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Proyecto cofffeee

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  • 1. PROYECTO DE IMPLEMENTACIÓN DE REDES SOCIALES PARA LA STARTUP COFFFEEE.COMJuan Miguel Callejas Romero20-09-2012 1
  • 2. ÍNDICE1. MERCADO Y ENTORNO COMPETITIVO………..32. OBJETIVOS…………………………………………………..193. PÚBLICO OBJETIVO……………………………………..204. ELECCIÓN/SELECCIÓN DE PLATAFORMAS…..215. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA…………………..236. PLAN DE CONTENIDOS………………………………..257. PLAN TÁCTICO……………………………………………..268. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE………….349. GUÍA DE ESTILO……………………………………………3710. ANEXO: STARBUCKS…………………………………….40 2
  • 3. 1. MERCADO Y ENTORNO COMPETITIVO (BENCHMARKING)Dentro del mercado del café (prescindiendo del estudio en base a cifras por no ser relevantepara el área objeto de estudio) procederé a la comparación y estudio de la presencia online(web y RRSS) de los considerados por la versión online del periódico ABC como “mejores cafés”con objeto de determinar posibles elementos a incorporar en nuestro desarrollo web eimplementación de social media o detectar posibles carencias que puedan aprovecharse paraobtener tráfico hacia nuestro “site” y una mejor y mayor vinculación (conversación) y“engagement” con los potenciales clientes. El juicio emitido pretende ser lo más objetivoposible.“link” versión online del periódico:http://www.abc.es/20110409/estilo-gastronomia/abci-diez-mejores-cafes-201104082009.htmlA continuación expongo los considerados “mejores cafés” y por tanto directos o indirectoscompetidores según el citado periódico:ILLYhttp://shop.illy.com/online/store/vs_esBreve descripción:Una de las marcas más populares dentro de las de alta gama. Mezcla de nueve cafés arábicacien por cien, con aromas de chocolate, miel y caramelo, y un agradable amargor en la boca,con largo regusto. Se vende en grano en botes de acero laminado con cuidado diseño. Bote de250 gramos en grano: 7,50 €. 3
  • 4. Aspectos destacables: - Dispone de una “app” corporativa para IPHONE que es posible descargar desde la “applestore” que complementa la experiencia y la interactividad del usuario con la marca. - Existe una COMUNIDAD creada en torno a la marca “Circolo Lilly” donde los usuarios pueden interactuar subiendo fotos (a través de Instagram) y comentarios sobre la/su experiencia con el café. Existen diferentes secciones pudiéndose incluso inscribir en la denominada “Universidad del Café”. - Dispone de una tienda virtual para la compra del café y accesorios adicionales (tazas, máquinas de café, … - 4
  • 5. Merecen especial mención las secciones “ASK THE EXPERT” (donde es posibleintercambiar con un experto comentarios o dudas que rodean al mundo del café) y“MASTER BARISTA” donde aparecen diferentes vídeos explicativos sobre distintas recetasrelacionadas con el café.Dentro de la misma comunidad hay acceso directo a redes sociales: “Facebook, twitter,flicker y youtube”.La página de FACEBOOK tiene 83976 fans y dispone de un timeline que abarca desde elaño 1947 en la biografía.En Facebook la actividad de publicación es muy regular, destacando “posts” vinculados almundo del café en general y de la propia marca en particular (concursos, nuevosproductos, reseñas históricas, curiosidades, etc…) así como fotos subidas por los propiosusuarios. Han desarrollado una aplicación para el verano 2012 que permite registrarnos yhacer un tour por diferentes restaurantes de Berlín donde se sirve el café illy.En TWITTER disponen de 4 cuentas: una genérica (coincidente con la de Italia), una paraHolanda, otra para Italia y otra para EEUU. Me parece lógica la división si se vende enmercados diferentes (aspecto a tener en cuenta). Se postean mensajes referidos a laoferta disponible por illy en la tienda virtual, servicios ofrecidos en la web, comunidad,aplicación móvil…Se trata de dinamizar la conversación instando a los usuarios a compartirexperiencias en un “hashtag” concreto, se enumeran citas, …Han creado un canal en YOUTUBE, donde se muestran vídeos sobre recetas de café, vídeossobre las máquinas de café que vende la propia empresa, … 5
  • 6. Puedo afirmar que ILLY ha entendido e implementado perfectamente la presencia enredes sociales. Particularmente lo tendría como modelo a seguir en el desarrollo denuestra estrategia.CAFÉ SAULAhttp://www.cafesaula.com/Breve descripción:Con una selección de granos de la variedad arábica procedentes de cultivo ecológico, estaempresa catalana elabora uno de los mejores cafés de España, el Gran Espresso Premium.Se presenta en botes grandes en grano o ya molido en botes pequeños cerrados al vacío.Página web con escasa interacción con el usuario. No genera ningún tipo de comunidad.No tiene presencia en RRSS.No dispone de tienda virtual donde adquirir sus productos.SEGAFREDO ZANETTIhttp://www.segafredo.it/Breve descripción:Massimo Zanetti quería difundir la cultura del espresso italiano. Ha convertido su café enlíder en ventas en Italia y en el mundo, con tiendas en innumerables países. Cada día se 6
