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L’actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer a
été bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médias
sociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par Valérie
Trierweiler, compagne de l’actuel Président de la République Française, a suffit à
bousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussi
changé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses.
Pour preuve l’apparition d’un nouveau métier : le « community manager » ou
« l’animateur de communauté », embauché pour développer la visibilité d’une marque
auprès d’une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu.
Qu’en est-il des PME ? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques à
celles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souvent
de ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il est
donc intéressant d’étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME.
Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et de
ses outils.
Le mémoire de l’Ecole de Management de Strasbourg emprunte au monde
professionnel ses objectifs et à l'exigence académique universitaire sa méthodologie.
Dans l’optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en oeuvre de
manière concrète et pratique, notre problématique portera sur l’utilisation des médias
sociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nous
étudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l’e-réputation et les
médias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et les
résultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d’experts de l’e-réputation et
de la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur les
médias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d’aider de
manière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s’impliquer sur les
médias sociaux..

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Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l’e-­‐réputation des PME ? - Mémoire Master Joackim Weiler Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l’e-­‐réputation des PME ? - Mémoire Master Joackim Weiler Document Transcript

  •                                           Mémoire  de  spécialisation   présenté  en  vue  d’obtenir  un  double  diplôme  :   le  Master  Management  Parcours  Entrepreneuriat  en  PME     et  le  Master  Programme  Grande  Ecole.              Problématique  :  Comment  utiliser  les  médias  sociaux  pour  améliorer    l’e-­‐réputation  des  PME  ?  Présenté  par  Joackim  Weiler    Sous  la  direction  du  Dr  Jessie  Pallud    Maître  d’apprentissage  :  Augustin  Holveck             S o u t e n a n c e   e n   s e p t e m b r e   2 0 1 2  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Table des matièresRemerciements  .....................................................................................................................  3  Introduction  ..........................................................................................................................  5  Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clés  ...........................................................  6   I. Définition des concepts-clés : E-réputation  .........................................................................  6   A. Quest ce que la réputation ?  ............................................................................................................  6   B. Les changements apportés par Internet  ........................................................................................  7   C. E-réputation : définitions  ..................................................................................................................  8   D. Utilité de l’e-réputation pour une PME  .....................................................................................  10   II. Qu’est ce que les médias sociaux ?  ..................................................................................  11   A.  Définition des médias sociaux  ......................................................................................................  11   B.  Présentation des principaux groupes de médias sociaux  ......................................................  13   C.  Délimitation du champ détude  .....................................................................................................  16  Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégie numérique pour les PME ?  .....  18   I. Méthodologie d’enquête  .......................................................................................................  18   A. Objectifs de l’enquête  ......................................................................................................................  18   B. Cibles  .....................................................................................................................................................  18   C. Création du questionnaire  ...............................................................................................................  18   D.  Prise de contact  ..................................................................................................................................  20   II. Principaux résultats  .............................................................................................................  23   A. Présentation des experts répondants  ...........................................................................................  23   B. Enseignements de l’enquête   ...........................................................................................................  25   1.  Les enjeux de l’e-réputation  ......................................................................................................................  25   a.   Définition de l’e-réputation  .............................................................................................................  25   b.   Les risques liés à l’e-réputation et aux réseaux sociaux  ........................................................  25   2.  Recommandations aux PME  .....................................................................................................................  26   a.   Evaluer son e-réputation  ...................................................................................................................  26   b.   Pourquoi définir ses objectifs est important  ..............................................................................  26   c.   Le blog et le site de l’entreprise comme clés de voûte de la stratégie d’e-réputation  ..  27   d.   Le choix des médias sociaux à utiliser  ........................................................................................  27   e.   Le savoir-vivre nécessaire   ................................................................................................................  29   f.   A qui confier le développement de son e-réputation  ...............................................................  29   g.   Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux  ..........................................................  30   3.  Tableaux récapitulatifs  ................................................................................................................................  31  Partie 3 : Guide pratique d’utilisation des médias sociaux pour les PME  ...........  38   I.        Blog  ........................................................................................................................................  38   II.    Twitter  ...................................................................................................................................  39   A.  Présentation de Twitter   ....................................................................................................................  39   B. Personnalisation du compte  ...........................................................................................................  40   C. Devenir follower  ................................................................................................................................  40   D. Tweeter et retweeter  .........................................................................................................................  41   III.  Facebook  ...............................................................................................................................  42   A.  Personnalisation de la fan page  ....................................................................................................  42   B. Animation de la fan page  ................................................................................................................  44   IV.  Google +  ................................................................................................................................  45   A.  Personnalisation de la page de l’entreprise   ...............................................................................  45   B. Animation de page Google +  .........................................................................................................  46   V.      LinkedIn et Viadeo   .............................................................................................................  46   A.  Différences entre LinkedIn et Viadéo  .........................................................................................  46   B.  Personnaliser les profils individuels et la page de l’entreprise  ...........................................  47  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   1  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   C.  Créer son propre groupe   ...................................................................................................................  48   D.  La prospection  ....................................................................................................................................  50   VI.      Pinterest  ..............................................................................................................................  51   VII.  Youtube  ...............................................................................................................................  52  Conclusion  ..........................................................................................................................  54  Bibliographie  .....................................................................................................................  56   Livres  ............................................................................................................................................  56   Articles  .........................................................................................................................................  56   Conférences  .................................................................................................................................  58   Blogs et sites Internet  ................................................................................................................  58  Annexes  ...............................................................................................................................  59   Annexe 1 : Compte-rendu de l’entretien avec Stéphane Ozil  ..........................................  59   Annexe 2 : Réponses de Dorothée Ségard au questionnaire  ............................................  62   Annexe 3 : Réponses de Coralie Marin au questionnaire  .................................................  65   Annexe 4 : Réponses de Marine Royer au questionnaire  .................................................  69   Annexe 5 : Réponses de Arnaud Delrieu au questionnaire  ..............................................  71   Annexe 6 : Réponses de Christine Du au questionnaire  ...................................................  73   Annexe 7 : Réponses de Bertrand Girin au questionnaire  ...............................................  77   Annexe 8 : Compte-rendu de l’entretien avec Christophe Thil   .......................................  79   Table des illustrations  .....................................................................................................  82  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   2  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  RemerciementsJadresse mes remerciements aux personnes qui mont aidé dans la réalisation de cemémoire.En premier lieu, je remercie Jessie Pallud, professeur à lEcole de Management deStrasbourg. En tant que Directeur de mémoire, elle ma guidé dans mon travail et maaidé à trouver des solutions innovantes pour avancer.Je remercie aussi Augustin Holveck, fondateur de lentreprise Intrapra où j’ai effectuémon année d’apprentissage, pour m’avoir offert l’opportunité de développer l’e-réputation de l’entreprise. Merci aussi à Flore Guntzer, directeur de programme R&Det Innovation, pour avoir contribué de manière active à ce projet.Merci à Dominique Siegel, responsable du Master 2 Entrepreneuriat en PME enapprentissage, ainsi quà Dahlia Kretz et lensemble du corps enseignant de lEcole deManagement de Strasbourg.Un grand merci aux personnes qui ont pu appuyer la qualité et la crédibilité de cemémoire en partageant de leurs connaissances, à savoir Arnaud Delrieu, Christine Du,Bertrand Girin, Coralie Marin, Stéphane Ozil, Marine Royer, Dorothée Ségard etChristophe Thil.Finalement je remercie Ruth Nussbaumer pour son aide précieuse dans la relecture etla correction de ce mémoire.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   3  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  "”Les deux choses les plus importantesnapparaissent pas au bilan de lentreprise : saréputation et ses hommes."de Henry Ford"Cela prend 20 ans pour bâtir une réputation et 5minutes pour la détruire. Si vous y pensez, vousréfléchirez différemment."de Warren BuffetJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   4  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Introduction L’actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer aété bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médiassociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par ValérieTrierweiler, compagne de l’actuel Président de la République Française, a suffit àbousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussichangé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses.Pour preuve l’apparition d’un nouveau métier : le « community manager » ou« l’animateur de communauté », embauché pour développer la visibilité d’une marqueauprès d’une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu. Qu’en est-il des PME ? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques àcelles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souventde ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il estdonc intéressant d’étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME.Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et deses outils. Le mémoire de l’Ecole de Management de Strasbourg emprunte au mondeprofessionnel ses objectifs et à lexigence académique universitaire sa méthodologie.Dans l’optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en œuvre demanière concrète et pratique, notre problématique portera sur l’utilisation des médiassociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nousétudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l’e-réputation et lesmédias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et lesrésultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d’experts de l’e-réputation etde la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur lesmédias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d’aider demanière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s’impliquer sur lesmédias sociaux.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   5  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clésI. Définition des concepts-clés : E-réputation A. Quest-ce que la réputation ? Au cours d’un workshop sur la réputation organisé par la fondation Olivetti àRome en avril 2007, Gloria Origgi, philosophe chercheur au CNRS de Paris, donne àl’audience une définition de la réputation : « La réputation est la trace de notreconduite que nous laissons inévitablement dans les opinions des autres à chaque foisque nous interagissons avec le monde social, et qui oriente leurs actions vis-à-vis denous »1. Deux notions importantes sont à retenir de cette définition. La première estque la réputation est une affaire de perception et se construit donc sur un planémotionnel. La seconde induit que ce sont les actions d’une entreprise, d’unorganisme ou d’un individu qui détermine ces perceptions en question. En décembre 2011 le célèbre magazine Forbes publiait un article intitulé TheEra of Brand Imperialism is Over. Long Live the Reputation Economy !2 et signéAnthony Johndrow, collaborateur de la Reputation Institute. Nous pourrions traduirele titre par « L’ère de l’impérialisme des marques est mort. Longue vie à l’économiede réputation ». Selon l’auteur en effet l’âge d’or des marques est révolu : c’est laréputation qui régirait les nouvelles règles économiques. En d’autres mots, laperception qu’ont les consommateurs d’une entreprise et de sa gestion influenceraitdavantage leur acte d’achat, leur engagement et leur fidélité que les produits etservices qu’ils achètent. Nous pouvons aisément faire le rapprochement avec unedéfinition de la réputation donnée par Charles Fombrun dans son ouvrageReputation : Realizing Value from the Corporate Image. Notons qu’il est le présidentet co-fondateur du Reputation Institute. Selon Charles Fombrun la réputation reposesur « les perceptions des actions d’une firme par ses parties prenantes » (clients,fournisseurs, investisseurs, etc).                                                                                                                