Comportamento
de Compra e
Momentos de
Verdade
João Pinto e Castro
2002
João Pinto e Castro

Resumo
Comunicação planeada e não planeada
Exploração das oportunidades de
comunicação
O ciclo do relacionamento
Os momentos de verdade e o ciclo de
comunicação
Marketing de relacionamento e
comunicação integrada
João Pinto e Castro

Qualidade experimentada e
imagem
Qualidade
experimentada
Imagem
Qualidade do Qualidade do
resultado processo
João Pinto e Castro

Qualidade percebida
Qualidade Qualidade
esperada experimentada
Imagem
•Necessidades
•Experiência passada
•“Word-of-mouth”
•Comunicação
•Imagem geral Qualidade do Qualidade do
resultado processo
João Pinto e Castro

Seis critérios chave de
avaliação da qualidade
1. Profissionalismo e competência
2. Atitudes e comportamentos
3. Acessibilidade e flexibilidade
4. Fiabilidade e confiança
5. Capacidade de recuperação
6. Reputação e credibilidade
(Curiosamente, só o primeiro critério se
prende directamente com a qualidade do
resultado)
João Pinto e Castro

Papel da comunicação
Criar expectativas adequadas aos
potenciais utilizadores do serviço
Gerir as percepções da experiência do
serviço
Conformar a experiência global dos clientes
João Pinto e Castro

Tipos de comunicação de
marketing
Comunicação pessoal não directamente
relacionada com a prestação do serviço
Comunicação massificada
Comunicação directa
Comunicação em serviço
Ausência de comunicação ou comunicação
negativa
João Pinto e Castro

Comunicação planeada e
não planeada
Comunicação não planeada é aquela que é
deixada ao acaso
Comunicação planeada é comunicação
guiada por metas específicas
integrada no esforço de construção de imagem
É indispensável inventariar todas as
situações em que potencialmente pode
ocorrer uma comunicação
João Pinto e Castro

Tipos de interacções
Interacções entre empregados e clientes
comportamento, atitude, actuação
Interacções com equipamentos e recursos
físicos e técnicos da organização
máquinas, documentação, salas de espera
Interacção com sistemas
sistema de atendimento, planeamento de operações,
tratamento de reclamações
Interacções com outros clientes
João Pinto e Castro

Ciclo da comunicação
Referências pessoais
(Word-of-mouth)
Experiências
Expectativas (actuais/
anteriores
novos clientes)
Interacções (momentos
de verdade)
João Pinto e Castro

Dois conceitos
fundamentais
Momentos de verdade
ponto de contacto do cliente com o serviço
ocasião importante no processo de relacionamento
oportunidade para comunicar
Ciclo do relacionamento
processo completo de relacionamento e comunicação
sequência articulada de momentos de contacto
processo circular: os momentos ocorrem uma e outra vez
João Pinto e Castro

Momentos e relações
Propósitos da empresa
criar relações
desenvolver e consolidar relações
salvar relações
Para isso é preciso
identificar momentos de verdade
compreender momentos de verdade
influenciar momentos de verdade
João Pinto e Castro

Momento de verdade
Conceito introduzido por Jan Carlzon,
Presidente da SAS
Ocorre um momento de verdade quando
um cliente contacta com algum aspecto da organização
aproveita essa oportunidade para ajuízar da qualidade do
serviço oferecido
Momento de verdade é o instante em que a
empresa se confronta com as necessidades
e expectativas dos seus clientes
João Pinto e Castro

O exemplo SAS
“No ano passado, cada um dos nossos 10
milhões de clientes entrou em contacto com
uma média de 5 empregados da SAS, e
cada contacto durou, em média, 5
segundos”
“Logo, a empresa é “criada” no espíírito dos
nossos clientes 50 milhões de vezes por
ano, 15 segundos de cada vez”
João Pinto e Castro

“São estes 50 milhões de momentos de
verdade que, em última análise,
determinarão ou o triunfo ou o fracasso da
empresa”
João Pinto e Castro

Ciclo do relacionamento
O relacionamento dos clientes com uma
organização passa por um certo número de
fases típicas
conquista
retenção
recuperação
reconquista
Cada uma dessas fases comporta um certo
número de momentos de verdade típicos
João Pinto e Castro

Ciclo do relacionamento
Conquista
Retenção
Recuperação Reconquista
João Pinto e Castro

Como proceder
Inventariar os momentos de verdade de
cada fase do relacionamento
Identificar os momentos de verdade cruciais
para os consumidores (ou segmentos)
Avaliar a importância dos elementos
tangíveis
Determinar padrões de serviço mínimos
para cada momento chave
Definir uma linha de comunicação para
cada momento de verdade
João Pinto e Castro

Momentos de verdade
Orçamento
Repetição
Garantia Encomenda de compra
Inquérito à
Ponto de Garantia
satisfação
venda
Venda Tratamento de
cruzada reclamações
Boas
Informação
Retenção Serviço
Conquista vindas
prévia pós-venda
Entrega ou Pagamento
Comentários
prestação
de amigos
Facturação
Ajuda à
Primeira
utilização
Incentivos compra
João Pinto e Castro
Imagem

“Namoro” Pré Adesão
“Casamento” Adesão
“Lua de Mel” Habituação
“Quotidiano” Consolidação
“Crises” Prevenção
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Pré-Adesão
Prevenção Adesão
Abandono
Relação
Consolidação Habituação
João Pinto e Castro

Interacção do
relacionamento com o ciclo
anual de vida
Aniversário
Férias de Verão
Natal
Ano Novo
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Interacção do
relacionamento com o ciclo
de vida do cliente
Nascimento
18º aniversário
Conclusão dos estudos
Primeiro emprego
Saída de casa dos pais
Casamento
Progressão profissional
Mudança de residência
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Primeiro filho
Núcleo familiar completo
Auge da carreira profissional
Divórcio
Segundo casamento
Crise da meia idade
Heranças
Filhos atingem a idade adulta
Reforma
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Tipologia de relacionamento
Tipo de relacionamento
Filiação Informal
Seguros Estação rádio
TV Cabo Protecção policial
Contínua
Banco Transportes pú-
Licenciatura blicos
ACP Gasolina
Temporalidade
Assinatura Rent-a-car
concertos Correios
Contrato de
Discreta Portagens
assistência Cinema
Serviço Nacio- Restaurante
nal de Saúde
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Grau de personalização
Grau de personalização
Alto Baixo
Serviços jurídicos Ensino primário
Cuidados de saúde Rastreio de doen-
Alto Proj. arquitectura ças infecto-conta-
Esteticista giosas
Canalizador Transporte aéreo
Discricionaridade
do pessoal de
contacto Banca de retalho Transportes pú-
(op. correntes) blicos
Serviços de teleco- Reparações de
Baixo municações electrodomésticos
Restaurante Fast-food
Espectáculo des-
portivo
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Factores psicológicos
relevantes
Força do hábito
O hábito é a força mais importante que existe em marketing
Favorece a inércia e, portanto, a lealdade ao fornecedor
mais conhecido ou mais familiar
Cansaço e desgaste
Por outro lado, as relações desgastam-se
Quanto mais longa uma relação, maior a probabilidade de
que ocorra alguma má experiência
Busca da variedade
Independentemente da ocorrência de algum factor
negativo, as pessoas gostam de experiências novas
Isto joga contra o fornecedor habitual
João Pinto e Castro