Comportamento de Compra e Momentos de Verdade

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Como estruturar uma estratégia de contacto.

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  • 1. Comportamento de Compra e Momentos de Verdade João Pinto e Castro 2002 João Pinto e Castro
  • 2. Resumo Comunicação planeada e não planeada Exploração das oportunidades de comunicação O ciclo do relacionamento Os momentos de verdade e o ciclo de comunicação Marketing de relacionamento e comunicação integrada João Pinto e Castro
  • 3. Qualidade experimentada e imagem Qualidade experimentada Imagem Qualidade do Qualidade do resultado processo João Pinto e Castro
  • 4. Qualidade percebida Qualidade Qualidade esperada experimentada Imagem •Necessidades •Experiência passada •“Word-of-mouth” •Comunicação •Imagem geral Qualidade do Qualidade do resultado processo João Pinto e Castro
  • 5. Seis critérios chave de avaliação da qualidade 1. Profissionalismo e competência 2. Atitudes e comportamentos 3. Acessibilidade e flexibilidade 4. Fiabilidade e confiança 5. Capacidade de recuperação 6. Reputação e credibilidade (Curiosamente, só o primeiro critério se prende directamente com a qualidade do resultado) João Pinto e Castro
  • 6. Papel da comunicação Criar expectativas adequadas aos potenciais utilizadores do serviço Gerir as percepções da experiência do serviço Conformar a experiência global dos clientes João Pinto e Castro
  • 7. Tipos de comunicação de marketing Comunicação pessoal não directamente relacionada com a prestação do serviço Comunicação massificada Comunicação directa Comunicação em serviço Ausência de comunicação ou comunicação negativa João Pinto e Castro
  • 8. Comunicação planeada e não planeada Comunicação não planeada é aquela que é deixada ao acaso Comunicação planeada é comunicação guiada por metas específicas integrada no esforço de construção de imagem É indispensável inventariar todas as situações em que potencialmente pode ocorrer uma comunicação João Pinto e Castro
  • 9. Tipos de interacções Interacções entre empregados e clientes comportamento, atitude, actuação Interacções com equipamentos e recursos físicos e técnicos da organização máquinas, documentação, salas de espera Interacção com sistemas sistema de atendimento, planeamento de operações, tratamento de reclamações Interacções com outros clientes João Pinto e Castro
  • 10. Ciclo da comunicação Referências pessoais (Word-of-mouth) Experiências Expectativas (actuais/ anteriores novos clientes) Interacções (momentos de verdade) João Pinto e Castro
  • 11. Dois conceitos fundamentais Momentos de verdade ponto de contacto do cliente com o serviço ocasião importante no processo de relacionamento oportunidade para comunicar Ciclo do relacionamento processo completo de relacionamento e comunicação sequência articulada de momentos de contacto processo circular: os momentos ocorrem uma e outra vez João Pinto e Castro
  • 12. Momentos e relações Propósitos da empresa criar relações desenvolver e consolidar relações salvar relações Para isso é preciso identificar momentos de verdade compreender momentos de verdade influenciar momentos de verdade João Pinto e Castro
  • 13. Momento de verdade Conceito introduzido por Jan Carlzon, Presidente da SAS Ocorre um momento de verdade quando um cliente contacta com algum aspecto da organização aproveita essa oportunidade para ajuízar da qualidade do serviço oferecido Momento de verdade é o instante em que a empresa se confronta com as necessidades e expectativas dos seus clientes João Pinto e Castro
  • 14. O exemplo SAS “No ano passado, cada um dos nossos 10 milhões de clientes entrou em contacto com uma média de 5 empregados da SAS, e cada contacto durou, em média, 5 segundos” “Logo, a empresa é “criada” no espíírito dos nossos clientes 50 milhões de vezes por ano, 15 segundos de cada vez” João Pinto e Castro
  • 15. “São estes 50 milhões de momentos de verdade que, em última análise, determinarão ou o triunfo ou o fracasso da empresa” João Pinto e Castro
  • 16. Ciclo do relacionamento O relacionamento dos clientes com uma organização passa por um certo número de fases típicas conquista retenção recuperação reconquista Cada uma dessas fases comporta um certo número de momentos de verdade típicos João Pinto e Castro
  • 17. Ciclo do relacionamento Conquista Retenção Recuperação Reconquista João Pinto e Castro
  • 18. Como proceder Inventariar os momentos de verdade de cada fase do relacionamento Identificar os momentos de verdade cruciais para os consumidores (ou segmentos) Avaliar a importância dos elementos tangíveis Determinar padrões de serviço mínimos para cada momento chave Definir uma linha de comunicação para cada momento de verdade João Pinto e Castro
  • 19. Momentos de verdade Orçamento Repetição Garantia Encomenda de compra Inquérito à Ponto de Garantia satisfação venda Venda Tratamento de cruzada reclamações Boas Informação Retenção Serviço Conquista vindas prévia pós-venda Entrega ou Pagamento Comentários prestação de amigos Facturação Ajuda à Primeira utilização Incentivos compra João Pinto e Castro Imagem
  • 20. “Namoro” Pré Adesão “Casamento” Adesão “Lua de Mel” Habituação “Quotidiano” Consolidação “Crises” Prevenção João Pinto e Castro
  • 21. Pré-Adesão Prevenção Adesão Abandono Relação Consolidação Habituação João Pinto e Castro
  • 22. Interacção do relacionamento com o ciclo anual de vida Aniversário Férias de Verão Natal Ano Novo João Pinto e Castro
  • 23. Interacção do relacionamento com o ciclo de vida do cliente Nascimento 18º aniversário Conclusão dos estudos Primeiro emprego Saída de casa dos pais Casamento Progressão profissional Mudança de residência João Pinto e Castro
  • 24. Primeiro filho Núcleo familiar completo Auge da carreira profissional Divórcio Segundo casamento Crise da meia idade Heranças Filhos atingem a idade adulta Reforma João Pinto e Castro
  • 25. Tipologia de relacionamento Tipo de relacionamento Filiação Informal Seguros Estação rádio TV Cabo Protecção policial Contínua Banco Transportes pú- Licenciatura blicos ACP Gasolina Temporalidade Assinatura Rent-a-car concertos Correios Contrato de Discreta Portagens assistência Cinema Serviço Nacio- Restaurante nal de Saúde João Pinto e Castro
  • 26. Grau de personalização Grau de personalização Alto Baixo Serviços jurídicos Ensino primário Cuidados de saúde Rastreio de doen- Alto Proj. arquitectura ças infecto-conta- Esteticista giosas Canalizador Transporte aéreo Discricionaridade do pessoal de contacto Banca de retalho Transportes pú- (op. correntes) blicos Serviços de teleco- Reparações de Baixo municações electrodomésticos Restaurante Fast-food Espectáculo des- portivo João Pinto e Castro
  • 27. Factores psicológicos relevantes Força do hábito O hábito é a força mais importante que existe em marketing Favorece a inércia e, portanto, a lealdade ao fornecedor mais conhecido ou mais familiar Cansaço e desgaste Por outro lado, as relações desgastam-se Quanto mais longa uma relação, maior a probabilidade de que ocorra alguma má experiência Busca da variedade Independentemente da ocorrência de algum factor negativo, as pessoas gostam de experiências novas Isto joga contra o fornecedor habitual João Pinto e Castro