1  http://cerses.shs.univ-paris5.fr/IMG/pdf/G_Origgi.pdf  2  http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2011/12/16/the-era-of-brand-imperialism-is-over-long-live-the-reputation-economy/?partner=cmonetwork_newsletter  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   6  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   L’identité (qui elle est) et la gestion (ce qu’elle fait) d’une entrepriseinfluencent les perceptions que son environnement a d’elle. La somme de cesperceptions définit alors sa réputation, un facteur-clé de succès incontournable dansl’économie actuelle. Interrogeons-nous donc maintenant en quoi cette définition de laréputation est valable dans le monde digital. B. Les changements apportés par Internet« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’enparler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacunà 6 000 amis. » Jeff Bezos, PDG d’Amazon Avant l’avènement d’Internet le modèle de communication des entreprisesétait simple puisque les médias se résumaient à la télévision, à la radio et à la presseécrite. La communication était à sens unique, il s’agissait d’un monologue de lamarque aux consommateurs puisque leurs moyens pour se faire entendre étaient trèslimités. Avec une attention plus élevée aux messages publicitaires les consommateursacceptaient plus facilement les informations partagées par les publicités. Lesrecommandations des consommateurs reposaient sur le bouche à oreille, un modèle« One-to-one ». Grâce aux médias dits classiques les marques contrôlaient plusfacilement leur image et avaient le rôle prépondérant dans leur relation avec lesconsommateurs. Au cours des XXème et XXIème siècles la société a fortement évolué,constatant en particulier des phénomènes de mobilité, d’individualisme et d’évolutiontechnologique (médias, Internet, etc). La surexposition des consommateurs auxpublicités a rendu l’effet de ces dernières quasi-nul. Pire, 65% des gens se sententconstamment submergés par les publicités3. Un mouvement de rejet des publicitésexiste maintenant4 et les consommateurs sont de plus en plus sceptiques aux messagesdes marques. En parallèle à cela chaque entreprise est confrontée à de nombreuses                                                                                                                3 http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M4 http://www.marketingdurable.net/etude-publicite-et-societe-la-pub-na-plus-la-coteJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   7  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  marques et de nombreux produits de substitution : le choix entre plusieurs marques estdevenu plus difficile pour les consommateurs. De plus on utilise les médias demanière complexe et atomisée. Les publicités ont plus de mal à toucher leurs cibles.Avec la popularité en augmentation des médias sociaux, la marque n’est plus la seuleà s’exprimer. C’était déjà une vérité aux débuts d’Internet (avec l’apparition desforums de discussion par exemple) mais le Web 2.0, où les recommandations formentun pilier important, a amplifié le phénomène. Le Web 2.0 peut être caractérisé par desinterfaces simplifiées pour les utilisateurs, d’où une interaction plus forte entre lesinternautes. C’est pourquoi le Web 2.0 est aussi appelé le Web collaboratif. Nouspouvons rajouter à la liste des changements apportés par Internet une vitesse depropagation accrue de l’information : une recommandation est partagée à beaucoupplus de personnes. Il s’agit d’un modèle « One-to-many ». Ainsi le rapport de force entre marque et consommateur est inversé surInternet. Et les entreprises ne peuvent avoir recours à la solution de facilité de lacensure. Les entreprises doivent donc faire le choix du dialogue pour tirer leur épingledu jeu. C. E-réputation : définitions Antoine Dupin est spécialiste de l’e-réputation et a écrit en 2010 un ouvrageintitulé Communiquer sur les réseaux sociaux : les méthodes et les outilsindispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. Selonl’auteur il convient de différencier l’e-réputation, ou la réputation numérique, avecl’identité numérique. L’identité numérique peut être définie comme la manière dontune entreprise, une marque ou une personne se présente elle-même sur Internet. Laréputation numérique quant à elle serait « la manière dont le web et les internautesappréhendent l’entreprise », la marque ou la personne. La réputation numériqueconstitue donc un « panorama émotionnel ». Celui-ci est « positif, neutre ou négatif etaccessible à tout internaute, principalement via des moteurs de recherche ».Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   8  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   C’est en février 2006 que le terme d’e-réputation apparaît en France, dans unarticle de Christophe Deschamps intitulé L’indispensable gestion de la réputationnumérique5. Déjà la définition du concept arborait des approches principalementtechniques, plus focalisée sur les outils que les usages comme le constate CamilleArloing lors d’une présentation sur l’évolution des pratiques de l’e-réputation. Cetteprésentation à laquelle nous avons assistée a eu lieu le 14 juin 2012 à l’ErepDay àMulhouse. Au cours de la même présentation il expliquera que la réputation est « uneopinion sur une opinion » dans le sens où elle est une « évaluation des opinionsprésentes sur Internet au sujet des actions menées » par une entreprise, un organismeou un individu. Développer sa présence sur Internet : concevoir et déployer une stratégie surles medias sociaux est un ouvrage publié en 2012 et plébiscité sur Internet par lesexperts du numérique. Ses auteurs, David Fayon et Camille Arloing justement,définissent la réputation sur Internet ou l’e-réputation de la manière suivante : « Ellepeut être considérée comme l’image d’une personne, d’une entreprise, d’un produitou d’un service auprès des internautes ». Pour les deux auteurs cependant, la matièrepremière de cette réputation en ligne est le commentaire ou la recommandation, deuxfondements du Web 2.0 tous deux publiés par l’internaute : « Elle est forgée au grédes commentaires et avis publiés sur Internet et en particulier sur les réseauxsociaux ». En conclusion l’e-réputation peut être considérée comme une évaluation desopinions des internautes, dépendant de l’interaction qu’a une entreprise, une marqueou un individu avec eux sur Internet. Voilà pourquoi il est important de soigner saréputation numérique en gérant sa présence sur Internet et en accordant uneimportance particulière aux liens créés avec les internautes. Comme le soulignel’article de 2011 Mastering Social Media d’Ellen Uzelac, l’e-réputation est corréléeau niveau d’attention et d’intérêt accordé par les internautes, et donc par les potentielsclients dans le cas d’une entreprise.                                                                                                                5 http://www.zdnet.fr/blogs/ils-ont-blogue/l-indispensable-gestion-de-la-reputation-numerique-39600489.htm/Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   9  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   D. Utilité de l’e-réputation pour une PME La réputation numérique d’une entreprise, d’un organisme ou d’un individuexiste qu’on le veuille ou non. Il faut donc en être conscient et s’impliquer sur le Web2.0 pour tenter de la gérer. Rester désintéressé de son e-réputation augmente le risquede « bad buzz ». Nous pouvons utiliser l’actualité récente pour illustrer ce terme. Enfin d’année 2011 la chaîne de magasins Cora licencie une salariée après qu’elle aitrécupéré un bon de réduction laissé en caisse par un client. Celle-ci partage sonhistoire sur Internet qui mobilisera les internautes. Ceux-ci seront touchés par letémoignage de l’employée et menaceront l’enseigne de boycott. Devant lemécontentement général Cora choisit de mettre fin à la procédure de licenciement etpartage une vidéo maladroite où des employés d’un de leurs magasins confient leurattachement à l’enseigne. Les internautes ne sont pas dupes et l’image de Cora estd’autant plus détériorée. Il existe de nombreux exemples de ce type où des faits avérésou des rumeurs infondées influencent la réputation d’une entreprise et menacentmême son activité. Ces événements peuvent avoir lieu à l’échelle internationale,nationale ou locale. Une PME peut donc éviter des situations de crises en gérant saréputation de manière proactive. En quoi l’e-réputation peut aussi être un leviercommercial pour les PME ? Il existe diverses raisons : communiquer l’actualité del’entreprise, promouvoir ses produits et services, obtenir de nouveaux clients, gérerses relations avec eux, etc6. Cependant, selon un sondage mené en 2011 auprès de dirigeants de PME auxEtats-Unis7, 47% d’entre eux indiquaient ne pas utiliser les médias sociaux demanière professionnelle. 24% précisent qu’ils manquent de temps pour s’y impliqueret 14% admettent ne pas avoir assez de connaissances à propos des outils pouraméliorer son e-réputation. Pierre Miceli est le fondateur de Social Media Kapital, ouSomeka, cabinet de conseil en stratégies sur les médias sociaux. Il explique le manqued’implication des PME pour leur réputation numérique par différentes facteurs : « uneméconnaissance de l’univers de l’Internet et des médias sociaux, une appréhension                                                                                                                6 http://alexitauzin.com/infographie-35-des-petites-entreprises-utilis7  http://www.pagemodo.com/blog/measure-performance-social-media-success-business-infographic/  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   10  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  quant à l’e-réputation, un manque d’organisation et la peur de ne pas maîtriser lesinterventions »8. Une stratégie d’amélioration de son e-réputation peut être un facteur clé desuccès pour les PME. Afin de les aider dans cette démarche nous souhaitons donc quece mémoire puisse les guider de manière concrète. Avant cette étape nous devonsencore définir les médias sociaux, outils à leur disposition, et délimiter le champd’étude du mémoire.II. Qu’est ce que les médias sociaux ? A. Définition des médias sociaux En consultant le Mercator 9ème édition, ouvrage de référence dans lesdomaines du marketing et de la communication, nous trouvons la définition suivantepour le terme anglais de « social media », traduit ici en français par « réseauxsociaux » : « Application Internet, généralement sous forme de sites Web, quipermettent de relier amis, relations professionnelles ou visiteurs, d’échangermessages et documents, de participer à des communautés en ligne plus ou moinsinformelles ». Il s’agit là d’une définition relativement complète qui reprend lesdifférents aspects que nous avons pu retrouver dans nos recherches bibliographiques.Le point intéressant est que le terme en lui même de « réseau social » reprend deuxmots pour lesquels la connexion, le lien entre individus est essentiel. Ainsi laconnexion entre individus ou utilisateurs est la fondation de tout réseau social. Danah Boyd est chercheuse spécialisée en social media pour Microsoft. Sadéfinition d’un réseau social est la suivante : « Un site de réseau social est unecatégorie de site web avec des profils d’utilisateurs, des commentaires publics semi-persistants sur chaque profil et un réseau social public navigable affiché en lien diretavec chaque profil individuel ». Certains codes semblent régir tout réseau social. Bienque la fonction et l’objectif des médias sociaux diffèrent, et nous en parlerons dans                                                                                                                8 http://www.atelier.net/trends/articles/pme-timides-matiere-de-reseaux-sociauxJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   11  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  une prochaine partie, des éléments fondamentaux sont communs à tous : la créationd’un profil pour chaque utilisateur, des paramètres de confidentialité à établir (public,restreint ou privé), un système de navigation dans les réseaux et une procédure pourentrer en contact avec les autres utilisateurs (demande de contact, création de listes oude groupes, etc). A l’instar de Mark Zuckerberg, créateur de Facebook, certains rêvent d’ungraphe social ultime : « C’est l’ensemble des relations de toutes les personnes dans lemonde. Il y en a un seul et il comprend tout le monde. Personne ne le possède. Ce quenous essayons de faire est de le modéliser, de représenter exactement le monde réelen en dressant la carte ». Cet objectif ambitieux révèle la puissance actuelle desréseaux sociaux et leur intégration omniprésente sur Internet. Pour arriver à ce stade, les réseaux sociaux ont tout de même traversédifférentes étapes. Olivier Ertzscheid est enseignant-chercheur et maître deconférence en sciences de l’information et de la communication. En décembre 2007,il dénombre lors d’un séminaire9 trois générations de réseaux sociaux. Les réseauxsociaux de la première génération proposaient des listes de contacts, appelées « friendlists ». Ce sont des réseaux qu’Olivier Ertzescheid qualifie comme « à plat et sansrelief », c’est-à-dire avec liens bidirectionnels uniquement. La seconde génération adonc cette grande différence que les relations deviennent transversales. Finalementl’arrivée de Facebook sur le marché des réseaux sociaux a amené une granderévolution. La troisième et actuelle génération des réseaux sociaux est celle des« médias sociaux ». Ses caractéristiques sont « la mise en relation et la mise enpartage via différents médias ». Autrement dit, il s’agit de l’avènement du Web 2.0 oudu Web participatif. Les médias sociaux favorisent la création et le partage decontenu : textes, liens, photos, vidéos, documents audio, etc. Le partage de contenuest étroitement lié avec celui de son opinion : la recommandation est un pilier desréseaux sociaux actuels. Les réseaux sociaux de troisième génération, du type médias sociaux, ont sus’imposer aux acteurs déjà présents sur Internet qui adoptent petit à petit leurs codes(site de ventes, jeux en ligne, etc) et se transforment eux-mêmes en médias sociaux.                                                                                                                9 http://www.slideshare.net/olivier/lhomme-est-un-document-come-les-autresJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   12  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Frez Cavazza, spécialiste en e-marketing, détermine sur son blog10 les médias sociauxcomme « un ensemble de services permettant de développer des conversations et desinteractions sociales sur Internet et en situation de mobilité ». Ainsi en résultent uneomniprésence et une hyper-interactivité des médias sociaux, dont les réseaux sociauxsont finalement un sous-groupe. Selon Antoine Dupin dans Communiquer sur lesréseaux sociaux : les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies decommunication sur les médias sociaux, « on peut envisager les réseaux sociauxcomme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme l’ensembledes sites proposant une interaction sociale ». Sur les réseaux sociaux l’individu est aucœur des échanges, alors que ce sont les objets partagés dans le cas des médiassociaux. B. Présentation des principaux groupes de médias sociaux Illustration 1. Les Médias sociaux expliqués à mon patron, dessin par Fix11                                                                                                                10  http://www.mediassociaux.fr/  11 http://dessinsdefix.viabloga.com/Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   13  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Devant l’omniprésence des médias sociaux sur Internet et l’augmentation deleur nombre (il existerait plus de 200 en 2012), il convient de rappeler que tous n’ontni la même logique d’utilisation ni les mêmes objectifs. Nous allons donc étudier lepaysage actuel des médias sociaux et les répartir par groupes de même type. Depuis 2008, Fred Cavazza a pour habitude de publier sur Internet unpanorama des médias sociaux, avec une représentation graphique créée par ses soins.Celles-ci ont évolué au fil des ans et le spécialiste de la toile a publié son panoramades médias sociaux de 2012 au mois de février de cette même année. Illustration 2. Panorama des médias sociaux 2012. Source : mediassociaux.fr Le premier cercle externe du graphique représente les supports par lesquels lesmédias sociaux sont accessibles. Conformément à sa définition des médias sociauxFred Cavazza intègre le fait qu’ils ne sont plus seulement accessibles par lesordinateurs mais aussi des appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   14  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Selon une étude du Cabinet McKinsey à propos des smartphones, « 55% desdétenteurs européens les considèrent désormais comme leur principal terminalréellement personnel » et « la communication ne représente plus que 27% du tempspassé sur le mobile, contre 61% en 2008 »12. D’autres objets peuvent être utiliséspour entrer avec interaction sur les médias sociaux, comme par exemple des appareilsphotos. Le second cercle externe représente les deux actions principales permises auxinternautes par les médias sociaux. Celles-ci sont conformes à notre définition desmédias sociaux et sont la conversation et l’interaction de manière générale. Les deux cercles internes répartissent les médias sociaux principaux enfonction de leurs fonctionnalités connues au jour d’aujourd’hui. Les familles d’usagesrépertoriées dans ce panorama sont au nombre de six : publier, partager, jouer,rencontrer, acheter et localiser. Au centre du schéma se retrouvent trois acteurs sitestrès influents, à savoir Facebook, Twitter et Google +. L’ensemble des fonctionnalitéslistées sont permises grâce à ces sites qui fonctionnent comme des « réceptacles oudes relais de l’activité générale de l’internaute ». Les autres médias sociaux sontensuite répartis dans les six familles d’usages :« • La publication, avec des plateformes de blog (Wordpress, Blogger, Typepad, LiveJournal, …), de wiki (Wikipedia, Wikia, …), de lifeblog (Tumblr, Posterous, …) et de questions / réponses (Ouora) • Le partage, notamment de vidéos (Youtube, Dailymotion, Vimeo, …), de photos (Flickr, Instagram, …), de liens (Delicious, Digg, …), de musique (Spotify, …) de documents (Slideshare, Scribd, …) et cie • Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap…), des plateformes dédiées (Hi5…) et des éditeurs plus petits, mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo…) • La rencontre, qu’elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo…), personnelle (Netlog, Tagged, MySpace, Badoo…), ou pour les anciens (MyYearBook, Classmates…)                                                                                                                12  http://frenchweb.fr/smartphones-reseaux-sociaux-medias-les-2-dernieres-etudes-a-decouvrir-61938/64644    Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   15  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   • L’achat, avec des plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice, PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest…), de recommendation (Hunch) ou des briques techniques comme Boosket • La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec des services de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr…), des city guides sociaux (Yelp, DisMoisOu…) ou des services de planification (Plancast). » Une fois la classification des médias sociaux effectuée, l’interrogation est lasuivante : quels sont ceux susceptibles d’être utilisés pour développer une stratégie decommunication en ligne pour améliorer son e-réputation ? C. Délimitation du champ détude Quels sont les médias sociaux les plus utilisés ? Intéressons-nous à l’étuderéalisée par Marketing PGC qui classe les 100 sites les plus visités en France et dansle monde13. Concernant l’édition française de 2012, publiée en avril, on retrouve sansaucune surprise de nombreux médias sociaux. Facebook est le second site le plusvisité par les Français, juste derrière le moteur de recherche Google.fr. Dans le top 20on retrouve d’autres médias sociaux : Youtube est classé 4ème, LinkedIn 11ème, Twitter13ème et Viadeo 15ème. Qu’en est-il des entreprises ? D’après une étude américainemenée en 2011 par Intuit14, 44% des PME