  • 7. consumen 50 millones de tacitas de esta marca. Aún así se trata de uno de los mejorescafés del mercado. Paquete de un kilo en grano Metropol: 17 €- Diseño Web muy austero y SIN PRESENCIA en RRSS.- Tiene implementada una tienda virtual donde es posible adquirir café y diversos ítems vinculados. No nos sirve como benchmark. Ejemplo de lo que no se tiene que hacer en la “era 2.0” si se quiere vincular el cliente a la marca. 7
  • 8. GUILLIS BLACK BLENDhttp://www.cafesguilis.comBreve descripción:Desde 1928 Guilis está especializada en cafés para hostelería. Los importa de las mejores zonascafeteras del mundo y lo tuesta en sus instalaciones de Alcorcón. El mejor de su gama es elBlack Blend, mezcla de cinco orígenes diferentes y presentado en una lata negra. • Página web realizada en flash, aspecto que condicionará su posicionamiento en buscadores. • No dispone de blog. No tiene presencia en redes sociales. Nula interacción con el usuario. • Dispone de una tienda virtual en la que se realiza la venta de café y accesorios relacionados: 8
  • 9. MALONGO BLUE MOUNTAINhttp://www.malongo.com/Breve descripciónEmpresa francesa con sede en Niza especializada en cafés gourmets. De sus variedadessobresale la Blue Mountain jamaicana, la más cara del mundo, que se cultiva a 2.000metros de altitud y se cosecha a mano con mínima producción. Un café muy elegante.Frasco metálico de 250 grs.: 57 €. • La web no dispone de blog. Tiene presencia en las RRSS a través de Facebook, Twitter y Youtube. • La página de Facebook tiene 8059 fans. Presenta un timeline muy breve (sin apenas interacción) y ninguna aplicación que complemente las acciones de marketing en la red social. Posts y fotos vinculados al mundo del café, historia y ofertas del propio producto. • La página de twitter presenta escasa actividad. Tiene en torno a 455 seguidores y tweets vinculados al mundo del café en sus distintas expresiones (ofertas, historia, productos, enlace a recetas). • Tienen un canal en Youtube con vídeos que muestran procesos productivos, máquinas de café, recetas… 9
  • 10. Tienen implementada una tienda virtual donde es posible comprar café y accesoriosvinculados (tazas, máquinas de café, etc…).I CULTORI DEL CAFÉhttp://www.icultoridelcaffe.com/Breve descripciónEsta marca de alta calidad tiene como producto más representativo entre su amplia oferta elBlend Classico, elaborado con una selección de granos de arábica cultivados en Iberoamérica.Muy suave, destaca su sabor achocolatado. Disponible en grano y en monodosis. Estuche 50monodosis: 40 €. 10
  • 11. • Nula interactividad con el usuario o potencial cliente. • Baja usabilidad. • Desarrollo de la web en Flash (impacto directo en el posicionamiento en buscadores) • Sin blog ni presencia en redes sociales-------- Nula concepción 2.0. • No dispone de tienda virtual para la compra de productos y accesorios.SANANIhttp://www.sanani.com/Breve descripciónUno de los cafés más exclusivos del mundo. La variedad moka que elabora esta casanorteamericana procede de las montañas occidentales del Yemen, donde se cultivan cafésexcepcionales. Gran aroma, sabor intenso y fuerte acidez bien compensada. Caja de 250 grs.:15 €. • No tiene presencia en RRSS y no dispone de blog corporativo. • Es posible inscribirse en el moccha coffee club y mensualmente recibir una oferta especial de cafés a un determinado precio. • No se crea comunidad. 11
  • 12. Dispone de una tienda online:LA MEXICANAhttp://www.lamexicana.es/Breve descripciónMás de cien años lleva esta casa vendiendo cafés en sus tiendas de Madrid y otras ciudades.Buscan y tuestan granos de diferentes orígenes, como el Nariño Supremo Tambo, un caféúnico, de original y profundo aroma, que cuenta con el récord mundial de altitud de cultivo.Paquete de 250 grs.: 5,50 € (comprobar). 12
