Thesis reseach Social Music & Advertising
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Thesis reseach Social Music & Advertising

on

  • 3,955 views

Full research about social music consumption and advertising.

Full research about social music consumption and advertising.
New business models for music artists.
Streaming music key to social music.

Statistics

Views

Total Views
3,955
Views on SlideShare
3,949
Embed Views
6

Actions

Likes
1
Downloads
66
Comments
0

3 Embeds 6

http://www.freelook.tv 3
http://www.linkedin.com 2
https://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Thesis reseach Social Music & Advertising Thesis reseach Social Music & Advertising Document Transcript

  • FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE – Communicatiewetenschappen Joachim François Rolnr: 81138 Promotor: Prof. Dr. Jo Pierson____________________________________________________________ Onderzoek naar nieuwe zakelijke strategieën voor social media marketing ten aanzien van consumenten. De rol van sociale muziek in een tijdperk van internetpiraterij: Een exploratief onderzoek bij professionelen binnen de muziekindustrie gecombineerd met een kwalitatief onderzoek naar de sociale muziekconsumptie en perceptie van promotie bij de Vlaamse muziekconsument tussen 19 en 23 jaar.____________________________________________________________ Proeve ingediend voor het behalen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen Academiejaar 2009 – 2010 1
  • I. SamenvattingDe opkomst van het internet betreft één van de oorzaken van de diepgaande crisis waar demuziekindustrie sinds de eeuwwisseling in verzeild is geraakt. Het mp3-formaat enmuziekpiraterij hebben ervoor gezorgd dat de muzieksector het moeilijk had muziek temonetariseren op het internet, vooral bij de jonge muziekconsument nl. de digital natives. Inde tweede helft van het decennium gebeurden langzaam enkele ontwikkelingen om dezegebruiker een zo sociaal mogelijke muziekbeleving – op het internet - aan te bieden,ingegeven door sociale media. Sindsdien heeft de muziekgebruiker keuze uit een uitgebreidgamma van legale muziekservices en sociale netwerken waar muziek kan worden ontdekt,beluisterd en doorgegeven. Illegaal downloaden blijft dominant bij de jonge muziekgebruikerdie de macht – die zo lang bij de industrie heeft gelegen – naar zich toe getrokken heeft,niettemin een aanzienlijk deel de sociale muziekbeleving toch heeft omarmd.Het internet heeft niet alleen gezorgd voor veranderingen in de muzieksector maar tevens inhet domein van marketing, die zich tot voor kort hebben gekristaliseerd. De profileratie vansociale media hebben bijgedragen tot deze veranderingen, daar ze de consument o.a. in staatstellen conversaties te houden in een virtuele wereld. Daaruit – naast de traditionele onlineadvertenties – zijn enkele nieuwe promotietechnieken ontsproten die hier werden onderzochtin het kader van sociale muziek op het internet. Promotie via sociale muziek is slechts ééncomponent dat wordt onderzocht vermits er wordt gepeild naar de rol van sociale muziek inhet algemeen. Het uiteindelijk doel van deze studie is de context van de perceptie van dejonge muziekconsument weer te geven, gekaderd in hun online consumptiepatroon wat betreftmuziek.Middels een literatuurstudie werd het concept ‘sociale muziek’ geschetst en de verschillendeaspecten die eraan verbonden zijn. Aangezien het concept nog niet werd gedefinieerd in eenacademisch vakgebied betreft dit een samenspel van literatuur uit verschillende domeinen.Om een zo breed mogelijk perspectief te kunnen omvatten voor de explicitering van de rolvan sociale muziek voor de muziekindustrie, werd gekozen voor een exploratief onderzoek bijtwaalf experts uit de muzieksector en een kwalitatief onderzoek bij zestien jongemuziekgebruikers. Expertise was essentieel om de promotiemogelijkheden van de artiest na tegaan evenals de functie van muziekstreaming, die gebruikers in staat stelt muziek sociaal tebeleven. Nadien werd de perceptie en consumptiepatroon van die eerste generatie digitalnatives nagegaan. De combinatie van twee onderzoeken bracht een aantal interessanteresultaten aan de oppervlakte.Experts wijzen op de onduidelijkheid waar de industrie naartoe moet. Ze zien de socialemuziekbeleving - d.m.v online streaming – als een mogelijk model waar de industrie naartoekan evolueren, hoewel de consument nog enorm veel belang hecht aan het bezit van muzieken zo lang mogelijk illegaal wenst te downloaden. Vandaar de frustratie binnen demuziekindustrie. Sociale muziekdiensten zijn een oplossing, daar hun monetariseringsmodel 2
  • twijfels met zich meebrengt zal het sowieso geruggesteunt moeten worden door een wettelijkkader - wat moet worden ontwikkeld. Een wettelijk kader is nodig om na tien jaar van dalendeinkomsten, eindelijk een faire compensatie te geven aan de mensen die bloed, zweet entranen hebben gestoken in de productie, distributie en promotie van muziek.Op het vlak van promotie zijn conversaties over muziek bijzonder belangrijk, terwijlconversaties met de artiest minder noodzakelijk zijn. De updates die via een sociaal netwerkkunnen worden ontvangen zijn volgens experts – en een groot deel van de respondenten –essentieel om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van de artiest. Facebook wordtdaarbij als belangrijkste medium aanzien, al moet een nuancering worden gemaakt omtrenthet toekomstperspectief van dit medium en de relevantie ervan. Last.fm wordt volgensbevraagde muziekgebruikers enkel gebruikt om statistieken bij te houden en hierdoor muziekte ontdekken. Spotify wordt dan eerder gezien als een gebruiksvriendelijk platvorm om snelmuziek af te spelen en te ontdekken. De twee laatste zijn vooral gericht op de promotie vanmuziek, terwijl eerstgenoemde dit ook doet maar meer nadruk legt op de informatie rond deartiest. De functie om muziek te delen met vrienden op een sociaal netwerk of streamingsite isdé kracht van sociale muziek. Platenbedrijven kunnen het viraal proces op gang trekken, maarlaten het nadien best over aan de gebruikers zelf om muziek te verspreiden.Sociale muziek op het internet is m.a.w bijzonder waardevol voor conversaties over en deontdekking van nieuwe muziek. Vervolgens is het essentieel voor de promotie van de artiesten heel aantrekkelijk voor adverteerders die meer naambekendheid wensen te bereiken om dejonge muziekconsument tot een engagement te overhalen. 3
  • II. AbstractAbstract voor opname in de gangbare lijsten van verhandelingen in de Belgischevaktijdschriften:Auteur: Joachim FrançoisTitel: The role of social music in an era of internet piracy: an explorative research amongprofessionals within the music industry combined with a qualitative research in the socialmusic consumption of the Flemish music consumers between 19 and 23 years old and theirperception of promotion.Universiteit: Vrije Universiteit BrusselAcademiejaar: 2009-2010Promotor: Prof. Dr. Jo PiersonRevenue in the music industry keeps shrinking every year due to illegal downloading andcontinuing problems. New social applications were developed the past five years that allowmusic listeners to enjoy music in a social setting on the internet - what we define as SocialMusic – to back piracy. The relevance of social music will be tested with experts within themusic industry through an explorative research, although the perception of advertising andconsumption of social music of young savvy consumers will be studied using a qualitativeresearch.Zoektermen: social music, social media, marketing, music industry, music streaming 4
  • III. DankwoordDeze thesis kon slechts tot stand komen door de steun en toeverlaat van enkele personen dieik, via deze weg, graag zou willen bedanken.Vooreerst dank ik mijn familie en vrienden, die mij gesteund hebben doorheen de moeilijkeperiode van het onderzoekproces. Zonder hun hulp en aanmoediging had ik dit werk nooit toteen goed einde kunnen brengen.Daarnaast wil ik mijn promotor bedanken – Prof. Dr. Jo Pierson – voor de continueondersteuning gedurende het Masterjaar. Hij was de wegwijzer op het onbekend pad en zijnraadgeving en deskundige kennis waren bijzonder waardevol voor het volbrengen van dezeopdracht.Ten slotte gaat speciale dank uit naar de organisaties die informatie ter beschikking hebbengesteld – Insites Consulting, Spotify en IDC – en mijn onderzoek hiermee een bijzonderemeerwaarde hebben gegeven. Organisatoren van het DMF-congres, Eurobest en Social MediaForum dank ik voor de verlening van toegang tot hun congressen, die als student normaalgezien onbetaalbaar zijn. 5
  • InhoudstafelIV. SamenvattingV. AbstractVI. DankwoordALGEMENE INLEIDING 11. Probleemstelling 3 1.1. Situering van de thesis 3 1.2. Onderzoeksvraag 4 1.3. Deelvragen in het onderzoek 4 1.3.1. Industrie 4 1.3.2. Consument 4 1.4. Conceptueel kader 5 1.5. Methode en beperkingen van dit onderzoek 6 1.6. Relevantie van het onderzoek 7 1.6.1. Maatschappelijke relevantie 7 1.6.2. Wetenschappelijke relevantie 10DEEL 2: LITERATUURSTUDIE 131. Vooruitstrevende literatuur 132. Algemeen concept: sociale media 14 2.1. Inleiding tot sociale media 143. Reclame via sociale netwerken 16 3.1. traditionele reclame: bannering 16 3.2. Interpersoonlijke conversaties 18 3.3. Fanpagina’s 21 3.3.1. ‘Brand-page’ 21 3.3.2. Artiest pagina 22 3.4. Data mining 25 3.5. Meting 26 3.6. Interactief 284. Muziekindustrie 29 4.1. Structuur en geschiedenis 29 4.2. Evolutie van muziekformaat 30 4.2.1. Fysieke dragers 31 4.2.2. mp3 32 4.2.3. Streaming van muziek 33 4.2.4. Streaming kwantitatief getest 36 4.3. Bouwstenen van de muziekindustrie 38 4.4. Stijgende macht van de luisteraar 40 4.5. Muziekplatvormen 42 4.5.1. Algemeen 42 4.5.2. Vormen 43 4.6. Studiedag ‘Muziek Digitaal 50 4.7. Businessmodellen 52 4.7.1. Oud model 53 4.7.2. Problemen met oud model 53 4.7.3. Spotify model 54 4.7.4. Alternatief model (Ruckus) 54 4.7.5. Conclusie modellen 55 4.8. Wetenschappelijk paradigma 565. Combinatie muziekindustrie – reclame 58 5.1. Promotie rond muziek 58 6
  • 5.2. Promotie van artiest 596. Monetarisering 60 6.1. Sabam 60 6.1.1. On-demand streaming 61 6.1.2. Interactieve webcasting 61 6.1.3. Interactieve ‘branded’ webcasting 61 6.2. Specifieke contractovereenkomsten 62 6.3. Overzicht Britse vergoedingen 627. Piraterij en regelgeving 63 7.1. Piraterij 63 7.2. Illegaal downloaden: kwantitatief getest 64 7.3. Regelgeving 65 7.3.1. Hadopi 66 7.3.2. Digital Economy Act 66 7.3.3. Belgische regelgeving 67DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE 691. Exploratief onderzoek bij twaalf experts binnen muziekindustrie 69 1.1. Methodologie 69 1.2. Selectieproces van experts 70 1.3. Selectie van de expert a.d.h.v waardenetwerk 72 1.3.1. Platenmaatschappijen 72 1.3.2. Online distributeur 73 1.3.3. Ondersteuning in de industrie 73 1.3.4. Internet Service Provider (ISP) 73 1.3.5. Reclamebureaus 73 1.4. Analyse expertinterviews 74 1.4.1. Distributiekanalen van muziek 74 1.4.1.1. De rol van streaming voor sociale muziek 74 1.4.1.2. Monetarisering van reclame gefinancierd model 75 1.4.1.3. Compact Disk 76 1.4.2. Promotie 78 1.4.2.1. Adoptie van sociale netwerken in marketingmix 78 1.4.2.2. Promotievormen via sociale muziek 78 1.4.2.3. Promotiemogelijkheden a.d.h.v de verschillende netwerken 81 1.4.2.4. Kleine versus grote platenmaatschappijen 82 1.4.2.5. Het belang van conversaties 83 1.4.2.6. Eigen promotie 84 1.4.3. Het inzicht van reclamebureaus 85 1.4.4. Piraterij 87 1.4.4.1. Wie is verantwoordelijkheid? 87 1.4.4.2. Gebrek aan besef 88 1.4.5. Doelgroep 88 1.4.5.1. Machtsverschuiving 88 1.4.5.2. Muziek als consumptiegoed 892. Kwalitatief onderzoek bij de muziekconsument tussen 19 en 23 jaar. 91 2.1. Steekproef 91 2.1.1. Methode 91 2.1.1.1. Keuze van leeftijdscategorie 91 2.1.1.2. Keuze van websites 93 2.1.2. Steekproefmatrix 93 2.1.3. Onderzoekspopulatie 94 2.1.4. Steekproefkader 94 2.2. Toelichting methodologie 95 2.3. Analyse diepte-interview 96 2.3.1. Online muziekconsumptie 96 2.3.1.1. Concept streaming 97 7
  • 2.3.1.2. Concept illegal downloaden 99 2.3.1.3. Concept aankoop cd 101 2.3.1.4. Concept van muziekconsumptie 101 2.3.2. Perceptie van online promotie 102 2.3.2.1. Fanpagina 103 2.3.2.1.1. Kenmerken 103 2.3.2.1.2. Motivatie om fan te worden 103 2.3.2.1.3. Promotiemogelijkheden 104 2.3.3. De handelswijze bij het gebruik van sociale netwerken 106 2.3.4. Online advertenties 107 2.3.5. Engagement met een adverteerder 1093. Eindconclusie 1104. Epistoloog: denkpistes naar verder onderzoek 1135. Bibliografie 1156. Bijlagen 124 8
  • ALGEMENE INLEIDINGDe opkomst van het internet heeft drastische veranderingen teweeggebracht in demuziekindustrie en de manier waarop het was geconstrueerd voor de eeuwwisseling. Na eentijdperk van grote winsten en marketingcampagnes bij de dominante spelers in de sector1,kwam de muziekindustrie terug met beide voeten op de grond. Één element speelde alleszinseen venijnige rol: het illegaal downloaden van muziek via het internet. Internetpiraterij wasniet de enige aanleiding van de inkomstendaling, daar volgens Ernst and Young de industrie allanger met financiële problemen sukkelde2. Vandaar de zoektocht van start ging naar nieuweinkomstenmodellen op het internet – die hebben gezorgd voor de ontwikkeling van nieuweonline muziekservices – en op hun beurt nieuwe promotiemogelijkheden met zichmeebrachten.De metamorfose binnen de muzieksector viel min of meer samen met de omwenteling binnendomein van marketing en bedrijfscommunicatie die – ingegeven via het internet en socialemedia – meer moest worden gericht op conversaties en connectie met de consument3. Dankzijde sociale media kan muziek op een sociale manier worden beleefd en heeft de artiest demogelijkheid om in contact te komen met zijn fans. Laatstgenoemde techniek betreft eennieuwe promotievorm die door de opkomst van het internet werd mogelijk gemaakt.De nieuwe services hebben tevens gezorgd voor nieuwe promotiemogelijkheden voor deartiest – maar ook voor een adverteerder – om de gewenste doelgroep te bereiken, met namede muziekgebruiker die via een legale manier zijn muziek wil beleven. Vandaar demuziekconsumptie en reclamemogelijkheden twee elementen zijn die - in dit onderzoek - sterkzijn verbonden en naast elkaar worden besproken.Vooreerst worden in het onderzoek - via een studie van literatuur - de belangrijkstetheoretische inzichten nagegaan omtrent het onderzoeksthema. Hierin zal worden getracht hetconcept ‘sociale muziek’ op het internet te expliciteren en een overzicht te geven van deservices die het sociaal beleven van muziek mogelijk maken. Vanuit dit overzicht worden driesociale netwerken geselecteerd zodat alle promotievormen – die mogelijk zijn op dezenetwerken – kunnen worden toegelicht. Via een exploratief onderzoek bij experts binnen demuziekindustrie wordt de rol van sociale muziek bestudeerd in de muzieksector. Daarnaast zalde wijze waarop promotie gebeurt via de geselecteerde netwerken worden nagegaan envergeleken met de bevindingen uit de literatuur. Vervolgens wordt via een kwalitatiefonderzoek bij de volwassen muziekconsument tussen 19 en 23 jaar, de perceptie nagegaan op1 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Businessmodel Crisis. [Online], ERNST& YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 1.2 IBIDEM.3 Cf. infra 9
  • de verschillende vormen van promotie evenals het onderliggende – online –consumptiepatroon wat betreft muziek. Middels de resultaten van dit onderzoek wordt ergetracht een rapport op te maken van de expertise omtrent de rol van en de promotie viasociale muziek. Op basis van deze expertise wordt de uiteindelijke reclameperceptie van deeindconsument weergegeven in combinatie met het onderliggend consumptiepatroon op hetinternet.Dit alles werd bekeken in de context van internetpiraterij, omdat dit eigenlijk als rode draaddoorheen de muziekindustrie loopt en net dé aanzet is geweest tot het ontwikkelen van legalemuziekapplicaties op het internet en een vermenigvuldiging van reclamemogelijkheden.Het onderzoek is opgesplitst in twee delen: de literatuurstudie en het empirisch onderzoek.Vooraleer er gestart wordt met de literatuurstudie wordt de probleemstelling verduidelijkt.Laatstgenoemde bestaat uit enkele componenten: vooreerst wordt de thesis gesitueerd in eenbreder onderzoeksdomein en wordt de onderzoeksvraag geïllustreerd. Vermits het centraalconcept – sociale muziek – nog niet werd onderzocht werd een conceptueel model gemaaktdat alle componenten omvat. Een laatste element heeft betrekking op de relevantie van hetonderzoek die wordt onderverdeeld in een maatschappelijk en wetenschappelijk component.In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie wordt vooruitstrevende literatuur aangehaald,die een aanzienlijke inpact hebben gehad op de wijze van het praktiseren van marketing endie ook kunnen toegepast worden op dit onderzoek. In het tweede hoofdstuk wordt aandachtbesteed aan het algemeen fenomeen - sociale media - om te verklaren wat dit conceptinhoudt en om tot een duidelijk inzicht te komen hoe het gebruik van deze nieuwe media dereclamewereld verandert. Specifieker wordt er ingegaan op de sociale netwerken, waar in hetderde hoofdstuk alle vormen van reclame via deze netwerken en muziekdiensten wordennagegaan. Het vierde hoofdstuk omvat de kern van de literatuurstudie en plaatst de socialemedia in de context van de muziekindustrie en hun zoektocht naar nieuwe services. In ditonderdeel wordt vooreerst de structuur en geschiedenis van de muziekindustrie omschrevenen - op basis hiervan - wordt gestart met de toelichting van de evolutie van demuziekformaten. Na de beschrijving van de bouwstenen van de muziekindustrie wordt destijgende macht van de muziekgebruiker geschetst; vooral de jonge muziekgebruiker – die inde empirische studie werd geïnterviewd – speelt hier een rol in. Vervolgens zorgt een volgendeparagraaf voor de beschrijving van alle mogelijke muziekplatvormen en zullen drie van dezeservices worden besproken die een belangrijke rol spelen in het tweede deel van ditonderzoek. Na deze explicitering volgt een beknopte beschrijving van de studiedag ‘muziekdigitaal’ en worden oude en nieuwe businessmodellen tegenover elkaar geplaatst. Tot slotwordt een beschrijving gedaan van het paradigma binnen de muziekindustrie – commercieversus cultuur – dat reeds decennialang de Communicatiewetenschappen typeert. In een 10
  • vijfde hoofdstuk wordt de brug gemaakt tussen de muziekindustrie en reclame. In hetvoorlaatste hoofdstuk werd de monetarisering van streamingservices gedetailleerd onderzochtom na te gaan hoeveel inkomsten er vergaard kunnen worden. Hierbij wordt beroep gedaanop Brits onderzoek en rapporten van Sabam. Tot slot wordt in deze literatuurstudie ook eveningegaan op de wetgeving omtrent muziekpiraterij, louter omdat deze concepten eenbelangrijke impact hebben op de ontwikkeling van nieuwe, online muziekservices.In het tweede deel van dit onderzoek – de empirische studie – wordt in een eerste hoofdstukde methode, het selectieproces en de analyse van de expertinterviews weergegeven. In eentweede hoofdstuk worden dezelfde elementen toegelicht, met name voor de diepte-interviewsvan de consumenten. Het derde hoofdstuk brengt alle componenten tesamen in de vorm vaneen besluit. Ten slotte wordt afgesloten met bedenkingen en denkpistes voor verderonderzoek.2. probleemstelling2.1. Situering van de thesisDit onderzoek heeft als hoofddoel “sociale muziek” op het internet duidelijk te beschrijven enin een breder kader te plaatsen. Sociale muziek betreft een correlatie van drie domeinen:marketing, muziekindustrie en sociale media.De term marketing heeft betrekking op de opleiding binnen de Communicatiewetenschappenen betreft een zeer algemene term, die bijgevolg wordt gespecifieerd op reclame en promotie.Het verschil tussen deze drie elementen wordt hieronder duidelijk. Het domein van demuziekindustrie werd specifiek gekozen vermits het sociale aspect van onlinemuziekconsumptie zo goed als niet wetenschappelijk onderzocht werd, zeker in verbindingmet reclame. Ten slotte zijn er de sociale media - die de laatste twee jaren enorm hebbengeboomd en waarover onnoemelijk veel professionele studies werden uitgevoerd, hoewelwetenschappelijk onderzoek hierover minder omvangrijk is. Door de combinatie van deze driedomeinen kan het onderzoek als uniek worden beschouwd.Het doel van dit onderzoek is om de rol van sociale muziek na te gaan in de muzieksector enbij de muziekconsument, middels het bespreken van alle componenten die hierop invloedhebben. Deze componenten worden duidelijk in het conceptueel model – geschetst in Fig. 1.Het empirisch onderzoek wordt daarom opgesplitst in twee delen: langs de ene kant wordenexperts uit de muziekindustrie en reclamewereld geïnterviewd waarna hun visie tegenovernieuwe sociale muziekservices en reclame worden vergeleken. Hier wordt exploratief te werkgegaan, daar sommige services nog niet volledig werden geïmplementeerd. Anderzijds wordt 11
  • de perceptie van de consument nagegaan met betrekking tot reclame op sociale muzieksitesop basis van het onderliggend consumptiepatroon van muziek op het internet. De resultatenuit de expertinterviews hebben een invloed op de analyse van het kwalitatief onderzoek vande muziekgebruiker niettemin de expertise an sich een duidelijk overzicht schetst van de rolvan sociale muziek binnen de muziekindustrie. Door de moeilijkheid van een gecombineerdestudie was het noodzakelijk één algemene onderzoekvraag op te stellen met enkeledeelvragen. Figure 1: Conceptueel kader2.2. OnderzoeksvraagWat is de rol van sociale muziek op het internet en hoe wordt dit - evenals de promotie viadeze netwerken - toegepast en gepercipieerd bij de muziekconsument en muziekindustrie?2.3. Deelvragen in het onderzoek2.3.1. Industrie - Hoe staan spelers binnen het waardenetwerk van de muziekindustrie tegenover sociale muziekconsumptie? - Is het streamen van muziek - gefinancierd door reclame-inkomsten - de toekomst van de muziekindustrie? - Wat is volgens experts het meest haalbare businessmodel in de toekomst? - Welke rol speelt muziekpiraterij op het internet op het vlak van sociale muziek?2.3.2. Consument 12
  • - Wat is de perceptie van de consument van sociale netwerken en online streaming sevices, gerelateerd aan muziek, op het vlak van promotie van artiest of album? - Hoe is het onderliggend consumptiepatroon van online muziek geconstrueerd?2.4. Conceptueel kaderFig. 1 geeft het conceptueel model weer van dit onderzoek, dat eigenlijk werd opgesteld na deliteratuurstudie maar hier meer op zijn plaats staat om een duidelijk overzicht te kunnenschetsen. Dit concept is sterk vereenvoudigd tegenover het waardenetwerk van socialemuziek4, dat later aan bod komt. Vijf concepten zijn van belang en werden in de situering alaangekaart: de artiest, sociale muziek, sociale media, reclame en promotie. Een artiest indeze studie betreft hier niet eenvoudigweg één persoon die muziek speelt of zingt, maartevens om een groep muzikanten, vermits één begrip makkelijker te hanteren is. Socialemuziek (online) is een begrip dat niet terug te vinden is in de literatuur en wordt in dezescriptie als volgt gedefinieërd: “Sociale muziek is het sociaal beleven van muziek op hetinternet door middel van online muziekservices, waar gebruikers muziek van een artiestkunnen beluisteren en doorgeven alsook informatie van een artiest kunnen bekijken en delenmet anderen”. Sociale media betreft een algemeen concept dat hieronder in een aparthoofdstuk zal worden besproken, waarvan slechts één component wordt geselecteerd: desociale netwerken.Ten slotte werd in de situering van deze thesis ook al marketing vernoemd, daar dit begrip teruim is, worden enkel reclame en promotie gebruikt. Deze drie concepten worden al snel doorelkaar gehaald en om een duidelijk onderscheid te duiden, wordt er een stapsgewijzevergelijking gemaakt van de drie concepten. Marketing betreft het algemene concept, waarbijpromotie een deel van de marketingmix is en reclame op zijn beurt een onderdeel is van depromotiemix5. Volgens Kotler wordt marketing gedefinieërd als: “een sociaal- enmanagementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben enwat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen”.Een onderdeel van marketing is de promotie, waarbij de sterke punten van een product ofdienst voor het voetlicht worden gebracht om de doelgroep tot kopen te bewegen (met behulpvan extra stimulansen) 6. De laatste trap – reclame - betreft het kopen van tijd of ruimte omte kunnen zeggen waar de business of die van de concurrent om gaat. Het selecteren vanjuiste medium en doelgroep sluit hier nauw bij aan7 en is praktischer van aard. Promotie kan4 Fig. 2. Zie bijlage A: p. 7.5 KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing.Amsterdam, Pearson Education, 2006, p. 10, 39, 670.6 IDEM, p. 10, 39.7 MARALAH (Rose-Asch). Is there really a difference between Marketing, Advertising and Public Relations,in Products Finishing, jg. 65, nr. 7, 2001, p44. 13
  • niet vereenzelvigd worden met ‘sales promotion’, wat betrekking heeft op het aanbieden vankortingsbonnen, prijsverlagingen e.a. om de verkoop te stimuleren8.Om deze concepten in praktijk te brengen, zal infomatie van de producten van adverteerders,verspreidt via sociale muzieksites gezien worden als reclame, niettegenstaande dit niet kanvoor de artiest en zijn muziek. In de muziekwereld9 lijkt het beter de vertaling van Van Dale tegebruiken, die het woord omschrijft als het ‘bevorderen van de verkoop’. Promotie van deartiest heeft dan betrekking op het bekender maken van de artiest, om later meer inkomstente kunnen vergaren. Promotie van muziek hangt nauw samen met de artiest, waarbij het debedoeling is zoveel mogelijk muziek aan de man te brengen. Volgens Valkenaers hangenpromotie en verkoop heel nauw samen10. Er moet eerst worden geïnvesteerd in promotie omartiest of muziek bekend te laten worden en dan later inkomsten te kunnen verkrijgen. Om deperceptie van die promotie te onderzoeken, moet er beroep worden gedaan op een bepaaldemethode om consumenten te bevragen die beknopt wordt toegelicht.2.5. Methode en beperkingen van dit onderzoekHet empirische onderdeel van de scriptie zal worden uitgevoerd aan de hand van kwalitatiefonderzoek, waarbij diepte-interviews zullen worden afgenomen bij muziekgebruikers tussende negentien en drieëntwintig jaar. Deze jonge volwassenen worden in de literatuur aanzienals de eerste generatie ‘digital natives’, en zijn volgens onderzoek de grootste groep illegaledownloaders (cf. infra). Het is relevant deze doelgroep te analyseren, vermits services in dezestudie gratis worden aangeboden en toch inkomsten – door reclame – met zich meebrengen.Andere doelgroepen worden daardoor buiten beschouwing gelaten. Vooreerst wordt gepoogdde perceptie van de mediagebruiker weer te geven, vermits kwantitatief onderzoek naar degebruikers van sociale netwerken reeds uitvoerig werd verricht. Vandaar dat een kwalitatiefonderzoek - versterkt door de kwantitatieve gegevens van onderzoeksbureaus - eenaanvullend inzicht kan teweegbrengen. Twee promotievormen staan dus centraal: enerzijds dereclame die kan zorgen dat het sociaal netwerk blijft bestaan en anderzijds de promotie vande muzikale entourage van de artiest die hierdoor - op zijn beurt – kan blijven bestaan. Het isde bedoeling om de consument van deze netwerken te bevragen hoe zij die reclame op hunnetwerken waarnemen alsook hun onderliggend consumptiepatroon wat betreft muziek, datbelangrijk is voor adverteerders indien ze deze doelgroep wil kunnen begrijpen en bereiken.Naast deze methode wordt er tevens gebruik gemaakt van expertinterviews om de perceptiebinnen de muzieksector te exploreren. Er werden twaalf experts geïnterviewd die geselecteerd8 KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing.Amsterdam, Pearson Education, 2006, p 671.9 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p. 37-38.10 VALKENAERS (Hanne). 28 april 2010. Zie bijlage C: p. 50. 14
  • werden aan de hand van hun positie in het waardenetwerk binnen de muziekindustrie, dit ompraktische kennis te integreren in deze studie.De belangrijkste beperking bevindt zich op het vlak van sociale platvormen gerelateerd aanmuziek, waarbij enkel Last.fm, Spotify en Facebook werden onderzocht. Youtube is desteamingservice bij uitstek11 maar heeft teveel betrekking op video, waarvoor werd gekozenvoor een bredere service, namelijk Facebook. Laatstgenoemde lijkt op het eerste zicht nietgerelateerd aan muziek, toch speelt het een zeer grote rol in de promotie van de artiest enzijn muziek en beschikt het over talrijke mogelijkheden tot het delen van inhoud (cf. infra). Demotivatie hieromtrent wordt op het einde van de literatuurstudie duidelijk. Een laatste punt bijde probleemstelling is het omkaderen van de maatschappelijke en wetenschappelijkeverantwoording van dit onderzoek.Niet alles in deze literatuurstudie wordt getest aan de hand van experts of consumenten, maarzijn en om de brede context weer te geven van de muziekindustrie (en reclame eraangekoppeld), ze geven de lezer van deze scriptie een beter beeld hoe deze complexe structuurin elkaar zit en welke ontwikkelingen zich hebben voorgedaan en zich aan het voordoen zijn.Het is opmerkelijk dat deze culturele industrie volop in beweging is, mede door de crisis diehet aan het meemaken is in het voorbije decenium, ingezet door het vrij spel vaninternetpiraten.2.6. Relevantie van het onderzoek2.6.1. Maatschappelijke relevantieTijdens een tijdperk van crisis is het logisch dat bijna elke zaakvoerder van een bedrijf gaatnadenken hoe het bedrijf in de markt staat, hoe de kosten kunnen worden gedrukt, enz. , watook veel bedrijven in de autosector hebben moeten doen12. Naast de autosector kampt demuziekindustrie al langer met problemen, die weinig of zelf helemaal niet te wijten zijn aan definanciële crisis. De muziekindustrie heeft - in het huidig digitaal tijdperk - moeite om muziekte monetariseren en internetpiraterij de kop in te drukken. Globale muziekverkoop is metdertig percent gedaald tussen 2004 en 200913 terwijl in 2009 zevenentwintig percent van deglobale inkomsten van de muziekindustrie van digitale kanalen kwam - een markt vanongeveer 4.2 miljard dollar in handelswaarde – wat een stijging van maar liefst twaalf percentbetekent tegenover 2008. Dit zijn cijfers uit onderzoek van het IFPI (International Federation11 Fig. 12. Zie bijlage A: p. 11.12 THE ECONOMIST. Rethinking the car industry. [Online], The economist, 2009, http://www.economist.com/theworldin/displaystory.cfm?story_id=14742630, zie bijlage B: p. 1.[23.02.2010]13 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 1. 15
  • of the Phonographic Industry), op internationaal niveau, maar ook op Belgische vlak is er eenduidelijke daling van de muziekuitgaven in dezelfde periode.De Belgische consument heeft gedurende de voorbije vijf jaar ongeveer 25 miljoen euro –zeventien percent - minder uitgegeven aan muziek, zoals kan worden opgemerkt in Tab. 114.Tab. 2 daarentegen toont dat, ondanks een dalende inkomstenstroom, ook in België dedigitale muziekmarkt met zevenentwintig percent stijgt sinds 200815. Zowel internationaal alsnationaal is er sprake van dezelfde tendens. De vraag is natuurlijk wat de muziekindustriehieraan zal doen. IFPI heeft enkele opmerkingen en voorstellen in kaart gebracht in haarlaatste rapport - het Digital Music Report - dat kan worden ingedeeld in een offensieve endefensieve aanpak. Met een defensieve aanpak wordt het verdedigen van copyright vanmuziek als het vechten tegen piraterij verstaan, waar we later op terugkomen in het legaalaspect van muziekconsumptie. De offensieve aanpak kan worden gezien als het geheel vanbusinessmodellen en services die door IFPI, maar ook door de muzieksector in het algemeen,worden ontwikkeld om een nieuwe inkomstenstroom te bewerkstelligen16. Een aantal van dezenieuwe modellen zullen worden behandeld in deze scriptie, met name de reclamegefinancierde services (Last.fm, Spotify, Myspace), die een sociale maatschappelijke functiebezitten. Net die functie heeft de muziekindustrie lange tijd verwaarloosd, waarvan ze hetvoorbije decennium de prijs heeft betaald. Muziekliefhebbers hebben in die periode meermacht gekregen op het vlak van consumptie - ingegeven door het internet - wat voordemocratisering heeft gezorgd en waar de muziekindustrie rond de eeuwisseling geen pasklaarantwoord kon op geven. Een paragraaf in de literatuurstudie wordt gewijd aan de expliciteringvan de machtsverschuiving tussen de muzieksector en muziekgebruiker. De opkomst vansociale mediakanalen, meer bepaald sociale netwerken, bood opportuniteiten voor demuziekindustrie.De cijfers omtrent deze ontwikkelingen liegen niet: maar liefst tweeënzeventig percent vaninternetgebruikers is lid van ten minste één sociaal netwerk - blijkt uit een studie van InsitesConsulting – wat bijna één miljard gebruikers wereldwijd representeert. In België betreft ditvier miljoen Belgen, met Facebook als populairste site. Wereldwijd haalt Facebookzevenenvijftig percent marktaandeel, gevolgd door Myspace - het sociaal muziekplatvorm bijuitstek - die twintig percent van de internetgebruikers weet te bereiken17, hoewel de functievan Myspace bijna uitgespeeld is18. Enkele spelers uit de muziekindustrie hebben ingespeeld14 Tab. 1. Zie bijlage A: p. 2.15 Tab. 2. Zie bijlage A: p. 2.16 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 1-3.17 INSITES CONSULTING. 4.000.000 Belgen maken gebruik van sociale media. [Online], InSitesConsulting, 2010, http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtBE_Social_Media_March2010.pdf,[15.04.2010], p.1.18 Cf. infra : 4.4.3 16
  • op deze sociale evolutie met nu maar liefst vijftien miljoen gebruikers van Last.fm19, dat in2004 werd opgericht en zes miljoen van Spotify, dat twee jaar geleden het levenslicht zag20.Niet alleen is het aantal gebruikers op sociale netwerken gestegen, ook de interesse ininvesteringen van adverteerders is toegenomen met betrekking tot sociale media. Quainteresse zien we dat steeds meer adverteerders zich engageren in het gebruik van socialemedia in hun marketingmix, zodoende dat één op vier door Econsultancy ondervraagdeorganisaties sterk gebruik maakt van sociale media, terwijl vierenzestig percent eerderexperimenteert maar niet veel concrete actie onderneemt21. Investeringen door organisaties indeze sociale mediakanalen nemen almaar toe (cf. infra), wat positief is voor de rendabiliteitvan de streamingservices die in dit onderzoek worden besproken.Het lijkt logisch te concluderen dat sociale media stilaan een respectabel onderdeel aan hetworden zijn van de 360° geïntegreerde aanpak en marketingmix. Binnen het kader van ditonderzoek, zal deze hypothese worden voorgelegd aan platenmaatschappijen, die een centralerol spelen in de promotie van een artiest, in de hoop inzicht te verwerven op vlak vanpromotiestrategieën van een platenmaatschappij. De grootste barrière voor het succes vanmarketing via sociale media was volgens eConsultancy – in 2009 - het ‘gebrek aan kennis enbegrip’22. Nu is deze barrière van minder belang omdat adverteerders en hun respectievelijkeorganisaties steeds meer geïnformeerd geraken door middel van externe bronnen, zoalsbijvoorbeeld congressen, marketingfora, e.a.; dit zorgt ervoor dat de nieuwemarketingtechnieken stilaan hun hoogtepunt bereiken in de marketing- encommunicatiewereld. Een zeer belangrijke nuance bij het onderwerp van deze scriptie is datsociale media een te brede term is om te onderzoeken omdat daartoe ook blogs, Youtube(UGC-sites), reviewsites, e.a. behoren, waardoor er enkel aandacht zal zijn voorpromotietechnieken via sociale muzieknetwerken.Concluderend zijn er heel wat maatschappelijke veranderingen op te merken die hetonderzoek maatschappelijk relevant maken. De centrale concepten – sociale muziek, socialemedia, muzieksector en marketing – zijn sterk met elkaar verbonden, wat ook voelbaar isbinnen het wetenschappelijke component.19 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary musiccommunities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009] p. 7.20 ARTHUR (Charles). Spotify starts rent-a-song service. [Online], The Guardian, 2009,http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/02/spotify-new-offline-service, zie bijlage B: p. 46.[13.04.2010]21 Tab. 7. Zie bijlage A: p. 5.22 ECONSULTANCY. Social media and online pr report. [online], Econsultancy, 2009,http://econsultancy.com/reports/social-media-and-online-pr-report [04.04.2010], p. 24. 17
  • 2.6.2. Wetenschappelijke relevantieZoals hierboven reeds werd aangetoond, is het onderzoek in deze thesis uniek, onder meerdoor de combinatie van verschillende componenten die nog niet samen werden onderzocht ineen Vlaamse context. Dientengevolge kan het een bijdrage leveren aan wetenschappelijkeliteratuur rond marketingtechnieken, middels nieuwe consumptiepatronen omtrent muziekbloot te leggen, alsook online mediakanalen te beschrijven die nieuwe promotie– enconsumptievormen toelaten. Er zal worden getracht de wetenschappelijke gemeenschapbinnen de opleiding ‘strategische bedrijfscommunicatie en marketing’ een beeld te schetsenover de mogelijkheden van promotietechnieken via sociale muziekbelevenis op het internet,maar ook Belgische professionelen uit de muziekindustrie en reclamewereld in te lichtenomtrent dit proces.Aangezien sociale media nog geen lange levensloop kennen – ongeveer een vijftal jaar – is erop het moment van schrijven weinig wetenschappelijk werk gepubliceerd over het gebruik vansociale media in reclamecampagnes. Door de schaarsheid van academische literatuur op hetgebied van implementatie en effect van reclame op deze media gaan adverteerders - metweinig ervaring binnen dit gebied - hun zinnen zetten op zelfverklarende experts die boekenpubliceren, waarvoor moet worden opgelet volgens Willaerts23. Het wil echter niet zeggen datalle monografieën van zelfverklarende experts onbelangrijk zijn, wat duidelijk wordt door deanalyse van Socialnomics, hoewel bij andere naslagwerken de authenticiteit moeilijk teachterhalen is24. Indien er meer wetenschappelijke publicaties komen, kunnen adverteerdersberoep doen op deze kennis en niet enkel eenmalige succesverhalen van bepaaldeprofessionelen uit de sector achternalopen. Niet alleen op het vlak van reclame op socialemedia werd weinig wetenschappelijk werk gepubliceerd; ook over promotie via socialemuzieknetwerken werd nog geen Vlaams onderzoek verricht. In het Verenigd Koninkrijk werddit wél reeds onderzocht vermits sociale muziekbeleving zich daar in een veel verder stadiumbevindt en de Britse muziekmarkt veel groter is (cf. infra). Derhalve een groot deel van deacademische literatuur en professionele data - gebruikt in deze studie - van daar afkomstig is.Niet alleen nieuwe marketingtechnieken worden onderzocht, er wordt ook gepeild naar eenmeer traditionele reclamevorm die sterk aanwezig is op sociale netwerken: banners. Dezewerden reeds uitvoerig onderzocht op verschillende maatstaven maar niet gerelateerd aansociale muzieknetwerken, laat staan op een kwalitatieve manier. In de diepte-interviews kanhet dan ook niet ontbreken om te peilen naar de attitude tegenover deze online advertenties.Deze reclamevorm is een van de belangrijkste reclame-inkomsten van een muzieknetwerk,23 WILLAERTS (CLO). How to make money with social media. Brussel, Social media forum, 2009, p 30-32.Zie bijlage B: p 47-48.24 Boeken als ‘the ultimate survival guide to the new music industry’, ‘the social media bible’ of ‘socialmedia 101’ zijn hiervan een voorbeeld waarbij het moeilijk is de wetenschappelijk relevantie teachterhalen. 18
  • waar we in dit onderzoek kritisch tegenaan kijken en het eerder als ondoeltreffendbeschouwen. Als hypothese stellen we hier dat marketingdoelstellingen enkel zullen wordenbehaald indien banners specifiek aan de gebruiker worden ‘getarget’. De alomtegenwoordigeen traditionele reclamevorm - waarover bijzonder veel wetenschappelijke literatuurvoorhanden is - wordt tegenover nieuwere vormen van promotie geplaatst die centraal staanin deze thesis waar weinig wetenschappelijke literatuur rond te vinden is.Gedurende de bacheloropleiding werd duidelijk dat één van de belangrijkste taken vancommunicatiewetenschappers is om, indien een nieuw mediakanaal opkomt, dit kanaal tenvolle te bestuderen – dit kan gaan van het bestuderen van mediaconsument, mediagebruik,effectstudies, enzovoort. Mediastudies zijn natuurlijk maar één soort onderzoek binnen deopleiding, die reeds lange tijd worden toegepast. Wimmer en Dominick wijten de opkomst vanmassamedia-studies aan adverteerders (in de jaren 60) waarbij onderzoeksdata nuttig warenin het ontwikkelen van manieren om potentiële klanten te overtuigen om producten endiensten te kopen25. Zo wordt duidelijk dat in een beschrijving van sociale muziek het nietalleen noodzakelijk is de reclameperceptie na te gaan, daar reclame zorgt voor de financiëleondersteuning van de desbetreffende service. Uit wetenschappelijke ogenschijn is het dan ookessentieel dit medium, waarop het sociale engagement plaatsvindt, door te lichten – zij hetonrechtstreeks in de literatuurstudie - omdat het een bijdrage kan leveren aan de context vande muziekbelevenis van de jonge online muziekconsument. Platenmaatschappijen enadverteerders kunnen hier relevante conclusies uit trekken waar deze inzichten van invloedkunnen zijn indien ze promotie wensen te voeren via deze netwerken.Een ander element – dat gedurende de bacheloropleiding duidelijk werd – betreft hetparadigma tussen Politieke Economie en Cultural Studies. In dit onderzoek leggen we – quapromotie – nadruk op commodificatie van de muziek van een artiest. Daarvoor wordtaangesloten bij de Politiek Economen, geciteerd door Attali in Noice: the political economy ofmusic: “the logic of political economy accelerated the process of the commodification ofmusic, the selection and isolation of the musician, enrichting those who were "profitable" - inother words, the stars- and producing a new kind of consumer good, necessarily implied bythe very rules of competitive exchange – success”26. In de literatuurstudie wordt de artiestgezien als een merk die zijn muziek aan de man moet brengen door middel van promotie. Eenverdere uitleg omtrent het paradigma en de motivatie tot aansluiting bij een bepaalde groepwordt in de literatuurstudie weergegeven.25 WIMMER (Roger D.), DOMINICK (J.R.). Mass media research: an introduction. Belmont, ThompsonWadsworth, 2006, p 8.26 ATALLI (Jacques). Noice: The Political Economy of Music. Minnesota, University Of Minnesota Press,1985, p. 68. 19
  • Concluderend kan worden gesteld dat dit onderzoek betrekking heeft op de muziekindustrie,waarbij zal worden gepeild naar de perceptie van de muziekconsument op het vlak vanpromotie op sociale muzieknetwerken en diens online muziekconsumptie. Via expertise wordtnagegaan of deze platvormen relevant zijn ter promotie van de artiest en levensvatbaar zijnvoor inkomsten voor de muziekindustrie. Vooreerst is het van belang de wetenschappelijkeliteratuur te onderzoeken die ter ondersteunen dient van het empirisch onderzoek. 20
