Aula 6

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Aula 6

  1. 1. Propaganda IIGraduação: Publicidade e PropagandaProf. João Filho
  2. 2. O briefing
  3. 3. Em seu termo mais simples, briefing Conceito significa a passagem de informação deuma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é.
  4. 4. Um bom briefing.Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simplesno plano de marketing, o briefing não apresenta problemaalgum.Mas onde a propaganda é um fatorprincipal, como por exemplo no marketing de produtosde consumo doméstico ou no lançamento em grande escalade um novo produto, um briefing correto torna-se muitoimportante.
  5. 5. “É a coleta de todas as informações disponíveis relativas ao projeto, visando a fornecer aos Geral profissionais envolvidos uma visão ampla, profunda de todos os seus aspectos” Tadeu Dix Conceito “É a compilação de todas as informações básicas para o estabelecimento de projetos, programas e planos de ação. Resumo de todas asinformações das quais surgirão propostas de ações.” Kunch
  6. 6. “O briefing é o ponto de partida para qualquer job. Deve ser tão curto quantopossível, mas tão longo quanto necessário” Rafael Sampaio
  7. 7. JOB é um pedido detrabalho, dentro dele há umbriefing. Briefing x Job Mas, ainda temos “O” briefing que não é JOB, mas um Diferença documento de consulta que vai reger toda a campanha do cliente.
  8. 8. Estrutura do JOB- Descrição- Objetivo de comunicação- Público-alvo- Observações- Resumo / Palavras-chave
  9. 9. Exemplo
  10. 10. Quando o job é um banner para divulgar um novo telefonedo seu cliente, é isso. Só isso (na maioria das vezes).Mande um e-mail. Não tente reinventar a roda em todo job.Para essa situação, não precisa ter um super documento,ou uma reunião sobre o assunto.
  11. 11. O papel do briefing na agência.
  12. 12. O briefing na agência de comunicação Responsáveis pelo briefing na agência: O atendimento O planejamento É o profissional É o profissional responsável pelas responsável por pesquisas informações do cliente. e desenvolvimento de Deve elaborar um briefing conceitos. Seu briefingfocado nas necessidades de precisa inspirar a criação . comunicação do cliente. Foco na campanha. Foco na empresa.
  13. 13. Quem deve brifar quem?O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” –contínuo entre o anunciante e a agência; e cada partedeve claramente entender e aceitar suasresponsabilidades para com a outra.Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para aagência, via atendimento e/ou direção geral),briefings específicos e complementares sãorecomendados para áreas especializadas da agênciatais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc.isso é normalmente muito mais satisfatório que um únicobriefing geral.
  14. 14. Como elaborarum bom briefing.
  15. 15. 1- A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING O que é um Briefing ? Um instrumento que ajuda e estimula uma boa propaganda, fazendo com que a mensagem atinja o alvo mais facilmente e de forma mais eficiente. Uma síntese, que tem o objetivo de passar as informações do cliente com o menor ruído possível.
  16. 16. A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING Mas o que significa Brief Criativo? Brief: Do inglês, curto, rápido, conciso. Briefing: (to brief) Resumir, Instruir, dar instruções – Um relato breve e conciso. Um conjunto de dados fornecidos para atender as necessidades de quem os forneceu Criativo: O que resulta da originalidade, imaginativo. Instigante, diferente , provocador. Brief Criativo: Um resumo claro, conciso, instigante e provocador, que reúne os dados necessários para atender as necessidades do Cliente.
  17. 17. A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING Algumas questões Mas bom briefing é apenas de Criação? É de Produção É de Mídia É de Planejamento É de Eventos É Mktg Direto E tudo mais que envolver o processo de Comunicação É a definição dos caminhos, das possibilidades e dos limites do Cliente
  18. 18. 1- A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFINGAlgumas questões Como tirar do cliente o melhor Briefing? Pensando à frente, questionando os pontos pouco conclusivos, pensando nos desdobramentos que aquele pedido vai ter e em como o consumidor vai reagir aquela mensagem.
