FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE – Communicatiewetenschappen                                              Joachim Franço...
I.        SamenvattingDe opkomst van het internet betreft één van de oorzaken van de diepgaande crisis waar demuziekindust...
twijfels met zich meebrengt zal het sowieso geruggesteunt moeten worden door een wettelijkkader - wat moet worden ontwikke...
II.    AbstractAbstract voor opname      in   de   gangbare   lijsten   van   verhandelingen   in   de   Belgischevaktijds...
III.   DankwoordDeze thesis kon slechts tot stand komen door de steun en toeverlaat van enkele personen dieik, via deze we...
InhoudstafelIV.    SamenvattingV.     AbstractVI.    DankwoordALGEMENE INLEIDING                                  11. Prob...
5.2. Promotie van artiest                                                      596. Monetarisering                        ...
2.3.1.2. Concept illegal downloaden                        99                2.3.1.3. Concept aankoop cd                  ...
ALGEMENE INLEIDINGDe   opkomst    van   het   internet      heeft   drastische   veranderingen   teweeggebracht   in    de...
de   verschillende   vormen   van   promotie    evenals   het   onderliggende   –   online    –consumptiepatroon wat betre...
vijfde hoofdstuk wordt de brug gemaakt tussen de muziekindustrie en reclame. In hetvoorlaatste hoofdstuk werd de monetaris...
de perceptie van de consument nagegaan met betrekking tot reclame op sociale muzieksitesop basis van het onderliggend cons...
-   Wat is de perceptie van de consument van sociale netwerken en online streaming        sevices, gerelateerd aan muziek,...
niet vereenzelvigd worden met ‘sales promotion’, wat betrekking heeft op het aanbieden vankortingsbonnen, prijsverlagingen...
werden aan de hand van hun positie in het waardenetwerk binnen de muziekindustrie, dit ompraktische kennis te integreren i...
of the Phonographic Industry), op internationaal niveau, maar ook op Belgische vlak is er eenduidelijke daling van de muzi...
op deze sociale evolutie met nu maar liefst vijftien miljoen gebruikers van Last.fm19, dat in2004 werd opgericht en zes mi...
2.6.2.   Wetenschappelijke relevantieZoals hierboven reeds werd aangetoond, is het onderzoek in deze thesis uniek, onder m...
waar we in dit onderzoek kritisch tegenaan kijken en het eerder als ondoeltreffendbeschouwen. Als hypothese stellen we hie...
Concluderend kan worden gesteld dat dit onderzoek betrekking heeft op de muziekindustrie,waarbij zal worden gepeild naar d...
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE8. Vooruitstrevende literatuurSinds het begin van het millenium werden heuse gedaantewisselingen a...
fan via sociale netwerken zorgen voor een grotere bekendheid en appreciatie van die artiest -wordt getest aan de hand van ...
investeren in sociale media in 201032, een trend die volgens marketeers ook naar ons land zalovertrekken, maar waarbij som...
Na de verduidelijking van het hoofdconcept sociale media, met een meer specifiekeargumentatie over sociale netwerken, kunn...
Naast de verschillende doelen van meetinstrumenten - outputvariabelen genoemd - zijn er ookverschillende inputvariabelen w...
maximaliseren van winsten50.        Bovendien is er nog een sterke focus op banners met hunonafscheidelijke ‘click-through...
een ware stroomversnelling geraakt en kan het gezien worden als computer gemediatiseerdecommunicatie (CMC)54.Bij onderzoek...
scoren ook hier een stuk lager59, Nielsen sluit daarmee aan bij bevindingen van de MCDCstudie. Toch kan bij eerstgenoemde ...
wordt aanzien als dé meest efficiënte vorm van reclame en het doel is van de marketeer ofreclamemaker om het virale aspect...
netwerksites kunnen voorkomen. Het is niet zo dat een merk, toegevoegd aan de vriendenlijstvan een sociaal netwerk gebruik...
enkel het instellen van een fanpagina van een artiest. Aangezien er omtrent dit conceptbijzonder weinig literatuur voorhan...
op de artiestpagina, alsook de luisteraars van deze liedjes75. Zo heeft de artiest al snel eenbeeld wie er naar zijn muzie...
vrienden (fans) bijkwamen na de release van een cd, maar dat dit geen voorspellende waardeheeft op de verkoop van albums, ...
hun klanten kunnen identificeren, beter kunnen communiceren en waarde kunnen toevoegenin hun promotie. Het grootste gebrek...
worden voorgesteld. Volgens hem is het mogelijk sociale media te meten, mits het doorlopenvan een proces van Fig. 4.      ...
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Thesis reseach Social Music & Advertising
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Thesis reseach Social Music & Advertising

4,028 views
3,930 views

Published on

Full research about social music consumption and advertising.
New business models for music artists.
Streaming music key to social music.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,028
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
16
Actions
Shares
0
Downloads
77
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Thesis reseach Social Music & Advertising

  1. 1. FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE – Communicatiewetenschappen Joachim François Rolnr: 81138 Promotor: Prof. Dr. Jo Pierson____________________________________________________________ Onderzoek naar nieuwe zakelijke strategieën voor social media marketing ten aanzien van consumenten. De rol van sociale muziek in een tijdperk van internetpiraterij: Een exploratief onderzoek bij professionelen binnen de muziekindustrie gecombineerd met een kwalitatief onderzoek naar de sociale muziekconsumptie en perceptie van promotie bij de Vlaamse muziekconsument tussen 19 en 23 jaar.____________________________________________________________ Proeve ingediend voor het behalen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen Academiejaar 2009 – 2010 1
  2. 2. I. SamenvattingDe opkomst van het internet betreft één van de oorzaken van de diepgaande crisis waar demuziekindustrie sinds de eeuwwisseling in verzeild is geraakt. Het mp3-formaat enmuziekpiraterij hebben ervoor gezorgd dat de muzieksector het moeilijk had muziek temonetariseren op het internet, vooral bij de jonge muziekconsument nl. de digital natives. Inde tweede helft van het decennium gebeurden langzaam enkele ontwikkelingen om dezegebruiker een zo sociaal mogelijke muziekbeleving – op het internet - aan te bieden,ingegeven door sociale media. Sindsdien heeft de muziekgebruiker keuze uit een uitgebreidgamma van legale muziekservices en sociale netwerken waar muziek kan worden ontdekt,beluisterd en doorgegeven. Illegaal downloaden blijft dominant bij de jonge muziekgebruikerdie de macht – die zo lang bij de industrie heeft gelegen – naar zich toe getrokken heeft,niettemin een aanzienlijk deel de sociale muziekbeleving toch heeft omarmd.Het internet heeft niet alleen gezorgd voor veranderingen in de muzieksector maar tevens inhet domein van marketing, die zich tot voor kort hebben gekristaliseerd. De profileratie vansociale media hebben bijgedragen tot deze veranderingen, daar ze de consument o.a. in staatstellen conversaties te houden in een virtuele wereld. Daaruit – naast de traditionele onlineadvertenties – zijn enkele nieuwe promotietechnieken ontsproten die hier werden onderzochtin het kader van sociale muziek op het internet. Promotie via sociale muziek is slechts ééncomponent dat wordt onderzocht vermits er wordt gepeild naar de rol van sociale muziek inhet algemeen. Het uiteindelijk doel van deze studie is de context van de perceptie van dejonge muziekconsument weer te geven, gekaderd in hun online consumptiepatroon wat betreftmuziek.Middels een literatuurstudie werd het concept ‘sociale muziek’ geschetst en de verschillendeaspecten die eraan verbonden zijn. Aangezien het concept nog niet werd gedefinieerd in eenacademisch vakgebied betreft dit een samenspel van literatuur uit verschillende domeinen.Om een zo breed mogelijk perspectief te kunnen omvatten voor de explicitering van de rolvan sociale muziek voor de muziekindustrie, werd gekozen voor een exploratief onderzoek bijtwaalf experts uit de muzieksector en een kwalitatief onderzoek bij zestien jongemuziekgebruikers. Expertise was essentieel om de promotiemogelijkheden van de artiest na tegaan evenals de functie van muziekstreaming, die gebruikers in staat stelt muziek sociaal tebeleven. Nadien werd de perceptie en consumptiepatroon van die eerste generatie digitalnatives nagegaan. De combinatie van twee onderzoeken bracht een aantal interessanteresultaten aan de oppervlakte.Experts wijzen op de onduidelijkheid waar de industrie naartoe moet. Ze zien de socialemuziekbeleving - d.m.v online streaming – als een mogelijk model waar de industrie naartoekan evolueren, hoewel de consument nog enorm veel belang hecht aan het bezit van muzieken zo lang mogelijk illegaal wenst te downloaden. Vandaar de frustratie binnen demuziekindustrie. Sociale muziekdiensten zijn een oplossing, daar hun monetariseringsmodel 2
  3. 3. twijfels met zich meebrengt zal het sowieso geruggesteunt moeten worden door een wettelijkkader - wat moet worden ontwikkeld. Een wettelijk kader is nodig om na tien jaar van dalendeinkomsten, eindelijk een faire compensatie te geven aan de mensen die bloed, zweet entranen hebben gestoken in de productie, distributie en promotie van muziek.Op het vlak van promotie zijn conversaties over muziek bijzonder belangrijk, terwijlconversaties met de artiest minder noodzakelijk zijn. De updates die via een sociaal netwerkkunnen worden ontvangen zijn volgens experts – en een groot deel van de respondenten –essentieel om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van de artiest. Facebook wordtdaarbij als belangrijkste medium aanzien, al moet een nuancering worden gemaakt omtrenthet toekomstperspectief van dit medium en de relevantie ervan. Last.fm wordt volgensbevraagde muziekgebruikers enkel gebruikt om statistieken bij te houden en hierdoor muziekte ontdekken. Spotify wordt dan eerder gezien als een gebruiksvriendelijk platvorm om snelmuziek af te spelen en te ontdekken. De twee laatste zijn vooral gericht op de promotie vanmuziek, terwijl eerstgenoemde dit ook doet maar meer nadruk legt op de informatie rond deartiest. De functie om muziek te delen met vrienden op een sociaal netwerk of streamingsite isdé kracht van sociale muziek. Platenbedrijven kunnen het viraal proces op gang trekken, maarlaten het nadien best over aan de gebruikers zelf om muziek te verspreiden.Sociale muziek op het internet is m.a.w bijzonder waardevol voor conversaties over en deontdekking van nieuwe muziek. Vervolgens is het essentieel voor de promotie van de artiesten heel aantrekkelijk voor adverteerders die meer naambekendheid wensen te bereiken om dejonge muziekconsument tot een engagement te overhalen. 3