  • DEEL 1: LITERATUURSTUDIE8. Vooruitstrevende literatuurSinds het begin van het millenium werden heuse gedaantewisselingen aangekondigd op hetgebied van marketing en communicatie van bedrijven, ingegeven door strategen metprofetische schrijfstijl, die zich in een decennium hebben gekristaliseerd. Het is omstreeks dieperiode dat ook de muziekindustrie aan een neerwaartse spiraal is begonnen. Beide kunneneenzelfde verwijt toegeschreven worden: ze hadden het contact met de consument verloren.Bedrijven waren, volgens de auteurs van The Cluetrain Manifesto, het contact met de markten klanten verloren27. Volgens Searls moet de markt gezien worden als een conversatie,waarbij hij naar de eerste markten verwijst, die volgens hem gevuld waren met mensen engeen abstracties of statistische aaneenschakelingen waren zoals nu. De eerste markten warenplaatsen waar mensen kwamen kopen en verkopen, maar vooral om te praten28. Veel merkenhadden dit tot kort voor de eeuwwisseling totaal uit het oog verloren, stellen de auteurs.De muziekindustrie maakte nagenoeg dezelfde fouten, door de consument te blijven pushen inde fysieke distributie van hun producten, zonder oog voor de muziekgebruiker (cf. infra). Nahet succes van The Cluetrain Manifesto maar ook door de opkomst van het internet begonnenbedrijven stilaan te verschuiven naar conversaties. Het ging niet alleen over de opkomendeconversaties maar ook om connectie. Het internet connecteerde mensen, wat groepenmogelijk maakte en veranderingen met zich meebracht29. De opkomst van sociale media deedhier nog een schepje bovenop, sindsdien geven zowel conversatie als connectie de toon aanen zijn tevens ontzagrijke opportuniteiten mogelijk op het vlak van een economie, gebaseerdop sociale componenten. Zowel de belangrijkste mogelijkheden als de sterkten en zwaktenvan laatstgenoemde worden gerepresenteerd in een SWOT-analyse - gebaseerd op QualmansSocialnomics30 - en worden gebruikt doorheen de uiteenzetting omtrent het algemeen begrip.Bovenstaande auteurs manifesteren de conversatie tussen bedrijf/merk en de consument.Indien we de muziek van de artiest als een commodificatie aanschouwen, is het zo dat dieconversaties evengoed kunnen toegepast worden tussen de artiest en de consument.Qua haalbaarheid zal er wel een medium moeten worden ingeschakeld en welk medium isbeter dan een bestaand platvorm waar consumenten onderling reeds conversaties houdenover muziek en artiesten: nl. sociale netwerken gerelateerd aan muziek. De hierbijaansluitende hypothese - die de veronderstelling inhoudt dat conversaties tussen artiest en27 LOCKE (Chris), LEVINE (Rick), SEARLS (Doc), WEINBERGER (David). The Cluetrain Manifesto: The endof business as usual.New York, Perseus Books, 2000, p. 9-10.28 IDEM, p. 74.29 GODIN (Seth). Tribes. London, Brown Book Group, 2008, p. 87.30 SWOT-analyse Sociale Media: zie bijlage A: p. 16-17. 21
  • fan via sociale netwerken zorgen voor een grotere bekendheid en appreciatie van die artiest -wordt getest aan de hand van de perceptie van de jonge muziekconsument.Volgens Dhar en Chang steunen mensen op opinies van anderen op het vlak van ‘experiencegoods’ – dat zijn goederen waarvan de kwaliteit moeilijk te achterhalen is voor de aankoop.Daardoor gaan mensen zich baseren op inzichten van anderen als input voor hun beslissing31.Tab. 5 - een schema vanuit Nielsens onderzoek met betrekking tot vertrouwen - toontongeveer dezelfde inzichten, waarbij wordt gesteld dat ongeveer veertig percent deaanbevelingen van z’n vrienden vertrouwt, eerder dan informatie op de bedrijfswebsite, diemaar de helft van dit percentage haalt. Muziek is een cultureel goed, maar kan toch ook minof meer ondergeschakeld worden als een ‘experience good’, waar sociale netwerken een groterol spelen in het aanbevelen van deze goederen. Om deze sociale evolutie te kunnen kaarten,is er nood aan een verklaring van het algemeen begrip. Table 5: Nielsen Trust Metric9. Algemeen concept: sociale media9.1. Inleiding tot sociale mediaGedurende de laatste twee jaar is er heel wat commotie bij marketeers rond het gebruik vansociale media in reclamecampagnes. Lezingen en seminaries worden ingelast, grootsecongressen worden opgezet. 2010 wordt hét jaar voor sociale media marketing, zeker omdatmarketeers meer kennis zullen hebben omtrent het fenomeen.Zo hebben Bigmouthmedia en Econsultancy maar liefst duizend Britse bedrijven ondervraagdover het gebruik van sociale media, waarbij zesentachtig percent stelt (nog) meer te gaan31 DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal ofinteractive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE[11.03.2010], p. 4. 22
  • investeren in sociale media in 201032, een trend die volgens marketeers ook naar ons land zalovertrekken, maar waarbij sommige adverteerders toch de nadruk leggen op het overschattenvan het succes van sociale mediasites33. Dit komt volgens Laoureux omdat marketeers vaakhetzelfde resultaat willen behalen met sociale media zoals vroeger met massamedia.Hierboven werd veel verwezen naar de website Digimedia vermits zij op het vlak van socialemedia dé website bij uitstek is voor onderzoek naar sociale media – in functie van marketeers- en al meer dan acht jaar expertinfo doorgeeft aan iedereen die zich interesseert in hetgebruik van nieuwe media in marketing en communicatie.Ter verduidelijking van het concept ‘sociale media’ wordt er gestart met het formuleren vaneen definitie. Het basiskenmerk die alle sociale media gemeen hebben is vanzelfsprekend het‘sociale’. Deze websites laten communicatie toe tussen de verschillende mensen van hetnetwerk en moedigen dit ook aan34. Een definitie zou kunnen zijn: ‘een sociaal medium is eenmedium beschikbaar via het internet, dat een vorm van communicatie toelaat tussengebruikers van het medium en voor een sterke interactie kunnen zorgen’. Sociale mediabetreffen duizenden bedrijven en websites: van online gemeenschappen, blog en wiki’s totsociale netwerksites35. Meer specifiek bestaan er ook nog video- en fotosharing sites,microblogging websites en professionele netwerken36. Al deze kanalen bestuderen in het kadervan de muziekindustrie zou een Sisyphusarbeid betekenen, daarom zullen in dit onderzoekenkel bepaalde muziekgerelateerde sociale mediakanalen worden toegelicht. Studies - insamenwerking met Microsoft Advertising37 - tonen aan dat sociale netwerksites doeltreffendzijn om te adverteren en promotie te voeren bij een specifieke doelgroep.Een aanvullend inzicht bij bovenvermelde definitie is afkomstig van Boyd en Ellison, die eensociale netwerksite definiëren als een ‘web-based’ service waarbij individuen een publiekprofiel kunnen aanmaken binnen een afgebakend systeem, een lijst samenstellen metpersonen – vrienden - waarmee ze verbonden zijn en vriendenlijsten van anderen kunneninkijken38. Laatsgenoemd element is volgens de auteurs het unieke karakter van SNS,namelijk het zoeken en ontmoeten van ‘vreemden’. Dit zijn mensen die men niet persoonlijkkent, maar meestal bevriend is met iemand van de vriendenkring. Zo wordt het netwerk ooksteeds groter, wat van doorslaggevend belang is om adverteerders aan te trekken.32 DIGIMEDIA. Britse bedrijven en bureaus gaan meer besteden aan sociale media. [Online], Digimedia,2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=35&id_act=6160, zie bijlage B: p. 2. [02.02.2010]33 RAINOTTE (Cédric). Universum van “sociale media”: grote hutsepot van leerling-marketeers. [Online],Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=32&id_act=5653, zie bijlage B: p. 3.[15.02.2010]34 IAB. Interactive marketing book 2010. België, Best of Publishing, 2009, p. 110.35 DIGIMEDIA. Digital Media Marketing: meer dan een nieuw kleedje?. [Online], Digimedia, 2009,http://www.digimedia.be/pdf/nl/inside-digital-media-dec-2009-media-sociaux.pdf [02.02.2010], p. 1.36 MICROGEIST, The 10 Types of Social Media Sites You Need to be on and Why. [Online], Microgeist,2009, http://microgeist.com/2009/04/the-10-types-of-social-media-sites-you-need-to-be-on-and-why/,zie bijlage B: p. 4. [18.04.2010]37 MEDIA ONDERZOEK. Adverteren in social networks. [Online], Media Onderzoek, 2007,http://www.mediaonderzoek.nl/912/adverteren-in-social-networks/ , zie bijlage B: p. 5. [27.04.2010]38 BOYD (Danah M.), ELLISON (Nicole B.). Social Network Sites : Definition, History and scholarship, inJournal of Computer Mediated Communication, 2007, jg. 13, nr. 1, p. 2. 23
  • Na de verduidelijking van het hoofdconcept sociale media, met een meer specifiekeargumentatie over sociale netwerken, kunnen enkele promotievormen worden onderscheidendie mogelijk zijn via deze netwerken.10. Reclame via sociale netwerken10.1. traditionele reclame: banneringEr werd reeds aanzienlijk wat onderzoek gepubliceerd omtrent banner reclame, eenreclametechniek die in 1994 voor het eerst werd gebruikt. Deze online advertenties kunnenvolgens academici verschillende doelen hebben, namelijk merkbewustzijn, ‘ad recall’ en debekenste maatstaf ‘click through rate’39. Bij laatstgenoemde wordt de effectiviteit van eenadvertentie gemeten door het aantal mensen die ‘doorklikken’ in relatie tot het aantalbezoekers op de website40. Deze meetmethode wordt al heel lang gezien als belangrijkstemethode om effectiviteit te meten, maar Baltas relativeert dit. Volgens hem zijn er meerderedoelen dan louter de click-through te bekijken, bijvoorbeeld merkbesef, reclamebewustzijn enkoopintentie41. Lohtia poneert dat CTR bedoeld is om directe respons te meten, terwijlmerkbewustzijn en ‘ad recall’ eerder branding objectieven trachten te meten42. VolgensLaoureux, strategisch directeur bij Agency.com43, zorgen banners enkel voor een korte termijntraffic naar de website of een pagina op een sociale netwerk, terwijl conversaties op dezepagina’s zorgen voor een langetermijn relatie. Banners worden - door dit bureau - enkelgebruikt om traffic te bewerkstelligen44.Om kort te concluderen, kunnen twee meetobjectieven worden opgemerkt die de effectiviteitvan banners kunnen nagaan: direct respons en branding objectieven45. Direct respons kanworden gemeten door ‘click through rate’ terwijl branding objectieven best wordengeanalyseerd aan de hand van merkbesef, ad-recall, e.a. De drie studies omtrent deeffectiviteit zijn enkel gericht op CTR en lieten branding doelen achterwege, wat toch enigsindsspijtig is, ondanks een sterke analyse.39 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banneradvertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 365.40 BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, inInternational Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 505.41 IDEM, p. 512.42 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banneradvertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 367.43 Dit is een Belgisch reclamebureau gespecialiseerd in interactieve, online campagnes.44 LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20-21.45 ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect ofdesign on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007,p. 527. 24
  • Naast de verschillende doelen van meetinstrumenten - outputvariabelen genoemd - zijn er ookverschillende inputvariabelen waarmee rekening moet worden gehouden. Deze variabelenverschillen van onderzoeker tot onderzoeker. Baltas, die determinanten onderzocht voor deeffectiviteit van banners, toont met zijn onderzoek aan dat de grootte van de banner voormeer click-through zorgt; lange boodschappen niet omdat de banner dan te complex wordt.Naast deze twee zijn er nog andere determinanten, terug te vinden in Tab. 946. Lohtiadaarentegen stelt inputvariabelen voorop die door de adverteerder kunnen worden aangepastom nadien de effectiveit van de banner te verhogen – zoals bijvoorbeeld kleur, emotionelebinding, animatie en interactiviteit47. Wel stellen beide auteurs dat de click-throughmeetschaal door heel wat andere elementen kan worden beïnvloed: de plaats van de banner,de site waar de banner wordt geplaatst, offline campagnes die merkbesef voeden en nog veleandere factoren48. Robinson et al. veronderstelden dat enkele creatieve karakterisitieken vanbanner-advertenties49 een invloed hebben op de effectiviteit, waarbij ze tot een verrassendresultaat komt. Aan de hand van een ingewikkeld logaritme constateerden de auteurs datgrote banners inderdaad voor meer clickthrough zorgen, maar zeer lange boodschappeneffectiever zijn dan minder lange boodschappen. Een ander interessant inzicht van de auteursomtrent banner-literatuur is dat er veel conflictuerende studies zijn, waarbij de een wit zegten de andere zwart, met ongeveer hetzelfde aantal onderzochte elementen. Er is dus eengebrek aan consensus binnen dat onderzoeksgebied.Deze uitgebreide uiteenzetting werd opgenomen om de verscheidenheid aan onlineadvertentie te benadrukken. In het empirisch onderzoek zal worden gepeild naar de perceptievan en attitiude tegenover de banners. Hypotetisch zal er worden vanuitgegaan dat dezebanners storend zijn voor de gebruiker, maar broodnodig voor het voorbestaan van derespectievelijke service. Een andere hypothese betreft de vraag of respondenten op de hoogtezijn dat de inkomsten van banners voor een gratis service kunnen zorgen waardoor zetoleranter zijn tegenover deze reclame op hun geliefde website.Tot slot wordt opgemerkt dat, naast de toename van interesse voor sociale media en eentoename van reclame-investeringen, het reclamemodel van deze netwerken toch wat mankloopt. Volgens een onderzoek van The Economist hebben grote sociale netwerken zich devoorbije jaren enkel gefocust op het uitbreiden van hun gebruikersbestand en niet op het46 Tab. 9. Zie bijlage A: p. 6.47 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banneradvertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 367.48 BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, inInternational Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 511.49 ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect ofdesign on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007,p. 531. 25
  • maximaliseren van winsten50. Bovendien is er nog een sterke focus op banners met hunonafscheidelijke ‘click-through’ maatstaf, die rampzalig laag wordt geschat. In de eerste plaatsontwijken adverteerders advertenties op sociale netwerken omdat ze een gratis fanpaginakunnen aanmaken en daarlangs heel wat interactie kunnen bewerkstelligen. Een groterprobleem stelt zich bij de intentie van de gebruikers. Mensen die inloggen om bij hun vriendente zijn besteden meestal geen aandacht aan de advertenties51. Zoals we verder zullen zien, isSpotify een uitstekende service om een artiest (of bepaald product) te promoten door middelvan interactie met muziek. Ook is het voor de adverteerder heel gemakkelijk om z’n feedbackte meten.10.2. Interpersoonlijke conversatiesMond-aan-mond reclame bestaat al zeer lang, toch als de auteurs van The Cluetrain Manifestomogen worden geloofd. Vanaf het ontstaan van de markt hadden mensen reeds conversatiesover producten die men aanschafte/ruilde (cf. supra). Er hoeft in feite niet zover terug gegaanworden in de tijd: deze vorm van interpersoonlijke communicatie tussen mensen is nu nogsteeds aan de orde, alleen zijn er verschillende vormen van mond-aan-mond reclamebijgekomen door de ontwikkeling van informatie en communicatie technologieën52. De ‘oudere’vorm van mond-aan-mond reclame wordt gekenmerkt door het face-to-face en tastbarekarakter van de conversatie.Volgens Katz en Lazersfeld, die in de jaren vijftig onderzoek hebben gedaan naar persoonlijkeinvloed en gemediatiseerde communicatie, is de impact van persoonlijk advies groter dan deimpact van massa media reclame. Dit voor twee redenen: enerzijds hadden hun respondentenmeer blootstelling (exposure) van persoonlijk advies dan van reclame, anderzijds werd de‘meest belangrijke invloed’ meer toegeschreven aan mensen dan aan formele 53reclameboodschappen . Katz en Lazersfeld verrichten later nog ander onderzoek, datbijzonder belangrijk was in de ontwikkeling van de Communicatiewetenschappen, daarom ishun inzicht op dit vlak uitermate relevant. Interpersoonlijke communicatie is blijven bestaan,alleen de wijze waarop en het medium waarmee er gecommuniceerd wordt, is veranderddoorheen de tijd. Met de opkomst van sociale netwerken is mond-aan-mond communicatie in50 THE ECONOMIST. Profiting from friendship – Social networks have a better chance of making moneythan their critics think. [Online], The Economist, 2010,http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15351026, zie bijlage B: p. 6.[09.03.2010]51 IBIDEM.52 VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in onlineenvironments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactiveadvertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 63.53 KATZ (Elihu), LAZERSFELD (Paul F.). Personal influence: the part played by people in the flow of masscommunication. New Jersey, Transaction Publishers, 2006 (1955), p. 178. 26
  • een ware stroomversnelling geraakt en kan het gezien worden als computer gemediatiseerdecommunicatie (CMC)54.Bij onderzoek naar mond-aan-mond reclame wordt de nadruk gelegd op de ‘relationelebanden (ties)’ die de leden van een netwerk aan elkaar linken55. Vandaar dat Vilpponen et al.de nadruk leggen op drie elementen: de dichtheid van het netwerk, de sterkte van de band enadoptiegraad. Uit hun resultaten bleek een te los netwerk moeilijk te beheren, vandaar dateen dichter netwerk beter is voor mond-aan-mond reclame56. Qua bandsterkte ontdekten deonderzoekers dat hoe sterker de band was, hoe sneller de adoptie zou gebeuren. Dezeveronderstelling werd niet ingelost, waardoor ze concludeerden dat alle connecties in eenvirtuele electronische omgeving gelijk zijn in effectiviteit en overtuigingskracht. Indien ditinzicht wordt toegepast op ons onderzoek kan iemand - die men goed of minder goed kent –muziek aanraden aan andere mensen zonder dat er een verschil zou zijn in effectiviteit enovertuigingskracht. Desalniettemin kan dit niet zomaar lineair toegepast worden, omdat weveronderstellen dat goede vrienden toch meer overtuigingskracht hebben om iets te‘adopteren’ dan anderen. Dit inzicht wordt versterkt door enkele onderzoeken:Gangadharbalta poneert dat gebruikers van sociale netwerken eerder geneigd zijn 57boodschappen van vrienden die ze vertrouwen aandacht te geven . De MCDC studie vanInsites Consulting maakt het verschil in impact duidelijk tussen advertenties en conversatieswaarbij een derde van de ondervraagde Europeanen beroep doet op informatie van vriendenen familie alvorens een bepaald product of merk aan te kopen terwijl maar vijftien percentzich laat leiden door informatie uit online advertenties58. Bovendien kan men er in deze studievanuit gaan dat de impact voor een cultuurproduct zelf nog veel sterker is indien het doorvrienden wordt aangeraden. Het is dan ook een van de sleutelpunten die moet wordenonderzocht: hoe belangrijk is die sociale compontent voor de industrie en consument enwelke rol spelen reclame en sociale netwerken hierin?De studie van Nielsen - handelend over vertrouwen van reclame - toont aan dat negentigprocent van de respondenten aanbevelingen van vrienden vertrouwt, niettemin zeventigpercent steunt op opinies van consumenten (virtual strangers) en merkwebsites. Advertenties54 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within onlinecommunities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21,nr. 3., [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf, [10.04.2010] p. 5-6.55 VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in onlineenvironments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactiveadvertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 66.56 IDEM, p. 72.57 GANGADHARBATLA (Harsha). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, and internet self-efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites, in Journal of Interactiveadvertising, jg. 8, nr. 2, 2008, p. 2-3.58 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online],Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 41. 27
  • scoren ook hier een stuk lager59, Nielsen sluit daarmee aan bij bevindingen van de MCDCstudie. Toch kan bij eerstgenoemde een sterke invloed van vreemden worden waargenomen,daar in deze context de studie van Brown et. al ter harte kan worden genomen60, waarhetzelfde resultaat wordt bekomen als Vilponnen maar dit concept wordt gezien als deintensiteit tussen een individu en een website61. Er zou kunnen vanuit gegaan worden dat hetsociaal netwerk waar een consument zich op bevindt, invloed heeft op het beslissingsprocesom over te gaan tot aankoop. Deze hypothese - bedoeld voor het beantwoorden van deonderzoeksvragen - zal aan de respondenten worden voorgelegd, zodoende geengeneralisaties te maken, maar erop te wijzen dat aanbevelingen (tags, shared content) op eensociaal netwerk en adoptie ervan afhangen van de persoon die de link maakt en het netwerkan sich.Opmerkelijk voor Brown’s onderzoek is dat hij een onderscheid maakt tussen offline en onlinemond-aan-mond communicatie, waarbij nog twee andere parameters in het onderzoek wordenbetrokken, namelijk de geloofwaardigheid van de bron en ‘homophily’. Geloofwaardigheid vande bron is in een offline setting afhankelijk van het individu, terwijl de online componentafhankelijk is van de competentie van de website. Homophily betreft de graad vanovereenkomst tussen individuen, die offline afhankelijk is van demografische/lifestyleattributen maar online eerder psychologische kenmerken betreft (interesse, mindset)62. Fig.1063 geeft de volledige vergelijking weer waaruit blijkt dat offline mond-aan-mond reclameeerder gekenmerkt wordt door een menselijke bron terwijl online communicatie afhankelijk isvan de geloofwaardigheid van de community. Brown geeft dit weer in het collectief model64waar individuen bijdragen tot een online community en informatie ervan verkrijgen. Deuiteenzetting van Brown’s onderzoek was relevant wegens de online/offline vergelijking, die opnetwerken als Facebook en Last.fm kan worden toegepast, wat Spotify (nog) niet toelaat. Detwee eerste netwerken kunnen gezien worden als een platvorm waar elke gebruiker kanbijdragen tot de community, zoals het model van Brown, terwijl Spotify eerder gespecifieerd isin het verspreiden van muziek, zonder dat de gebruiker zelf content hoeft te linken (cf. infra).Een overzicht van onderzoek en literatuur omtrent mond-aan-mond reclame was noodzakelijk,vermits het net dit soort reclame is die de jongste jaren sterk veranderd is (cf. supra).Omtrent deze reclamevorm is ontzettend veel literatuur voorhanden, waarbij de meesteauteurs positieve argumenten naar voren schuiven. Het is alsof mond-aan-mond reclame59 Tab. 5. Zie bijlage A: p. 4.60 In dit onderzoek verschijnt het begrip ‘tie-strength’ op het vlak van mond-aan-mond communicatie viasociale netwerken.61 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within onlinecommunities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21,nr. 3., [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010], p. 10.62 IDEM, p. 10-11.63 Fig. 10. Zie Bijlage A: p. 11.64 Fig. 11. Zie Bijlage A: p. 11. 28
  • wordt aanzien als dé meest efficiënte vorm van reclame en het doel is van de marketeer ofreclamemaker om het virale aspect te bekomen, hoewel dit niet altijd mogelijk is (Vilponnen,Brown et al., Steyer et al.). Het viraal effect treed op wanneer de verspreiding van informatiezelf-onderhoudend is, vervolgens speelt mond-aan-mond reclame de rol van virus in socialenetwerken om deze info verder te verspreiden65.In samenhang met bovenstaande inzichten en concepten willen we in deze scriptie graag teweten komen hoe consumenten aan mond-aan-mond reclame doen wat betreft muziek.Kiezen ze nog steeds voor de traditionele vorm of delen ze muziek online met elkaar en gaanze deze bejubelen of afbreken op hun sociaal netwerk? Deze vragen zijn belangrijk om depromotiemogelijkheden voor de artiest na te gaan.Het is niet de bedoeling om nog dieper in te gaan op literatuur rond mond-aan-mond reclame,vermits andere studies dit veel uitgebreider hebben voorgedaan en intensiever hebbenonderzocht. Het volstond hier om het begrip uit te leggen, parameters na te gaan, deverschillende soorten aan te kaarten en het belang voor dit onderzoek aan te duiden. In ditonderzoek wordt ook nog een tweede vorm behandeld, die kenmerken vertoont van mond-aan-mond reclame, maar beter omschreven wordt als een reclametechniek door middel van‘fan’- cultuur.10.3. Fanpagina’sVooreerst wordt gestart met de explicitering van de fanpagina van een merk, op basis vanexpertise van experts en informatie op bedrijfswebsites. Nadien worden deze inzichtengetranspondeerd naar de artiest-pagina, met respect voor het bovenvermelde commerciëlekarakter van de artiest. In het onderstaande wordt één element duidelijk: de fanpagina is déplaats waar de communicatie plaatsvindt tussen artiest en fan.10.3.1. ‘Brand-page’Hoewel mond-aan-mond reclame tussen een klant en een merk op het eerste zicht onmogelijklijkt, bestaan er vormen van conversatie tussen een merk of organisatie en denetwerkgebruiker, die door de opkomst van sociale netwerken mogelijk werden gemaakt.Deze conversatie vindt dan plaats op een locatie binnen een sociaal netwerk - nl. binnen defanpagina - en gericht op een merk wordt dit ‘brand-page’ genoemd66. Deze term is correcter,omdat een fanpagina gerelateerd is aan Facebook en een merkpagina ook op andere65 STEYER (A.), BARDIDIA (R.G.), QUESTER (P.). Online discussion groups as social networks: anempirical investigation of word-of-mouth on the internet, in Journal of Interactive Advertising, 2006, jg. 6,nr. 2, p. 49.66 LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20. 29
  • netwerksites kunnen voorkomen. Het is niet zo dat een merk, toegevoegd aan de vriendenlijstvan een sociaal netwerk gebruiker, zijn eigen product kan aanprijzen en melden dat hetproduct uitstekend is. Dat gebeurt al decennia lang in televisie-advertenties. Dereclametechniek is subtieler van aard: Both brands and consumption-focused online community Web sites share the characteristics of being inanimate, nebulous constructions concerning a market offering from a company. It is generally accepted within the literature that brands can develop personalities and that consumers can have some kind of “relationship” with brands67.Die relatie vindt plaats op de fanpagina van het merk. Een bevinding bij dit citaat is dat mond-aan-mond reclame de vorm lijkt aan te nemen van relatiemarketing, maar daartoe niet kanworden vereenvoudigd. Bovenstaand citaat is afkomstig uit onderzoek van Brown et al. naarmond-aan-mond communicatie, waar nog een ander essentieel inzicht naar boven komt dat indeze redenering terzake doet. Volgens de auteurs zijn er twee soorten relaties mogelijk tusseneen consument en website, in casu een sociale netwerkpagina: enerzijds is er een functionelerelatie, dat wil zeggen dat de consument nood heeft aan specifieke informatie van deze paginaen ook de nood voelt om op de hoogte te blijven van laatste nieuwe informatie. Anderzijds ishet mogelijk dat er een emotionele relatie tot stand komt68. Deze relatie speelt zich af opkorte termijn wegens het hoge emotionele engagement. Een voorbeeld hieromtrent bestaat uithet impusief fan of lid worden van een groep (merk, artiest, belang, politieke voorkeur, enz)om netwerkgenoten deze verbintenis te laten waarnemen. Op deze twee soorten relaties zal inde paragraaf ‘artiest pagina’ dieper ingegaan worden.Bovenstaande redenering werd opgesteld voor het verklaren van het concept ‘brand-page’.Deze woordspeling – die afkomstig is van fan-page - is specifiek voor een merk, niettemineen fanpagina ook perfect mogelijk is voor een artiest.10.3.2. Artiest paginaToegepast op deze scriptie wordt het commerciële karakter van het artiestschap in ogenschijngenomen, waar ook hier de artiest kan worden gezien als een merk – die moet wordengepromoot. Een nuance hierbij is dat het ontwikkelen en onderhouden van een fanpaginamogelijk is voor elke artiest, hoewel het niet mogelijk is elke artiest gelijk te schakelen met ente percipiëren als een merk. Eigenlijk moet er gekozen worden voor een gulden middenweg –voor de meeste genre’s – maar daarop werd hierboven al dieper ingegaan en betreft het hier67 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within onlinecommunities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21,nr. 3. [Online], http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010], p.5.68 IDEM, p. 13. 30
  • enkel het instellen van een fanpagina van een artiest. Aangezien er omtrent dit conceptbijzonder weinig literatuur voorhanden is, wordt beroep gedaan op expertise met betrekkingtot drie soorten artiestpagina’s, die ook de cases van de thesis representeren. Bij elke caseworden de mogelijkheden weergegeven van elke artiest-pagina. Elementen die hier wordenbesproken, zullen in mindere mate worden besproken in de uitleg omtrent de vormen vanmuziekservices (cf. infra).10.3.2.1. FacebookEen fanpagina heeft bijzonder veel mogelijkheden en het hangt af van de webontwikkelaarbinnen het reclamebureau of platenmaatschappij welke informatie en multimedia hierop wordtgeplaatst. Vooreerst worden de basiskenmerken weergegeven die bij elke artiestpagina terugte vinden zijn. Deze pagina kan gezien worden als blog, waar de artiest converseert met z’nfans en waar hij de nieuwste updates opplaatst69. Deze laatste verschijnen op de ‘wall’70 vande netwerkgebruiker, waarbij het functionele karakter van de pagina van belang is en nieuweliedjes, albums, foto’s, tourdata en -info kunnen worden doorgegeven. Een tweede algemenefunctie bestaat uit de mogelijkheid van de fan om te reageren op al deze info door op hetprikbord van de artiest te schrijven, waar deze de mogelijkheid heeft om een reactie teplaatsen die voor alle fans zichtbaar is71. Naast de basiskenmerken, kan een artiest (ofuitvoerend reclamebureau/freelancer) zelf nog andere elementen aanbrengen, in 72samenwerking met Facebook . Dit kan allerlei vormen aannemen: van geïntegreerdemuziekspelers tot het live afspelen van concerten. Deze vormen zijn in ontwikkeling enworden met de dag gesofisticeerder. Valkenaers, manager van Milow, poneert dat zijvoortdurend bijleert omdat deze functies razendsnel evolueren. Bijgevolg ziet ze Facebook alsbelangrijkste communicatiemiddel naar de muziekluisteraar, omdat het zo direct is73. Volgenshaar was vroeger de website het belangrijkste communicatiemiddel, wat nu werdovergenomen door Facebook.10.3.2.2. Last.fmOok Last.fm is heel direct, waarbij updates kunnen worden geplaatst omtrent belevenissenvan muziek74. Last.fm heeft ongeveer dezelfde functies als Facebook – updates vanmuziek(nummers), albums, video’s, foto’s, biografie – waarop gebruikers kunnen reageren,maar voegt enkele merkwaardige attributen toe. Vooreerst houdt Last.fm grafieken bij per lied69 D’HARCOUR (Virginie). 18 maart 2010. Zie bijlage C: p. 16.70 De wall betreft de intropagina op Facebook, waar alle updates worden op ontvangen.71 http://www.facebook.com/pages/learn.php zie bijlage B: p. 49. [10.06.2010]72 VALKENAERS (Hanne). 28 april 2010. Zie bijlage C: p. 48-49.73 IDEM, p. 48-49.74 IDEM, p. 49. 31
  • op de artiestpagina, alsook de luisteraars van deze liedjes75. Zo heeft de artiest al snel eenbeeld wie er naar zijn muziek luistert en hoeveel er geluisterd wordt. Zo kan ook snel nieuwemuziek worden ontdekt, omdat de meest bekende liedjes logischerwijze ook het meest wordengestreamd. Een opmerkelijk verschil met Facebook: op Last.fm kan een artiestpagina wordenaangepast door gebruikers zelf, omdat het gebruik maakt van het principe ‘wisdom of thecrowds’ en ‘tags’76, dit wordt uitvoerig besproken in de beschrijving van Last.fm.10.3.2.3. SpotifySpotify is op dit vlak sterk verschillend van de twee vorige cases. Het beschikt over eenbasispagina met informatie over de artiest - achtergrond en biografie - die afkomstig is vanWikipedia en AMG (All Music Guide). Indien de artiest deze informatie wil veranderen, moetdat via de laatstgenoemde sites77. De service legt met andere woorden meer de nadruk op demuziek an sich en heeft daarbij ook populariteitsschalen per lied en album van een artiest.Nog een verschil is dat er geen ‘live-functie’ bestaat voor updates van informatie, maar welvoor muziek.De focus – op het vlak van promotie - tussen de drie services is eigenlijk sterk verschillend.Facebook legt meer nadruk op promotie van de artiest zelf en minder op muziek. Last.fmprobeert beide te combineren terwijl Spotify eerder focust op muziek en minder op deupgedate informatie van de artiest of groep. Vandaar de keuze om deze drie services tebespreken, ze kunnen immers bijdragen tot het meest uitgebreid antwoord omtrent de rol vansociale muziek.Een laatste bemerking bij de artiestpagina, is de motivatie van een gebruiker om lid te wordenvan een artiestpagina, waarvoor we beroep doen op het het onderscheid tussen emotionele enfunctionele relaties die hoger werd weergegeven (cf. infra). Zo kunnen netwerkgebruikers fanworden van een artiest om functionele redenen, om op de hoogte te blijven van het reilen enzeilen van de artiest – tourdata, cd-release, nieuwe liedjes, persoonlijke info. Tevens kan eengebruiker fan worden wegens emotionele engagement met een artiest, volgens ons om eensoort image weer te geven aan de community. Dhar en Chang – die een onderzoek hebbenverricht omtrent de voorspellende invloed van UGC op de muziekverkoop – vonden dat er veel75 http://www.last.fm/uploadmusic# zie bijlage B: p. 50. [10.06.2010]76 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary musiccommunities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009], p7-9.77 http://www.spotify.com/uk/work-with-us/labels-and-artists/ zie bijlage B: p. 51. [10.06.2010] 32
  • vrienden (fans) bijkwamen na de release van een cd, maar dat dit geen voorspellende waardeheeft op de verkoop van albums, mede door de lage toewijding van lezers om fan te worden78.Het is net de motivatie die we willen te weten komen met diepte-interviews, wat enkel tetesten is met kwalitatief onderzoek, omdat zo dieperliggende drijfveren worden blootgelegd.Het is essentieel deze onderliggende context te weten te komen, wegens het belang voor deartiest en platenmaatschappij welke vorm van promotie aan te nemen, hoewel een artiestsowieso op beide paarden zal spelen. Het is dan vanzelfsprekend dat ook de consument beiderelaties kan hebben, maar dat wordt niet weergegeven in de literatuur.10.4. Data miningDit concept wordt niet diepgaand onderzocht wegens de onvangrijkheid van het topic, waarbijdeze paragraaf zich beperkt tot weergeven van de mogelijkheden voor adverteerders die zichfocussen op muzieksites en worden consumenten bevraagd over het gebruik van persoonlijkegegevens voor reclamedoeleinden. Wat betreft dit laatste inzicht, maakt de MCDC studieduidelijk dat de helft van Europese internetgebruikers surfen aangenamer zou vinden alsadvertenties op maat gemaakt zouden zijn van de noden van de surfer79. Het spreekt voorzich dat er nood is aan gegevens over een bepaalde doelgroep, indien adverteerders reclameop maat dienen te maken. Vanaf dan komt data-mining op het toneel. Van Dijck en Nieborgwijzen erop dat entertainment platvormen gegevens van gebruikers nuttigen om interessantedemografische profielen op te stellen voor adverteerders, die veel geld uitgeven om na tegaan welke groep dezelfde smaak heeft. Elke gebruiker, zowel actief als passief, laatwaardevolle informatie achter op die platvormen over zichzelf, doch heeft deze geen controleover de wijze waarop die informatie wordt verzameld en de reden waarom het wordt gebruikt.Auteurs geven hierbij het voorbeeld van Youtube, eigendom van Google, waar gebruikers welcontrole hebben over de inhoud, maar niet over de meta-data dat wordt gegenereerd; Googleconnecteert deze data met bedrijven die deze nodig hebben voor doelgerichte reclame enmarketing80.Facebook beschikt over een duidelijke privacywetgeving, daar persoonlijke gegevens nietworden doorgegeven aan adverteerders en doelgroepen geheel anoniem worden vastgesteld81.Het beleid van Last.fm en Spotify is veel minder eenduidig. De stichter en directeur vanSpotify wenst gebruikersgegevens te delen met platenmaatschappijen opdat deze gerichter78 DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal ofinteractive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE[11.03.2010], p. 8, 19.79 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online],Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 55-56.80 VAN DIJCK (José), NIEBORG (David). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of web 2.0business manifestos, in New Media Society, 2009, jg. 11, nr. 5, p. 865.81 FACEBOOK. Privacy policy. [Online], Facebook, 2010,http://www.facebook.com/#!/privacy/explanation.php, zei bijlage B: p. 7. [16.02.2010] 33
  • hun klanten kunnen identificeren, beter kunnen communiceren en waarde kunnen toevoegenin hun promotie. Het grootste gebrek van de muziekindustrie is volgens Ek de opvolging vande consumptie van muziek en trends. Wel voegt hij toe dat de consument zijn goedkeuringmoet geven - opt-in - en dat de focus ligt op luistergewoontes na te gaan waardoor marketingkan worden verbeterd en er meer inkomsten kunnen worden verkregen door middel van ARPU(Average Revenue Per User)82. Een jaar na de publicatie van het artikel in de Telegraph,werden deze voorstellen verwezelijkt83, het valt op te merken dat het privacybeleid vanSpotify strenger is als dat van Last.fm. Bij laatstgenoemde kunnen persoonlijke gegevensworden opgevraagd door derden; bovendien kunnen Last.fm en adverteerders via cookiesallerhande informatie over surfgedrag verzamelen en opslagen84. De relevantie van dezeparagraaf heeft betrekking op de perceptie van de online muziekgebruiker tegenover hetprivacybeleid van online muziekdiensten in relatie met het gebruik van gegevens voorreclamedoeleinden.10.5. MetingVanuit het standpunt van de artiest – en de platenmaatschappij - is het natuurlijk noodzakelijkom een meting te kunnen verrichten van een campagne, wat reeds jaren vervat zit in hetmantra van marketingonderzoek. Hierboven werden al meetmethoden en -doelen metbetrekking tot banners nagegaan, die soms heel ambigu en analytisch worden geacht. Hetmeten van sociale mediacampagnes is niet anders, zeker omdat deze meetmethoden nog inhun kinderschoenen staan, en bannerreclame sinds 1994 door verschillende partijen wordenonderzocht. De meting van reclame via sociale media blijkt relatief moeilijk te zijn85 (maar nietonmogelijk), vermits er geen meting wordt gedaan naar een bepaalde advertentie maar naarconversaties. Een belangrijk element is dat er verschillende soorten meetmethoden zijn.Eerst en vooral is er de fanpagina, waar het bedrijf manueel zijn feedback kan meten alsookhet aantal fans. Natuurlijk is dit niet de enige plaats waar gesprekken worden gevoerdomtrent een artiest en dat is nu net de moeilijkheid. De omvangrijkheid van informatie is zoinmens wat het onmogelijk maakt dit manueel na te gaan en bovendien niet gegeneraliseerdkan worden zoals bij banners. Stel dat we enkel naambekendheid op sociale netwerkenzouden willen meten, een fractie van de sociale media, dan nog zou dit onbegonnen werk zijn.Daarvoor zijn er speciale, semi-automatische meetmethoden nodig, die door Murdough82 BARNETT (Emma). Spotify plans data share with music labels. [Online], Telegraph, 2009,http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/5339178/Spotify-plans-data-share-with-music-labels.html, zei bijlage B: p. 8. [27.05.2010]83 SPOTIFY. Privacy policy. [Online], Spotify, 2010, http://www.spotify.com/uk/legal/privacy-policy/, ziebijlage B: p. 9. [16.02.2010]84 LAST FM. Privacy policy. [Online], Last FM, 2010, http://www.last.fm/legal/privacy, zie bijlage B: p. 10.[16.02.2010]85 MURDOUGH (Chris). Social Media Measurement: It’s not impossible, in Journal of InteractiveAdvertising, jg. 10, nr. 1, 2009, p. 94. 34
  • worden voorgesteld. Volgens hem is het mogelijk sociale media te meten, mits het doorlopenvan een proces van Fig. 4. Figure 4: Proces meting sociale mediaHet is van belang het concept te beschrijven waarin wordt aangegeven wat moet wordenbereikt, volgens hem drie mogelijkheden nl. klantrelatie versterken, leren van de communityals het versterken van koopintentie (Fig. 5)86. Een volgende stap in het meetproces betreft dedefinitie omtrent de methode - nodig om het doel (concept) te bereiken - en is niettemin hetdesign noodzakelijk, waarbij programma’s worden ingezet (social tactics, analytics, datamining) om tot het concept te komen. De twee laatste stappen, implementatie enoptimalisatie zijn van minder belang.Met betrekking tot dit onderzoek, vraagt enkel de term definitie een preciezere uitleg. Deadverteerder - die z’n sociale mediacampagne wil meten - neemt enkele beslissingen omtrentde te meten doelen, rekening houdend met drie variabelen – reach, discussions, outcomes.Fig. 687 demonstreert dat reach de kwantiteit van vermeldingen alsook de kwaliteit van deauteur inhoudt, dat discussions toont welke topics er aangekaart worden en welk sentimentmensen hierbij hebben en ten slotte outcomes, waarbij men site-traffic en koopintentienagaat. Wanneer deze drie performantiecategorieën sterk worden gedefineërd en onderzocht,kunnen deze een verhelderend beeld geven voor een merk of artiest van wat er gebeurt in hetsociale web. Het artikel werd gepubliceerd in Journal of Interactive Advertising, een onlinetijdschrift dat gespecialiseerd is in web 2.0 en sociale reclametechnieken en toonaangevend isop het vlak van het incorporeren van studies hieromtrent.Bovenvermeld meetproces werd in de literatuurstudie opgenomen om de complexiteit vanmeetmethode voor sociale media weer te geven, zelfs al wil de adverteerder slechts een deelvan deze sociale media meten. Zoals hoger werd aangegeven, is de promotievorm tussen deverschillende services sterk verschillend, wat ook de meting tussen de services anders zal86 Fig. 5. Zie bijlage A: p. 9.87 Fig. 6. Zie bijlage A: p. 9. 35
  • maken. Er kan niet verder op worden uitgeweken, vermits geen informatie beschikbaar is. Welzijn er bepaalde manieren voor de artiest om zijn fanbase na te gaan, bijvoorbeeld het gebruikvan Tribemonitor88. Deze service wordt aangeboden door NewMusicLabs, en zorgt voor eenmeting van de artiest zijn prestaties op sociale netwerken van de voorbije maand.Tribemonitor houdt bij hoeveel keer een profiel van de artiest wordt bezocht, hoeveel video’ser worden bekeken en liedjes die worden gespeeld, vrienden die artiesten hebben gewonnenof verloren en commentaar die wordt geschreven. Al deze elementen worden berekend overacht grote sociale netwerken heen en op basis van het resultaat op deze meetelementenwordt een sociale score berekend per artiest en vergeleken met andere artiesten. Dit proceskan met andere woorden ook gezien worden als een soort data-mining techniek.10.6. InteractiefInteractieve campagnes kunnen verschillende vormen aannemen, waarvan in deze paragraafde belangrijkste mogelijkheden worden besproken, hoewel doorheen dit onderzoek nog anderevoorbeelden worden weergegeven89. Bij Last.Fm en Spotify wordt gebruik gemaakt vanspeellijsten om de naamsbekendheid van een merk of artiest groter te laten worden of om zichte connecteren met muziekgebruikers, waar Facebook wordt gebruikt om dit proces eengrotere omvang te geven. Forster – verkoopdirecteur van Spotify – benadrukt dit als volgt: “Our playlist functionality is commonly used for promotional purposes, ranging from third party blogs and media. Weve also seen artists such as Alicia Keys and Gorillaz create and share playlists of their own - again building connections with fans as a result”90.Een voorbeeld hierbij is Fiat - een van de eerste merken die zich via deze manier gebondenheeft aan een streamingservice – waarbij gebruikers speellijsten91 konden maken en Spotifyabonnementen konden winnen indien ze de playlist op de Fiat-website plaatsten. Het publiekdat moest worden bereikt, omschrijft Camandona – hoofd van digitale marketing van Fiat – alsvolgt: “The application aims to reach a new audience of trend-setting, young, free-thinking,stylish men and women, and the growing social music service allows us to engage with anexisting and digital-savvy audience"92. Dit inzicht is essentieel voor dit onderzoek vermits dezedoelgroep kwalitatief onderzocht wordt. Hun visie op het vlak van deze promotievorm enengagement met een adverteerder zal worden onderzocht. Deze campagne werd gepromoot88 https://www.tribemonitor.com/screenshots/ zie bijlage B: p. 11. [17.05.2010]89 Campagnes van Nissan en Toyota.90 FORSTER (Jonathan). 17 maart 2010. Zie bijlage C: p 18.91 Deze speellijsten warden gemaakt op basis van ‘feelgood’ muziek d.i. nummers waar de consument zichgoed voelt indien het (in de auto) wordt afgespeeld.92 McELENY (Charlotte). Fiat and Spotify launch branded playlist as part of 500C car promotion, in NewMedia Age,2009, jg. 11, nr. 30, p 3. 36