américaines sont présentes sur les médiassociaux : 35% utilisent Facebook, 15% LinkedIn et 10% Twitter. En termes denombre d’utilisateurs en France en 2011, Facebook en compte 25 millions actifs15,Twitter plus de 5 millions16, Viadeo plus de 4,5 millions et LinkedIn environ 2,3millions17. Youtube quant à lui comptabilisait 2,7 millions de visiteurs uniques parjour rien que sur sa page d’accueil, et ce en 201018. Ces médias sociaux sont les plus                                                                                                                13  http://www.marketing-pgc.com/2012/04/10/les-sites-les-plus-visites-en-france-en-2012/  14  http://www.intuit.com/  15  http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/facebook-en-france-1211.shtml  16  http://lci.tf1.fr/high-tech/twitter-le-nombre-d-utilisateurs-a-double-en-france-mais-reste-6963435.html  17  http://www.emploi-2-0.com/article-viadeo-ou-linkedin-faut-il-choisir-87103572.html    18 http://adwords-fr.blogspot.fr/2010/09/vos-videos-sponsorisees-sur-la-page.htmlJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   16  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  intéressants sur un plan quantitatif. Mais ils le sont aussi sur un plan qualitatif. Eneffet Antoine Dupin juge l’utilisation de ces sites comme pertinente. Depuis son lancement Google + souffre de sa comparaison avec Facebook :nombre d’utilisateurs moins important, activité et engagement plus faibles, etc19.Cependant de nombreux experts comme Fred Cavazza estiment le potentiel de cetteplateforme comme énorme. D’autant plus que la logique de Google est différente decelle de Facebook, puisque Google a cherché à intégrer pleinement son réseau socialavec l’écosystème de ces nombreux outils. Un autre média social retient l’attentiondes experts : il s’agit de Pinterest. Ce nouveau-né, lancé en 2010, connaît un succèsfulgurant aux Etats-Unis où il a réussi début 2012 à se hisser à la troisième place desmédias sociaux générant le plus de trafic20. Autre statistique : 42% des internautesaméricains y ont ouvert un compte. Même si en France ce chiffre n’est pour l’instantque de 0,5%, son trafic a été multiplé par 13 entre mai 2011 et février 201221. Devantle succès américain du site et de son potentiel en France nous choisissons donc del’intégrer à notre étude sur les possibilités d’utilisation pour les PME. En matière de création de contenu le blog est le média social indispensable.Cependant, dans le cadre de ce mémoire nous nous concentrons davantage sur lesleviers d’animation de communauté et des comptes de médias sociaux que sur lacréation de contenu en elle-même. En effet le blogging et la création de contenuoffrent de nombreuses problématiques intéressantes. Celles-ci peuvent être l’objetd’un mémoire à part. Nous aborderons donc la place du blog dans la stratégie decommunication sans détailler sa mise en place, son paramétrage et son animation. En guise de conclusion, dans le cadre de ce mémoire nous nous interrogeronssur l’utilisation par et pour les PME des médias sociaux suivants : Twitter, Facebook,Google+, LinkedIn, Viadeo, Youtube et Pinterest.                                                                                                                19  http://www.pcinpact.com/news/69443-google-plus-facebook-reseau-social.htm  20  http://www.atlantico.fr/decryptage/pinterest-devenu-3eme-reseau-social-derrier-facebook-et-twitter-croissance-exponentielle-326686.html  21  http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-de-pinterest-dans-le-monde/france.shtml  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   17  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégienumérique pour les PME ?I. Méthodologie d’enquête A. Objectifs de l’enquête L’objectif de notre enquête est de bénéficier des connaissances et del’expérience d’experts pour recueillir leur point de vue sur l’utilisation actuelle desréseaux sociaux par les PME et surtout pour obtenir de leur part des conseils et desrecommandations permettant de guider les PME dans leur stratégie de communicationen ligne. B. Cibles L’objectif initial était d’échanger avec 5 à 10 experts des domaines de lacommunication, des réseaux sociaux et de l’e-réputation. Nous sommes donc entrésen contact avec des agences de communication, des consultants, des enseignants-chercheurs, des responsables de communication et des community managers. C. Création du questionnaire Avec l’aide de Jessie Pallud, nous avons établi un questionnaire type, servantde trame lors des divers entretiens. Celui-ci est composé d’un temps d’introduction etde trois parties. Le temps d’introduction permet de rappeler à nos interlocuteurs lesobjectifs de cette enquête et du mémoire dans sa globalité. C’est aussi l’occasion derécolter plus d’informations sur l’expert, son parcours et ses expériences. La premièrepartie porte sur la définition et les enjeux de l’e-réputation pour confirmer etcompléter les informations recueillies dans la littérature. La deuxième partie permetde faire le constat de l’utilisation des réseaux sociaux par les PME et leur rapport,existant ou non, à l’e-réputation. Finalement, la troisième et dernière partie duquestionnaire est la plus pratique puisqu’elle consiste à recueillir les conseils etJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   18  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  recommandations des experts pour permettre aux PME de mieux utiliser les réseauxsociaux et développer de manière efficace leur e-réputation.Guide dentretienDate :____________Heure début :_______Heure fin :________Interviewé : ________________Introduction -­‐ Rappel sur les objectifs de l’entretien (mémoire à l’EM Strasbourg, portant sur l’e-réputation) -­‐ Enregistrement sonore/vidéo (Skype) des entretiens et respect de la confidentialité 1. Présentez-vous brièvement.Première partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ? 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation? 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ? 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ? 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ? a. Quels sont selon vous les principaux freins que rencontrent les PME pour développer leur e-réputation ? (relance) 8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ?Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   19  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?Troisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ? 11. De manière concrète, quelle est la première action quune PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ? 12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ? 13. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ? L’idéal pour nous est de directement mener les entretiens en face-à-face, partéléphone ou visioconférence (grâce au logiciel Skype). Néanmoins les premiersexperts contactés étant souvent trop occupés pour bloquer une heure à une heure etdemie de rendez-vous, nous avons développé une nouvelle stratégie. Le questionnairequalitatif a ainsi été mis à disposition en ligne en utilisant les services de GoogleDocuments22. Les avantages sont multiples. Tout d’abord le questionnaire a pu êtretransmis plus largement (voir ci-après). De plus les experts sont plus enclins àrépondre puisque 20 à 30 minutes seulement sont nécessaires pour compléter lequestionnaire. Finalement, c’est aussi une première étape vers un échange pluscomplet puisqu’en fin de questionnaire nous avons demandé si le répondant était prêtà être contacté pour discuter de ses réponses. La majorité acceptant nous avons ainsipu fixer des rendez-vous téléphoniques et physiques avec certains experts afin dediscuter certains sujets apportant de la valeur à l’étude. D. Prise de contact   Nous avons participé à deux événements alsaciens sur les thèmes de lacommunication et de la réputation en ligne. Le premier est l’ErepDay 201223 qui a été                                                                                                                22 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFtOEJ4R2hyYXg5b3hyejVoUjBNSUE6MQ#gid=023 http://www.erepday.fr/Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   20  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  organisé par BlueBoat24 et s’est déroulé à la Cité de lAutomobile à Mulhouse le 14juin 2012. Le second est Les Rendez-vous du Numérique 2012 qui s’est déroulé le 19juin 2012 au Parc Expo de Mulhouse et organisé par Rhénatic25 en partenariat avec laCCI de Région Alsace. Lors de ces événements nous avons abordé différentsintervenants pour leur expliquer notre projet et pour leur demander s’ils acceptaientde participer. Le but est ainsi d’obtenir un entretien en face à face. Nous leur avonsensuite envoyé le message suivant à la date fixée ensemble :« Bonjour M. Christophe Thil, Suite à ma participation à lErepDay 2012 à Mulhouse, je me permets de vouscontacter. Je suis étudiant en Master 2 Entrepreneuriat à lEcole de Management deStrasbourg. Mon mémoire de fin détudes porte sur la problématique suivante"Comment utiliser les réseaux sociaux pour améliorer le-réputation des PME ?".Lobjectif est daider les petites entreprises à prendre conscience de lopportunité desréseaux sociaux et à les guider de façon pratique dans le développement de leur e-réputation. Votre expertise dans le domaine serait pour mes recherches un réel avantageen terme de valeur et de crédibilité. Je souhaiterais mener avec vous une entrevuedune quinzaine de questions. Nous pouvons échanger par Skype, téléphone ou email.Il mest aussi possible de me déplacer sur Mulhouse les week-ends. Quelle seraitvotre préférence ? Je vous remercie de votre attention. En attendant votre réponse, Bien cordialement Joackim Weiler » En ce qui concerne le questionnaire en ligne nous avons décidé d’utiliser tousles moyens disponibles sur Internet pour joindre les experts cibles. Ainsi nous avons                                                                                                                24 Prestataire en community management, e-réputation et veille image de marque.25 Pôle de compétences TIC AlsaceJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   21  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  envoyé des e-mails à plusieurs consultants et agences de communications et e-réputation (voir message type ci-dessus). Nous avons aussi partagé le questionnaire enligne sur Twitter et utilisé cette même plateforme pour rentrer en contact et échangeravec certains experts. Finalement nous avons aussi rédigé un message type expliquantnotre démarche et partageant le lien vers le questionnaire en ligne. Ce message a étérelayé sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Viadeo. Nous avonsidentifié les « fanpages » pour Facebook et les « groupes » pour LinkedIn et Viadeoqui étaient en rapport avec la communication en ligne, le community management etl’e-réputation. Le message type suivant y a été posté :« Bonjour, Je suis étudiant en Master 2 Entrepreneuriat à lEM Strasbourg. Monmémoire de fin détudes porte sur la problématique suivante "Comment utiliser lesréseaux sociaux pour améliorer le-réputation des PME ?". Il est dirigé par JessiePallud, responsable du Master e-marketing à lEM Strasbourg. Lobjectf est daider les petites entreprises à prendre conscience delopportunité des réseaux sociaux et à les guider de façon pratique dans ledéveloppement de leur e-réputation. Votre expertise dans le domaine serait pour mes recherches un réel avantageen terme de valeur et de crédibilité. Voici donc un questionnaire dune dizaine de questions à propos de votrepoint vue sur les réseaux sociaux et le-réputation.https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFtOEJ4R2hyYXg5b3hyejVoUjBNSUE6MQ Seriez-vous prêt à m’aider dans mes recherches ? (Chaque expert répondant àce questionnaire recevra en priorité une version numérique de mon mémoire).Je vous remercie de votre intérêt et de votre aide.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   22  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Bien cordialement,Joackim WeilerPour toute question : joackim.weiler@em-strasbourg.eu ou 06 02 10 85 44 »II. Principaux résultats A. Présentation des experts répondants Grâce à notre questionnaire nous avons pu recueillir les réponses de 14personnes. Parmi celles-ci nous avons retenu les réponses de 6 d’entre eux, selon leurprofil et leur crédibilité. Afin de compléter certaines réponses nous avons été amené àdiscuter au téléphone ou en face à face. En plus de ces 6 personnes nous avons puinterroger 2 experts directement à l’aide du questionnaire en utilisant Skype. Voiciune brève description des experts répondants retenus, listés chronologiquement par ladate de réponse au questionnaire ou date d’entretien initial.Stéphane Ozil Aujourd’hui consultant formateur en communication et stratégie digitale à soncompte Stéphane Ozil aide notamment des petites entreprises en France et àl’étranger. Docteur en langue et littérature françaises il a étudié le poids des mots(« la balistique des mots ») et a été chercheur en pédagogie : « enseigner l’art d’êtrecompris » en mettant à disposition certaines informations (qui vous êtes, valeurs, enquoi vous pouvez aider).Dorothée Segard Intégratrice et webdesigner, la problématique de SMO est une desproblématiques de son métier. Intéressée par le community management, elle observeaussi différentes techniques de création et de maintien de communautés.Coralie Marin Responsable marketing et community manager à La Ruche qui dit Oui, elle alongtemps été modératrice sur des forums et après un parcours en marketing àJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   23  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Sciences Po où elle a effectué divers stages de Community Manager, cest devenu sonmétier.Marine Royer Étudiante en communication spécialisée dans la communication internet etnouveaux médias, Marine Royer a mené une mission de community management pourdévelopper le-réputation de son entreprise, distributeur BtoB, dinstruments demesures.Arnaud Delrieu Après un parcours dune vingtaine dannées en business development,principalement en BtoB, Arnaud Delrieu est devenu consultant en stratégie,marketing et communication web. Dans ce cadre, il propose des prestations enmatière de-réputation et de présence sur les réseaux sociaux.Évidemment, ce sont là deux sujets qui loccupent aussi beaucoup pour son proprecompte puisqu’il réalise lessentiel de sa prospection sur les réseaux sociaux etsurtout sur Viadeo.Christine Du Diplômée décole de commerce en marketing alors que les réseaux sociauxarrivaient en France, elle a commencé par animer un blog sur le métier decommunity manager. Ce blog lui a permis de rentrer dans léco-système des médiasociaux à Paris puis de décrocher son 1er contrat de travail comme communitymanager pour un réseau social dentrepreneurs. Aujourdhui elle a repris ses étudespour un an en alternance et mène une thèse sur les thèmes du communitymanagement et des réseaux sociaux.Bertrand Girin Bertrand Girin est président et co-fondateur de Reputation VIP26, agence E-réputation innovante. « Nos technologies nous permettent d’offrir aux entreprises etaux dirigeants un niveau de contrôle de leur réputation en ligne inégalé. L’ambition                                                                                                                 26  http://www.reputationvip.com/frJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   24  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  de Reputation VIP est de révolutionner le marché de l’E-Réputation grâce à sesinnovations technologiques. »Christophe Thil Initialement issu d’une formation commerciale et marketing Christophe Thil acréé BlueBoat à la fin de ses études. Blueboat a suivi un chemin type pour les agencesd’e-réputation. Dans les années 2000 c’était un un cabinet d’intelligenceéconomique. Ensuite l’entreprise a été repositionnée sur des finalités pourl’entreprise. En 2004 son activité était la veille marketing et en 2007/2008 avecl’arrivée des blogs, forums et réseaux sociaux BlueBoat s’est orienté sur l’e-réputation. Aujourd’hui Blueboat compte une équipe de 10 personnes (veilleur,rédacteur/community manager, responsable de projet, etc), basée sur Mulhouse et surStrasbourg à partir de septembre 2012. B. Enseignements de l’enquête 1. Les enjeux de l’e-réputation a. Définition de l’e-réputation L’ensemble des experts interrogés semble être en accord avec une définitionde l’e-réputation que nous avons établie en première partie de ce mémoire. En effettoutes les réponses des experts à la question de la définition de l’e-réputation sontassez proches. Nous pouvons synthétiser celles-ci de la manière suivant : « L’e-réputation est la la représentation subjective d’une marque, d’une entreprise ou d’unindividu par les internautes à partir des éléments disponibles sur Internet (sites,blogs, réseaux sociaux, commentaires, photos, messages, etc). » b. Les risques liés à l’e-réputation et aux réseaux sociaux Les experts confirment les résultats de nos recherches à propos des risques liésà l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux. Selon eux, le plus grand risque estJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   25  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  de ne pas être conscient de l’importance de sa réputation en ligne. Sur Internet où lesinternautes et donc les consommateurs ont un rôle prépondérant sur l’image d’unemarque ou d’une entreprise (avec une forte viralité des messages et des idées) il estdangereux de ne pas contrôler et gérer sa réputation. Le second grand risque lié auxréseaux sociaux est s’y aventurer sans avoir établi sa stratégie de communication. Etpire encore, confier son exécution à une personne ou un groupe de personnesmanquant de compétences, techniques ou humaines. 