  4. 4. II. AbstractAbstract voor opname in de gangbare lijsten van verhandelingen in de Belgischevaktijdschriften:Auteur: Joachim FrançoisTitel: The role of social music in an era of internet piracy: an explorative research amongprofessionals within the music industry combined with a qualitative research in the socialmusic consumption of the Flemish music consumers between 19 and 23 years old and theirperception of promotion.Universiteit: Vrije Universiteit BrusselAcademiejaar: 2009-2010Promotor: Prof. Dr. Jo PiersonRevenue in the music industry keeps shrinking every year due to illegal downloading andcontinuing problems. New social applications were developed the past five years that allowmusic listeners to enjoy music in a social setting on the internet - what we define as SocialMusic – to back piracy. The relevance of social music will be tested with experts within themusic industry through an explorative research, although the perception of advertising andconsumption of social music of young savvy consumers will be studied using a qualitativeresearch.Zoektermen: social music, social media, marketing, music industry, music streaming 4
  5. 5. III. DankwoordDeze thesis kon slechts tot stand komen door de steun en toeverlaat van enkele personen dieik, via deze weg, graag zou willen bedanken.Vooreerst dank ik mijn familie en vrienden, die mij gesteund hebben doorheen de moeilijkeperiode van het onderzoekproces. Zonder hun hulp en aanmoediging had ik dit werk nooit toteen goed einde kunnen brengen.Daarnaast wil ik mijn promotor bedanken – Prof. Dr. Jo Pierson – voor de continueondersteuning gedurende het Masterjaar. Hij was de wegwijzer op het onbekend pad en zijnraadgeving en deskundige kennis waren bijzonder waardevol voor het volbrengen van dezeopdracht.Ten slotte gaat speciale dank uit naar de organisaties die informatie ter beschikking hebbengesteld – Insites Consulting, Spotify en IDC – en mijn onderzoek hiermee een bijzonderemeerwaarde hebben gegeven. Organisatoren van het DMF-congres, Eurobest en Social MediaForum dank ik voor de verlening van toegang tot hun congressen, die als student normaalgezien onbetaalbaar zijn. 5
  6. 6. InhoudstafelIV. SamenvattingV. AbstractVI. DankwoordALGEMENE INLEIDING 11. Probleemstelling 3 1.1. Situering van de thesis 3 1.2. Onderzoeksvraag 4 1.3. Deelvragen in het onderzoek 4 1.3.1. Industrie 4 1.3.2. Consument 4 1.4. Conceptueel kader 5 1.5. Methode en beperkingen van dit onderzoek 6 1.6. Relevantie van het onderzoek 7 1.6.1. Maatschappelijke relevantie 7 1.6.2. Wetenschappelijke relevantie 10DEEL 2: LITERATUURSTUDIE 131. Vooruitstrevende literatuur 132. Algemeen concept: sociale media 14 2.1. Inleiding tot sociale media 143. Reclame via sociale netwerken 16 3.1. traditionele reclame: bannering 16 3.2. Interpersoonlijke conversaties 18 3.3. Fanpagina’s 21 3.3.1. ‘Brand-page’ 21 3.3.2. Artiest pagina 22 3.4. Data mining 25 3.5. Meting 26 3.6. Interactief 284. Muziekindustrie 29 4.1. Structuur en geschiedenis 29 4.2. Evolutie van muziekformaat 30 4.2.1. Fysieke dragers 31 4.2.2. mp3 32 4.2.3. Streaming van muziek 33 4.2.4. Streaming kwantitatief getest 36 4.3. Bouwstenen van de muziekindustrie 38 4.4. Stijgende macht van de luisteraar 40 4.5. Muziekplatvormen 42 4.5.1. Algemeen 42 4.5.2. Vormen 43 4.6. Studiedag ‘Muziek Digitaal 50 4.7. Businessmodellen 52 4.7.1. Oud model 53 4.7.2. Problemen met oud model 53 4.7.3. Spotify model 54 4.7.4. Alternatief model (Ruckus) 54 4.7.5. Conclusie modellen 55 4.8. Wetenschappelijk paradigma 565. Combinatie muziekindustrie – reclame 58 5.1. Promotie rond muziek 58 6
  7. 7. 5.2. Promotie van artiest 596. Monetarisering 60 6.1. Sabam 60 6.1.1. On-demand streaming 61 6.1.2. Interactieve webcasting 61 6.1.3. Interactieve ‘branded’ webcasting 61 6.2. Specifieke contractovereenkomsten 62 6.3. Overzicht Britse vergoedingen 627. Piraterij en regelgeving 63 7.1. Piraterij 63 7.2. Illegaal downloaden: kwantitatief getest 64 7.3. Regelgeving 65 7.3.1. Hadopi 66 7.3.2. Digital Economy Act 66 7.3.3. Belgische regelgeving 67DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE 691. Exploratief onderzoek bij twaalf experts binnen muziekindustrie 69 1.1. Methodologie 69 1.2. Selectieproces van experts 70 1.3. Selectie van de expert a.d.h.v waardenetwerk 72 1.3.1. Platenmaatschappijen 72 1.3.2. Online distributeur 73 1.3.3. Ondersteuning in de industrie 73 1.3.4. Internet Service Provider (ISP) 73 1.3.5. Reclamebureaus 73 1.4. Analyse expertinterviews 74 1.4.1. Distributiekanalen van muziek 74 1.4.1.1. De rol van streaming voor sociale muziek 74 1.4.1.2. Monetarisering van reclame gefinancierd model 75 1.4.1.3. Compact Disk 76 1.4.2. Promotie 78 1.4.2.1. Adoptie van sociale netwerken in marketingmix 78 1.4.2.2. Promotievormen via sociale muziek 78 1.4.2.3. Promotiemogelijkheden a.d.h.v de verschillende netwerken 81 1.4.2.4. Kleine versus grote platenmaatschappijen 82 1.4.2.5. Het belang van conversaties 83 1.4.2.6. Eigen promotie 84 1.4.3. Het inzicht van reclamebureaus 85 1.4.4. Piraterij 87 1.4.4.1. Wie is verantwoordelijkheid? 87 1.4.4.2. Gebrek aan besef 88 1.4.5. Doelgroep 88 1.4.5.1. Machtsverschuiving 88 1.4.5.2. Muziek als consumptiegoed 892. Kwalitatief onderzoek bij de muziekconsument tussen 19 en 23 jaar. 91 2.1. Steekproef 91 2.1.1. Methode 91 2.1.1.1. Keuze van leeftijdscategorie 91 2.1.1.2. Keuze van websites 93 2.1.2. Steekproefmatrix 93 2.1.3. Onderzoekspopulatie 94 2.1.4. Steekproefkader 94 2.2. Toelichting methodologie 95 2.3. Analyse diepte-interview 96 2.3.1. Online muziekconsumptie 96 2.3.1.1. Concept streaming 97 7
  8. 8. 2.3.1.2. Concept illegal downloaden 99 2.3.1.3. Concept aankoop cd 101 2.3.1.4. Concept van muziekconsumptie 101 2.3.2. Perceptie van online promotie 102 2.3.2.1. Fanpagina 103 2.3.2.1.1. Kenmerken 103 2.3.2.1.2. Motivatie om fan te worden 103 2.3.2.1.3. Promotiemogelijkheden 104 2.3.3. De handelswijze bij het gebruik van sociale netwerken 106 2.3.4. Online advertenties 107 2.3.5. Engagement met een adverteerder 1093. Eindconclusie 1104. Epistoloog: denkpistes naar verder onderzoek 1135. Bibliografie 1156. Bijlagen 124 8
  9. 9. ALGEMENE INLEIDINGDe opkomst van het internet heeft drastische veranderingen teweeggebracht in demuziekindustrie en de manier waarop het was geconstrueerd voor de eeuwwisseling. Na eentijdperk van grote winsten en marketingcampagnes bij de dominante spelers in de sector1,kwam de muziekindustrie terug met beide voeten op de grond. Één element speelde alleszinseen venijnige rol: het illegaal downloaden van muziek via het internet. Internetpiraterij wasniet de enige aanleiding van de inkomstendaling, daar volgens Ernst and Young de industrie allanger met financiële problemen sukkelde2. Vandaar de zoektocht van start ging naar nieuweinkomstenmodellen op het internet – die hebben gezorgd voor de ontwikkeling van nieuweonline muziekservices – en op hun beurt nieuwe promotiemogelijkheden met zichmeebrachten.De metamorfose binnen de muzieksector viel min of meer samen met de omwenteling binnendomein van marketing en bedrijfscommunicatie die – ingegeven via het internet en socialemedia – meer moest worden gericht op conversaties en connectie met de consument3. Dankzijde sociale media kan muziek op een sociale manier worden beleefd en heeft de artiest demogelijkheid om in contact te komen met zijn fans. Laatstgenoemde techniek betreft eennieuwe promotievorm die door de opkomst van het internet werd mogelijk gemaakt.De nieuwe services hebben tevens gezorgd voor nieuwe promotiemogelijkheden voor deartiest – maar ook voor een adverteerder – om de gewenste doelgroep te bereiken, met namede muziekgebruiker die via een legale manier zijn muziek wil beleven. Vandaar demuziekconsumptie en reclamemogelijkheden twee elementen zijn die - in dit onderzoek - sterkzijn verbonden en naast elkaar worden besproken.Vooreerst worden in het onderzoek - via een studie van literatuur - de belangrijkstetheoretische inzichten nagegaan omtrent het onderzoeksthema. Hierin zal worden getracht hetconcept ‘sociale muziek’ op het internet te expliciteren en een overzicht te geven van deservices die het sociaal beleven van muziek mogelijk maken. Vanuit dit overzicht worden driesociale netwerken geselecteerd zodat alle promotievormen – die mogelijk zijn op dezenetwerken – kunnen worden toegelicht. Via een exploratief onderzoek bij experts binnen demuziekindustrie wordt de rol van sociale muziek bestudeerd in de muzieksector. Daarnaast zalde wijze waarop promotie gebeurt via de geselecteerde netwerken worden nagegaan envergeleken met de bevindingen uit de literatuur. Vervolgens wordt via een kwalitatiefonderzoek bij de volwassen muziekconsument tussen 19 en 23 jaar, de perceptie nagegaan op1 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Businessmodel Crisis. [Online], ERNST& YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 1.2 IBIDEM.3 Cf. infra 9
  10. 10. de verschillende vormen van promotie evenals het onderliggende – online –consumptiepatroon wat betreft muziek. Middels de resultaten van dit onderzoek wordt ergetracht een rapport op te maken van de expertise omtrent de rol van en de promotie viasociale muziek. Op basis van deze expertise wordt de uiteindelijke reclameperceptie van deeindconsument weergegeven in combinatie met het onderliggend consumptiepatroon op hetinternet.Dit alles werd bekeken in de context van internetpiraterij, omdat dit eigenlijk als rode draaddoorheen de muziekindustrie loopt en net dé aanzet is geweest tot het ontwikkelen van legalemuziekapplicaties op het internet en een vermenigvuldiging van reclamemogelijkheden.Het onderzoek is opgesplitst in twee delen: de literatuurstudie en het empirisch onderzoek.Vooraleer er gestart wordt met de literatuurstudie wordt de probleemstelling verduidelijkt.Laatstgenoemde bestaat uit enkele componenten: vooreerst wordt de thesis gesitueerd in eenbreder onderzoeksdomein en wordt de onderzoeksvraag geïllustreerd. Vermits het centraalconcept – sociale muziek – nog niet werd onderzocht werd een conceptueel model gemaaktdat alle componenten omvat. Een laatste element heeft betrekking op de relevantie van hetonderzoek die wordt onderverdeeld in een maatschappelijk en wetenschappelijk component.In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie wordt vooruitstrevende literatuur aangehaald,die een aanzienlijke inpact hebben gehad op de wijze van het praktiseren van marketing endie ook kunnen toegepast worden op dit onderzoek. In het tweede hoofdstuk wordt aandachtbesteed aan het algemeen fenomeen - sociale media - om te verklaren wat dit conceptinhoudt en om tot een duidelijk inzicht te komen hoe het gebruik van deze nieuwe media dereclamewereld verandert. Specifieker wordt er ingegaan op de sociale netwerken, waar in hetderde hoofdstuk alle vormen van reclame via deze netwerken en muziekdiensten wordennagegaan. Het vierde hoofdstuk omvat de kern van de literatuurstudie en plaatst de socialemedia in de context van de muziekindustrie en hun zoektocht naar nieuwe services. In ditonderdeel wordt vooreerst de structuur en geschiedenis van de muziekindustrie omschrevenen - op basis hiervan - wordt gestart met de toelichting van de evolutie van demuziekformaten. Na de beschrijving van de bouwstenen van de muziekindustrie wordt destijgende macht van de muziekgebruiker geschetst; vooral de jonge muziekgebruiker – die inde empirische studie werd geïnterviewd – speelt hier een rol in. Vervolgens zorgt een volgendeparagraaf voor de beschrijving van alle mogelijke muziekplatvormen en zullen drie van dezeservices worden besproken die een belangrijke rol spelen in het tweede deel van ditonderzoek. Na deze explicitering volgt een beknopte beschrijving van de studiedag ‘muziekdigitaal’ en worden oude en nieuwe businessmodellen tegenover elkaar geplaatst. Tot slotwordt een beschrijving gedaan van het paradigma binnen de muziekindustrie – commercieversus cultuur – dat reeds decennialang de Communicatiewetenschappen typeert. In een 10
