Comportamento de Compra

Comportamento de Compra e Consumo João Pinto e Castro 2005 João Pinto e Castro

Importância do assunto Articulação entre estratégia e selecção de programas de acção Como se espera que os clientes reajam a uma determinada iniciativa? Teoria do marketing: relação entre causas e efeitos João Pinto e Castro

Sequência observada de escolhas A-A-A-B-A-A-C-A-A-B Marca A: 70% das compras; Marca B: 20%; Marca C: 10% B e C são compradas irregularmente O consumidor compra um conjunto de marcas Este padrão é habitual? Como se explica? João Pinto e Castro

Mercados de compra repetida Envolve tanto bens de consumo como bens industriais frequentemente adquiridos A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxas moderadas Os benefícios proporcionados são familiares aos consumidores Os consumidores conhecem bem as marcas concorrentes João Pinto e Castro

O grau de diferenciação entre as marcas é restrito As novidades são raras A frequência média de compra é elevada: diária, semanal, quinzenal, mensal, bimestral Os bens são adquiridos principalmente no grande retalho Predomina uma relação de baixo envolvimento João Pinto e Castro

Equação das vendas Vendas de uma marca num dado período de = Número total de lares (A) tempo x Taxa de penetração (B) x Frequência de compra (C) x Número de unidades compradas por ocasião de compra (D) x Dimensão média da unidade comprada (E) João Pinto e Castro

Factores de variação das vendas O número total de lares (A) é igual para todas as marcas Tanto o número de unidades compradas por ocasião de compra (D) como a dimensão média da unidade comprada (E) variam pouco de marca para marca Logo, os dois factores decisivos são: – a taxa de penetração (B) – a frequência de compra (C) João Pinto e Castro

Padrões de compra repetida 1. A taxa de penetração varia muito de marca para marca 2. A frequência de compra varia pouco de marca para marca 3. A maioria dos compradores compra apenas uma unidade em cada ocasião 4. A maioria dos compradores são infrequentes João Pinto e Castro

5. Apenas uma pequena minoria de clientes (< 10%) compra sempre a mesma marca 6. Os clientes mais fiéis são clientes infrequentes 7. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório de marcas e a rodar entre elas (lealdade poligâmica) João Pinto e Castro

8. As maiores marcas caracterizam-se por: – Elevada penetração (i.e., mais clientes) – Frequência de compra algo superior à média – Ligeiramente mais compradores 100% fiéis 9. O comportamento médio dos consumidores pode ser previsto recorrendo a métodos estatísticos (distribuições NBD e Dirichlet) João Pinto e Castro

Double jeopardy (duplo risco) As marcas menos populares não só são compradas por menos pessoas (baixa penetração) como são também compradas menos frequentemente (baixa frequência) pelas pessoas que as compram. João Pinto e Castro

Double jeopardy Frequência de compra x x x x x x x xx x x x Penetração João Pinto e Castro

Explicação do gráfico No mercado competem 12 marcas A frequência de compra varia muito pouco de caso para caso As duas marcas principais em termos de penetração exibem, todavia, uma frequência de compra claramente superior à média Detecta-se uma correlação positiva entre penetração e frequência João Pinto e Castro

Frequência de compra Marcas Marcas Super-loyalty nicho pardy le jeo doub Linha Marcas Change-of-pace Penetração João Pinto e Castro

Exemplos Marcas nicho – Adagio, Novis, Apple, Body- Shop Marcas change-of-pace – Cervejas premium Marcas super-loyalty – American Express, Intel, Microsoft João Pinto e Castro

Porque compram os consumidores várias marcas? Diferentes usos Diferentes utilizadores Rupturas de stock Ofertas promocionais Busca de novidade Valorização da variedade João Pinto e Castro

Formas de expandir a quota de mercado As tentativas de expandir a quota de mercado aumentando a lealdade não são muito eficazes O aumento da penetração é a forma mais eficaz de expandir a quota de mercado João Pinto e Castro

Como expandir a penetração Melhorar a oferta de valor Estimular a experimentação Alargar a distribuição Aumentar a saliência da marca Sugerir novas utilizações João Pinto e Castro

Contra-indicações estratégicas É inútil procurar conseguir a fidelidade exclusiva a uma marca Não é necessário que o consumidor prefira uma marca a todas as outras para que decida adquiri-la João Pinto e Castro

Recomendações estratégicas As marcas crescem principalmente através da sua taxa de penetração Esse aumento de penetração depende apenas de serem incluídas no rol das marcas aceitáveis Toda a prioridade deve ser atribuída às acções orientadas para uma ampla aceitação da marca João Pinto e Castro