  • 13. • No dispone de tienda virtual. • Web extremadamente simple. • No dispone de blog corporativa. • Escasa interactividad 2.0. • Tiene presencia en Facebook (849 fans). A pesar del diseño simple de su web la exposición de la compañía en RRSS (FB concretamente) tiene peso. Existe “actividad regular” y la dinamización se realiza en base a post vinculados al producto ofertado y relacionándolo directamente con curiosidades de las ciudades donde está presente en España.LAVAZZA QUALITÁ OROhttp://www.lavazza.com/Breve descripciónDentro de la gama de esta conocida marca italiana destaca Qualitá Oro, un blend de cafés muyseleccionados de Centroamérica y algunos de África, siempre de la variedad arábica. Café concuerpo y con carácter, suavizado por sus aromas florales. Dulce y muy aromático. Paquete de 1kilo en grano: 17 €. • Web desarrollada íntegramente en Flash (incidencia en el posicionamiento orgánico). • Dispone de una tienda virtual implementada donde es posible comprar café y accesorios relacionados con el producto. 13
  • 14. La empresa está presente en las RRSS: tienen un canal en YOUTUBE:http://www.youtube.com/lavazzaEn él se pueden visualizar vídeos sobre la cultura del café, anuncios historícos…La presencia en Facebook tiene una actividad intensiva como lo demuestra el número de fansde la página de la compañía: 95770. 14
  • 15. Existe una aplicación de FB donde es posible (dependiendo del país donde el usuario estéubicado) compartir la experiencia con el producto, subiendo una foto y comentandosensaciones obtenidas tras probarlo. Constituye un modelo colaborativo muy acorde con elentorno 2.0 y que permite generar comunidad en torno a la marca.NESPRESSOhttp://www.nespresso.comBreve descripciónCon la marca “Nespresso”, Nestlé ha revolucionado el mundo del café. Cápsulas individualesde una veintena de variedades diferentes que permiten hacer café en casa de una manerarápida, fácil y limpia. Se venden sólo por internet o en un reducido número de tiendas propias.Cápsulas individuales de 5 grs: entre 0,33 y 0,39 €. 15
  • 16. Desarrollada íntegramente en flash (con el impacto negativo ya comentado en elposicionamiento en buscadores) la web permite la adquisición online de las cápsulas de caféjunto con servicios de valor añadido.La Web presenta un aspecto tecnológicamente sobresaliente y es necesario destacar supresencia en RRSS en las plataformas más importantes incluida Google+.FACEBOOK1,7 m de fans de la página lo dicen absolutamente todo. Existe una intensa labor dedinaminación e interactividad instando a los usuarios a que ofrezcan su opinión sobre distintosproductos de la marca. Destacable es la aplicación “Boutique Finder” que permite localizar latienda Nespresso más cercana a la ciudad en la que el usuario reside. Muy a destacarasimismo la iniciativa ecollaboration realizada por la compañía que se fundamenta en elreciclaje de cápsulas en colaboración con una ONG. 16
  • 17. TWITTERhttp://twitter.com/NespressoEn torno a 23000 seguidores. Revisado el “timeline” básicamente se utiliza como servicio deatención al cliente y obtención de feedback por parte de los usuarios. Parece muy eficiente. Nohe observado que se utilice como canal de transmisión de ofertas ni como vía de generación oexposición de concursos u otra forma de interacción con los usuarios.GOOGLE+ 17
  • 18. La página de “Google+” de Nespresso se encuentra en los círculos de entorno a “63000”usuarios, lo que indica la dimensión de la marca y la identidad digital que ha alcanzado.No existe ningún tipo de vídeo ni en FB ni en Google+ así como ningún canal de YOUTUBE , loque en mi opinión resta impacto en las RRSS si bien puede estar compensado por elreconocimiento de marca que ya de por sí dispone. 18
  • 19. 2. OBJETIVOSLos objetivos definidos deben poder ser medibles, deben ser cuantificables. Dado que setrata de una “startup” de reciente creación los objetivos que se han de perseguir a travésde redes sociales son:• Crear COMUNIDAD (no se expondrá un número determinado de usuarios a conseguir, que por otro lado no es una medida del nivel de interacción con la marca y por tanto del nivel de interés por ésta. Se realizará un seguimiento en base a que exista un número SUFICIENTE (a estimar) de usuarios que interactúen a través de todos los canales disponibles y generen INTERACCIÓN. Esta será la medida cuantitativa). Se trata de que exista una comunidad virtual que hable de nuestro producto, para lo que habrá que proporcionar un servicio de valor añadido (ver análisis competitivo)• Generar imagen de marca e identidad digital (branding). La medición de este objetivo se realizará en base a la monitorización de la marca en la red y la posterior categorización de los comentarios (neutro, positivo, negativo) en términos absolutos para determinar el “valor” de la marca en la red. En base al grado de madurez de la marca se podrá determinar el nivel de influencia de ésta (corresponde por tanto a un estadio superior).• Generar tráfico a la web (medible a través de Google Analytics en función del número de usuarios que llegan a la web procedente de Redes Sociales (es posible determinarlo específicamente)).