2. Recommandations aux PME a. Evaluer son e-réputation Avant d’entreprendre quelconque action et créer quoi que ce soit sur Internet,il convient de faire un audit de son e-réputation actuelle. A-t-on déjà une réputation enligne ? Il faut définir quel est le volume d’informations présentes sur notre entreprise,notre marque ou nos produits, ainsi que la fréquence de publication de cesinformations. Pour les PME il est aussi souvent nécessaire d’effectuer ce même travailpour le dirigeant et certains employés « experts » de l’entreprise. Dans un secondtemps, il faut évaluer la nature des informations sur Internet et les réseaux sociaux.Bénéficie-t-on d’une bonne réputation ou souffre-t-on d’une image neutre ounégative ? Finalement selon la nature de l’activité de la PME il est utile d’étudier leportrait des internautes parlant de votre entreprise : sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, localisation géographique, etc. b. Pourquoi définir ses objectifs est important A partir de l’audit de son e-réputation et de son écart avec sa stratégie depositionnement marketing globale, la PME doit établir les objectifs qu’elle souhaiteréaliser en s’impliquant sur les réseaux sociaux. Ceux-ci peuvent être en terme denotoriété, développement commercial, fidélisation des clients, etc. Sans cette étapecruciale l’investissement en terme de temps peut rapidement devenir inadapté. Parexemple, si une entreprise souhaite se positionner en tant qu’experte sur un domaine,Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   26  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  celui doit être bien défini et délimité (par exemple déterminez les mots-clés liés àvotre activité). c. Le blog et le site de l’entreprise comme clés de voûte de la stratégie d’e-réputation Il ressort de notre enquête qu’il est primordial pour la PME de créer un blogen plus d’un site Internet plutôt statistique et comportant les informations principalesde l’entreprise (présentation, réalisation, contacts, etc). Le blog bénéficie d’une imageplus humaine et doit devenir un lieu de partage avec l’internaute. C’est l’endroitprivilégié pour partager votre actualité, certaines réflexions ou autre message.Précisons que le blog ne doit en revanche pas être un espace d’auto-promotion et devente (voir « Le savoir vivre nécessaire ci-dessous). Le site et le blog de l’entreprise doivent devenir les clés de voûte de votrestratégie en ligne. Pour utiliser une image de Stéphane Ozil, le blog doit être le chefd’orchestre de votre communication en ligne, les réseaux sociaux étant lesinstruments servant à jouer la partition (votre stratégie définie). En effet l’utilisationpremière des réseaux sociaux est de se faire les relais des publications de votre blog.Le but de la communication en ligne doit être d’emmener l’internaute sur votre site ouvotre blog. C’est en effet à partir de ceux-ci qu’il sera possible de convertirl’internaute en prospect chaud ou en client selon votre activité (par exemple :commande d’un produit ou demande de rendez-vous). d. Le choix des médias sociaux à utiliser Les réponses des professionnels révèlent qu’il serait contreproductif d’investirde son temps sur tous les principaux réseaux sociaux. Rappelons qu’en premièrepartie de ce mémoire nous avions défini une liste de réseaux et médias sociauxpertinents. Les experts interrogés au cours de notre enquête ont librement expriméleurs opinions et nous retrouvons ici la quasi-même liste d’outils pour votre stratégiede communication en ligne. Les médias retenus sont les suivants : Facebook, Twitter,Google +, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Youtube, Vimeo, Slideshare et Scoop.it.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   27  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Il reste à choisir entre ces principaux acteurs d’Internet. Pour ce faire unetendance parmi nos interlocuteurs a été de considérer la cible de l’entreprise. Ainsi ledéveloppement de l’e-réputation de votre PME différera significativement que vousayez une activité en B to B ou en B to C. En B to B, les sites dits professionnels comme LinkedIn et Viadeo sontconseillés, sachant que LinkedIn sera à favoriser pour les PME travaillant àl’international alors que Viadeo possède une orientation plus nationale. Ensuite,Twitter est selon les experts interrogés un outil indispensable dans ce cas de figure. Leréseau social de Google, Google +, est lui aussi recommandé par plusieurs experts.Finalement Facebook arrive en dernière position dans la liste des réseaux et médiassociaux utiles aux PME en B to B. 1) LinkedIn, Viadeo 2) Twitter 3) Google + 4) Facebook En B to C, Facebook est par contre l’outil indispensable à utiliser dans votrestratégie en ligne. Notons néanmoins que cet incontournable est en général considérémoins efficace pour les PME que pour les grandes entreprises et grandes marques.Twitter et Google + gardent leurs rôles privilégiés dans le développement de l’e-réputation. Finalement, dans le cas d’une PME pratiquant le B to C les réseauxsociaux LinkedIn et Viadeo sont jugés être les moins utiles. 1) Facebook 2) Twitter 3) Google + 4) LinkedIn, Viadeo Finalement, la nature de l’activité de votre PME déterminera aussi le choixd’utiliser certains médias sociaux. En effet, s’il s’avère pertinent de partager certainesdes présentations PowerPoint de l’entreprise alors il serait intéressant d’ouvrir uncompte sur SlideShare. De même, si l’activité de la PME permet de créer des vidéossur son actualité, son activité ou ses produits, alors un support comme Youtube, (ouencore Dailymotion ou Vimeo) permettra une plus grande viralité du contenu enJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   28  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  question. Finalement, Pinterest sera adapté si l’activité de la PME est en rapport avecl’image, l’esthétisme et le visuel. Lors de notre enquête nos interlocuteurs l’ont eneffet décrit comme un outil idéal pour partager vos inspirations et réalisations. Les experts interrogés nous ont partagé des astuces et des conseils pratiquesspécifiques à certains réseaux sociaux. Ceux-ci ont été intégrés dans notre guide quevous retrouverez en quatrième et dernière partie de ce mémoire. e. Le savoir-vivre nécessaire Notre enquête révèle qu’il y a certains codes qu’il faut respecter sur lesréseaux sociaux pour développer une e-réputation positive. Plus que le respect decodes nous pourrions même parler d’un certain état d’esprit à avoir. En effet il fautbien avoir conscience que les réseaux sociaux ne sont un lieu favorable à uneautopromotion peu subtile. Bien sûr il s’agit de faire parler de son entreprise mais leton ne doit pas être publicitaire ou trop commercial. Internet et le Web 2.0 en particulier reposent sur des idées comme le partage,la gratuité et la collaboration. Ainsi il serait désastreux de matraquer des slogans à sesfans Facebook et à ses followers sur Twitter. Le but premier est d’offrir del’information gratuite et utile aux internautes pour établir un premier contact puiséchanger. Il sera possible de convertir cet interlocuteur en client une fois la confianceinstaurée. f. A qui confier le développement de son e-réputation Au cours des échanges lors de cette enquête, les professionnels de l’e-réputation nous ont confié que de nombreuses PME ne s’impliquaient pas sur lesréseaux sociaux soit par manque de temps soit par manque de compétences au sein deleurs équipes. Effectivement la personne la plus à même de porter le développementde l’e-réputation d’une PME est sans aucun doute son dirigeant. Alors qu’il fautdonner une image humaine à l’entreprise, c’est bien lui qui peut le mieux incarner lesvaleurs et la vision de la PME. Cependant c’est sûrement la personne qui a le moinsde temps à consacrer aux réseaux sociaux. Ainsi le dirigeant ne peut assurer par lui-même la présence de l’entreprise sur Internet. Mais tous les experts ont insisté sur leJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   29  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  fait que c’est à lui d’impulser le mouvement au sein de l’entreprise et qu’il doitapporter son soutien régulier. Il ressort de notre enquête que c’est avec lesresponsables de la communication que le dirigeant doit établir la stratégie et lesobjectifs à réaliser. C’est à eux de veiller au bon déroulement des opérations.Cependant, en dernier point et toujours dans l’esprit du Web 2.0, toute la PME doitêtre impliquée dans le projet. Chaque employé doit prendre part d’une manièrepersonnelle à l’e-réputation de l’entreprise (par exemple en entretenant un compteindividuel sur Twitter, LinkedIn et Viadeo) et faire remonter ses impressions au pôlecommunication ou à la direction. g. Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux Surveiller sa notoriété en ligne est une partie intégrante du plan dedéveloppement de l’e-réputation. Les réseaux sociaux peuvent aider à effectuer uneveille sur la réputation de son entreprise mais aussi sur l’actualité de son secteurd’activité. Il est important de savoir ce qui se dit de son entreprise sur Internet. L’outille plus connu est gratuit : Google Alert. Grâce à lui les nouvelles références au nomd’une entreprise ou de son dirigeant sont directement adressées par email. Mention estun service relativement récent proposant des fonctionnalités identiques mais pluspoussées. Les experts interrogés durant l’enquête recommandent aussi Twitter, où unefonction recherche permet de retrouver tous les messages contenant le nom d’unePME. Finalement il existe certains outils de curation comme Scoop.it, Netvibes ouDelicious, pour regrouper et trier des informations jugées comme de valeur.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   30  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   3. Tableaux récapitulatifs   Tableau 1. Résultats de l’enquête : e-réputation et médias sociaux. Quels objectifs atteindre Quelle définition de Quels risques liés à l’e- Expert grâce aux réseaux l’e-réputation ? réputation ? sociaux ?Stéphane Ozil « C’est la - avoir un certain contrôle sur - ne pas être compris, être représentation son image et sa crédibilité présent mais transparent, subjective d’une - prouver son expertise gâcher sa mise en valeur marque, d’une - toucher un plus grand nombre - être discrédité (et ne pouvoir entreprise, d’un de personnes répondre). individu créée dans - gérer la communication en - être absent l’esprit de l’internaute temps de crise. à partir des éléments - contribuer au développement disponibles sur commercial (mais il est Internet. » important de ne pas faire du matraquage) - contribuer au référencement (SMO : référencement par les réseaux sociaux).Dorothée « Image que crée une - donner une image moderne - viralité, qui peut être unSegard entreprise à travers de la PME risque en cas de bad-buzz. Internet (réseaux - simposer en tant quexpert sociaux directement dans son domaine. administrés, site web de lentreprise, présence générale sur la toile). »Coralie Marin « Pour moi le- - se faire connaître avec de - on ne maîtrise jamais réputation cest limage faibles moyens financiers totalement son image. de marque de - des avantages en terme de - quon le veuille ou non, on a Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   31  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   lentreprise (ou dun de notoriété mais aussi en terme une e-réputation. ses produits) sur de fidélisation. - le risque n°1 cest de ne pas Internet. » - une source énorme de être conscient que notre e- feedback et dinformations sur réputation se construira avec ses clients, pour pouvoir ou sans nous. améliorer son produit/service - le risque n°2 cest davoir un mauvais community manager (censure, manque de politesse)Marine Royer « Le-reputation - améliorer la visibilité, la - chacun a son mot à dire et les constitue lensemble des notoriété entreprises nont plus la main éléments (photos, - développer de nouveaux sur le contenu relatif à son publications, site, marchés. entreprise charte graphique, - réaliser une veille stratégique - chaque réputation se construit commentaires, ...) tout au long des stratégies et se relatifs à une personne détruit en quelques secondes. ou une entreprise. »Arnaud « Surveiller, protéger et - contrôler et gérer la notoriété - viralité foudroyanteDelrieu promouvoir sur le net la et l’image - concurrence déloyale notoriété et limage - se former une image précise - méconnaissance des usages dune marque, dun de ce que le marché pense et produit, dune dit delle. entreprise, dune - assurer la promotion de ses personne. » produits et services - se personnifier au travers de limage online de ses dirigeants.Christine Du « L’e-réputation est la - une plus grande autonomie - croire quelle fait toute la réputation quon a sur dans la maîtrise du budget et réputation (tout le monde nest Internet et le Web, pas du plan daction (moins de pas sur le net, les médias seulement les réseaux recours à des prestataires) traditionnels font aussi une Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   32  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   sociaux : les forums, les - être sur un pied d’égalité en réputation) blogs, les vidéos... terme de communication - mal-estimer son importance Le-réputation est une (contrairement aux médias - la nier par peur des critiques : partie de la réputation traditionnels) que lentreprise sen occupe ou de la marque- - la prise en main de manière pas, elle a toujours une e- entreprise-personnes. mesurable et efficiente de sa réputation faite par les le-réputation bénéficie réputation Internautes, autant la prendre de la réputation "dans en compte la vie réelle" et linfluence : un marque qui a une bonne réputation historiquement a une meilleure base de travail de sa e- réputation. »Bertrand « Le-réputation est - maîtriser leur image - risque de bad buzz dans lesGirin limage que se font les - améliorer leur relation client cas médiatiques internautes dune - conquérir de nouveaux clients - risque du "boulet à traîner" : marque ou dune - fidéliser les clients existants (contrairement aux médias personne à travers le - faciliter les processus de classiques, quand une vague web. » recrutement médiatique est passée, les média passent à autre chose. Avec Google, une page négative peut rester visible pendant des années)Christophe - être présent et maîtriser sa - ne pas intégrer les médiasThil communication en créant du sociaux dans le plan de contenu communication par manque de connaissance - augmenter sa visibilité et - croire que le community Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   33  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   donc son trafic (site, visites au management est facile et magasin, etc) et finalement ses gratuit : sous-estimer ventes (problème : difficulté à l’investissement quantifier) Tableau 2. Résultats de l’enquête : PME et médias sociaux. Classement des Quels outils Quel(s) Expert Bonnes pratiques médias sociaux de veille ? acteur(s) ?Stéphane Ozil - définir les objectifs et la 1) Blog - - le chef stratégie 2) Twitter d’entreprise - créer un blog avec une 3) Facebook - une équipe ligne éditoriale 4) Google + d’experts - faire le relais sur les 5) Pinterest réseaux sociaux. 6) Scoopt.it - créer le compte Twitter 7) LinkedIn/Viadeo des experts de l’entreprise (des comptes individuels aux couleurs de l’entreprise) - créer un compte de l’entreprise si beaucoup d’actualitésDorothée - bien étudier sa cible avant 1) Blog ou actualités - - le responsableSegard de commencer. sur le site web de la - ne pas commencer une (référencement), communication démarche de construction de 2) présence sur 2 ou des relations e-réputation sil ny a pas ni réseaux sociaux publiques les moyens ni le temps à (Facebook, Twitter, Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   34  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   consacrer à ce type de Youtube, etc) à choisir projet. pertinemment en - avoir de la patience car fonction du type une e-réputation favorable dactivité doit avoir des fondations solides et cela peut prendre du temps. - réaliser le potentiel de la communication sur Internet (répercussions positives comme négatives) - créer un environnement qui favorise le dialogue - sur Facebook poster des photos en avant-première susciter intérêt et réactions - sur Twitter, répondre aux questions - faire du consommateur un acteurCoralie Marin - ne pas censurer : répondre B to B : - Mention27 pour - la personne qui à un commentaire négatif 1) Twitter tout le travail de a le plus - accepter de se remettre en 2) Google + veille média daffinités avec cause 3) Facebook Internet - être poli, rendre service - Delicious ou - ne pas parler que de soi B to C Netvibes pour - être autant que possible un 1) Facebook classer ses créateur de contenu (blog, 2) Twitter sources photo, vidéo) pour donner 3) Google + (surtout si (curation) un visage plus humain secteur - la première étape est Sport/Food/Media) - Zoomsphere28                                                                                                                 27  https://fr.mention.net/   28  http://www.zoomsphere.com/ Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   35  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   davoir un blog et de pour tout ce qui produire du contenu, les Si activité qui se prête est statistiques réseaux servent alors à la production de sur les réseaux davantage à diffuser ce contenu : ne pas sociaux contenu négliger Youtube Si activité très graphique/esthétique : ne pas négliger PinterestMarine Royer - distinguer personnel et 1) Viadeo/Linkedin - Netvibes - la direction professionnel 2) Twitter - Twitter - la - définir ses objectifs avant 3) Facebook communication de se lancer 4) Youtube - structurer ses visites en terme de tempsArnaud - définir ses objectifs et 1) Viadeo/LinkedIn - - tout le mondeDelrieu moyens 2) Twitter - audit de son e-réputation et 3) Slideshare étude concurrentielle 4) FacebookChristine Du - réfléchir à l’intérêt de - selon lactivité de la - Google Alertes - tout le monde : chaque réseau social PME et le client final pour les noms pas que la - évaluer sa réputation sur -B to B, rien ne sert de son entreprise communication les médias sociaux (aucune, dêtre sur Facebook et de ses produis et le marketing faible, forte, bonne, - les médias sociaux et services - avec lappui mauvaise, neutre, localisée, de son secteur - les sites de régulier de la sur le niveau national puis économique et presse (ex : direction international) géographique Factiva) - des remontées - les sites de partages par chacun des de photos/vidéos employés. Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   36  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Bertrand - analyser le problème (se - Viadeo / Linkedin Google alert - soit la DG, soitGirin googliser, regarder ce que le pour le recrutement la Direction web dit de votre société) - Facebook / Twitter : Marketing ou la - définir des objectifs utilité très variable Communication simples (par ex. avoir une selon les secteurs home page Google -i.e. les - Slideshare / Vimeo : 10 premiers résultats utilité variable selon lorsquon cherche son les secteurs entreprise- qui incite les prospects indécis à devenir clients) - se donner les moyens nécessaires - agirChristophe - créer du contenu, Impossible à dire. - - touteThil notamment sur un blog, sur Cela dépend du l’entreprise doit un sujet lié à l’entreprise et secteur d’activité de être impliquée non sur l’entreprise elle- l’entreprise : il faut - soutien du même. L’animation doit être agir au cas par cas. dirigeant et régulière (3 ou 4 articles Par exemple, dans le responsable publiés par semaine) avec milieu de l’agriculture communication des contenus originaux (par une fanpage Facebook - un référent exemple le support : est inutile, il faut interne (avec BlueBoat utilise des favoriser les forums. connaissances dessins) de l’Internet) - rajouter des ramifications - possibilité vers des liens de l’entreprise d’externaliser - utiliser la vidéo (de bonne pour profiter de qualité, son partage est plus gros facilité) moyens Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   37  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Partie 3 : Guide pratique d’utilisation des médiassociaux pour les PME Cette dernière partie se veut être un guide pratique pour tout entrepreneur,TPE ou PME désirant utiliser les réseaux sociaux et développer son e-réputation. Cespremiers conseils concrets permettront de faire ses premiers pas sur les principauxsites Internet préconisés par les experts interrogés dans notre enquête quantitative. Les conseils de base prodigués ici sont le résultat d’expériences personnelles,de la lecture d’études et d’articles de littérature, et du partage avec les experts du Web2 .0. Les réseaux sociaux ayant la caractéristique d’évoluer rapidement, notons que lesrecommandations managériales et techniques présentées ici sont à même d’évoluer.I. Blog Avant de décrire les bonnes pratiques relatives à chaque réseau social,attardons-nous brièvement sur les objectifs de votre blog et du rôle qu’il doit jouerdans votre stratégie de communication en ligne. Comme nous avons pu le voir dansles résultats de notre enquête, votre blog doit être la clé de voûte de votre stratégie.C’est sur votre blog et/ou votre site que vous devez amener l’internaute. Voilàpourquoi tout plan d’action sur les médias sociaux doit s’accompagner d’uneanimation de votre blog. Il faut publier régulièrement de nouveaux articles.L’information doit être gratuite et de qualité. Les titres les plus à même d’accrocherles lecteurs sont des questions29 comme par exemple « Comment développer votrestratégie de communication en ligne ? » ou « Pourquoi publier régulièrement sur votreblog améliorera votre e-réputation ? », soit des listes comme par exemple « 10 bonnespratiques indispensables sur Twitter pour obtenir plus de followers ». Les sujets devos articles peuvent porter sur l’actualité de votre entreprise, des interviewsd’employés, de partenaires ou de clients, des comptes rendus d’événements auxquelsvous avez participé, des actualités ou astuces en rapport avec votre secteur d’activité,                                                                                                                29 http://www.webmarketingjunkie.comJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   38  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  etc. Cependant le mieux d’animer un blog sur un sujet en lien avec votre activité maispas sur votre entreprise. Pour améliorer votre référencement et donc votre e-réputation utilisez les mots-clés à votre activité. Rendez vos articles plus vivants etintégrez-y des photos et des vidéos. Lorsque des internautes commentent vos articlesremerciez-les, répondez à leurs questions et posez-en leur à votre tour pour continuerle dialogue. Finalement mobilisez bien tous vos réseaux en partageant les liens de vosarticles sur les médias sociaux que vous utilisez.II. Twitter A. Présentation de Twitter Twitter est l’un des réseaux qui bénéficient d’une image plus professionnelle,même si l’on constate en France une évolution des usagers du site, notamment avecl’arrivée massive d’adolescents sur la plateforme. La caractéristique de Twitter estqu’il permet d’établir des contacts rapides avec les personnes partageant des centresd’intérêts communs. Utiliser Twitter permet de propager facilement et rapidement ducontenu : idées, articles, liens, photos, etc. Sur Twitter vous avez la possibilité de « suivre » l’actualité d’autres comptes(de personnalités, d’organismes, d’entreprises, d’experts, etc). Vous devenez ainsileur « follower ». Les messages publics qu’ils posteront alors, appelés « tweets » etlimités à 140 caractères, apparaitront dans votre « tweetfeed ». Ce dernier est unepage présentant tous les tweets des personnes que vous suivez, c’est un fild’actualités. De même, d’autres comptes Twitter peuvent choisir de vous suivre : ilsdeviennent alors vos followers. Plus votre nombre de followers est élevé, plus vostweets auront de probabilité un nombre élevé de personnes. Nous allons vousprésenter ici les bonnes pratiques pour obtenir plus de followers mais surtout desfollowers de qualité : des followers intéressés par votre actualité, votre domained’activité ou des notions qui vous sont chères.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   39  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   B. Personnalisation du compte Lors de la création du compte choisissez en accord avec votre stratégie soitvotre nom (par exemple « Joackim Weiler ») soit celui de votre entreprise (parexemple « Intrapra »). Le choix de tenir un compte au nom de l’entreprise doit êtrefait si la PME a beaucoup d’actualité. Sinon préférez des comptes individuels pour lesdifférents experts de l’entreprise. Selon une étude sur la crédibilité des tweets menée par des chercheursde Microsoft et de lUniversité de Carnegie Mellon30 une photo de profil représentantun logo, un dessin, un avatar et pire encore l’image par défaut auraient tendance àaffecter votre crédibilité. Optez donc pour une photo individuelle, professionnelle etde gros plan. Une expression agréable et souriante favorisera votre image. Chaque compte possède aussi une description. Vous pouvez en 160 caractèresdécrire votre activité. Pensez à y inclure les mots-clés liés à votre entreprise et sonactivité. Il vous est aussi possible de préciser votre localisation géographique etsurtout pensez à préciser l’adresse de votre site Internet pour y attirer du trafic. Voici pour exemple de présentation celle de mon compte personnel : Illustration 3. Présentation d’un compte Twitter. C. Devenir follower Avant de devenir influent sur Twitter et obtenir de nombreux followers il fautcommencer à devenir follower soi-même. Grâce à la fonction « rechercher » identifiezles personnes qui vous semblent influentes dans votre secteur d’activité, toujours en                                                                                                                30  http://research.microsoft.com/pubs/155374/tweet_credibility_cscw2012.pdf  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   40  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  utilisant vos mots-clés. Profitez-en pour faire de même avec vos potentiels clients ouregroupements de clients (par exemple les comptes Twitter officiels des GrandesEcoles de Commerce comme l’EM Strasbourg peuvent être intéressants à suivre sivous proposez des méthodes d’apprentissages rapides de l’anglais). Cela vouspermettra d’établir plus facilement un premier contact, obtenir plus facilement desretours sur vos produits et services ou encore de découvrir de nouveaux problèmesauxquels vos cibles sont confrontées. Notons cependant que selon l’étude citée plushaut suivre beaucoup de personnes vous fera perdre en crédibilité. Qu’est ce que« beaucoup » ? A vous de calibrer par rapport à votre nombre de followers (ce qui estdifférent au lancement du compte puisque vous n’aurez pas de suite des followers).L’idéal serait de ne pas suivre un nombre supérieur à 60% de son nombre defollowers. Twitter propose aussi une fonction « liste » qui permet de regrouper plusieurspersonnes et leurs tweets en une seule liste. Cette option est utile pour trier voscontacts et mieux les retrouver par la suite. Grâce à cette organisation vous pourrezaussi plus facilement trouver de l’information de valeur à partager à vos followers.Finalement, si ces listes sont publiques d’autres personnes peuvent les suivre. Obtenirdes followers pour des listes que vous administrez est une autre manière de gagner del’influence. D. Tweeter et retweeter Pour devenir influent sur Twitter il faut offrir à vos followers du contenu dequalité et ce régulièrement. Il y a pour cela deux solutions : un tweet ou un retweet.Un tweet est un message que vous créez vous même, soit en le rédigeant soit enpartageant un lien (par exemple tweeter un article du journal le Monde). Afin d’améliorer votre SMO (référencement par les réseaux sociaux) utilisezen priorité les mots-clés en rapport avec activité. Il existe une fonction pour les mots-clés sur Twitter, appelée hashtag. Un hashtag est un mot précédé du caractère « # » etest cliquable comme un lien. En cliquant dessus, Twitter affiche tous les tweetscomportant ce même hashtag. Il est aussi possible de consulter les tweets les plus lusparmi ceux-ci.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   41  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Un tweet étant très court, il faut soigner son contenu pour espérer qu’il soitpartagé (retweeté) massivement. Tout d’abord la crédibilité d’un tweet peut êtreentachée s’il souffre de lacunes au niveau de l’orthographe, la grammaire ou laponctuation. Ensuite il doit être aguicheur et le texte doit être explicite31. Selon uneétude de Dan Zarrella32, expert en médias sociaux, l’utilisation de verbes etd’adverbes favorise les clics sur Twitter, en comparaison à des noms et adjectifs.Cette même étude nous informe sur le timing idéal pour tweeter. Premièrement il vautmieux tweeter régulièrement et à une faible fréquence : plus vous tweeterez en uneheure, plus le taux de clics diminuera. Au cours de la journée, les tranches horaires lesplus favorables aux clics sont le matin (entre 8h et 10h), en après-midi (de 13h à 18h)et le soir (de 20h jusqu’à 1h du matin). Pour ce qui est des jours générant le plus declics, l’idéal est de poster vos tweets les jeudi, vendredi, samedi et dimanche. Il estpossible de programmer l’heure de vos tweets grâce à des applications commeBuffer33 Concernant les retweets il faut vérifier deux choses avant de partager un tweetà ses contacts : la crédibilité du compte ayant posté le tweet et celle des informationspartagées. Mieux vaut éviter de retweeter des comptes qui ne semblent peu crédibles,c’est-à -dire ne remplissant pas les critères cités plus haut. Aussi, vérifiez la véracitédes informations en question avant de les partager afin de préserver votre proprecrédibilité et votre réputation.III. Facebook A. Personnalisation de la fan page Une fanpage est une page Facebook créée par une entreprise, une marque, unepersonnalité ou autre. Un utilisateur peut devenir fan en « likant » ou « aimant » ladite page. Son mur d’actualité Facebook est alors nourri des publications des fanpagesqu’il a pu liker, en plus des actualités de ses « amis », autres utilisateurs avec qui ilpartage ses informations. Ces dernières années Facebook a habitué ces utilisateurs à                                                                                                                31 http://caddereputation.over-blog.com32 http://danzarrella.com/infographic-how-to-get-more-clicks-on-twitter.html    33 http://bufferapp.comJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   42  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  changer régulièrement le design du site et notamment des profils utilisateurs etfanpages. En 2012 la nouvelle organisation des pages s’appelle Timeline. Nous allonsutiliser l’exemple de la fanpage du site Cafe-vrac.com34 pour étudier la structure deTimeline. Illustration 4. Structure d’une fanpage Facebook version Timeline. Le premier élément est la photo de profil, encadrée ici en rouge. Généralementles entreprises utilisent leur logo comme photo de profil. L’élément encadré en bleuest la photo de couverture. Vous pouvez utiliser une image ou une photo de votreéquipe, de votre entreprise ou de vos activités. Celle-ci peut être adaptée en fonctiondu calendrier (par exemple les vacances ou fêtes) ou des événements de votre PME(les soldes par exemple). Le troisième élément encadré ici en vert correspond à ladescription de votre PME. Utilisez un texte court et précis, en employant une foisencore vos mots-clés. C’est aussi l’endroit idéal pour inclure un lien vers votre siteInternet ou votre blog. Vous pouvez aussi préciser les liens de vos comptes sur lesautres réseaux sociaux (Twitter, Google +, etc). D’autres informations de contactpeuvent être rajoutées sur votre fanpage : adresse, téléphone, email, etc. Finalement, il                                                                                                                34  http://www.facebook.com/cafevrac/  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   43  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  est possible d’ajouter d’autres fanpages en tant que favorites. Utilisez cette possibilitépour créer des liens avec les pages de vos partenaires. L’administrateur d’une fanpage poste des « statuts » (des messages textes) aunom de celle-ci. Les fans de la page peuvent réagir de trois façons : « liker » ou« aimer » la publication, commenter par un autre message ou alors partager lapublication sur leur propre mur ou sur une page qu’ils administrent. Autre que le texteil est possible de poster des liens, des photos et des vidéos. B. Animation de la fan page Les actions les plus simples à effectuer sur une fanpage Facebook est de posterdu contenu : des textes, des photos, des vidéos et des liens. Partagez donc les articlesde blogs, des photos de vos activités, vos vidéos Youtube si vous en avez, des liens enrapport avec l’actualité de votre secteur mais aussi des messages écrits uniquementpour votre page Facebook. Offrez du contenu original et exclusif pour vos fans (parexemple des informations, photos ou vidéos en avant-première). En 2012 Dan Zarellaa aussi publié une étude concernant Facebook. Celle-ci est le résultat d’une analysedes 10 000 fanpages Facebook au grand nombre de fans35. On y apprend que lescontenus suscitant le plus de « likes » sont dans l’ordre les photos, les textes et lesvidéos. Les fans Facebook ont tendance à commenter plus facilement les photos et lestextes et à partager plus fréquemment des photos de fanpages. Les textes de moins de50 caractères et de plus de 650 caractères sont les plus likés, alors que les textesd’environ 450 caractères sont eux les plus partagés. Sur Facebook les messagesnégatifs et positifs génèrent plus de réactions que les messages neutres, en terme delikes comme de commentaires. En comparaison aux messages négatifs, les messagespositifs génèrent plus de likes mais moins de commentaires. En effet les messagesnégatifs ont l’intérêt de générer des débats. Ainsi utiliser ces statistiques pour créerdes discussions de votre communauté. Vous pouvez lancer des débats, de manièrerégulière ou exceptionnelle. Par ailleurs Facebook propose une fonction permettant decréer des sondages qui bien utilisée peut facilement engager les internautes etrapidement se propager. Pour générer plus de commentaires poussez vos fans à                                                                                                                35 http://danzarrella.com/infographic-how-to-get-more-likes-comments-and-shares-on-facebook.html    Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   44  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  l’action : demandez leur avis ou d’établir un top 5 à propos de sujets choisis parexemple. L’étude de Dan Zarella montre aussi que les messages postés entre 16h et22h obtiennent davantage de likes et que ceux postés à 17h sont les plus partagés. Lesjours les plus propices aux réactions des fans sont les samedis et dimanches, alors quele jeudi est le jour où les publications obtiennent le moins de likes. Selon votreactivité vous pouvez mettre en place des opérations spéciales sur votre fanpage : offrirdes coupons de réduction, organiser des quizz, des concours photos, vidéos ou partirage au sort, proposer de s’inscrire à une newsletter, etc. Il existe des applicationsproposant ces services, comme par exemple SocialShaker36 qui est gratuit pour lespages de moins de 1000 fans. Finalement placez sur votre site ou blog un lien versvotre fanpage. Facebook propose même un service pour générer des Likebox àintégrer sur vos sites Internet37.IV. Google + A. Personnalisation de la page de l’entreprise En 2011 Google a lancé son réseau social pour contrer le succès de Facebook.Sur le même principe du « like » Google + propose le « +1 ». Et le site propose luiaussi de créer des pages professionnelles pour son entreprise que les utilisateurspeuvent alors suivre. Il en existe plusieurs catégories : « Petite entreprise ou adresselocale » pour les hôtels, « Produit ou marque », « Entreprise, institution ouorganisation », « Arts, spectacles ou sports » et « Autre ». Une fois la catégoriechoisie, vous pouvez préciser le secteur d’activité de votre PME. Il faut alorspersonnaliser le compte Google + de la même manière que votre fanpage Facebook :photo de profil, photo de couverture, description, site Internet, contacts, mots-clés etc.Voici l’exemple de la page Google + d’un restaurant mulhousien, le Café Leffe – LaCervoise38.                                                                                                                36  http://www.socialshaker.com/37 https://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like-box38  https://plus.google.com/u/0/107743207128079848680/about  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   45  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Illustration 5. Exemple de page entreprise sur Google +. B. Animation de page Google + Les mécanismes d’animation de la page Google + sont comparables à ceuxd’une fanpage Facebook. Nous vous invitons donc à consulter le paragraphe« Animation de la fanpage ». Nous rappelons que si votre PME a pour cible desentreprises, alors une page Google + est plus pertinente qu’une fanpage Facebook. Sivotre entreprise a une activité de B to C et que vous jugez qu’il est utile de créer unepage Google +, alors elle sera complémentaire à une fanpage Facebook.V. LinkedIn et Viadeo A. Différences entre LinkedIn et Viadéo Selon Genaro Bardy39, consultant en communication et en nouveaux médias,les deux réseaux professionnels les plus utilisés en France proposent les mêmesfonctionnalités. La différence flagrante réside dans la taille du réseau et le nombred’utilisateurs à l’échelle mondiale donne sans conteste l’avantage à LinkedIn. Etantimplanté dans la majorité des pays de la planète, celui est idéal pour nouer etentretenir des contacts internationaux. Cependant au niveau national Viadeo resteleader incontesté, d’autant plus que le trafic de LinkedIn est en déclin. Si votre PME                                                                                                                39 http://www.narominded.com/2010/06/viadeo-vs-linkedin-le-grand-combat/Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   46  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  décide d’intégrer les réseaux professionnels dans sa stratégie, il serait dommaged’écarter l’un de ces deux acteurs. La présence sur les deux réseaux est conseillé, ens’impliquant d’avantage sur l’un ou sur l’autre selon que votre entreprise a pourobjectif d’aller à l’international ou non. B. Personnaliser les profils individuels et la page de l’entreprise Comme nous l’avons dit plus tôt les fonctionnalités de LinkedIn et Viadeosont très similaires, voire identiques à part certaines exceptions. Tous deux guidentparfaitement les nouveaux utilisateurs lors de la création du profil individuel. Vousserez donc amener à préciser les informations suivantes : -­‐ identité : nom et prénom -­‐ présentation personnelle -­‐ parcours scolaire et universitaire -­‐ expériences professionnelles -­‐ compétences (managériales, techniques, linguistiques, etc) -­‐ centres d’intérêts -­‐ mots-clés -­‐ comptes et liens externes : site internet, blog, Twitter, etc Très rapidement LinkedIn et Viadeo vous convieront à retrouver et inviter voscontacts dans votre réseau. Différentes solutions : email, utilisation de bases dedonnées (comme vos « amis » Facebook par exemple), etc. Rejoignez et participez àdifférents groupes en rapport avec votre activité et vos centres d’intérêts. L’étatd’esprit est le même que pour Twitter : offrir et obtenir de l’information utile.Spammer des publicités et des liens vers votre site n’est pas la meilleure stratégiepour augmenter son influence et créer de nouveaux contacts. Finalement vérifiez quetous les employés de votre entreprise lient leur profil à la page de l’entreprise. Celle-cidoit donc être créée et mise à jour par le responsable de votre communication enligne : logo, description et lien vers votre site et comptes sur les réseaux sociauxsuffiront à contribuer à l’e-réputation de votre PME.