“Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales y Gestión de Marketing en la Industria Termal”

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Puerto Montt (Chile), 8.11.2011

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  • 1. “Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales y Gestión de Marketing en la industria termal" PUERTO MONTT 8 Noviembre 2011 João Pinto Barbosa European Spas Association Marketing Manager
  • 2. ÍNDICE 1. Termas y Resorts de Salud y Bienestar en Europa (Breve caracterización) 2. Tendencias y Oportunidades 3. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales 4. Gestión de Marketing
  • 3. Termas yResorts de Salud y Bienestar en EuropaBreve caracterización PUERTO MONTT 8 Noviembre 2011
  • 4. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en EuropaEuropean Spas AssociationQuién somos ?Que representamos ?21 paises1.200 Termas y Resorts de Salud3000 hoteles
  • 5. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa EUROPA Continente Termal Spas, Bad, Băile, Bains, Balnearios, Station Thermale, Thermes, Terme, Stazione Balneare, Termas, Lazné, Zdroj, Teplice, Fürdõ, Kurort, Kurortu…Una gran variedad, un denominador común: Los recursos naturales locales(Recursos Endogenos)Agua Termal Agua Mineral Natural PeloidesAgua del Mar Gas Vapores Silica Kneipp
  • 6. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Ercolani Italia
  • 7. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Hospital Termal Reina Dña. Leonor (Siglo XV) Caldas da Rainha (Portugal)
  • 8. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Kaiser Friedrich Therme (inicio siglo XX) Baden Baden (Alemania)
  • 9. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Blue Lagoon Islandia
  • 10. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Lago Termal Heviz (Hungria)
  • 11. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Piscinas Termales Leukerbad / Loeche-les-Bains (Suiza)
  • 12. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Terapeutica Termal ORL Termas São Vicente(Portugal)
  • 13. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Kneipp Health Therapy Spa Hotel Lüzerhof (Austria)
  • 14. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Climatic Health Resort Garmish-Partenkirchen (Alemania)
  • 15. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Talassoterapia Graal Muritz (Alemania)
  • 16. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Vinoterapia (Alemania)
  • 17. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa Bien-Estar / WellnessPrevención y PromociónCuras yrehabilitación Fuente: Janka Zalasekova (SK)
  • 18. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Curas y RehabilitaciónCARACTERISITICAS DE LA TERAPEUTICA TERMAL EN EUROPALos Tratamientos Termales son parte del sistema de salud de los paises yreconocidos por legislación propiaRecursos y tratamientos naturalesPrescripcíón y supervisíón medicaImplementación de nuevas terapeuticas con base en la evidenciacientíficaOferta de paquetes classicos terapeuticosPeriodo de tratamientos : de 2 semanas hasta 24 dias
  • 19. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida Fuente: Janka Zalasekova (SK)
  • 20. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida Actualmente, sobre 32% de los hombre y 35% de las mujeres son obesos en EEUU y mitad de la población será obesa en 2030 si todo continua como hasta ahora. Como resultado se estima que habrá un extra de 6.8 millones de ataques y enfermedades coroarias, 7.8 millones de casos de diabetes y 539.000 casos de cáncer, lo que supone una carga de 66 billones de dólares en la factura sanitaria americana. Fuente: Camille hoheb (Global Spa & wellness)
  • 21. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de VidaEl Programa de Salud de la UE (2008-2013) incluye acciones que promueven labuena salud actuando sobre los grandes determinantes de la mala saludasociados a la morbilidad y la mortalidad temprana.NUTRICIÓN Y ACTIVIDADE FÍSICASALUD Y BIEN ESTAR MENTALESTRÉS Y RIESGOS PSICOSOCIALESDEPORTE Y ACTIVIDADES PARA FOMENTAR ESTILOS DE VIDA SALUDABLESPREVENCIÓN DE ENFERMEDADES INFECCIOSASA largo plazo los costes con la enfermedad sonmás grandes que los costes con la promociónde la salud. Fuente: Programa de Salud de la UE (2008-2013)
  • 22. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida“Health is a cumulative state, to bepromoted throughout life in order toensure that the full benefits are enjoyedin later years”World Health Organization"La salud es un estado acumulativo, paraser promovido a lo largo de la vida con elfin de asegurar que los beneficios sedisfrutan en los últimos años“Organización Mundial de la Salud