• Conseguir un interés recurrente o fidelización por nuestros productos o servicios a través de acciones en redes sociales. Es posible determinar el número de usuarios que repiten (frente a usuarios nuevos) y provienen de redes sociales en lugar de posicionamiento orgánico o una campaña de pago por clic o display.• Tener un conocimiento lo más preciso posible de los intereses e inquietudes de los clientes para de esta manera poder ofrecer un servicio lo más personalizado posible y que satisfaga sus necesidades. La medida de este objetivo se determinará en base a la información o feedback que se obtenga de retorno en las redes sociales. Se trata de una medida más cualitativa que cuantitativa). 19
  • 20. 3. PÚBLICO OBJETIVOComo se puede observar de la consulta a ADPLANNER de la web www.nespresso.com(analizada previamente en el BENCHMARK) el público objetivo de este tipo de productos secaracteriza por: - EDAD: Entre 25 y 45 años siendo los porcentajes por franjas de edad: o 25-34->>>>>>>>>>23% o 35-44->>>>>>>>>>>41% o 45-54->>>>>>>>>>>19% - GÉNERO: Prácticamente igual. Masculino: 52% y Femenino:48% - EDUCACIÓN: Mayoritariamente universitaria. - NIVEL DE INGRESOS: Altos, entre 50 y 75 mil dólares.Estamos hablando por tanto de un público objetivo de media edad (preferentemente) conestudios universitarios y altos ingresos (no obstante este último rasgo puede ser debido a lascaracterísticas propias de la marca).Este estudio del público al que nos dirigimos lo tendremos que tener en cuenta en relación alas acciones de marketing que se lleven a cabo a través de las RRSS. 20
  • 21. 4. ELECCIÓN DE LAS PLATAFORMASA la hora de elegir las plataformas donde la empresa deberá estar presente debemos tener encuenta básicamente los siguientes aspectos: - ¿Dónde se encuentra nuestro PÚBLICO OBJETIVO? - ¿Qué OBJETIVOS nos hemos marcado inicialmente? - ¿Qué CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS presentan las plataformas a utilizar? • Es importante aclarar que se ha de tener en cuenta que no hay que estar presente en las redes sociales por el hecho de estar presentes. Esto puede ser contraproducente para la marca. Es recomendable realizar una incorporación progresiva en las redes sociales para ir determinando qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona. Si bien la presencia en las redes sociales puede tener asociado un “coste cero” no es menos cierto que implica el consumo de otro tipo de recursos (“tiempo”), y el tiempo es dinero. Por otro lado, no existe peor imagen que una red social desactualizada y “sin vida” para una compañía. Dicho esto, FACEBOOK (más de 800 millones de usuarios) y TWITTER (más de 200 millones de usuarios) constituyen las plataformas “estrella” actualmente a nivel mundial. • Descartaremos inicialmente Tuenti, orientado a un público más joven (recordemos que nuestro público objetivo es de mediana edad y medio-alto poder adquisitivo) y con menor número de seguidores en la plataforma. • FACEBOOK es una red social orientada a realizar acciones de marketing relacionales, adecuada para la publicación de ofertas, obtención de feedback, captación y fidelización de nuevos usuarios. El desarrollo de aplicaciones que se integran con la red social nos permiten complementar las campañas, concursos. Es destacable la gran capacidad de SEGMENTACIÓN que presenta a la hora de dirigirnos a un público objetivo así como la gran capacidad de viralización del mensaje. • TWITTER se caracteriza por el intercambio de información en tiempo real, por la inmediatez. Es adecuada para la publicación de ofertas , atención al cliente. Consituye una herramienta de viralización muy eficiente. • Hay que tener cuenta que nuestro público objetivo está masivamente en estas dos redes sociales tanto por número de usuarios como características sociodemográficas de nuestros potenciales clientes. • Otra plataforma que consideraremos en la presencia inicial de la compañía en redes sociales es “PINTEREST”. Pinterest nos permite compartir contenido visual y organizar la información en forma de tablones o boards. ¿Por qué deberíamos estar? Según Experian, es el quito sitio que más tráfico está llevando a las tiendas online. Presenta la viralización de Twitter. Para una empresa el objetivo final de Pinterest sería vender productos. Las imágenes compartidas en los tablones nos dirigirán a la página web o tienda online de la empresa. Por último y muy importante el pagerank de Pinterest es de 6 (valor numérico que indica la importancia de una página en internet) . El contenido integrado en la web heredará parte de ese pagerank Son enlaces “dofollow”, les dicen a los robots de búsquedas que son importantes y que amplíen la información. Los nombres de los tablones reciben etiquetas “H1” y “H3” que posicionan muy bien en buscadores. • A medida que se vaya creando comunidad (ya en una fase de maduración de la compañía) se considerará disponer de un canal propio de la compañía en YOUTUBE en la línea de la compañía ILLY inicialmente analizada donde se podrían subir vídeos relativos a recetas de café o experiencias de usuarios. 21