  • via banners en Facebook en was een onderdeel van een grote campagne om de nieuwe Fiat500 te lanceren. Op dezelfde manier is promotie mogelijk voor de artiest(e). Christina Aguileragaf - via Spotify – concerttickets weg voor de populairste playlist (met muziek uit haarrepertoire)93 waarbij het gebruik van sociale netwerken voor meer populariteit zorgt.Last.fm heeft een andere manier van interactieve promotie, waar de campagnes via eenapplicatie van de site gebeuren. Het bekendste voorbeeld is Sony, die via het opzetten vaneen virtueel muziekfestival – waar deelnemers de juiste groep moesten boeken om zoveelmogelijk punten te halen – verschillende prijzen weggaf94.Concluderend voor deze paragraaf, heeft een interactieve campagne steeds betrekking op eenengagement met muziek tussen een merk of artiest de bovenvermelde muziekgebruiker. Hetaanbieden van meerwaarde is cruciaal voor een deelname aan de wedstrijd, waar eenverspreiding via Facebook (of andere sociale netwerken) zorgt voor een hogeredoeltreffendheid. Forster benadrukt dit laatste als volgt: “more integrated campaigns haveproven extremely successful at driving awareness of major launches, especially when artistsand labels are willing to provide some level of exclusive content or access”95.Dit betoog is van essentieel belang voor de adverteerder uit een platenmaatschappij enbedrijf, vermits de mogelijheden van promotie via sociale muziekbeleving wordengeïllustreerd. In de empirische studie wordt naar de perceptie van de consument metbetrekking tot dit proces gepeild.Na de gedetailleerde beschrijving van alle promotievormen, wordt overgegaan tot hetbelangrijkste hoofdstuk van dit onderzoek dat gericht is op de explicitering van demuziekindustrie in het kader van sociale muziek.11. Muziekindustrie11.1. Structuur en geschiedenisIn deze paragraaf wordt een kort overzicht gegeven van de muziekindustrie, waarbij structuuren geschiedenis worden gekoppeld aan de economische bedrevenheid en marketingprincipes.Onder economische bedrevenheid verstaan we de monetariserings– en inkomstenmodellen. Erwordt geen omvangrijke geschiedenis opgesteld over het ontstaan van de industrie, vermitsdit niet terzake doet en slechts de belangrijkste elementen in de context zullen wordengeplaatst.93 http://www.spotify.com/uk/blog/archives/2010/05/21/christina-aguilera-in-concert/ zie bijlage B: p. 53[02.07.2010]94 http://blog.last.fm/2009/11/19/introducing-sonys-fantasy-festival-on-lastfm zie bijlage B: p. 54[02.07.2010]95 FORSTER (Jonathan). 17 maart 2010. Zie bijlage C: p. 18. 37
  • Vooreerst wordt gestart met een beschrijving van de grote kapitaalkrachtige spelers: demajors. Volgens E&Y is de muziekindustrie geconsolideerd in vijf grote spelers: UniversalMusic Group, Sony, Warner, Bertelsmann en EMI96. Door het samengaan van Bertelsmann enSony in Sony/BMG97 is er op dit moment sprake van vier grote spelers die de muziekindustriedomineren. Daarnaast worden alle kleine platenbedrijven in de wereld – tesamen - gezien als“independents”. In het onderzoek van E&Y gaat het om de Amerikaanse muziekindustrie,niettemin majors beschikken over een internationaal toepassingsgebied en ook in België hunstempel drukken. Ze kunnen gezien worden als multinationals, die lokaal hunvertegenwoordigende firma’s hebben geïmplementeerd, zo ook in België. Vanzelfsprekend zijner in België onnoemelijk veel kleine platenfirma’s, die slechts enkele artiestenvertegenwoordigen tegenover het uitgebreid portfolio van grote multinationals.De consolidatie van de markt heeft ervoor gezorgd dat de muziekindustrie dezelfde strategieaanneemt als massa-marketing oriëntatie: het zoeken naar blockbusters met een focus op dedoelgroep van 12-24 jaar. Een artiest die één miljoen albums verkoopt is economischacceptabel, tien artiesten die honderdduizend albums verkopen zijn dit niet98. Massamarketingwas erop gericht zoveel mogelijk mensen te bereiken met één advertentie. Het is duidelijk datdit model er een is om zoveel mogelijk cd’s te verkopen. Daartegenover staat hetvernieuwende karakter van kleine platenfirma’s, omdat zij lokaler handelen en vernieuwenderzijn met minder budget99. Mainstream populaire artiesten staan naast de vernieuwende kleineartiesten. De kolossale groei van de industrie in de voorbije vijftig jaar (tot het millenium) kanvolgens Kubacki en Croft toegeschreven worden aan populaire muziek en aan de invloed vanmarketing op bepaalde genres100. Er is volgens de auteurs altijd al een nadruk geweest opmassamarketing in de muziekindustrie. Het adverteren van populaire muziek (mainstream)waarbij geen ruimte beschikbaar was voor de smaak van de minderheid heeft gezorgd voor dedegradatie van de ‘hoge cultuur’101. Dit brengt ook het verschil tussen de vijf majors en dekleine independents aan het licht. Toegepast op Belgisch grondgebied, legt De Blaere het alsvolgt uit: “De twee voegen elkaar aan: wij zijn altijd underground vernieuwend geweest, meer releases en majors kunnen eerder wereldwijd deze artiest profileren. Dat is een volledig andere uitgangspositie en ook een heel andere aanpak. Lady Gaga moet in96 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST& YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 1.97 THE ECONOMIST. Come together: Desperate, music firms are pairing off. [Online], The economist,2003, http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=E1_NNTGJQG, zie bijlage B:p. 12. [09.03.2010]98 CAP GEMINI, ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis.[Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf[13.11.2009], p. 1.99 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 14.100 KUBACKI (K.), CROFT (R.). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of Marketing Manangement,jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 577.101 KUBACKI (K.), CROFT (R.). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of Marketing Manangement,jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 582. 38
  • Europa, Azie, etc.: alles moet geëtaleerd worden en marketingcampagnes afgestemd. Als wij een artiest tekenen kijken we binnen de Benelux, soms Amerika”102Hij vult daarbij aan dat de terugverdien- en uitbetalingsmodellen sterk verschillend zijn tussenbeiden.Hierboven werd al een vorm van inkomstenbron weergegeven: het album dat een artiest ineen opnamestudio opneemt. Zoals in de onderstaande paragraaf duidelijk wordt, volgde hetalbum-formaat de cassette op, die op zijn beurt de lp opvolgde. Hier speelde de industriesteeds in op de fysieke distributie en verkoop van muzikale producten, niettemin later - metde opkomst van de mp3 - de focus ging liggen op service. Door de opkomst van de mp3kwam de muziekindustrie in moeilijkheden – mede door internetpiraterij - hoewel deproblemen ervoor al van start gegaan waren, de industrie bevond zich immers voor deopkomst van Napster in 2000 reeds in moeilijkheden103. Tussen 1989 en 1994 steeg deverkoop sterk door opkomst van de cd, maar vanaf 1994 stagneerde104 de verkoop en in 2001ging het funest achteruit. Volgens E&Y waren twee aspecten van invloed: de opkomst vanandere alternatieven op het vlak van entertainment media en de opkomst van peer-to-peernetwerken105. Vanaf de eeuwwisseling ging het gestaag naar beneden met de inkomsten vande industrie, hoewel concerten hét lichtpunt waren in heel deze evolutie106. Bookingskantorenboomden als nooit tervoren en het live-circuit zorgt nu nog steeds voor het grootste deel vande inkomsten. Dit is een standpunt dat door alle geïnterviewde experten, zowel vanplatenlabels als beroepsfederaties, wordt bevestigd. Concluderend kan hier worden gesteld: degrootste inkomstenbronnen zijn concerten, gevolgd door de fysieke verkoop van cd’s,achtervolgd door een klein aandeel digitale verkoop. Natuurlijk mogen demerchandisinginkomsten niet worden vergeten, maar die wordt in deze scriptie nietonderzocht.11.2. Evolutie van muziekformaat11.2.1. Fysieke dragersFontaine wijst op de rol van Cros en Edison die de aanleiding hebben gegeven voor deopname van geluid in 1877. Sindsdien bleef de technologie zich ontwikkelen van de pickup –die het mogelijk maakte cd’s af te spelen – naar de cassette waardoor mensen zelf muziek102 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 14.103 CAP GEMINI, ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis.[Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf[13.11.2009], p. 2.104 De opkomst van de cd zorgde ervoor dat mensen hun volledige lp-collectie kochten in een anderformaat, waardoor de groei vanaf 1994 veel minder groot was (0.4% per jaar tot 2001).105 CAP GEMINI, ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis.[Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf[13.11.2009], p. 2-3.106 IDEM, p. 5. 39
  • konden opnemen. Een laatste ontwikkeling voor de eeuwwisseling was het ontstaan van de cd,die gradueel de lp en de cassette verving vanaf het einde van de jaren tachtig107. Eennoemenswaardig inzicht van Jenkins – uit Convergence Culture – betreft het feit dat oudemedia zelden sterven, maar dat de tools die worden gebruikt om toegang te krijgen tot media-inhoud verdwijnen108. Muziek zal m.a.w nooit verdwijnen, niettegenstaande bovenstaandefysieke dragers met uitsterven bedreigd zijn.11.2.2. mp3De opkomst van het mp3-formaat heeft de muziekindustrie volledig veranderd. Leyshon zietde mp3 als een softwareprogramma voor gecodeerde representatie van muziek, ontwikkeldals een internationale standaard, met als hoofddoel de compressie van muziekbestandenmogelijk te maken zodat ze sneller gemaakt en verspreidt kunnen worden109. Vooral ditlaatste aspect zorgt volgens Leyshon voor problemen, alleszins toch voor de muziekindustrie.Door de kleine bestandsgrote - tien maal kleiner als voordien - is dit muziekformaat uiterstmobiel met betrekking tot distributie en hoeft de consument geen dure apparatuur te kopenom het af te spelen – een PC of mp3-speler is voldoende. Het lijkt logisch te concluderen datde mobiliteit van de mp3, als de groei in internetpenitratie, vooral voordeel hebben geleverdaan piraterij en niet aan de muziekindustrie. Vandaar Leyshon een ambivalente houding vande muziekmuziekindustrie heeft opgemerkt die langs de ene kant enthousiast was door deopkomst van een nieuw formaat - zoals vroeger het geval was - maar langs de andere kantook een conservatieve, twijfelachtige houding had tegenover mp3, mede om de bestaandesociale en technologische hiërarchieën binnen de muziekindustrie in stand te kunnenhouden110. In de vierde paragraaf van dit hoofdstuk wordt de machtsverschuiving tussen demuzieksector en –gebruiker nagegaan, waar deze conservatieve houding duidelijk wordt. Dezeuitgebreide uiteenzetting over mp3 werd nodig geacht in dit onderzoek om aan te tonen dathet software formaat - in het huidige digitale tijdperk - een dominante rol speelt enaanstootgever was voor de problemen binnen de muziekindustrie.Wat nog grotere aandacht vereist - tevens hét formaat dat wordt onderzocht - is het onlinestreamen van muziek, vermits er bij sociale muziekconsumptie expliciet gebruik wordtgemaakt van streaming technologie om via het internet muziek af te spelen op websites ofbrowsers.107 FONTAINE (Jean-Marc). Sound recording evolution through its history – some stages. [Online],Laboratoire dAcoustique Musicale, s.d., http://www.sea-acustica.es/Sevilla02/mus02005.pdf[03.05.2010]108 JENKINS (Harry). Convergence culture: when old and new media collide. New York, New YorkUniversity Press, 2006, p. 13.109 LEYSHON (Andrew). Time-space (and digital) compression: software formats, musical networks, andthe reorganisation of the music industry, in Environment and Planning, 2001, jg. 33, nr. 1, p. 50-51.110 IDEM, p. 51. 40
  • 11.2.3. Streaming van muziekDeze technologie maakt het mogelijk om via het internet muziek af te spelen via een websiteof browser, zonder dat daarom een bestand hoeft worden gedownload. Het is misschienmisplaatst om streaming als opvolgend muziekformaat van de mp3 te beschouwen aangezienhet niet als een ‘muziekformaat’ wordt gedefinieërd en bijgevolg eerder als een service kanaanzien worden. Het betreft hier de eerste maal in de geschiedenis van de muziekindustrie dateen formaat niet in bezit is van de gebruiker. Lp, cassette, cd, mp3 zijn in zekere vormtastbaar, reproduceerbaar en verspreidbaar. Bij streaming gaat het om de service, hoewelspeellijsten in de browser wel tastbaar en verspeidbaar zijn. Bijgevolg ontstaat er eenparadigma met betrekking tot het consumptiepatroon van de consument namelijk: ‘ownership’versus ‘streaming’111.Aanhangers van ‘ownership’ wijzen erop dat consumenten een kopie van hun lied willenbezitten en daarom niet wensen te betalen voor het ongelimiteerd streamen van muziek. Uitonderzoek van de Universiteit van Hertfordshire bij achttienhonderd 14 tot 24 jarigen, blijktdat achtenzeventig percent niet wil betalen voor het abonnement model voor streaming -zoals Spotify Premium - terwijl vijfentachtig percent van de illegale downloaders wél zoubetalen voor een ongelimiteerd mp3–abonnement112. Drie kanttekeningen kunnen wordengemaakt bij deze studie: vooreerst betreft het Engels onderzoek waar streaming zich reeds ineen verder stadium bevindt dan in Vlaanderen113; vervolgens gaat het om de jonge groepmuziekgebruikers - digital natives - die altijd al de gratis en illegale mogelijkheid hebbengekend; ten slotte ligt de focus van deze scriptie net op de gratis versie gesponsord doorreclame. Desalniettemin hebben ongelimiteerde mp3-abonnementen hun levensvatbaarheidreeds bewezen zoals TDC en Virgin Media. TDC is een Deense internetprovider die een enormemuziekcatalogus aanbiedt bovenop haar internetabonnement, zonder dat de consument daareen meerprijs hoeft voor te betalen, hoewel liedjes wel DRM beveiligd zijn en onbeluisterbaarworden als het abonnement wordt opgezegd114. Virgin Media sluit tevens aan bij onwnership,maar biedt een DRM-vrij abonnement aan voor het ongelimiteerd downloaden van mp3’s. De111 MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], 2009,http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985 , [13.05.2010], p. 14.112 ANDREWS (Robert). Research: young folks don’t care about paid music streaming. [Online],PaidContent:UK, http://paidcontent.co.uk/article/419-research-young-folks-dont-care-about-paid-music-streaming/, zie bijlage B: p. 13. [21.05.2010]113 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite table report part 1.[Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p.107.114 TDC. TDC: More than 30 music companies in the PLAY agreement, [Online], TDC, 2008,http://tdc.com/publish.php?id=16268, zie bijlage B: p. 14. [12.04.2010] 41
  • grootste hinderpaal is het verkrijgen van een uitgebreide catalogus en overeenkomsten metmajors, omdat op dit moment enkel Universal Music wenst mee te werken115.Langs de andere kant zijn er voorstanders van streaming, aangezien sommigen ownership alsproblematisch aanzien. Volgens Mulligan, geciteerd door Steenhaut, is het principe van hetdownloaden tegen betaling zijn doel voorbij geschoten en heeft het de neergang van de cd-markt niet kunnen afremmen en piraterij niet kunnen verminderen. Steenhaut wijst erop datlegale downloads in het Verenigd Koninkrijk - met de grootste digitale markt in Europa -slechts dertien procent van de muziekverkoop vertegenwoordigen en mp3’s niet echt populairzijn116. Niettemin beweert hij dat vierentwintig procent van het Britse publiek naar gestreamdemuziek luistert op het internet en vooral jongeren zich aangetrokken voelen. "Toegang totmuziek wordt belangrijker dan het bezit ervan", poneert Christian Ward, ex-Last.fmmedewerker117. Een expert uit dit onderzoek118 - evenals het IFPI rapport119 - wijst op denoodzaak van muziektoegang in de toekomst als alternatief tegen piraterij, aangezien hetkostenloos is voor de consument.Haynes, manager van Soundcloud, heeft het over de ‘cloud’ – de wolk van digitale content opinternet zonder fysieke downloads - wat volgens hem het formaat van de toekomst is, volgendop de mp3120 waardoor content vervat zit in applicaties zoals Spotify en Last.fm, en volgensHaynes dé manier is om de luisteraar te bereiken. Dit inzicht kan volledig worden beaamd,alleen zal het – volgens ons - gedurende enkele jaren nog sterk aanvullend zijn op hetconsumptiepatroon van de muziekliefhebber. We gaan er – hypotetisch- van uit dat de jongemuziekconsument vooralsnog een grote catalogus bezit en deze niet zomaar zal willen afstaanen bijgevolg illegaal zal blijven downloaden zolang het kan. Zolang men kan downloaden, gaatmen sociale muziekservices enkel gebruiken om nieuwe muziek te ontdekken en later tedownloaden. Enkel met de nodige legale stappen op bescherming van het auteursrecht gaandeze kanalen hun volwaardig potentieel bereiken. Deze hypothese zal worden getest aan dehand van diepte-interviews bij de muziekgebruiker.Onderzoek wees uit dat streaming ervoor heeft gezorgd dat er minder illegaal wordtgedownload, in de eerste plaats bij jonge consumenten en in mindere mate bij oudere115 ANDREWS (Robert). Virgin doing unlimited music package, will suspend illegal downloaders. [Online],PaidContent: UK, http://paidcontent.co.uk/article/419-virgin-doing-unlimited-music-package-will-suspend-illegal-downloaders/, zie bijlage B: p. 15. [26.05.2010]116 STEENHAUT (Dirk). De toekomst van de muziekconsumptie ligt bij internetstreaming, in De Morgen,24 januari 2009, p. 52.117 IBIDEM.118 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 30.119 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 5.120 MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], 2009,http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985, [13.05.2010], p. 14. 42
  • muziekconsumenten121. Rob Wells van Umusic suggereert dat ongeveer zestig percent van deSpotify gebruikers vroeger hun toevlucht deden in file-sharing. Het is volgens hem weltwijfelachtig of ze allemaal zijn afgestapt van het illegaal downloaden122. Toch kunnengebruikers het voordeel van de twijfel worden gegeven, mits een inzicht uit de diepte-interviews. Een Spotify gebruiker – die vroeger een fervent downloader was – vermeldt dathij na de aankoop van een jaarabonnement drastisch minder illegaal downloadt123.Streaming is een recent gegeven en heeft bijgevolg te kampen heeft met enkele groeipijnen.Een eerste betreft de zeer lage vergoeding voor de rechthebbenden: platenmaatschappij enartiest124 (cf. infra). Een ander probleem handelt over de markt van streaming, die nu nogrelatief beperkt is en niet altijd even aantrekkelijk voor adverteerders125.Daarbij aansluitend is er een derde, onderliggend probleem: de onzekerheid of reclame gratismuziekservices kan subsidiëren. Dit wordt in de empirische studie voorgelegd aan experts enis tevens een van de onderzoeksvragen, hoewel er toch reeds enkele inzichten van expertsvoorhanden zijn. Een eerste inzicht daaromtrent komt van Prudham die veronderstelt dat hetnog niet duidelijk is of streaming services winst kunnen voortbrengen, vermits de opkomt vanverschillende streaming services in het voorbije jaar samenging met een sterke daling inreclamebestedingen. Een rapport van IAB en PWC beaamt deze uitspraak en geeft een dalingvan drieënhalf procent van de Amerikaanse online reclame-inkomsten weer tegenover2008126, hoewel een ander rapport van IAB een stijging van negen percent van de Belgischeinternetinkomsten respresenteert127. Streaming services hebben meestal een internationaaltoepassingsgebied, vandaar de eerste studie als correct zal worden aanschouwd.Mulligan, analyst bij Forrester, stelt dat reclame-inkomsten nog niet groot genoeg zijn om zo’nservices te ondersteunen. Hij verwijst daarvoor naar Youtube, dat zelfs Google niet in eenlevendig reclamemodel kan veranderen, niettemin suggereert hij dat adverteerders enplatenmaatschappijen moeten samenwerken met gratis streamingservices om te competiserentegen de illegale sector. Aansluitend stelt hij dit: ‘The music industry is waking up to the factthat the only way to fight free is with free itself, but I actually think that for people who are121 BRINDLEY (Paul), WALKER (Tim). The leading question: Essential music, media & technology research.[Online], Musically, 2009, http://www.musically.com/theleadingquestion/downloads/090713-filesharing.pdf, [25.02.2010]122 THE ECONOMIST. Free but legal: advertising-supported music will not save a troubled industry, but ithelps, [Online], The Economist, 2009,http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=E1_TQTQDGPP, zie bijlage: p. 16.[25.02.2010]123 DESLAGMULDER (Bart). 26 april 2010. Zie bijlage D: p 69.124 INFORMATION IS BEAUTIFUL. How much do music artists earn online. [Online], Information is beautiful,2010, http://www.informationisbeautiful.net/2010/how-much-do-music-artists-earn-online/, zie bijlage B:p. 17. [11.03.2010]125 SELS (Geert). De groeipijnen van streaming, in De Standaard, 15 april 2010, p. 29.126 INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. IAB Internet AdvertisingRevenue Report. [Online], IAB, 2010,http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf [22.03.2010]127 DIGITAL MEDIA ASSOCIATION. Internetreclame steeds populairder. [Online], Interactive advertisingbureau, 2010, http://www.iab-belgium.be/pers/persberichten-iab.aspx?kid=8790 [16.04.2010] 43
  • already cd-buyers this isn’t much of a replacement”128. Deze experts staan relatiefweigerachtig tegenover dit model, toch zijn er andere die het model levensvatbaar verklaren.Regan, financieel directeur van Last.fm, beweert dat ze op schema zitten op het vlak vaninkomsten, dat de ‘site traffic’ met meer dan honderd percent naar omhoog gegaan is en datLast.fm meer dan 35 miljoen unieke gebruikers per maand (met focus op 18 tot 34 jarigemannen) heeft129. Katz - hoofd van MPG digitaal - formuleert het als volgt: “Services areimportant to marketeers who want intimate relationships with consumers... We have seenamazing results for clients who recognize that a combination of conventional digital and radioadvertising can generate phenomenal response130”.11.2.4. Streaming kwantitatief getestNa de uiteenzetting omtrent het concept streaming, worden kwantitatieve gegevens toegelichtdie de online muziekconsumptie daaromtrent nagaan. De doelgroep die we wensen tebevragen, heeft hier een essentiële rol in.Hoger werd door Steenhaut aangetoond dat Groot-Brittannië de grootste muziekmarkt vanEuropa heeft, alsook is online muziekstreaming daar meer gevestigd, wat door InsitesConsulting wordt benadrukt. Laatstgenoemde merkt een hoger wekelijks gebruik op vanmuziekstreaming bij tweeduizend Britse internetgebruikers tegenover evenveel Belgischeconsumenten131. Middels deze redenering vormt onderstaande studie een belangrijk onderdeelin de beoordeling van het consumentengedrag alsook de keuze van de doelgroep voor ditonderzoek. Het is een eerste aanzet tot de beschrijving van de doelgroepkeuze, deze wordt inhet empirische onderdeel uitvoeriger toegelicht.Het Ipsos onderzoek heeft betrekking op het digitale muziekgebruik van duizend Britsevolwassenen tussen 16 en 50 jaar dat representatief is voor de Britse online populatie.Deze survey tracht het digitale muziekgebruik, zowel officieel als illegaal, in kaart te brengenen poogt aan te tonen met welke reden illegale kanalen worden genuttigd en waaromstreaming van muziek een waardig alternatief kan bieden.Het kerninzicht van dit onderzoek betreft het gebruik van legale mogelijkheden, waarbijzeventig percent gebruik maakt van een officiële service, hieronder gerepresenteerd in Fig.12. Tien percent maakt gebruik van Spotify terwijl slechts 5 percent gebruikt maakt vanLast.fm, niettemin bij beide applicaties negentig percent van de gebruikers de gratis versie128 STEPHEN (Eddie). Co-operate to thrive, social music sites are told in report, in Music Week, 25 april2009, p. 9.129 REID (Alasdair). Can ads fund free music?, in Campaign, 6 november 2009, p. 14.130 IDEM, p. 14.131 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite table report part 1.[Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p.107. 44
  • hanteren. De marktleider op het vlak van digitale muziek blijft Youtube, dat door de helft vande ondervraagden wordt gebruikt, hoewel iTunes ook niet moet onderdoen en meer dan eenvierde van het marktaandeel verovert. Figure 12: Ipsos streaming grafiekDe leeftijdsgroep van 16 tot 24 jaar maakt het meeste gebruik van de officiële services, maarweet ook het grootste deel van het illegaal downloadgebruik te verzilveren132. Vandaar dezegroep geweldig interessant is om te onderzoeken, aangezien ze het grootste onlineconsumptiegedrag vertonen en van oudsher de meest lucratieve groep was voor demuziekindustrie133, en nu eigenlijk het omgekeerde kan worden gesteld. Toch bezit dezegroep, met o.a. de digital natives, het meeste potentieel (voor inkomsten) op het internetdoordat ze familiair zijn met digitale mogelijkheden, zeer sociaal wegens gebruik van socialemedia en tevens relatief tolerant zijn tegenover reclame op sociale netwerken134. Dit laatstegeldt voor alle Europese internetgebruikers, waarbij meer dan een derde geen bezwaar heefttegen het ontvangen van reclame op sociale netwerken, omdat men weet dat deze reclame deservice onderhoudt. Toegepast op deze scriptie, is dit punt meer dan bekrachtigd door deconsumenteninterviews, aangezien bijna alle respondenten op de hoogte waren dat reclamezorgt voor gratis muziekservices waardoor ze daar absoluut geen probleem mee hebben. Zemoedigen dit soort initiatieven zelfs aan.132 IPSOS. Digital Music Survey. [Online], IPSOS, 2009, http://www.zeropaid.com/wp-content/uploads/2009/11/survey.pdf, [23.11.2009], p. 13.133 LEYSHON (Andrew) et. al. On the reproduction of the musical economy after the internet, in MediaCulture Society, jg. 27, nr. 2, 2005, p. 184.134 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online],Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 51. 45
  • Langs de andere kant zijn er de illegale sites die door achtentwintig percent van de Britseonline bevolking worden gebruikt met als grootste groep, mannen tussen 16 en 24 jaar135.Ipsos heeft ook getracht de karakteristieken van de illegale downloader weer te geven:meestal een man, tussen de 16 en 35 jaar, eigenaar van een iPod, gebruiker van minstenséén officiële service waar twee derde van de gebruikers ook andere culturele productenillegaal download136. Een laatste heel opmerkelijke karakteristiek van de illegale downloader isdat deze actieve kopers zijn van muziek, waarvan twee derde meer dan vijfenzeventig pond(ongeveer 90 euro) per jaar spendeert aan cd’s137.11.3. Bouwstenen van de muziekindustrieVan groot belang in deze scriptie is om na te gaan hoe de muziekindustrie in elkaar zit.De muziekbusiness - één van componenten van de creatieve industrie - kan gezien worden alseen essentieel deel van de cultuur en economie. BPI (British Phonographic Industry) ziet hetplatenlabel als een belangrijk deel van de complexe creatieve business, deze traditie gaatmeer dan 200 jaar terug138. Platenmaatschappijen hebben een belangrijke functie in hetontdekken van nieuw talent, alsook zorgen zij voor de financiële middelen en nemen ze derisico’s op zich139. Platenfirma’s staan misschien wel centraal in de muziekbusiness, maar nietin dit onderzoek, waar ze wel worden onderzocht op de rol die ze spelen in promotie van demuzikant op muziekplatvormen op het internet. Leyshon voegt de artiest toe als centralespeler en geeft hierbij het voorbeeld van het concept ‘muzikale netwerk’, terug te vinden inFig. 3. Figure 3: Muzikaal netwerk135 IPSOS. Digital Music Survey. [Online], IPSOS, 2009, http://www.zeropaid.com/wp-content/uploads/2009/11/survey.pdf [23.11.2009], p. 17.136 IDEM, p. 18.137 IBIDEM.138 BPI. Music business. [Online], BPI, 2008, http://www.bpi.co.uk/category/music-business.aspx, ziebijlage B: p. 18. [22.10.2009]139 LEYSHON (A.). Time-space (and digital) compression: software formats, musical networks, and thereorganisation of the music industry, in: Environment and Planning, 2001, jg. 33, nr. 1, p. 63. 46
  • Met dit concept tracht Leyshon alle actoren uit de muziekindustrie te visualiseren. Hij brengtvier netwerken ter sprake: het netwerk van creativiteit, reproductie, distributie en 140consumptie . Aangezien deze scriptie onderzoek doet naar nieuwe promotietechnieken viasociale netwerken, is het belangrijk het netwerk van distributie in kaart te brengen. De anderenetwerken zijn hier minder aan de orde, maar hebben op enkele vlakken wel raakpunten metnieuwe strategieën van adverteerders en promoters, bijvoorbeeld creativiteit. Hoewellaatstgenoemde vroeger offline plaatsvond, is met dit met de komst van het internet deelsverschoven naar online platvormen141. Vandaar de rol van Vi.be, waar beginnende groepenhun repertoire online plaatsen en andere mensen de muziek kunnen beluisteren, een reactieplaatsen of doorsturen. Ook adverteerders, zoals Toyota, kunnen inspelen op dittransformerende netwerk van creativiteit. Vorig jaar, in samenwerking met Myspace/music,startte Toyota een competitie genaamd ‘Rock the space’ waar muziekgroepen werdenuitgenodigd om demo’s van hun muziek in te sturen. Achttienduizend inzendingen werdenbeoordeeld door gebruikers van Myspace, met een platencontract voor de winnende band142.Toyota heeft met deze campagne hun merk sterk gepromoot bij de muziekliefhebber enartiest, waardoor het merkbesef van dit merk omhoog schoot.Binnen het netwerk van distributie stelt Leyshon dat sedert begin jaren negentig de fysiekedistributie een tendens is die overheerst binnen de muziekindustrie en in handen is van eennegental toonaangevende distributiebedrijven die wereldwijd de markt domineren143. In hetdigitale tijdperk verliest de traditionele distributie een deel van z’n aandeel tegenover digitaledistributie, aangezien de traditionele verkoop achteruit gaat. Globaal gezien heeft digitalemuziek reeds zevenentwintig percent van de markt ingenomen, terwijl in België slechts achtpercent van alle muziek online wordt verkocht - terug te vinden in tab. 4144. Toch blijft dedigitale verkoop stijgen en de cd-verkoop blijft in het slop zitten. Fig. 3 demonstreert dat,naast het distribueren van muziek, ook de promotie van muziek onderdeel uitmaakt van hetnetwerk van distributie, dit via winkels, postorder en elektronische leveringskanalen.140 IDEM, p. 55.141 IDEM, p. 55, 68.142 THE ECONOMIST. Profiting from friendship – Social networks have a better chance of making moneythan their critics think, [Online], The Economist, 2010,http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15351026 , zie bijlage: p. 6[10.3.2010]143 LEYSHON (A.). Time-space (and digital) compression: software formats, musical networks, and thereorganisation of the music industry, in: Environment and Planning, 2001, jg. 33, nr. 1, p. 64.144 Tab. 4. Zie bijlage A: p. 3. 47
  • 11.4. Stijgende macht van de luisteraarDoorheen de evolutie van de muziekindustrie ondervonden platenmaatschappijenvervreemding en ontevredenheid bij het publiek door weinig of geen rekening te houden metde klant145. Een eerste machtsverschuiving deed zich voor in de jaren tachtig met de komstvan de cassetteband, waarbij de industrie in een diepe recessie sukkelde146. Door de cassettekreeg de muziekgebruiker iets meer controle, die met de komst van de cd terug werdingeperkt. De ontevredenheid steeg met de jaren, aangezien het overgrote deel gebruikersslechts twee nummers wensten van een cd en de vijftien andere nummers maar nietsvonden147. De auteurs van Wikinomics zien deze beweging als volgt: “Feitelijk is het verhaalvan de muziekindustrie het bewijs van een fundamenteel principe: waarde voor klanten, nietcontrole, is het antwoord van de digitale economie. De muziekindustrie, en feitelijk alleindustrieën, moet de verleiding weerstaan om klanten hun wil op te leggen uit gemakszuchtof, erger nog, als gevolg van een gebrek aan inventiviteit of flexibiliteit”148.Platenmaatschappijen hadden met andere woorden controle over de fysieke distributie, dieervoor zorgde dat ze konden verkopen wat zij wilden en niet wat de klanten wouden kopen.Massa-markten, met bijhorende massa-communicatie, waren daarvoor bijzonder doeltreffenden zorgden voor het voortbestaan van het systeem waar twee multi-platinum sellers de(grote) platenmaatschappijen levensvatbaar houden149. Daartegenover kunnen verschillendeniet-winstgevende artiesten worden ondersteund, wat zorgt voor culturele en muzikalediversiteit voor de muziekliefhebber. Tomlinson ziet het eerder een culturele commoditeit,waarbij muziek tot de populaire cultuur behoort en een zo groot mogelijke aantrekkingskrachtmoeten bezitten150.Volgens onderzoek van Ernst & Young wenst de consument controle, aangezien muziek zoweleen kunstvorm als een informatiegoed is en bijgevolg niet gezien kan worden als eenconsumentengoed. Het internet heeft de machtsbalans van aanbod verschoven naar de vraag,waardoor de industrie zich moet schikken naar de muziekgebruiker en hun versie van‘freedom of choice’151. Door de opkomst van het internet en mp3, werd duidelijk dat de145 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST& YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 7.146 TOMLINSON (A.). Consumption, identity and style: marketing, meanings and the packaging ofpleasure. London, Routledge, 1990, p. 192.147 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST& YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 6.148 TAPSCOTT (Don), WILLIAMS (Anthony D.) Wikinomics. Amsterdam/Antwerpen, uitgeverij BusinessContact, 2008, p. 161.149 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST& YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 6.150 TOMLINSON (A.). Consumption, identity and style: marketing, meanings and the packaging ofpleasure. London, Routledge, 1990, p. 189.151 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST& YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 6-7. 48
  • consument de macht terug naar zich toe wou trekken, maar uiteindelijk ontspoord is in hetongebreideld floreren van piraterij. De industrie heeft hierop geantwoord met de inrichting vanDigital Rights Management om de rechten van digitale content te beheren152 en te beschermentegen onbevoegd dupliceren of converteren naar andere formaten153. Volgens The Economistschiet DRM zijn doel voorbij, zorgt het voor moeilijkheden bij de consument die de wet volgten is het makkelijk te verschalken154. Een zeer recente studie van het consultantbureau ADL,toont aan dat DRM de interesse van de rechthebbenden overmatig behartigt en geen rekeninghoudt met de nood van de eindgebruiker en andere stakeholders (hardware producenten encontent distributeurs). ADL suggereert om afstand te doen van DRM of het te laten evoluerendoor een revisie van de wetgeving, tot wanneer het tegemoet komt aan de noden van allestakeholders in de waardeketen155.Op het vlak van legale digitale muziek zijn het net de sociale muzieknetwerken die deluisteraar controle verstrekken over hun muziekgebruik. Hypothetisch156 gaan we ervan uit datvia deze sites, muziekgebuikers luisteren naar de muziek die ze op een bepaald moment, opeen bepaalde plaats wensen te horen en via allerhande kanalen verspreiden waarbij deontdekkingskans van nieuwe nummers bijzonder groot is, wat reeds deels wordt bekrachtigddoor Wijnants (cf.infra). Toch kan er niet volledig ingestemd worden met het bovenvermeldinzicht van Ernst & Young aangezien de geselecteerde doelgroep eerder de neiging heeft ommuziek wél als een consumptieproduct te beschouwen, waar sociale muzieknetwerken gretigop inspelen. Een bijzonder grote catalogus die ter beschikking wordt gesteld zodoende heteerste lied nog niet gedaan is en al vijf andere staan te wachten om afgespeeld te worden157.Volgens Tomlinson is het net in de sfeer van consumptie van populaire cultuur dat mensenhun vrijheid en macht kunnen uitdrukken158. Schets en De Blaere hekelen de houding vanjongeren tegenover muziek, alsof het een kraan is waar ze zomaar kunnen uit drinken159. Netom die reden zijn reclame-gebaseerde muzieksites - die deel uitmaken van deze studie - zointeressant, omdat ze op die ongelimiteerde en sociale component inspelen.Een laatste stap in de machtsverschuiving heeft betrekking op de promotie van artiest enmuziek. Grote platenbedrijven zijn van oudsher gericht op het promoten van korte termijn hits152 Het bekendste voorbeeld hiervan is FairPlay van de iTunes Music Store, waarbij liedjes die gedownloadworden via iTunes enkel via die speler kunnen worden afgespeeld. Tevens is de iPod enkel compatibel metiTunes, en door ontevredenheid bij heel wat consumenten heeft Apple DRM voor muziek vorig jaarafgeschaft (rapport ArthurDLittle: p.5).153 ARTHUR D. LITTLE. Digital Rights Management – Untying the Gordian Content Knot. [Online], ADL,2010, http://www.adl.com/reports.html?&no_cache=1&view=475, [27.06.2010], p. 5.154 THE ECONOMIST. The slow death of digital rights. [Online], The Economist, 2007,http://www.economist.com/node/9963252, [01.03.2010], zie bijlage B: p. 56.155 ARTHUR D. LITTLE. Digital Rights Management – Untying the Gordian Content Knot. [Online], ADL,2010, http://www.adl.com/reports.html?&no_cache=1&view=475, [27.06.2010], p3.156 Waarnaar wordt gepeild in deel 2 van dit onderzoek.157 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 30.158 TOMLINSON (A.). Consumption, identity and style: marketing, meanings and the packaging ofpleasure. London, Routledge, 1990, p. 6.159 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 13. 49
  • via massamedia voor het bereiken van massa-markten waardoor ze - met behulp van eenaanzienlijk (marketing) budget - genieten van een schaalvoordeel tegenover de 160independents . Deze laatste zijn steeds vernieuwend uit de hoek moeten komen en speeldenin op nichemarkten (cf. supra) waar een andere - maar nog steeds traditionele - vorm vanpromotie voor nodig was. Met de democratisering van het internet wordt het schaalvoordeelteniet gedaan, aangezien zowel grote als kleine spelers dezelfde promotietechnieken kunnenaanwenden161. Logischerwijze kan een consument zelf muziek maken en verspreiden via hetinternet, wat net dé laatste stap betekent in deze uiteenzetting omtrent de controle van degebruiker.Op verschillende manieren heeft het internet gezorgd voor de emancipatie van demuziekluisteraar en zou er kunnen gehypothetiseerd worden dat een artiest geenplatenmaatschappij meer nodig heeft om zichzelf te promoten. Vandaar dat in het empirischedeel van dit onderzoek zowel beginnende artiesten, kleine en grote platenbedrijven werdenbevraagd.11.5. Muziekplatvormen11.5.1. AlgemeenHieronder zal worden weergegeven op welke muziekplatvormen de focus zal liggen. Vooreerstmoet een onderscheid worden gemaakt tussen abonnement- en gratis services. Bij eenabonnement model moet een maandelijks bedrag worden betaald om toegang te krijgen toteen bepaalde muziekservice, en het onbeperkt streamen van muziek. Bij een gratis servicehoeft dit niet, maar wordt er meestal verwacht dat de consument ‘betaald’ door naar reclamete kijken of luisteren. Het is ook mogelijk dat beide worden gecombineerd, waar de gebruikerstart met de gratis versie met de mogelijkheid over te stappen naar een betalende versie.Zowel McCourt en Burkart als het Digital Music Report 2010 van IFPI benadrukken devoordelen voor de muziekindustrie, dan wel op lange termijn. Abonnementen zorgen volgensMcCourt en Burkart voor een stabiele cashflow en geven benchmarks met dewelke men groeikan meten162. Volgens de auteurs zien de ‘vijf groten’ – Sony, BMG, Universal, EMI, Warner –het abonnementmodel als meest lucratief. Het artikel van McCourt dateert van 2003, op eenmoment waar nog een sterk anti-trust beleid heerste tussen de verschillende grotemuziekbedrijven en waarbij de verschillende actoren enkel hun eigen catalogus wilden160 THE ECONOMIST. Music brighter future. [Online], The Economist, 2004,http://www.economist.com/business-finance/displaystory.cfm?story_id=E1_PPNJTGJ, [01.03.2010], ziebijlage B: p. 52.161 IDEM: p. 52.162 MCCOURT (T.), BURKART (P.). When Creators, Corporations and Consumers Collide: Napster and theDevelopment of On-line Music Distribution, in: Media, Culture and Society, 2003, jg. 25, nr. 3, p. 344. 50
  • aanbieden via online abonnementservices, maar niet dat van andere bedrijven. Daarom datservices zoals Duet en Musicnet niet echt hebben aangeslagen bij de online muziekconsumenten er nog veel verbetering nodig was. Later is men dan wel samen gaan werken metbetrekking tot copyright en het RIAA, kwestie om hun oligopolie van productie en distributiemet de opkomst van een nieuwe markt in stand te houden163.Zoals verder ook bij de cases als Spotify en Last.fm kan worden opgemerkt, blijkt het grootsteprobleem van deze abonnementmodellen het onderhandelingsproces te zijn tussen deverschillende belanghebbende actoren. Deze belanghebbenden zijn honderdenplatenmaatschappijen, duizenden muziekuitgevers en ontelbaar veel licenciehouders die elkeen deel van de taart wensen164.11.5.2. VormenBij het overzicht van de verschillende promotievormen werd reeds een keuze gemaakt voorLast.fm en Spotify, mits hun essentiële rol in de explicitering van het concept sociale muziek.Bij het overzicht werd ook Facebook geïllustreerd, vanwege de enorme sociale kracht dieuitgaat van dit platvorm en andere promotiemogelijkheden die beschikbaar zijn. Hoger werdhet verschil tussen deze drie kanalen reeds duidelijk evenals het uitgebreid perspectief datwordt belicht, indien het trio wordt gecombineerd tot de verduidelijking van sociale muziek ophet internet. Tevens blijft het ledenaantal van Facebook stijgen165 waardoor het op dit momenthét sociaal platvorm bij uitstek is op het internet, hoewel ook andere platvormen niet moetenonderdoen. Facebook heeft ook een essentiële share functie166, waardoor allerhande inhoudkan worden gedeeld op een sociaal netwerk, o. a. muziek. Vandaar we er – hypothetisch -vanuit gaan dat Facebook, ookal is het geen sociale streamingservice, toch een bijzonderesociale kracht teweeg kan brengen op het vlak van muziek. Die sociale kracht zouden wegraag nagaan bij experts in de muziekindustrie, en bij de perceptie van de consument.Naast Last.fm en Spotify – die eerst worden toegelicht - worden ook andere socialemuziekservices weergegeven. Vanzelfsprekend worden niet alle online muziekapplicatiesbesproken vanwege de profileratie van online muziekservices gedurende de voorbije jaren.Enkel de services die onrechtstreeks relevant zijn – wat betreft sociale muziek - wordenbeperkt besproken, vanwege hun minder centrale rol in de beantwoording van deonderzoeksvraag.163 IBIDEM.164 MCCOURT (T.), BURKART (P.). When Creators, Corporations and Consumers Collide: Napster and theDevelopment of On-line Music Distribution, in: Media, Culture and Society, 2003, jg. 25, nr. 3, p. 344-345165 FACEBOOK. Statistieken. [Online], Facebook, 2009,http://www.facebook.com/press.php#!/press/info.php?statistics, [30.10.2009], zie bijlage B: p. 57.166 http://www.facebook.com/share/ zie bijlage B: p. 58. [28.05.2010] 51