  • 23. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida Preventive program, "Advanced Motion" • Accommodation in a spacious and comfortable double room "Premium" • a Bergrüßungsdrink in our own bar • daily full breakfast buffet Vital • daily 2-course dinner included in half board • use our in-house saunas • Bathrobe and slippers are ready for your entire stay • initial medical consultation • 6 two-hour time ticket for the saltwater pool and sauna garden SpreeForest Therme in Burg including participation in the aqua-aerobics course • 5 times 90 minutes of Nordic Walking, running and strength training with personal coach Prices for 7 nights: EUR 1095.00 per person in double roomhttp://youtu.be/d3i5KDj5zNE EUR 1165.00 per person in single room
  • 24. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida Mud Treatments & Massages to promote good health. Effective against inflammation and stimulate the circulation: •7 nights stay with brakfast and spa card •6 thermal exercise pool sessions •2 full massages •2 natural mud treatments From € 359 per person in double room
  • 25. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida Thermal Waters & Nordic walking package from € 399 p.p in a double room •7 nights accomodation •5 fun thermal exercise sessions •1 Nordic walking introduction course •3 Nordic walking sessions •1 “biovital” exercise trail •2 Aqua-walking sessions
  • 26. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida Medical SPA Program Childhood Obesity 7 days/6 nights plan •Medical Evaluation, Treatments and Formation •2 Medical consultations; •5 Nutrition consultations 60min.: •2 Nutritional and anthropometrical evaluations; •Workshop on “food advertising”; •Workshop on “Healthy alimentation in childhood”; •Workshop on “Healthy and dietary cooking methods” (for parents) •2 Clinical Psychology consultations; •5 Nursing evaluations 10/15 min; •Postural evaluation performed by a physiotherapist; •7 Physical exercise sessions accompanied by a Personal Trainer; •4 Outdoor sessions 240 min.: 3 Hiking; 1 BTT ride; •3 Massages for children.1 gymnastic session;1 Dance session (rhythms, natural, child music and so on) 1 Functional gymnastic session •Daily feeding: Includes 6 daily meals, according to every patient nutritional’ needs and with the technical supervision of a nutritionist. From € 1.500
  • 27. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida ESPAÑA FRANCIAPós-Parto | 4 dias Adelgazamiento | 6 diasPuesta en forma | 6 dias Pós-Parto | 6 diasOsteoarticular | 6 dias Remise-en-Forme | 6 diasBelleza | 6 dias Especial Espaldas | 6 diasSillueta | 6 dias Belleza | 6 diasPós-Menopausa | 6 dias Anti-Stress | 6 diasSemana Adelgazamiento | 7 dias Especial piernas | 6 diasSemana Belleza y Relax | 7 dias Especial Hombre | 6 dias… Pre-Mamã | 6 dias… Anti-Celulite | 6 dias… Anti-Tabaco | 6 dias… Anti-Ageing | 6 dias
  • 28. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Prevención y Estilos de Vida Neptune Hotel *****, Warnemünde "Movement & Relaxation“ package •Cardio Scan & body composition analysis •Fitness Talk with a personal trainer •6 x Aqua Fitness •6 x relaxation, e.g. Tai Chi, Yoga •Four thalasso treatments Price: € 210 Insurance reemboursment : € 150 Final price for the Client: € 60
  • 29. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Bienestar (Wellness) Fuente: FIT Reisen
  • 30. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Bienestar (Wellness)FACTORES QUE FAVORECEN EL TURISMO DEBEINESTAR / WELLNESSEscape: el trabajo, el estrés y la vida cotidianaAumento de la carga de trabajo que lleva alaislamientoLa interacción social vs. las comunidades virtualesLa necesidad, el deseo, el interés por la superaciónpersonalViajar a lugares hermosos para descansarLa dirección espiritual, asesoramiento o la búsqueda
  • 31. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Bienestar (Wellness) Aquagym, Circuitos Termales, Sauna, Hammam, Tratamientos de Estética, Aromaterapia, Shiatsu, Watsu, Ayurveda, Yoga, Tai-Chi, Qui Gong, Reiki, Acupunctura, Chocolaterapia, Vinoterapia, Baño Cleopatra, Miel, Aceite, Solarium, Pilates… Combinadas con tecnicas y praticas Termales tradicionales: Duchas, Chorros, Baños, Masajes, Peloides, etc…
  • 32. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Bienestar (Wellness)Programa Revitalizador Verdadera Programa Belleza termalcombinación de tratamiento corporal y facial Mejore su aspecto a través de la perfectaespecialmente diseñado para revitalizar el combinación de nuestra cosmética elaboradacuerpo. con agua termal, sales minerales y una exquisitaBaño de agua mineromedicinal Niagara selección de aromas esenciales.Masaje general descontracturante Peeling corporalTratamiento facial personalizado Baño de aromaterapiaInfusión Mond-relax Sesión presoterapiaDuración aproximada: 2:00 h Tratamiento revitalizador de cutis Infusión Mond-relax97.22 € (IVA no incl.) Duración aproximada: 2:00 h 97.22 € (IVA no incl.)