Estes resultados são universalmente válidos? A sua ocorrência é muito mais frequente do que se pensa (ex: alimentos, bebidas, produtos de limpeza, medicamentos, combustíveis, programas de tv) Todavia, é necessário perguntar se se aplicam – Em situações de compra infrequente – Em situações de alto envolvimento – Em mercados não estacionários João Pinto e Castro

Três abordagens distintas do comportamento de compra Modelo cognitivo – os compradores recolhem informação, formulam alternativas, comparam-nos entre si e escolhem a melhor solução Modelo behaviorista – os compradores reagem automaticamente aos condicionalismos de cada situação de compra Modelo habitual – os compradores fixam-se em certos padrões rotineiros e mantêm-nos João Pinto e Castro

Um modelo de compra genérico Aprendizagem Contexto Decisão Reforço de compra e compra Situação de uso, Reconhecimento de Necessidade, Motivação João Pinto e Castro

Aprendizagem Contexto Decisão Reforço de compra e compra Situação de uso, Reconhecimento de Necessidade, Motivação João Pinto e Castro

Aprendizagem e experiência Resolução extensiva de problemas – desconheci-mento da categoria e da oferta (elevado risco percebido) Resolução rotineira de problemas – familiaridade com a categoria, desconhecimento da oferta (risco percebido intermédio) Comportamento rotineiro – familiaridade com a categoria e com a oferta (baixo risco percebido) João Pinto e Castro

Envolvimento O envolvimento é o grau de interesse que um consumidor manifesta por um determinado produto O envolvimento é grande sempre que está em jogo uma escolha importante para o consumidor O envolvimento condiciona em larga medida a estratégia de comunicação a adoptar João Pinto e Castro

Motivações Impulso interior para concretizar uma certa acção (v.g., compra) Para induzir uma compra podemos – Estimular motivações – Atenuar inibições João Pinto e Castro

Pirâmide de Maslow Sobrevivência – Alimento, agasalho Segurança – Protecção, estabilidade Pertença – Amor, amizade, convívio, partilha Estima – Auto-estima, reconhecimento Auto-realização – Desenvolvimento pessoal, enriquecimento espiritual João Pinto e Castro

Dois tipos de motivações Higiénicas Transformacionais Eliminar problema Gratificação sensorial Reduzir problema Estímulo intelectual Satisfação incompleta Aprovação social Carência repulsa João Pinto e Castro

Contexto ou situação de compra Ambiente físico – local e características físicas do mercado Enquadramento social – outras pessoas envolvidas na compra ou uso Circunstâncias temporais – momento, urgência, pressão Definição de papéis – pessoas envolvidas na aquisição e seu envolvimento na decisão Circunstâncias ocasionais – fadiga, ansiedade, fome, entusiasmo, etc. João Pinto e Castro

A compra complexa Consciência da Procura de Comparação de Avaliação Escolha necessidade informação alternativas a posteriori João Pinto e Castro

A compra rotineira Consciência da Compra Reforço necessidade João Pinto e Castro

Reforço A experiência de compra e uso proporciona uma experiência positiva, negativa, ou mista Essa experiência reforça ou contraria as percepções e expectativas pré-existentes João Pinto e Castro

Dissonância cognitiva Desconforto psicológico que frequentemente sentimos após comprar alguma coisa Ansiedade: teremos tomado a decisão certa? Mais importante em compras de alto envolvimento (carro novo, casaco de peles, sofá, curso de pós-graduação) João Pinto e Castro

Papel da dissonância cognitiva Os consumidores prestam mais atenção às marcas que habitualmente usam Desconfiam dos benefícios anunciados por uma marca antes de a experimentarem A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a expectativas e os resultado efectivo obtido Após a experimentação, as atitudes alteram-se para se adaptarem ao resultado da experimentação - para reduzirem a dissonância cognitiva João Pinto e Castro

Como pode a comunicação afectar o comportamento? A perspectiva tradicional acredita que a comunicação altera as atitudes, o que, por sua vez, conduz ao brand-switching A análise dos painéis de consumidores mostra que, por norma, os comportamentos mudam antes das atitudes Assim sendo, que papel cabe à comunicação de marketing? João Pinto e Castro

Duas situações distintas Decisões de Decisões de Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Notoriedade Notoriedade Atitude Experimentação Comportamento Atitude Comportamento Comportamento de longo prazo de longo prazo João Pinto e Castro