  11. 11. vijfde hoofdstuk wordt de brug gemaakt tussen de muziekindustrie en reclame. In hetvoorlaatste hoofdstuk werd de monetarisering van streamingservices gedetailleerd onderzochtom na te gaan hoeveel inkomsten er vergaard kunnen worden. Hierbij wordt beroep gedaanop Brits onderzoek en rapporten van Sabam. Tot slot wordt in deze literatuurstudie ook eveningegaan op de wetgeving omtrent muziekpiraterij, louter omdat deze concepten eenbelangrijke impact hebben op de ontwikkeling van nieuwe, online muziekservices.In het tweede deel van dit onderzoek – de empirische studie – wordt in een eerste hoofdstukde methode, het selectieproces en de analyse van de expertinterviews weergegeven. In eentweede hoofdstuk worden dezelfde elementen toegelicht, met name voor de diepte-interviewsvan de consumenten. Het derde hoofdstuk brengt alle componenten tesamen in de vorm vaneen besluit. Ten slotte wordt afgesloten met bedenkingen en denkpistes voor verderonderzoek.2. probleemstelling2.1. Situering van de thesisDit onderzoek heeft als hoofddoel “sociale muziek” op het internet duidelijk te beschrijven enin een breder kader te plaatsen. Sociale muziek betreft een correlatie van drie domeinen:marketing, muziekindustrie en sociale media.De term marketing heeft betrekking op de opleiding binnen de Communicatiewetenschappenen betreft een zeer algemene term, die bijgevolg wordt gespecifieerd op reclame en promotie.Het verschil tussen deze drie elementen wordt hieronder duidelijk. Het domein van demuziekindustrie werd specifiek gekozen vermits het sociale aspect van onlinemuziekconsumptie zo goed als niet wetenschappelijk onderzocht werd, zeker in verbindingmet reclame. Ten slotte zijn er de sociale media - die de laatste twee jaren enorm hebbengeboomd en waarover onnoemelijk veel professionele studies werden uitgevoerd, hoewelwetenschappelijk onderzoek hierover minder omvangrijk is. Door de combinatie van deze driedomeinen kan het onderzoek als uniek worden beschouwd.Het doel van dit onderzoek is om de rol van sociale muziek na te gaan in de muzieksector enbij de muziekconsument, middels het bespreken van alle componenten die hierop invloedhebben. Deze componenten worden duidelijk in het conceptueel model – geschetst in Fig. 1.Het empirisch onderzoek wordt daarom opgesplitst in twee delen: langs de ene kant wordenexperts uit de muziekindustrie en reclamewereld geïnterviewd waarna hun visie tegenovernieuwe sociale muziekservices en reclame worden vergeleken. Hier wordt exploratief te werkgegaan, daar sommige services nog niet volledig werden geïmplementeerd. Anderzijds wordt 11
  12. 12. de perceptie van de consument nagegaan met betrekking tot reclame op sociale muzieksitesop basis van het onderliggend consumptiepatroon van muziek op het internet. De resultatenuit de expertinterviews hebben een invloed op de analyse van het kwalitatief onderzoek vande muziekgebruiker niettemin de expertise an sich een duidelijk overzicht schetst van de rolvan sociale muziek binnen de muziekindustrie. Door de moeilijkheid van een gecombineerdestudie was het noodzakelijk één algemene onderzoekvraag op te stellen met enkeledeelvragen. Figure 1: Conceptueel kader2.2. OnderzoeksvraagWat is de rol van sociale muziek op het internet en hoe wordt dit - evenals de promotie viadeze netwerken - toegepast en gepercipieerd bij de muziekconsument en muziekindustrie?2.3. Deelvragen in het onderzoek2.3.1. Industrie - Hoe staan spelers binnen het waardenetwerk van de muziekindustrie tegenover sociale muziekconsumptie? - Is het streamen van muziek - gefinancierd door reclame-inkomsten - de toekomst van de muziekindustrie? - Wat is volgens experts het meest haalbare businessmodel in de toekomst? - Welke rol speelt muziekpiraterij op het internet op het vlak van sociale muziek?2.3.2. Consument 12
  13. 13. - Wat is de perceptie van de consument van sociale netwerken en online streaming sevices, gerelateerd aan muziek, op het vlak van promotie van artiest of album? - Hoe is het onderliggend consumptiepatroon van online muziek geconstrueerd?2.4. Conceptueel kaderFig. 1 geeft het conceptueel model weer van dit onderzoek, dat eigenlijk werd opgesteld na deliteratuurstudie maar hier meer op zijn plaats staat om een duidelijk overzicht te kunnenschetsen. Dit concept is sterk vereenvoudigd tegenover het waardenetwerk van socialemuziek4, dat later aan bod komt. Vijf concepten zijn van belang en werden in de situering alaangekaart: de artiest, sociale muziek, sociale media, reclame en promotie. Een artiest indeze studie betreft hier niet eenvoudigweg één persoon die muziek speelt of zingt, maartevens om een groep muzikanten, vermits één begrip makkelijker te hanteren is. Socialemuziek (online) is een begrip dat niet terug te vinden is in de literatuur en wordt in dezescriptie als volgt gedefinieërd: “Sociale muziek is het sociaal beleven van muziek op hetinternet door middel van online muziekservices, waar gebruikers muziek van een artiestkunnen beluisteren en doorgeven alsook informatie van een artiest kunnen bekijken en delenmet anderen”. Sociale media betreft een algemeen concept dat hieronder in een aparthoofdstuk zal worden besproken, waarvan slechts één component wordt geselecteerd: desociale netwerken.Ten slotte werd in de situering van deze thesis ook al marketing vernoemd, daar dit begrip teruim is, worden enkel reclame en promotie gebruikt. Deze drie concepten worden al snel doorelkaar gehaald en om een duidelijk onderscheid te duiden, wordt er een stapsgewijzevergelijking gemaakt van de drie concepten. Marketing betreft het algemene concept, waarbijpromotie een deel van de marketingmix is en reclame op zijn beurt een onderdeel is van depromotiemix5. Volgens Kotler wordt marketing gedefinieërd als: “een sociaal- enmanagementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben enwat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen”.Een onderdeel van marketing is de promotie, waarbij de sterke punten van een product ofdienst voor het voetlicht worden gebracht om de doelgroep tot kopen te bewegen (met behulpvan extra stimulansen) 6. De laatste trap – reclame - betreft het kopen van tijd of ruimte omte kunnen zeggen waar de business of die van de concurrent om gaat. Het selecteren vanjuiste medium en doelgroep sluit hier nauw bij aan7 en is praktischer van aard. Promotie kan4 Fig. 2. Zie bijlage A: p. 7.5 KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing.Amsterdam, Pearson Education, 2006, p. 10, 39, 670.6 IDEM, p. 10, 39.7 MARALAH (Rose-Asch). Is there really a difference between Marketing, Advertising and Public Relations,in Products Finishing, jg. 65, nr. 7, 2001, p44. 13
  14. 14. niet vereenzelvigd worden met ‘sales promotion’, wat betrekking heeft op het aanbieden vankortingsbonnen, prijsverlagingen e.a. om de verkoop te stimuleren8.Om deze concepten in praktijk te brengen, zal infomatie van de producten van adverteerders,verspreidt via sociale muzieksites gezien worden als reclame, niettegenstaande dit niet kanvoor de artiest en zijn muziek. In de muziekwereld9 lijkt het beter de vertaling van Van Dale tegebruiken, die het woord omschrijft als het ‘bevorderen van de verkoop’. Promotie van deartiest heeft dan betrekking op het bekender maken van de artiest, om later meer inkomstente kunnen vergaren. Promotie van muziek hangt nauw samen met de artiest, waarbij het debedoeling is zoveel mogelijk muziek aan de man te brengen. Volgens Valkenaers hangenpromotie en verkoop heel nauw samen10. Er moet eerst worden geïnvesteerd in promotie omartiest of muziek bekend te laten worden en dan later inkomsten te kunnen verkrijgen. Om deperceptie van die promotie te onderzoeken, moet er beroep worden gedaan op een bepaaldemethode om consumenten te bevragen die beknopt wordt toegelicht.2.5. Methode en beperkingen van dit onderzoekHet empirische onderdeel van de scriptie zal worden uitgevoerd aan de hand van kwalitatiefonderzoek, waarbij diepte-interviews zullen worden afgenomen bij muziekgebruikers tussende negentien en drieëntwintig jaar. Deze jonge volwassenen worden in de literatuur aanzienals de eerste generatie ‘digital natives’, en zijn volgens onderzoek de grootste groep illegaledownloaders (cf. infra). Het is relevant deze doelgroep te analyseren, vermits services in dezestudie gratis worden aangeboden en toch inkomsten – door reclame – met zich meebrengen.Andere doelgroepen worden daardoor buiten beschouwing gelaten. Vooreerst wordt gepoogdde perceptie van de mediagebruiker weer te geven, vermits kwantitatief onderzoek naar degebruikers van sociale netwerken reeds uitvoerig werd verricht. Vandaar dat een kwalitatiefonderzoek - versterkt door de kwantitatieve gegevens van onderzoeksbureaus - eenaanvullend inzicht kan teweegbrengen. Twee promotievormen staan dus centraal: enerzijds dereclame die kan zorgen dat het sociaal netwerk blijft bestaan en anderzijds de promotie vande muzikale entourage van de artiest die hierdoor - op zijn beurt – kan blijven bestaan. Het isde bedoeling om de consument van deze netwerken te bevragen hoe zij die reclame op hunnetwerken waarnemen alsook hun onderliggend consumptiepatroon wat betreft muziek, datbelangrijk is voor adverteerders indien ze deze doelgroep wil kunnen begrijpen en bereiken.Naast deze methode wordt er tevens gebruik gemaakt van expertinterviews om de perceptiebinnen de muzieksector te exploreren. Er werden twaalf experts geïnterviewd die geselecteerd8 KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing.Amsterdam, Pearson Education, 2006, p 671.9 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p. 37-38.10 VALKENAERS (Hanne). 28 april 2010. Zie bijlage C: p. 50. 14