  • 33. Termas y Resorts de Salud y Bien Estar en Europa > Bienestar (Wellness)Programa Spa Silk Touch Tratamiento corporal con Benessere in coppia al Gusto di Vino1 Circuito Spa Termal semillas de uva Baño turco y sauna con duchas1 Baño Cleopatra Exfoliante de semilla de uva. emocionales de agua termal con1 Peeling Oriza Bañera de hidromasaje y masaje cromoterapia.€ 73 suave con las velas de pips Masaje nutritivo y la vela con aceite Duración: 50 min / Costo: € 80 se semilla de uva.Programa Spa Aqua Relax Duración: 100 min / Costo: € 1201 Circuito Spa Monte Real1 Experiencia Float Bed1 Masaje Vichy y Exfoliante€ 85
  • 34. Tendencias yOportunidades PUERTO MONTT 8 Noviembre 2011
  • 35. Tendencias y OportunidadesMACRO TENDENCIAS (algunas)Creciente competencia globalSegmento PresenciónNaturaleza y productos naturales /ecologicosMedical WellnessPrivatización de los servicios de saludEnvejecimiento de la población / Edad dejubilación más tardeValoración de factores de atracción distintivos: Cultura local, recursosnaturales, locales, Sustentabilidad ecologica y social
  • 36. Tendencias y OportunidadesCAMBIO EM LAS ATITUDES YCOMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORESLos consumidores tienen el controlSimplificar y purificarMayor conciencia ecológica y de la sustentabilidadInternet y redes socialesValoración de las evidencias y los resultadosDesintermediación / Compra directaPreferencia por paquetes estructurados y “taylor-made”
  • 37. Tendencias y OportunidadesPRODUCTOS Y TECNICAS DE MAYOR POTENCIALCombinación de actividades de salud, de relajacióny nutrición en el mismo paqueteDetox, Anti-AgeingDermoestética termalFamily Wellness Packages / Paquetes para famíliasManejo del Estrés y AgotamientoCircuitos Termales y Piscinas Activas / DinamicasPaquetes All-InclusiveSueño, Pierda de Peso
  • 38. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales PUERTO MONTT 8 Noviembre 2011
  • 39. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales Patrimonio y Cultura TERMAS Core Service Actividades Deportivas
  • 40. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > ModelosLa construcción de la oferta más completa y atractiva se puede lograr de variasmaneras:1. dentro del mismo complejo a través de la evolución de un concepto cercano alResort, con alojamiento y la movilización de otros productos y servicios (ademásde los específicos de salud y bienestar);http://www.bluelagoon.com/Videos/5/25/default.aspx2. en la Localidad / Región, mediante el establecimiento o la promoción deacuerdos y alianzas entre los diversos agentes públicos y privados para maximizarlos beneficios y minimizar los costos;3. entre los diferentes establecimientos de salud y bienestar de una región /territorio, proporcionando una oferta más amplia, sobre la base de las valencias yla experiencia de cada uno que se complementan y con el intercambio deinstalaciones y actividades culturales y de ocio. Incluso paquetes tematicos.http://www.youtube.com/watch?v=I3bT7P76rAY
  • 41. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Factores Clave de ExitoFACTORES CLAVE PARA EL ÉXITO que representan aspectos diferenciales yforman la base para la construcción de ventaja competitiva de un destino:•Centros con instalaciones, equipos y servicios especializados•Singularidad de los servicios / experiencias que ofrece DETENER VENTAJAS•Sofisticación de los servicios COMPETITIVAS EN LOS FACTORES CLAVE DE ÊXITO•Arquitectura y deseño de instalaciones POSICIONA LA OFERTA COMO DESTINO DE TURISMO DE SALUD•Paisaje / Entorno Natural Y BIEN ESTAR•Alojamiento de calidad con características distintivas•Oferta complementar variada (tiendas, restaurantes, ocio, etc…)•Gastronomia de calidad y saludable;
  • 42. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Visión EstrategicaVISIÓN ESTRATÉGICA 1/2• Articular los componentes de la oferta mediante la vinculación del producto base- TERMAS - con la oferta de productos complementarios y periféricos para eldesarrollo de destinos competitivos• Proyectar el concepto Termas con ofertas segmentadas en coexistencia con unaamplia oferta de ocio y recreación• Desarrollar la distribución y la comunicación integrada del produto turisticoTermas como destinos de Turistimo de Salud y Bienestar
  • 43. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Visión EstrategicaVISIÓN ESTRATÉGICA 2/2• Puesta en valor de las Termas apoyado en los características los detalles de lasaguas minerales naturales y otros factores de diferenciación que generenpropuestas de valor único y distintivo con calidad y diferenciación• Centrarse en aportar de valor a los clientes• Desarrollo de Marcas
  • 44. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Creación de ValorLa creación de valor requiere el desarrollo de recursos y atractivos turisticos,infraestruturas, equipamientos e servicios que demanda la intervención denumerosos “actores” privados y publicosY también de cooperación entre los actores del sector privado !