  • 22. • Como plataformas alternativas a considerar podemos destacar “Google+” y “Tumblr”. Google presenta un desarrollo tecnológico muy avanzado con funcionalidades muy interesantes (círculos) e impacto en los resultados orgánicos mostrados por Google donde se considera la actividad en RRSS con factor de gran importancia de cara al posicionamiento. No obstante el número de usuarios es todavía muy inferior al resto de redes sociales. • Tumblr puede resultar interesante ya que constituye una mezcla entre twitter y blogs pero en principio es una opción a considerar a medida que se genere comunidad. Hay que tener en cuenta que conviene estar presente en ciertas plataformas, verificar qué estrategias funcionan o no en dichas plataformas y posteriormente ampliar los canales de comunicación con la marca. • El nivel de adecuación de los OBJETIVOS a las plataformas propuestas (FACEBOOK, TWITTER,PINTEREST) resulta apropiado. A través de ellas es posible OBTENER TRÁFICO A LA WEB, GENERAR IDENTIDAD DIGITAL (a través de la interacción en las plataformas y experiencia de los usuarios en la web), OBTENCIÓN DEL FEEDBACK de clientes o potenciales clientes. Inicialmente necesitamos incrementar relativamente rápido el número de usuarios de la comunidad. Necesitamos plataformas que consigan viralizar el contenido de forma eficiente. Facebook y Twitter lo posibilitan. • Es necesario destacar el BLOG como elemento sobre el que pivotará la estrategia online de la empresa (la propuesta de contenido y secciones se determinará con posterioridad en acciones tácticas) constituyendo el principal elemento canalizador de tráfico a la web generando al mismo tiempo una comunidad. La recomendación es difundir a través de RRSS el contenido publicado en el blog de la compañía como un elemento dinamizador adicional en redes sociales.Hay que tener en cuenta que el mantenimiento de distintas cuentas en RRSS implica unconsumo de tiempo y atención importante por lo que hay que minimizar la posibilidad de noactualización regular de contenidos por el impacto negativo que podría ocasionar en la marca. 22
  • 23. 5. ANÁLISIS DE COMPETENCIASe ha efectuado un análisis evolutivo (en el tiempo) a través de la herramienta GOOGLEINSIGHTS de las marcas ILLY, LAVAZZA, LA MEXICANA, MALONGO, NESPRESSO en relación a lasbúsquedas efectuadas en “google” por los potenciales clientes.Como podemos apreciar en el gráfico adjunto, tanto NESPRESSO como LA MEXICANA (por esteorden) constituyen los principales competidores a nivel de “marca” siendo las búsquedasrealizadas preferentemente desde centro-Europa, con especial incidencia en Austria(nespresso), país con gran tradición de establecimientos de café.El análisis de la competencia de cara a optimizar nuestra actividad en las RRSS constituye en unentorno tan competitivo como el actual una actividad necesaria y constante. No obstantevolvemos a reiterar la necesidad de aplicar estas acciones en procesos avanzados en eldesarrollo de la actividad de la empresa, pero de alguna manera han de quedar reflejadas. Serealizará una monitorización permanente (con una frecuencia moderada dado el nivel decriticidad del negocio) en blogs, redes sociales, de la competencia y de lo que se mueve en lared en torno al mundo del café a fin de observar tendencias y detectar oportunidades denegocio en la publicación de ofertas y generación de contenido a través de las RRSS.La temporalidad que se establezca responde a la necesidad de actuar rápidamente(con objeto de aprovechar el factor temporal para lanzar una determinada oferta) antecualquier variación significativa en las conversaciones y acciones en la red, determinarsi es necesario adoptar nuevas acciones de marketing o modificar el planteamiento estratégicodela compañía en redes sociales de cara a captar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.Para la monitorización de conversaciones en blogs emplearemos “technorati” , “blogsearch”. 23