  • 11.5.2.1. SpotifySpotify is één van belangrijkste cases uit dit onderzoek, vandaar dat ze ook eerst en meeruitgebreid wordt besproken. Dit omdat het een nieuwe service is en nog niet helemaal bekendis geraakt in Vlaanderen, maar ook omdat de service nog niet volledig beschikbaar is in Belgiëen het daarom interessant is om zowel muziekindustrie, wetenschappelijke gemeenschap alsmarketingprofessionals in te lichten omtrent deze service. In de empirische studie zal duidelijkworden dat de muziekindustrie reeds sterk op de hoogte is van de ontwikkelingen van Spotify.11.5.2.1.1. KenmerkenSpotify is een online streaming service voor muziek, gefinancierd door reclame-inkomsten enabonnementinkomsten167. Er zijn tot zes miljoen liedjes beschikbaar, die in één muisklikkunnen worden afgespeeld. Er wordt ook gewerkt met een soortgelijk ‘amazon-systeem’,zodat bij het beluisteren van muziek op Spotify ook andere artiesten of albums wordenaangeraden, waardoor er heel wat nieuwe muziek kan worden ontdekt168.Deze service is gratis, met een functie om over te gaan naar de premiumversie – die 9.99pond (ongeveer 12 euro) per maand kost – waarmee liedjes ook offline en zonder reclamekunnen worden beluisterd. Dit is een eerste interessant gegeven voor onderzoek, met devraag of consumenten binnen de doelgroep van het onderzoek, bereid zijn om te betalen voordeze service (en het betalen voor muziek in het algemeen). Spotify is nog niet beschikbaar inBelgië, maar via enkele omwegen kan het zonder problemen worden gebruikt. Naast dedagpas, waar voor één dag de premiumversie kan worden gebruikt, kunnen ook nummersgedownload worden die onder de prijs van marktleider iTunes worden aangeboden169. Uit deBritse survey scoort Spotify het beste op enkele maatstaven die gehanteerd worden voormotieven tot het gebruik van een officiële site te achterhalen: gebruiksvriendelijkheid,gemakkelijkheid, grootte van het muziekrepertoire, de mogelijkheid tot het ondekken vannieuwe muziek en de mogelijkheid van beluistering terwijl de computer wordt gebruikt.Last.fm, Youtube en Myspace scoren een stuk lager op deze componenten170.Zoals het onderwerp van deze thesis laat blijken, zijn we op zoek gegaan naar nieuwemarketingtechnieken op het vlak van sociale media. Bij de start van het onderzoek, leekSpotify op het eerste zicht geen service die kan worden beschouwd als ‘sociaal’ medium, maardat was een verkeerde veronderstelling. Voor de toelichting ervan hiervan, wordt even de167 BARNETT (Emma). Spotify now makes record labels money. [Online], Telegraph, 2010,http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7043818/Spotify-now-makes-record-labels-money.html, zeibijlage B: p. 21. [27.05.2010]168 http://www.spotify.com/uk/about/features/ zie bijlage B: p. 59. [28.05.2010]169 GRAHAM (Sarah). Spotify to take on iTunes in online music market. [Online], Telegraph, 2009,http://www.telegraph.co.uk/technology/news/5082844/Spotify-to-take-on-iTunes-in-online-music-market.html, zie bijlage B: p. 20. [10.05.2010]170 Fig. 12. Zie bijlage A: p. 11. 52
  • sociale evolutie van de service toegelicht. Vanaf de start van Spotify in 2008, was het volgensForster reeds de bedoeling om in te spelen op de sociale kracht achter muziek en werkt deservice met URL’s en ‘collaborative playlists’171. Deze drie zijn ontzettend sociaal van aard, enmaken mogelijk dat gebruikers een playlist kunnen kopiëren en doorsturen naar hun vrienden,die deze op hun beurt kunnen beluisteren en aanpassen. Adverteerders kunnen hier eenbelangrijke rol in spelen, middels hun merk te koppelen aan bepaalde speellijsten ofconsumenten zelf een lijst te laten compileren, wat hoger reeds werd weergegeven in deparagraaf omtrent interactieve campagnes.De sociale strategie van Spotify kan er met andere woorden voor zorgen dat speellijstenkunnen worden doorgestuurd via sociale netwerken en al gauw een viraal effect uitlokken, watzowel Spotify als adverteerders of ten goede komt. Dat was de troef van Spotify tot begin2010, op dat moment werden ook enkele functies toegevoegd: zo kan iedereen een onlineaccount aanmaken, waarbij vrienden - in samenwerking met sociale netwerken - kunnenworden toegevoegd aan het Spotify account, zodat Spotify zelf de netwerkfunctie op zichneemt in plaats van beroep te doen op derden (Facebook, Twitter, e.a.)172.Tot zover de uiteenzetting rond de sociale muziekevolutie van Spotify waar adverteerders enreclamebureaus gretig op inspelen, wat tevens noodzakelijk is voor de levensvatbaarheid vande service173. Hoewel het adverteerders aantrekt, is het grootste probleem de uitbetaling vanrechthebbenden waarbij we zowel op voor– als tegenstanders stoten binnen de industrie (enliteratuur). Uit de interviews met experten werd duidelijk dat de royalties voor deplatenmaatschappijen nog veel te laag zijn, hetgeen o.a. te wijten is aan de dominante spelersin de industrie, die met het grootste deel van de koek gaan lopen174. Dit wordt bevestigd dooreen artikel uit The Telegraph, waarin een manager van Universal Music aantoont dat deinkomsten, gegenereerd door Spotify in 2009, de vierde grootste bron van digitale inkomstenwaren voor dit label175. Doch heeft het in Zweden, waar Spotify werd ontwikkeld, iTunesvoorbijgestoken qua inkomsten, hoewel de Zweedse digitale markt niet zo groot is176.Een ander interessant punt is dat Spotify (per land) maar twaalf percent van de gebruikersmoet overhalen om platenmaatschappijen op een correcte manier uit te betalen177. Dit wordtwel gesuggereerd door Wells, directeur bij U-music digitaal, terwijl kleine labels in België en171 FORSTER (Jonathan). 17 maart 2010. Zie bijlage C: p. 19.172 http://www.spotify.com/uk/about/features/ zie bijlage B: p. 59. [28.05.2010]173 Cf: geïntegreerde campagnes.174 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 10.175 BARNETT (Emma).Spotify now makes record labels money. [Online], Telegraph, 2010,http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7043818/Spotify-now-makes-record-labels-money.html, zeibijlage B: p. 21. [27.05.2010]176 BARNETT (Emma).Spotify to make ‘significant’ revenue for UK record labels ‘within six months’.[Online], Telegraph, 2009, http://www.telegraph.co.uk/technology/6086013/Spotify-to-make-significant-revenue-for-UK-record-labels-within-six-months.html, zei bijlage B: p. 22. [27.05.2010]177 BARNETT (Emma).Spotify now makes record labels money. [Online], Telegraph, 2010,http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7043818/Spotify-now-makes-record-labels-money.html, zeibijlage B: p. 21. [27.05.2010] 53
  • SABAM er toch een ander mening op nahouden. Een verdere uiteenzetting omtrent demonetarisering van muziekservices wordt beargumenteerd in onderstaand hoofdstuk.11.5.2.2. Europese verspreidingEen leuke extra aan Spotify is de mogelijkheid ter promotie van de Europese artiest in hetbuitenland die wordt mogelijk gemaakt door het rating systeem van Spotify, nl. de ‘popularity-list’178. Deze lijst kan als introductiepagina worden ingesteld, waarbij de meest beluisterdeartiesten in deze ranking komen te staan (in een top 100) waarvan de eerste drie sterkworden uitvergroot. Dit systeem wordt best in z’n context bekeken. Spotify tracht zich teimplementeren in de Amerikaanse markt om een grote catalogus aan de haak te slagen vanmajors en een zo groot mogelijke expansie te bewerkstelligen179. Dit terzijde, kan opgemerktworden dat een schitterend Europees nummer ook veel sneller bekend kan worden in hetbuitenland. Deze techniek mag dan ook niet geschuwd worden door Belgischeplatenmaatschappijen. Belgische artiesten die buitenlandse ambities koesteren, kunnenSpotify benutten om hun muziek wereldwijd te verspreiden. Op die manier kunnen ze hun cd-verkoop aanzwengelen of meer tourmogelijkheden binnenhalen. Pauly, projectleider bijPoppunt, bekijkt dit in functie van een afzetmarkt: “Als je op Spotify zit, is uw potentiëleafzetmarkt zo gigantisch groot, dat de kans dat je gaat gestreamd worden ook al wat groterzal zijn180”.Onderliggend aan dit procedé zou het Europese karakter van Spotify kunnen zijn. Daaromvoorspellen we dat de Scandinavische Spotify sowieso een succes wordt in Europa – ofmisschien al is – omdat het geen sterk Amerikaans, mainstream karakter heeft. De tweegrootste Amerikaanse concurrenten van Spotify, Last.fm en Myspace, werden overgenomendoor grote mediaconglomeraten; zo werd Last.fm een service van CBS interactive181 en werdMyspace/music gekocht door News Corporation. Deezer - de Franse tegenhanger van Spotify -boekt ook succes in Europa en wordt hieronder besproken.Dit onderzoek wil natuurlijk niet enkel de nadruk leggen op één Spotify applicatie die alleinkomsten zal vergaren voor digitale muziek. Het internet biedt nog talrijke ander lucratieveinitiatieven, die door platenfirma’s kunnen worden omarmd: SonyConnect,NokiaComesWithMusic, Play, TDC, 7digital, Hysterias, enz. Platenmaatschappijen hebben hetmoeilijk door de bomen de bos te zien182, niettemin het aan hen is om de meest lucratieveservices er uit te ziften. Een volledige lijst met alle legale muziekdiensten zijn raadpleegbaar in178 http://www.spotify.com/uk/about/features/ zie bijlage B: p. 59. [28.05.2010]179 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 10180 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 31.181 WILLIAMS (Chris). Last.fm scrobbled for $280m. [Online], The register, 2007,http://www.theregister.co.uk/2007/05/30/cbs_last_fm/, zie bijlage B: p. 23. [09.02.2010]182 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p 40. 54
  • het IFPI rapport van 2010183. Qua sociale muziek zijn Last.fm en Spotify – volgens ons – welde belangrijkste vormen.11.5.2.3. Last.fmLast.fm is een sociaal netwerk waar mensen, die hun muziek sociaal willen beleven,samenkomen. Het heeft ongeveer dezelfde functies een sociaal netwerk – zoals hieronderwordt weergegeven bij Myspace - maar is uniek vermits de gebruikers zelf de touwtjes inhanden hebben. Dit wil zeggen dat zij zelf tags kunnen toevoegen en verbeteren, waardooreen duidelijk gestructureerde database komt. Knowles ziet een tag als een systeem van ‘usergenerated classification’ wat ervoor zorgt dat mensen bepaalde zaken – audio, video, tekst,personen – kunnen ‘taggen’ in een online database waardoor andere personen in een sociaalnetwerk dit kunnen zien en raadplegen184. De database vertoont dan ook minder hiaten,omdat meer mensen de inhoud zelf classificeren en aanpassen. Het wordt in de literatuurbeschouwd als ‘wisdom of the crowds’185, waar artiestenpagina’s aangemaakt worden door degebruikers en niet door een platenmaatschappij of artiest. Wel kunnen deze laatsteaanpassingen doen indien er foutieve info terug te vinden is. Tot zover het technischeprincipe van het platvorm, verder wordt er dieper ingegaan op de extra functionaliteiten voorde gebruiker.Last.fm beschikt over enkele applicaties die gebruikers aantrekken om met elkaar in contact tekomen, daar vooreerst het voornaamste element wordt besproken: de audioscrobbler.Laatstgenoemde - die eerst moet worden geïnstalleerd - zorgt er automatisch voor dat elkmuziekwerk dat gebruikers afspelen op hun computer186, wordt opgeslagen zodoende eengrafiek kan worden bijgehouden op de Last.fm website van de gespeelde tracks. Zo kan ooknieuwe, gerelateerde muziek worden voorgesteld aan de gebruiker en kunnen ‘smaakprofielen’worden opgesteld zodat gebruikers naar hun ‘neighbour’ kunnen kijken die ongeveer dezelfdemuzieksmaak heeft. Verder kunnen ook groepen worden opgericht a.d.h.v willekeurige criteriaen interesses, waar statistieken worden bijgehouden worden van de groep. Tevens beschiktLast.fm over een radio functie waar artiesten en gebruikers een radiokanaal hebben metaanbevolen muziek187.De Last.fm gebruiker kan een eigen pagina aanmaken, waarbij persoonlijke info kan wordeningevuld en grafieken worden weergegeven. Andere gebruikers hebben de mogelijkheid om bij183 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 28-29.184 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary musiccommunities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009], p. 6.185 IDEM, p. 2.186 Via Windows Media Speler, Quicktime, Spotify, Facebook, Youtube, e.a187 http://www.last.fm/help/faq zie bijlage C: p. 60. [29.05.2010] 55
  • elkaar te gaan kijken welk lied ze op dat moment aan het afspelen zijn188. Er kan wordenverondersteld dat deze functie werd ontwikkeld om gebruikers een soort image te latenweergeven aan de community. Mits hier geen zekerheid over bestaat, is dit een van de topicsdie aan de consument wordt voorgelegd. Deze functie werd ook bij Spotify ingevoerd, waarplaylisten zichtbaar worden voor andere gebruikers. De vraag is hoe de gebruiker hiertegenover staat en het kan gezien worden als een inbreuk op de privacy of dat het eerderbedoeld is om een identiteit weer te geven.Ten slotte is Last.fm open voor muziekproducers, die hun eigen inhoud kunnen uploaden entaggen binnen het Last.fm systeem, bijgevolg dit hét element is waarop het platvorm zichonderscheid van andere netwerksites189. Dit geeft bijzondere vrijheid aan beginnende artiestendie eigenhandig hun muziek (en zichzelf) kunnen distribueren en promoten.11.5.2.4. MyspaceMyspace was vooreerst een gewone sociale netwerksite - zoals facebook - en één van deeerste met een aanzienlijk marktaandeel in Amerika. Deze website heeft de kenmerken vaneen typische sociale netwerksite – profielpagina, interactie met vrienden, applicaties,evenementen, reclamegefundeerd, enz - maar desondanks het succes als SNS, is dezenetwerksite zich beginnen profileren als dé netwerksite waar gebruikers nieuwemuziek/artiesten konden ontdekken. Die functie is gebleven, maar gebruikers vertrokkenmassaal naar de concurrent Facebook190, mede door de overname door News Corporation.Het paradepaardje van Myspace, dat men reeds jaren hoog in het vaandel draagt, is deprofielpagina van de artiest. Op deze pagina kan de artiest al zijn informatie kwijt – vantourdata tot cd-release – en kan deze bovendien liedjes aanbieden die gratis kunnen wordengestreamd191. Dit is een héél interessante promotietool voor de artiest, wat ook experts zienals onoverkomenlijk en noodzakelijk voor bekendheid van de artiest192. Natuurlijk zijn het nietenkel artiesten die zo’n pagina kunnen aanmaken, iedereen kan muziek op zijn profielplaatsen, wat kan zorgen voor een krachtig viraal effect omdat er zoveel ‘vrienden’ bij elkaarzitten. Zo zou ook de mythe zijn dat Artic Monkeys en Lily Allen ontdekt werden op Myspace,maar dat is volgens experts in dit onderzoek volkomen nonsens193.188 IBIDEM.189 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary musiccommunities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009], p. 10.190 BARNETT (Emma).MySpace: can the troubled social network save itself? [Online], Telegraph, 2010,http://www.telegraph.co.uk/technology/social-media/7220421/MySpace-can-the-troubled-social-network-save-itself.html, zie bijlage B: p. 24. [27.05.2010]191 http://belgie.myspace.com/ zie bijlage B: p. 61. [30.05.2010]192 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p. 41.193 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 31. 56
  • Als sociaal netwerk bevindt Myspace zich, anno 2010, in nauwe schoentjes. Gebruikersverlaten de netwerksite en lopen over naar concurrenten. Enkele experts denken dat Myspaceniet lang meer zal bestaan194. Desalniettemin blijft Myspace grote adverteerders aantrekkenom zijn service te blijven promoten en werd Myspace Music, eind 2009, volledig geïntegreerdin het bestaand sociaal netwerk195. Gezien deze achteruitgang, werd aan Myspace minderaandacht besteed.11.5.2.5. DeezerDeezer is de rechtstreekse concurrent van Spotify, met ongeveer dezelfde functies maar ietsminder gebruikers dan Spotify. Deezer is een Franse service, die tevens in België beschikbaaris, waar de muziek beschikbaar is op de website en niet via een aparte browser196, wat hetminder overzichtelijker maakt. Toch werd gekozen voor Spotify, aangezien hier meerpublicaties over te vinden zijn en qua reclame reeds veel geïntegreerde campagnes werdenverricht.11.5.2.6. YouTubeYoutube is een streamingservice gericht op video’s. Youtube is bekend wegens de UGC (UserGenerated Content) die beschikbaar is op deze website. Gebruikers kunnen met anderewoorden zelf video’s online plaatsen, bekijken en doorsturen naar kennissen197.Vanzelfsprekend is hier onnoemelijk veel muziek op te vinden, die met één muisklik kanworden gedeeld - met vrienden - via een sociaal netwerk. Gebruikers van Youtube kunnen eenprofiel aanmaken - waardoor ze kunnen reageren op video’s die online worden geplaatst - zekunnen ook speellijsten aanmaken en doorsturen198. Op die manier neemt Youtube een socialefunctie op zich en heeft het ongeveer dezelfde functies als Last.fm en Spotify. Toch is hetteveel op video gericht en werd het daarom in mindere mate benut in de empirische studie.11.5.2.7. Moodio.tv en vi.beMoodio.tv en vi.be zijn projecten die trachten de artiest te koppelen aan de juiste contactenbinnen de industrie. Beide zijn concurrenten die min of meer dezelfde service aanbieden. Hetgaat om sociale netwerken waar fan, artiest en professionals bij elkaar worden geplaatst metals doel om van kleine, talentvolle artiesten de mogelijkheid te geven om zichzelf te194 MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], MUZIEKCENTRUM, 2009,http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985 , [13.05.2010], p. 30.195 FARBER (Alex). Myspace Music goes live with Fiat as lauch sponsor, in New Media Age, jg. 11, nr. 50,2009, p1-2.196 http://www.deezer.com/en/#legal/about.php zie bijlage B: p. 62. [30.05.2010]197 http://www.youtube.com/t/yt_handbook_home zie bijlage B: p. 63. [30.05.2010]198 IBIDEM. 57
  • ontwikkelen en te promoten. Volgens de directeur van Poppunt en stichter van Vi.be, LucNowé, is het de bedoeling geweest met Vi.be de Vlaamse muziekwereld online te plaatsen metde focus op muzikanten. De dienst werd opgericht om de muzikant beter in te lichten en tebegeleiden, kenbaar en zichtbaar te maken binnen de muziekwereld. De muziekliefhebber,maar ook professionelen uit de sector, kunnen via dit sociaal netwerk nieuw talent ontdekkenen screenen, mits het aanmaken van een passend profiel199.11.5.2.8. Black Eyed Peas communityTen slotte zijn er nog uitzonderingen, zoals bijvoorbeeld Black Eyed Peas, die een eigencommunity hebben opgezet op hun website. Deze muziekgroep heeft een van de grootste fancommunities ter wereld en via hun community, die zich bevindt op de website, kunnen ze allerelevante informatie doorsturen naar hun fans200. Het is dan ook niet verassend dat dezewebsite gemaakt werd door een agentschap dat gespecialiseerd in sociale media marketing,Brothers is Art, waarbij BEP reeds vijf jaar klant is201. Er is duidelijk heel wat reclame terug tevinden van merken/bedrijven die zich willen koppelen aan BEP, waarvoor ze door UniversalMusic – het vertegenwoordigende platenlabel – wellicht vergoed worden . Tevens werd hunnummer ‘I got a feeling’ zeven miljoen keer online verkocht waarmee ze op een vijfde plaatsstonden in 2009, qua verkoop. Natuurlijk is een verband tussen het beschikken over een eigencommunity en grootste digitale verkoop moeilijk te meten en in dit onderzoek niet aan deorde. Wel is het interessant te melden dat er een verband kan zijn, waardoor zelfscommunities op Facebook kunnen zorgen voor een grotere verkoop.11.6. Studiedag ‘Muziek Digitaal’Op 28 oktober 2009 vond de studiedag ‘Muziek digitaal’ plaats in de Beursschouwburg inBrussel waar een aanzienlijk aantal experts en belanghebbenden aanwezig waren om hetdebat aan te gaan over de toekomst van muziek in een digitaal tijdperk. Experts uitverschillende beroepsklassen en onderzoeksdomeinen waren aanwezig, er werden centraletopics besproken zoals auteursrecht, online promotie voor artiest, digitale inkomstenmodellenen reacties van eindgebruiker202. Omdat alle sprekers een belangrijke functie hebben en eenwaardevolle expertise bezitten op het vlak van digitale muziek(promotie), zal dit verslaguitvoerig worden besproken en zullen er enkele onderdelen uit het debat wordenweergegeven. Aangezien er vaak een debat start na het betoog van een spreker komentegenstijdige meningen aan de oppervlakte die bijzonder relevant zijn voor dit onderzoek.199 NOWE (Luc). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 24-25; PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 34.200 http://www.blackeyedpeas.com/community/saywhat zie bijlage B: p. 25. [27.04.2010]201 http://www.brothersinart.com/ zie bijlage B: p. 64. [30.05.2010]202 Zelf kon ik niet aanwezig zijn op het debat, omdat het plaatsvond voor m’n thesisonderwerp vastlag,maar heb via Muziekcentrum inzage kunnen krijgen in het verslag en samenvatting van de sprekers endaaropvolgend debat. 58
  • Een eerste topic, waarover ook deze scriptie gaat, zijn inkomstenmodellen in het digitaaltijdperk. Zowel nieuwe businessmodellen voor de artiest - Sellaband, Tunecore - als voor deconsument - Deezer, Spotify,Soundcloud - kwamen ter sprake, waarbij het oogpunt vanOlivier Braet van primordiaal belang is. Enerzijds stelt Braet dat de muziekindustrie het nietmeer zal redden met platenverkoop alleen. Hoewel de digitale verkoop omhoog gaat, kunnende verliezen nooit gecompenseerd worden. Anderzijds stelt Braet een nieuw model voor datook als uitgangspunt wordt gebruikt in deze scriptie: “Hét dominante model op het web is hetGoogle-­model: je geeft je content weg en probeert via advertentie-­inkomsten op die contentwinst te maken. Op die manier wordt muziek een promotietool om iets anders te verkopen inde marge – advertenties, liveconcerten, merchandising. Alleen: dan moet je wel bereid zijn jeanaloge euros op te offeren voor digitale centiemen” 203.Volgens Braet zijn er drie mogelijk antwoorden op het veranderende businessmodel. Vooreersthet directe model waar mensen betalen per gedownload lied (iTunes/Amazon) of viaabonnement. Ten tweede kan muziek gratis worden weggegeven en halen belanghebbendeninkomsten uit advertenties of via mechandising en productplacement. Een derde model is geldverdienen op de rechten van de muziek. Aan het einde van z’n betoog concludeerd Braet dathet gediversifieerde businessmodel de enige manier is om uitdagingen in het digitale tijdperkaan te pakken204. Braets uiteenzetting sluit nauw aan bij het onderzoeksterrein van dezescriptie, vandaar zullen zijn inzichten als achtergrond dienen bij het afnemen van deexpertinterviews.Ten slotte wordt hier een deel van het debat geciteerd – opgenomen in bijlage205 - omdat hetzo nauw aansluit bij de kern van dit onderzoek en inzichten aan bod brengt van expertsbinnen het onderzoeksterrein. Deze expertise kan worden gezien als wetenschappelijk relevanten zou niet kunnen bekomen zijn door een expertinterview, wegens het onstaan van debattussen de verschillende partijen. De uiteenzetting van het debat is om drie redenen bijzonderrelevant: de promotie van de artiest, het concept en explicitering van digital natives en debeperkte winstgevendheid van de industrie. Een eerste element heeft betrekking op de artiest,die een uitgebreide fanbase online kan opbouwen op sociale netwerken bestaande uit mensenvan een bepaalde leeftijd en muziekstijl. De Vries suggereert hierbij dat het niet enkel depopulaire cultuur hoeft te zijn waarrond promotie kan worden gevoerd, maar dat het internettevens voor andere muziekstijlen mogelijkheden biedt. Laoureux, een expert uit dit onderzoek,beweert dat het ontwikkelen van een fanpagina nodig is voor het behouden van eenlangetermijnrelatie met de klant206. We veronderstellen bijgevolg dat - of het nu popcultuur isof niet - een fanbase uitbouwen voor iedereen mogelijk is en afhangt van de artiest of hij zichmet deze kanalen wil inlaten of niet.203 MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], MUZIEKCENTRUM, 2009,http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985 , [13.05.2010], p. 11-12.204 IBIDEM.205 Citaat muziek digitaal. Zie bijlage A: p. 18.206 LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20. 59
  • Een tweede inzicht uit het debat betreft ‘digital natives’ - een concept dat ook terug te vindenis bij de afbakening van respondenten in de empirische studie - handelend over jongeren diemet sociale digitale technologieën zijn geboren en de vaardigheid hebben deze te 207gebruiken . Toegepast op deze scriptie, wordt er aangeraden dat de muziekindustriedringend haar referentiekader aanpast en het oogpunt van de ‘digital native’ integreert intoekomstige projecten en services. Zoals Wijnants beoogt, is het van belang de mindset vandeze doelgroep ten volle te begrijpen en in te zien dat deze groep alles zo snel en gemakkelijkmogelijk wil, een element waar in de empirische studie en conclusie nog wordt opteruggekomen. Tevens merken we de macht op van de consument – die eerder werdbesproken – waardoor de industrie er alles moet aan doen om de noden van de jongemuziekconsument bij te houden.Het laatste - meest logische - inzicht is de beperkte winstgevendheid in de muziekindustrie.Zoals in het inzicht van Breat - als in het onderstaande hoofdstuk ‘monetarisering’ - duidelijkwordt, wordt de uitbetaling naar de artiest en platenmaatschappij toe steeds kleiner, watnauw aansluit bij de bewering van De Vries in het debat. Na de uiteenzetting omtrent debevindingen van het debat, wordt gestart met een vergelijking tussen oude en nieuwebusinessmodellen die aan de basis liggen van de muziekindustrie.11.7. BusinessmodellenEen definitie van een businessmodel is moeilijk weer te geven, vermits literatuur uiterstdubbelzinnig is omtrent het definiëren van een definitie en aangezien de parameters die hetmodel kenmerken sterk verschillend zijn van auteur tot auteur208. Een definitie die hetduidelijkste wordt geformuleerd, luidt als volgt: “A business model describes the rationale ofhow an organisation creates, delivers and captures value”209.Vooreerst wordt er gestart met het businessmodel van Osterwalder die - specifiek voor demuziekindustrie – een aantal modellen heeft ontwikkeld. Naast de opstelling van het oudebusinessmodel van de platenmaatschappij (Fig. 7)210 – en de problemen daarmee verbonden(Fig. 8)211 – heeft Osterwalder ook een nieuw model ontwikkeld (Fig. 9)212. Beide bestaan uitnegen componenten - key resources, key activities, key partners, cost structure, revenue207 PALFREY (John). GASSER (URS). Born digital: understanding the first generation of digital natives. NewYork, Basic Books, 2008, p. 1.208 BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr.5, 2007, p. 8.209 OSTERWALDER (Alex), PIGNEUR (Yves). Business Model Generation. S.l., Self Published,2009, p. 14 of e-book: http://alexosterwalder.com/books.html [03.06.2010]210 Fig. 7. Zie bijlage A: p. 10.211 Fig. 8. Zie bijlage A: p. 11.212 Fig. 9. Zie bijlage A: p. 11. 60
  • streams, offer, customer relationship, customer segment en channels - waarvan de meestopmerkelijke veranderingen hieronder tegenover elkaar zullen worden geplaatst.Het nieuwe model is gespecifieerd op één bepaalde service – Spotify – waardoorsleutelcomponenten van Spotify zorgvuldig worden geschetst en terug te vinden zijn in Fig. 9.Kritiek hierop komt vanuit academische hoek, waarbij Ballon meent dat het model te gefocustis op individuele bedrijfsbeslissingen, te ongelijksoortig en te hererogeen213. Met betrekkingtot dit onderzoek - zonder uit te wijden tot de correctheid van de methodologie voor hetopstellen van businessmodellen - is het model van Osterwalder volledig en toont het debelangrijkste parameters die van belang zijn in deze thesis. Het opstellen van eenbusinessmodel wordt in dit onderzoek niet geprobeerd en wordt dan ook best aan academici -als Pieter Ballon – overgelaten die over een toonaangevende expertise beschikken. Na hetvermelden van deze kritiek op het model van Osterwalder wordt een poging gewaagd hetoude model tegenover het nieuwe te plaatsen.11.7.1. Oud modelDe sleutelactiviteiten van een platenlabel waren vroeger marketing, promotie en hetontdekken van nieuw talent. Er was geen klantrelatie, aangezien het klantsegment de ‘massa’was en het label enkel ‘hits en wannabe hits’ aanbood aan het publiek. Fig. 7 toont bovendiende belangrijkste partners - distributiekanalen en fabrikanten - waarbij de platenmaatschappijvia retailers, tv, radio en nieuwe digitale kanalen muziek aan de man bracht. Een ander heikelpunt in het schema zijn de inkomstenstromen: vroeger waren er inkomsten vanmerchandising en concerten naast de gigantische verkoop van albums. De grootste kosten vaneen label waren marketing, promotie, het subsidiëren van onsuccesvolle artiesten en royalties.Hier wordt duidelijk in de verleden tijd geschreven, hoewel de kans bestaat dat sommigeplatenfirma’s zich nog vasthouden aan dit model.11.7.2. Problemen met oud modelFig. 8 geeft toont dat niet werd voldaan aan de noden van de klant omdat niet alle menseneen volledig album wensen (cf. stijgende macht consument). Talent wordt op dit momentondekt langs andere mechanismen – en niet enkel door een platenmaatschappij – maarbovenal zijn het de sociale netwerken die de muziekverkoop voortdrijven. Niettemin zorgtpiraterij voor problemen met copyright waardoor de prijs van liedjes bijna nul wordt. Watbetreft de kanalen waar muziek wordt verspreid stelt Osterwalder: ‘distribution is acommodity, attention is the new scarcity’. Het is duidelijk dat het niet enkel piraterij voor een213 BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr.5, 2007, p. 9. 61
  • daling in de inkomsten heeft gezorgd binnen de muziekindustrie, het betreft problemen diezich incrementeel opstapelden en zich met de komst van de mp3 allemaal tesamen hebbengeprofileerd. Om die redenen kan het ‘Spotify-model’ misschien een toekomst bieden.11.7.3. Spotify modelHoger werd reeds aangegeven dat Spotify zijn inkomsten haalt uit abonnement, dagpas enreclame – welke tevens de gebruiksmogelijkheden voor de gebruiker impliceren. Spotify’sbelangrijkste partners zijn de platenfirma’s, hun grootste kost de licentievergoedingen, kostvan de bandwijdte en lonen van ingenieurs. Fig. 9 wijst op twee aantrekkelijkeklantsegmenten voor de muziekdienst: de adverteerders – die zorgen voor inkomsten – enjonge, geconnecteerde muziekfans die eerstegenoemde aantrekken.11.7.4. Alternatief model (Ruckus)Een alternatief model, aangedragen door Bebel veteraan bij Universal Music, speelt specifiek inop de jonge, niet-betalende muziekconsument die hogere studies aan het volbrengen zijn.Hoewel Bebel niet helemaal de juiste denkpiste volgt kan het model toch als bijzonder relevanten uniek worden beschouwd vermits het net op die doelgroep inspeelt die we wensen teonderzoeken. Hij – Ruckus – pleit voor een platvorm waar academische jongeren ongebreideldmuziek kunnen beluisteren en toevoegen in een waanzinnig grote bibliotheek, gefinancierddoor advertenties en gekoppeld aan een intern sociaal netwerk.Met Ruckus ‘betalen’ universiteitsstudenten door het bekijken en beluisteren van advertenties,zoals ook in het Spotify model aan de orde is. Zolang de studenten school lopen, kunnen zegratis gebruik maken van deze service, eens ze afstuderen wordt hun account omgevormd enzijn ze verplicht negen dollar (ongeveer 7 euro) te betalen om blijvend gebruik te kunnenmaken van de enorme catalogus die ze zelf hebben opgebouwd214.Dit is net het punt waar Bebel in de fout gaat, vermits het ‘dwingend’ betalen voor muziek nietde juiste oplossing is. In de empirische studie komt dit ook terug, bij de vraag of dezedoelgroep tien euro zou betalen voor een soortgelijke service, waarbij slechts één respondentwenst te betalen en de andere respondenten absoluut niet zullen betalen. Er zijn dus tweedingen fundamenteel fout in het model van Bebel: eerst en vooral is er de gedwongenoverschakeling, anderzijds is er de hoge prijs die direct moet worden geïnd. Zelf stellen wevoor deze betaling stapsgewijs te volbrengen, opdat de consument zich kan aanpassen aanhet feit dat ze – hoewel dit wellicht niet in hun referentiekader terug te vinden is - verplicht isde artiest te vergoeden voor zijn werk.214 BUSINESS WEEK. Making a Ruckus in the music business. [Online], Business Week, 2007,http://www.businessweek.com/technology/content/jan2007/tc20070122_774819_page_2.htm, zie bijlageB: p. 26. [03.06.2010] 62
  • Kritiek op het Ruckus-model komt ook van Crupnick, analyst bij onderzoeksbureau NPD, dieponeert dat muziekconsumenten hun muziek willen bezitten zodoende een kopie te kunnenmaken om hun muziek te beluisteren in de auto of op hun mp3-speler te zetten215. Wanneerdit niet kan, vertrekt de consument en lijkt een illegale oplossing veel attractiever. Met dezekritiek heeft ook het Spotify model te kampen waardoor – volgens ons – het risico blijft datzo’n services enkel als aanvullend zullen worden beschouwd bij de jonge doelgroep.11.7.5. Conclusie modellenHet is duidelijk dat zowel academici als experts in het vak pleiten voor een nieuwbusinessmodel, een aantal experts waagden reeds een poging maar konden toch nog niet toteen consequent model komen. Osterwalder deed een poging tot ontwikkeling van een nieuwmodel dat - op moment van schrijven - ongeveer correct is maar door de snelleontwikkelingen in de industrie en internet al snel achterhaald zal zijn. Zo is te zien dat Spotifyal twee nieuwe vormen van inkomsten heeft toegevoegd die tevens reclame gefinancierd zijn,maar niet werden opgenomen in Osterwalders model dat begin 2009 werd gemaakt.Langs de andere kant zijn er onderzoeksbureaus die aanzet geven tot de ontwikkeling van eennieuw model, maar niet met concrete stappen naar voren komen en enkel een beschrijvinggeven van de situatie. Dit wordt duidelijk in een rapport van Forrester - die onderzoek hebbengedaan bij vierduizend Europese consumenten - waarin wordt geïllustreerd dat kernprincipesvan de oude muziekindustrie minder betekenis gaan hebben in de on-demand digitale wereld,en het businessmodel - gebaseerd op distributie - niet meer voldoet. Verder poneert ditbureau dat muziekaanbieders nieuwe businessmodellen moeten ontwikkelen, waarbij demogelijkheid voorhanden is om muziek gratis aan te bieden of geld te halen uit ‘onlinemuzieklicenties’ dit wil zeggen dat mensen of bedrijven moeten betalen voor het beschikbaarmaken en afspelen van muziek. Het betreft onderzoek van begin 2009, nu blijkt dat deindustrie op dit moment toch naar die richting aan het evolueren is. De vraag blijft wel of dielicenties genoeg geld opbrengen om in 2013 de cd-markt te overschrijden, zoals in het rapportwordt aangegeven216. De resultaten die hier gepresenteerd werden zijn afkomstig vanMarketingOnline, ondanks allerhande pogingen kon toch geen toegang worden verkregen tothet fysieke rapport van Forrester. De auteurs van de website hebben een zeer objectieveweergave gegeven van het rapport, het kan bijgevolg als wetenschappelijk gezien worden.215 IBIDEM.216 MARKETING ONLINE. Muziekindustrie moet meer geld uit online muzieklicenties halen. [Online],Marketing online, 2009, http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/muziekindustrie-moet-meer-geld-uit-online-muzieklicenties-halen, zie bijlage B: p. 27. [02.06.2010] 63
  • Om terug te komen op de conclusie; het werd duidelijk dat zowel industrie, academici alsonderzoeksbureaus pleiten voor nieuwe modellen – die gedurende het voorbije jaar werdenontwikkeld en geïmplementeerd - en er nu nood is aan één consequent model dat kantoegepast worden op de muziekindustrie, maar ook in tal van andere culturele industrieën. Ditlaatste werd in juni dit jaar nog maar eens duidelijk met de filmstudio Metro Goldwyn Mayer -die in crisis verkeert217 - waardoor een Spotify-model voor de filmindustie ook als extra bronvan inkomsten kan dienen. Dit is een idee dat één van de respondenten (die Spotify gebruikt)in dit onderzoek voorstelt. Een nuance hierbij: MGM sukkelt al langer met financiëleproblemen, aangezien illegale downloads ook de filmindustrie teisteren. Een Brits onderzoektoont aan dat naar schatting anderhalf miljoen Britse internetgebruikers illegaal filmsdownloaden218Door een uiteenzetting te geven omtrent businessmodellen in de muziekindustrie, werd ookniet getracht om zelf één model voor de industrie te ontwikkelen omdat dit enerzijds beter aanspecialisten op dit vlak overgelaten wordt en anderzijds het Spotify- en Ruckus model genoeginformatie biedt om in dit onderzoek te gebruiken. Toch raden we academici en industrie aaneen model te maken aan de hand van het voorgesteld design van Ballon met twaalfparameters219, om het concept ‘sociale muziek’ te modelleren en dit uniform te maken binnende muziekindustie. Tot slot wordt overgegaan naar het laatste onderdeel van dit hoofdstuk dateen paradigma inhoudt die de muziekindustrie reeds lang typeert.11.8. Wetenschappelijk paradigmaAlvorens de brug wordt geplaatst tussen reclame en artiest moeten eerst nog enkele puntenworden verhelderd. Hoger werd de artiest reeds gezien als een soort merk dat kan wordengecommercialiseerd en gepromoot. Aangezien dit een thesis binnen het profielBedrijfscommunicatie en Marketing betreft, zal ook daarop de nadruk liggen. We zullendaarvoor aansluiten bij de Politiek Economen zoals Attali – die hierboven werd geciteerd – diede commodificatie van muziek vooropstellen en waar aanhangers van de Cultural Studies nietmee akkoord zullen gaan. Dit paradigma valt ook op binnen platenfirma’s, beroepsfederatiesen artiesten. De geïnterviewde platenmaatschappijen benadrukken de rol van de artiest in deartistieke creatie, het platenbedrijf is verantwoordelijk deze te verspreiden en vermarkten. Zois er een merkbaar verschil tussen een Brusselse jazzmuzikant en Lady Gaga, maar dit ligtniet binnen het onderzoeksterrein van deze scriptie.217 HOEFKENS (Kristof), Vantyghem (Peter). Helden in gevaar! The hobbit en James Bond uitgesteld doorcrisis filmstudio. [Online], De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=B72QUUBK&word=mgm, zie bijlage B: p. 28.[07.06.2010] 218 BBC NEWS. Internet piracy figures ‘triple’. [Online], BBC NEWS, 2004,http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/3692999.stm, zie bijlage B: p. 29. [22.05.2010]219 BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr.5, 2007, p. 9-14. 64
  • Met de opkomst van Napster stelde een lid van de metalband Metallica: “Wij nemen onsberoep – of het nu de muziek, de teksten, de foto’s of the artwork is – erg ernstig. Daarom ishet misselijkmakend om te weten dat onze platen verhandeld worden als ieder ander productin plaats van als de kunstwerken die ze zijn.”220. Metallica was een van de eerste groepen diezich verzette tegen piraterij - wat hen niet in dank is afgenomen - en hebben conversatiesaangezwengeld over Napster en illegaal downloaden in het algemeen221. Artiesten hebben heter moeilijk mee muziek te beschouwen als koopwaar, dit wordt beaamd door een expert uit ditonderzoek die stelt dat het in de toekomst aan de artiest zal liggen hoe deze zijn muziek wiluitbrengen222. Kubacki en Croft verwijzen daarvoor naar de moraal van muzikanten: voor deindustrie is muziek een product dat tegemoetkomt aan alle normale marktregels, desondanksaanschouwen artiesten het als kunst223. Volgens de auteurs is er al langer een conflict tussencommercie en creativiteit.Attali benadrukt het feit dat een artiest een ondernemer aan het worden is door decommodificatie van muziek en verwijst daarvoor naar Mozart - die deze functie ontbrak en totaan zijn dood in de schulden stond - omwille van volgende reden: "To be successful, amusician first had to attract an audience as an interpreter, representation takes precedenceover composition and conditions it".224 Dit dateert van meer dan tweehonderd jaar geleden,terwijl het nog steeds belangrijk is voor een artiest om een puliek aan te trekken, waarvoorpromotietechnieken kunnen worden toegepast. Nemen we hierbij het voorbeeld van Milow, dieeen platenmaatschappij begon en zichzelf in de markt heeft geplaatst met internationaalsucces tot gevolg. Het voorbeeld van Milow komt in de analyse van de expertinterviewsuitvoerig tersprake, daar Milows manager werd geïnterviewd.Ten slotte worden in de literatuur twee soorten muzikanten gedistingeerd met tweetegenstrijdige visies op het vlak van marketing. Een eerste groep artiesten hebben enkel oogvoor de creatie van kunst en hebben een hekel aan marketing omdat hierdoor de kwaliteitnaar beneden gaat. Ze negeren de commerciële kant van muziek, dit omdat ze er vaak meerhebben moeten investeren dat wat ze er hebben uitgehaald. Anderzijds bestaat er een tweedegroep, ‘promoters’, die het belang begrijpen van coëxistentie van marketing en muziek. Demuzikanten achten zich verantwoordelijk voor het promoten van hun werk en zorgen ervoor220 WERBROUCK (Stefaan). Tien jaar geleden, in Knack Focus, 2010, jg. 10, nr. 14, p. 5.221 IBIDEM.222 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p. 42.223 KUBACKI (Krzystof), CROFT (Robin). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of MarketingManangement, jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 579.224 ATALLI (Jacques). Noice : The Political Economy of Music. Minnesota, University Of Minnesota Press,1985, p. 47,70. 65
  • dat hun product op de markt blijft bestaan225. Dit onderscheid biedt een aanvaardbareconclusie voor het motief van de artiest.De redenering omtrent de commodificatie en de kunst van muziek wordt afgerond, wegens deonoverkomelijkheid van een tweespalt, die tevens reeds decenialang deCommunicatiewetenschappen verdeelt tussen politiek economen en verdedigers van cultuur.Met deze studie op het vlak van promotie en monetarisering van sociale muziek, neigen wedan eerder aan bij de Politieke Economie en ‘promotors’, vermits de muziekindustrie dringenduit haar crisis moet verlost worden en grotere online-inkomsten moet weten te vergaren.Vandaar dat een binding tussen de reclame– en muziekindustrie voor mogelijke oplossingenkan zorgen.12. Combinatie muziekindustrie – reclameHierboven werden reeds een onderscheid gegeven tussen de verschillende promotie– enreclame vormen op sociale muzieksites. In dit hoofdstuk worden twee specifiekepromotievormen gedistingeerd die betrekking hebben op de muziekindustrie: promotie rondmuziek van een artiest en promotie van de artiest an sich. Een opmerking bij dit hoofdstuk:enkel de online promotievormen zullen worden opgesomd die - door deze te onderwerpen aanexpertise vanuit industrie en perceptie van de jonge muziekconsument – kunnen bijdragenaan het beantwoorden van de onderzoeksvragen.12.1. Promotie rond muziekPromotie van de muziek van de artiest is de makkelijkste categorie. Zoals in debusinessmodellen terug te vinden is226, gingen artiesten en platenlabels vroeger vooral fysiekhun albums in de winkels leggen en soms albums aanbieden via het internet. Volgens ditonderzoek is het nu de bedoeling om op zoveel mogelijk manieren muziek te verspreiden. Deredenering, die ook aan experten werd voorgelegd, luidt als volgt: in het digitaal tijdperkmoeten platenmaatschappijen hun repertoire op zoveel mogelijk platvormen – zowel fysiek alsdigitaal – ter beschikking stellen (gratis of tegen betaling), omdat het anders toch illegaalwordt gedownload. Een voordeel aan deze verspreiding is dat het platenbedrijf kan zien waarzijn muziek wordt gekocht of gedownload, dat er reclame-inkomsten kunnen worden geïnd envooral, dat men van overal een graantje kan meepikken.225 KUBACKI (Krzystof), CROFT (Robin). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of MarketingManangement, jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 585..226 Fig. 7,8. Zie Bijlage A: p. 9-10. 66