  • 45. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Creación de ValorDesde el punto de vista del consumidor son4 las fases de Creación de Valor turistico 1.PREPARAR 2.LLEGAR 3.ESTAR 4.VIVIR • Busqueda de • Utilización de • Utilización de • Nucleo de la Información trasportes y servicios del creación de valor • Reserva y/o servicios destino • Calidad, Compra relacionados diversidad y singularidad de las experiencias
  • 46. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Creación de ValorVIVIR• Nucleo de la creación de valor Articular un atractivo y variado paquete de Experiencias• Calidad, diversidad y singularidad de las experiencias
  • 47. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Creación de ValorFortalecimiento de la competitividad:INNOVACIÓNCALIDAD DE SERVICIOS Y PROCESOSCAPACITACIÓN DE LOS PROFESSIONALESMARKETINGdebe actuar para estimular a los empresarios para el desarrollo dePROPUESTAS innovadoras que aporten valor a los clientes
  • 48. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Calidad LAS MARCAS DE CALIDAD aportan : PRESTIGIO, DIFERENCIACIÓN, FIABILIDAD, RIGOR TC228 / WG 2 ISO SPA SERVICES Medical Spa Services ǀ Wellness Spa Services ǀ Talasso Services
  • 49. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Calidad MANAGEMENT Manual de Buenas Praticas SERVICIOS DE RECEPCIÓN de las Termas de Portugal SERVICIOS MEDICOS SERVICIOS DE BIEN ESTAR TECNICAS TERMALES RECURSOS HUMANOS HIGIENE Y SEGURIDAD ALMACENAMIENTO INSTALACIONES MANUTENCIÓN ACCESSOS
  • 50. Desarrollo y Posicionamiento de Destinos Termales > Calidad Garantiza la calidad de los productos y servicios que ofrece Incrementa los clientes y logra su fidelización Motiva al personal Optimiza los recursos Previene los riesgos Disminuye los costes Promociona el establecimiento
  • 51. Gestión de Marketing PUERTO MONTT 8 Noviembre 2011
  • 52. MarketingOBJECTIVOS Aumentar Clientes, Aumentar Facturación, Aumentar gasto Medio por cliente Desarrollar el posicionamiento con base en el ADN de las Termas - Agua Termal Distribución, Comercialización y Comunicación Educar el Consumidor y Intermediarios, Promover la experimentación, Estimular y premiar la fidelización
  • 53. Marketing > Macro Segmentos-Alvo Consumidor Final Comunidades TO Virtuales AV Segmentos Macro Prensa Otros publicos
  • 54. Marketing > Portfólio de accionesRP & Eventos Material Promocional Web & Social Media Producción Promoción MarcaFerias Brochuras Website Vídeo Programas de Gestión de MarcaEventos, Folletos Redes Sociales Publicidad FidelizaciónFam Trips Merchandising E-Newsletter Etc… MarketingAcciones con Etc… APPS para iPhone, PromocionalPeriodistas iPad, Android… Etc…Etc… Etc…
  • 55. Marketing > IdeasPRENSA, PERIODISTAS, BLOGUISTAS(DE MEDIOS NACIONALES, REGIONALES, LOCALESY EVENTUALMENTE INTERNACIONALES)Press-KitNotas de PrensaFam-TripsPresentaciones de novedades exclusivas, promociones, paquetes exclusivos enFerias y otros eventosDesayunos saludables con periodistas…
  • 56. Marketing > Ideas TOUR OPERADORES Y MINORISTAS Trabajan sobre todo en la estructuración de los viajes a destinos lejanos. En localidades cercanas cada vez más actúan como asesores /expertos. Muchos de los servicios Termales son totalmente desconocidos por las agencias de viajes. El objetivo de la comunicación es educar. Proporcionar "experiencias termales" para demostrar el "estado de la arte" en términos de infraestructuras, servicios y "paquetes". Esto va a despertar el interés, promover el atractivo de los productos y inducir el aumento de la demanda.