  15. 15. werden aan de hand van hun positie in het waardenetwerk binnen de muziekindustrie, dit ompraktische kennis te integreren in deze studie.De belangrijkste beperking bevindt zich op het vlak van sociale platvormen gerelateerd aanmuziek, waarbij enkel Last.fm, Spotify en Facebook werden onderzocht. Youtube is desteamingservice bij uitstek11 maar heeft teveel betrekking op video, waarvoor werd gekozenvoor een bredere service, namelijk Facebook. Laatstgenoemde lijkt op het eerste zicht nietgerelateerd aan muziek, toch speelt het een zeer grote rol in de promotie van de artiest enzijn muziek en beschikt het over talrijke mogelijkheden tot het delen van inhoud (cf. infra). Demotivatie hieromtrent wordt op het einde van de literatuurstudie duidelijk. Een laatste punt bijde probleemstelling is het omkaderen van de maatschappelijke en wetenschappelijkeverantwoording van dit onderzoek.Niet alles in deze literatuurstudie wordt getest aan de hand van experts of consumenten, maarzijn en om de brede context weer te geven van de muziekindustrie (en reclame eraangekoppeld), ze geven de lezer van deze scriptie een beter beeld hoe deze complexe structuurin elkaar zit en welke ontwikkelingen zich hebben voorgedaan en zich aan het voordoen zijn.Het is opmerkelijk dat deze culturele industrie volop in beweging is, mede door de crisis diehet aan het meemaken is in het voorbije decenium, ingezet door het vrij spel vaninternetpiraten.2.6. Relevantie van het onderzoek2.6.1. Maatschappelijke relevantieTijdens een tijdperk van crisis is het logisch dat bijna elke zaakvoerder van een bedrijf gaatnadenken hoe het bedrijf in de markt staat, hoe de kosten kunnen worden gedrukt, enz. , watook veel bedrijven in de autosector hebben moeten doen12. Naast de autosector kampt demuziekindustrie al langer met problemen, die weinig of zelf helemaal niet te wijten zijn aan definanciële crisis. De muziekindustrie heeft - in het huidig digitaal tijdperk - moeite om muziekte monetariseren en internetpiraterij de kop in te drukken. Globale muziekverkoop is metdertig percent gedaald tussen 2004 en 200913 terwijl in 2009 zevenentwintig percent van deglobale inkomsten van de muziekindustrie van digitale kanalen kwam - een markt vanongeveer 4.2 miljard dollar in handelswaarde – wat een stijging van maar liefst twaalf percentbetekent tegenover 2008. Dit zijn cijfers uit onderzoek van het IFPI (International Federation11 Fig. 12. Zie bijlage A: p. 11.12 THE ECONOMIST. Rethinking the car industry. [Online], The economist, 2009, http://www.economist.com/theworldin/displaystory.cfm?story_id=14742630, zie bijlage B: p. 1.[23.02.2010]13 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 1. 15
  16. 16. of the Phonographic Industry), op internationaal niveau, maar ook op Belgische vlak is er eenduidelijke daling van de muziekuitgaven in dezelfde periode.De Belgische consument heeft gedurende de voorbije vijf jaar ongeveer 25 miljoen euro –zeventien percent - minder uitgegeven aan muziek, zoals kan worden opgemerkt in Tab. 114.Tab. 2 daarentegen toont dat, ondanks een dalende inkomstenstroom, ook in België dedigitale muziekmarkt met zevenentwintig percent stijgt sinds 200815. Zowel internationaal alsnationaal is er sprake van dezelfde tendens. De vraag is natuurlijk wat de muziekindustriehieraan zal doen. IFPI heeft enkele opmerkingen en voorstellen in kaart gebracht in haarlaatste rapport - het Digital Music Report - dat kan worden ingedeeld in een offensieve endefensieve aanpak. Met een defensieve aanpak wordt het verdedigen van copyright vanmuziek als het vechten tegen piraterij verstaan, waar we later op terugkomen in het legaalaspect van muziekconsumptie. De offensieve aanpak kan worden gezien als het geheel vanbusinessmodellen en services die door IFPI, maar ook door de muzieksector in het algemeen,worden ontwikkeld om een nieuwe inkomstenstroom te bewerkstelligen16. Een aantal van dezenieuwe modellen zullen worden behandeld in deze scriptie, met name de reclamegefinancierde services (Last.fm, Spotify, Myspace), die een sociale maatschappelijke functiebezitten. Net die functie heeft de muziekindustrie lange tijd verwaarloosd, waarvan ze hetvoorbije decennium de prijs heeft betaald. Muziekliefhebbers hebben in die periode meermacht gekregen op het vlak van consumptie - ingegeven door het internet - wat voordemocratisering heeft gezorgd en waar de muziekindustrie rond de eeuwisseling geen pasklaarantwoord kon op geven. Een paragraaf in de literatuurstudie wordt gewijd aan de expliciteringvan de machtsverschuiving tussen de muzieksector en muziekgebruiker. De opkomst vansociale mediakanalen, meer bepaald sociale netwerken, bood opportuniteiten voor demuziekindustrie.De cijfers omtrent deze ontwikkelingen liegen niet: maar liefst tweeënzeventig percent vaninternetgebruikers is lid van ten minste één sociaal netwerk - blijkt uit een studie van InsitesConsulting – wat bijna één miljard gebruikers wereldwijd representeert. In België betreft ditvier miljoen Belgen, met Facebook als populairste site. Wereldwijd haalt Facebookzevenenvijftig percent marktaandeel, gevolgd door Myspace - het sociaal muziekplatvorm bijuitstek - die twintig percent van de internetgebruikers weet te bereiken17, hoewel de functievan Myspace bijna uitgespeeld is18. Enkele spelers uit de muziekindustrie hebben ingespeeld14 Tab. 1. Zie bijlage A: p. 2.15 Tab. 2. Zie bijlage A: p. 2.16 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 1-3.17 INSITES CONSULTING. 4.000.000 Belgen maken gebruik van sociale media. [Online], InSitesConsulting, 2010, http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtBE_Social_Media_March2010.pdf,[15.04.2010], p.1.18 Cf. infra : 4.4.3 16
  17. 17. op deze sociale evolutie met nu maar liefst vijftien miljoen gebruikers van Last.fm19, dat in2004 werd opgericht en zes miljoen van Spotify, dat twee jaar geleden het levenslicht zag20.Niet alleen is het aantal gebruikers op sociale netwerken gestegen, ook de interesse ininvesteringen van adverteerders is toegenomen met betrekking tot sociale media. Quainteresse zien we dat steeds meer adverteerders zich engageren in het gebruik van socialemedia in hun marketingmix, zodoende dat één op vier door Econsultancy ondervraagdeorganisaties sterk gebruik maakt van sociale media, terwijl vierenzestig percent eerderexperimenteert maar niet veel concrete actie onderneemt21. Investeringen door organisaties indeze sociale mediakanalen nemen almaar toe (cf. infra), wat positief is voor de rendabiliteitvan de streamingservices die in dit onderzoek worden besproken.Het lijkt logisch te concluderen dat sociale media stilaan een respectabel onderdeel aan hetworden zijn van de 360° geïntegreerde aanpak en marketingmix. Binnen het kader van ditonderzoek, zal deze hypothese worden voorgelegd aan platenmaatschappijen, die een centralerol spelen in de promotie van een artiest, in de hoop inzicht te verwerven op vlak vanpromotiestrategieën van een platenmaatschappij. De grootste barrière voor het succes vanmarketing via sociale media was volgens eConsultancy – in 2009 - het ‘gebrek aan kennis enbegrip’22. Nu is deze barrière van minder belang omdat adverteerders en hun respectievelijkeorganisaties steeds meer geïnformeerd geraken door middel van externe bronnen, zoalsbijvoorbeeld congressen, marketingfora, e.a.; dit zorgt ervoor dat de nieuwemarketingtechnieken stilaan hun hoogtepunt bereiken in de marketing- encommunicatiewereld. Een zeer belangrijke nuance bij het onderwerp van deze scriptie is datsociale media een te brede term is om te onderzoeken omdat daartoe ook blogs, Youtube(UGC-sites), reviewsites, e.a. behoren, waardoor er enkel aandacht zal zijn voorpromotietechnieken via sociale muzieknetwerken.Concluderend zijn er heel wat maatschappelijke veranderingen op te merken die hetonderzoek maatschappelijk relevant maken. De centrale concepten – sociale muziek, socialemedia, muzieksector en marketing – zijn sterk met elkaar verbonden, wat ook voelbaar isbinnen het wetenschappelijke component.19 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary musiccommunities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009] p. 7.20 ARTHUR (Charles). Spotify starts rent-a-song service. [Online], The Guardian, 2009,http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/02/spotify-new-offline-service, zie bijlage B: p. 46.[13.04.2010]21 Tab. 7. Zie bijlage A: p. 5.22 ECONSULTANCY. Social media and online pr report. [online], Econsultancy, 2009,http://econsultancy.com/reports/social-media-and-online-pr-report [04.04.2010], p. 24. 17
  18. 18. 2.6.2. Wetenschappelijke relevantieZoals hierboven reeds werd aangetoond, is het onderzoek in deze thesis uniek, onder meerdoor de combinatie van verschillende componenten die nog niet samen werden onderzocht ineen Vlaamse context. Dientengevolge kan het een bijdrage leveren aan wetenschappelijkeliteratuur rond marketingtechnieken, middels nieuwe consumptiepatronen omtrent muziekbloot te leggen, alsook online mediakanalen te beschrijven die nieuwe promotie– enconsumptievormen toelaten. Er zal worden getracht de wetenschappelijke gemeenschapbinnen de opleiding ‘strategische bedrijfscommunicatie en marketing’ een beeld te schetsenover de mogelijkheden van promotietechnieken via sociale muziekbelevenis op het internet,maar ook Belgische professionelen uit de muziekindustrie en reclamewereld in te lichtenomtrent dit proces.Aangezien sociale media nog geen lange levensloop kennen – ongeveer een vijftal jaar – is erop het moment van schrijven weinig wetenschappelijk werk gepubliceerd over het gebruik vansociale media in reclamecampagnes. Door de schaarsheid van academische literatuur op hetgebied van implementatie en effect van reclame op deze media gaan adverteerders - metweinig ervaring binnen dit gebied - hun zinnen zetten op zelfverklarende experts die boekenpubliceren, waarvoor moet worden opgelet volgens Willaerts23. Het wil echter niet zeggen datalle monografieën van zelfverklarende experts onbelangrijk zijn, wat duidelijk wordt door deanalyse van Socialnomics, hoewel bij andere naslagwerken de authenticiteit moeilijk teachterhalen is24. Indien er meer wetenschappelijke publicaties komen, kunnen adverteerdersberoep doen op deze kennis en niet enkel eenmalige succesverhalen van bepaaldeprofessionelen uit de sector achternalopen. Niet alleen op het vlak van reclame op socialemedia werd weinig wetenschappelijk werk gepubliceerd; ook over promotie via socialemuzieknetwerken werd nog geen Vlaams onderzoek verricht. In het Verenigd Koninkrijk werddit wél reeds onderzocht vermits sociale muziekbeleving zich daar in een veel verder stadiumbevindt en de Britse muziekmarkt veel groter is (cf. infra). Derhalve een groot deel van deacademische literatuur en professionele data - gebruikt in deze studie - van daar afkomstig is.Niet alleen nieuwe marketingtechnieken worden onderzocht, er wordt ook gepeild naar eenmeer traditionele reclamevorm die sterk aanwezig is op sociale netwerken: banners. Dezewerden reeds uitvoerig onderzocht op verschillende maatstaven maar niet gerelateerd aansociale muzieknetwerken, laat staan op een kwalitatieve manier. In de diepte-interviews kanhet dan ook niet ontbreken om te peilen naar de attitude tegenover deze online advertenties.Deze reclamevorm is een van de belangrijkste reclame-inkomsten van een muzieknetwerk,23 WILLAERTS (CLO). How to make money with social media. Brussel, Social media forum, 2009, p 30-32.Zie bijlage B: p 47-48.24 Boeken als ‘the ultimate survival guide to the new music industry’, ‘the social media bible’ of ‘socialmedia 101’ zijn hiervan een voorbeeld waarbij het moeilijk is de wetenschappelijk relevantie teachterhalen. 18