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   47  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  . C. Créer son propre groupe Pour devenir animateur d’une communauté relative à son secteur d’activité ilest intéressant de créer son propre groupe et d’y inviter des clients, des suspects et despartenaires. Animer une communauté donne une certaine crédibilité et peut confirmerune expertise. Pour cela il y a 4 étapes fondamentales à suivre. Premièrement il faut définir son plan d’action. Quels sont les objectifsattendus de la création d’un tel groupe ? Quels bénéfices en attend-t-on ? Il faut aussidéterminer sa cible, c’est-à-dire les personnes que vous souhaitez voir rejoindre votregroupe (note : ceux-ci ne sont pas forcément vos clients finaux). Posez-vous aussi laquestion des moyens alloués, surtout en termes de temps. Ils doivent être enadéquation avec la place des réseaux comme LinkedIn et Viadéo au sein de votrestratégie en ligne globale. Une fois ces points éclaircis il est temps de créer le groupe. Il faut d’abordchoisir l’industrie concernée par le groupe : dans le cas de PME il serait prétentieux etpeu concluant de créer un groupe concernant son entreprise ou sa marque (sauf casparticuliers). Le nom du groupe doit être clair, accrocheur et court de préférence. Sipossible on peut inclure le nom de l’entreprise. Le logo du groupe doit avoir un bonvisuel et de taille standard. Il doit aussi être différent de celui de l’entreprise, mêmes’il est possible d’en reprendre une caractéristique (couleur, forme, etc). Finalement ilfaut préciser les options du groupe. L’enquête menée plus tôt recommande de créer ungroupe visible mais dont l’entrée est modérée (c’est-à-dire qu’un administrateur doitvalider l’entrée d’un nouveau membre). Le bénéfice est double puisque vous créezune impression d’exclusivité et une occasion de modérer les entrées. Ce qui est utile sivous voulez bloquer l’accès à certaines populations (des concurrents par exemple) ouimposer la lecture d’une charte à tous vos nouveaux membres. Ensuite il faut promouvoir votre groupe nouvellement créé pour obtenir vospremiers membres. Le plus simple est de mobiliser vos réseaux existants : invitez voscontacts professionnels par un email personnalisé (c’est aussi l’occasion de prendre deJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   48  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  leurs nouvelles). Si vous possédez une newsletter alors faites part à votre mailing listla nouvelle de la création de votre groupe. Partagez aussi l’information sur votre bloget les autres réseaux sociaux que vous utilisez (Twitter, Facebook, etc). Enfin unefonction recherche vous permettra d’inviter de nouvelles personnes, en optanttoujours pour une démarche d’aide et non de commercialisation. Finalement vous devrez animer votre groupe, votre communauté. En premierlieu pensez à l’accueil de vos nouveaux membres. Prévoyez soit un messagepersonnalisé soit un espace prévu à cet effet dans le groupe. C’est le moment idéalpour rappeler la raison d’être de ce groupe et ses règles. Il est possible de créer unevidéo à cet effet. Pour favoriser les liens entre les membres du groupe il faut lespousser à se présenter les uns aux autres. Certains groupes l’imposent, à l’image desforums de discussions, mais il faut éviter de devenir trop contraignant pour desprofessionnels : la présentation demandée ne doit donc pas prendre trop de temps.Ensuite, vous pouvez créer des événements réguliers. Par exemple lancez un quizz ouun débat du mois. Récompensez certains membres, soit les gagnants de vos jeux etconcours réguliers (ou exceptionnels), soit les membres les plus actifs. Lesrécompenses peuvent être des cadeaux physiques (goodies, produits ou prestations devotre entreprise, etc) ou une certaine reconnaissance dans le groupe (leur biographiedans un encart spécial). Nous ne le rappellerons jamais assez, sur les médias sociauxil faut offrir du contenu gratuit et de valeur. Postez donc les derniers articles de votreblog, de vos partenaires ou d’autres experts reconnus de votre domaine d’activité. Ilest important de garder le leadership pour orienter les échanges et booster son e-réputation, notre objectif premier. Pour terminer, rappelons qu’animer unecommunauté est aussi la modérer : supprimez comportements toxiques (spams depublicité, etc). Rappelez à l’ordre par email ceux qui ne respectent pas la charte devotre groupe. En cas de force majeur ou en cas de problèmes récurrents une expulsionest envisageable.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   49  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   D. La prospection Un autre expert des réseaux sociaux, Youssef Rahoui, a publié un article sur saméthode de prospection commerciale sur des réseaux comme LinkedIn et Viadéo40.Celle-ci est très simple et se décompose en 2 temps : la préparation et l’action. La prospection nécessite un temps de préparation. Youssef Rahoui conseillede définir sa cible : quel type d’entreprise, quel secteur d’activité, quelle taille, quelposte est décideur, etc. Ensuite il faut définir un message d’approche type à envoyer.Il doit être « court, direct, concret » et « comprendre trois parties : une description duproblème client, une exposition de votre solution et une invitation à la testergratuitement et sans engagement en avant-première ». Préparez aussi un tableau pourenregistrer les prospects contactés et les résultats obtenus. Enfin il faut fixer uncréneau horaire à allouer chaque jour à cette prospection. Souscrire à un abonnement« Business » sur LinkedIn ou « Premium » sur Viadeo vous donnera plus de libertépour contacter des utilisateurs avec qui vous n’êtes pas encore connecté. Vient ensuite le temps de l’action. Utilisez la fonction recherche pour trouvervos suspects. Celle-ci est puissante sur LinkedIn comme Viadeo. Parmi les critèresvous pouvez spécifier le secteur d’activité de l’entreprise (par exemple« Distribution » ou « Immobilier »), la zone géographique de celle-ci(« France »,« Alsace » ou « Strasbourg »), le poste de l’individu à contacter(« directeur marketing » ou « responsable R&D ») ou les mots-clés spécifiés sur sonprofil (« webmarketing », « finances » ou « innovation »). Une fois identifiés,envoyez votre message prédéfini aux profils concordant à votre cible en lepersonnalisant légèrement avec le nom de votre contact et celui de son entreprise.Beaucoup de messages resteront sans réponse mais selon Youssef Rahoui le taux detransformation reste ici très intéressant et les réseaux professionnels peuvent être unoutil puissant pour votre prospection commerciale.                                                                                                                40  http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/comment-faire-prospection-commerciale-sur-viadeo.htmlJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   50  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  VI. Pinterest Pinterest est un média social où les utilisateurs peuvent partager photos etvidéos. Chaque utilisateur peut créer différents « boards » thématiques, c’est-à-diredes tableaux sur lesquels il pourrait épingler (« pin ») photos et vidéos. En seconnectant au site on accède à son mur d’actualité où sont épinglés les partages desboards suivis. En effet le principe de lien entre utilisateurs est comparable à celui deTwitter : il est possible de suivre l’ensemble ou une partie des boards d’un autreutilisateur et de réutiliser ses publications (« repin ») pour les rajouter à ses propresboards. Pinterest est un média social utile pour les entreprises dont le domained’activité est en rapport avec l’image, l’esthétique et la créativité. Vous pouvezl’utilisez pour assurer la propagation de vos réalisations mais aussi partager vosdécouvertes et inspirations et ainsi devenir influenceur dans votre secteur d’activitésou votre niche41. Notons qu’en cliquant sur une image ou une vidéo l’internaute estredirigé vers le site Internet hébergeant le média. Pinterest offre donc une source detrafic supplémentaire pour votre site ou blog. Pour information, près de deux tiers desutilisateurs du site sont des femmes42, il serait dommage de ne pas y être présent sielles sont votre cœur de cible. Edelman Digital est une agence de communicationspécialisée dans les réseaux sociaux. Elle a publié en mai 2012 une infographieconcernant les bonnes pratiques concernant Pinterest. Nous ne retiendrons de celle-cique la qualité des partages prime sur leur quantité. Aussi, il est important de lier soncompte Pinterest avec Twitter et Facebook pour que chaque réseau puisse amener dutrafic à un autre. Le dernier point important est d’interagir avec les autres utilisateursgrâce aux « repins » et aux commentaires. Ceci avec respect : citez vos sources endescription des contenus qui ne sont pas votre propriété.                                                                                                                41  http://blog.intuit.com/marketing/how-to-use-pinterest-for-your-small-business/  42 http://www.edelmandigital.com/2012/05/10/the-pinterest-pinfographicJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   51  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  VII. Youtube Youtube présente des statistiques impressionnantes43 : en 2011 plus de de 800millions d’utilisateurs uniques ont consulté le site chaque mois, et plus de 4 milliardsde vidéos sont regardées chaque jour dans le monde. Ces chiffres traduisentl’importance du trafic de Youtube, dont l’augmentation prévue pour 2012 est aussiincroyable : environ 55%44 ! C’est donc le support idéal pour partager des vidéos àpropos de votre entreprise, vos produits ou services, vos interviews, vos passagestélévisés ou les feedbacks de vos événements. Neil Patel est consultant en marketingdigital et nous livre sur son site45 personnel plusieurs stratégies pour tirer profit del’énorme trafic sur Youtube. La première stratégie est de capter l’attention de l’internaute. Il existe deuxtypes de contenu sur Youtube : informatif ou récréatif. Une vidéo récréative doit avoirun titre accrocheur et capter rapidement l’attention de l’internaute : les 5 premièressecondes sont décisives. Vous devez donc créer un sentiment de suspense dans cecourt laps de temps. Sachez aussi raconter une histoire. Bing Chen, directeur deYoutube le dit lui même : « Une chose qui ne peut être remplacée est un bon storytelling. ». Le temps d’attention est très court, optez pour une durée optimale de 1 à 2minutes, 3 minutes maximum. Une vidéo informative peut être un tutorial ou uneforme de cours. L’internaute décide là aussi rapidement si ce que va lui apprendre lavidéo lui correspond mais une fois les premières passées il aura tendance à regarder lavidéo en entier. La durée de la vidéo n’est donc pas limitée comme pour une vidéorécréative. Une bonne vidéo informative est organisée par étapes ou par points, ainsil’internaute pourra mieux comprendre la structure de l’information et même faire despauses pour prendre des notes. Finalement, pour tout type de vidéo soignez la qualitévisuelle et sonore de celle-ci et rédigez une description précise du contenu, en pensantà utiliser des mots-clés pertinents.                                                                                                                43 http://www.youtube.com/t/press_statistics44 http://www.emarketer.com/Mobile/Article.aspx?R=100892745 http://www.quicksprout.com/2012/07/23/7-hard-hitting-ways-to-grow-your-youtube-audience/  Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   52  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   Les astuces suivantes concernent le partage et la connectivité avec votre bloget autres réseaux sociaux. Utilisez par exemple les annotations permises par Youtube.En insérant des liens vous pouvez inciter les internautes à s’abonner à votre chaineYoutube ou les rediriger vers votre site ou blog. Une fois une vidéo publiée, n’hésitezpas à la partager sur vos différents réseaux (Facebook, Twitter, groupes LinkedIn ouViadéo, etc). Vous pouvez rédiger un article de blog pour votre site et y intégrer votrevidéo. Il existe aussi des solutions pour intégrer votre chaine Youtube à votre site(dans un menu par exemple). En dernier lieu, soyez actif sur Youtube. Dans la description de la vidéo vouspouvez interpeller les internautes en leur posant une question sur le thème ou lecontenu de la vidéo. Vous pouvez aussi les sonder en leur demandant quels thèmes ilssouhaiteraient que vous abordiez. C’est une manière de les engager. Aussi, répondezaux commentaires des internautes et n’hésitez pas à les remercier voire lesrécompenser. En contrepartie passez quelques minutes par jour pour consulter lesvidéos d’autres utilisateurs. Des appréciations et des commentaires sur d’autreschaînes vous permettront de créer des liens et d’encourager d’autres utilisateurs àvisionner vos vidéos.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   53  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Conclusion Avec l’avènement des médias sociaux, et du Web collaboratif, la réputationdes entreprises, des marques et des personnalités n’est plus gérée de la même manière.La possibilité qu’ont les internautes de partager leurs opinions et recommandations,ainsi qu’une vitesse de propagation de l’information accrue donnent lieu à une pertede contrôle de son image. Le rapport de force est modifié entre entreprises et clients (internautes). Lesentreprises l’ont compris et s’investissent sur les médias sociaux. Les TPE et PMEdont les ressources sont limitées en temps, en financement et encompétences comprennent les enjeux de l’e-réputation mais ne savent pas forcémentpar où commencer. Pour répondre à notre problématique de départ et aider de manière concrète lesPME dans leur implication sur les médias sociaux, nous avons mené dans ce mémoireune étude qualitative en interrogeant à l’aide d’un questionnaire et d’interviews desexperts d’Internet, des médias sociaux et de la réputation numérique. Ainsi il estévident que la PME doit comme dans tout plan marketing déterminer ses objectifs. Enfonction de ceux-ci, de sa taille, de sa situation géographique et de son secteurd’activité, l’entreprise peut déterminer quels médias sociaux utiliser pour partager lecontenu qu’elle crée ou relaie. Facebook, Twitter pour les entreprises de B to C.Twitter, LinkedIn, Viadeo et Google + sont plébiscités pour les entreprises de B to B.Youtube peut être utilisé pour partager du contenu vidéo et parions que Pinterest vadevenir incontournable pour les entreprises en rapport avec la créativité, l’esthétiqueet le visuel. Chacun de ces supports présente ses codes et remplit des objectifs qui leursont propres. Le guide pratique que nous avons établi a pour mission de les répertorieret d’accompagner les PME dans les actions concrètes à effectuer. Même si unepersonne comme le dirigeant, le responsable de communication ou un communitymanager peut être en chargé du développer de l’e-réputation, toute l’entreprise doitêtre impliquée. Aussi il y a un certain état d’esprit à acquérir. Sur les médias sociauxle matraquage publicitaire est inutile. Les PME doivent donc créer du contenu originalet le relayer à travers ses réseaux pour offrir avant de reçevoir. Au cours de ce mémoire nous avions d’ailleurs remarqué que les pays anglo-saxons sont précurseurs dans l’assimilation des nouveaux médias sociaux, tant auJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   54  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  niveau des utilisateurs que des entreprises, alors qu’en France l’adoption desnouveaux médias sociaux dans les stratégies de communication est plus tardive.Quelles implications les aspects culturels d’une entreprise ont sur sa propension àadopter les médias sociaux dans sa stratégie de marketing numérique ?Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   55  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  BibliographieLivres -­‐ FAYON & ALLOING, « Développer sa présence sur Internet : concevoir et déployer une stratégie sur les médias sociaux », 2012. -­‐ ANTOINE DUPIN, « Communiquer sur les réseaux sociaux. Les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux », 2010.Articles -­‐ STEPHANE OZIL, « La stratégie digitale en entreprise : une symphonie numérique », LesEchos.fr, 2012. -­‐ STEPHANE OZIL, « Patrons de TPE et PME : pourquoi aller sur Twitter ? », LesEchos.fr, 2012. -­‐ ANNE ROSSO, « Does your reputation precede you ? » Collector, 2011. -­‐ RONALD CHIBUIKE IWU-EGWUONWU, « Corporate reputation & firm performance : empirical literature evidence », International Journal of Business and Management, 2011, Vol. 6 Issue 4, -­‐ ANTHONY JOHNDROW, « The era of brand imperialism is over. Long live the reputation economy », Forbes, 2011. -­‐ ELLEN UZELAC, « Mastering social media », Research Magazine, 2011. -­‐ NEDA VITEZIC, « Corporate Reputation and social responsibility : an analysis of large companies in Croatia », University of Rijeka, 2011. -­‐ SONTAITE M. & BAKANAUSKAS A., « Measurement model of corporation reputation at higher education institutions : customers’ perspective », Vytautas Magnus University Doctoral Dissertation, 2011.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   56  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   -­‐ CHRYSANTHOS DELLAROCAS, « Online reputation systems : How to design one that does what you need », MIT Sloan Management Review, 2010. -­‐ DEREK RICE, « Managing your reputation in a viral world », SDM : Security Distributing & Marketing, 2010, Vol. 40 Issue 3, p93. -­‐ SARAH M.G. OTNER, « Book review : Building web reputation systems », Corporate Reputation Review, 2012, Vol.13, pp. 301-302. -­‐ RHEE & VALDEZ, « Contextual factors surrounding reputation damage with potential implications for reputation repair », Academy of Management Review, 2009, Vol.34 Issue 1, p146. -­‐ CHARLOTTE MCELENY, « Businesses fail to monitor what consumer are saying about them on the web », New Media Age, 2009, p05. -­‐ DAVE WILLMER, « Managing your digital footprint », T+D, 2009, Vol. 63 Issue 6, p84. -­‐ KATHLEEN A. MARTIN, « Who’s watching your online reputation ? », Channelinsider, 2009. -­‐ BEN CARTER, « Brands can’t ignore what’s said about them online », NewMediaAge, 2009. -­‐ THOMAS HOFFMAN, « Online reputation management : cleaning up your image is hot, but is it ethical ? », ComputerWorld.com, 2008. -­‐ CHRISTOPHE DESCHAPS, « L’indispensable gestion de la réputation numérique », février 2006, ZDNet.fr. -­‐ ROSA CHUN, « The e-reputation mix : building and protecting retailer brands online », 2004, European Retail Digest, 2004, Issue 41, p1. -­‐ CHUN R. & DAVIES G., « E-reputation : the role of mission and vision statements in positioning strategy », Journal of Brand Management, 2001, 8, pp. 315-333.