  19. 19. Em resumo.Escrever um ótimo brief criativo não é uma tarefa fácil, exige trabalho, dedicação, conhecimento e porque não inteligência, mas pode ser extremamente recompensador.
  20. 20. Lembre-se que um anúncio ou campanha é quase sempre tão bom quanto os imputs que o brief criativo proporcionou.
  21. 21. Dos mais descritivos aos mais instigantes todos os formatos tem um objetivo comum FAZER PENSAR Por isto não importa o formato, o mais importante é o raciocínio
  22. 22. FORMATOS – Questões Básicas Se avaliarmos a diferenças e as 1. O que vamos falar fomas de fazer pensar, vamos 2. Por que vamos falar concluir que mesmo os mais 3. Para quem vamos falar simples e reflexivos instigam a 4. Como vamos falar pensar 5. Por que temos que falar desta forma Algumas vezes de forma inversa ao raciocínio comum, fazendo com que se tente pensar fora da caixa. Outras de forma linear, mas encadeando o pensamento de forma a contar uma história. Mas todos eles cumprem algumas Todo o resto de uma forma ou etapas que são fundamentais para de outra esta inserido nestas o exercício de uma boa grandes questões. propaganda
  23. 23. MODELO BÁSICO 1. TÍTULO DO BRIEF CRIATIVO? Do que se trata o job. 2. CENÁRIO OU CONTEXTO ? Aqui descreva as informações que contextualizam o momento, ou descrevem o background da marca. Descreva os dados de forma sucinta, e inclua apenas as informações que ajudarão a compreender o objetivo. 3. OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO ? O que o cliente espera conseguir com esta campanha? Qual seu objetivo? Tente encontrar um objetivo único e o mais especifico possível. Se concentre em tarefas que a propaganda possa resolver. Se necessário traduza os objetivos de marketing em objetivos de comunicação. 4. COM QUEM QUEREMOS FALAR ? Mais do que “com quem” a marca quer falar, fale sobre “quem” é essa pessoa: descreva como ela se relaciona com a marca/produto/oferta, qual o grau de conhecimento e envolvimento, como a marca/produto/oferta está inserida em sua vida, etc, etc...
  24. 24. MODELO BÁSICO 5. QUEM É A NOSSA CONCORRÊNCIA? Descreva não só os concorrentes diretos e fáceis de perceber, mas também aqueles que disputam a atenção e os sentimentos do consumidor. Podem estar na mesma categoria da nossa marca, ou apenas servir como alternativa racional ou emocional para o consumidor 6. ABORDAGEM ? O que a comunicação deve mencionar. Qual o tom e a linguagem que devem ser usados. Que aspectos da personalidade da marca devem ser ressaltados 7. QUAL A RESPOSTA-CHAVE DO COMSUMIDOR ? Defina em uma frase o que esperamos do consumidor, comprenda, assimile e verbalize ao ser exposto a comunicação. É o foco principal da mensagem 8. SUPORTE (REASON-WHY) ? Descreva os motivos que fariam o consumidor acreditar na mensagem. Informações úteis e convincentes que suportem a resposta que esperamos. Descarte qualquer informação que não esteja diretamente relacionada com a mensagem.
  25. 25. MODELO BÁSICO 9. DESCRIÇÃO DO PRODUTO, SERVIÇO OU OFERTA? Descreva de maneira simples e direta o produto, serviço ou oferta. Não são necessárias descrições técnicas, apenas os dados que ajudem a criação a entender a natureza do job. Se o pedido for para um produto ou serviço já conhecido da criação não há necessidade de preencher este item. 10. VERBA/PEÇAS A SEREM CRIADAS / INFORMAÇÕES DE MÍDIA Peças online e off line Período, Praças, Meios Verba total e Restrições de verba 11. OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES Marcas, logotipos, polices Restrições de cor, formatos Limitações de natureza política 12. ISTO PODE AJUDAR Se houver necessidade, inclua aqui sugestões do Cliente, informações sobre projetos em andamento, ou qualquer outra informação que possa ajudar no caminho criativo
  26. 26. BRIEFING – FRUTARE2) BRIEFING CAMPANHA FRUTARE – ALMAP BBDO Cliente: KIBON S.A IND. ALIMENTÍCIA Produto: FRUTARE KIPOLPA Campanha: FRUTARE 98/99 Peças solicitadas: REVISTA E OUTDOOR Data: 24/08/98 Prazo solicitado: 18/09/98
  27. 27. 2. BRIEFING – FRUTAREFATO PRINCIPAL:• Lançamento de dois novos sabores do picolé Frutare Kipolpa para o verão 98/99: morango e manga.