  19. 19. waar we in dit onderzoek kritisch tegenaan kijken en het eerder als ondoeltreffendbeschouwen. Als hypothese stellen we hier dat marketingdoelstellingen enkel zullen wordenbehaald indien banners specifiek aan de gebruiker worden ‘getarget’. De alomtegenwoordigeen traditionele reclamevorm - waarover bijzonder veel wetenschappelijke literatuurvoorhanden is - wordt tegenover nieuwere vormen van promotie geplaatst die centraal staanin deze thesis waar weinig wetenschappelijke literatuur rond te vinden is.Gedurende de bacheloropleiding werd duidelijk dat één van de belangrijkste taken vancommunicatiewetenschappers is om, indien een nieuw mediakanaal opkomt, dit kanaal tenvolle te bestuderen – dit kan gaan van het bestuderen van mediaconsument, mediagebruik,effectstudies, enzovoort. Mediastudies zijn natuurlijk maar één soort onderzoek binnen deopleiding, die reeds lange tijd worden toegepast. Wimmer en Dominick wijten de opkomst vanmassamedia-studies aan adverteerders (in de jaren 60) waarbij onderzoeksdata nuttig warenin het ontwikkelen van manieren om potentiële klanten te overtuigen om producten endiensten te kopen25. Zo wordt duidelijk dat in een beschrijving van sociale muziek het nietalleen noodzakelijk is de reclameperceptie na te gaan, daar reclame zorgt voor de financiëleondersteuning van de desbetreffende service. Uit wetenschappelijke ogenschijn is het dan ookessentieel dit medium, waarop het sociale engagement plaatsvindt, door te lichten – zij hetonrechtstreeks in de literatuurstudie - omdat het een bijdrage kan leveren aan de context vande muziekbelevenis van de jonge online muziekconsument. Platenmaatschappijen enadverteerders kunnen hier relevante conclusies uit trekken waar deze inzichten van invloedkunnen zijn indien ze promotie wensen te voeren via deze netwerken.Een ander element – dat gedurende de bacheloropleiding duidelijk werd – betreft hetparadigma tussen Politieke Economie en Cultural Studies. In dit onderzoek leggen we – quapromotie – nadruk op commodificatie van de muziek van een artiest. Daarvoor wordtaangesloten bij de Politiek Economen, geciteerd door Attali in Noice: the political economy ofmusic: “the logic of political economy accelerated the process of the commodification ofmusic, the selection and isolation of the musician, enrichting those who were "profitable" - inother words, the stars- and producing a new kind of consumer good, necessarily implied bythe very rules of competitive exchange – success”26. In de literatuurstudie wordt de artiestgezien als een merk die zijn muziek aan de man moet brengen door middel van promotie. Eenverdere uitleg omtrent het paradigma en de motivatie tot aansluiting bij een bepaalde groepwordt in de literatuurstudie weergegeven.25 WIMMER (Roger D.), DOMINICK (J.R.). Mass media research: an introduction. Belmont, ThompsonWadsworth, 2006, p 8.26 ATALLI (Jacques). Noice: The Political Economy of Music. Minnesota, University Of Minnesota Press,1985, p. 68. 19
  20. 20. Concluderend kan worden gesteld dat dit onderzoek betrekking heeft op de muziekindustrie,waarbij zal worden gepeild naar de perceptie van de muziekconsument op het vlak vanpromotie op sociale muzieknetwerken en diens online muziekconsumptie. Via expertise wordtnagegaan of deze platvormen relevant zijn ter promotie van de artiest en levensvatbaar zijnvoor inkomsten voor de muziekindustrie. Vooreerst is het van belang de wetenschappelijkeliteratuur te onderzoeken die ter ondersteunen dient van het empirisch onderzoek. 20
  21. 21. DEEL 1: LITERATUURSTUDIE8. Vooruitstrevende literatuurSinds het begin van het millenium werden heuse gedaantewisselingen aangekondigd op hetgebied van marketing en communicatie van bedrijven, ingegeven door strategen metprofetische schrijfstijl, die zich in een decennium hebben gekristaliseerd. Het is omstreeks dieperiode dat ook de muziekindustrie aan een neerwaartse spiraal is begonnen. Beide kunneneenzelfde verwijt toegeschreven worden: ze hadden het contact met de consument verloren.Bedrijven waren, volgens de auteurs van The Cluetrain Manifesto, het contact met de markten klanten verloren27. Volgens Searls moet de markt gezien worden als een conversatie,waarbij hij naar de eerste markten verwijst, die volgens hem gevuld waren met mensen engeen abstracties of statistische aaneenschakelingen waren zoals nu. De eerste markten warenplaatsen waar mensen kwamen kopen en verkopen, maar vooral om te praten28. Veel merkenhadden dit tot kort voor de eeuwwisseling totaal uit het oog verloren, stellen de auteurs.De muziekindustrie maakte nagenoeg dezelfde fouten, door de consument te blijven pushen inde fysieke distributie van hun producten, zonder oog voor de muziekgebruiker (cf. infra). Nahet succes van The Cluetrain Manifesto maar ook door de opkomst van het internet begonnenbedrijven stilaan te verschuiven naar conversaties. Het ging niet alleen over de opkomendeconversaties maar ook om connectie. Het internet connecteerde mensen, wat groepenmogelijk maakte en veranderingen met zich meebracht29. De opkomst van sociale media deedhier nog een schepje bovenop, sindsdien geven zowel conversatie als connectie de toon aanen zijn tevens ontzagrijke opportuniteiten mogelijk op het vlak van een economie, gebaseerdop sociale componenten. Zowel de belangrijkste mogelijkheden als de sterkten en zwaktenvan laatstgenoemde worden gerepresenteerd in een SWOT-analyse - gebaseerd op QualmansSocialnomics30 - en worden gebruikt doorheen de uiteenzetting omtrent het algemeen begrip.Bovenstaande auteurs manifesteren de conversatie tussen bedrijf/merk en de consument.Indien we de muziek van de artiest als een commodificatie aanschouwen, is het zo dat dieconversaties evengoed kunnen toegepast worden tussen de artiest en de consument.Qua haalbaarheid zal er wel een medium moeten worden ingeschakeld en welk medium isbeter dan een bestaand platvorm waar consumenten onderling reeds conversaties houdenover muziek en artiesten: nl. sociale netwerken gerelateerd aan muziek. De hierbijaansluitende hypothese - die de veronderstelling inhoudt dat conversaties tussen artiest en27 LOCKE (Chris), LEVINE (Rick), SEARLS (Doc), WEINBERGER (David). The Cluetrain Manifesto: The endof business as usual.New York, Perseus Books, 2000, p. 9-10.28 IDEM, p. 74.29 GODIN (Seth). Tribes. London, Brown Book Group, 2008, p. 87.30 SWOT-analyse Sociale Media: zie bijlage A: p. 16-17. 21
  22. 22. fan via sociale netwerken zorgen voor een grotere bekendheid en appreciatie van die artiest -wordt getest aan de hand van de perceptie van de jonge muziekconsument.Volgens Dhar en Chang steunen mensen op opinies van anderen op het vlak van ‘experiencegoods’ – dat zijn goederen waarvan de kwaliteit moeilijk te achterhalen is voor de aankoop.Daardoor gaan mensen zich baseren op inzichten van anderen als input voor hun beslissing31.Tab. 5 - een schema vanuit Nielsens onderzoek met betrekking tot vertrouwen - toontongeveer dezelfde inzichten, waarbij wordt gesteld dat ongeveer veertig percent deaanbevelingen van z’n vrienden vertrouwt, eerder dan informatie op de bedrijfswebsite, diemaar de helft van dit percentage haalt. Muziek is een cultureel goed, maar kan toch ook minof meer ondergeschakeld worden als een ‘experience good’, waar sociale netwerken een groterol spelen in het aanbevelen van deze goederen. Om deze sociale evolutie te kunnen kaarten,is er nood aan een verklaring van het algemeen begrip. Table 5: Nielsen Trust Metric9. Algemeen concept: sociale media9.1. Inleiding tot sociale mediaGedurende de laatste twee jaar is er heel wat commotie bij marketeers rond het gebruik vansociale media in reclamecampagnes. Lezingen en seminaries worden ingelast, grootsecongressen worden opgezet. 2010 wordt hét jaar voor sociale media marketing, zeker omdatmarketeers meer kennis zullen hebben omtrent het fenomeen.Zo hebben Bigmouthmedia en Econsultancy maar liefst duizend Britse bedrijven ondervraagdover het gebruik van sociale media, waarbij zesentachtig percent stelt (nog) meer te gaan31 DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal ofinteractive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE[11.03.2010], p. 4. 22
  23. 23. investeren in sociale media in 201032, een trend die volgens marketeers ook naar ons land zalovertrekken, maar waarbij sommige adverteerders toch de nadruk leggen op het overschattenvan het succes van sociale mediasites33. Dit komt volgens Laoureux omdat marketeers vaakhetzelfde resultaat willen behalen met sociale media zoals vroeger met massamedia.Hierboven werd veel verwezen naar de website Digimedia vermits zij op het vlak van socialemedia dé website bij uitstek is voor onderzoek naar sociale media – in functie van marketeers- en al meer dan acht jaar expertinfo doorgeeft aan iedereen die zich interesseert in hetgebruik van nieuwe media in marketing en communicatie.Ter verduidelijking van het concept ‘sociale media’ wordt er gestart met het formuleren vaneen definitie. Het basiskenmerk die alle sociale media gemeen hebben is vanzelfsprekend het‘sociale’. Deze websites laten communicatie toe tussen de verschillende mensen van hetnetwerk en moedigen dit ook aan34. Een definitie zou kunnen zijn: ‘een sociaal medium is eenmedium beschikbaar via het internet, dat een vorm van communicatie toelaat tussengebruikers van het medium en voor een sterke interactie kunnen zorgen’. Sociale mediabetreffen duizenden bedrijven en websites: van online gemeenschappen, blog en wiki’s totsociale netwerksites35. Meer specifiek bestaan er ook nog video- en fotosharing sites,microblogging websites en professionele netwerken36. Al deze kanalen bestuderen in het kadervan de muziekindustrie zou een Sisyphusarbeid betekenen, daarom zullen in dit onderzoekenkel bepaalde muziekgerelateerde sociale mediakanalen worden toegelicht. Studies - insamenwerking met Microsoft Advertising37 - tonen aan dat sociale netwerksites doeltreffendzijn om te adverteren en promotie te voeren bij een specifieke doelgroep.Een aanvullend inzicht bij bovenvermelde definitie is afkomstig van Boyd en Ellison, die eensociale netwerksite definiëren als een ‘web-based’ service waarbij individuen een publiekprofiel kunnen aanmaken binnen een afgebakend systeem, een lijst samenstellen metpersonen – vrienden - waarmee ze verbonden zijn en vriendenlijsten van anderen kunneninkijken38. Laatsgenoemd element is volgens de auteurs het unieke karakter van SNS,namelijk het zoeken en ontmoeten van ‘vreemden’. Dit zijn mensen die men niet persoonlijkkent, maar meestal bevriend is met iemand van de vriendenkring. Zo wordt het netwerk ooksteeds groter, wat van doorslaggevend belang is om adverteerders aan te trekken.32 DIGIMEDIA. Britse bedrijven en bureaus gaan meer besteden aan sociale media. [Online], Digimedia,2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=35&id_act=6160, zie bijlage B: p. 2. [02.02.2010]33 RAINOTTE (Cédric). Universum van “sociale media”: grote hutsepot van leerling-marketeers. [Online],Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=32&id_act=5653, zie bijlage B: p. 3.[15.02.2010]34 IAB. Interactive marketing book 2010. België, Best of Publishing, 2009, p. 110.35 DIGIMEDIA. Digital Media Marketing: meer dan een nieuw kleedje?. [Online], Digimedia, 2009,http://www.digimedia.be/pdf/nl/inside-digital-media-dec-2009-media-sociaux.pdf [02.02.2010], p. 1.36 MICROGEIST, The 10 Types of Social Media Sites You Need to be on and Why. [Online], Microgeist,2009, http://microgeist.com/2009/04/the-10-types-of-social-media-sites-you-need-to-be-on-and-why/,zie bijlage B: p. 4. [18.04.2010]37 MEDIA ONDERZOEK. Adverteren in social networks. [Online], Media Onderzoek, 2007,http://www.mediaonderzoek.nl/912/adverteren-in-social-networks/ , zie bijlage B: p. 5. [27.04.2010]38 BOYD (Danah M.), ELLISON (Nicole B.). Social Network Sites : Definition, History and scholarship, inJournal of Computer Mediated Communication, 2007, jg. 13, nr. 1, p. 2. 23