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   57  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Conférences -­‐ Les Rendez-vous du Numérique 2012 organisé par Rhénatic le 19 juin 2012 au Parc Expo à Mulhouse. -­‐ L’ErepDay 2012 organisé par BlueBoat le 14 juin 2012 à la Cité de l’Automobile à Mulhouse.Blogs et sites Internet -­‐ business.twitter.com/en/smallbiz_guide -­‐ caddereputation.over-blog.com -­‐ cerses.shs.univ-paris5.fr -­‐ www.alexitauzin.com -­‐ www.atelier.net -­‐ www.atlantico.fr -­‐ www.danzarrella.com -­‐ www.emarketer.com -­‐ www.frenchweb.fr -­‐ www.intuit.com -­‐ www.journaldunet.com -­‐ www.lecercle.lesechos.fr -­‐ www.marketing-professionnel.fr -­‐ www.marketingdurable.net -­‐ www.mediassociaux.fr -­‐ www.mercator-publicitor.fr -­‐ www.pcinpact.com -­‐ www.quicksprout.com -­‐ www.slideshare.net -­‐ www.webmarketing-com.com -­‐ www.webmarketingjunkie.com -­‐ www.youtube.com/t/press_statisticsJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   58  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  AnnexesAnnexe 1 : Compte-rendu de l’entretien avec Stéphane OzilDate : mercredi 11 juillet 2012Introduction 1. Présentez-vous brièvement.Docteur en langue et littérature françaises, j’ai enseigné durant ma thèse et gardetoujours un certain lien avec l’université. J’ai étudié le poids des mots (« la balistiquedes mots »).J’ai été chercheur en pédagogie : « enseigner l’art d’être compris » en mettant àdisposition certaines informations (qui vous êtes, valeurs, en quoi vous pouvez aider).J’ai fait mes études pendant le boom d’Internet (blogs, etc). Alors qu’il n’y avait pasencore d’école à propos de l’e-réputation j’ai toujours été la personne qui a aidé sonentourage sur ces questions.Aujourd’hui je suis consultant formateur en communication et stratégie digitale àmon compte et aide notamment des petites entreprises.Première partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ?C’est la représentation subjective d’une marque, d’une entreprise, d’un individucréée dans l’esprit de l’internaute à partir des éléments disponibles sur Internet. 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation?Il s’agit de créer un entonnoir pour guider l’internaute sur son site ou son blog.La communication est une symphonie : le blog est le chef d’orchestre et les réseauxsociaux des instruments de musique qui permettent à chacun de mettre l’accent surcertaines choses. Il est important de bien écrire sa partition. 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Ne pas compris : être présent mais transparent, gâcher sa mise en valeur.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   59  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Etre discrédité (et ne pouvoir répondre).Etre absent.Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?Canaliser les informations à son sujet : avoir un certain contrôle sur son image (plusou moins forts). Capacité de réaction. Orienter et construire son image. Prouver sonexpertise. Etre compris (valeurs, valeur ajoutée, avantage concurrentiel). 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?Une PME peut toucher un plus grand nombre de personnes et ainsi gérer son imageet sa crédibilité. C’est aussi un moyen de faire du lobbying (pour les plus grandesentreprises) et gérer la communication en temps de crise.En ce qui concerne le développement commercial, il est important de ne pas faire dumatraquage.La présence sur les réseaux sociaux contribue au référencement (SMO :référencement par les réseaux sociaux). 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?Il existe une étude (fin 2011) qui dit que 95% des entreprises n’utilisent pas lesréseaux sociaux. Mais mieux vaut ne pas y être qu’y être « mal », il faut se donner letemps. Mais les entreprises sont conscientes du problème, même si en province cespratiques ne sont pas encore rentrées dans les mœurs. 8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ?Par expérience je ne peux pas dire qu’il y ait des tendances générales. J’ai par contreété témoins de « fail » : des personnes qui se comportaient sur Twitter comme surFacebook, c’est-à-dire en publiant des slogans plutôt que l’information. Il estvraiment important d’apprendre la spécificité de chaque outil et d’en comprendre lescodes.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   60  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?1) Blog- primordial- référencement rapide et puissant- socle de toute la stratégie- là où l’on doit emmener les internautes2) Twitter- pour le chef d’entreprise3) Facebook- incontournable mais moins efficace pour les PME- donne la parole aux détracteurs- paramètres de confidentialité, etc : difficile à gérer, le confier à quelqu’un de sûr4) Google +- j’aime beaucoup ce réseau- relais de billets avec augmentation du référencement- pour la communication interne5) Pinterest- entreprise en rapport avec le visuel (artisan, objets, etc)6) Scoop.it- archiver, veiller et curation- PME : la personne doit être assez curieuse7) LinkedIn/Viadeo- réseaux plus individualistes, pour le chef d’entreprise- plus pour les grands groupes et entreprises internationales : peut être utile pour lessous-traitants et B to BTroisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?Comme tout plan de communication il faut définir les objectifs et la stratégie qui endécoule (la partition à jouer). Pour les auto-entrepreneurs elle est facile à modifiersur le tas mais une PME avec des clients ne peut se le permettre.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   61  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   11. De manière concrète, quelle est la première action quune PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ?Créer un blog avec une ligne éditoriale (en fonction des objectifs) et en faire le relaissur les réseaux sociaux.Créer le compte Twitter des experts de différents domaines de l’entreprise : descomptes individuels aux couleurs de l’entreprise. Créer un compte de l’entreprise s’ily a beaucoup d’actualité et autres relais publiés. 12. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ?Une personne s’il s’agit du chef d’entreprise, qui est le plus à même, même si c’est luiqui a le moins de temps.Une équipe d’experts sinon. Notons le risque de dérapage mais le « Ces proposn ‘engagent que moi » est une aberration.Annexe 2 : Réponses de Dorothée Ségard au questionnaireDate : 20 juillet 2012Introduction 1. Présentez-vous brièvement.Intégratrice/webdesigner la problématique de SMO est une des problématiques demon métier. Intéressée par le community management, jobserve différentestechniques de création et de maintien de communautés.Première partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ?Image que crée une entreprise à travers Internet (réseaux sociaux directementadministrés, site web de lentreprise, présence générale sur la toile) 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation?Possibilité délargir sa crédibilité en étant présent sur ses réseaux sociaux. Montrerson expertise afin de gagner en crédibilité. Reflet de la modernité de lentreprise.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   62  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Possibilité de développer une relation client privilégiée donc une e-réputationfavorable. 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Viralité, qui peut être un risque en cas de bad-buzz.Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?Augmenter leur crédibilité auprès des professionnels du même domaine, et auprès deleurs clients, et de leurs futurs clients aussi. 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?Donner une image moderne de la PME, simposer en tant quexpert dans sondomaine. 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?Cela dépend du secteur de la PME. Malheureusement certaines PME nont ni letemps ni les financements pour développer une présence sur internet et construire unee-réputation favorable à leur business. 8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ?Tout dépend le secteur. Et aussi le type dactivité.Par exemple une PME gérant une boutique uniquement en ligne est plus à même de seservir des réseaux sociaux comme un outil marketing et publicitaire.Je peux donner lexemple de ELF. Société de cosmétiques bon marché étrangère. EnFrance les produits ne sont pas distribués dans les commerces mais uniquement surInternet.Lentreprise possède une page Facebook et lutilise de la façon suivante :présentation de nouveaux produits de la gamme, communication sur des offresspéciales (fdp gratuits, soldes, etc) mais aussi création de liens avec lesJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   63  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  consommateurs tels que : réponse aux questions posées sur la page (pb de livraison,etc), partage de photos et vidéos de fans utilisant les produits. 9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?Là aussi tout dépend du secteur dactivité de la PME. Avant de choisir il estnécessaire de faire une étude concernant lutilisation des médias sociaux par laclientèle de la PME afin de pouvoir toucher sa clientèle (actuelle ou future) par lesbons médias.Un blog ou actualités sur le site web (aussi un atout pour le référencement), ainsi quela présence sur 2 réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, etc) à choisirpertinnement en fonction du type dactivité.Troisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?Bien étudier sa cible avant de commencer.Ne pas commencer une démarche de construction de e-réputation sil ny a pas ni lesmoyens ni le temps à consacrer à ce type de projet.De la patience car une e-réputation favorable doit avoir des fondations solides et celapeut prendre du temps.Réaliser le potentiel de la communication sur Internet (aussi bien les répercussionspositives que les éventuelles répercussions négatives qui peuvent se produire). 11. De manière concrète, quelle est la première action quune PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ?Créer un environnement qui favorise le dialogue, permettre au consommateur dedonner son avis.Là aussi cela dépend du type dactivité de la PME mais aussi du réseau utilisé.Sur Facebook par exemple, poster des photos des derniers produits en avant-première ou processus de fabrication pour susciter lintérêt et les réactions desvisiteurs.Sur Twitter, important de répondre aux questionnements arrivant par tweet.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   64  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Le réseau a besoin du consommateur pour fonctionner. Il faut donc lui créer uneplace où il peut être acteur. 12. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ?La personne responsable de la communication ou des relations publiques dans laPME.Même si le support des autres pôles de la PME est aussi nécessaire.Annexe 3 : Réponses de Coralie Marin au questionnaireDate : 23 juillet 2012Introduction 1. Présentez-vous brièvement.Je suis responsable marketing et community manager à La Ruche qui dit Oui ! Jailongtemps été modératrice sur des forums (notamment sur Gameblog.fr, pendant 4ans) et après un parcours en marketing à Sciences Po où jai effectué divers stage deCommunity Manager, cest devenu mon métier.Jai une préference toute particulière pour Twitter (sur lequel je suis assez activepersonnellement), plus qualitatif que Facebook. Et depuis quelques temps je découvreavec plaisir Google +, qui compte une communauté orientée Food (mon secteur)relativement active et agréablement mature.Les divers comptes de La Ruche qui dit Oui :https://www.facebook.com/laruchequiditoui@ruchequiditouiPremière partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ?Pour moi le-réputation cest limage de marque de lentreprise (ou dun de sesproduits) sur Internet. 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation?Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   65  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Les réseaux sociaux sont un "endroit" où on peut maîtriser plus facilement ce qui sedit sur une marque ou un produit car ils permettent dengager directement laconversation avec les utilisateurs.En cela, ils ont un gros avantage par rapport aux blogs et aux forums, qui forgentégalement le-réputation dune marque. On peut davantage y modeler limage que lonsouhaite donner de soi-même.Et puis, pour une petite entreprise qui na pas de budget de communication àproprement parler, cest également lun des rares moyens facilement accessible pourse faire connaître (même si je pense que la première étape est davoir un blog et deproduire du contenu, les réseaux servent alors davantage à diffuser ce contenu). 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Comme dit précédemment, on ne maîtrise jamais totalement son image. Avec lessordInternet cest même de moins en moins le cas.Quon le veuille ou non, que lon soit acteur ou non, on a une e-réputation. Après, toutlenjeu, cest que cette réputation soit bonne !Je dirais donc que le risque n°1 cest de ne pas être conscient que notre e-réputationse construira avec ou sans nous. Et que le risque n°2 cest davoir un mauvaiscommunity manager (qui pratique la censure pour les commentaires négatifs parexemple ou nest pas dune politesse exemplaire).Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?Des avantages en termee de notoriété mais aussi en termee de fidélisation.Et puis écouter ce quon raconte sur soi cest aussi une source énorme de feedback etdinformations sur ses clients, pour pouvoir améliorer son produit/service. 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?Mhhh... les objectifs chiffrés ne riment pas toujours avec efficacité. Avoir peu defans/followers et avoir un bon taux dengagement a sans doute beaucoup plus devaleur que le fait davoir beaucoup de fans et peu dengagement.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   66  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Surtout que cest lengagement qui permet davoir du feedback et qui est un indicateurde fidélisation. 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?Je pense que les PME innovantes savent à quel point ça peut être important, car ellesouvrent des marchés et ont besoin de se créer de la notoriété (ne serait-ce que pourtrouver des investisseurs...).Je pense que de manière générale cest toujours utile... mais cette utilité nest pasforcément perçue, notamment par des corps de métier plus "old school".Cependant, il ne faut pas que lénergie mise dans le développement de le-réputationse fasse au détriment de la qualité du service/produit. Dans une PME on est pardéfinition peu nombreux, on ne peut pas être de partout de façon efficace. Lenjeucest aussi de savoir définir ses priorités.Des entreprises qui fonctionnent avec des marchés publics ou des petits commercesde proximité nont pas forcément intérêt à investir dans leur e-réputation. De même,quand on a une cible plutôt âgée, Internet nest pas forcément essentiel... la presserégionale peut alors être un levier beaucoup plus puissant. 8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ?On sent que certaines essayent sans trop connaître les usages dInternet et dépensentde lénergie dans le vide (spam sur Twitter, discours trop publicitaire etégocentrique...).Mais ce que je vois ne me semble pas catastrophique. Il y a aussi des grandesmarques et des agences soi-disant spécialisées qui font nimporte quoi. Au moins laPME peut avoir lexcuse de sa taille et de son manque de connaissance de cet univers.Je n’ai pas dexemple précis en tête, hors pureplayers du domaine de laconsommation collaborative. On a aussi quelques petits producteurs de notre réseauqui utilisent les réseaux sociaux @pulpedevie (cosmétiques bio), @Lalemance_bio(fromagerie)...Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   67  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?B to B : Twitter / Google + / FacebookB to C : Facebook / Twitter / Google + (surtout si secteur Sport/Food/Media)Si activité qui se prête à la production de contenu : ne pas négliger YoutubeSi activité très graphique/esthétique : ne pas négliger PinterestBref, ça dépend quand même pas mal du coeur de métier de la PME. Il ny a pas LEréseau social pour les PME.Troisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?- Ne pas censurer : un commentaire négatif (tant quil ne tombe pas dans linsulte)mérite dêtre pris en compte et de recevoir une réponse. Souvent cest même uneopportunité pour dissiper un malentendu et mieux vendre son produit. Et au pire çafait un super feedback pour saméliorer.- Accepter de se remettre en cause, ce nest pas un aveu de faiblesse.- Être poli, rendre service quand on le peut, renvoyer lascenseur quand on nous aide.- Ne pas parler que de soi et être aussi tourné vers les autres (pas plus de 15% demessages "publicitaires" parlant directement de son service/produit).- Être autant que possible un créateur de contenu (blog, photo, vidéo : ça permet dedonner un visage plus humain et de créer de laffect; en plus on maîtrise totalement saligne éditoriale et le ton). 11. De manière concrète, quelle est la première action quune PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ?1/ Se fixer une ligne éditoriale, réfléchir à ce quon veut dire, comment et pourquoi.2/ Participer/engager la discussion pour se constituer un réseau dentreprises dusecteur (ou secteur connexe) et de particuliers qui pourraient être intéressés parlunivers de cette PME.Concrètement : liker des pages et suivre des comptes pertinents. Faire suivre desarticles intéressants. Créer du contenu intéressant. Et dès quon a un peu daudience,Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   68  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  faire des "partenariats" (on a la même philosophie : parlez de moi et je parlerai devous). 12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?Mention pour tout le travail de veille média https://fr.mention.net/Delicious ou Netvibes pour classer ses sources (curation)http://www.zoomsphere.com/ pour tout ce qui est statistiques sur les réseaux sociaux 13. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ?La personne qui a le plus daffinités avec Internet et qui a du "savoir-être".Annexe 4 : Réponses de Marine Royer au questionnaireDate : 27 juillet 2012Introduction 1. Présentez-vous brièvement.Étudiante en communication pendant trois ans, je me suis spécialisée dans lacommunication internet et nouveaux médias. Jai été embauchée pour une mission decommunity management il y a six mois, pour développer le-réputation de monentreprise, distributeur B to B, dinstruments de mesures.Première partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ?Le-réputation constitue lensemble des éléments ( photos, publications, site, chartegraphique, commentaires, ...) relatifs à une personne ou une entreprise. 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation?Les réseaux sociaux constituent une nouvelle agora, une nouvelle place publique oùnous pouvons améliorer notre visibilité, par des groupes de partages, despublications et également améliorer notre référencement.