  • 12.2. Promotie van artiestZoals hierboven reeds werd weergegeven, kan de promotie van de artiest op een sociaalnetwerk dezelfde vorm aannemen als deze van een adverteerder. Hij kan daarbij gebruikmaken van een fanpagina op sociale netwerken waarbij alle relevante informatie omtrent deartiest wordt verstuurd naar fans – zoals reeds hoger werd aangegeven. Een voorbeeld hierbijis de – net ondekte - Brusselse artiest Stromae, die zijn muziek maakt aan de hand van eencomputerprogramma. Hij bracht in juni 2010 zijn nieuwe cd uit en tot dan gaf hij fansmuzieklessen – waarin hij toont hoe hij zijn muziek maakt – met als doel zijn album te 227hypen . Fans kunnen bovendien reacties plaatsen en de liedjes die hij toont, exclusiefaanschaffen op iTunes en zijn reeds beluisteren op Spotify. Dit is een ideaal voorbeeld van hoeeen artiest in de toekomst zijn muziek aan de man moet brengen. Graag zouden we hetstandpunt van de platenmaatschappij hierover te weten komen.Een andere vorm van promotie is simpelweg het aanbrengen van een artiestpagina op eenmuzieksite zoals bijvoorbeeld een informatiepagina op Spotify op Last.fm. Alle nuttigeinformatie omtrent de artiest is daar terug te vinden, het volledige repertoire van de artiestwordt tevens ter beschikking gesteld. Op die manier kunnen gerelateerde artiesten aan elkaarworden gekoppeld door hun achtergrond en stijl, waardoor heel snel nieuwe muziek kanworden ontdekt en afgespeeld. Hoe beter een artiest geprofileerd wordt, hoe sneller hij wordtontdekt. Een nuancering moet worden geplaatst bij de Spotify-pagina, vermits deze afkomstigis van Wikipedia of AMC en ook daar moet worden aangepast.De directe vorm van communicatie maakt in dit onderzoek het verschil tussen de fan- enartiestpagina. Een fanpagina op Facebook geefr de mogelijkheid om direct aanpassingen temaken die onmiddelijk op de ‘wall’ van de fan verschijnt. Bij Spotify en Last.fm is dit veelmoeilijker, omdat het enkel algemene informatie beheert van de artiest die minder makkelijkaan te passen is, maar ook het ‘directe’ karakter ontbreekt – fans zien met andere woorden deaanpassingen niet ‘live’ verschijnen. Een extra probleem bij Last.fm is dat gebruikers zelf ookaanpassingen kunnen doen aan het profiel van de artiest, waardoor deze nooit vast staat endan ook nooit volledig correct is.Een laatste vorm van de promotie van een artiest zijn conversaties met fans. Dezepromotievorm is enkel mogelijk via Facebook (of Twitter) en betreft het engageren vangebruikers om in conversatie te treden met een artiest. Een ideaal voorbeeld is Flip Kowlier,227 http://www.facebook.com/stromae?ref=ts zie bijlage B: p. 30. [12.06.2010] 67
  • die naar de aanleiding van zijn nieuwe plaat, de ‘KowlierKlub’ opstartte waarbij hij zelf zijnaankomende album hypte op zijn pagina en conversaties hield met fans228.De rol van Facebook - op het vlak van de promotie van muziek - komt ook hier aan deoppervlakte. Zowel updates van als, conversatie met artiesten worden zeer waardevol geacht,hoewel dit wel nog moet worden gestaafd aan de inzichten van experts en consumenten. Bijlaatstgenoemde wordt onderzocht hoe zij deze reclame percipiëren. Daaruit kunnen elementennaar boven komen die interessant zijn voor platenmaatschappijen, adverteerders maar ookvoor online distributeurs.13. MonetariseringOnder monetarisering verstaan we in deze studie de manier waarop muziek wordt omgezet inwaarde. Meer gespecifieerd is het de bedoeling na te gaan hoe sociale muzieksites huninkomsten verwerven en welk aandeel de artiest (of platenmaatschappij) en Sabam hiervanontvangen. De monetarisering van sociale muziek is hét punt waar het schoentje wringt -volgens de experts uit de muziekindustrie - en bijna unaniem als niet-afdoende wordtbeschouwd, wat verder duidelijk wordt in het tweede onderdeel van dit onderzoek.13.1. SabamSabam is de Belgische Vereniging van Auteurs, Componisten en Uitgevers, die als doel heefthet innen, verdelen, administreren en beheren van alle auteursrechten in België en anderelanden (mits overeenkomst)229. Sabam maakt een onderscheid tussen een tarief voorbescheiden exploitatie en een barema voor de uitgebreide exploitatie van het repertoire.Bij de bescheiden exploitatie hangt de vergoeding af van de grootte van het repertoire, meteen jaarlijkse vergoeding van honderd euro voor een kwartier repertoire-aanbod envierhonderd euro voor een uur; bovendien geeft elk supplementair uur aan repertoire recht opeen toeslag van honderd euro230. Op het vlak van uitgebreide expoitatie van het repertoire, ishet tariefschema afhankelijk van drie soorten exploitatie: on-demand streaming, interactievewebcasting en interactieve branded webcasting.228 http://www.facebook.com/pages/KowlierKlub/112563465424324?ref=ts zie bijlage B : p. 31.[12.06.2010]229 SABAM. Wie zijn we? Wat doen we ? [Online], SABAM, 2010,http://www.sabam.be/nl/getpage.php?i=252, zie bijlage B: p. 32. [28.06.2010]230 SABAM. Tarief voor on-demand streaming. [Online], SABAM, 2010,http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Streaming_NonB.pdf [28.06.2010], p. 3. 68
  • 13.1.1. On-demand streamingOnder deze vorm valt het on-demand aanbod van een werk, concert, festivals e.a. via deuitbating van User Generated Content websites en sociale netwerkplatvormen. In het kadervan dit onderzoek heeft dit betrekking op Facebook - gelinkt aan Youtube - en Last.fm. Deminimumvergoeding voor deze exploitatievorm bedraagd één tiende van een eurocent pergestreamd werk per gebruiker en zestig cent ingeval van een abonnementsformule231.13.1.2. Interactieve webcastingVolgens Sabam heeft deze vorm betrekking op: “een streamingaanbod waarbij aan degebruiker een hoge graad van interactiviteit wordt geboden bv. de speelorde van de werken tebepalen, speellijsten te personaliseren, het repertoire te beoordelen, enz”. Interactievestreamingplatvormen zoals Spotify en Deezer zijn hier een voorbeeld van. Het is opmerkelijkhoe belachelijk laag de vergoeding is per gestreamd werk per gebruiker: acht honderdste vaneen eurocent232! Dit wil zeggen dat een lied van een artiest - in België - ongeveerduizendtweehonderd maal moet worden gestreamd opdat hij één euro zou verdienen. Hierbijvalt wel te nuanceren dat het gaat om een minimumvergoeding die afgeleid wordt van eenpercentage van de totale inkomsten van een streamingdienst233, die kan stijgen indien ermeer abonnementen worden verkocht of meer reclame-inkomsten worden vergaard.13.1.3. Interactieve ‘branded’ webcastingDeze exploitatievorm heeft dezelfde kenmerken als de vorige vorm, alleen heeft de uitbatervan de dienst duidelijk de intentie om een merk, product of dienst te promoten. Hetbelangrijkste en meest recente voorbeeld hiervan is RedbullElectropedia - een streamingdienstspecifiek gericht voor luisteraars van electomuziek - waardoor liedjes uit een minder bekendgenre toch inkomsten kunnen verwerven234. De minimumvergoeding bedraagt ook hier ééntiende van een eurocent per stream235.231 IDEM, p. 4.232 IBIDEM.233 Uit het b.o.s.s rapport: Dit percentage wordt berekend op volgende inningsbasis:alle inkomsten van deuitbater van de streamingdienst die worden gegenereerd met het gebruik van het repertoire, daaronderbegrepen maar niet uitsluitend verkoop- en/of abonnementsinkomsten. Ingeval de uitbating, geheel ofgedeeltelijk, gefinancierd wordt door middel van andere bronnen van inkomsten, daaronder begrepenmaar niet uitsluitend het ter beschikking stellen van tijd en/of ruimte ten behoeve van reclame uitingen,zoals banners, pop-ups, sponsoring, commissies of ruilovereenkomsten, dan zullen deze inkomstenbeschouwd worden als integraal deel uitmakend van de inningsbasis. Indien het resultaat van dezeberekening hoger ligt dan de aangerekende minimumvergoeding zal een supplement bovenop deminimumvergoeding verschuldigd zijn.234 http://www.redbullelektropedia.be/en/ zie bijlage B: p. 65. [28.06.2010]235 SABAM. Tarief voor on-demand streaming. [Online], SABAM, 2010,http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Streaming_NonB.pdf [28.06.2010], p. 4. 69
  • Het is duidelijk dat zowel een bescheiden als uitgebreide exploitatie van het repertoire viastreamingdiensten bijzonder weinig inkomsten met zich meebrengen en het onmogelijk is voorde artiest van deze inkomsten te leven. Natuurlijk is dit slechts een deel van de inkomsten vaneen artiest of platenbedrijf, aangezien het hier enkel om de vergoeding gaat op basis van derechten op een bepaald werk. De artiest wordt tevens uitbetaald door de distributeur (Spotify,Last.fm) of beheersvereniging (Merlin). Indien we de minimumvergoedingen voorstreamingdiensten vergelijken met het tarief van de online distributie van muziekwerken,wordt hier toch zeven cent per gedownload lied uitgekeerd en is de vergoeding maar liefstzeventig maal hoger236. Sabam an sich zag z’n omzet met 9% dalen in 2009, medewerkersstellen dat de cd-verkoop in datzelfde jaar zijn dieptepunt heeft gekend237.13.2. Specifieke contractovereenkomstenNaast de vergoedingen van de rechten, indien de rechtbehebbende aangeloten is bij Sabam,worden er meestal aparte contracten opgesteld tussen de platenmaatschappij ofberoepsfederatie en de distributeur (Spotify, Last.fm) om een tarief af te spreken per stream.Basca - een Britse academie voor songwriters, componisten en auteurs - hekelt dezeafspraken: “Basca believes that the non-disclosure agreements which shroud the Spotifylicensing deals, and the deals of so many other digital music services, in cloudy obfuscationare preventing the industry from developing transparent, robust and equitable agreements”238.Nog opvallender is dat geen enkel Belgische platenmaatschappij239, koepelorganisatie voorindependents (News NV) of beheersfederaties (Merlin) zijn overeenkomst met Spotify ofLast.fm mocht delen wegens confidentialiteit, zodoende deze gegevens niet beschikbaar warenen er beroep moest worden gedaan op een Brits rapport.13.3. Overzicht Britse vergoedingenMcCandless heeft een rapport gepubliceerd in het kader van de draconische wetgeving in hetVerenigd Koninkrijk om piraterij tegen te gaan. Hierin wordt nagegaan na hoeveel verkochtewerken (lied,cd,stream) een artiest een minimumloon kan verdienen240. De vergoeding naarhet platenbedrijf toe wordt hier buiten beschouwing gelaten, zodoende enkel wordt gepeild236 SABAM. Tarief voor online distributie van muziekwerken. [Online], SABAM, 2010,http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Muziek_Downloads.pdf [28.06.2010], p. 3.237 DE STANDAARD. Sabam ziet omzet met 9.4% afnemen in 2009. [Online], De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20100607_106, zie bijlage B : p. 33.[27.05.2010]238 BASCA. Basca briefing April 2010. [Online], Basca, 2010, https://www.basca.org.uk/news/basca-briefing-april-2010, zie bijlage B: p. 34. [23.05.2010]239 Die werden bevraagd aan de hand van expertinterviews240 INFORMATION IS BEAUTIFUL. How much do music artists earn online. [Online], Information isbeautiful, 2010, http://www.informationisbeautiful.net/2010/how-much-do-music-artists-earn-online/, ziebijlage B: p. 17. [11.03.2010] + zie bijlage B: p. 54. 70
  • naar het aandeel voor de artiest, aangezien de contracten tussen een platenmaatschappij eneen artiest zeer verschillend zijn241.Indien een lied gestreamd wordt via Last.fm verdient de artiest hier gemiddeld vijf honderdstevan een eurocent aan. Bij een stream op Spotify ontvangt deze slechts de helft van datbedrag. Indien het lied van een artiest op een legale manier wordt gedownload, bv. via iTunes,verdient hij daar negen eurocent aan; bijgevolg verdient een artiest driehonderdzestig keermeer met het verkopen van één lied. Wel zien we bij legale downloads een groot percentagevan de inkomsten terugvloeien naar de platenfirma met een gemiddelde van drieënzestigpercent.Concluderend kan worden gesteld dat de vergoedingen van streamingdiensten nog veel telaag zijn, waardoor één muziekwerk bijzonder veel moet worden afgespeeld indienrechthebbenden iets willen verdienen. Toch moet er rekening gehouden worden met hetstandpunt van de Britse directeur van Spotify die aangeeft dat elk startend bedrijf dat op zijnlimiet werkt, door moeilijke ontwikkelingsfases moet en het tijd nodig heeft om te groeien242.Misschien is het dan toch beter de geslepen messen tegenover deze diensten even op zak tehouden en af te wachten wat de toekomst brengt en hoe ze gaan evolueren.14. Piraterij en regelgeving14.1. PiraterijPiraterij op het internet is een gegeven dat doorheen deze studie vaak naar voren komtaangezien het één van de redenen is waardoor de muziekindustrie in een diepe crisis verzeildgeraakt is. Tevens heeft dit gezorgd voor de ontwikkeling van nieuwe, legale muziekservicesop het internet om de industrie van inkomsten te voorzien. Zoals reeds werd besproken, zijndie inkomsten niet afdoend, hoewel het toch een begin is. Kennedy, hoofd van IFPI, legt deverantwoordelijkheid bij overheden: “Governments are beginning to understand the scale ofthe challenge of trying to monetise content in an environment where around 95 per cent of allmusic is downloaded without payment to artists or producers”243. Experten uit dit onderzoekklagen dit aan, De Bleare poneert dat tien percent legaal en negentig percent illegaal wordtgeëxploiteerd, wat nefast is voor de ontwikkeling en rendabiliteit van legale modellen244. TeraConsulting suggereert dat binnen de vijf jaar, meer dan een miljoen ontslagen zullen vallen241 Cf. supra: Majors zwaaien met de grote cheque, independents minder maar bieden anderecontractvoordelen terwijl een 360° contract vooral op de artiest gericht is en het label maar in bepaaldeinkomsten kan tussenkomen.242 BASCA. Basca briefing April 2010. [Online], Basca, 2010, https://www.basca.org.uk/news/basca-briefing-april-2010, zie bijlage B: p. 34. [23.05.2010]243 IFPI. IFPI Digital Music Report 2009. [Online], IFPI, 2009,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2009-real.pdf, [18.03.2010], p. 3.244 DE BLEARE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 11. 71
  • binnen de creatieve industrieën in Europa te wijten aan piraterij (zowel fysiek als digitaal),terwijl die industrie op dit moment voor veertien miljoen jobs zorgt in Europa. Tera tekenttevens enkele scenario’s uit, welke absoluut niet rooskleurig zijn voor de industrie245. Het BAF(Belgian Anti-piracy Federation) is het downloadgedrag van duizend Belgische studentennagegaan; meer dan drie vierde downloadt muziek die voor vijfenzestig procent illegaal wordtbekomen246.Doorheen de literatuurstudie werd duidelijk dat de te onderzoeken doelgroep bijzondergevoelig is voor illegaal downloaden, dat de muziekindustrie positieve handelingen heeftverricht247 die gezorgd hebben voor meer inkomsten in het algemeen en meer reclame-inkomsten in het bijzonder. Daarnaast werden ook enkele negatieve, bestraffendemaatregelen in het leven geroepen, die hieronder worden toegelicht in het kader van deEuropese en Belgische regelgeving. Vooreerst wordt gestart met een verduidelijking van dehandelingen die in dit onderzoek worden geclassificeerd als piraterij. Een daad van piraterijheeft betrekking op de actie van de muziekgebruiker, die zich op het internet schuldig maaktaan het illegaal downloaden van een muziekbestand. Uit een interview met een Belgischeinternetprovider blijkt deze definitie relatief strikt te zijn, aangezien zij piraterij zien alsiemand die downloadt met een winstoogmerk in het achterhoofd248. Het is in dit onderzoekniet aan de orde een uitgebreid discours te houden met betrekking tot internetpiraterij, welzullen de huidige regelgeving en toekomstmogelijkheden worden toegelicht, daar deze eenbelangrijke invloed hebben op de winstgevendheid van de muzieksector. Alvorens hiermee testarten wordt een kwantitatief onderzoek naar het illegale downloadpatroon van de jongemuziekconsument toegelicht.14.2. Illegaal downloaden: kwantitatief getestHet belangrijkste element van Ipsos’ onderzoek – dat hoger reeds werd belicht - heeftbetrekking op de reden waarom respondenten zou stoppen met illegaal downloaden. Debelangrijkste reden betreft de waar de beschikbaarheid van nieuwe aantrekkelijke legaleservices, gevolgd door het dreigement van afsluiting van het internet en dreiging van eenboete249. Uit twee voorgaande stellingen wordt duidelijk dat positieve oplossingen beter zijndan negatieve dwangmaatregels en het is net dit punt waar de Belgische internetproviders245 TERA CONSULTANTS. Building a digital economy: the importance of saving jobs in de EU’s creativeindustries. [Online], Tera Consultants, 2010,http://www.teraconsultants.fr/assets/publications/PDF/2010-Mars-Etude_Piratage_TERA_full_report-En.pdf , [26.05.2010], p. 46.246 BELGIAN ANTI PIRACY FEDERATION. Nieuws en statistieken: Downloadgedrag jongeren. [Online], BAF,2009, http://www.anti-piracy.be/nl/indexb.php?n=257, zie bijlage B: p. 35. [07.02.2010]247 Cf. supra: de muziekindustrie heeft nieuwe modellen ontwikkeld (Spotify, Deezer, Beatport, ...) ommeer inkomsten te kunnen verkrijgen.248 ISP. 9 juni 2010. Zie bijlage C: p. 51.249 IPSOS. Digital Music Survey. [Online], IPSOS, 2009, http://www.zeropaid.com/wp-content/uploads/2009/11/survey.pdf [23.11.2009], p. 21. 72
  • verschillen van platenmaatschappijen, wat hierder wordt toegelicht. Auteurs van Wikinomicsextraheerden dit reeds enkele jaren geleden: “in plaats van gedurfde nieuwe bedrijfsmodellenrond digitaal amusement te ontwikkelen heeft de industrie een bedrijsmodel gemaakt rond hetaanklagen van de klant”250.14.3. RegelgevingEen eerste aanzet tot regulering van het hedendaagse auteursrecht kwam door het WIPO-verdrag van december 1996 - waar artikel zes attendeert dat auteurs van artistieke werkenhet exclusieve recht hebben hun werk openbaar te maken voor het publiek251 - evenals hetWIPO-verdrag inzake uitvoeringen en fonogrammen252. Het WIPO heeft gezorgd voor eenactualisering van de internationale bescherming van het auteursrecht én heeft voor eenverbetering van de middelen geijverd om over de gehele wereld de piraterij te bestrijden253.Om te kunnen voldoen aan nieuwe technologische ontwikkelingen werd dit verdrag versterktdoor DMCA (The Digital Millennium Copyright Act) - dat betrekking heeft op het Amerikaansgrondgebied - waarbij de WIPO regelgeving wordt geïmplementeerd en een invulling gegevenwordt aan bepalingen en overtredingen van het auteursrecht en de aansprakelijkheid vanserviceproviders, met behartiging van de regelgeving van Uruguay Round Agreements Act254.In Europa heeft het WIPO-verdrag aanleiding gegeven tot het opstellen van de Europeserichtlijn van 22 juni 2001 betreffende de harmonisatie van bepaalde aspecten van hetauteursrecht en de naburige rechten waarbij men tracht enkele nieuwe internationaleverplichtingen na te komen255. Het belangrijkste artikel (Art. 10) met betrekking tot ditonderzoek verplicht een vergoeding voor het werk van auteurs en hun producenten en luidtals volgt: “Auteurs en uitvoerende kunstenaars moeten, willen zij hun scheppende enartistieke arbeid kunnen voortzetten, een passende beloning voor het gebruik van hun werkontvangen, evenals de producenten om dat werk te kunnen financieren”. Artikel elf vult ditaan met de vordering tot ontwikkeling van een systeem om het auteursrecht (en naburigerechten) adequaat te beschermen256. Deze richtlijn is niet onmiddellijk bindend, waardoor deze250 TAPSCOTT (Don), WILLIAMS (Anthony D.) Wikinomics. Amsterdam/Antwerpen, uitgeverij BusinessContact, 2008, p. 161.251 WIPO Copyright Treaty, art. 6, 20 december 1996,http://www.wipo.int/treaties/en/ip/wct/trtdocs_wo033.html [29.04.2010]252 VERDRAG van de WIPO inzake uitvoeringen en fonogrammen, 11 april 2000, http://www.ip-law.be/Lois/WPPT.NL.pdf [29.04.2010]253 RICHTLIJN van het Europees Parlement en de Raad betreffende de harmonisatie van bepaalde aspectenvan het auteursrecht en de naburige rechten in de informatiemaatschappij, art. 15, 22 mei 2001,http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:167:0010:0019:NL:PDF [29.04.2010]254 The digital millennium copyright act of 1998, http://www.copyright.gov/legislation/dmca.pdf, p. 1-2[29.04.2010]255 RICHTLIJN van het Europees Parlement en de Raad betreffende de harmonisatie van bepaaldeaspecten van het auteursrecht en de naburige rechten in de informatiemaatschappij, art. 15, 22 mei 2001,http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:167:0010:0019:NL:PDF [29.04.2010]256 IDEM, art. 10. 73
  • enkel wordt bekrachtigd indien de lidstaten hieraan invulling geven257. Zo zijn er enkelesystemen i.v.v wetten goedgekeurd door enkele buurlanden, die hieronder worden besproken.Alvorens daarmee te starten, moet er nog worden opgemerkt dat de nationale regelgeving indeze landen niet enkel ontwikkeld werden door WIPO, DMCA en de Europese richtlijn, maartevens door Europese aanbevelingen voor de ontwikkeling van nieuwe 258internetmuziekdiensten alsook Besluiten van het Europees Parlement in het kader van eenmeerjarenprogramma ter verbetering van de toegankelijkheid, het nut en de 259exploiteerbaarheid van digitale inhoud in Europa .14.3.1. HadopiFrankrijk was het eerste land dat een invulling heeft gegeven aan de richtlijn van het EuropeseParlement door de ontwikkeling en implementatie van de Hadopi-wet, ondertussen reedsHadopi ll.Het systeem dat wordt gehanteerd heeft betrekking op ‘graduele sancties’ voor deinternetgebruikers die op illegale sites bestanden uitgewisselen: bij een eerste overtredingkrijgt men een waarschuwing, bij de tweede overtreding wordt een boete gevorderd en indiende internetgebruiker volhardt, wordt hem de toegang tot het internet ontzegd. Deze proceduregebeurt via een tribunaal - om passende maatregelen te bekomen bij schending van hetauteursrecht - of langs een een administratieve instantie die waarschuwingen stuurt (Hadopill260). Artikel acht en negen zijn van essentieel belang: de sensibilisering en het verspreidenvan informatie via de verschillende mediakanalen261.14.3.2. Digital Economy ActEen ander buurland – Groot-Brittannië - heeft dit jaar een wetsontwerp goedgekeurd dat hetauteursrecht en communicatie-infrastructuur aanpast aan het digitaal tijdperk. De wet isessentieel voor de ondersteuning van creatieve industrieën in een digitale wereld, metaandacht voor auteursrechtinbreuken, waar een infrastructuur wordt voorzien die kan257 Hoewel de uiterste datum om deze richtlijn om te zetten naar nationale recht reeds lang verstreken is,heel België nog geen concrete stappen ondernomen zoals onze buurlanden wél reeds gedaan hebben(Groot-Brittanië en Frankrijk)258 AANBEVELING van de commissie betreffende het collectieve grensoverschrijdende beheer vanauteursrechten en naburige rechten ten behoeve van rechtmatige onlinemuziekdiensten, 18 mei 2005,http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:276:0054:0057:NL:PDF [29.04.2010]259 BESLUIT van het Europees Parlement en de Raad tot vaststelling van een meerjarenprogramma van deGemeenschap ter verbetering van de toegankelijkheid, het nut en de exploiteerbaarheid van digitaleinhoud in Europa, 9 maart 2005, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:079:0001:0008:NL:PDF [29.04.2010]260 LE MONDE. Hadopi 2 définitivement adopté. [Online], Le monde, 2009, http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/09/22/hadopi-2-definitivement-adopte_1243797_ 651865.html, zie bijlage B :p. 36. [02.07.2010]261 LOI favorisant la diffusion et la protection de la création sur internet, 13 juni 2009,http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/internet.asp#ETAPE247358 [29.04.2010] 74
  • optreden met een eventuele afsluiting van het internet als gevolg van een inbreuk. Dezemaatregel is bijzonder draconisch en wordt bijgevolg vooraf gegaan door sensibilisering eneducatie van gebruikers over online auteursrecht. Daar waar Hadopi zicht vooral specificeertop inbreuken op auteursrecht, reguleert de DEA integraal de communicatie-infrastructuur262 inhet digitaal tijdvak, hoewel het plan ter implementatie bijzonder log is en minder eenduidigdan Hadopi263. Ten slotte heeft deze wet betrekking op heel wat verschillende aspecten vandigitale ontwikkelingen zoals privacy, verschillende vormen van creatieve content en dedigitale veiligheid van consumenten264. Internetproviders zijn sterk gekant tegen dit modelomdat het internetcensuur met zich zou meebrengen, ze zouden verplicht worden websiteswaarop illegaal auteursrechtelijk beschermd materiaal wordt aangeboden, offline te halen265.Het is duidelijk dat deze buurlanden de voorbije jaren hun beleid rond auteursrecht in vraaghebben gesteld en hebben getracht deze aan te passen aan de steeds veranderende digitaleomgeving. Sensibilisering, sancties voor de illegaal downloadende consument en toenemendedruk op internetproviders staan centraal. Kritiek op beide wetten groeit en is afkomstig uitverschillende hoeken, aangezien de implementatie en uitvoering ervan zeer kostenlijk is en dehaalbaarheid van de procedures in vraag wordt gesteld266. De vraag waar België zich bevindtop wetgevend gebied werpt zich op.14.3.3. Belgische regelgevingBelgië was ooit voorloper - als gevolg van de eis van Sabam in 2004 dat Tiscali een eindemoest maken aan het illegaal downloaden op z’n netwerk267 - niettegenstaande hinkt het opdit moment sterk achterop op het vlak van regulering. Tot nu toe kan er bij geschillen enkelberoep worden gedaan op de Wet betreffende het auteursrecht en de naburige rechten,daterend van 1994, enkele publicaties afkomstig van de rechtspraak, alsook enkele wettenmet betrekking tot intellectuele eigendomsrechten. Afgezien daarvan werden dit jaar enkelewetsvoorstellen ingediend door Groen! en MR.Groen! verwerpt iedere maatregel die een inbreuk zou betekenen op het privéleven vaninternetgebruikers, zoals de Hadopi wet, waardoor ze wensen dat het auteursrecht wordt262 Radio, televisie, internet en videospellen263 SWENEY (Mark). Lord Mandelson sets date for blocking filesharers’ internet connections. [Online], Theguardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/28/mandelson-date-blocking-filesharers-connections, zie bijlage B: p. 37. [22.03.2010]264 NUMBER 10. Queen’s speech: Digital economy bill. [Online], Number 10, 2009,http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/number10.gov.uk/other/2009/11/queens-speech-digital-economy-bill-21348, zie bijlage B: p. 38. [23.03.2010]265 TELECOMPAPER. Britse ISP’s voeren actie tegen wetsvoorstel piraterij. [Online], Telecompaper, 2010,http://www.telecompaper.com/nl/article.aspx?cid=722701, zie bijlage B: p. 39. [15.04.2010]266 WRAY (Richard). Digital economy bill promises action on privacy, games and ITV regional news.[Online], The Guardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/media/2009/nov/18/digital-economy-bill, ziebijlage B: p. 40. [15.04.2010]267 DE STANDAARD. Wie bewaakt het internet? De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=AH2LNB5T#, zie bijlage B: p. 41. [02.07.2010] 75
  • aangepast. Het voorstel van Groen! heeft betrekking op een “uitgebreide collectieve licentie”waarbij de internetproviders de auteursrechten zouden betalen aan deauteursrechtenverenigingen. Internetgebruikers zijn dan verplicht een bijdrage van enkeleeuro’s per maand te betalen268. De Belgische anti-piraterij federatie (BAF) keert zich tegen ditwetsvoorstel, omdat dergelijk systeem legale downloadsites onnodig maakt269.Een ander voorstel wordt geformuleerd door MR, het moet leiden tot een betere beschermingvan culturele creaties op het internet. Dit voorstel lijkt sterk op de Hadopi-wet, bijgevolgwordt ook hier een gradueel sanctiesysteem gehanteerd wanneer bestanden illegaal wordenuitgewisseld: bij een eerste overtreding krijgt men een waarschuwing, hierna een boete enindien de internetgebruiker volhardt, wordt het dossier doorgestuurd naar het parket en kanhet breedbandinternet van de gebruiker worden geblokkeerd (niet de toegang tot hetinternet)270. Monfils, die dit wetvoorstel indiende, wenst zijn voorstel nog te verscherpen zodateen illegale site na gerechtelijk bevel door alle internetproviders op een zwarte lijst wordengezet271. BAF steunt dit model, omdat het bestraffend werkt, waarbij net die samenwerkingmet de internetproviders een grote hulp zou zijn272.Door bovenstaand betoog wordt duidelijk dat piraterij nefast is voor de muziekindustrie.Vooralsnog is het één van de belangrijkste factoren die invloed heeft op het succes van socialemuziek op het internet. Vandaar werd piraterij beknopt toegelicht, hoewel de focus van dezeparagraaf vooral ligt op de oplossingen voor de muzieksector én niet zozeer op het aankaartenvan het probleem. Aangezien kan verondersteld worden dat iedereen in de muziekindustrie devoorstellen kent, zullen zowel positieve als negatieve ontwikkelingen worden voorgelegd aanexperts, hierbij wordt nagegaan welke modellen en wetsvoortstellen haalbaar zijn.In de literatuurstudie werd sociale muziek op het internet geïllustreerd alsmede decomponenten die hier een invloed op hebben. De verschillende promotievormen, socialemuziekservices en relevante elementen van de muziekindustrie werden tevens toegelicht.Vervolgens werd onderzoek gedaan naar de monetarisering van sociale muziek en deproblemen die ermee verbonden zijn. Na de explicitering van piraterij en het wetgevendkader kan worden gestart met het tweede deel van dit onderzoek: de empirische studie.268 HELLINGS (Benoit), PIRYNS (Freya). Nota: Internet, recht op privacy en auteursreactie. Groen!, n.d.,http://www.groen.be/uploads/dossiers/nota_internet_en_auteursrechten.pdf, [26.06.2010], p. 3.269 VANTYGHEM (Peter). ‘Wie bewaakt het internet. De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=TQ2LS642&word=wetsvoorstel+piraterij, zie bijlage B: p. 42. [02.07.2010]270 Wetsvoorstel strekkende tot een betere bescherming van culturele creaties op het internet. 21 april2010, http://www.senate.be/www/?MIval=/publications/viewPub.html&COLL=S&LEG=4&NR=1748&VOLGNR=1&LANG=nl [28.04.2010]271 VANTYGHEM (Peter). ‘Overheden onder druk om piraten aan te pakken. De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=3O2NO59G, zie bijlage B: p. 43. [02.07.2010]272 VANTYGHEM (Peter). ‘Politici moeten internetpiraten aanpakken’. De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=TQ2LS642&word=wetsvoorstel+piraterij, zie bijlageB: p. 42. [02.07.2010] 76
  • DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE7. Exploratief onderzoek bij elf experts binnen de muziekindustrie7.1. MethodologieBogner et. al nemen de typologie van Meuser en Nagel over: ze maken een onderscheidtussen exploratieve, systematiserende en theoriegenererende expertinterviews. We hebbengebruik gemaakt van de eerste vorm, daar Bogner stelt dat exploratieve expertinterviews vooreen eerste oriëntering binnen een thematisch nieuw of onoverzichtelijk veld kunnen dienen teroprichting van richtsnoeren. Ze helpen op die manier het onderzoeksgebied thematisch testructureren273. In de literatuurstudie werd reeds duidelijk dat het concept ‘sociale muziek’sterk onderbelicht is op het vlak van academisch onderzoek, vermits het concept aanzienlijkwat elementen bijeenbrengt in een context die voordien nog niet werd onderzocht. In dieogenschijn is het van belang de componenten van sociale muziek274 te bevragen bij experts,die over technische kennis beschikken die literatuur niet kan weergeven. Methodologischworden experts gezien als volgt: “Die befragten Experten können dabei selbst als Teil des Handlungsfelds zur Zielgruppe der Untersuchung gehören, oft jedoch werden Experten auch gezielt als komplementäre Informationsquelle über die eigentlich interessierende Zielgruppe genutzt. Im lezteren Fall tritt der Experte als Träger von „Kontextwissen“ in Erscheinung275“.In dit onderzoek hebben we getracht beide te combineren. De uitkomst van deexpertinterviews zijn in de eerste plaats een belangrijke informatiebron om te starten met hetperceptieonderzoek. Anderzijds is het rapport van de expertanalyse essentieel voor hetbeantwoorden van de onderzoeksvraag en kan het waardevol zijn voor personen binnen demuziekindustrie die zich wensen te informeren alvorens stappen te ondernemen in de richtingvan sociale muziek. Onrechtstreeks vormen de experts dan een onderdeel van de doelgroepvan dit onderzoek.Volgens Bogner et. al kan een expertinterview zowel kwantitatief als kwalitatief gestructureerdzijn276. In dit onderzoek wordt de kwalitatieve methode toegepast, aangezien open vragenwerden gesteld en interviews de vorm aannamen van diepte-interviews. Bij de afname van deinterviews was het steeds de bedoeling om - wat Dekker et. al omschrijven als tacit273 BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang). Das experteninterview – theorie, methode,Anwendung. Wiesbaden, VS Verlag, 2005, p. 37.274 Fig. 1. Zie bijlage A: p. 2.275 IBIDEM.276 BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang). Das experteninterview – theorie, methode,Anwendung. Wiesbaden, VS Verlag, 2005, p. 34. 77
  • knowledge277 - ervaringskennis en inzichten van experts na te gaan op bepaalde aspecten vande literatuurstudie. Ten slotte ziet Elliott et.al het gebruik van een ‘expert panel’278 als volgt:“Expert panels zijn bijzonder geschikt voor onderwerpen die een hoge graad van technischekennis vereisen en/of bijzonder complex zijn, zodat de noodzaak zich laat voelen aan eensynthese van de kennis, afkomstig uit diverse disciplines”.Het is de volgens de auteurs de bedoeling om ernstige meningsverschillen te rapporteren ente expliciteren wat de oorzaak is279. Besluitend hebben we getracht de ervaringskennis vanexperts na te gaan en in verband gebracht met theoretische kennis uit de literatuurstudie.Indien er tegenstrijdige meningen of consensus naar boven kwam, werd deze gedetailleerdgeëxpliciteerd.Dit rapport geeft onder meer inzicht in de rol van sociale muziek op het internet, dehaalbaarheid van het reclame gefinancierd model en de promotievormen die mogelijk zijn opdeze netwerken en worden gebruikt door platenmaatschappijen en reclamebureaus.Vervolgens heeft het betrekking op de bespreking van de doelgroep en hun consumptiegedragalsook de paragraaf omtrent internetpiraterij, die onlosmakelijk verbonden is met de(promotie)inkomsten en doeltreffendheid van bepaalde functies.7.2. Selectieproces van expertsVoor de selectie van experts voor de expertinterviews werd beroep gedaan opwetenschappelijke literatuur rond het waardenetwerk, toegepast op de muziekindustrie. Eenwaardenetwerk wordt in bepaalde literatuur omschreven als een netwerk van partners dienoodzakelijk zijn met het oog op het creëeren van waarde280. Van Middendorp - doctoraat-onderzoeker FGU en consultant Miles Ahead - ziet het anders: “Een waardenetwerk is eennetwerk van relaties dat economische waarde en andere voordelen genereert door complexeen dynamische interacties tussen twee of meer individuen, groepen of organisaties”281. Omten slotte nog een derde invalshoek te integreren, wordt beroep gedaan op het inzicht vanFunk:277 KESSELS, SMIT. Werken aan kennis. Methoden voor het creëren, delen en toepassen van kennis. TheLearning company, 2000, http://www.kessels-smit.nl/files/2000_instrument_werken_aan_kennis.pdf,[10.04.2010], p. 60.278 Elliott heeft het over een expert panel, wat wil zeggen dat meerdere experts in een panel zetelen om een consensus te bekomen over een bepaald onderwerp. Voor dit onderzoek was dat helaas niet mogelijk, omdat het in de muzieksector al moeilijk was om experts even te kunnen spreken. Daarom werden de experts apart bevraagd en de bevindingen gesynthetiseerd in onderstaand rapport. Hierbij hebben we wel enkele inzichten van Elliott et. al gebruikt, omdat deze volgens ons konden toegepast worden op een apart expertinterview. Vanzelfsprekend werd ook de methode van Bogner niet uit het oog verloren.279 ELLIOTT (Janice) et. al. Participatieve methoden : een gids voor gebruikers. S.l., B.AD, 2006, p. 129.280 BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr.5, 2007, p. 8.281 MILES AHEAD. Waardenetwerk. [Online], Miles Ahead, 2010,http://www.milesahead.eu/waardenetwerk, zie bijlage B : p. 44. [04.03.2010] 78
  • “It is not only that the Internet can be described as one large value network; many individual firms within the Internet are defined as networks of buyers and sellers and thus they can be represented rather more accurately as value networks than value chains. Such firms must often interact with a broad range of buyers, sellers, and providers of complementary products through multiple platforms.”282Het enige probleem bij deze literatuur en definities rond een waardenetwerk is dat er nergensmethodologische uitleg wordt verschaft, waardoor het aan de onderzoeker zelf is om hetnetwerk te gaan doorgronden. Door voorgaande literatuur toe te passen op hetonderzoeksterrein van deze scriptie, betreft het waardenetwerk omtrent ‘sociale muziek’ elkespeler binnen de muziekindustrie die voordeel (waarde) kan halen door zich te binden aan eensociale muziekservice. Zoals Funk hoger poneert, kunnen dit kopers, verkopers, providers enplatvormen zijn en mogen bovendien andere belanghebbenden niet worden vergeten, zoalsbijvoorbeeld beroepfederaties en overheidsorganisaties, die niet per se winst of voordeel halenuit de binding met sociale muziek.Bijgevolg er geen waardenetwerk voorhanden was, werd deze eigenhandig opgesteld aan dehand van de onderzoeksvragen. Fig. 2 schetst dit waardenetwerk van sociale muziek op hetinternet, de belangrijkste componenten werden in het blauw aangeduid283. Daaruit werden debelangrijkste stakeholders – in het rood gemarkeerd - geselecteerd en middels deze markeringwerden experts geselecteerd en bevraagd. Een overzicht van dit proces is terug te vinden inFig. 12. Figure 13: Selectie experts o.b.v waardenetwerk282 FUNK (J.L.). The emerging value network in the mobile phone industry: The case of Japan and itsimplications for the rest of the world, in: Telecommunications Policy, 2009, jg. 33, nr. 1-2 , p. 6.283 Fig. 2. Zie bijlage A: p. 7. 79
  • Een nuancering bij dit alles is dat alle domeinen uit de industrie in het waardenetwerk werdenopgenomen maar wegens onhaalbaarheid enkele - minder belangrijke - domeinen niet werdenbevraagd.7.3. Selectie van de experts aan de hand van het waardenetwerkHet selectieproces van twaalf experts was afhankelijk van de stakeholders die in hetwaardenetwerk worden toegelicht. Een beknopte beschijving wordt hier toegevoegd om de rolen kenmerken van die stakeholders (bedrijven/organisaties/...) toe te lichten waarin expertsfunctioneren. Het zou hier geen meerwaarde geven om alle experts binnen deze stakeholderstoe te lichten, vermits er steeds voor de meest relevante persoon – met de meeste expertise -werd gekozen binnen het bedrijf of organisatie. Vandaar een overzicht van de geselecteerde 284experts met hun functie weergegeven in Fig. 15 .7.3.1. PlatenmaatschappijenPlatenmaatschappijen vervullen een heel belangrijke rol in de muziekindustrie aangezien zeeen toonaangevende functie hebben in de beslissingen omtrent de distributie van hetmuziekrepertoire en marketingmix. Vandaar dat experts uit een major (Universal), een groteindependent-vereniging (N.e.w.s), een kleine platenmaatschappij (Petrol) en een recentopgerichte platenfirma (Homerun Records) werden bevraagd, om een zo breed mogelijkperspectief te omvatten en zoveel mogelijk informatie te bekomen. Om hieraan te voldoenwerden D’harcour en De Blaere – afkomstig uit respectievelijk Universal en N.e.w.s –bevraagd, ook experts uit een kleiner platenmaatschappij – Schets en Valkenaers – werdengeïnterviewd. Doorheen de analyse, worden de verschillen duidelijk tussen grote en kleineplatenmaatschappijen, wat een invloed heeft op promotie via en implementatie van bepaaldemuziekservices.Universal is een internationale platenfirma die, volgens The Economist, iets minder dan dertigpercent marktaandeel verovert in Europa285. Daartegenover is Petrol betrekkelijk klein286 enHomerun nog kleiner daar laatstgenoemde enkel Milow in zijn portefeuille heeft. News is eenapart geval en vraagt toch wat verduidelijking: ze is een koepelorganisatie die zorgt voor dedistributie en promotie van de kleine platenmaatschappijen in België. Ze speelt de rol vannavigator voor kleine platenfirma’s en vervult moeilijke procedures: het repertoire op dejuiste manier distribueren, berekenen van royalty-statements en de vergoedingen 287uitbetalen . Gekaderd in dit onderzoek zorgt News ervoor dat de muziekcatalogus van een284 Fig. 15. Zie bijlage A: p. 13.285 Tab. 8. Zie bijlage A: p. 5.286 Petrol vertegenwoordigt Flip Kowlier en Yevgueni.287 DE BLEARE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 8. 80
  • platenmaatschappij op Last.fm en Spotify wordt geplaatst, dat informatie over de artiest juistis en dat vergoedingen, verkregen van de digitale platvormen, worden uitbetaald aan derechthebbende.7.3.2. Online distributeurDeze functie in de waardeketen staat centraal in dit onderzoek, waarvoor beroep werd gedaanop de kennis van Forster - de verkoopsdirecteur van Spotify. De kenmerken, rol enmogelijkheden van de streamingdienst werden reeds uitgelegd in de literatuurstudie. Niet tevergeten is de distributiefunctie van N.E.W.S, die evenzeer essentieel is.7.3.3. Ondersteuning in de industrieHiervoor deden we beroep op de expertise van personen uit Muziekcentrum Vlaanderen,Poppunt en BEA (Belgian Entertainment Association). Degraeve wijst op de rol vanMuziekcentrum, dat de promotie verzorgd voor de Vlaamse muziek in het algemeen en hetnetwerk van de artiest gebruikt om deze te promoten bij professionelen in het buitenland.Poppunt288 is gesubsidieerd door de overheid en is een centraal aansprekingspunt voormuzikanten en dj’s, dat doorheen hun carrière essentiële functies vervult289. Tevens is het deoprichter van het sociaal netwerk VI.be, waarvan de stichter werd geïnterviewd.BEA is een beroepsvereniging van de Belgische games-, video- en muziekindustrie die debelangen behartigt van de Belgische entertainmentsector290, alwaar De Belie ons te woordstond.7.3.4. Internet Service Provider (ISP)Aangezien internetpiraterij als de grote boosdoener voor de dalende inkomsten wordt gezienin de industrie en internetproviders hierin een essentiële rol hebben, werd het standpunt vaneen Belgische internetprovider toegevoegd. Deze wenst anoniem te blijven.7.3.5. ReclamebureausDe reclamebureaus werden in dit onderzoek geïntegreerd omwille van deze redenen: naast deplatenfirma’s beschikken zij over de know-how en evoluties op het vlak van sociale media(marketing). Tevens vertegenwoordigen beide meer dan honderd merken, verder was er ookgeen behoefte om bedrijven te interviewen, omdat deze bureaus meer dan genoeg informatie288 Uit deze organisatie werden de projectleider – Jan Pauly – en stichter - Luc Nowé - bevraagd.289 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 28.290 Samen vertegenwoordigen de leden van BEA negentig percent van die sector. 81
