Power To The People - Juan Manuel Lucero - INNOVA

Power t th P P to the People l Un breve análisis desde las trincheras del pixel y el #hashtag sobre cómo Internet cambió el modo de relacionarnos con sobre cómo Internet cambió el modo de relacionarnos con los consumidores. Juan Manuel Lucero. Director, INNOVA

@jmlucero Uso una compu desde los 9 Estudié Basic a los 11 ;) Fundé INNOVA en el 2001 (en mi cuarto) Edito Foorward desde 2007 Fui parte de Beta_test, la primera revista electrónica sobre arte, cultura y sociedad. Co‐fundé los grupos Nomade y Co‐fundé los grupos Nomade y Modular, sobre arte y tecnología. Me gusta leer, la música, viajar e investigar. Me apasionan Internet, las nuevas tecnologías y la creativid@d. y Y estudio y escribo sobre ellas desde 2002. Y de vez en cuando… duermo.

IMAGINEMOS EL FUTURO…

Número de usuarios de Internet (en Millones) 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

Uso de Internet en el mundo | Penetración

Densidad de uso Internet (por País)

Uso de Internet (en América Latina)

BUSCADORES | Tráfico Tráfico desde buscadores GOOGLE 86‐93% MSN TRÁFICO YAHOO DESDE DESDE 0.8‐1.2% BUSCADORES 5‐8% OTROS 0,3 1.5% 0,3‐1.5%

BUSCADORES | Share Global Share Global de buscadores Google Yahoo MSN AOL Resto 10% 13% 37% 14% 27%

BUSCADORES | Share Google Share Google en el mundo MARKET SHARE DE GOOGLE | 2008/9 MARKET SHARE DE GOOGLE | 2008/9 120,00% 100,00% 80,00% 60,00% SHARE 40,00% 20,00% 0,00%

INVERSIÓN PUBLICITARIA ONLINE INVERSIÓN PUBLICITARIA ONLINE EEUU. Marzo de 2009. Fuente: Emarketer.com Marzo 2009.

Pre‐historia de la Internet Haciendo historia (o antes de que Google™ dominara el mundo).

Mapa de Internet, Mapa de Internet 1982.

Mapa de Internet, 2008.

Breve historia del desarrollo de Internet Breve historia del desarrollo de Internet 1957. La Unión Soviética lanza el Sputnik: primer satélite artificial de comunicación. Como respuesta, EEUU crea el ARPA (Organismo de Proyectos de Investigación Avanzada) 1966. El embrión de Internet estaba casi listo: ARPANET Desarrollo de primeros protocolos 1970. Uso de ARPANET l U i U d ARPANET en la Universidades norteamericanas id d t i 1972. Ray Tomlison crea un programa capaz de enviar mensajes entre ordenadores (e‐mail). Vint Cerf y Bob Kahn especifican el diseño del Programa de Control de Transmisión (TCP) y se utiliza por 1º vez el término Internet

1980/85. Nacen los DNS: Sistema de Denominación de Dominios ARPANET se expande fuera de los ámbitos militares y de la universidad. Se crea el protocolo TCP/IP 1990/91. Tim Berners‐Lee, inventa la World Wide Web, que popularizaría la Internet. Nace con ella, el HTML. (Hyper Nace con ella el HTML (Hyper Text Markup Language) Se crea el navegador Mosaic 1994. Nace la versión comercial de Netscape Navigator Nace la versión comercial de Netscape Navigator Nace Amazon y se comienza el desarrollo del comercio electrónico Se crea el buscador Yahoo Primeras transmisiones de radio 1996/2000. / Se crea Ebay ™ Se crean los captchas

1996/1998. 1996/1998 Auge del E‐Commerce, E‐Auctions, Portales Surgen los virus que se multiplican por la red E‐Trade, XML, Intrusion Detection, E‐Trade, Online Banking, MP3 Internet Explorer se queda con el 80% del mercado Primeros Blogs Nace Google 1999/2001. Se publica el Cluetrain Se publica el Cluetrain Manifesto Estalla la Burbuja de las .com Crece el SPAM y el spyware Juicio a Napster Juicio a Napster 2004 Se publica The Long Tail Se publica “The Long Tail”

NUEVAS GENERACIONES NUEVOS PARADIGMAS

De los D l consumidores cree id que las publicidades no dicen la verdad Yankelowich Y k l i h Futurelab

La publicidad de interrupción, en caída • En 1965, el 80% de las personas entre 18‐49 en EEUU eran alcanzadas por un spot de TV de 60 segundos. En 2002, se necesitaban 117 publicidades en spot de TV de 60 segundos En 2002 se necesitaban 117 publicidades en hora punta para lo mismo. (Jim Stengel, Global Marketing Officer, P&G) • Estudio Big Six (EEUU): Incremento del 12% de ver TV, pero un 90% evita los comerciales • El 78.2% de los televidentes alemanes detesta los comerciales y solo los ven el 24% (GfK Marktforschung) • En China, el 85% deja de ver la TV cuando comienzan las publicidades. La h l d d l d l bl d d mitad cambia de cana y el resto hace cosas de la casa, va al baño o chatea.