  24. 24. Na de verduidelijking van het hoofdconcept sociale media, met een meer specifiekeargumentatie over sociale netwerken, kunnen enkele promotievormen worden onderscheidendie mogelijk zijn via deze netwerken.10. Reclame via sociale netwerken10.1. traditionele reclame: banneringEr werd reeds aanzienlijk wat onderzoek gepubliceerd omtrent banner reclame, eenreclametechniek die in 1994 voor het eerst werd gebruikt. Deze online advertenties kunnenvolgens academici verschillende doelen hebben, namelijk merkbewustzijn, ‘ad recall’ en debekenste maatstaf ‘click through rate’39. Bij laatstgenoemde wordt de effectiviteit van eenadvertentie gemeten door het aantal mensen die ‘doorklikken’ in relatie tot het aantalbezoekers op de website40. Deze meetmethode wordt al heel lang gezien als belangrijkstemethode om effectiviteit te meten, maar Baltas relativeert dit. Volgens hem zijn er meerderedoelen dan louter de click-through te bekijken, bijvoorbeeld merkbesef, reclamebewustzijn enkoopintentie41. Lohtia poneert dat CTR bedoeld is om directe respons te meten, terwijlmerkbewustzijn en ‘ad recall’ eerder branding objectieven trachten te meten42. VolgensLaoureux, strategisch directeur bij Agency.com43, zorgen banners enkel voor een korte termijntraffic naar de website of een pagina op een sociale netwerk, terwijl conversaties op dezepagina’s zorgen voor een langetermijn relatie. Banners worden - door dit bureau - enkelgebruikt om traffic te bewerkstelligen44.Om kort te concluderen, kunnen twee meetobjectieven worden opgemerkt die de effectiviteitvan banners kunnen nagaan: direct respons en branding objectieven45. Direct respons kanworden gemeten door ‘click through rate’ terwijl branding objectieven best wordengeanalyseerd aan de hand van merkbesef, ad-recall, e.a. De drie studies omtrent deeffectiviteit zijn enkel gericht op CTR en lieten branding doelen achterwege, wat toch enigsindsspijtig is, ondanks een sterke analyse.39 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banneradvertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 365.40 BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, inInternational Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 505.41 IDEM, p. 512.42 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banneradvertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 367.43 Dit is een Belgisch reclamebureau gespecialiseerd in interactieve, online campagnes.44 LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20-21.45 ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect ofdesign on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007,p. 527. 24
  25. 25. Naast de verschillende doelen van meetinstrumenten - outputvariabelen genoemd - zijn er ookverschillende inputvariabelen waarmee rekening moet worden gehouden. Deze variabelenverschillen van onderzoeker tot onderzoeker. Baltas, die determinanten onderzocht voor deeffectiviteit van banners, toont met zijn onderzoek aan dat de grootte van de banner voormeer click-through zorgt; lange boodschappen niet omdat de banner dan te complex wordt.Naast deze twee zijn er nog andere determinanten, terug te vinden in Tab. 946. Lohtiadaarentegen stelt inputvariabelen voorop die door de adverteerder kunnen worden aangepastom nadien de effectiveit van de banner te verhogen – zoals bijvoorbeeld kleur, emotionelebinding, animatie en interactiviteit47. Wel stellen beide auteurs dat de click-throughmeetschaal door heel wat andere elementen kan worden beïnvloed: de plaats van de banner,de site waar de banner wordt geplaatst, offline campagnes die merkbesef voeden en nog veleandere factoren48. Robinson et al. veronderstelden dat enkele creatieve karakterisitieken vanbanner-advertenties49 een invloed hebben op de effectiviteit, waarbij ze tot een verrassendresultaat komt. Aan de hand van een ingewikkeld logaritme constateerden de auteurs datgrote banners inderdaad voor meer clickthrough zorgen, maar zeer lange boodschappeneffectiever zijn dan minder lange boodschappen. Een ander interessant inzicht van de auteursomtrent banner-literatuur is dat er veel conflictuerende studies zijn, waarbij de een wit zegten de andere zwart, met ongeveer hetzelfde aantal onderzochte elementen. Er is dus eengebrek aan consensus binnen dat onderzoeksgebied.Deze uitgebreide uiteenzetting werd opgenomen om de verscheidenheid aan onlineadvertentie te benadrukken. In het empirisch onderzoek zal worden gepeild naar de perceptievan en attitiude tegenover de banners. Hypotetisch zal er worden vanuitgegaan dat dezebanners storend zijn voor de gebruiker, maar broodnodig voor het voorbestaan van derespectievelijke service. Een andere hypothese betreft de vraag of respondenten op de hoogtezijn dat de inkomsten van banners voor een gratis service kunnen zorgen waardoor zetoleranter zijn tegenover deze reclame op hun geliefde website.Tot slot wordt opgemerkt dat, naast de toename van interesse voor sociale media en eentoename van reclame-investeringen, het reclamemodel van deze netwerken toch wat mankloopt. Volgens een onderzoek van The Economist hebben grote sociale netwerken zich devoorbije jaren enkel gefocust op het uitbreiden van hun gebruikersbestand en niet op het46 Tab. 9. Zie bijlage A: p. 6.47 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banneradvertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 367.48 BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, inInternational Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 511.49 ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect ofdesign on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007,p. 531. 25
  26. 26. maximaliseren van winsten50. Bovendien is er nog een sterke focus op banners met hunonafscheidelijke ‘click-through’ maatstaf, die rampzalig laag wordt geschat. In de eerste plaatsontwijken adverteerders advertenties op sociale netwerken omdat ze een gratis fanpaginakunnen aanmaken en daarlangs heel wat interactie kunnen bewerkstelligen. Een groterprobleem stelt zich bij de intentie van de gebruikers. Mensen die inloggen om bij hun vriendente zijn besteden meestal geen aandacht aan de advertenties51. Zoals we verder zullen zien, isSpotify een uitstekende service om een artiest (of bepaald product) te promoten door middelvan interactie met muziek. Ook is het voor de adverteerder heel gemakkelijk om z’n feedbackte meten.10.2. Interpersoonlijke conversatiesMond-aan-mond reclame bestaat al zeer lang, toch als de auteurs van The Cluetrain Manifestomogen worden geloofd. Vanaf het ontstaan van de markt hadden mensen reeds conversatiesover producten die men aanschafte/ruilde (cf. supra). Er hoeft in feite niet zover terug gegaanworden in de tijd: deze vorm van interpersoonlijke communicatie tussen mensen is nu nogsteeds aan de orde, alleen zijn er verschillende vormen van mond-aan-mond reclamebijgekomen door de ontwikkeling van informatie en communicatie technologieën52. De ‘oudere’vorm van mond-aan-mond reclame wordt gekenmerkt door het face-to-face en tastbarekarakter van de conversatie.Volgens Katz en Lazersfeld, die in de jaren vijftig onderzoek hebben gedaan naar persoonlijkeinvloed en gemediatiseerde communicatie, is de impact van persoonlijk advies groter dan deimpact van massa media reclame. Dit voor twee redenen: enerzijds hadden hun respondentenmeer blootstelling (exposure) van persoonlijk advies dan van reclame, anderzijds werd de‘meest belangrijke invloed’ meer toegeschreven aan mensen dan aan formele 53reclameboodschappen . Katz en Lazersfeld verrichten later nog ander onderzoek, datbijzonder belangrijk was in de ontwikkeling van de Communicatiewetenschappen, daarom ishun inzicht op dit vlak uitermate relevant. Interpersoonlijke communicatie is blijven bestaan,alleen de wijze waarop en het medium waarmee er gecommuniceerd wordt, is veranderddoorheen de tijd. Met de opkomst van sociale netwerken is mond-aan-mond communicatie in50 THE ECONOMIST. Profiting from friendship – Social networks have a better chance of making moneythan their critics think. [Online], The Economist, 2010,http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15351026, zie bijlage B: p. 6.[09.03.2010]51 IBIDEM.52 VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in onlineenvironments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactiveadvertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 63.53 KATZ (Elihu), LAZERSFELD (Paul F.). Personal influence: the part played by people in the flow of masscommunication. New Jersey, Transaction Publishers, 2006 (1955), p. 178. 26
  27. 27. een ware stroomversnelling geraakt en kan het gezien worden als computer gemediatiseerdecommunicatie (CMC)54.Bij onderzoek naar mond-aan-mond reclame wordt de nadruk gelegd op de ‘relationelebanden (ties)’ die de leden van een netwerk aan elkaar linken55. Vandaar dat Vilpponen et al.de nadruk leggen op drie elementen: de dichtheid van het netwerk, de sterkte van de band enadoptiegraad. Uit hun resultaten bleek een te los netwerk moeilijk te beheren, vandaar dateen dichter netwerk beter is voor mond-aan-mond reclame56. Qua bandsterkte ontdekten deonderzoekers dat hoe sterker de band was, hoe sneller de adoptie zou gebeuren. Dezeveronderstelling werd niet ingelost, waardoor ze concludeerden dat alle connecties in eenvirtuele electronische omgeving gelijk zijn in effectiviteit en overtuigingskracht. Indien ditinzicht wordt toegepast op ons onderzoek kan iemand - die men goed of minder goed kent –muziek aanraden aan andere mensen zonder dat er een verschil zou zijn in effectiviteit enovertuigingskracht. Desalniettemin kan dit niet zomaar lineair toegepast worden, omdat weveronderstellen dat goede vrienden toch meer overtuigingskracht hebben om iets te‘adopteren’ dan anderen. Dit inzicht wordt versterkt door enkele onderzoeken:Gangadharbalta poneert dat gebruikers van sociale netwerken eerder geneigd zijn 57boodschappen van vrienden die ze vertrouwen aandacht te geven . De MCDC studie vanInsites Consulting maakt het verschil in impact duidelijk tussen advertenties en conversatieswaarbij een derde van de ondervraagde Europeanen beroep doet op informatie van vriendenen familie alvorens een bepaald product of merk aan te kopen terwijl maar vijftien percentzich laat leiden door informatie uit online advertenties58. Bovendien kan men er in deze studievanuit gaan dat de impact voor een cultuurproduct zelf nog veel sterker is indien het doorvrienden wordt aangeraden. Het is dan ook een van de sleutelpunten die moet wordenonderzocht: hoe belangrijk is die sociale compontent voor de industrie en consument enwelke rol spelen reclame en sociale netwerken hierin?De studie van Nielsen - handelend over vertrouwen van reclame - toont aan dat negentigprocent van de respondenten aanbevelingen van vrienden vertrouwt, niettemin zeventigpercent steunt op opinies van consumenten (virtual strangers) en merkwebsites. Advertenties54 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within onlinecommunities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21,nr. 3., [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf, [10.04.2010] p. 5-6.55 VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in onlineenvironments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactiveadvertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 66.56 IDEM, p. 72.57 GANGADHARBATLA (Harsha). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, and internet self-efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites, in Journal of Interactiveadvertising, jg. 8, nr. 2, 2008, p. 2-3.58 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online],Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 41. 27