  • 24. Para twitter emplearemos “socialmention” (proporciona información en otras plataformas).Icerocket para conversaciones en Facebook.SOCIALMENTION nos muestra resultados en función de la palabra clave que escojamos (nombrede la compañía que es competencia p.e) en base a cuatro variables:STRENGTH: probabilidad de que se hable de la marca en las redes sociales.SENTIMENT: ratio de menciones positivas respecto a las negativas.PASSION: probabilidad de que los seguidores de una marca vuelvan a hablar de ella.REACH: rango de influencia (número total de autores únicos mencionando la marca dividido por elnúmero total de menciones)A modo de ejemplo he efectuado el análisis para la marca NESPRESSO con los siguientesresultados: (ZOOM para ampliar) 24
  • 25. 6. PLAN DE CONTENIDOSEl plan de contenidos constituye una herramienta esencial en la planificación TEMPORAL de lasdiferentes tareas de publicación a acometer en las redes sociales seleccionadas.La definición de este punto estará condicionada a la aceptación o modificación de las accionesde marketing en social media por parte del CEO. 25
  • 26. 7. PLAN TÁCTICOA la hora de definir el plan táctico tenemos que tener en cuenta que:- Algunas de las acciones propuestas están condicionadas a estadios posteriores demaduración por parte de la empresa (son acciones a más largo plazo, por tanto) . Eneste caso se trata de una mera exposición/propuesta que habrá que tener en cuenta afuturo conforme se tengan más recursos (tiempo,dinero).- Las acciones llevadas a cabo por la empresa ILLY (analizada anteriormente)suponen a mi parecer un modelo a seguir ya que utilizan todos los canales posibles yADECUADOS de forma integral y coherente, por lo que procederé a suadaptación a nuestro modelo de negocio.BLOG (ya creado)-El blog será una plataforma esencial a través de la cual se basará la generación de lacomunidad de la empresa y desde la que se derivará tráfico a la web corporativa.- El CMS o gestor de contenidos que se recomienda utilizar será el “Wordpress” por suversatilidad, variedad de “plugins” y facilidad de implementación.-En cuanto a la ESTRUCTURA básicamente habrá las siguientes secciones:Para ello reservaremos un dominio en un proveedor de servicios o hosting que cubranuestras necesidades de almacenamiento y sobre todo ancho de banda debido alprevisible volumen de visitas que vamos a recibir. El nombre del dominio será el nombrede la compañía.Asimismo dada la funcionalidad de carácter complementario que se quiere conferir a laplataforma no es prioritario posicionarla en los buscadores en un lugar preferente si bienpodemos optar por aplicar una estrategia SEO mínima (instalación del plugin All in oneSEO) para aumentar la visibilidad de la compañía en la red. Con ello podemos reducir loscostes en cuanto posicionamiento.Definición de métricas o análisis de tráfico a través de Google analytics. Procederemos ainsertar el código de trackeo que genera Google Analytics en el blog para realizar unseguimiento de las visitas y otras métricas o KPI’s de interés (visitas únicas, tiempo mediode estancia en el site, tasa de rebote…) para tener en cuenta si nuestras acciones demarketing están obteniendo los resultados esperados.-En relación al CONTENIDO sugiero postear información de interés relativa al mundo del café,curiosidades, ….FACEBOOK-Creación de la página de empresa o fan page. Personalización a través de las aplicacionesintegradas en la plataforma.-Generación y dinamización de contenidos. La creación o estrategia de contenidos así comosu dinamización se vertebrará en base a:- Incorporación de citas de café y comentarios anexos con periodicidad a determinar enel plan de contenidos.- Posteo comentarios de carácter cultural e incitando a la discusión yparticipación de los potenciales clientes (experiencias, fotos) teniendo el café comoprotagonista en los comentarios. Se pretende vincular el mundo de la cultura y viajes al mundodel café.- Descripción de “momentos”, “experiencias de usuarios” por parte de los clientes (incitar a)- Se favorecerá la participación de los potenciales clientes a la hora de conformar laimagen de la empresa y sobre todo de sus productos. Con ello se pretende obtener unvalioso FEEDBACK que permitirá la mejora de nuestros productos y del servicioofrecido. 26