Ceguera a los banners Ceguera a los banners

Publicidad en medios sociales

Publicidad Online Tipo Tecnología • Display (Banners) p y( ) • Behavioral Targeting g g • SEM (Publicidad en Buscadores) • Contextual Targeting • SEO (Posicionamiento en Buscadores) • IP or Geo Targeting • Email Marketing • Rich Media • Newsletters • Rich Internet Applications (AJAX) pp ( ) • Video • Keyword Targeting / Adwords • Marketing Viral • Video Scanning • Clasificados • Social Media Targeting / Influenciadores • Marketing de afiliados g • Widgets • Pop Ups • Páginas de aterrizaje (Landing Pages)

Pricing de la Publicidad Pricing de la Publicidad Online • CPM – Costo por mil impresiones CPM mil impresiones • CPC – Costo por Click • CPA – Costo por adquisición (acción)

ROI del Marketing Online (05‐07) ROI del Marketing Online (05 07) 57% SEO 33% 45% 44% Behavioral targeting B h i lt ti 34% 36% 42% Email Marketing 47% 47% 34% SEM 49% 52% 21% Contextual 29% 31% 10% Banners 12% 14% 7% Rich media 28% 38% 0% Pop Up 15% 22% 23% Links texto Links texto 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2007 2006 2005

TIEMPOS DE CAMBIO TIEMPOS DE CAMBIO DEL NEGOCIO TRADICIONAL AL NEGOCIO 2.0

LA EMPRESA 2.0 | Los nuevos paradigmas de Tapscot Corporaciones cerradas Empresa 2 0 2.0 Nacional Global 1. Visión del mundo EEUU, Japon, Europa Engine ‐ China, India, Emergente Proteccionista Libre comercio Integrados verticalemente Enfocados en el Core 2. Límites corporativos No porosos Web de negocios Contenido Contexto, agencia Innovación Cerrada + Innovación abierta 3. Innovación Hazlo tu mismo + Co‐Creación Proprietaria + Abierta 4. Propiedad Intelectual Protegida + Compartida Planear y Push Engage and Collaborate 5. Modus Operandi Jerárquica Auto organizada Poder “sobre” … Poder “a través de” … Lenta Ágil Internos Externos (+ integración inter compañías) 6. Procesos de negocios Complejos Modular Modular Cableados Reconfigurable En “contenedores” Colaboracion 7. Capital humano y capital de Interna + A lo largo de la web conocimiento Opaca + Transparente 8. Información Procesos A í P Asíncrono Tiempo real Ti l Tradicional Bidireccional Inteligencia en red Transacciones + Capital de relaciones 9. Relaciones Productos/Servicios + Experiencias Proprietaria Orientadas al servicio 10. Tecnologia Interoperable Monolitica Redes tontas Redes Inteligentes Extraído de: Don Tapscott, Wikinomics.l

Una U nueva visión para i ió g g el marketing digital 1990 2009 Monólogo Diálogo Unidireccional Marketing uno a uno Comunicación de masas Tiempo real Estático Dinámico Sin interacción entre los clientes Colaborativo Tiros al aire Segmentado S t d Clientes difíciles o caros de identificar Interacciones “ricas”

BUENAS NOTICIAS… BUENAS NOTICIAS EL CAMBIO YA SE PRODUJO

“We’re not in the business of keeping the media companies alive. We re in the business of connecting with consumers. alive We’re in the business of connecting with consumers ” Trevor Edwards Vice Presidente, Global Brand & Category Management Nike, Octubre 2007

NUEVOS PARADIGMAS DE COMUNICACIÓN NUEVOS PARADIGMAS DE COMUNICACIÓN CLUETRAIN MANIFESTO CLUETRAIN MANIFESTO

LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES No más publicidad ni mensajes unidireccionales. Consumidores activos y hablando a través de Internet. Las empresas deben encontrar su voz en la conversación global Las empresas deben encontrar su voz en la conversación global No más publicidad ni la “old style” prensa corporativa 1

EL MERCADO EN RED SABE MÁS DE UN EL MERCADO EN RED SABE MÁS DE UN PRODUCTO QUE LA PROPIA EMPRESA 12

LAS COMPAÑÍAS NECESITAN BAJAR DE SU PEDESTAL Y HABLARLE A LA GENTE CON QUIEN ESPERAN ESTABLECER RELACIONES. QUIEN ESPERAN ESTABLECER RELACIONES 25