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   69  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Nous pouvons également créer une nouvelle relation de type interactif avec noscibles, et montrer notre entreprise sous un nouveau jour plus humain et accessible.Ces cibles peuvent ainsi devenir des ambassadeurs de notre marque. 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Internet ouvre une ère dinteraction où chacun a son mot à dire et les entreprisesnont plus la main sur le contenu relatif à son entreprise. Les risques dune e-réputation résident dans cette incertitude, où chaque réputation se construit tout aulong des stratégies et se détruisent en quelques secondes.Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?Améliorer leur visibilité, leur notoriété et développer de nouveaux marchés. 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?Une PME peut réaliser une veille stratégique, elle peut agrandir sa notoriété, ellepeut démarcher de nouveaux clients mais aussi échanger avec dautres pour un retourd’expérience. 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?Pas toutes le jugent utile, car cest un investissement en temps. 8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ?Pas toutes, de nombreux acteurs du BTP utilisent les réseaux sociaux en liantpersonnel et professionnel ce qui entache leur image pro. 9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?1/ Viadeo/Linkedin2/ TwitterJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   70  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  3/ Facebook4/ YoutubeTroisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?1/ Distinguer personnel et professionnel2/ Définir ses objectifs avant de se lancer ( commercial, communication, ...)3/ Structurer ces visites (veille, publication) pour que ce ne soit pas trop chronophage 11. De manière concrète, quelle est la première action quune PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ?Se présenter, pour poser les bases auprès des autres. 12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?NetvibesTwitterDeux outils gratuits constituant une mine dinfos 13. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ?La direction ou la communicationAnnexe 5 : Réponses de Arnaud Delrieu au questionnaireDate : 27 juillet 2012Introduction 1. Présentez-vous brièvement.Après un parcours dune vingtaine dannées en business development, principalementen B to B, je suis depuis cette année consultant en stratégie, marketing etcommunication web.Dans ce cadre, je propose à mes contacts des prestations en matière de-réputation etde présence sur les réseaux sociaux.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   71  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Évidemment, ce sont là deux sujets qui moccupent aussi beaucoup pour mon proprecompte. Je réalise lessentiel de ma prospection sur les réseaux sociaux et surtout surViadeo.Première partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ?Surveiller, protéger et promouvoir sur le net la notoriété et limage dune marque,dun produit, dune entreprise, dune personne. 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation?Un rôle essentiel en positif comme en négatif. Aujourdhui, cest sur les réseauxsociaux que se fait et se défait la réputation dune marque, marque étant entendue iciau sens le plus large. 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Viralité foudroyante, concurrence déloyale, méconnaissance des usagesDeuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?Contrôle et gestion de leur notoriété et de leur image. 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?Se former une image précise de ce que le marché pense et dit delle.Assurer la promotion de ses produits et services au travers de son image.Se personnifier au travers de limage online de ses dirigeants. 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?Non en raison dune méconnaissance des mécanismes réels du web.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   72  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ?Trop peu de PME sont présentes et actives sur les réseaux sociaux. 9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?Viadeo/LinkedInTwitterSlideshareFacebookTroisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?Réfléchir avant de se lancer et en termes dobjectifs et de moyens. 11. De manière concrète, quelle est la première action quune PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ?Audit de son e-réputation et étude concurrentielle. 12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?A déterminer au cas par cas sur la bases de deux points précédents. 13. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ?Tout le monde...Annexe 6 : Réponses de Christine Du au questionnaireDate : 31 juillet 2012Introduction 1. Présentez-vous brièvement.Diplômée décole de commerce en marketing alors que les réseaux sociauxdébarquaient en France, jai commencé par animer un blog sur le métier deJoackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   73  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  community manager. Ce blog ma permis de rentrer dans léco-système des médiasociaux à Paris puis de décrocher mon 1er contrat de travail comme communitymanager pour un réseau social dentrepreneurs.Aujourdhui, jai repris mes études pour 1 an en alternance pour ajouter une plus-value sur mon CV par rapport aux plus jeunes diplômés que moi qui auront fait desstages comme community manager.Première partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ?L’e-réputation est la réputation quon a sur Internet et le Web, pas seulement lesréseaux sociaux: les forums, les blogs, les vidéos...Le-réputation est une partie de la réputation de la marque-entreprise-personne. L’e-réputation bénéficie de la réputation "dans la vie réelle" et linfluence : un marquequi a une bonne réputation historiquement a une meilleure base de travail de sa e-réputation. 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation?Les médias sociaux permettent de matérialiser le-réputation, de la segmenter(géographiquement et sociologiquement) et dagir sur elle de façon mesurable(variance de ton majoritaire dans les propos liés à la marque). 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Les risques liés à le-réputation sont soit de croire quelle fait toute la réputation (toutle monde nest pas sur le net, la marque est née avant Internet et les médiastraditionnels font aussi une réputation), soit de mal-estimer son importance (pour 1personne insatisfaite qui parle sur Internet, il y en a 5 qui ont eu le même problèmemais ne disent rien et on ne perd pas son temps sur Internet à faire léloge duneentreprise car de toute façon on nest pas reconnu pour ce travail).Un autre risque lié à le-réputation est de la nier par peur des critiques : quelentreprise sen occupe ou pas, elle a toujours une e-réputation faite par lesinternautes, autant la prendre en compte.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   74  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?Les avantages pour les PME de développer leur e-réputation par rapport à laréputation sont :- une plus grande autonomie dans la maîtrise du budget et du plan daction : larelation presse et la relation publique sont mélangées dans la stratégie decommunication choisie par la PME qui a moins besoin de prestataires pour véhiculerun message sur un réseau social (pas dachat despaces dans la presse, actions delobbying fait par les cadres dentreprises)- un niveau dattente dinformations de la part du public égale à celle des grandesentreprises: les publicités traditionnelles (affichage en 4 par 3, spot tv, diffusionradio) nont plus dimpact dans la vie réelle car les citadins filtrent ce quils voient etfuit la publicité "tombée du ciel" (tv à la demande ou de rattrapage, publicitéscontextuelles, affiche sur les vitres des métros à hauteur du regard), alors les PME etles grandes entreprises sont à égalité dans la remise en cause des discours établis. 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?Parmi les objectifs quune PME peut atteindre en utilisant les réseaux sociaux, je notesurtout la prise en main de manière mesurable et efficiente de sa réputation et de salongévité. Si la PME ne fait rien pour sa réputation sur les réseaux sociaux, cela luisera moins reproché que pour une grande entreprise. Mais ne rien faire sur lesmédias sociaux peut être plus fatal à une PME quà une grande entreprise: ne passavoir ce qui se dit sur son secteur et ce qui pourrait changer lui sera plus fatal. 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?Je pense que les PME de la restauration individuelle (brasserie) jugentmalheureusement majoritairement inutile le-réputation car elles surestimentlancrage local: oui, ce sont les voisins qui viennent déjeuner et diner, mais enpériode scolaires, ce sont les entreprises avoisinantes qui y envoient leurs employéesen déplacement.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   75  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre réponse ?Je pense que les PME françaises utilisent les réseaux sociaux de manière efficace:elles ne sur-investissent pas dans les publicités en ligne (bannières, annonces desmoteurs de recherche et médias sociaux). Elles sen servent pour faire de léchange debonnes pratiques, de la veille sectorielle et stratégique. Un exemple pour moi, cestMadmagz: ces "concurrents" lui ont précisé limportance du "https" pour favoriserlacte dachat dun magazine, en plus de cadenas et des logos de banques, alors il aadapté son service pour que le "https" soit plus visible. 9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?Cela dépend de lactivité de la PME et de son client final: si lentreprise est en B to B,rien ne sert dêtre sur Facebook !Je classerais: les médias sociaux de son secteur économique et géographiques, puisles sites de partages de photos/vidéos (montrer quelle existe bien, son expertise, sessuccès).Troisième partie : Recommandations aux PME 10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?Parmi les bonnes pratiques conseillées aux PME, je note de réfléchir à lintérêtquapporte chaque média social à son plan stratégique et à la valeur ajoutée cequelle apportera de plus par rapport à ce quelle utilise déjà comme outil decommunication: en quoi ce média social ne répétera pas ce que jaurais déjà misailleurs, mais le complètera ? Ainsi chaque outil de plan de communication sur lesmédia sociaux sera un rouage dune machine pour amener la réputation delentreprise là où on le veut. 11. De manière concrète, quelle est la première action quune PME devrait effectuer sur les réseaux sociaux ? Chercher la réputation quelle a sur les médias sociaux: aucune, faible, forte, bonne,mauvaise, neutre, localisée, sur le niveau national puis international.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   76  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Pour connaître son image perçue avant de juger si elle veut la garder ou non si elleest éloignée de son image voulue. 12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?Google Alertes des noms de son entreprise et de ses produis/services (avec des fautesdorthographe, des lettres en plus et en moins) et les sites de presse (Factiva). 13. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ?Tout le monde: pas que la communication et le marketing. Avec lappui régulier de ladirection et la reconnaissance de lutilité des remontées par chacun des employés.Annexe 7 : Réponses de Bertrand Girin au questionnaireDate : 7 août 2012Introduction 1. Présentez-vous brièvement.Je suis Bertrand Girin, Président co-fondateur de Reputation VIP. Reputation VIP estune agence e-réputation innovante. Nos technologies nous permettent d’offrir auxentreprises et aux dirigeants un niveau de contrôle de leur réputation en ligneinégalé. L’ambition de Reputation VIP est de révolutionner le marché de l’e-réputation grâce à ses innovations technologiques. http://www.reputationvip.com/fr/societePremière partie : E-réputation 2. Quelle est pour vous la définition de le-réputation ?Le-réputation est limage que se font les internautes dune marque ou dune personneà travers le web. 3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de le- réputation?Très variable suivant les sujets : pour une marque grand public ciblant les jeunes, lesRS seront une composante essentielle de le-réputation.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   77  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Mais pour la majorité des marques cest une composante mineure. Les internautesutilisent avant tout les moteurs de recherche pour se renseigner sur unemarque/entreprise. Les 10 premiers résultats Google sont prépondérants. 4. Quels sont les risques liés à le-réputation ?Le risque principal est de rentrer dans un cercle vicieux qui sauto-alimente.1. Opinions négatives2. Visibilité dans Google -> accroissement du trafic3. Plus dopinions négatives sont générées4. La page est encore plus visible -> 2, etc...Avec 2 conséquences possibles:- risque de bad buzz dans les cas médiatiques- risque du "boulet à traîner" : contrairement aux médias classiques, quand unevague médiatique est passée, les média passent à autre chose. Avec Google, une pagenégative peut rester visible pendant des années.Deuxième partie : PME et réseaux sociaux 5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?1. Maîtriser leur image2. Améliorer leur relation client3. Conquérir de nouveaux clients4. Fidéliser les clients existants5. Faciliter les processus de recrutement 6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?Tout dépend du secteur. Pour une PME ciblant un public jeune, les RS peuvent êtreune façon de conquérir de nouveaux clients (jeux...) à un coût dacquisition plusfaible que par les médias traditionnels.Cest aussi un canal possible de la relation client et de recrutement. 7. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?Celles très tournées vers le web (sites e.commerce) comprennent très vite lutilité. Lesautres commencent à comprendre.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   78  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg   8. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?- Viadeo / Linkedin pour le recrutement- Facebook / Twitter : utilité très variable selon les secteurs- Slideshare / Vimeo : utilité variable selon les secteursTroisième partie : Recommandations aux PME 9. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?Etre pragmatique. Les PME sont souvent perdues et ne savent pas comment aborderle sujet. Je suggère les bonnes pratiques suivantes :1. analyser le problème (se googliser, regarder ce que le web dit de votre société)2. définir des objectifs simples (par ex. avoir une home page Google -i.e. les 10premiers résultats lorsquon cherche son entreprise- qui incite les prospects indécis àdevenir clients)3. se donner les moyens nécessaires4. agir 10. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?Google alert 11. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ?En fonction de lorganisation / la taille de la PME, soit la DG, soit la Dir Mkting ouDir Communication.Annexe 8 : Compte-rendu de l’entretien avec ChristopheThilDate : 17 août 2012Introduction 1. Présentez-vous brièvement.Initialement issu d’une formation commerciale et marketing, j’ai créé BlueBoat à lafin de mes études. Blueboat a suivi un chemin type pour les agences d’e-réputation ?Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   79  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Dans les années 2000 nous étions un cabinet d’intelligence économique. Ensuite nousavons repositionné l’entreprise sur des finalités pour l’entreprise. En 2004 nousparlions de veille marketing et en 2007/2008 avec l’arrivée des blogs, forums etréseaux sociaux nous nous sommes orientés sur l’e-réputation. Aujourd’hui Blueboatcompte une équipe de 10 personnes (veilleur, rédacteur/community manager,responsable de projet, etc), basée sur Mulhouse et sur Strasbourg à partir deseptembre 2012. 2. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?Être présent et maîtriser sa communication en créant du contenu.Augmenter sa visibilité et donc son trafic (site, visites au magasin, etc) et finalementses ventes (problème : difficulté à quantifier). 3. Pensez-vous que les PME jugent le-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?Oui et non. Il y a trois types de réactions :-­‐ L’entreprise qui s’impliquent sur les médias sociaux pour faire « comme les autres », parce que c’est à la mode-­‐ L’entreprise qui « voit le feu » et s’implique à cause d’une situation d’urgence, à risque-­‐ L’entreprise déjà impliquée sur Internet (site, veille, référencement, etc) qui souhaite profiter d’un nouveau levier Les freins :-­‐ médias sociaux pas intégrés dans le plan de communication par manque de connaissance (notamment des responsables de communication et 45 à 60 ans)-­‐ croire que le community management est facile et gratuit : sous-estimer l’investissement 4. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels choisiriez-vous ?Impossible à dire. Cela dépend du secteur d’activité de l’entreprise : il faut agir aucas par cas. Par exemple, dans le milieu de l’agriculture une fanpage Facebook estinutile, il faut favoriser les forums. 5. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   80  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Créer du contenu, notamment sur un blog. Celui-ci doit porter sur un sujet lié àl’entreprise et non sur l’entreprise elle-même. Ensuite on peut rajouter desramifications vers des liens de l’entreprise (site, comptes, etc). L’animation doit êtrerégulière (3 ou 4 articles publiés par semaine) avec des contenus originaux (parexemple le support : BlueBoat utilise des dessins.La vidéo est aussi un axe à développer puisque de bonne qualité son partage estfacilité. 6. Au sein des PME qui doit simpliquer dans la stratégie de-réputation ?Au sein de l’entreprise tout le monde doit être impliqué et au courant des pratiques.Le dirigeant doit être convaincu et le responsable de communication impliqué.Il faut aussi un référent à plein temps, qui a les connaissances techniques etmarketing d’Internet et des médias sociaux.Il est possible d’externaliser s’il y a une valeur ajoutée supplémentaire.En effet une agence a plus de moyens (par exemple chez BlueBoat 3 personnes parprojet : un veilleur, un responsable de projet et un community manager).Le référent internet reste indispensable dans ce cas.Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   81  
  • Master  Entrepreneuriat  en  PME                                                    Master  Grande  Ecole  -­‐  EM  Strasbourg  Table des illustrationsIllustration 1. Les Médias sociaux expliqués à mon patron, dessin par Fix 13Illustration 2. Panorama des médias sociaux 2012. Source : mediassociaux.fr 14Tableau 1. Résultats de l’enquête : e-réputation et médias sociaux. 30Tableau 2. Résultats de l’enquête : PME et médias sociaux. 34Illustration 3. Présentation d’un compte Twitter. 40Illustration 4. Structure d’une fanpage Facebook version Timeline. 43Illustration 5. Exemple de page entreprise sur Google +. 46Joackim  Weiler                              Mémoire  de  spécialisation  –  Septembre  2012   82