  28. 28. 2. BRIEFING – FRUTAREO PRODUTO:• Uma extensão da linha do Frutare que introduziu no mercado um novo conceito de picolé de fruta. Seu diferencial é a sua textura, maciez e uma cobertura que realça ainda mais o sabor e sensação de estar saboreando a própria fruta. Além disso, o novo formato e a maior quantidade de produto.
  29. 29. 2. BRIEFING – FRUTAREOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO:1) Ressaltar as propriedades que a linha Frutare vem explorando nos últimos anos. Esses signos que formam a personalidade da comunicação da Frutare são: calor (praia) fun, descontração, turma, alegria e música.
  30. 30. 2. BRIEFING – FRUTAREOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO:2) Consolidar o conceito da nova textura, maciez (mais sabor de fruta). Continuar estabelecendo associação com a marca Frutare.3) Assegurar a permanência dos elementos: naturalidade, refrescância e jovialidade.
  31. 31. 2. BRIEFING – FRUTAREANÚNCIO DE REVISTA:
  32. 32. Aviões do Forró em novo comercial da Brahma Fresh Descubra o briefingNem Ronaldo Fenômeno nem Zeca Pogodinho, a Brahma destavez apostou na banda Aviões do Forró em seu último comercialpara a Brahma Fresh.
  33. 33. O comercial foca na musicalidade, paisagens, calor e alegria dasregiões Norte e Nordeste.Intitulado “Feita para o calor daqui”, o filme foi criado pela Africa e Descubra o briefingconta com a participação da banda Aviões do Forró.Há diferentes versões do comercial, customizadas conforme oEstado onde serão veiculadas, que ilustram diferenciais de cadaregião onde a marca está presente.A comunicação inclui ainda outdoors nas capitais de cada Estadodo Norte e Nordeste."O objetivo da nova campanha é reforçar a mensagem de queBrahma Fresh é uma cerveja feita especialmente para as regiõesmais quentes do país, o Norte e o Nordeste. Assim, ressaltamos arelação da marca com a alegria, musicalidade e o calor, principaiscaracterísticas dessas regiões", afirma o gerente de marketing deBrahma Fresh, Diogo Dias.A AmBev informa que o jingle gravado pela banda Aviões do Forróem breve entrará na grade de programação das rádios.
  34. 34. Descubra o briefing
  35. 35. Desafio CaseReposicionar a marca e trabalhar sua identidade com seus diversos públicos para alcançar a marca de 30 milhões de clientesBriefing“Buscar e assumir uma nova identidade para o Banco do Brasil mais íntima, mais jovem, mais moderna e mais competitiva, coerente com o posicionamento institucional de “banco completo, especializado em segmentos de mercado” sem negar atributos importantes associados à marca como: tradição, disponibilidade, confiança, solidez.O Tempo todo com você - “Todo seu”
  36. 36. Na Marisa, foi detectado que as clientes estavam mais paraa faixa etária dos 35 anos, ou mais, e decidiu-se apostar Case Marisanum rejuvenescimento da marca e na linha decomunicação com foco na valorização da mulher. “Chamamos galãs globais, que tiravam a roupa noscomerciais, como Fabio Assunção, Reynaldo Gianecchini,Marcello Antony, Thiago Lacerda e Bruno Gagliasso”,lembra. “As campanhas eram bem-humoradas e usavam omote da conquista, da fantasia, para atingir o públicofeminino mais jovem”.Logo depois, surgiram novos bonitões como ThiagoLacerda, Du Moskovis e Marcelo Antony na campanha“Aparições”, mostrando que “quando se usa MARISA, tudopode acontecer”.Em 2008, Wagner Moura surgiu em filmes oraemocionantes, ora divertidos, onde revelava seu lado maissensível e tentava entender o universo feminino e de moda.