QUEREMOS TENER ACCESO A TU INFORMACIÓN QUEREMOS TENER ACCESO A TU INFORMACIÓN CORPORATIVA, A TUS PLANES Y ESTRATEGIAS, A TUS MEJORES IDEAS Y A TU CONOCIMIENTO GENUINO. NO MEJORES IDEAS Y A TU CONOCIMIENTO GENUINO NO NOS VAMOS A CONFORMAR CON TUS FOLLETOS A CUATRO COLORES, O CON TU WEB SOBRECARGADO DE CUATRO COLORES, O CON TU WEB SOBRECARGADO DE CHUCHERÍAS VISUALES PERO CON MUY POCA SUSTANCIA. 64

TAMBIÉN SOMOS LOS EMPLEADOS QUE TAMBIÉN SOMOS LOS EMPLEADOS QUE HACEMOS FUNCIONAR SUS EMPRESAS. QUEREMOS CONVERSAR DIRECTAMENTE QUEREMOS CONVERSAR DIRECTAMENTE CON LOS CLIENTES CON VOZ PROPIA, NO CON FRASES TRILLADAS ESCRITAS EN UN GUIÓN. GUIÓN. 65

TENEMOS PODER REAL Y LO SABEMOS. SI NO ALCANZAS A VER LA LUZ, ALGUIEN MÁS VENDRÁ Y NOS DARÁ A VER LA LUZ ALGUIEN MÁS VENDRÁ Y NOS DARÁ MAYOR ATENCIÓN, SERÁ MÁS INTERESANTE Y DIVERTIDO PARA JUGAR. DIVERTIDO PARA JUGAR 89

PARA LAS CORPORACIONES TRADICIONALES, LAS CONVERSACIONES INTERCONECTADAS PARECEN UN CONVERSACIONES INTERCONECTADAS PARECEN UN MAR DE CONFUSIÓN. PERO NOS ESTAMOS ORGANIZANDO MÁS RÁPIDO QUE ELLAS. TENEMOS ORGANIZANDO MÁS RÁPIDO QUE ELLAS. TENEMOS MEJORES HERRAMIENTAS, MÁS IDEAS NUEVAS, Y NINGUNA REGLA QUE NOS DETENGA. 94

ESTAMOS DESPERTANDO Y S OS S O CONECTÁNDONOS. ESTAMOS CONECTÁNDONOS ESTAMOS OBSERVANDO. PERO NO ESTAMOS ESPERANDO. 95

La Larga cola

La larga cola La larga cola • I Internet elimina los costos asociados al li i l i d l almacenamiento y distribución físicos. • Se derriba la barrera física de acceso de clientes p g hacia la plataforma de venta o “negocio”. • Los productos digitales (mp3’s, e‐books, etc) tienen un costo casi nulo de distribución y tienen un costo casi nulo de distribución y almacenamiento.

La larga cola L l l • Gran parte de los usuarios tienen acceso a la plataforma y solicitan títulos y productos “minoritarios” o “no convencionales” • La sumatoria de todos estos productos La sumatoria de todos estos productos minoritarios forman la “larga cola”. • Vender menos de más productos Vender menos de más productos. • Se crea un mercado de “micro nichos”

La larga cola L l l Siglo XX: Mercados de masas. Pocos productos ( (exitosos, best‐sellers) ) Siglo XXI: Mercados de nichos. Sobreabundancia p ( p ) de productos (micro nichos de productos)

Menos de más

Nuevos modelos de comercialización Nuevos modelos de comercialización Freemium

Gratis El nuevo modelo de negocios de la web g

EL NUEVO MODELO EL NUEVO MODELO DE NEGOCIOS “FREE”

NUEVOS PARADIGMAS NUEVOS PARADIGMAS

Los consumidores y los nuevos paradigmas y p g • NUEVOS MENSAJES: Los consumidores están buscando nuevos tipos de mensajes. Ya no basta con la TV, los diarios o revistas y el marketing directo para llegar a ellos. • LA WEB, EL NUEVO CANAL: Hoy la Web es donde los usuarios hacen sus búsquedas, comparan, se informan, compran, leen, piden consejos y se asesoran. • ASOCIARSE: Los usuarios se asocian en comunidades de intereses comunes. • INVOLUCRARSE con la marca siempre que la experiencia no se dirija solamente “a la venta”. • TODOS HABLAN: Tus clientes, tus empleados, tus fans acérrimos y tus detractores. Todos hablarán de tu empresa, y no se puede hacer nada para evitarlo.

PERSONALIZACIÓN

09/06/2009 (cc) Juan Manuel Lucero | 2008 59

EXPERIMENTAR LA MARCA LA MARCA

JUGAR, PROVOCAR, DIVERTIR

SIGAMOS CONVERSANDO www.twitter.com/jmlucero www.linkedin.com/in/juanmanuellucero http://blog.innovaestudio.com.ar ttp //b og o aestud o co a www.foorward.com.ar www.jmlucero.com

Fuentes • Forrester Research • Nielsen Online • I am the media | Future Lab • Wikipedia Attribution‐NonCommercial 2.0 Argentina

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