  • te bieden hadden over het onderzoeksdomein. Aldus werd er gekozen voor een klein, Zweedsreclamebureau – Heartbeats291 – en groot, internationaal agentschap – TBWA292 – om een zobreed mogelijk perspectief te kunnen omkaderen. Ten slotte heeft laatstgenoemde slechtsenkele cases heeft gemaakt gerelateerd aan muziek, terwijl Heartbeats zich specifiek richt opde binding tussen muziek en merk en daarvoor beroep doet op sociale muzieksites.7.4. Analyse expertinterviewsAlle informatie die hier gebruikt wordt is terug te vinden in de transcripties van de interviews,tenzij er uitdrukkelijk wordt verwezen naar een andere informatiebron. In de analyse wordtgebruikt gemaakt van de achternaam van de experts, uitgezonderd de Belgischeinternetprovider die wenst anoniem te blijven.7.4.1. Distributiekanalen van muziek7.4.1.1. De rol van streaming voor sociale muziekDe focus ligt hier op de streamingdiensten Spotify en Last.fm, hoewel onderstaandeargumentatie weergeeft dat ook andere ‘interactieve webcasting’ services dezelfde kenmerkenbezitten als Spotify293.De directeur van N.e.w.s - De Blaere - ziet streaming als hét nieuwe exploitatiemiddel waarwordt nagedacht over een toekomst met Spotify. Ondanks het feit dat dit model nog in zijnkinderschoenen staat is De Blaere gewonnen voor Spotify teneinde dit op het lijf geschreven isvan jongeren. Een expert van Muziekcentrum Vlaanderen is wat terughoudender, met nameover de gevolgen van het auteursrecht op die streamingnetwerken, waarover nogonduidelijkheid bestaat. Er is duidelijk transparantie nodig, zowel voor platenfirma’s alsbeheersvenootschappen. Pauly is een grote fan van streaming: "je hebt zo’n gigantischedatabase die altijd beschikbaar is, die je met één druk op de knop kan opvragen. Iedereen kanconstant - op elk moment dat hij zin heeft - luisteren naar de muziek waar hij op dat momentzin in heeft. Ik vind dat geweldig”. Schets vindt de nieuwe services een fantastisch idee, maarmerkt op dat ze uiteindelijk moeilijk van de grond geraken.Valkenaers, manager van Milow, ziet streaming als het model waar de muziekindustrie naartoemoet evolueren, met de nadruk op het feit dat gratis streaming ervoor zorgt dat je cd’sverkoopt. De Belie ziet ook een extra promotietool in deze sociale muziekdiensten: vanaf het291 Uit dit agentschap werd mede-eigenaar - O Berg - geïnterviewd.292 Uit dit reclamebureau werden de strategisch directeur uit het digitaal onderdeel – Agency.com –bevraagd.293 Deezer, Soundcloud, We7, Rapsody, e.a. 82
  • moment dat een platenmaatschappij een nieuwe artiest wil lanceren, moet rekening gehoudenworden met de doelgroep die men wil bereiken waarvoor een marketingmix moet wordenopgesteld om zoveel mogelijk kanalen te kunnen aanspreken. Tot slot integreren we hetoogpunt van Spotify in deze paragraaf: “Central to the notion of a streaming service is tofacilitate a legal setting where more fans to listen to more music so that they may then chooseto purchase digital or physical product, or generate complementary revenues such as concerttickets or merchandise sales”.Concluderend kan worden gesteld dat elke expert het streamingprincipe omarmt en men kanniet wachten tot de service een grotere expansie kent bij de Belgische internetgebruikers,daar het in België tot nu toe slechts toegang geeft aan de internet-savvy gebruikers. Naast devoordelen van het reclame gefinancierd model, blijkt het grootste probleem van dezemuziekdiensten de monetarisering te zijn.7.4.1.2. Monetarisering van het reclame gefinancierd modelDe Belie is sceptisch tegenover het reclame gefinancierd model, en vraagt zich af of dezediensten genoeg geld kunnen opbrengen uit reclame-inkomsten alleen, zonder dat de klantzich door een aanzienlijk reclameblok moet worstelen. Hij oppert meer voor eenstreamingdienst waarvoor een toeslag moet worden betaald bovenop het internetabonnement.De Blaere, die voor N.e.w.s een apart contract heeft afgesloten met Spotify ziet het als volgt:“als ik kijk naar de duizenden streams en het aantal eurocentiemen die we daarvoorterugkrijgen dan mag iedereen misschien wel enthousiast zijn over Spotify maar daarmee gaik mijn tent niet rechthouden – bij manier van spreken”.Volgens Pauly heeft streaming weleer toekomst, echter heeft hij twijfels over de inkomsten diede artiest ermee kan verdienen. Pauly geeft aan dat er slechts twee manieren zijn waarmeemen geld kan verdienen met muziek: concerten en auteursrechten. Deze laatste kaninkomsten opleveren indien een artiest of zijn muziek wordt gekoppeld aan een film, reclame,compilaties, enzovoort. Uit de beschrijving van de evolutie van muziekindustrie (cf. supra)werd reeds duidelijk dat concerten steeds belangrijker zijn geworden om inkomsten tevergaren, wat op professioneel vlak wordt bevestigd door de meeste ondervraagde experts.Een platenfirma doet er met andere woorden goed aan om heel het repertoire op zoveelmogelijk legale diensten te verspreiden, wat reeds in de literatuurstudie werdgehypothetiseerd. Expert Schets acht dit voor een kleine platenmaatschappij zo goed alsonmogelijk, omdat het heel moeilijk is het internet op te volgen en het veel te duur isdaarvoor iemand aan te stellen: Je moet maar eens proberen om als label al die dingen tegaan bijhouden. Wij hebben ons dagelijks werk te doen om alles draaiende te houden en dan 83
  • moet je er nog die services bij doen. Én, het brengt allemaal niets – of niet genoeg – op omdaarvoor mensen aan te nemen. Het bedrag om iemand aan te nemen gaat hoger zijn dan watal die services bij elkaar opbrengen. Een element dat Schets hier buiten beschouwing laat, isdat streaming ook een vorm van promotie is, wat later kan leiden tot een grotere verkoop vanandere muziekgerelateerde producten. Daartegenover zijn er kleine platenfirma’s die 294aanzienlijk wat inkomsten vergaren met die reclamemodellen . Spotify is een heelbelangrijke service voor de promotie van de muziek van Milow, daar het aanzienlijk watinkomsten genereert. Youtube brengt volgens Valkenaers veel minder inkomsten met zichmee, maar is wel een heel belangrijk spectrum om promotie te voeren. De moeilijkheid zitvolgens haar in de afweging tussen het promotionele en financiële aspect, dat geldt voor allesociale muziekdiensten. Zo’n muziekservice genereert voorlopig nog niet veel inkomsten maarzorgt wel dat de muziek van de artiest op een zo groot mogelijke schaal wordt verspreid.“Promotie is ook geld, maar indirect”295.Het is duidelijk dat bijna alle experts het er roerend over eens zijn dat, op dit moment, desociale streamingdiensten nog niet genoeg inkomsten met zich meebrengen om over eenleefbaar model te kunnen spreken voor artiesten. Het model an sich is - volgens ons -leefbaar, alleen moeten de advertentie-inkomsten stijgen. De conclusie van de paragraaf‘monetarisering’ in de literatuurstudie wordt met andere woorden bekrachtigd door deinzichten van experts in dit onderzoek. Niettemin willen we wijzen op het citaat van Ek296,directeur van Spotify, die aangeeft dat elk startend bedrijf door moeilijke ontwikkelingsfasesgaat en moet groeien. Langs de andere kant is het wel zo dat Google nog steeds moeite heeftom een levendig reclamemodel te kunnen maken van Youtube (cf. supra). Alles hangt af vanhoe deze streamingservices gaan evolueren in de toekomst en of er genoeg adverteerders zijndie mee op de kar durven springen. Het werd tevens duidelijk dat het probleem vanmonetarisering niet enkel voor Spotify geldt, maar voor alle andere reclame gefinancierdemuziekdiensten. Ontzettend belangrijk is het aantrekken van adverteerders enplatenmaatschappijen die content en reclame op deze netwerken wensen te plaatsen. De rolvan deze reclame wordt duidelijk bij de conclusies van experten uit de reclamebureaus.7.4.1.3. Compact DiskSommige experts zijn positief over de toekomst van de cd. Volgens De Belie verdwijnt de cdniet binnen de vijf jaar, aangezien de fysieke markt goed is voor negentig percent van detotale markt, terwijl de digitale markt nog geen tien percent haalt. Pauly onderschrijft ditstandpunt, dan wel in de vorm van een upselling model; namelijk het feit dat iets speciaals of294 Homerun Records van Milow, waar Valkenaers manager is.295 VALKENAERS (Hanne). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 50.296 Cf. Supra: Deel I nr. 6: monetarisering 84
  • extra wordt toegevoegd (cf. supra). Een album in de platenbak van de winkel leggen en hopendat die verkocht wordt werkt niet meer. Valkenaers duidt op het feit dat een artiest nietgeloofwaardig overkomt indien hij geen fysieke cd uitbrengt297. Inkomsten van een cd - enkelbedoeld voor Vlaanderen - zijn volgens haar financieel moeilijk haalbaar terwijl inkomsten uitde platenverkoop gericht op de internationale markt wel nog deftig zijn.Tegenover de optimistische percepties van vorige experts, staat een iets genuanceerderinzicht van De Blaere. Laatstgenoemde suggereert dat binnen de tien jaar het fysieke productsteeds meer een uitzondering zal zijn op de regel. Hij hoopt wel dat tegen dan het digitaleproduct een normale expansie kent: op dit moment is de fysieke distributie achterhaaldgeraakt en is de digitale exploitatie stijgend, hoewel deze de achteruitgang van de fysieke nietkan opvangen. Dit inzicht komt overeen met Breat’s visie in de literatuurstudie. Op het vlakvan inkomstenvergaring is volgens Valkenaers één ding zeker: het gaat nooit meer hetzelfdezijn als de inkomsten van de cd-verkoop van vroeger.Schets, die geen specifieke houding aanneemt, merkt op dat de cd vooral nog relevant is voorde oudere generatie, die weinig of niet downloaden. De tastbare component van de cd isbovendien een enorm voordeel, wat digitale exploitatie nooit kan evenaren. Hij brengt hierbijeen interessant inzicht aan het licht: “cd’s zijn misschien niet meer relevant, maar hoe gaanze het dan doen? “298. Jenkins – die aanwezig was op de New Orleans Media Experience - weeser tien jaar geleden op dat de industrie niet wist hoe het repertoire te monetariseren en westaan duidelijk nog niet veel verder dan toen299. Enkele ideeën komen en gaan, maar hétmodel werd nog niet gevonden, niettemin streaming een oplossing kan bieden. Volgens Schetsis het antwoord op bovengestelde vraag te vinden bij de artiest middels de manier waaroplaatstgenoemde zijn muziek in de toekomst wil aanbieden. Nu wordt een album opgenomen ineen studio – wat veel inspanning vergt – en kan worden gezien als een kunstwerk300.Valkenaers wijst op het feit dat de artiest zich reeds aan het aanpassen is, door mindernummers op een cd te plaatsen. Wat de toekomst zal brengen weet op dit moment niemand.Op het vlak van afweging tussen promotie en inkomsten is er een even grote onzekerheid overde wens van de artiest. De expertise van Valkenaers toont aan dat geld meestal bijzaak isvoor de artiest en dat ze veel meer belang hechten dat mensen van hun muziek genieten en297 Volgens Valkenaers is Ayo Technologie, dé hit van Milow, een succes geworden door de (virale) onlineverspreiding. Zonder daar een single van te maken komt Milow niet geloofwaardig over.298 Schets bedoelt hiermee in de toekomst en voor bepaalde doelgroepen.299 JENKINS (Harry). Convergence culture: when old and new media collide. New York, New YorkUniversity Press, 2006, p. 9.300 Schets verwijst hier naar een schilder die zijn kunstwerk maakt, dat kan worden tentoongesteld of niet.Hij wijst erop dat muzikanten niet anders willen dan een album maken, omdat het al meer dan zestig jaarwordt toegepast. Een cd maken en digitaal verspreiden is voor de expert geen optie, omdat het dan geenalbum meer is. 85
  • erover praten. Het belang van het stimuleren van conversaties via sociale netwerken isdaarom ontzettend belangrijk301.7.4.2. Promotie7.4.2.1. Adoptie van sociale netwerken in marketingmixVolgens Degraeve wordt de digitale promotie vaak onderbelicht, hoewel sommige artiesten netdie sociale netwerken als communicatietool gebruiken om hun fanbase uit te bouwen.Promotie via sociale muzieknetwerken staat volgens de Belie nog in zijn kinderschoenen enheeft tijd nodig om te groeien. Als manager van een klein platenbedrijf benadrukt Valkenaershet buitengewone belang van de online promotie van artiest en muziek via dagelijke updatesop allerhande sociale netwerken en staat zo verder dan haar collega’s van andereplatenmaatschappijen. Ze merkt wel een evolutie op in de manier waarop de promotie kanworden gevoerd (cf. infra). Promotiemogelijkheden aan de hand van updates - die in deliteratuurstudie werden toegelicht - blijken op die manier toch zeer relevant te zijn voor eenplatenmaatschappij.Uit het interview met Universal en News blijkt dat digitale promotie steeds een groter aandeelinneemt binnen het marketingbudget. Bij kleinere spelers is dit ook het geval, echter moetenzij alles zelf doen en nieuwe kennis vergaren om vernieuwend op te treden. D’harcour (E-marketing manager bij Universal Music) wijst op het sterk emotionele gezag van muziekdoorheen tijdperken en de revolutionaire rol die het internet hierin heeft gespeeld. Vandaardat Universal Music sinds 2009 gestart is met meer te investeren in de online promotie,waardoor hun artiesten en producten beter gerepresenteerd worden in het digitale universum.Universal staat wel nog maar aan het begin van het digitale promotieproces en is geneigd tezeggen dat ze ver achter staan ten opzichte van Franse en Nederlandse collega’s, wat ookValkenaers bevestigt. Het is daarom noodzakelijk dat Belgische platenfirma’s deontwikkelingen in buurlanden en Amerika goed bijhouden en toepassen, om niet nodeloosachterop te hinken.7.4.2.2. Promotievormen via sociale muziekHet onderscheid dat in de literatuurstudie wordt gemaakt is hier, in de analyse van deexpertinterviews, moeilijk te representeren. Fanpagina’s, conversaties en mond-aan-mondreclame blijken de meest gebruikte vormen, hoewel banners en interactieve campagnes nietmoeten onderdoen. Deze vormen lopen door elkaar, omdat zowel kleine als groteplatenfirma’s dit toepassen. Toch zal er getracht worden zo duidelijk mogelijk de verschillende301 Cf. infra : belang van conversaties 86
  • promotievormen in het kader van de grootte van de platenfirma’s en functie vanreclamebureaus te belichamen.Universal maakt reeds gebruik van enkele mainstraim sociale netwerken zoals Facebook enTwitter maar heeft ook partnerships met lokalere netwerken, nl. het Vlaamse Netlog enWaalse Skyrock. De promotievorm die ze hanteren is zowel traditioneel als innovatief. Ondertraditioneel verstaan we hier het plaatsten van banners op deze netwerken en het opzettenvan wedstijden en ‘meet and greet’ met artiesten via deze kanalen. Innovatieve promotieheeft betrekking op fanpagina’s die volgens D’harcour worden gebruikt om een echte fanbaseuit te bouwen waarop bedrijfscommunicatie wordt gericht. Evenementen, tevens eeninnovatieve promotievorm, zijn erop gericht om fans én hun vrienden op de hoogte te brengenvan concerten en festiviteiten die ze niet mogen missen. Reclame via Netlog en Skyrock iseerder gericht op het bereiken van een jongere en lokalere doelgroep, voor artiesten zoalsTokio Hotel en Justin Bieber. In het algemeen worden sociale netwerken door Universalgebruikt om het virale effect te bekomen en is de kracht van Facebook onmisbaar in eenonline strategie.Bij kleinere platenmaatschappijen302 is ongeveer dezelfde aanpak terug te vinden, daar ze ietsverder staan op het vlak van innovatieve promotie en veel minder gebruik maken van detraditionele aanpak omdat ze daar minder budget voor hebben. Hoewel banner-advertentiesgenuttigd worden bij dominante platenfirma’s en voor inkomsten zorgen voorstreamingdiensten, wijst Laoureux op de clutter, die heeft gezorgd dat de efficiëntie van dezereclamevorm is afgenomen waardoor adverteerders intrusiever te werk moeten gaan omimpact te kunnen creëren. Met banner-advertenties wordt volgens Laoureux geenlangetermijnrelatie gecreëerd en is er bovendien heel wat waste, wat de meeste traditionelereclamekanalen kenmerken.Zoals in de literatuurstudie duidelijk werd, benadrukt Laoureux het verschil tussen detraditionele, korte termijn aanpak met de nadruk op banner-advertenties303 en de meerrecente, lange termijn promotie waar het de bedoeling is om via dit sociaal netwerk een relatieop te bouwen met de fans. Bij laatstgenoemde benadering wordt dan één fanpaginaaangemaakt waar alle bedrijfscommunicatie op voortvloeit en wordt de conversatie gehyptdoor andere netwerkpagina’s of traditionele promotietechnieken304. Er worden als het waretwee technieken die in de literatuurstudie worden besproken – fanpagina en conversaties –gecombineerd. Deze werkwijze die wordt gehanteerd door het reclamebureau Agency.com, is302 Die werden geïnterviewd in dit onderzoek – Homerun Records en Petrol.303 Laoureux stelt als volgt: We proberen ad hoc voor één campagne, awareness te creëeren via deverschillende formaten die beschikbaar zijn op de sociale netwerken en we proberen de mensen eenbeetje engageren.304 Laoureux vermeldt dat een proactieve aanwezigheid ontwikkelen op sociale netwerken niet beperktblijft tot Facebook alleen en de traditionele kanalen (televisie, radio, pers) van belang zijn. 87
  • terug te vinden in het reclamepatroon van Universal, desalniettemin Laoureux’ onderscheidevenzeer kan worden aangetroffen bij de reclame op sociale muzieknetwerken.Forster, verkoopsdirecteur bij Spotify, stelt dat de promotiemogelijkheden voor artiesten enplatenfirma’s op Spotify in de eerste plaats gericht zijn op banneradvertenties, zowel in devorm van geluid als video, die doelgericht kunnen worden geadverteerd aan bepaaldedemografische groepen. Daarnaast zijn de geïntegreerde campagnes zeer succesvol in hetverkrijgen van awareness voor bepaalde cd-releases, voornamelijk wanneer artiesten toeganggeven tot exclusieve content. Bovendien wijst Forster op de functionaliteit van hun playlists,waarbij artiesten zelf een speellijst maken en delen met fans, waardoor een connectie ontstaattussen beide. Promotie via Spotify is gericht op het bekomen van een relatie met de fan/klant.Dit is het eerste punt waar Forster duidelijk in overeenstemt met Laoureux, die tevens oppertvoor het bereiken van een langetermijnrelatie met klanten: “De idee hier is: ik heb een relatie,en de mensen met wie ik een relatie heb zullen meer openstaan voor m’n boodschap danmensen met wie ik geen relatie heb... Vandaag heb je fragmentatie van de media, dus jemoet ook op zovéél plaatsen aanwezig zijn waar je weet dat je target ook aanwezig is om derelatie te kunnen ontwikkelen”.Dit inzicht is bijzonder waardevol voor platenmaatschappijen en wijst erop dat het niet enkelgaat over promotie via banners of fanpagina’s, maar de platenmaatschappijen op zoveelmogelijk plaatsen moeten aanwezig zijn om muziek en artiest zoveel mogelijknaambekendheid te laten genieten. Dit natuurlijk in overeenstemming met het beschikbarebudget. Een platenfirma, maar eigenlijk alle consumentgerichte bedrijven, doen er met anderewoorden goed aan om de artiest via zoveel mogelijk relevante netwerken te verspreiden.Zoals hoger door Schets werd aangegeven, is dit ontzettend moeilijk door de vluchtigheid vanhet internet en het beperkte budget. Voor een klein label primeert kwaliteit op kwantiteitaangezien zij niet over de financiële middelen beschikken om bepaalde evenementen op tezetten zoals de grote spelers dit kunnen. Schets en Pauly benadrukken dat ze een aantaldingen in gang zetten, maar het verder organisch zijn werk laten doen.Een ander punt waar zowel distributeur als reclamebureau in overeenkomen, is hetbeklemtonen dat er added value moet worden geleverd aan de consument. Toegevoegdewaarde kan zorgen voor succesvollere campagnes en volgens Laoureux kan elk merk dezeervaring brengen aan hun klanten en respectievelijke relatie.Pauly wijst erop dat sociale netwerkpagina’s aan elkaar gelinkt moeten zijn wanneer eenproject wordt gecommuniceerd, zodat het onmiddelijk op de verschillende kanalen verschijnt.Valkenaers vindt dit tevens belangrijk en stelt dat Last.fm - als niche netwerk - nietondergeschikt mag worden geacht aan Facebook en dat beide up-to-date moeten zijn. Zemerkt een proces op dat blijft evolueren doordat er steeds nieuwe promotiekanalen bijkomen 88
  • die de industrie moet omarmen. D’harcour vraagt daarom om behoedzaamheid voormainstream platvormen omdat niemand weet hoe deze zullen evolueren op korte en langetermijn. Pauly nuanceert dit en vindt deze kanalen bijzonder waardevol, ook al is het voor eenbepaalde termijn. Hij vindt het zelf onverstandig om het niet te doen, wat niet wil zeggen datalle pietluttigheden over een artiest op een sociaal netwerk moeten circuleren.Het is volgens de expert de bedoeling op gerichte momenten informatie te communiceren meteen zekere nieuwswaarde die mensen graag wensen te weten. Toch wordt de vluchtigheid vanhet internet ook door andere experts beklemtoond en de afweging omtrent de relevantie vanbepaalde netwerken benadrukt. Schets stelt dat - eens Last.fm geïmplementeerd - er reedsdrie andere services beschikbaar waren waarvan hij vermoedt dat maar één het langer daneen jaar zal uithouden. Twee experts305 onderstrepen hier het voorbeeld van Myspace, dat ooitzo populair was en nu uitsluitend door muzikanten wordt gebruikt. Daardoor is het in eenbepaald segment beland en veel minder aantrekkelijk geworden voor adverteerders watresulteert in minder inkomsten.Door de volatiliteit van het internet zijn platenmaatschappijen verplicht de relevantie vanbepaalde sociale netwerken na te gaan bij het opstellen van de marketingmix. Door zich teengageren via deze netwerken, is het noodzakelijk een langetermijnrelatie op te bouwen metde muziekgebruiker, die tevens voordelig kan zijn voor een adverteerder. Indien er sprake isvan toegevoegde waarde voor de consument, heeft een campagne een hogere slaagkans.Hieronder lichten we drie digitale diensten toe, die volgens de literatuurstudie en experten,belangrijk zijn voor de promotie van de artiest en zijn muziek.7.4.2.3. Promotiemogelijkheden aan de hand van de verschillende netwerkenUit de afgenomen interviews bleek duidelijk dat geen inconsitenties werden gevonden op deonderverdeling die in de literatuurstudie werd gegeven. Waar Facebook de nadruk legt op hetpromoten van alle informatie over de artiest, staat Last.fm in voor het promoten van demuziek van de artiest en enkele gegevens en evenementen terwijl Spotify gericht is op depromotie van muziek. Enkele bevindingen die deze onderverdeling staven.Eerst en vooral kan Facebook worden gebruikt om een langetermijnrelatie tussen artiest enfan (cf. infra) te bewerkstelligen. Volgens Valkenaers is Facebook interessant omdat het zoveelmogelijkheden biedt om de artiest in de markt te plaatsen en die mogelijkheden steedsevolueren. Zo bestaat nu de mogelijkheid om via Facebook een concert bij te wonen.Daarnaast vermeldt ze dat het sociaal netwerk hét belangrijkste communicatiemiddel is, watvroeger de rol van de artiest website was, omdat fans de informatie direct in hun wall zien305 Schets en Valkenaers 89
  • verschijnen terwijl ze vroeger een stap meer moesten verrichten nl. surfen naar Milowswebsite. De directheid van dit kanaal is met andere woorden bijzonder waardevol.Voorts ziet Pauly vooral een voordeel in de mogelijkheid tot het verbinden (sharing) vaninformatie aan de fanpagina met een viraal effect tot gevolg. Schets vult dit aan met hetvasthechten van muzieknummers, afkomstig van een ander netwerk, aan een fanpagina opFacebook. Last.fm heeft op dat vlak nog een extra voordeel opdat mensen die nummerskunnen gebruiken om eigen radio’s samen te stellen en dat genereert rechten waarvoor deartiest een vergoeding krijgt. Valkenaers onderstreept wel een nadeel van Last.fm, dat deartiestgegevens die door het platenbedrijf online worden gezet, aangepast kunnen wordendoor de gebruikers, met de nodige frustratie tot gevolg. De mogelijkheden van Spotify op hetvlak van promotie werden hoger reeds aangetoond.7.4.2.4. Kleine versus grote platenmaatschappijenEen opvallend punt op het vlak van promotie bij platenmaatschappijen, is het verschil tussentraditionele/offline en digitale/online promotie. Zowel grote als kleine platenfirma’s makengebruik van traditionele ‘promo’306. Dit wil zeggen dat de platenmaatschappij contact opneemtmet een radiostation of krant om een bepaald lied, album of artiest in beeld te krijgen. Demanier waarop dit gebeurt verschilt naar gelang de grootte van een platenfirma. Door hetgrote repertoire van Universal of een andere major, kunnen laatstgenoemde iemandaanwerven die daar voortdurend mee bezig is. Een klein label, met een zeer klein repertoire,moet daarom beroep doen op een freelancer. Met betrekking tot digitale promotie via socialenetwerken kunnen grote platenbedrijven hiervoor intern mensen inschakelen, zoals D’harcourbij Universal, terwijl dit bij Petrol en Homerun307 door de artiest zelf wordt gedaan of bij dedagelijkse taken van de manager wordt toegevoegd.Actief deelnemen is volgens Schets moeilijk vermits het beperkt tijdsbestek, hoewel men tochop het juiste moment trachten te communiceren. Veel hangt ook af van de motivatie van deartiest: indien laatstgenoemde niet wenst mee te werken zal er dientengevolge geenpersoonlijke communicatie gebeuren naar de fan toe en moet communicatie gebeuren doorderden binnen de platenfirma. Het resultaat daarvan ziet Valkenaers als volgt: “Wat je wel ziet is dat het soms door derden gedaan wordt en dat fans dat heel hard gaan voelen. Dan krijg je als post veel minder iets persoonlijk en gaat de band minder sterk zijn. Maar er zijn ook grote artiesten die bij een grote platenmaatschappij zitten die dat wel zouden doen”.306 Deze traditionele ‘promo’ mag niet worden verward met de traditionele online promotie van hierboven,die betrekking heeft op bannersadvertenties.307 Dit zijn kleine platenmaatschappijen waarvan twee personen werden geïnterviewd. 90
  • Met het citaat van Valkenaers wordt ook een hypothese uit de literatuurstudie in een anderlicht geplaatst, dat ervan uitgaat dat kleine artiesten meer voordeel halen uit promotie viasociale netwerken dan grote artiesten. Schets houdt er een andere mening op na enonderschrijft het inzicht van de literatuurstudie op een merkwaardige manier: “Ik denk dat in het geval van iets héél commercieel, een facebookpagina minder gaat werken. Hoe kleiner de groep is, hoe makkelijker het zal werken... Als de artiest dit kan blijven volhouden, dan hebben de fans toch al een idee dat zij deel uitmaken van iets speciaals en iets klein. Ik denk dat dat misschien wel meespeelt als er echt contact is. Gewoon fan worden op een facebookpagina waar voor de rest niets op gebeurt heeft ook geen zin”.Aangezien geen eenduidig antwoord te vinden is tussen de experts, wordt dit twistpuntvoorgelegd aan de consument. Toch willen we duiden op twee toepassingen van deplatenfirma’s, die in de diepte-interviews als voorbeeld zullen dienen. Flip Kowlier -vertegenwoordigd door Petrol - heeft volgens Schets zelf het initiatief genomen om‘KowlierKlub’ op te richten op Facebook en houdt zich daar dagelijks mee bezig. Milow heeftbijna elke sociale netwerkpagina zelf opgericht met Valkenaers en post elke dag nieuweinformatie en foto’s. Daartegenover Schets wijst er tenslotte op dat gebruiksfrequentie vansociale netwerken door een artiest, afhangt van bepaalde periodes zoals een nieuwe cd-release of concertenreeks, vermits dit bijzonder veel inspanningen vraagt voor de artiest.7.4.2.5. Het belang van conversatiesAan de basis van de langetermijnrelatie - door het gebruik van sociale netwerken - ligt deconversatie die wordt gehouden tussen een artiest en fan evenals de interpersoonlijkecommunicatie die wordt verricht tussen fans onderling. Conversaties tussen artiest en fankristaliseren zich door de informatie die de artiest doorzendt en de reactie van fans.In de literatuurstudie werd duidelijk dat conversaties bijzonder belangrijk zijn en kunnenzorgen voor een viraal effect van de informatie die wordt gedeeld. Revolutionairemonografieën als The Cluetrain Manifesto en Socialnomics wijzen op de kracht vanconversaties, waarover enkele bevindingen van experts worden toegelicht.Pauly constateert dat er veel reactie komt op berichten die via sociale netwerken naar debuitenwereld worden verzonden en dat mensen die informatie opnemen en bewerkenwaardoor het een eigen leven gaat leiden. Informatie dat zich verspreidt als een virus isvolgens hem de kracht van een sociaal netwerk. Dit inzicht is tevens terug te vinden in deSWOT-analyse, niettemin de kracht van verwijzingen van vrienden – referrals – met dezelfde 91
  • smaak en opinies de virale buzz kunnen aanwakkeren308. Dit gebeurt onder de vorm vaninterpersoonlijke communicatie tussen de gebruikers. Met het oog op een antwoord te biedenop de onderzoeksvraag, heeft Valkenaers hierbij een bijzonder waardevol inzicht: “Dat is het belangrijkste, dat mensen over u praten en het delen – dat het leeft – waarin het digitale belangrijker aan het worden is dan fysiek. Mond-aan-mond reclame blijft ook superbelangrijk, als ik zou zeggen tegen u: ‘Milow is supergoed’, dan heeft dat heel veel effect, maar het digitale speelt daar ook een grote rol in. Je mag niet onderschatten hoe digitaal we met elkaar verbonden zijn met muziek – zoals ik op last.fm kan zien welke liedjes je goed vindt enzo – en ik denk dat dat alleen maar zal stijgen én het is superbelangrijk”.Ze geeft hier in één citaat weer waar de studie over gaat. Digitale mond-aan-mond reclamewordt steeds belangrijker, en de manier waarop mensen met elkaar verbonden zijn metmuziek is onschatbaar.7.4.2.6. Eigen promotieHoger werd weergegeven dat – door de democratisering van het internet – artiesten hun eigenpromotie kunnen verzorgen. Niet alleen hun eigen promotie, ze kunnen ook hun eigenplatenbedrijf zijn. De Belie staat hier weigerachtig tegenover, vermits de investering groot isen men de juiste kansen moet krijgen. Degraeve maakt een nuancering bij het zelfverworvensucces van Milow waarbij veel factoren hebben gezorgd voor zijn voorspoedigheid309, hoewelhij Milow enorm sterk acht in het gebruiken van sociale netwerken en zichzelf te promoten.Volgens De Blaere hangt deze werkwijze af van het beschikbare budget. Pauly ontkracht demythe van de ‘plotse’ ontdekking van enkele artiesten via Myspace310, aangezien daar reedseen machinerie van een platenfirma achter zat met daarmee gepaard gaande investeringen.Artiesten die doorbreken door zichzelf te promoten zijn met andere woorden op één hand tetellen, maar toch raadt Pauly het aan indien de artiest realistisch blijft. Schets wijst op het feitdat een platenmaatschappij de nodige know-how heeft om bepaalde praktischewerkzaamheden tot een goed einde te brengen nl. aanstellen van een perser en designer,afsluiten van overeenkomsten met de distributeur, het verzorgen van de promotie, enz.Schets verwijst hiervoor naar Milow - die op dit vlak alles zelf moet doen en weten – waarvoordeze mensen inschakelt die bij een platenmaatschappij werken. Zich aansluiten bij een308 SWOT analyse Sociale Media. Zie bijlage A: p. 16-17.309 Hij denkt daarbij aan de ontmoeting tussen Milow en een Amerikaanse connectie, die door hetMuziekcentrum mogelijk wordt gemaakt.310 Zoals bijvoorbeeld Artic Monkeys of Lily Allen 92
  • platenfirma heeft dus vooral praktische voordelen, aangezien het de administratie regelt en derechten beheert die tot een uitbetaling leiden.Milow, die in de muziekindustrie duidelijk een vaste waarde heeft verworven, wordt in deexpertinterviews veel als voorbeeld genomen op het vlak van zelfverworven succes enpromotie. Daarom leek het - door het succes van Milow - interessant zijn gezichtpunt teintegreren. Milow zelf was hiervoor onbereikbaar, dientengevolge wel een interview konworden afgenomen met zijn manager: Hanne Valkenaers.Valkenaers bevestigt het belang van budget en know-how, aangezien een cd maken enpromoten veel geld kost en een artiest de nodige kennis nodig heeft om dit tot een goed eindete brengen. Op dit vlak sluit ze aan met bevindingen van andere experts, maar voegt tevenseen derde element toe: het belang van contacten. In de muziekindustrie is het van belang omde goede contacten te leggen, wat kan zorgen voor een ketting-effect: de artiest start metéén contact, die hem doorverwijst naar andere contacten. Laatstgenoemde zijn vanlevensbelang voor de artiest die – door de opkomst van het internet - ook digitaal kunnenworden versterkt door sociale netwerken (bv. Vi.be). Pauly benadrukt dat contacten kunnenzorgen dat de artiest opvalt binnen de menigte en beargumenteert als volgt: ‘het is zoals in deechte wereld, hoe meer je naam de ronde doet, hoe meer je in de picture loopt en hoe meermensen uw muziek gaan beluisteren’.7.4.3. Het inzicht van reclamebureausHoger werd de explicitering gedaan omtrent het het promotieverschil tussen Agency enHeartbeats, hoewel Laoureux en Berg elkaar goed aanvullen op het vlak van reclame ensociale muziek. Daar waar Laoureux de nadruk legt op het belang van een langetermijnrelatiemet klanten, beklemtoont Berg eerder de emotionele waarde van muziek en de connectietussen een merk, muziek en doelgroep.Ondanks het onderscheid tussen de twee reclamebureaus (cf. supra), zijn er enkeleovereenkomsten qua werkwijze bij campagnes gerelateerd aan muziek.De meest interessante campagne van Agency.com betreft deze van Nissan, waarbij Deezer-gebruikers speellijsten konden maken en de eerste tienduizend personen hun speellijstmochten downloaden. Dergelijke acties kunnen zorgen voor meer naamsbekendheid voorNissan alsook voor de streamingservice Deezer. Heartbeats gebruikt deze techniek voorenkele campagnes - met behulp van wat in de literatuurstudie werd aanzien als interactievewebcasting - om een bepaalde doelgroep te bereiken die zich wil engageren met muziek. Hetdoel is dan het adverterend merk te verbinden aan het engagement van de 93
  • muziekliefhebber311. Op dit vlak is de werkwijze van Heartbeats en Agency.com dezelfde,niettemin eerstgenoemde nog een stap verder gaat en een binding zoekt tussen merken enartiesten, om meer inkomsten te bezorgen aan de artiest312.Laoureux heeft een noemenswaardige visie op het gebruik van sociale streamingsites in eencampagne: “zo’n platvorm wordt meer en meer gebruikt maar dat blijven nicheplatvormen. Dat is altijd een rekening dat je moet doen: je zal minder mensen bereiken, maar je zal de mensen verder engageren in de relatie. Te vaak willen klanten hetzelfde resultaat met het web dan met andere massmedia. Ze zien het web als mass-media om een grote reach te kunnen hebben.Bij de explicitering van geïntegreerde campagnes en het businessmodel van Spotify werd ditreeds duidelijk, aangezien vooral wordt ingespeeld op de jonge, geconnecteerdemuziekgebruiker. Indien er een engagement wordt gezocht via sociale muziek, kunnen weconcluderen dat het vooral die doelgroep is – digital natives - waartoe adverteerders zichmoeten richten.Het leek ons interessant na te gaan welke rol een distributeur speelt in het proces vaninitialisatie en implementatie van een campagne. Spotify verkoopt enerzijdsadvertentieruimte, niettemin ook de gedifferentieerde en creatieve oplossingen wordengeboden aan reclame-partners313. Forster suggereert hierbij: “Were really pleased to seeagencies working with Spotify picking up awards all over Europe for the quality of theircreative“. Muziekservices an sich spelen met andere woorden een grote rol in hetpromotieproces van een artiest of een merk. Ze trachten een zo goed mogelijke service aan tebieden en zo creatief mogelijk uit de hoek te komen. Volgens Forster is de rol van eenstreamingdienst zeer proactief, door de samenwerking met digitale en creatieveagentschappen evenals de klant zelf.Op het vlak van promotie is nog één punt van essentieel belang: de wens van de artiest.Volgens Pauly zullen er artiesten zijn die zich zonder problemen willen binden aan eenadverteerder om zo geld te verdienen en de vrijheid te hebben een nieuwe plaat te kunnenmaken. Anderen staan zeer weigerachtig tegenover adverteerders en wensen zich niet tecommodificeren. Toch wijst hij op de voordelen van een campagne tussen merk en artiestomdat dit werkt in twee richtingen: enerzijds gaat de aantrekkingskracht van het merk311 BERG (Lucas O.). 28 maart 2010. Zie bijlage C: p. 27-28.312 http://www.heartbeats.fm/ zie bijlage B: p. 45. [22.06.2010]313 “Although our immediate task is to sell the advertising space that then funds the content provided inthe free service, our strategy is to invest time in making sure we are providing smart differentiatedsolutions to our advertising partners...I think weve proven relatively adept at being proactive when itcomes to creative.” 94
  • afstralen op de muziek die wordt gebruikt én krijgen artiesten er geld voor, anderzijds kan eenbinding met een bekende groep positief zijn voor een merk.7.4.4. Piraterij7.4.4.1. Wie is verantwoordelijk?Het wetsvoorstel van Groen! is niet afdoend vermits het door een aantal experts wordt gezienals een internettax waarmee de online markt dreigt ingeperkt te worden314. Het MR-model iswél mogelijk aangezien De Belie stelt dat zestig tot tachtig percent van de overtreders die eenwaarschuwing krijgen geneigd is te stoppen met illegaal downloaden. Vandaar er sowieso eencombinatie nodig is tussen een defensieve en offensieve aanpak waar mensen wordengewaarschuwd indien ze op een illegale site surfen, aangevuld door de ontwikkeling van eenlegaal aanbod om gebruikers (en gewaarschuwde mensen) te overhalen deze te nuttigen. DeBelie legt de bal in het kamp van de internetproviders, aangezien zij over de tools beschikkenom het digitaal aanbod te stimuleren en het illegaal aanbod in te perken. Pauly sluit zichdaarbij aan en vindt het niet correct dat mensen de toegang tot het internet worden ontzegd.De Blaere legt de verantwoordelijkheid bij de overheid en internetproviders. De Hadopi wetfocust teveel op de bestraffing van de consument, wat volgens hem de laatste stap moet zijn.In de eerste plaats is het essentieel de toegang tot die illegale sites af te sluiten en hij ziet deinternetproviders als schuldige, wegens het feit dat deze winsten boeken door steeds groteredownloadcapaciteit aan te bieden. Een Belgische internetprovider - die anoniem wenst teblijven - schuift de hete aardappel door naar de Vlaamse overheid omdat er geen beleidvoorhanden is en dus geen specifieke regels zijn om te kunnen handelen. De provider wijsterop dat er enkel stappen worden ondernomen op basis van een bevelschrift van een bepaaldejuridische instantie of gerechtelijke uitspraak, wat zeer transparant gebeurt.Qua downloadcapaciteit beklemtoont deze dat internettoegangleveranciers niet kunnenworden verweten dat ze piraterij hebben gestimuleerd vermits België - als enigste land in dewereld - volumecaps heeft ingebouwd waardoor de gebruiker slechts een beperkt volume terbeschikking heeft om te kunnen surfen en downloaden. De internetprovider is scherp voor deplatenmaatschappijen omwille van twee redenen: enerzijds vragen streamingapplicatiesbijzonder veel bandbreedte en gaat de toename van de internetcapaciteit gepaard metenorme investeringen waar rechthebbenden niet in deelnemen. Anderzijds uit hij kritiek op degrote Amerikaanse contentverschaffers, die met het grootste deel van de inkomsten gaanlopen en België eigenlijk niet hoeft te zwichten voor die Amerikaanse druk. De frustratie314 De Belie en De Bleare. 95
  • binnen de muziekindustrie is bijzonder groot wegens machteloosheid en het gebrek aanregulering.7.4.4.2. Gebrek aan besefDe Blaere voelt zich bedrogen en duidt zijn gevoel als volgt: “ik denk dat er gewoon nog eengebrek is aan besef bij de consument maar ook bij de overheid, wat er zich momenteelafspeelt in onze business, dat ze niet beseffen hoeveel verlies er nu geleden wordt. Ze mogennu allemaal wel praten over nieuwe businessmodellen en dat de platenmaatschappij zich maarmoet aanpassen aan het digitale tijdperk: wij doen niets liever!” Tevens voegt hij toe dat elkdigitaal initiatief sowieso eindigt in het illegale circuit.Toch is er optimisme terug te vinden bij de experts, waarbij Schets denkt dat wanneermensen niet meer zonder een bepaald album kunnen ‘leven’, zich vervolgens een legale kopiegaan aanschaffen - zoals ook met computersoftware wordt gedaan315. Het grootste probleemis volgens De Blaere geld geven aan iets dat je gratis kan verkrijgen. Dit laatste punt iscruciaal, waarnaar wordt gepeild bij de muziekgebruikers.7.4.5. Doelgroep7.4.5.1. MachtsverschuivingIn de literatuurstudie wordt een wisselwerking gevonden tussen de macht van de industrie endie van de muziekconsument. Hieronder volgt het antwoord van de industrie.Volgens De Belie heeft de muziekindustrie steeds ingespeeld op de veranderende noden vanconsumenten en hij kaart enkele wijzigingen aan in dit digitale tijdperk: de afschaffing vanDRM - wat de consument meer vrijheid geeft - alsook het inspelen op de album-trend waarbijer een stijgende vraag is naar het downloaden van albums naast het succes van de individueeldownloadbare nummers.De Blaere begrijpt de motivatie van de jeugd dat ze geen twintig euro wensen te betalen vooreen cd, dat ze zelf compilaties willen samenstellen, dat ze nog nooit hebben moeten betalenvoor muziek en dat hun uitgavenpatroon wijzigt. Daar moet de industrie een oplossing voorvinden niettegenstaande vindt hij het onaanvaardbaar vindt dat er geen enkele hindernis is315 Schets ziet het als volgt: “Bij software doen ze dat al jaren, bv. shareware, je kan alles downloaden en gebruiken, maar vanaf het moment dat je het echt nodig hebt voor iets deftig – zonder watermerk op clipjes of foto’s- en je wilt dat dan eigenlijk niet, maar je vindt het zo een goed programma... dus dan ga je het kopen. Bij muziek gaat dat niet”. 96