Níveis de elaboração Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que desenvolver para interpretar a mensagem que recebe O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo – está altamente motivado para processar a informação – dispõe da capacidade para fazê-lo João Pinto e Castro

Via central para a persusão O receptor é activo e envolvido Presta atenção a argumentos persuasivos Encontra-se motivado para receber informação A mensagem deve centrar-se nos benefícios do produto Faz sentido procurar transformar as atitudes do público Pode haver contradição se se recorrer a um meio de baixo envolvimento (ex: TV) João Pinto e Castro

Via periférica para a persuasão O destinatário não está disponível para prestar atenção a argumentos complexos A elaboração é mínima e subconsciente Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis alterações do quadro mental do consumidor Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas apenas fenómenos limitados de aprendizagem, memorização e familiaridade João Pinto e Castro

Grelha FCB A abordagem tradicional pressupunha uma situação de alto envolvimento A Grelha FCB distingue entre decisões de alto envolvimento e decisões de baixo envolvimento Cada situação exige uma sequência de efeitos de comunicação peculiar João Pinto e Castro

Quatro situações de comunicação fundamentais 1. Alto Envolvimento - Pensamento 2. Alto Envolvimento - Sentimento 3. Baixo Envolvimento - Pensamento 4. Baixo Envolvimento - Sentimento João Pinto e Castro

Alto Envolvimento - Pensamento Os consumidores buscam activamente informação, comparam características e preços, ponderam os prós e os contras e tomam uma decisão consciente Aplica-se a sequência de efeitos aprender - sentir - fazer Exemplos: compra de automóvel, de habitação, de mobiliário ou de seguro de vida Recomendação: estratégia informativa João Pinto e Castro

Alto Envolvimento - Sentimento Os consumidores sentem-se irresistivelmente seduzidos pelo produto, em seguida informam-se sobre ele e, finalmente, tomam uma decisão Aplica-se a sequência de efeitos sentir - aprender - fazer Exemplos: compra de jóias, de cosméticos, de vestuário de moda ou de motocicletas Recomendação: estratégia afectiva João Pinto e Castro

Baixo Envolvimento - Pensamento O consumidor não tem grande interesse pelo produto, experimenta-o para ver se lhe agrada, em seguida avalia a sua performance e, com o hábito, pode eventualmente desenvolver um laço emocional com ele. Aplica-se a sequência de efeitos fazer - aprender - sentir Exemplos: compra de alimentos correntes ou de artigos de utilidade para o lar Recomendação: estratégia de formação de hábitos João Pinto e Castro

Baixo Envolvimento - Sentimento Os consumidores experimentam o produto por impulso e só depois se envolvem progressivamente com ele, primeiro emocionalmente, depois racionalmente Aplica-se a sequência de efeitos fazer - sentir - aprender Exemplos: compra de cigarros, de chocolates, de cervejas ou de refrigerantes Recomendação: estratégia hedonista João Pinto e Castro

Grelha FCB Pensamento Sentimento Aprender Sentir Alto Sentir Aprender Envolvimento Fazer Fazer Fazer Fazer Baixo Aprender Sentir Envolvimento Sentir Aprender João Pinto e Castro

Grelha Rossiter-Percy É um aprofundamento da grelha FCB Mantém a distinção entre baixo e alto envolvimento como um dos factores caracterizadores da situação de comunicação Substitui a distinção entre emoção e razão pela distinção entre dois tipos distintos de motivações do consumidor João Pinto e Castro

Motivações higiénicas As motivações informacionais (também chamadas higiénicas) estão orientadas para a resolução de um problema Caracterizam pelo impulso para eliminar, reduzir ou tornar suportável uma situação de desagradável João Pinto e Castro

Motivações transformacionais As motivações transformacionais estão orientadas para o acesso a uma situação mais satisfatória, não para a remoção de factores de desconforto Ao contrário das motivações informacionais, as transformacionais são motivações positivas - têm um valor em si mesmas João Pinto e Castro

Grelha Rossiter-Percy Motivações Motivações Higiénicas Transformacionais Aprender Sentir Alto Sentir Aprender Envolvimento Fazer Fazer Fazer Fazer Baixo Aprender Sentir Envolvimento Sentir Aprender João Pinto e Castro

Exemplos Motivações Motivações Higiénicas Transformacionais Esquentador Férias Alto Seguro de vida Automóvel Envolvimento Reparações desportivo Aspirina Caramelos Baixo Cerveja sem Romances Envolvimento álcool Revistas João Pinto e Castro

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