  • 27. - Creación de una aplicación/es de terceros en “Facebook” (acción a largo). La aplicación secreará a través de la plataforma que ofrece la red social “developers.facebook.com”. Seencargará su realización a una empresa especializada. Con ello se perseguirá reforzarel branding (se pretende conseguir “viralidad” que desemboque en el refuerzo de laimagen de marca). La definición de la acción creativa se encargará a una agencia depublicidad bajo las directrices de dirección general y el departamento de marketing(en teoría deberían ser estos departamentos los que lideraran el proceso). En nuestrocaso será el CEO de la empresa el que supervisará la acción. Obviamente debe aportarvalor al usuario (una recompensa tangible en términos de funcionalidad del servicio obien material). Soy consciente de la complejidad y el coste que conlleva emprenderacciones de este tipo pero sin duda constituyen un importante incremento de laimagen de marca de la empresa. Se trata de una acción a largo plazo condicionada a laexistencia de recursos y estado de consolidación de la empresa en el mercado.- Monitorización de conversaciones en torno a la marca, producto.- Estudio y análisis de estadísticas de la página de empresa mediante “FacebookInsights” en base a las métricas que se han descrito previamente.- Participación activa en grupos de “facebook” que se generen y que esténrelacionados con el mundo de café.- Empleo (inicialmente) de FACEBOOK ADS para incrementar la visibilidad y dar aconocer la compañía en toda la red social. Este coste deberemos tenerlo en cuenta enla configuración del presupuesto final del proyecto.TWITTER- Creación de una cuenta corporativa en “twitter” teniendo en cuenta las reglas encuanto a diseño (color de fondo, logo) y funcionalidad (descripción SEO,…).- Monitorización de conversaciones (tanto de la compañía como de la competencia porpalabras clave) con objeto de reforzar y cuidar la reputación de la compañía utilizandopara ello las herramientas de monitorización más adecuadas (Hootsuite, Tweetdeck,- Seesmic, SocialBro (twitter)).- Acciones de seguimiento de la competencia y de fuentes que permitan generarcontenidos (benchmarking de la competencia).- Captación del “feedback” de los usuarios de la comunidad. Además de loscomentarios espontáneos por parte de los clientes o potenciales clientes se llevaráncabo acciones para solicitar expresamente su opinión y EXPERIENCIAS CON EL CAFÉ através de un HASHTAG por determinar.- Detección de usuarios activos e influyentes dentro de la comunidad virtual (ACCIÓN ALARGO PLAZO) de la compañía (con objeto de intensificar y mejorar la interacción conestos usuarios). Para ello se utilizarán las herramientas adecuadas de medición deinfluencia (KLOUT, PEERINDEX). Se deberá detectar asimismo aquellosusuarios que puedan ser evangelizadores de nuestra marca.- Análisis/monitorización de métricas (followers, tweets publicados (diarios,mensuales)) a través de las correspondientes herramientas de monitorización. 27
  • 28. Se recomienda la utilización de las siguientes aplicaciones:Aplicaciones a instalar a corto: • PAGEMODO (permite la personalización de la página de Facebook)Permite diseñar y personalizar de forma sencilla las páginas de Facebook. Existen diferentesplanes de precios y obviamente con distintas funcionalidades, pero inicialmente es posiblecrear y personalizar una página de forma gratuita. • RSSGRAFFITI (permite que todo aquello que se publique en un blog o twitter se publique al mismo tiempo en Facebook). 28
  • 29. Aplicaciones a instalar a largo: • IFRAMES DE WILDFIRE (permite la creación y personalización de diferentes pestañas en al página de Facebook así como las denominadas Fan Gate, que son páginas que se muestran sólo a los fans de la página con ofertas especiales, etc….) • EASYPROMOS (permite la realización de concursos en y promociones en Facebook)Los diferentes planes de precios: 29
  • 30. Obviamente y dada la dimensión de nuestra cuenta optaríamos por el paquete “BÁSICO” • MAILCHIMP (es una aplicación que se integra en FACEBOOK para llevar a cabo campañas de e-mailing entre los usuarios de la página) 30
  • 31. 8. DEFINICIÓN DE MÉTRICASAl igual que otro tipo de acciones a considerar dentro de la gestión de la comunidad, éstatendrá sentido desde el punto de vista de aporte de valor cuando exista una actividadmoderada dentro de la comunidad. En su fase incipiente nos permitirá monitorizar el nivel deactividad inicial y si se está de alguna manera superando el denominado “efecto discoteca”. Esimprescindible su definición con objeto de determinar el nivel de cumplimiento de objetivosdefinidos inicialmente para la implantación del plan de social media en COFFFEEE.Es importante la revisión periódica de éstas para determinar si nuestras acciones en las redessociales están teniendo el impacto esperado y se están cumpliendo los objetivos definidosinicialmente. Gracias a la monitorización de las KPI’s seleccionadas se podrá modificar la estrategiade marketing y producción de contenidos en casod e que fuera necesario.En función de las plataformas en primera instancia seleccionadas (FACEBOOK, TWITTER,PINTEREST) y las herramientas online de medición que nos aportan las KPIs podemos destacarlas siguientes métricas:FACEBOOKEn el