  28. 28. scoren ook hier een stuk lager59, Nielsen sluit daarmee aan bij bevindingen van de MCDCstudie. Toch kan bij eerstgenoemde een sterke invloed van vreemden worden waargenomen,daar in deze context de studie van Brown et. al ter harte kan worden genomen60, waarhetzelfde resultaat wordt bekomen als Vilponnen maar dit concept wordt gezien als deintensiteit tussen een individu en een website61. Er zou kunnen vanuit gegaan worden dat hetsociaal netwerk waar een consument zich op bevindt, invloed heeft op het beslissingsprocesom over te gaan tot aankoop. Deze hypothese - bedoeld voor het beantwoorden van deonderzoeksvragen - zal aan de respondenten worden voorgelegd, zodoende geengeneralisaties te maken, maar erop te wijzen dat aanbevelingen (tags, shared content) op eensociaal netwerk en adoptie ervan afhangen van de persoon die de link maakt en het netwerkan sich.Opmerkelijk voor Brown’s onderzoek is dat hij een onderscheid maakt tussen offline en onlinemond-aan-mond communicatie, waarbij nog twee andere parameters in het onderzoek wordenbetrokken, namelijk de geloofwaardigheid van de bron en ‘homophily’. Geloofwaardigheid vande bron is in een offline setting afhankelijk van het individu, terwijl de online componentafhankelijk is van de competentie van de website. Homophily betreft de graad vanovereenkomst tussen individuen, die offline afhankelijk is van demografische/lifestyleattributen maar online eerder psychologische kenmerken betreft (interesse, mindset)62. Fig.1063 geeft de volledige vergelijking weer waaruit blijkt dat offline mond-aan-mond reclameeerder gekenmerkt wordt door een menselijke bron terwijl online communicatie afhankelijk isvan de geloofwaardigheid van de community. Brown geeft dit weer in het collectief model64waar individuen bijdragen tot een online community en informatie ervan verkrijgen. Deuiteenzetting van Brown’s onderzoek was relevant wegens de online/offline vergelijking, die opnetwerken als Facebook en Last.fm kan worden toegepast, wat Spotify (nog) niet toelaat. Detwee eerste netwerken kunnen gezien worden als een platvorm waar elke gebruiker kanbijdragen tot de community, zoals het model van Brown, terwijl Spotify eerder gespecifieerd isin het verspreiden van muziek, zonder dat de gebruiker zelf content hoeft te linken (cf. infra).Een overzicht van onderzoek en literatuur omtrent mond-aan-mond reclame was noodzakelijk,vermits het net dit soort reclame is die de jongste jaren sterk veranderd is (cf. supra).Omtrent deze reclamevorm is ontzettend veel literatuur voorhanden, waarbij de meesteauteurs positieve argumenten naar voren schuiven. Het is alsof mond-aan-mond reclame59 Tab. 5. Zie bijlage A: p. 4.60 In dit onderzoek verschijnt het begrip ‘tie-strength’ op het vlak van mond-aan-mond communicatie viasociale netwerken.61 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within onlinecommunities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21,nr. 3., [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010], p. 10.62 IDEM, p. 10-11.63 Fig. 10. Zie Bijlage A: p. 11.64 Fig. 11. Zie Bijlage A: p. 11. 28
  29. 29. wordt aanzien als dé meest efficiënte vorm van reclame en het doel is van de marketeer ofreclamemaker om het virale aspect te bekomen, hoewel dit niet altijd mogelijk is (Vilponnen,Brown et al., Steyer et al.). Het viraal effect treed op wanneer de verspreiding van informatiezelf-onderhoudend is, vervolgens speelt mond-aan-mond reclame de rol van virus in socialenetwerken om deze info verder te verspreiden65.In samenhang met bovenstaande inzichten en concepten willen we in deze scriptie graag teweten komen hoe consumenten aan mond-aan-mond reclame doen wat betreft muziek.Kiezen ze nog steeds voor de traditionele vorm of delen ze muziek online met elkaar en gaanze deze bejubelen of afbreken op hun sociaal netwerk? Deze vragen zijn belangrijk om depromotiemogelijkheden voor de artiest na te gaan.Het is niet de bedoeling om nog dieper in te gaan op literatuur rond mond-aan-mond reclame,vermits andere studies dit veel uitgebreider hebben voorgedaan en intensiever hebbenonderzocht. Het volstond hier om het begrip uit te leggen, parameters na te gaan, deverschillende soorten aan te kaarten en het belang voor dit onderzoek aan te duiden. In ditonderzoek wordt ook nog een tweede vorm behandeld, die kenmerken vertoont van mond-aan-mond reclame, maar beter omschreven wordt als een reclametechniek door middel van‘fan’- cultuur.10.3. Fanpagina’sVooreerst wordt gestart met de explicitering van de fanpagina van een merk, op basis vanexpertise van experts en informatie op bedrijfswebsites. Nadien worden deze inzichtengetranspondeerd naar de artiest-pagina, met respect voor het bovenvermelde commerciëlekarakter van de artiest. In het onderstaande wordt één element duidelijk: de fanpagina is déplaats waar de communicatie plaatsvindt tussen artiest en fan.10.3.1. ‘Brand-page’Hoewel mond-aan-mond reclame tussen een klant en een merk op het eerste zicht onmogelijklijkt, bestaan er vormen van conversatie tussen een merk of organisatie en denetwerkgebruiker, die door de opkomst van sociale netwerken mogelijk werden gemaakt.Deze conversatie vindt dan plaats op een locatie binnen een sociaal netwerk - nl. binnen defanpagina - en gericht op een merk wordt dit ‘brand-page’ genoemd66. Deze term is correcter,omdat een fanpagina gerelateerd is aan Facebook en een merkpagina ook op andere65 STEYER (A.), BARDIDIA (R.G.), QUESTER (P.). Online discussion groups as social networks: anempirical investigation of word-of-mouth on the internet, in Journal of Interactive Advertising, 2006, jg. 6,nr. 2, p. 49.66 LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20. 29
  30. 30. netwerksites kunnen voorkomen. Het is niet zo dat een merk, toegevoegd aan de vriendenlijstvan een sociaal netwerk gebruiker, zijn eigen product kan aanprijzen en melden dat hetproduct uitstekend is. Dat gebeurt al decennia lang in televisie-advertenties. Dereclametechniek is subtieler van aard: Both brands and consumption-focused online community Web sites share the characteristics of being inanimate, nebulous constructions concerning a market offering from a company. It is generally accepted within the literature that brands can develop personalities and that consumers can have some kind of “relationship” with brands67.Die relatie vindt plaats op de fanpagina van het merk. Een bevinding bij dit citaat is dat mond-aan-mond reclame de vorm lijkt aan te nemen van relatiemarketing, maar daartoe niet kanworden vereenvoudigd. Bovenstaand citaat is afkomstig uit onderzoek van Brown et al. naarmond-aan-mond communicatie, waar nog een ander essentieel inzicht naar boven komt dat indeze redenering terzake doet. Volgens de auteurs zijn er twee soorten relaties mogelijk tusseneen consument en website, in casu een sociale netwerkpagina: enerzijds is er een functionelerelatie, dat wil zeggen dat de consument nood heeft aan specifieke informatie van deze paginaen ook de nood voelt om op de hoogte te blijven van laatste nieuwe informatie. Anderzijds ishet mogelijk dat er een emotionele relatie tot stand komt68. Deze relatie speelt zich af opkorte termijn wegens het hoge emotionele engagement. Een voorbeeld hieromtrent bestaat uithet impusief fan of lid worden van een groep (merk, artiest, belang, politieke voorkeur, enz)om netwerkgenoten deze verbintenis te laten waarnemen. Op deze twee soorten relaties zal inde paragraaf ‘artiest pagina’ dieper ingegaan worden.Bovenstaande redenering werd opgesteld voor het verklaren van het concept ‘brand-page’.Deze woordspeling – die afkomstig is van fan-page - is specifiek voor een merk, niettemineen fanpagina ook perfect mogelijk is voor een artiest.10.3.2. Artiest paginaToegepast op deze scriptie wordt het commerciële karakter van het artiestschap in ogenschijngenomen, waar ook hier de artiest kan worden gezien als een merk – die moet wordengepromoot. Een nuance hierbij is dat het ontwikkelen en onderhouden van een fanpaginamogelijk is voor elke artiest, hoewel het niet mogelijk is elke artiest gelijk te schakelen met ente percipiëren als een merk. Eigenlijk moet er gekozen worden voor een gulden middenweg –voor de meeste genre’s – maar daarop werd hierboven al dieper ingegaan en betreft het hier67 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within onlinecommunities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21,nr. 3. [Online], http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010], p.5.68 IDEM, p. 13. 30
  31. 31. enkel het instellen van een fanpagina van een artiest. Aangezien er omtrent dit conceptbijzonder weinig literatuur voorhanden is, wordt beroep gedaan op expertise met betrekkingtot drie soorten artiestpagina’s, die ook de cases van de thesis representeren. Bij elke caseworden de mogelijkheden weergegeven van elke artiest-pagina. Elementen die hier wordenbesproken, zullen in mindere mate worden besproken in de uitleg omtrent de vormen vanmuziekservices (cf. infra).10.3.2.1. FacebookEen fanpagina heeft bijzonder veel mogelijkheden en het hangt af van de webontwikkelaarbinnen het reclamebureau of platenmaatschappij welke informatie en multimedia hierop wordtgeplaatst. Vooreerst worden de basiskenmerken weergegeven die bij elke artiestpagina terugte vinden zijn. Deze pagina kan gezien worden als blog, waar de artiest converseert met z’nfans en waar hij de nieuwste updates opplaatst69. Deze laatste verschijnen op de ‘wall’70 vande netwerkgebruiker, waarbij het functionele karakter van de pagina van belang is en nieuweliedjes, albums, foto’s, tourdata en -info kunnen worden doorgegeven. Een tweede algemenefunctie bestaat uit de mogelijkheid van de fan om te reageren op al deze info door op hetprikbord van de artiest te schrijven, waar deze de mogelijkheid heeft om een reactie teplaatsen die voor alle fans zichtbaar is71. Naast de basiskenmerken, kan een artiest (ofuitvoerend reclamebureau/freelancer) zelf nog andere elementen aanbrengen, in 72samenwerking met Facebook . Dit kan allerlei vormen aannemen: van geïntegreerdemuziekspelers tot het live afspelen van concerten. Deze vormen zijn in ontwikkeling enworden met de dag gesofisticeerder. Valkenaers, manager van Milow, poneert dat zijvoortdurend bijleert omdat deze functies razendsnel evolueren. Bijgevolg ziet ze Facebook alsbelangrijkste communicatiemiddel naar de muziekluisteraar, omdat het zo direct is73. Volgenshaar was vroeger de website het belangrijkste communicatiemiddel, wat nu werdovergenomen door Facebook.10.3.2.2. Last.fmOok Last.fm is heel direct, waarbij updates kunnen worden geplaatst omtrent belevenissenvan muziek74. Last.fm heeft ongeveer dezelfde functies als Facebook – updates vanmuziek(nummers), albums, video’s, foto’s, biografie – waarop gebruikers kunnen reageren,maar voegt enkele merkwaardige attributen toe. Vooreerst houdt Last.fm grafieken bij per lied69 D’HARCOUR (Virginie). 18 maart 2010. Zie bijlage C: p. 16.70 De wall betreft de intropagina op Facebook, waar alle updates worden op ontvangen.71 http://www.facebook.com/pages/learn.php zie bijlage B: p. 49. [10.06.2010]72 VALKENAERS (Hanne). 28 april 2010. Zie bijlage C: p. 48-49.73 IDEM, p. 48-49.74 IDEM, p. 49. 31