  • tegen het illegaal downloaden316. We merken op dat het antwoord van de industrie wel eensstreaming zou kunnen zijn maar het illegale downloaden nog te dominant is. Naast deaanpassingen omtrent digitaal downloaden zijn er toepassingen ontwikkeld die hetconsumptiepatroon van de muziekgebruiker verhogen. Op het vlak van streaming merktDegraeve op dat mensen hun eigen individuele muziekvoorkeur krijgen. Volgens De Blaerezijn de diensten perfect op het lijf van jongeren geschreven, niettemin de verleiding nog veelte groot is om behoeften via een illegale weg te bevredigen.De expertise maakt duidelijk dat er nog heel wat onzekerheid is over wat de toekomst zalbrengen. De nieuwsgierigheid binnen de sector is groot en experts uit de platenfirma’s wetenniet waar ze zullen staan binnen enkele jaren, indien het illegale downloadpercentage zo grootblijft en de inkomsten blijven dalen. Niemand weet hoe de machtsverschuiving zal evolueren,hoewel met de implementatie van een wetgevend kader de bal terug in het kamp van deindustrie zal worden gelegd.7.4.5.2. Muziek als consumptiegoedBinnen de muziekindustrie kan eenzelfde patroon worden opgemerkt in de perceptie van hetconsumptiegedrag van de doelgroep, namelijk de verhoogde en veranderende consumptie vanmuziek, wat hieronder wordt gepresenteerd.Een eerste expert die het stijgend consumptiepatroon van jongeren opmerkt is Pauly, hij wijstop een verschuiving in het consumptiepatroon bij de muziekgebruiker. Hij merkt eenverschuiving op van een mentaliteit van ‘ownership’ naar een mentaliteit van ‘access’ dat inhet eerste deel van dit onderzoek op dezelfde manier wordt omschreven317. Pauly wil daaromniet zeggen dat mensen geen cd’s meer kopen - hoewel de verkoop dalende is - maar wijst opeen duidelijke verschuiving van mentaliteit bij jongeren: “Het maakt hun niet uit of ze die muziek nu in een rek staan hebben, neen, ze willen muziek kunnen horen waar ze willen, wanneer ze willen en ook wat ze willen: de ene minuut willen ze Michael Jackson, de andere minuut luisteren ze naar iemand anders...Op dat vlak zijn die kanalen – Rhapsody, last.fm, Spotify, We7 – zeer waardevol”.De Blaere hekelt het feit dat jongere muziekgebruikers niet meer beseffen wat er achter hetbestand zit dat ze downloaden. Ze realiseren zich niet meer dat muzikanten in de studio eenplaat opnemen, dat er teksten worden geschreven en een promocampagne wordt opgezet. Hetis natuurlijk niet allemaal de schuld van de jongere die ooit zo winstgevend was voor de316 DE BLEARE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 11.317 In de literatuurstudie heeft ‘access’ wel een andere naamgeving nl. ‘streaming’, maar betekenthetzelfde. 97
  • industrie318, alles hangt ook af van de snelheid van het consumptiepatroon, wat tevensresulteert in een de snellere omloop van artiesten en hitlijsten. De Blaere wijst bovendien ophet feit dat het geen slechte evolutie is dat muziek een consumptie-artikel is geworden,vermits er dan ook meer en sneller wordt geconsumeerd. Schets ziet het als ‘consumeren enweggooien’. De snellere consumptie heeft de jongere vooral aan zichzelf te danken, vermits zede nummers ook sneller beu zijn en veel makkelijker (dan vroeger) nieuwe liedjes kunnenvinden. De manier waarop naar muziek wordt geluisterd - bijvoorbeeld het beluisteren vanmuziek via de luidspreker van de gsm wanneer men zich op een publieke plaats bevindt, metpovere muziekkwaliteit tot gevolg - heeft volgens de expert meer te maken met imago319. Wevermoeden dat de groep die hier wordt omschreven jonger is dan de groep die gaat wordenbevraagd. Vandaar worden respondenten opgedeeld in twee groepen om te peilen of er eenverschil is tussen beide, al dan niet op het vlak van imago.Een laatste noemenswaardig onderdeel uit Pauly’s interview wordt hier weergegeven, daar hetperfect past in deze paragraaf omtrent muziekconsumptie. Pauly vermeldt in zijnargumentatie: “De jonge gasten van vandaag, die weten dat niet: je zet de kraan open endaar komt muziek uit. Kan je ze dat kwalijk nemen? Nee, die beseffen niet dat je daarbepaalde mensen schade mee berokkent door dat illegaal te gaan downloaden”. We wezenPauly op een uitkomst van enkele diepte-interviews waarbij enkele respondenten beweerden:‘ik heb nog de mogelijkheid om het gratis te downloaden, waarom zou ik er dan voorbetalen?’. Pauly problematiseert dit en merkt op dat jongeren die nu de massalemuziekconsumenten aan het worden zijn later ook niet gaan betalen voor muziek. Schets, DeBlaere en Valkenears onderstrepen op dit vlak ook hun angst, opdat de ‘gratis’ mentaliteitgaat blijven hangen. Vandaar het ontzettend belangrijk is dat de overheid een regelgevendkader ontwikkelt met nodige sensibilisering bij die jongeren. Zonder wetgeving is er binnenenkele decennia geen sprake meer van een muziekindustrie. Deze tendens wordt ookbekrachtigd door onderzoek van Tera Consulting dat - binnen vijf jaar - meer dan een miljoenbanen ziet verdwijnen in de creatieve industrieën in Europa320. Er zijn optimisten binnen hetexpert panel321 die hopen dat jonge illegale downloaders, wanneer ze later geld verdienen,toch een deel laten vloeien naar muzikanten. Dit inzicht sluit nauw aan met de werkwijze vanhet Ruckus model (cf. supra), hoewel de consument hier geen keuzevrijheid heeft en hetmodel relatief dwingend is.Op een heel ander vlak haalt Schets - als enige expert - de verschuiving aan in motivatie omlid te worden van een bepaalde fanpagina, die tevens in de literatuurstudie terugkomt als hetonderscheid tussen imago en functionele relatie. Daar jongeren vooral fan worden omwille van318 LEYSHON (Andrew) et. al. On the reproduction of the musical economy after the internet, in MediaCulture Society, jg. 27, nr. 2, 2005, p. 184.319 Cf. verschuiving van imago naar functionaliteit (infra)320 Zie literatuurstudie: paragraaf 7.1321 Valkenaers, Schets en Pauly 98
  • het imago dat ze willen weergeven, merkt hij op dat imago verdwijnt naarmate men ouderwordt en verschuift naar een meer praktische relatie om op de hoogte te blijven van bepaaldezaken. Naast een consumptieverandering kan er ook een verschuiving optreden op het vlakvan imago.Besluitend merken we een stijgende en veranderende consumptie op van de jongemuziekgebruiker die hieronder wordt onderzocht. Het gaat volgens experts niet meer om hetbezitten van muziek maar om de toegang tot muziek, daarnaast gaat het erom zoveelmogelijk muziek te consumeren zonder men weet wat er achter het bestand schuilt. Bovenalmoet muziek gratis zijn omdat deze gebruiker - hoofdzakelijk student - zijn geld nodig heeftom andere behoeften te bevredigen. Streamingservices en sociale netwerken - liefst aanelkaar gekoppeld - zijn op het lijf geschreven voor de jonge muziekconsument en imago kaneen factor zijn om bepaalde muziek te consumeren of lid te worden van de fanpagina van eenartiest. De hamvraag is of dezelfde resultaten terug te vinden zijn in het tweede deel van hetempirisch onderzoek. Vanzelfsprekend wordt het tweede onderzoeksgedeelte niet beperkt totde bevraging omtrent online muziekconsumptie, maar wordt er evenzeer gepeild naarreclameperceptie.8. Kwalitatief onderzoek bij de muziekconsument tussen 19 en 23 jaar.8.1. Steekproef8.1.1. MethodeIn dit onderzoek werden respondenten geselecteerd aan de hand van een doelgerichtesteekproeftrekking - purposive sampling - waarbij twee elementen van belang zijn. Enerzijdsworden in deze sampling-methode de kerncriteria van de steekproef duidelijk geïdentificeerden in observeerbare streekproefcriteria omgezet. Anderzijds is het van belang ervoor tezorgen dat er binnen de vooropgestelde criteria nog voldoende variatie is om het thema teexploreren322. Met betrekking tot deze scriptie - rekening houdend met de twee vorigeelementen - werd gekozen voor de kerncriteria ‘leeftijd’ en ‘online muziekconsumptie’ diekunnen worden onderverdeeld in respectievelijk twee en drie steekproefcriteria.8.1.1.1. Keuze van leeftijdscategorieIn de literatuurstudie werden reeds kwantitatieve studies toegelicht – Ipsos en Mcdc - die hetonline consumptiepatroon van muziekgebruikers hebben toegelicht. Vervolgens citeren weLeyshon met een zeer relevant inzicht omtrent jonge muziekgebruikers, dat heeft bijgedragentot de keuze van de – te onderzoeken - doelgroep: “... it was in the 1950’s that people in their322 MORTELMANS (Dimitri). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 150. 99
  • teens and early 20’s became the most important market segment within the music industry ...however … newer media and consumer electronics begun to compete for this market segment,so that the amount of money young people have to spend on music had been reducedaccordingly323”. Leyshon – een auteur uit de literatuurstudie – sluit daarbij aan en merkt ookeen veranderend consumptiepatroon op.De term digital natives werd hoger meermaals vermeld, doch werd het niet toegelicht in hetkader van de doelgroepkeuze. Die argumentatie leek hier beter op zijn plaats.Vooreerst wordt gestart met de uitleg omtrent de eerste generatie digital natives. VolgensPalfrey en Gasser zijn dit jongeren geboren na 1980, op het moment dat sociale en digitaletechnologieën werden ontwikkeld. Digital natives hebben toegang tot die technologieën enbezitten over de vaardigheid om ermee om te gaan324. Volgens deze auteurs is demuziekconsumptie in deze groep sterk veranderd. Waar vroeger vooral de fysieke belevingvan muziek – met elkaar – centraal stond, is dit nu verschoven naar een online setting, watniet wil zeggen dat deze groep minder muziek consumeert325. Een essentieel inzicht op hetvlak van sociale muziekconsumptie in het digitale tijdperk luidt als volgt: “The network lets them share music that they each, then, can hear through headphones, walking down the street or in their dorm rooms, mediated by an iPod or the iTunes Music System on their hard drive. The mixed tape has given way to the playlist, shared with friends and strangers alike through social networks online. A generation has come to expect music to be digitally formatted, often free for the taking, and endlessly shareable and portable”326.Experts merkten reeds een stijging van de muziekconsumptie op bij deze doelgroep, waarPauly ook een verschuiving van het consumptiepatroon waarneemt. Het inzicht van Palfrey enGasser is daarom essentieel, aangezien het delen van speellijsten en het belang van de mp3-speler wordt benadrukt. Het belang van de mp3-speler wordt ook bekrachtigd door onderzoekvan Microsoft bij twaalfduizend Europese jongeren tussen 18 en 24 jaar327. Een ander inzichtuit dit onderzoek is dat zesenzeventig percent van die jongeren links doorsturen na elkaar via323 LEYSHON (Andrew) et. al. On the reproduction of the musical economy after the internet, in MediaCulture Society, jg. 27, nr. 2, 2005, p. 184.324 PALFREY (John), GASSER (Urs). Born digital: understanding the first generation of digital natives. NewYork, Basic Books, 2008, p. 1.325 IBIDEM.326 IDEM, p. 5-6.327 MICROSOFT ADVERTISING, SYNOVATE. Young adults revealed: the live and motivations of 21st centuryyouth, [Online], Microsoft advertising, 2008, http://advertising.microsoft.com/norge/WWDocs/User/no-no/ResearchLibrary/ResearchReport/Young_Adults_booklet.pdf [26.06.2010], p. 5. 100
  • sociale netwerksites328. Tab. 10 toont aan dat zestig procent van jonge twintigers ‘forwarders’zijn en content delen met andere gebruikers. Dit is een belangrijk inzicht voor het kwalitatiefonderzoek, vermits de sociale kracht van muziek een belangrijke invloed kan hebben op depromotie van de artiest en zijn muziek.In de Microsoft studie wordt vermeld dat 16 tot 18 jarigen andere zorgen, activiteiten enconsumptie hebben dan 18 tot 21 jarigen, terwijl 22 tot 24 jarigen reeds een voltijdse jobhebben en er op hun beurt een andere mediaconsumptie en -aspiratie op nahouden329.Vandaar ook een opdeling werd gemaakt in de steekproefmatrix op basis van leeftijd – van 19tot 20 jaar en van 21 tot 22 jaar – om een zo breed mogelijk perspectief te kunnen belichten.8.1.1.2. Keuze van websitesIn de literatuurstudie werd reeds weergegeven waarom bepaalde sociale netwerken eenantwoord kunnen bieden op de rol van sociale muziek op het internet. De drie sites die toenwerden beproken – Last.fm, Facebook en Spotify – hebben tevens een rol in de selectie van derespondenten en worden gerepresenteerd in de kolom van de steekproefmatrix.8.1.2. SteekproefmatrixDe steekproefmatrix die hieronder wordt weergegeven werd opgesteld aan de hand vanMortelmans’ methode, die dit ziet als een voorbereiding van het veldwerk en dus eerderpraktisch is van aard330. De matrix in Fig. 7 dient om een overzicht te bewaren (van desteekproef), waarin de verschillende selectiecriteria – leeftijd en website - wordenweergegeven.Site/geboortejaar 1987-1988 1989-1990Last.fm 2 3Spotify 3 2Facebook 3 3Figure 14: SteekproefmatrixNatuurlijk is het ook zo dat respondenten die een Last.fm- of Spotifypagina hebben ookmeestal een Facebookpagina hebben. Daarom is het relevant een onderscheid te makentussen een groep die enkel Facebook gebruikt en een andere groep die wel een aanvullend328 MICROSOFT ADVERTISING, SYNOVATE. Young adults revealed: the live and motivations of 21st centuryyouth, [Online], Microsoft advertising, 2008, http://advertising.microsoft.com/norge/WWDocs/User/no-no/ResearchLibrary/ResearchReport/Young_Adults_booklet.pdf [26.06.2010], p. 2.329 IDEM, p. 15.330 MORTELMANS (Dimitri). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 180. 101
  • muzikaal profiel heeft op het internet. Uiteindelijk is het in de eerste plaats de bedoeling eenzo breed mogelijk perspectief te bereiken omtrent sociale muziek, waar verschillen tussen degroepen een meerwaarde kunnen bieden.Deze matrix werd opgesteld alvorens werd van start gegaan met het empirisch onderzoek endiende als leidraad voor het evenwichtig selecteren van respondenten. Het streefdoel van ditonderzoek was achttien respondenten, maar aangezien het volgens Mortelmans moeilijk tevoorspellen is hoeveel interviews nodig zijn om tot theoretische saturatie te komen, werd ditaantal in beraad gehouden tot het beëindigen van de interviews. Uiteindelijk werden zestienrespondenten bevraagd aan de hand van een diepte-interview, met één dubbelinterview. Eenoverzicht van de respondenten is terug te vinden in Fig. 16331.8.1.3. OnderzoekspopulatieNaast de steekproefciteria is het ook van belang de onderzoekspopulatie toe te lichten, dochhet niet eenvoudig is laatstgenoemde in enkele woorden weer te geven. Volgens Mortelmansis de onderzoekspopulatie ‘het grotere geheel dat in het onderzoek bestudeerd wordt’, maarhij wijst er wel op dat deze moet worden afgebakend332. In dit onderzoek betreft dit de jonge,Vlaamse, reeds volwassen muziekconsument die op een sociale – online – wijze zijn muziekontdekt, afspeelt en doorgeeft.8.1.4. SteekproefkaderEen steekproefkader is de bron waaruit de onderzoekseenheden van de te onderzoekenpopulatie worden geselecteerd333. Een eerste opmerking hierbij is dat in dit onderzoek geenberoep kon worden gedaan op een bestaand steekproefkader waardoor er moest wordengezocht in verschillende bronnen. Voor Last.fm en Facebook was een overzicht vanonderzoekseenheden relatief snel terug te vinden – door de specifieke zoekfunctie – hoewelhet belangrijk was om informatierijke respondenten te selecteren en soms grondig moestworden gezocht. Een voorbeeld hierbij is de selectie van één repondent, die deelgenomen hadaan Sony Music Festival (een geïntegreerde campagne van Sony op Last.fm) waarbij devolledige lijst van deze actie moest worden doorzocht om Vlaamse gebruikers te vinden diewensten deel te nemen aan het onderzoek. Van de vijftien geselecteerden, wou slechts éénpersoon deelnemen.Een steekproefkader bemachtigen via Spotify was niet aan de orde vermits de organisatie ditsimpelweg niet in zijn bezit heeft. Er bestaat nog geen lijst van Belgische gebruikers - wat bij331 Fig. 16. Zie bijlage A: p. 13.332 MORTELMANS (D.). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 150-151.333 IBIDEM. 102
  • Last.fm wel het geval is - en personen die Spotify in België gebruiken zijn ingeschreven in éénvan onze buurlanden. Aangezien deze service nog niet officieel in België beschikbaar is, werdvoor deze groep beroep gedaan op een sneeuwbalsteekproeftrekking334.8.2. Toelichting methodologieVoor de data-analyse werd beroep gedaan op de methodogie van Mortelmans, die zich voor deexplicitering van de kwalitatieve analyse geïnspireerd heeft op de Grounded Theory.Laatstgenoemde benadering gaat er vanuit dat theorievorming bekomen wordt op basis vanempirisch materiaal335. Volgens Mortelmans is er naast dit empirische materiaal een invloedvan sensitising concepts uit de literatuur, die de onderzoeker richting geven aan zijnonderzoek en hem theoretisch gevoeliger maken bij het bestuderen van de data336. Het is hierniet de bedoeling om vooreerst uit te leggen hoe Mortelmans te werk gaat voor het verrichtenvan een kwalitatief onderzoek, maar de methode van Mortelmans wordt geïntegreerd in destappen die we in dit onderzoek hebben genomen. Bij elke ‘methodologische stap’ die in deanalyse werd verricht, wordt verwezen naar Mortelmans’ handelswijze in het tiende hoofdstukvan zijn ‘Handboek voor kwalitatieve onderzoeksmethoden’337. Sommige stappen zullenexpliciet worden weergegeven terwijl andere elementen - zoals de keuze van de codenaam -impliciet terug te vinden zijn.Ten slotte geven we hier een korte samenvatting van het analysepatroon dat werd gebruikt.Na de afname van een eerste reeks diepte-interviews338 werden transcripties uitgeschreven enwerden de eerste open codes en memo’s aangebracht. Door de opmaak van een codeboekwerden reeds axiale codes opgemaakt en deze werden later vergeleken met de axiale codesvan de volgende reeks interviews339. Het cyclisch aspect dat Mortelmans benadrukt, werddaardoor toegepast340. Voorts werd een laatste reeks interviews gecodeerd, waarbij voorgaandproces nogmaals werd herhaald met het afgewerkte codeboek als resultaat341. Na hetcodeerwerk werden axiale codes vormgegeven in concepten en codebomen opgesteld342. Nadit proces werd van start gegaan met het selectief coderen, waar we nu dieper op ingaan.334 MORTELMANS (D.). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 155.335 IDEM, p. 351.336 IDEM, p. 354.337 IDEM, p. 347-426.338 Van resp 1 tot 10. Zie bijlage A: p. 29-31.339 Van resp 11 tot 13. Zie bijlage A: p. 32-33.340 MORTELMANS (D.). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 359.341 Van resp 14 tot 16. Codeboek 1, 2 en 3 zijn terug te vinden in bijlage A: p. 29-37.342 In bijlage A: Codeboeken (p. 29-37), concepten (p. 38-44) en codebomen (Fig. 17-24 op p. 14-15).Hierbij werd ook een interview bijgevoegd opdat het codeerwerk kan worden nagegaan (p. 19-29) 103
  • 8.3. Analyse diepte-interviewHet eerste deel van dit kwalitatief onderzoek heeft betrekking op de context van demuziekconsumptie van de doelgroep. De kernvraag hierbij peilt hoe de respondenten hunonline muziekcomsumptie tot woorden brengen. Bij het coderen ging het hier om eenbeschrijving van hun muziekgewoonten alsook de perceptie van bepaalde processengerelateerd aan muziek. In het tweede deel van dit kwalitatief onderzoek werd gepeild naar deperceptie van reclame op deze netwerken. Hier was het essentieel wat werd gezegd en inwelke context. Een nuancering: elke bevinding die hier wordt gegeven wordt nietveralgemeend naar een bepaalde populatie, maar geldt enkel voor de onderzochte doelgroep.Indien er wordt gesproken van muziekgebruikers heeft dit betrekking op de gebruikers in dezestudie. Beide onderdelen zijn essentieel voor platenmaatschappij en adverteerder343. Door decontext van muziekconsumptie op een kwalitatieve methode na te gaan kunnenplatenmaatschappijen een beter beeld krijgen van deze doelgroep alsook adverteerders diezich aan deze groep willen binden. De reclameperceptie is – voor beide - interessant om na tegaan hoe promotievormen worden gepercipieerd.In de analyse staan vijf concepten centraal: online muziekconsumptie, promotie van deartiest, gebruik van sociale netwerken, banners en engagement met de artiest.8.3.1. Online muziekconsumptieOp het vlak van online muziekconsumptie wordt een opdeling opgemerkt tussen twee inherentverschillende concepten die worden weergegeven in de codeboom in Fig. 17: gratis streamingen illegaal downloaden. In deze eerste paragraaf worden kenmerken van en de relatie tussenbeide elementen nagegaan, aangegeven door consumenten. Vooreerst wordt het bezit vanmuziek toegelicht, vermits dit sterk in verband staat met de keuze tussen twee bovenstaandeconcepten.Bezit van muziek kan zich op drie manieren profileren: vooreerst is er het fysieke bezit vanmuziek (cd) en het digitale bezit van muziek (mp3). Een derde vorm betreft de wolk waarbijcontent wordt opgeslagen via internet waardoor de gebruiker niet in het bezit is van muziekmaar wel toegang krijgt. Het overgrote deel van de consumenten kiest voor een van de eerstetwee dimensies, niettemin vier respondenten kiezen voor het derde systeem. Deze opdelingsluit nauw aan bij de tweespalt die in de literatuur en expertinterviews duidelijk wordt:ownership en access. Laatstgenoemde heeft betrekking op streamingdiensten, terwijl bezit343 Ook voor de muzieksector an sich en de wetenschappelijke gemeenschap, al is dat minderrechtstreeks. 104
  • van muziek het illegaal downloadgedrag van de jonge muziekgebruiker reflecteert en - inbeperkte mate - de aankoop van muziek. Figure 17: Codeboom online muziekconsumptie8.3.1.1. Concept streamingStreaming is een centraal concept in de data-analyse en is verbonden met het kernconcept‘promotie van de artiest’ - dat muziekconsumptie en -promotie aan elkaar verbindt - vermitsstreamingdiensten dé plaats zijn om muziek te ontdekken en voor de eerste maal tebeluisteren (cf. infra). Naast de componenten die in de literatuurstudie werden weergegevenen ook in de data-analyse terugkomen - gratis en grote catalogus, de nood aan computer -zijn er zes subconcepten verbonden aan streaming.Vooreerst hechten gebruikers belang aan de onmiddelijke afspeelmogelijkheid van nummersen het gratis beluisteren van volledige liedjes. Het tweede onderliggend concept is het gebruikvan streaming om virussen te vermijden die worden doorgegeven bij het illegaal downloaden.Als derde component benadrukken muziekgebruikers de gebruiksvriendelijkheid van dezeservices, die kan worden onderverdeeld in de gebruiksvriendelijkheid van het streamingprocesen speellijsten. Laatstgenoemde wordt gezien als volgt: Bart: “Als ik een liedje vind, dan zeg ik ‘je moet dit eens luisteren’ en dan zet ik dat in de playlist. En hij ziet dat dan direct en hij voegt ook liedjes toe. Je ziet ook duidelijk dat het een playlist is van meerdere mensen”. Michaël: ”...maar door het feit dat je op Spotify uw speellijsten kan maken, je kan met iets anders bezig zijn op uw computer terwijl je zelf uw muziek kan luisteren zonder elke keer een nieuw liedje te moeten laden. Dat is gewoon veel gemakkelijker”. 105
  • Bij dit laatste citaat merken we de gebruiksvriendelijkheid van het streamingproces op waarbijandere bezigheden kunnen worden verricht tijdens het beluisteren van muziek. Daarnaastvond een vierde van de bevraagde consumenten dat het proces minder zoekinspanning vergt,geen aankoopverplichting met zich meebrengt en beschikbaar is op elke computer344.De codeboom van de online muziekconsumptie (Fig. 17) vertoont vervolgens een belangrijkproces: de wijze waarop respondenten te werk gaan om voor de eerste keer een lied tebeluisteren op het internet345. Het gaat hier om de intentie van de gebruiker zelf en kan nietworden verward met de ontdekking van muziek. De eerste beluistering gebeurt bij allerespondenten via streamingsites346. Daarnaast is een duidelijk proces op te merken dat derespondenten eerst hun muziek gaan opzoeken via streamingdiensten om vervolgens het liedof album te gaan downloaden via de illegale manier: Stijn: “Als ik liedjes vind in Spotify, dan download ik ze om in iTunes te zetten” Eva: “Voor mij kan dat geen kwaad dat dat online staat want meestal de eerste keren dat ik een liedje hoor, zonder dat de downloaden, kijk ik dat gewoon op Youtube en laat ik dat zo spelen. En als ik het na een paar dagen nog niet beu ben, dan download ik het”Alle respondenten hebben reeds nieuwe muziek ontdekt via streamingdiensten. Dit is dan ookde belangrijkste kracht van deze services en van sociale muziek in het algemeen (cf. infra).Een derde van de respondenten werd geholpen door de referentiesystemen inherent aanstreamingdiensten. De muziek van artiesten wordt dan aangeraden op basis van demuziekvoorkeur van de gebruiker, die deze nummers kan afspelen en in een speellijstplaatsen. Hierbij worden enkele voorbeelden gegeven: Dries: “als je een artiest intypt, dan kan je gerelateerde artiesten bekijken en dan kijk ik bij die artiesten en zoek ik liedjes op. Als dat goed is dan download je daar iets van én op Youtube zoeken en posten op Facebook”. Michiel: “we houden met vrienden luistergrafieken bij ... je ziet als iemand een nieuwe groep gevonden heeft, dan vormt dat een gigantische boebel (in de grafiek)”344 Tevens zien we dat dit subconcept sterk samenhangt met andere subconcepten, daar het ontwijkenvan virussen, gratis beluisteren van volledige nummers en de onmiddelijke afspeelmogelijkheid ook tothet streamingproces behoren.345 subconcept: 1e beluistering346 Youtube, Spotify, Last.fm en Myspace 106
  • Naast referentiesystemen zijn er ook referentiepersonen - die via een online of offline maniermuziek aanraden aan andere gebruikers347 - wat sterk gerelateerd is aan de conversatietussen gebruikers348. Deze verwijzing vindt meestal plaats via een sociaal netwerk en kan optwee manieren worden toegepast, met name algemeen en specifiek: Marylin: “een liedje dat ik goedvind ... kan ik dat via Youtube delen (naar Facebook), en dan komt dat op uw profielpagina te staan” Eva: “Als ik een goede link heb, en als ik weet dat iemand dat ook goedvindt, dan stuur ik die link is door”Daarnaast kan een persoonlijke verwijzing worden gerealiseerd via Spotify: Stijn: “Ik vond het wel interessant dat je naar vrienden liedjes kan slepen, dan komt dat bij hun en die kunnen dat ook direct luisteren, dat is leuker dan te zeggen ‘dit is een goed liedje’ en die moeten dan op Youtube of ergens anders gaan proberen te beluisteren.”Vanzelfsprekend kunnen respondenten ook zelf op zoek gaan naar nieuwe muziek. De plaatswaar muziek wordt ontdekt, is in dit onderzoek vooral via streamingdiensten (Youtube,Last.fm, Spotify), gevolgd door sociale netwerken (door een link naar specifieke muzieksites)alsook via de artiestwebsite en Google349. Tot slot merkt één respondent twee beperkingenomtrent streaming op: Dieter: “niet alle groepen staan op streaming ... op Last.fm is het probleem dat daar niet zo ongelooflijk veel mensen opzitten. Om dat dan als de sociale applicatie te gebruiken is wel lastig, want daar zit niet iedereen op”8.3.1.2. Concept illegaal downloadenDit concept verwijst naar het downloaden van muziek op een illegale manier, waar deconsument niet heeft voor betaald. Alle respondenten in deze studie downloaden illegaalmuziek, zij het van één geliefd lied tot volledige albums. Één respondent downloadt nog zeerweinig, het betreft de muziekgebruiker die heeft betaald voor een jaarabonnement vanSpotify. Enkel de muziek die hij niet kan terugvinden via deze streamingdienst wordt illegaalgedownload of gekocht. Een platenmaatschappij heeft er baat bij om haar repertoire op deze347 Referentiesystemen en referentiepersonen zijn onderdeel van het subconcept referentie. De referentieis m.a.w een verwijzing van een persoon of applicatie dat ervoor zorgt dat de muziekconsument nieuwemuziek kan ontdekken.348 Cf. subconcept ‘mening sociale netwerken’349 Laatste twee elementen hebben een aanvullende functie aangezien ze in combinatie worden gebruiktmet streamingsites. De plaats van ontdekking heeft betrekking op het subconcept ‘online dienst’ dat eenonderdeel is van het concept ‘muziek ontdekken’. Muziek ontdekken is op zijn beurt een subconcept vanstreaming maar is ook gerelateerd aan de communicatie van de artiest. 107
  • steamingdiensten te plaatsen ookal zijn de inkomsten ervan beperkt, vermits het anders tochillegaal wordt gedownload.Hoger werd reeds aangegeven dat na een eerste beluistering via streaming, het lied werdgedownload op een illegale wijze. Het ‘gratis lokmiddel’ is hier van invloed. Door de hoge prijsvan muziek (cf. infra) zien de respondenten gratis en illegale downloadservices als eenlokmiddel. Het overgrote deel van de respondenten vermeldt dit impliciet of expliciet in deinterview, waarbij enkele bijkomstige elementen kunnen worden toegevoegd: Dries: “als het in de winkel ligt kan ik het evengoed downloaden en kost het mij geen geld”. Dieter: “als ik het ga kopen dan wil ik het in vaste vorm, ik ga het niet online kopen, als ik het digitaal wil dan kan ik het evengoed downloaden”. Stijn: “ofdat je het nu koopt of download, je hebt eigelijk geen meerwaarde met het te kopen”. Nick: “ja, maar ik heb toch nog altijd, “ah ik heb het gekocht”, dat is nog altijd een meerwaarde”.Deze laatste is de enige persoon die er een ambivalente houding op nahoudt en meerwaardezoekt in de aankoop van een plaat. Belangrijk om weten is de achtergrond van deze persoon,daar hij zelf dj is en eigenlijk de andere kant van de medaille weergeeft.Daarnaast zien we dat bij de perceptie van wetsovertreding, de schuld drie vormen kanaannemen. Bij een eerste vorm legt de respondent de schuld bij zichzelf, maar wordt hetbeargumenteerd omdat de student een beperkt budget heeft. Een tweede groep respondentenbenadrukken het gebrek aan concrete maatregels waardoor ze ongebreideld hun illegaalconsumptiegedrag kunnen voorzetten. Een laatste categorie schuift de respondent de schuldnaar een ander met de terugkerende zin: als ik het niet doe, anderen doen het toch350.Een laatste element bij dit concept heeft betrekking op de handeling die zou worden gesteldna de inwerkingtreding van een three-strikes beleid – dat werd toegelicht in deliteratuurstudie. Naast het louter hypothetisch karakter, kan het toch reeds een kwalitatiefinzicht geven over de mogelijke reacties. Drie handelingen worden onderscheiden: een eersteen grootste groep zou een zoektocht starten naar andere illegale oplossingen. Een tweede350 BERTRAND (Dries). 29 april 2010. Zie bijlage D: p. 91. 108
  • reactie richt zich op het omarmen van legale mogelijkheden351 terwijl een laatste groep zichzou toeleggen in het doorgeven van muziek onder vrienden.8.3.1.3. Concept aankoop CDNaast het illegaal downloaden – om een uitgebreide bibliotheek aan te leggen op de computer– merken respondenten een tweede vorm op van ownership: de cd. In de data-analyse kwameen concept aan de oppervlakte dat zich toespitst op de onderliggende intentie tot de aankoopvan een cd. De hoofdreden daarvan is de ondersteuning van de artiest, niettemin demogelijkheden en tastbaarheid van de cd ook van belang zijn. De mogelijkheden van deartiest worden door Karlien het best verwoord: “... dan kan je er nog alles mee doen. Als je decd hebt, kun je het in uw auto en cd speler spelen, maar ook op uw pc zetten en op uw iPodmeepakken”.Aangezien de muziekgebruiker in dit onderzoek toch het gratis lokmiddel ter beschikkingheeft, kan deze op verschillende manieren (gratis) muziek bekomen. Vandaar dat het kopenvan een cd wordt gezien al een ondersteuning van de artiest die steun behoeft. Het steunconcept heeft vier dimensies: steun aan Belgische, jonge, kleine en lokale artiest. Op één naalle respondenten hebben één van deze vier vormen uitgedrukt en zijn er op een ander puntnog roerender over eens: bekende artiesten verdienen geld genoeg. Er zal met anderewoorden meer illegaal worden gedownload van grote, internationale artiesten dan van kleinereartiesten. Qua cd-verkoop is er in België vooral nog hoop voor de kleine platenmaatschappijendie meer lokale en opkomende artiesten ondersteunen352. Tot slot kan hier nog éénrespondent worden vermeld, die geen steun wenst te geven door de volgende reden: “... daargaat toch 70% naar Sabam en platenmaatschappij en daar ben je ook niets mee”353.8.3.1.4. Context van muziekconsumptieDit concept is van essentieel belang om het onderliggende consumptiepatroon van dedoelgroep te verklaren. De muziekconsumptie wordt vooral gekenmerkt door illegaaldownloaden en in mindere mate het doorgeven van muziek. Er wordt zo weinig mogelijk geldbesteed aan muziek, vermits deze doelgroep een beperkt budget heeft en andere uitgavenprimeren op de uitgaven voor muziek. Toch zien we bij vier respondenten de bereidwilligheidom te betalen in de toekomst, wegens schuldgevoel of wroeging dat hen op dit momentparten speelt. Het Ruckus-model dat in de literatuurstudie wordt weergegeven kan misschientoch plausibel worden geacht, maar dan niet op een dwingende manier. De hoge kostprijs van351 De legale reactie kan worden opgedeeld in het kopen van muziek, omarmen van streamingservices enhet beluisteren van de radio. De laatste groep wil absoluut geen moeite doen om geld te investeren, enlegt zich neer bij de oplossingen die voorhanden zijn.352 VALKENAERS (Hanne). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 47-48.353 SCHILS (Michiel). 28 april 2010. Zie bijlage D: p. 76. 109
  • muziek – zowel offline als online - zorgt ervoor dat de bevraagde muziekconsument weinig totgeen muziek wenst aan te kopen354.8.3.2. Perceptie van online promotieNa de uiteenzetting van de muziekconsumptie zijn we hier aanbeland bij de centrale categorievan het empirisch onderzoek: de promotie van de artiest. Laatstgenoemd concept wordt intwee delen verdeeld – zoals weergegeven in Fig. 18 - met name de communicatie en onlineverspreiding van muziek (door streamingservices). Promotie hangt nauw samen metstreaming vermits muziek van de artiest wordt verspreid via sociale streamingsites die nietveel opbrengen maar - volgens experts - toch een bijzonder promotionele kracht hebben. Datis ook merkbaar bij de consumenten aangezien ze allemaal muziek ontdekken via dezenetwerken. Op het vlak van communicatie wordt hier een nieuw kanaal onder de loepgenomen - de fanpagina – waarlangs de promotie wordt gevoerd, die reeds werd besproken inde literatuurstudie. Figure 18: Codeboom concept promotie artiest354 Drie concepten worden hier geïntergreerd: context muziekconsumptie, context muziekuitgaven en deperceptie van de kostprijs van muziek. Deze drie sluiten tevens aan bij een bovenvermeld concept nl. deaankoop van een cd. 110
  • 8.3.2.1. FanpaginaDe fanpagina is een interactieve webpagina waar een artiest in contact kan komen via met zijnfans. Drie subconcepten worden hier waargenomen: de kenmerken, motieven tot toetredingen promotiemogelijkheden van een fanpagina.8.3.2.1.1. KenmerkenDe kenmerken van deze pagina werden in de literatuur reeds duidelijk, hoewel demuziekgebruiker toch andere elementen naar voren schuift. Updates van een artiestverschijnen rechtstreeks op de ‘wall’ van de Facebookgebruiker. De muur van een gebruiker isde intro-pagina van het sociaal netwerk waar alle nieuwe informatie (updates) van vrienden offanpagina worden weergegeven. Het is dan ook op deze pagina dat de links van Youtubeverschijnen - handelend over nieuwe muziek - en een nieuwe artiest en nummers kunnenworden ontdekt. De dimensie van het concept heeft betrekking op de grootte van defanpagina. Respondenten maken duidelijk dat kleine fanpagina’s efficiënter zijn en minder lasthebben van overbevolking zoals gebeurt bij internationale artiesten. Karlien: “Het is een blijk van respect tegenover uw artiest, maar ik vind die internationale artiestenpagina’s, daar staat zoveel commentaar op, dat het (de boodschap) eigenlijk niet uitmaakt”8.3.2.1.2. Motivatie om fan te wordenDe motivatie om fan te worden bestaat uit drie delen: vooreerst is het een representatie vanimago, voorts wordt men fan om informatie te vergaren van de artiest en tot slot is fanworden - volgens enkele respondenten - een uiting van een positief gevoel. Enkelefragmenten uit de diepte-interviews duiden dit onderscheid: Karlien: “gewoon ja, dat is ook een beetje ‘image’, je kan tonen aan iedereen dat je fan bent. Dat is niet de eerste reden, maar het is Facebook, wat is er niet image? Een andere reden is ook om op de hoogte te blijven waar de artiest mee bezig is...ik ga geen fan worden waar ik geen fan van ben, ik wil mij niet tonen zoals ik niet ben, ik toon mij zoals ik echt ben en de mensen mogen weten dat ik fan ben” Brecht: “Ik denk dat iedereen zich op internet wel anders voordoet dan in het echt omdat je dan geen persoonlijk contact hebt en dan kunnen ze niet aflezen van uw gezicht: ‘liegt hij of liegt hij niet’?” Eva: “Ik word wel niet in het wildeweg fan, zo waar iedereen fan van wordt, daar kan ik niet zo goed tegen. Gewoon dingen die ik echt goedvind”. 111
  • Deze elementen - die ook bij andere respondenten terug te vinden zijn - geven tevens tweedimensies weer voor de representatie van imago: fan worden met betrekking tot derepresentatie van een offline imago, daarnaast zijn er respondenten waarbij online imagoverschilt met offline.Zoals Karlien reeds geeft aangehaald, kan met tevens fan worden om op de hoogte te blijvenvan de activiteiten van een artiest. Dit inzicht wordt door iets meer dan de helft van derespondenten beaamd.8.3.2.1.3. Promotiemogelijkhedena. Updates artiestUpdates van een artiest zijn nieuwe feiten in het bestaan van een artiest die via onlinenetwerken worden verstuurd. Alle eigenschappen samengenomen bestaan deze uit tourdata,cd-releases, foto’s en beschrijving van concerten en andere informatie die een meerwaardebetekenen voor de consument. Vooral de eerste twee zijn van belang. Meer dan de helft vande consumenten vindt deze vorm van communicatie – verstuurd via Facebook – waardevol,terwijl achtergrondinformatie van de artiest - via Last.fm en Spotify - veel minder belangrijkis. Minder dan de helft vindt vooral de muziek van de artiest belangrijk is en niet deinformatie. Het onderscheid in de literatuurstudie tussen de verschillende kanalen en hunrespectievelijke promotievormen kan worden bekrachtigd aangezien de directheid vanFacebook voordelig is voor de promotie van artiest terwijl Spotify en Last.fm gericht zijn op deeerste beluistering en het ontdekken van muziek. Natuurlijk moet er opgelet worden voor depromotie via Facebook, daar het imago concept niet mag worden vergeten en de relevantievoor de toekomst onzeker is –wat experts aankaarten.Naast het belang van de updates worden kenmerken omtrent deze promotievorm geschetstdie door de consumenten worden aangeraden. Naast de meerwaarde die updates moetenaanbieden, zijn ze best relevant en mogen ze niet te overvloedig worden doorgezonden. Zoalsook bij de conversatie is terug te vinden, moeten de updates vooral echt zijn. Michael: “als het relevant is. Ik hoef niet te weten dat hij opstaat en een chocoladekoek eet, zolang het met zijn muziek te maken heeft is het goed”. Karlien: “als het echte updates zijn, en niet 20 keer hetzelfde ... Het mag beperkt van mij, en als het mij niet interesseert dan kijk ik er niet naar en dan laat ik dat links liggen, maar als het teveel wordt dan zou ik het ook niet meer tof vinden”. 112
  • b. De conversatie met de artiestDit concept heeft een centrale plaats in het onderzoek en werd reeds aangehaald in deliteratuurstudie. Daarin werd duidelijk dat - door behulp van een fanpagina – de artiest inconversatie kan treden van zijn fans. Die centrale plaats wordt verworven door de verbindingmet het handelingspatroon op sociale netwerken, wat terug te vinden is in de codeboom vanFig. 18. Dit handelingspatroon wijst erop dat respondenten liever kijken en lezen, dan zelfeffectief deel te nemen aan een conversatie. Dit resultaat kan doorgetrokken worden naar deconversatie van de artiest, waar drie dimensies worden opgemerkt: het positief, twijfelachtigen niet noodzakelijk karakter van de conversatie.Het positieve karakter heeft vooral betrekking op de positieve publiciteit die het met zich meekan brengen. Daarnaast is er respect voor de converserende artiest vermits het beperkttijdsbestek dat deze persoon ter beschikking heeft. Karlien: “Bij een Belgische artiest ga ik dat al rapper eens doen omdat dat veel beperkter is. Bij Flip Kowlier heb ik geschreven dat ik niet kan wachten op z’n cd. Het is een blijk van respect tegenover uw artiest”. Nick: “Dat is niet achterhaald maar je moet er ook tijd voor hebben ... Ik vind dat wel tof want zo kunnen die mensen in contact komen met hun eigen fans. Ik vind het chapeau dat ze dat doen”.In de tweede dimensie zijn er drie twijfelende respondenten wegens de onzekerheid omtrentde wachttijd voor een reactie en de overbrenging van de boodschap op internationaleartiestpagina’s. Brecht: “Want ik denk de meest grote artiesten houden zich daar niet mee bezig en dat de kleinere artiesten echt hun fans nodig hebben tov grote artiesten zoals 50 cent die gaan zeggen: ‘foert, ik heb toch al fans genoeg’ en die gaat zich daar niet zo mee bezig houden.” Karlien: “maar ik vind die internationale artiestenpagina’s, daar staat zoveel commentaar op, dat het eigenlijk niet uitmaakt”.De ongewenste commentaar die een artiest over zich heen krijgt, betreft één van de redenenwaarom het - voor een derde van de respondenten - niet noodzakelijk een conversatie testarten met een artiest. Muziek is een subjectieve aangelegenheid, waardoor tegenstijdigemeningen onvermijdbaar zijn. Twee andere concepten – weinig meerwaarde en beperkttijdsbestek – kunnen ook worden ondergebracht in deze dimensie: Dries: “Dus rechtstreeks iets gaan vragen lijkt mij nogal zinloos om die mensen hun tijd daarmee te gaan verspillen”. 113
  • Dieter: “Je kan daar wel even tegen praten, maar het gaat niet veel meerwaarde geven denk ik, die mensen gaan zich daar ook geen ganse dagen mee bezighouden”.Het laatste concept uit de boomstructuur heeft betrekking op de voorwaarden dieonderliggend zijn aan een goed functionerende fanpagina: echte informatie en de serieusiteitvan een conversatie. Met echte informatie suggereren bepaalde respondenten dat de artiestde conversatie voert en niet de platenmaatschappij. Er kan ten slotte worden opgemerkt dateen kleine Belgische artiest beter aan beide voorwaarden zal voldoen. Het inzicht vanValkenaers in de expertinterviews wordt daarmee bevestigd.8.3.3. De handelswijze bij het gebruik van sociale netwerkenDe handelswijze bij het gebruik van sociale netwerken bleek belangrijk, daar het verbonden isaan het boomschema – geschetst in Fig. 18. Dé hoofdreden betreft het feit dat gebruikerswensen op de hoogte te blijven door middel van updates van vrienden en fanpagina’s. Hetgebruik hangt ook af van het type netwerk: Facebook is vooral gericht op mensen en om opde hoogte te blijven, Last.fm en Spotify zijn er om muziek te ontdekken en voor de eerstemaal een lied te beluisteren op het internet. Muziek wordt meestal aangeraden via Facebookof andere mainstream sociale netwerken. Het valt tevens op te merken dat het gebruik vaneen sociaal netwerk verandert met de leeftijd.Een subconcept van sociale netwerken heeft betrekking op de communicatie tussen degebruikers en wordt opgedeeld in twee elementen: het verspreiden van een mening over eenartiest of lied en het voeren van een conversatie.Een mening kan zowel online als offline worden verspreid waar de geïnterviewde consumentende voorkeur geven aan de tweede vorm. Indien een visie online wordt verspreid neemt hettwee vormen aan, namelijk algemeen en specifiek. Laatstgenoemde wil zeggen dat de meninggericht is aan één bepaalde persoon, wat door een derde van de respondenten wordt gedaan.Zes respondenten gaan tevens de algemene vorm hanteren waardoor hun mening voor elkenetwerkgebruiker zichtbaar is355. Een algemene verspreiding hangt af van de persoonlijkheidvan de muziekgebruiker waarbij een terughoudende respondent (Eva) benadrukt: “nee jong,als iedereen dat ziet”. Een opinie weergeven op een sociaal netwerk impliceert dat hetzichtbaar is voor iedereen, waar toch met de nodige voorzichtigheid wordt omgesprongen.Vandaar de helft van de respondent op een gecontroleerde wijze schrijft op sociale netwerken,met nadruk op de relevantie van de mening356.355 Die werd toegevoegd aan de vriendenlijst.356 De relevantie van de mening, voorzichtigheid door de zichtbaarheid van de mening en gecontroleerdschrijven zijn subconcepten die onder de het concept ‘context mening’ vallen. 114