  37. 37. CaseCom o conceito “Todo mundo tem um lado Devassa”, amarca incentiva cada um a mostrar a sua porção maisautêntica.“O filme é um convite para que as pessoas mostrem seulado descontraído, descolado e desencanado”, explicaAugusto Cruz Neto, sócio diretor da agência Mood.
  38. 38. mau-briefingUm mau-briefing detona com acriação (ou, se o atendimento for nomínimo sagaz, detona com o cliente).E pede um after-briefing.
  39. 39. O cliente ganhou espaço em uma revista evai anunciar.BriefingDescrição: "Fazer anúncio Exemplo institucional para o cliente Mau-briefing Xis, que será publicado na revista MAGAZINE.Objetivo: Divulgar a marcaPúblico: As pessoas que lêem a revistaDica: "Bolar" uma frase interessante.” Criação: Uhul! Liberdade para criar
  40. 40. After-briefing (REFAÇÃO) Exemplo- Foto não permitida- Logo deve vir sempre ao centro Mau-briefing- Usar a fonte do manual da marca- O formato é meia-página- Cor não está adequada- Titulo alinhado à esquerda, duas linhas com 5 palavras- O título não pode ser tão bem humorado assim, a empresa é séria- A revista não é magazine, é da mesma editora, mas muda o tamanho do anuncio, depois te passo por e-mail- Precisa por o selo comemorativo de aniversário que foi ano passado- Entrega por favor hoje às 15h porque a revista roda amanhã.
  41. 41. At: O cliente quer um teaser para essa ação.Cri: Ok. Piores Briefings do mundoPRONTOAt: O teaser não foi aprovadoCri: Por quê?At: Porque não dizia nada sobre o cliente ousobre o produto.Cri: Sim, porque era um teaser. A função doteaser é exatamente essa, criarsuspense, deixar no ar...At: Hum...Cri: Será que o cliente não queria um flyer efalou teaser porque achou a palavra maisbonita?At: É, pode ser... Faz um flyer então.
  42. 42. ALGUMAS DICAS 1. Pense simples e escreva com clareza Quanto mais sofisticado o brief, mais simples ele deve ser. 2. Muitos espaços para preencher acabam sendo uma grande oportunidade para poesia ruim. Evite definições teóricas e use uma linguagem no nível de 8a série. 3. Utilize frases claras e explicativas. 4. Teste o modelo de brief escolhido com produtos e serviços que você conhece bem. Se conseguir expor todas as idéias chave, já pode seguir em frente 5. Todo fato ou observação que você adicionar ao brief deve ser útil e levar à ação. Se não for, deixe de fora. 6. Não brife, Inspire. Seja tão criativo em seu “brifar” quanto as palavras que você colocou no seu brief.
  43. 43. ALGUMAS DICAS 7. Quando escreve um brief, você não está preenchendo um formulário. Você está contando a história do seu produto e a razão dele existir e se dar bem. 8. Mantenha seu brief livre de sacadinhas, frases de efeito, chavões, ou jargões. 9. Escreva seu brief com análises de mercado inteligentes e insights motivacionais sobre seu público-alvo. 10. Leia e releia quantas vezes forem necessárias, e só fique satisfeito quando a leitura for prazeirosa. 11. Se tiver dúvidas faça um contra brief isto evita surpresas no final do processo. 12. Tenha com você um kit básico de informações que ajudem a escrever o briefing
  44. 44. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê nomercado são os seguintes:Briefing muito extenso.Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado,abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso dealguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na suapreparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não éerrado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.
  45. 45. Briefing demasiadamente sistematizado.Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informaçãoque deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende aatrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplotípico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todosos aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não.
  46. 46. Briefing curto demais.Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixandomuito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o fococorreto, causando preocupações para os dois lados: a agência ficanaturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que serrejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera umaparte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é oresponsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, poistudo precisa ser refeito.
  47. 47. Briefing muito dogmático.Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização docliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approachda propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões dapesquisa são interpretadas muito literalmente.

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