  32. 32. op de artiestpagina, alsook de luisteraars van deze liedjes75. Zo heeft de artiest al snel eenbeeld wie er naar zijn muziek luistert en hoeveel er geluisterd wordt. Zo kan ook snel nieuwemuziek worden ontdekt, omdat de meest bekende liedjes logischerwijze ook het meest wordengestreamd. Een opmerkelijk verschil met Facebook: op Last.fm kan een artiestpagina wordenaangepast door gebruikers zelf, omdat het gebruik maakt van het principe ‘wisdom of thecrowds’ en ‘tags’76, dit wordt uitvoerig besproken in de beschrijving van Last.fm.10.3.2.3. SpotifySpotify is op dit vlak sterk verschillend van de twee vorige cases. Het beschikt over eenbasispagina met informatie over de artiest - achtergrond en biografie - die afkomstig is vanWikipedia en AMG (All Music Guide). Indien de artiest deze informatie wil veranderen, moetdat via de laatstgenoemde sites77. De service legt met andere woorden meer de nadruk op demuziek an sich en heeft daarbij ook populariteitsschalen per lied en album van een artiest.Nog een verschil is dat er geen ‘live-functie’ bestaat voor updates van informatie, maar welvoor muziek.De focus – op het vlak van promotie - tussen de drie services is eigenlijk sterk verschillend.Facebook legt meer nadruk op promotie van de artiest zelf en minder op muziek. Last.fmprobeert beide te combineren terwijl Spotify eerder focust op muziek en minder op deupgedate informatie van de artiest of groep. Vandaar de keuze om deze drie services tebespreken, ze kunnen immers bijdragen tot het meest uitgebreid antwoord omtrent de rol vansociale muziek.Een laatste bemerking bij de artiestpagina, is de motivatie van een gebruiker om lid te wordenvan een artiestpagina, waarvoor we beroep doen op het het onderscheid tussen emotionele enfunctionele relaties die hoger werd weergegeven (cf. infra). Zo kunnen netwerkgebruikers fanworden van een artiest om functionele redenen, om op de hoogte te blijven van het reilen enzeilen van de artiest – tourdata, cd-release, nieuwe liedjes, persoonlijke info. Tevens kan eengebruiker fan worden wegens emotionele engagement met een artiest, volgens ons om eensoort image weer te geven aan de community. Dhar en Chang – die een onderzoek hebbenverricht omtrent de voorspellende invloed van UGC op de muziekverkoop – vonden dat er veel75 http://www.last.fm/uploadmusic# zie bijlage B: p. 50. [10.06.2010]76 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary musiccommunities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009], p7-9.77 http://www.spotify.com/uk/work-with-us/labels-and-artists/ zie bijlage B: p. 51. [10.06.2010] 32
  33. 33. vrienden (fans) bijkwamen na de release van een cd, maar dat dit geen voorspellende waardeheeft op de verkoop van albums, mede door de lage toewijding van lezers om fan te worden78.Het is net de motivatie die we willen te weten komen met diepte-interviews, wat enkel tetesten is met kwalitatief onderzoek, omdat zo dieperliggende drijfveren worden blootgelegd.Het is essentieel deze onderliggende context te weten te komen, wegens het belang voor deartiest en platenmaatschappij welke vorm van promotie aan te nemen, hoewel een artiestsowieso op beide paarden zal spelen. Het is dan vanzelfsprekend dat ook de consument beiderelaties kan hebben, maar dat wordt niet weergegeven in de literatuur.10.4. Data miningDit concept wordt niet diepgaand onderzocht wegens de onvangrijkheid van het topic, waarbijdeze paragraaf zich beperkt tot weergeven van de mogelijkheden voor adverteerders die zichfocussen op muzieksites en worden consumenten bevraagd over het gebruik van persoonlijkegegevens voor reclamedoeleinden. Wat betreft dit laatste inzicht, maakt de MCDC studieduidelijk dat de helft van Europese internetgebruikers surfen aangenamer zou vinden alsadvertenties op maat gemaakt zouden zijn van de noden van de surfer79. Het spreekt voorzich dat er nood is aan gegevens over een bepaalde doelgroep, indien adverteerders reclameop maat dienen te maken. Vanaf dan komt data-mining op het toneel. Van Dijck en Nieborgwijzen erop dat entertainment platvormen gegevens van gebruikers nuttigen om interessantedemografische profielen op te stellen voor adverteerders, die veel geld uitgeven om na tegaan welke groep dezelfde smaak heeft. Elke gebruiker, zowel actief als passief, laatwaardevolle informatie achter op die platvormen over zichzelf, doch heeft deze geen controleover de wijze waarop die informatie wordt verzameld en de reden waarom het wordt gebruikt.Auteurs geven hierbij het voorbeeld van Youtube, eigendom van Google, waar gebruikers welcontrole hebben over de inhoud, maar niet over de meta-data dat wordt gegenereerd; Googleconnecteert deze data met bedrijven die deze nodig hebben voor doelgerichte reclame enmarketing80.Facebook beschikt over een duidelijke privacywetgeving, daar persoonlijke gegevens nietworden doorgegeven aan adverteerders en doelgroepen geheel anoniem worden vastgesteld81.Het beleid van Last.fm en Spotify is veel minder eenduidig. De stichter en directeur vanSpotify wenst gebruikersgegevens te delen met platenmaatschappijen opdat deze gerichter78 DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal ofinteractive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE[11.03.2010], p. 8, 19.79 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online],Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 55-56.80 VAN DIJCK (José), NIEBORG (David). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of web 2.0business manifestos, in New Media Society, 2009, jg. 11, nr. 5, p. 865.81 FACEBOOK. Privacy policy. [Online], Facebook, 2010,http://www.facebook.com/#!/privacy/explanation.php, zei bijlage B: p. 7. [16.02.2010] 33
  34. 34. hun klanten kunnen identificeren, beter kunnen communiceren en waarde kunnen toevoegenin hun promotie. Het grootste gebrek van de muziekindustrie is volgens Ek de opvolging vande consumptie van muziek en trends. Wel voegt hij toe dat de consument zijn goedkeuringmoet geven - opt-in - en dat de focus ligt op luistergewoontes na te gaan waardoor marketingkan worden verbeterd en er meer inkomsten kunnen worden verkregen door middel van ARPU(Average Revenue Per User)82. Een jaar na de publicatie van het artikel in de Telegraph,werden deze voorstellen verwezelijkt83, het valt op te merken dat het privacybeleid vanSpotify strenger is als dat van Last.fm. Bij laatstgenoemde kunnen persoonlijke gegevensworden opgevraagd door derden; bovendien kunnen Last.fm en adverteerders via cookiesallerhande informatie over surfgedrag verzamelen en opslagen84. De relevantie van dezeparagraaf heeft betrekking op de perceptie van de online muziekgebruiker tegenover hetprivacybeleid van online muziekdiensten in relatie met het gebruik van gegevens voorreclamedoeleinden.10.5. MetingVanuit het standpunt van de artiest – en de platenmaatschappij - is het natuurlijk noodzakelijkom een meting te kunnen verrichten van een campagne, wat reeds jaren vervat zit in hetmantra van marketingonderzoek. Hierboven werden al meetmethoden en -doelen metbetrekking tot banners nagegaan, die soms heel ambigu en analytisch worden geacht. Hetmeten van sociale mediacampagnes is niet anders, zeker omdat deze meetmethoden nog inhun kinderschoenen staan, en bannerreclame sinds 1994 door verschillende partijen wordenonderzocht. De meting van reclame via sociale media blijkt relatief moeilijk te zijn85 (maar nietonmogelijk), vermits er geen meting wordt gedaan naar een bepaalde advertentie maar naarconversaties. Een belangrijk element is dat er verschillende soorten meetmethoden zijn.Eerst en vooral is er de fanpagina, waar het bedrijf manueel zijn feedback kan meten alsookhet aantal fans. Natuurlijk is dit niet de enige plaats waar gesprekken worden gevoerdomtrent een artiest en dat is nu net de moeilijkheid. De omvangrijkheid van informatie is zoinmens wat het onmogelijk maakt dit manueel na te gaan en bovendien niet gegeneraliseerdkan worden zoals bij banners. Stel dat we enkel naambekendheid op sociale netwerkenzouden willen meten, een fractie van de sociale media, dan nog zou dit onbegonnen werk zijn.Daarvoor zijn er speciale, semi-automatische meetmethoden nodig, die door Murdough82 BARNETT (Emma). Spotify plans data share with music labels. [Online], Telegraph, 2009,http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/5339178/Spotify-plans-data-share-with-music-labels.html, zei bijlage B: p. 8. [27.05.2010]83 SPOTIFY. Privacy policy. [Online], Spotify, 2010, http://www.spotify.com/uk/legal/privacy-policy/, ziebijlage B: p. 9. [16.02.2010]84 LAST FM. Privacy policy. [Online], Last FM, 2010, http://www.last.fm/legal/privacy, zie bijlage B: p. 10.[16.02.2010]85 MURDOUGH (Chris). Social Media Measurement: It’s not impossible, in Journal of InteractiveAdvertising, jg. 10, nr. 1, 2009, p. 94. 34
  35. 35. worden voorgesteld. Volgens hem is het mogelijk sociale media te meten, mits het doorlopenvan een proces van Fig. 4. Figure 4: Proces meting sociale mediaHet is van belang het concept te beschrijven waarin wordt aangegeven wat moet wordenbereikt, volgens hem drie mogelijkheden nl. klantrelatie versterken, leren van de communityals het versterken van koopintentie (Fig. 5)86. Een volgende stap in het meetproces betreft dedefinitie omtrent de methode - nodig om het doel (concept) te bereiken - en is niettemin hetdesign noodzakelijk, waarbij programma’s worden ingezet (social tactics, analytics, datamining) om tot het concept te komen. De twee laatste stappen, implementatie enoptimalisatie zijn van minder belang.Met betrekking tot dit onderzoek, vraagt enkel de term definitie een preciezere uitleg. Deadverteerder - die z’n sociale mediacampagne wil meten - neemt enkele beslissingen omtrentde te meten doelen, rekening houdend met drie variabelen – reach, discussions, outcomes.Fig. 687 demonstreert dat reach de kwantiteit van vermeldingen alsook de kwaliteit van deauteur inhoudt, dat discussions toont welke topics er aangekaart worden en welk sentimentmensen hierbij hebben en ten slotte outcomes, waarbij men site-traffic en koopintentienagaat. Wanneer deze drie performantiecategorieën sterk worden gedefineërd en onderzocht,kunnen deze een verhelderend beeld geven voor een merk of artiest van wat er gebeurt in hetsociale web. Het artikel werd gepubliceerd in Journal of Interactive Advertising, een onlinetijdschrift dat gespecialiseerd is in web 2.0 en sociale reclametechnieken en toonaangevend isop het vlak van het incorporeren van studies hieromtrent.Bovenvermeld meetproces werd in de literatuurstudie opgenomen om de complexiteit vanmeetmethode voor sociale media weer te geven, zelfs al wil de adverteerder slechts een deelvan deze sociale media meten. Zoals hoger werd aangegeven, is de promotievorm tussen deverschillende services sterk verschillend, wat ook de meting tussen de services anders zal86 Fig. 5. Zie bijlage A: p. 9.87 Fig. 6. Zie bijlage A: p. 9. 35

×