  • Het tweede onderdeel – voeren van conversaties – is van drie elementen afhankelijk.Vooreerst is er het participatiepatroon dat wijst in welke omstandigheden en tegen welkepersonen men zal reageren. Participatie in een conversatie gebeurt afhankelijk van dehechtheid van de vriendschap en de emotie die met het discours gemoeid is. Hierdoor wordteen hypothese uit de literatuurstudie – waarbij we veronderstelden dat goede vrienden meerovertuigingskracht hebben om iets te ‘adopteren’ dan andere – bevestigd en het inzicht vanVilponnen verworpen. Een tweede element betreft het aangaan van een privégesprek indien erpersoonlijke zaken moeten worden besproken, wat Raphaël als volgt verwoordt: “Ik zegdaar niets op, ik stuur alleen berichten zoals e-mail eigenlijk, ik ga niet op mensen hunprikbord schrijven, eerder kijken wat andere doen of zeggen”.Een laatste element – tevens het raakpunt met de conversatie met de artiest – is dehandelswijze bij een conversatie. Het overgrote deel van de respondenten gaat vooral lezenop een sociaal netwerk, zonder echt actief te participeren.Concluderend kan worden gesteld dat er een grote mate van voorzichtigheid is bij dezerespondenten, daar ze angst hebben voor de negatieve gevolgen van de zichtbaarheid van eenbepaalde visie. Niet alleen de visie, ook muziekconsumptie wordt liever privé gehouden. Debesproken streamingapplicaties beschikken over de mogelijkheid tot observatie van hetmuziekgebruik van de consument. Zo kunnen vrienden – maar ook onbekenden – demuziekvoorkeur nagaan, waardoor nieuwe muziek kan worden ontdekt. Een derde van derespondenten vindt zijn muziekvoorkeur een private aangelegenheid dat niet hoeft wordengedeeld met vrienden, een ander deel heeft daar geen enkel probleem mee. Ook dit conceptheeft een sterk subjectief karakter dat afhankelijk is van de persoonlijkheid van demuziekgebruiker. Opvallend is wel het feit dat vooral de bevraagde Facebookgebruikers hunmuziekgebruik als privé aanschouwen en Spotify -of Last.fm gebruikers hier veel tolerantertegenover staan357. De handelswijze op een sociaal netwerk hangt met andere woorden af vaneen aantal factoren die duidelijk in ogenschouw moeten worden genomen indienplatenmaatschappijen – of de artiest zelf – zich via deze weg wensen te promoten.8.3.4. Online advertentiesBanners zorgen er – deels – voor dat bepaalde streamingdiensten financieel wordenondersteund en kunnen blijven voortbestaan. Meer dan de helft van de respondenten ishiervan op de hoogte, toch hebben enkelen bedenkingen omtrent deze reclamevorm, vandaarvier respondenten spreken over een ‘noodzakelijk kwaad’.357 Het grote verschil tussen de twee laatste vormen is dat bij Spotify de ‘zichtbaarheidsfunctie’ kanworden uitgezet. 115
  • Een eerste bedenking heeft betrekking op de storende factor van banners, met irritatie van degebruiker tot gevolg. Overlays - waar een advertentie voor de webpagina verschijnt en moetworden toegeklikt - zijn volgens alle respondenten een grote bron van ergernis. Eenadvertentie wordt volgens enkele respondenten problematisch indien het de dagelijkse onlinehandelingen verstoort. Het concept ‘storende advertenties’ kan worden opgedeeld in driedimensies: storend, matig storend en niet storend. Storend is afhankelijk van de grootte enhoeveelheid van advertenties op een website; te grote en teveel banners storen. Detussenpositie verwijst naar de alomtegenwoordigheid van reclame: “er is overal reclame,maakt niet uit dat het daar ook is, anders is er geen gratis Facebook of gratis youtube358”.Daarnaast zijn er respondenten die online reclame helemaal niet storend vinden door degoede content van de service: Het stoort me niet omdat het een goede site is, ik kan daarwelke muziek beluisteren dat ik wil dus reclame kan mij niet schelen359.Het concept dat zich toespitst op het vertrouwen in online advertenties wijst erop dat deafkomst van de banner achterhaalbaar moet zijn. Het vertrouwen in de banner is afhankelijkvan de adverteerder waarover de advertentie gaat. In de literatuurstudie is een inzicht terugte vinden wat betreft de aanwezigheid van het logo van de adverteerder in de banner. Baltasondervond dat het logo zou zorgen voor minder click-through. Er kan worden veronderstelddat net door het logo van de adverteerder de consument meer geneigd is om achter deadvertentie te gaan kijken, onder meer omdat het meer te vertrouwen lijkt dan een lukrakebanner (voorbeelden uit interviews). Hoe officiëler de advertentie, des te meer invloedlaatstgenoemde zal hebben.Naast vertrouwen heeft het overgrootte deel van de respondenten wantrouwen tegenoveronline advertenties. Respondenten hebben angst voor gevolgen van een klik op een banner,waarbij een aantal gebruikers het volgende proces opmerken: “... waar normaal een kruisjeom een tab af te sluiten, dan staat er geen kruisje en je denkt: ‘ik ga dat toeklikken’ en jewordt dan doorverwezen naar een website ofzo’360. Dit is een van de redenen, naast angstvoor het binnenhalen van virussen, waarom de meeste respondenten weinig tot nooitdoorklikken op een advertentie. In de literatuur zijn nog ander objectieven die kunnen wordenverwezelijkt met banner, bv. ad-recall, hoewel de meeste respondenten deze advertentiesbewust gaan negeren of zelf niet opmerken.Concluderend suggereren we dat banners - voor de bevraagde groep - geen goede techniek isom een bepaald marketingobjectief te realiseren. Toch werd hun gevraagd op welke manier deefficiëntie van deze advertenties kunnen worden verhoogd. Het antwoord hierop was deinspelen op hun interesses en zorgen dat reclame relevant is. Om in te spelen op interesses is358 VALENZUELA (Raphaël). 22 maart 2010. Zie bijlage D: p. 13.359 AMEYS (Brecht). 9 april 2010. Zie bijlage D: p. 51.360 SCHETS (Karlien). 3 april 2010. Zie bijlage D: p. 36. 116
  • de adverteerder verplicht om bepaalde gegevens te gebruiken van de consument. Meer dan dehelft heeft geen probleem met het gebruik van hun gegevens voor reclamedoeleinden,sommigen vinden het zelfs nuttig dat hun gegevens op die manier worden gebruikt. Toch zijnhier voorwaarden361 aan verbonden die erop wijzen dat gegevens niet aan derden mogenworden doorgegeven en dat de respondent anoniem blijft. Eva merkt dit laatste punt als volgtop: “soms komt er zo een pop-up met mijn naam, dat vind ik vies. Heb ik dat somsopgegeven? Ik denk het niet. Deze paragraaf brengt vier concepten met elkaar in verbinding,dat wordt weergegeven in een peilenschema”:Figure 20: Pijlenschema banners8.3.5. Engagement met een adverteerderIn de literatuurstudie werden reeds enkele toepassingen weergegeven van interactievecampagnes gekoppeld aan muziek, waar een laatste concept uit de analyse betrekking heeftop de motivatie om mee te werken met een bepaalde campagne van een adverteerder362. Deeigenschappen van bovenstaand concept zijn bijzonder veelzijdig. De deelname is afhankelijkvan het product, merk, muziekstijl, interesse en de wedstrijd. De laatste component is nogonderverdeeld in de kansberekening tot het winnen van een prijs, de wedstijdprijs an sich,tijdsduur en het plezier dat kan worden beleefd. Indien een adverteerder een interactievecampagne wil voeren met behulp van sociale muziek, dient hij rekening te houden met degevonden elementen en met het feit dat de motivatie om deel te nemen sterkpersoonsgebonden is.361 Subconcept: voorwaarden GR. Zie bijlage A: p. 43.362 Deze adverteerder kan zowel een merk, artiest of platenmaatschappij zijn. 117
  • 9. EindconclusieQua muziekconsumptie zien we dat alle jongeren in deze studie illegaal downloaden, op éénuitzondering na: de respondent die over een Spotify-jaarabonnement beschikt. Indienrespondenten wensen te betalen voor muziek is dit om de artiest te ondersteunen, met namede kleine Belgische artiest. De internationale artiest is volgens hen reeds rijk genoeg. Dezegroep muziekgebruikers gaan – indien ze een cd aankopen – via de fysieke manier hunaankoop volbrengen. Een cd biedt meerwaarde – tastbaarheid, uitstallingsmogelijkheid entransformeerbaarheid – waar een digitale aankoop niet over beschikt. Het gratis lokmiddel isdaarbij een belangrijk concept: een digitaal album of muzieknummer kan evengoed gratisworden gedownload – waarom zou men er dan voor betalen? Experts wijzen op het gebrekaan regulering, vermits geen enkele maatregel wordt genomen om de toegang tot illegaleservices te blokkeren. Een van de redenen waarom er illegaal wordt gedownload betreft dehoge prijs van muziek en het veranderend bestedingspatroon van de bevraagde consumenten– daar ze andere uitgaven hebben die primeren op muziek. Interviews tonen aan dat hetdigitaal bezit van muziek primeert. De iTunes bibliotheek, mp3-speler en de mogelijkheid omoveral muziek af te spelen – zoals ook door Palfrey en Gasser werd weergegeven – zijn vanessentieel belang.Toch is er bij de geïnterviewde groep plaats voor streamingapplicaties, dan wel als aanvullendop hun muziekconsumptie en om muziek te ontdekken. Door gratis streaming verschuiven wevan een mentaliteit van ownership naar een mentaliteit van access. Bij laatstgenoemde biedteen online service – gratis - een grote catalogus aan die via elke computer kan wordengeraadpleegd, mits de toegang tot het internet. De gebruiksvriendelijkheid van streamingsitesis één van de pluspunten volgens de respondenten, daarnaast achten ze de onmiddelijkeafspeelmogelijkheid van volledige liedjes (zonder angst voor computervirussen) bijzonderwaardevol. Het is net via deze streamingapplicaties waar alle respondenten hun muziekopzoeken en voor de eerste maal beluisteren op het internet. Indien ze het opgezochte liedgoed vinden, wordt het gedownload via illegale websites. Wegens de grote nadruk op deownership bij deze respondenten (door de mp3), blijft muziekstreaming slechts eenaanvullende functie spelen op het vlak van hun dagelijkse muziekconsumptie. Toch zijnexperts uit de muziekindustrie enthousiast omtrent het streamingmodel, vermits het inspeeltop de noden van de jonge muziekconsument.Volgens enkele experts is de sociale muziekbeleving op het internet van essentieel belang voorde promotie van de artiest, met name de conversatie tussen artiest en fan alsook tussen fansonderling. Verwijzingen van en naar vrienden – omtrent bepaalde liedjes – zijn vanprimordiaal belang voor de ontdekking van muziek en kunnen een virale buzz aanwakkeren,waardoor de artiest (en zijn muziek) bekend geraakt. Het belang van referentiepersonen – 118
  • referrals - maakt duidelijk dat digitale mond-aan-mond reclame steeds belangrijker wordt voorplatenmaatschappijen.Een fanpagina op Facebook wordt dan ook cruciaal geacht, vermits langs deze weg allecommunicatie van de artiest kan worden verzonden. Experts én respondenten wijzen erop datde echtheid van deze communicatie duidelijk moet zijn. Het mag niet door iemand uit eenplatenfirma worden verzorgd maar door de artiest zelf; platenfirma’s wijzen er echter op datde conversatie afhangt van de motivatie en tijdsbestek van de artiest. Een kleine fanpagina(van een Belgische artiest) wordt volgens de bevraagde muziekgebruiker meer doeltreffendgeacht dan een grote internationale fanpagina. Qua conversatie tussen artiest en fan merkenwe op dat een converserende artiest niet echt noodzakelijk is, ingegeven door hethandelingspatroon op sociale netwerken. Daaruit blijkt dat het grootste deel respondentenenkel leest op een sociale netwerk en weinig of niet deelneemt aan een conversatie, tenzij ereen hechte vriendschapsband is met degene die het discours op gang trekt. De zichtbaarheidvan een bepaalde opinie of muziekkeuze voor alle netwerkgebruikers hangt hier samen meteen voorzichtigheid bij het ventileren van die visie, wat niet alleen geldt tegenover een artiestmaar voor alle communcatie op sociale netwerken.Vooral de updates van een artiest – met name tourdata, cd-release en nieuwe liedjes - zijnvan belang, conversatie minder. De respondent denkt dat er geen antwoord komt of deboodschap niet doordringt, terwijl andere de kostbare tijd van de artiest niet wensen teverspillen. Updates zijn dus gericht om op de hoogte te blijven omtrent de ontwikkelingen vande artiest, deze zijn het best relevant en mogen niet in grote hoeveelheden de wall bevuilen.Andere informatie – dan de hierboven vermelde updates – die geen meerwaarde bieden aande muziekgebruiker zijn minder belangrijk.Qua informatiegaring is de directe functie op Facebook onontbeerlijk om op de hoogte teblijven, hoewel extra informatie voor de respondenten niet noodzakelijk wordt geacht. Zeschenken vooral aandacht aan de muziek van de artiest en niet aan zijnachtergrondinformatie. Indien men laatstgenoemde wenst, kan en wordt dit opgezocht viaGoogle, artiestwebsite of - in veel mindere mate - Myspace. Artiestpagina’s op Last.fm enSpotify zijn op dat vlak minder interessant voor de promotie van de artiest. Literatuur enexpertise maakt duidelijk dat Facebook de nadruk legt op het promoten van alle informatieover de artiest en Last.fm instaat voor het promoten van de muziek van de artiest - mitsenkele gegevens en evenementen - terwijl Spotify gericht is op de promotie van muziek. Tweekanttekeningen moeten worden gemaakt: experts betwijfelen de relevantie van Facebook inde toekomst en de bevraagde consumenten gebruiken Last.fm voor de statistieken. 119
  • Tot slot zijn niet alleen referentiepersonen belangrijk, maar ook referentiesystemen viaLast.fm en Spotify. Deze zorgen dat muziek wordt aangeraden op basis van het luisterpatroonvan de gebruiker zodat deze steeds nieuwe muziek kan ontdekken, wat ten volle wordtgebruikt door respondenten. Daarnaast houden deze applicaties statistieken bij omtrent demuziek die werd beluisterd – zichtbaar voor andere gebruikers – wat volgens sommige eenbrug te ver is. De vraag of muziek privé of openbaar is hangt van de persoon zelf af, metname het imago dat de persoon wil afstralen in de community. Fan worden van een artiest opFacebook heeft voor sommige respondenten betrekking op imago - tonen dat ze fan zijn -,voor anderen om op de hoogte te blijven. Anderzijds gebeurt dit ook om aan de artiest telaten merken dat hij goed is. Het onderscheid tussen de functionele en emotionele relatie isook hier merkbaar, hoewel niet zo duidelijk dan alvorens gedacht.Concluderend gesteld kan sociale muziek – op basis van het inzicht van de consument –gereduceerd worden tot het beleven en ontdekken van muziek door verwijzingen van en naarvrienden met de sociale verbondenheid door muziek tot gevolg. Een reductie wil daarom nietzeggen een verslechtering, vermits het verspreiden van muziek een enorme sociale krachtmet zich meebrengt. In de literatuurstudie vonden we tevens dat tachtig percentnetwerkgebruikers kijkt op sociale netwerken terwijl zestig percent doorstuurt. Zelfs al wordter minder verstuurd of aangeraden, het wordt in ieder geval bekeken. Dat is – volgensValkenaers - het primaire doel van de artiest, en natuurlijk ook het doel van de promotie.De mythe dat een artiest zichzelf kan promoten via sociale netwerken en op die manier eenwereldster wordt, kan volgens de meeste experts worden doorprikt. Het is mogelijk, nietteminzijn er bijzonder veel factoren afhankelijk voor een zelfverworden succes via het internet. Overde know-how beschikken en de juiste contacten kunnen leggen zijn de belangrijkste factoren.Naast de nieuwe vormen van promotie via sociale media werd ook gepeild naar de meertraditionele reclamevorm – banners – vermits die voor een deel de sociale servicesfinancieren. De respondenten in deze studie staan bijzonder tolerant tegenover advertentiesop deze netwerken – zolang ze niet storend zijn – maar zijn tevens verdraagzaam over hetgebruik van hun gegevens voor reclamedoeleinden. Het stoort hen niet dat gegevens wordengebruikt om relevante reclame te ontvangen op basis van hun interesse. Wel hebben ze eengezond wantrouwen tegenover het doorklikken bij online advertenties. Een engagement meteen adverteerder wordt ook niet geschuwd, zolang er meerwaarde wordt geboden en hetengagement een hoge vorm van plezier inhoudt.Na de weergave van de context van de sociale muziekconsumptie en reclameperceptie van derespondenten worden hieronder enkele bevindingen geïllustreerd van experts omtrent het 120
  • probleem van monetarisering van sociale muziek op het internet en de problematiekmuziekpiraterij.De monetarisering van sociale muziekdiensten – die reclame gefinancierd zijn - betreft hetgrootste probleem. Uit de uiteenzetting in de literatuurstudie bleek de uitbetaling van deartiest veel te laag, wat ook alle experts binnen platenfirma’s en beroepsfederaties beamen.Wel zorgt deze service voor de promotie van de muziek van de artiest, opdat deze overalgratis kan worden afgespeeld. Valkenaers wijst op een belangrijk punt: “promotie is ook geld”,wat volgens Breat perfect wordt verwoord als het opofferen van analoge euro’s voor digitalecentiemen waar muziek een promotool wordt om iets anders te verkopen in de marge363. Weachten het dan ook ontzettend belangrijk dat platenmaatschappijen hun repertoire op zoveelmogelijk platvormen ter beschikking stellen, omdat het anders toch illegaal wordt gedownload.Op die manier kunnen een beetje inkomsten worden vergaard, maar genieten ze tevens vaneen essentiële promotietool. Tevens is de virale kracht van de sociale muzieknetwerkenbijzonder groot opdat muziek als een lopend vuurtje wordt verspreid.Muziekpiraterij is nefast voor de muzieksector. Zowel in de literatuur als bij experts vinden wedezelfde bevindingen terug. Het grootste probleem is het gebrek aan regulering en hetontbreken van het optreden van de overheid. Indien het consumptiepatroon blijft zoals het isen niets wordt betaald door de eindgebruiker, zal na verloop van tijd de creatieve diversiteitdaaronder beginnen lijden. De modellen die werden voorgesteld in de literatuurstudie, wordenambivalent onthaald bij de experts. Het Hadopi model – in België het wetsvoorstel van MR – iseen brug te ver vermits de eindconsument wordt afgesloten van het internet, wat volgensexperts niet geoorloofd is. Tevens zien ze dit model falen in het buitenland en zijn er nog talvan andere problemen mee gemoeid, zoals de schending van de privacy bij het nagaan van deovertreder. Het model van Groen! – waar een surplus wordt gevraagd bovenop hetinternetabonnement – heeft ook veel tegenstand. Internetproviders melden dat ze reedsgenoeg kosten te drukken hebben, andere experts merken op dat men dan gaat vervallen ineen soort internettax en dus ook geen oplossing is. Dé oplossing is het afsluiten van detoegang van illegale websites maar dat is op dit moment onmogelijk. Het wordt wachten opeen regulering van de overheid, niettemin experts de toekomst niet rooskleurig inzienaangezien jonge muziekconsumenten nog nooit hebben betaald voor muziek – en datmisschien ook nooit zullen doen.10. Epiloog: denkpistes naar verder onderzoekWijnants, Palfrey, Gasser en Pauly beogen dat het van belang de mindset van de bevraagdedigital natives ten volle te begrijpen en in te zien dat ze alles zo snel en gemakkelijk mogelijk363 Advertenties, liveconcerten of merchandising (cf. infra) 121
  • willen. Uit de interviews bleek dat indien ze worden afgestraft met het afnemen van hunillegaal downloaden, ze zoveel mogelijk andere manieren zullen zoeken om niet te betalen. Demuziekindustrie moet er van uitgaan dat deze groep gewoon niet winstgevend is en er louterin moet worden geïnvesteerd zoals de banken dat doen – al is dit louter hypothetisch en wordthet best kwantitatief getest in verder onderzoek. Het inzicht wordt in ieder geval door enkeleexperts beaamd. Een oplossing blijft het reclamemodel - waarbij de jongere niet hoeft tebetalen - maar dan wel onrechtstreeks bijdraagt tot het ondersteunen van de industrie. Op hetvlak van reclame en promotie zijn er wel mogelijkheden voor deze doelgroep.De mindset van deze doelgroep werd hier maar bij zestien personen getest, niettemin schetsthet toch een dieperliggend en contextgebonden beeld over de sociale muziekbeleving op hetinternet. Verder onderzoek zou op een kwantitatieve manier tewerk kunnen gaan, opdatbovenstaande bevindingen kunnen worden gegeneraliseerd naar de doelgroep ‘digital natives’.Wel raden we aan te wachten tot sociale streamingservices – wat betreft muziek – zich in eenvolwassener stadium bevinden en door een groter publiek worden gebruikt, vermits het enkeldoor de early adopters wordt gebruikt.Een tweede bedenking betreft de leeftijd van de respondenten. Experts wezen aan dat eenjongere doelgroep meer geneigd is een imago te tonen aan de gemeenschap en sneller fanworden van een bepaalde artiest. Het zou daarom interessant zijn nog twee andere groepen teonderzoeken – jonger dan hier onderzocht – om een vergelijking te kunnen maken en om nate gaan of dat imago evolueert of niet.Tot slot nog deze bedenking: naast de sociale netwerken en muziekservices die hier werdenonderzocht, bestaan er nog tal van andere sociale netwerken met een rol in socialemuziekbeleving op het internet die niet werden onderzocht vermits de beperkte haalbaarheid.Op Belgisch niveau – door expertise – konden we toch opmerken dat de drie besprokennetwerken een dominante plaats hadden op het vlak van promotie van de artiest. 122
  • 11. BibliografieBoekenATALLI (Jacques). Noice : The Political Economy of Music. Minnesota, University Of MinnesotaPress, 1985, 196 p.BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang). Das experteninterview – theorie,methode, Anwendung. Wiesbaden, VS Verlag, 2005, p. 278 p.ELLIOTT (Janice) et. al. Participatieve methoden : een gids voor gebruikers. S.l., B.AD, 2006,216p.GODIN (Seth). Tribes. London, Brown Book Group, 2008, p. 131.IAB. Interactive marketing book 2010. België, Best of Publishing, 2009, 160 p.JENKINS (Harry). Convergence culture: when old and new media collide. New York, New YorkUniversity Press, 2006, 308 p.KATZ (Elihu), LAZERSFELD (Paul). Personal influence: the part played by people in the flow ofmass communication. New Jersey, Transaction Publishers, 2006 (1955), 400 p.KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes vanmarketing. Amsterdam, Pearson Education, 2006, 829 p.LOCKE (Chris), LEVINE (Rick), SEARLS (David), WEINBERGER (Doc). The Cluetrain Manifesto:The end of business as usual.New York, Perseus Books, 2000, 190p.MORTELMANS (Dimitri). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007,534 p.OSTERWALDER (Alex), PIGNEUR (Yves). Business Model Generation. S.l., Self Published,2009, 288 p. of e-book: http://alexosterwalder.com/books.html [03.06.2010]PALFREY (John), GASSER (Urs). Born digital: understanding the first generation of digitalnatives. New York, Basic Books, 2008, 288 p.QUALMAN (Eric). Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business.New Jersey, John Wiley Publishing, 2009, 265 p.TAPSCOTT (Don), WILLIAMS (Anthony D.) Wikinomics. Amsterdam/Antwerpen, uitgeverij BusinessContact, 2008, 365 p.TOMLINSON (A.). Consumption, identity and style: marketing, meanings and the packaging ofpleasure. London, Routledge, 1990, 244 p.WEBER (Larry). Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build YourBusiness. New Jersey, John Wiley Publishing, 2009, 245p.WIMMER (Roger D.), DOMINICK (J.R.). Mass media research: an introduction. Belmont,Thompson Wadsworth, 2006, 468p. 123
  • Wetenschappelijke artikelsBALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info,jg. 9, nr. 5, 2007, p. 6-19.BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, inInternational Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 505-513.BOYD (Danah M.), ELLISON (Nicole B.). Social Network Sites : Definition, History andscholarship, in Journal of Computer Mediated Communication, 2007, jg. 13, nr. 1, p.FUNK (Jeffrey L.). The emerging value network in the mobile phone industry: The case ofJapan and its implications for the rest of the world, in Telecommunications Policy, 2009, jg.33, nr. 1-2 , p. 4 – 18.GANGADHARBATLA (Harsha). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, andinternet self-efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networkingsites, in Journal of Interactive advertising, jg. 8, nr. 2, 2008, p. 5-15.KUBACKI (Krzystof), CROFT (Robin). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal ofMarketing Manangement, jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 577-590.LEYSHON (Andrew) et. al. On the reproduction of the musical economy after the internet, inMedia Culture Society, jg. 27, nr. 2, 2005, p. 177-209.LEYSHON (Andrew). Time-space (and digital) compression: software formats, musicalnetworks, and the reorganisation of the music industry, in Environment and Planning, 2001,jg. 33, nr. 1, p. 49-77.LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internetbanner advertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 365-370.MARALAH (Rose-Asch). Is there really a difference between Marketing, Advertising and PublicRelations, in Products Finishing, jg. 65, nr. 7, 2001, p. 44-45.MCCOURT (Tom), BURKART (Patrick). When Creators, Corporations and Consumers Collide:Napster and the Development of On-line Music Distribution, in: Media, Culture and Society,2003, jg. 25, nr. 3, p. 333-350.MURDOUGH (Chris). Social Media Measurement: It’s not impossible, in Journal of InteractiveAdvertising, jg. 10, nr. 1, 2009, p. 94-99.ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: theeffect of design on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising,jg. 26, nr. 4, 2007, p. 527-541.STEYER (Alexandre), BARDIDIA (Renaud Garcia), QUESTER (Pascale). Online discussiongroups as social networks: an empirical investigation of word-of-mouth on the internet, inJournal of Interactive Advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 45-52VAN DIJCK (José), NIEBORG (David). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of web2.0 business manifestos, in New Media Society, 2009, jg. 11, nr. 5, p 855-874.VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth inonline environments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal ofInteractive advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 63-77. 124
  • Wetenschappelijke artikels [in PDF vorm]BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication withinonline communities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactivemarketing, 2007, jg. 21, nr. 3. [Online]http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010] p. 2-20.DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, inJournal of interactive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online]http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE [11.03.2010], p. 1-30.KESSELS, SMIT. Werken aan kennis. Methoden voor het creëren, delen en toepassen vankennis. The Learning company, 2000, http://www.kessels-smit.nl/files/2000_instrument_werken_aan_ken nis.pdf, [10.04.2010]Knowles (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary musiccommunities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009]TijdschriftartikelsFARBER (Alex). Myspace Music goes live with Fiat as lauch sponsor, in New Media Age, jg. 11,nr. 50, 2009, p1-2.McELENY (Charlotte). Fiat and Spotify launch branded playlist as part of 500C car promotion,in New Media Age,2009, jg. 11, nr. 30, p 3.McELENY (Charlotte). Fiat and Spotify launch branded playlist as part of 500C car promotion,in New Media Age, 2009, jg. 11, nr. 30, p 3.KrantenartikelsREID (Alasdair). Can ads fund free music?, in Campaign, 6 november 2009, p. 14.SELS (Geert). De groeipijnen van streaming, in De Standaard, 15 april 2010, p. 29.STEENHAUT (Dirk). De toekomst van de muziekconsumptie ligt bij internetstreaming, in DeMorgen, 24 januari 2009, p. 52.STEPHEN (Eddie). Co-operate to thrive, social music sites are told in report, in Music Week, 25april 2009, p. 9.WERBROUCK (Stefaan). Tien jaar geleden, in Knack Focus, 2010, jg. 10, nr. 14, p. 5.Wetenschappelijke rapporten online [in PDF-vorm]ARTHUR D. LITTLE. Digital Rights Management – Untying the Gordian Content Knot. [Online],ADL, 2010, http://www.adl.com/reports.html?&no_cache=1&view=475, [27.06.2010]Belgian Entertainment Association. De Belgische entertainmentmarkt 2009. [Online], BEA,2009, http://www.belgianentertainment.be/pdf/Powerpoint_BEA_2009.pdf, [05.04.2010] 125
  • BRINDLEY (Paul), WALKER (Tim). The leading question: Essential music, media & technologyresearch. [Online], Musically, 2009, http://www.musically.com/theleadingquestion/downloads/090713-filesharing.pdf, [25.02.2010]CAP GEMINI, ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business ModelCrisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003,http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf, [13.11.2009]DIGIMEDIA. Digital Media Marketing: meer dan een nieuw kleedje?. [Online], Digimedia,2009, http://www.digimedia.be/pdf/nl/inside-digital-media-dec-2009-media-sociaux.pdf,[02.02.2010]DIGITAL MEDIA ASSOCIATION. Internetreclame steeds populairder. [Online], Interactiveadvertising bureau, 2010, http://www.iab-belgium.be/pers/persberichten-iab.aspx?kid=8790,[16.04.2010]ECONSULTANCY. Social media and online pr report. [online], Econsultancy, 2009,http://econsultancy.com/reports/social-media-and-online-pr-report, [04.04.2010]ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis.[Online], ERNST & YOUNG, 2003,http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009]FONTAINE (Jean-Marc). Sound recording evolution through its history – some stages.[Online], Laboratoire dAcoustique Musicale, s.d., http://www.sea-acustica.es/Sevilla02/mus02005.pdf [03.05.2010]HELLINGS (Benoit), PIRYNS (Freya). Nota: Internet, recht op privacy en auteursreactie.Groen!, n.d., http://www.groen.be/uploads/dossiers/nota_internet_en_auteursrechten.pdf,[26.06.2010]IFPI. IFPI Digital Music Report 2009. [Online], IFPI, 2009,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2009-real.pdf, [18.03.2010]IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010]INSITES CONSULTING. 4.000.000 Belgen maken gebruik van sociale media. [Online], InSitesConsulting, 2010,http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtBE_Social_Media_March2010.pdf,[15.04.2010]INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite table reportpart 1. [Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010]INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report.[Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx, [10.03.2010]INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. IAB Internet AdvertisingRevenue Report. [Online], IAB,2010, http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf, [22.03.2010]IPSOS. Digital Music Survey. [Online], IPSOS, 2009, http://www.zeropaid.com/wp-content/uploads/2009/11/survey.pdf, [23.11.2009]MICROSOFT ADVERTISING, SYNOVATE. Young adults revealed: the live and motivations of21st century youth, [Online], Microsoft advertising, 2008,http://advertising.microsoft.com/norge /WWDocs/User/no-no/ResearchLibrary/ResearchReport/ Young_Adults_booklet.pdf [26.06.2010] 126
  • MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], MUZIEKCENTRUM, 2009,http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985 , [02.06.2010]SABAM. Tarief voor on-demand streaming. [Online], SABAM, 2010,http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Streaming_NonB.pdf [28.06.2010]SABAM. Tarief voor online distributie van muziekwerken. [Online], SABAM, 2010,http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Muziek_Downloads.pdf [28.06.2010]TERA CONSULTANTS. Building a digital economy: the importance of saving jobs in de EU’screative industries. [Online], Tera Consultants, 2010, http://www.teraconsultants.fr/assets/publications/PDF/2010-Mars-Etude_Piratage_TERA_full_report-En.pdf , [26.05.2010]THROSBY (David). The music industry in the new millennium: Global and local perspectives.[Online], Unesco, 2002,http://portal.unesco.org/culture/en/files/25428/11066604353The_Music_Industry_in_the_new_Millenium.pdf/The+Music+Industry+in+the+new+Millenium.pdf, [25.03.2010]Online artikels op websiteANDREWS (Robert). Research: young folks don’t care about paid music streaming. [Online],PaidContent:UK, http://paidcontent.co.uk/article/419-research-young-folks-dont-care-about-paid-music-streaming/, zie bijlage B: p. 13. [21.05.2010]ANDREWS (Robert). Virgin doing unlimited music package, will suspend illegal downloaders.[Online], PaidContent: UK, http://paidcontent.co.uk/article/419-virgin-doing-unlimited-music-package-will-suspend-illegal-downloaders/, zie bijlage B: p. 15. [26.05.2010]ARTHUR (Charles). Spotify starts rent-a-song service. [Online], The Guardian, 2009,http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/02/spotify-new-offline-service, zie bijlage B:p. 46. [13.04.2010]BARNETT (Emma). MySpace: can the troubled social network save itself? [Online], Telegraph,2010, http://www.telegraph.co.uk/technology/social-media/7220421/MySpace-can-the-troubled-social-network-save-itself.html, zie bijlage B: p. 24. [27.05.2010]BARNETT (Emma). Spotify now makes record labels money. [Online], Telegraph, 2010,http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7043818/Spotify-now-makes-record-labels-money.html, zie bijlage B: p. 21. [27.05.2010]BARNETT (Emma). Spotify plans data share with music labels. [Online], Telegraph, 2009,http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/5339178/Spotify-plans-data-share-with-music-labels.html, zie bijlage B: p. 8. [27.05.2010]BARNETT (Emma). Spotify to make ‘significant’ revenue for UK record labels ‘within sixmonths’. [Online], Telegraph, 2009, http://www.telegraph.co.uk/technology/6086013/Spotify-to-make-significant-revenue-for-UK-record-labels-within-six-months.html, zie bijlage B: p. 22.[27.05.2010]BASCA. Basca briefing April 2010. [Online], Basca, 2010,https://www.basca.org.uk/news/basca-briefing-april-2010, zie bijlage B: p. 34. [23.05.2010]BBC NEWS. Internet piracy figures ‘triple’. [Online], BBC NEWS, 2004,http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/3692999.stm, zie bijlage B: p. 29. [22.05.2010]BELGIAN ANTI PIRACY FEDERATION. Nieuws en statistieken: Downloadgedrag jongeren. [Online], BAF,2009, http://www.anti-piracy.be/nl/indexb.php?n=257, zie bijlage B: p. 35. [07.02.2010] 127
  • BPI. Music business. [Online], BPI, 2008, http://www.bpi.co.uk/category/music-business.aspx,zie bijlage B: p. 18. [22.10.2009]BUSINESS WEEK. Making a Ruckus in the music business. [Online], Business Week, 2007,http://www.businessweek.com/technology/content/jan2007/tc20070122_774819_page_2.htm, zie bijlage B: p. 26. [03.06.2010]DE STANDAARD. Sabam ziet omzet met 9.4% afnemen in 2009. [Online], De standaard,2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20100607_106, zie bijlageB : p. 33. [27.05.2010]DE STANDAARD. Wie bewaakt het internet? De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=AH2LNB5T#, zie bijlage B: p. 41.[02.07.2010]DIGIMEDIA. Britse bedrijven en bureaus gaan meer besteden aan sociale media. [Online],Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=35&id_act=6160, zie bijlageB: p.2 [02.02.2010]FACEBOOK. Privacy policy. [Online], Facebook, 2010,http://www.facebook.com/#!/privacy/explanation.php, zei bijlage B: p. 7. [16.02.2010]GRAHAM (Sarah). Spotify to take on iTunes in online music market. [Online], Telegraph, 2009,http://www.telegraph.co.uk/technology/news/5082844/Spotify-to-take-on-iTunes-in-online-music-market.html, zie bijlage B: p. 20. [10.05.2010]HOEFKENS (Kristof), VANTYGHEM (Peter). Helden in gevaar! The hobbit en James Bonduitgesteld door crisis filmstudio. [Online], De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=B72QUUBK&word=mgm, zie bijlage B:p. 28. [07.06.2010]INFORMATION IS BEAUTIFUL. How much do music artists earn online. [Online], Information isbeautiful, 2010, http://www.informationisbeautiful.net/2010/how-much-do-music-artists-earn-online/, zie bijlage B: p. 17. [11.03.2010]LAST FM. Privacy policy. [Online], Last FM, 2010, http://www.last.fm/legal/privacy, zie bijlageB: p. 10. [16.02.2010]LE MONDE. Hadopi 2 définitivement adopté. [Online], Le monde, 2009,http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/09/22/hadopi-2-definitivement-adopte_1243797_651865.html, zie bijlage B : p. 36. [02.07.2010]MARKETING ONLINE. Muziekindustrie moet meer geld uit online muzieklicenties halen.[Online], Marketing online, 2009,http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/muziekindustrie-moet-meer-geld-uit-online-muzieklicenties-halen, zie bijlage B: p. 27. [02.06.2010]MEDIA ONDERZOEK. Adverteren in social networks. [Online], Media Onderzoek, 2007,http://www.mediaonderzoek.nl/912/adverteren-in-social-networks/ , zie bijlage B: p. 5.[27.04.2010]MICROGEIST, The 10 Types of Social Media Sites You Need to be on and Why. [Online],Microgeist, 2009, http://microgeist.com/2009/04/the-10-types-of-social-media-sites-you-need-to-be-on-and-why/, zie bijlage B: p. 4. [18.04.2010]MILES AHEAD. Waardenetwerk. [Online], Miles Ahead, 2010,http://www.milesahead.eu/waardenetwerk, zie bijlage B : p. 44. [04.03.2010] 128
  • NUMBER 10. Queen’s speech: Digital economy bill. [Online], Number 10, 2009,http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/number10.gov.uk/other/2009/11/queens-speech-digital-economy-bill-21348, zie bijlage B: p. 38. [23.03.2010]RAINOTTE (Cédric). Universum van “sociale media”: grote hutsepot van leerling-marketeers.[Online], Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=32&id_act=5653, ziebijlage B: p. 3. [15.02.2010]SABAM. Wie zijn we? Wat doen we ? [Online], SABAM, 2010,http://www.sabam.be/nl/getpage.php?i=252, zie bijlage B: p. 32. [28.06.2010]SPOTIFY. Privacy policy. [Online], Spotify, 2010, http://www.spotify.com/uk/legal/privacy-policy/, zie bijlage B: p. 9. [16.02.2010]SWENEY (Mark). Lord Mandelson sets date for blocking filesharers’ internet connections.[Online], The guardian, 2009,http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/28/mandelson-date-blocking-filesharers-connections, zie bijlage B: p. 37. [22.03.2010]TDC. TDC: More than 30 music companies in the PLAY agreement, [Online], TDC, 2008,http://tdc.com/publish.php?id=16268, zie bijlage B: p. 14. [12.04.2010]TELECOMPAPER. Britse ISP’s voeren actie tegen wetsvoorstel piraterij. [Online],Telecompaper, 2010, http://www.telecompaper.com/nl/article.aspx?cid=722701, zie bijlageB: p. 39. [15.04.2010]THE ECONOMIST. Come together: Desperate, music firms are pairing off. [Online], Theeconomist, 2003,http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=E1_NNTGJQG, ziebijlage B: p. 12. [09.03.2010]THE ECONOMIST. Free but legal: advertising-supported music will not save a troubledindustry, but it helps, [Online], The Economist, 2009,http://www.economist.com/businessfinance/displaystory .cfm?story_id=E1_TQTQDGPP, ziebijlage B: p. 16 [25.02.2010]THE ECONOMIST. Music brighter future. [Online], The Economist, 2004,http://www.economist.com/business-finance/displaystory.cfm?story_id=E1_PPNJTGJ,[01.03.2010], zie bijlage B: p 52.THE ECONOMIST. Profiting from friendship – Social networks have a better chance of makingmoney than their critics think. [Online], The Economist, 2010,http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15351026, zie bijlage B:p. 6. [09.03.2010]THE ECONOMIST. Rethinking the car industry. [Online], The economist, 2009,VANTYGHEM (Peter). ‘Politici moeten internetpiraten aanpakken’. De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=TQ2LS642&word=wetsvoorstel+piraterij, zie bijlage B: p. 42. [02.07.2010]VANTYGHEM (Peter). Overheden onder druk om piraten aan te pakken. De standaard, 2010,http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=3O2NO59G, zie bijlage B: p. 43.[02.07.2010]WILLAERTS (CLO). How to make money with social media. Brussel, Social media forum, 2009,p 30-32. Zie bijlage B: p 47-48.WILLIAMS (Chris). Last.fm scrobbled for $280m. [Online], The register, 2007,http://www.theregister.co.uk/2007/05/30/cbs_last_fm/, zie bijlage B: p. 23. [09.02.2010] 129
  • WRAY (Richard). Digital economy bill promises action on privacy, games and ITV regionalnews. [Online], The Guardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/media/2009/nov/18/digital-economy-bill, zie bijlage B: p. 40. [15.04.2010]Websitehttp://belgie.myspace.com/ zie bijlage B: p. 61. [30.05.2010]http://blog.last.fm/2009/11/19/introducing-sonys-fantasy-festival-on-lastfm zie bijlage B: p.54 [02.07.2010]http://www.blackeyedpeas.com/community/saywhat zie bijlage B: p. 25. [27.04.2010]http://www.deezer.com/en/#legal/about.php zie bijlage B: p. 62. [27.05.2010]http://www.economist.com/theworldin/displaystory.cfm?story_id=14742630, zie bijlage B: p.1. [23.02.2010]http://www.facebook.com/pages/KowlierKlub/112563465424324?ref=ts zie bijlage B : p. 31.[12.06.2010]http://www.facebook.com/pages/learn.php zie bijlage B: p. 49. [10.06.2010]http://www.facebook.com/share/ zie bijlage B: p. 58. [28.05.2010]http://www.facebook.com/stromae?ref=ts zie bijlage B: p. 30. [12.06.2010]http://www.heartbeats.fm/ zie bijlage B: p. 45. [22.06.2010]http://www.last.fm/help/faq zie bijlage C: p. 60. [29.05.2010]http://www.last.fm/uploadmusic# zie bijlage B: p. 50. [10.06.2010]http://www.spotify.com/uk/blog/archives/2010/05/21/christina-aguilera-in-concert/ zie bijlageB: p. 53 [02.07.2010]http://www.spotify.com/uk/work-with-us/labels-and-artists/ zie bijlage B: p. 51. [10.06.2010]http://www.youtube.com/t/yt_handbook_home zie bijlage B: p. 63. [27.05.2010]https://www.tribemonitor.com/screenshots/ zie bijlage B: p. 11. [17.05.2010]www.blogger.com zie bijlage B: p. 19 [23.02.2010]WettenWetsvoorstel strekkende tot een betere bescherming van culturele creaties op het internet. 21april 2010, http://www.senate.be/www/?MIval=/publications/viewPub.html&COLL=S&LEG=4&NR =1748&VO LGNR=1&LANG=nl [28.04.2010]WIPO Copyright Treaty, art. 6, 20 december 1996,http://www.wipo.int/treaties/en/ip/wct/trtdocs_wo033.html [29.04.2010]Verdrag van de WIPO inzake uitvoeringen en fonogrammen, 11 april 2000, http://www.ip-law.be/Lois/WPPT.NL.pdf [29.04.2010]RICHTLIJN van het Europees Parlement en de Raad betreffende de harmonisatie van bepaaldeaspecten van het auteursrecht en de naburige rechten in de informatiemaatschappij, art. 15, 130
  • 22 mei 2001, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:167:0010:0019:NL:PDF [29.04.2010]The digital millennium copyright act of 1998, december 1998,http://www.copyright.gov/legislation/dmca.pdf, p. 1-2 [29.04.2010]AANBEVELING van de commissie betreffende het collectieve grensoverschrijdende beheer vanauteursrechten en naburige rechten ten behoeve van rechtmatige onlinemuziekdiensten, 18mei 2005, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:276:0054:0057:NL:PDF [29.04.2010]BESLUIT van het Europees Parlement en de Raad tot vaststelling van eenmeerjarenprogramma van de Gemeenschap ter verbetering van de toegankelijkheid, het nuten de exploiteerbaarheid van digitale inhoud in Europa, 9 maart 2005, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:079:0001: 0008:NL:PDF[29.04.2010]LE MONDE. Hadopi 2 définitivement adopté. [Online], Le monde, 2009,http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/09/22/hadopi-2-definitivement-adopte_1243797_65186 5.html, zie bijlage B : p. 36. [02.07.2010]Loi favorisant la diffusion et la protection de la création sur internet, 13 juni 2009,http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/internet.asp#ETAPE247358 [29.04.2010] 131
  • 12. BijlagenBIJLAGE ATabellen, figuren, swot-analyse, citaat en databeheer data-analyseBIJLAGE BOutprints websiteBIJLAGE C (cd-rom)Transcriptie expertinterviewBIJLAGE D (cd-rom)Transcriptie diepte-interviewsBIJLAGE E (cd-rom)Audiobestanden interviews 132