Créalim - Geneviève Cazes-Valette

Oser l’innovation dans l’agroalimentaire Mais pas n’importe quoi pour n’importe qui… CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 1

Le consommateur, un individu complexe L’environnement culturel, social et économique des nouveaux modes de consommation alimentaire CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 2

Manger a toujours été risqué... – Paradoxe de l’omnivore : néophilie / néophobie – Pensée pratique : incorporation physique et risque de contamination (par l’objet, par le préparateur) – Pensée magique : incorporation symbolique et risque de contamination (par l’objet, par le préparateur) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 3

Effets de l’évolution récente (XXème siècle) – Urbanisation : perte du lien avec la nature et l’agriculture – Journées continues, travail féminin, augmentation des mono-ménages – Intensification de l’utilisation de produits transformés, intensification de la part de la distribution en LS et de la conso en RHF – Peur des OCNIs (Objets Consommables Non Identifiés) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 4

Quelle est notre conception de la qualité ? Les attentes du mangeur Qualité Qualité nutritionnelle hygiénique (santé) (sécurité) Qualité fonctionnelle (service) Qualité humaniste Qualité de l’aliment (environnement et hommes) Qualité symbolique (culturelle) Qualité sensorielle Qualité sociale (plaisir) (appartenance) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 5

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Réduction des besoins énergétiques et médicalisation de l’alimentation (PNNS 1 et 2) – Conséquences : ▪ allègement calorique des produits, ▪ naissance des aliments santé (plus ou moins absurdes cf. le foie gras aux omégas 3 !!!) ▪ besoin d’étiquetage nutritionnel clair et compréhensible, ▪ angoisse vis-à-vis de l’alimentation par anomie (d’où désintérêt pour certains ou surinvestissement pour d’autres) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 6

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Pression réglementaire et judiciarisation de la société – Conséquences : ▪ réglementation des ventes (Galland puis Dutreil puis Chatel et à présent LME) et pression accrue des distributeurs, ▪ réglementation de l’étiquetage nutritionnel, des allégations santé, des allergènes, des OGM, traçabilité exigée et procès en vue… CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 7

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Poursuite et intensification du travail féminin et de l’urbanisation – Conséquences : ▪ besoin de produits-services, ▪ de systèmes de distribution modernes (tout sous le même toit voire livré à la maison, DA -distribution automatique- en expansion), ▪ et, paradoxalement, de réassurance face aux OCNIs d’où idéalisation de la campagne et de l’artisanat (cf. succès du camembert « de campagne » !!!) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 8

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Individualisation des comportements alimentaires, déstructuration des prises alimentaires et réduction de la taille des ménages – Conséquences : ▪ besoin de packagings moins volumineux, ▪ de portions individuelles et « nomades », ▪ développement de la DA, ▪ baisse des hypers en faveur de plus petites surfaces (HD, supers) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 9

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Vieillissement de la population – Conséquences : ▪ besoin de produits adaptés au désir de vieillir en bonne santé, ▪ aux baisses de capacité physiques et sensorielles ▪ et, plus tard, aux problèmes de nutrition lourds, développement de services de livraisons à domicile (produits ou repas) et de produits spécialisés pour personnes dépendantes CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 10

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Accroissement du niveau d’éducation et donc de l’esprit critique – Conséquences : ▪ autonomisation vis-à-vis des marques et des enseignes, ▪ montée des MDD et du HD, ▪ exigences en termes d’informations produits, ▪ attitude de « consomm’acteur » (boycotts éventuels cf. Danone dans l’affaire LU, circulation de l’information sur Internet) ▪ échec des fausses innovations CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 11

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Crise économique (et du capitalisme financier) et prise de conscience écologique – Conséquences : ▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 12

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Crise économique (et du capitalisme financier) et prise de conscience écologique – Conséquences : ▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle) ▪ montée des produits « faits maison » CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 13

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Crise économique (et du capitalisme financier) et prise de conscience écologique – Conséquences : ▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle) ▪ montée des produits « faits maison » ▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation, désenchantement de la consommation pour la consommation CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 14

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Crise économique (et du capitalisme financier) et prise de conscience écologique – Conséquences : ▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle) ▪ montée des produits « faits maison » ▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation, désenchantement de la consommation pour la consommation ▪ incorporation de symboles dans les produits (éthique, environnement, philosophie, ancrage ethnique ou confessionnel, voire nouvelles formes de religions), CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 15

Et les tendances du début du XXIème siècle ? – Crise économique (et du capitalisme financier) et prise de conscience écologique – Conséquences : ▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle) ▪ montée des produits « faits maison » ▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation, désenchantement de la consommation pour la consommation ▪ incorporation de symboles dans les produits (éthique, environnement, philosophie, ancrage ethnique ou confessionnel, voire nouvelles formes de religions), ▪ montée du HD (vite fait, bien fait) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 16

Les attentes de base – Praticité avant tout : rapidité d’acquisition et de préparation – 2 sous-tendances : ▪ qualité nutritionnelle (santé & minceur) ▪ qualité organoleptique (goût & authenticité) – Tentatives de concilier les 3 mais difficile, d’où attentes différentes selon les occasions (semaine/WE, quotidien/festif) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 17

Innover, oui, mais pas n’importe comment – Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 18

Innover, mais pas n’importe comment – Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec – Ne pas se limiter à l’innovation produit même si… CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 19

Innover, mais pas n’importe comment – Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec – Ne pas se limiter à l’innovation produit – Il y a aussi le pack CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 20

Innover, mais pas n’importe comment – Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec – Ne pas se limiter à l’innovation produit – Il y a aussi le pack – Mais également les autres éléments du marketing mix – La distribution (circuit, rayon) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 21

Innover, mais pas n’importe comment – Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec – Ne pas se limiter à l’innovation produit – Il y a aussi le pack – La distribution (circuit, rayon) – La communication CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 22

Innover, mais pas n’importe comment – Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec – Ne pas se limiter à l’innovation produit – Il y a aussi le pack – Mais également les autres éléments du marketing mix – La distribution (circuit, rayon) – La communication – Et le prix ! CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 23

Innover, mais pas n’importe comment – Les consommateurs en ont assez de fausses innovations – Les facteurs clés de succès d’une innovation alimentaire : le prix justifié par un bon goût, une réponse aux besoins, un bénéfice perçu comme réel, une promesse justifiée et une diffusion rapide – Et il existe aussi – Les innovations process ( qui peuvent jouer sur les coûts et donc les prix ou les marges ou les deux) – Et les innovations managériales (ex. : travail à domicile ou scop ou …) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 24

Innover, mais pas n’importe comment ni pour n’importe qui – Parce que les attentes des consommateurs sont tellement variées qu’on peut en trouver quelques unes auxquelles répondre (niches) – Mais les consommateurs sont de plus en plus lucides et de moins en moins « gogos », et ils communiquent de + en + entre eux – A chacun donc de trouver sa clientèle, et de lui offrir ce qu’elle attend en méritant sa confiance (crédibilité, intégrité et bienveillance) CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 25

Merci de votre attention CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV 26

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by CCI du Gers on Mar 24, 2010

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