  • 57. Marketing > IdeasPrograma de desarrollo de incentivos permanentes para los professionales deAV y TO que les permitirá aprovechar las Termas con un descuento de 50%Organización de Desayunos Saludables regulares para presnetar novedades ydesarrollar las relaciones. Objectivo: Puesta en valor de las TermasAnualmente organizar un OPEN DAY com AV/TO, Periodistas, los mejoresclientes, representantes de la comunidad local para aprofundar conocimientosobre las Termas, en atmosfera festiva e mediáticaOrganizar Fam-trips para AV/TO en los segmentos de mercado más relevantes
  • 58. Marketing > IdeasPROGRAMAS DE FIDELIZACIÓNClub de Clientes o Tarjeta Virtual para clientes frecuentesObtención de descuentos o otros benefíciosIncentivos Member-get-MemberNewsletter periodica para los miembros del club o detentores de la tarjeta
  • 59. Marketing > Internet y Redes SocialesCon más o menos pressupuesto, con una oferta de Salud y Bien Estarmás o menos sofisticada la estrategia de Marketing tiene queIncorporar la Internet y las Redes Sociales. OBLIGATORIAMENTE ! www.termasdeportugal.pt www.balnearios.org www.die-neue-kur.de
  • 60. Marketing > Internet y Redes Sociales
  • 61. Marketing > Internet y Redes Sociales Utilizadores Facebook en CHILE: 8 969 860 Classificación en el ”ranking” de paises: 21. % de penetración en la población: 53.56% Average CPC: $0.14 Average CPM: $0.06 Fuente: Socialbakers 4.11.2011
  • 62. Marketing > Internet y Redes Sociales Distribución por clases etárias (Chile) Fuente: Socialbakers 4.11.2011
  • 63. Marketing > Internet y Redes Sociales Utilización de Smartphones
  • 64. Marketing > Internet y Redes Sociales Word-of-Mouth Word-of-Mouse
  • 65. Marketing > Internet y Redes Sociales
  • 66. Marketing > Internet y Redes Sociales
  • 67. Marketing > Internet y Redes Sociales
  • 68. Marketing > Internet y Redes Sociales
  • 69. Marketing > Internet y Redes Socialeswww.facebook.com/europeanspas
  • 70. Marketing > Internet y Redes SocialesESPA SOCIAL MEDIA MARKETING OBJECTIVES:Connect and engage with current and potential customersBrand AwarenessCreate a community around the European Spa BusinessPromote the European Spa philosophy, to Educate and EntertainProvide relevant content to the community (like Events, ESPA Academy, Project Obesity in Children and other projects, News, Lectures, Newsletter and so on)Market research (Learning Customer Preferences)Generating traffic to the new www.europeanspas.eu websiteImproving the ESPA’s Public Relations strategy towards the stakeholders
  • 71. Marketing > Internet y Redes Sociales#1 | Entertain our followers / fans
  • 72. Marketing > Internet y Redes Sociales#2 | Inform people
  • 73. Marketing > Internet y Redes Sociales#3 | Educate people with relevant content
  • 74. Marketing > Internet y Redes Sociales#4 | Engage with stakeholders
  • 75. Marketing > Internet y Redes SocialesDrive Sales through Facebook promotionsSweepstakes: In-page registration for a sweepstakes makes it easier for usersto participate and recommend entry to their Facebook friendsCouponing: Rewards users for taking actions like answering a survey,uploading media or sending a giftMailing List: Enables users to opt-in to receive your marketing offers directlyfrom your Facebook PageCustom Gifting: Lets users send branded, virtual gifts directly from theirFacebook PagesEtc…
  • 76. www.europeanspas.eu www.facebook.com/europeanspas http://twitter.com/europeanspasMUCHAS www.flickr.com/europeanspasGRACIAS marketing@espa-ehv.eu