caso de Facebook emplearemos la herramienta de análisis estadístico de la fan page queproporciona la red social (“Facebook Insights”). Existen múltiples métricas. No obstante lasmás “significativas” son: • NUEVOS “ME GUSTA” (crecimiento de FANS mensual): un crecimiento orgánicoentre el 10% y el 13% es extraordinariamente bueno. Hay que observar en estecaso los picos (subidas y bajadas) para detectar las posibles causas. • La media de “ME GUSTA” y “COMENTARIOS” (en un rango de fechas concreto,en nuestro caso para un mes): son medidas del “engagement” de los clientes.Permite determinar qué contenidos son los que más atracción generan y permitemodificar la estrategia de contenido y calendario de publicación para conseguirincrementar los resultados. • “VALORES DEMOGRÁFICOS”: Permite segmentar por SEXO y EDAD, PAÍSES,CIUDADES, IDIOMA Nos permite comprender mejor al cliente objetivo,modificando estrategias de marketing y publicación de contenido. “YA NO ME GUSTA”: anteposibles incrementos de este valor, estudiar posiblescausas. • NÚMERO DE VISITAS: permite determinar cuántos usuarios retornan a la página.Si a este valor le restamos el número de visitas únicas de página tendremos elnúmero de fans que están volviendo a la página. • REFERENCIAS EXTERNAS: nos permite determinar de dónde proviene (y elnúmero de usuarios) el tráfico hacia nuestra página. Obviamente querremos tenervisibilidad en aquellas páginas o “sites” que atraigan más tráfico. • USUARIOS ACTIVOS CADA MES (IMPRESIONES): número de veces que la páginaha sido vista.Es conveniente efectuar COMPARATIVAS entre nuestra compañía y la competencia. Deesta manera se podrá observar la evolución en el tiempo. Una herramienta muy útil en estesentido es: Wildfire monitor.wildfireapp.com 31
  • 32. Aquí hemos realizado la comparación entre las marcas NESPRESSO, ILLY Y LA MEXICANA.Apenas hay comentarios de “La Mexicana” y claramente NESPRESS aglutina el mayor númerode LIKES.TWITTERLas métricas a las que se realizará un seguimiento serán:DATOS DE PERFIL • NÚMERO DE FOLLOWERS • NÚMERO DE FOLLOWING • NÚMERO DE RETWEETS • NÚMERO DE TWEETS diariosHerramientas a utilizar TWEETSTATS, TWITTERCOUNTER y TWEETREACH (permite medir elalcance o reach de los tweets publicados). A través de TWEETSTAT podemos observar elnúmerode tweets emitidos diaria y mensualmente (entre otros datos estadísticos), comoretweets,respuestas, etc.A través de TWITTERCOUNTER se ha efectuado una comparativa mensual del número de“followers” ILLY y NESPRESSO con el siguiente resultado: 32
  • 33. Apenas existen variaciones significativas en el tiempo si bien el número de followers en el casode NESPRESSO es notablemente mayor.Otra herramienta muy interesante a considerar en este análisis es TWENTYFEET:A través de esta herramienta analítica podremos obtener otras métricas interesantes (entreotras)de nuestra cuenta de twitter: • MENCIONES • RETWEETS RECIBIDOS 33
  • 34. 9. REPUTACIÓN ONLINEEs muy importante precisar que la gestión de la reputación online de la compañía SÓLO SELLEVARÁ A CABO CUANDO LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA HAYA ALCANZADO UN NIVEL DEMADUREZ SUFICIENTE como para poder invertir recursos (principalmente tiempo) en la laborde monitorización, principal elemento de evaluación.Con la gestión de REPUTACIÓN ONLINE pretendemos aumentar la NOTORIEDAD (ser conocido) y laNOTABILIDAD (tener buena opinión, buena valoración) de la compañía.ESCUCHA ACTIVAConsta de dos actividades fundamentales: INVESTIGACIÓN (con objeto de obtener el estadoactual de la competencia, marca, sector) Y MONITORIZACIÓN (quién habla, qué se habla(BUZZ/WOM), de qué manera se habla (Engagement), cómo se habla (tono)). En definitiva sepretende dar respuesta a preguntas del tipo: • ¿Dónde se habla de nuestra compañía? Si la conversación se está desarrollando en foros, blogs, • redes sociales, etc. • ¿Quién habla sobre nuestra compañía/marca?¿es un cliente molesto/contento con el servicio?¿Es la competencia?¿Es un líder de opinión? • ¿Qué se habla sobre nuestra compañía? Si se habla bien, de forma neutral o de forma negativa. • ¿Por qué se habla bien o mal de nuestra empresa? ¿cuál es la causa?Herramientas a emplear en el desarrollo de la actividad de ESCUCHA ACTIVA (investigación ymonitorización):· “GOOGLE ALERTS” (google indexa la mayoría de páginas web). Buscaremos por keywordsvinculadas con la compañía aérea. Nos enviará una e-mail o alerta cada vez que haya unareferencia al término indicado.· BUSCADORES INTERNOS de las redes sociales (Facebook y Twitter en nuestro caso).· Revisión periódica de las treinta a cincuenta primeras entradas de los resultados de losMOTORES DE BÚSQUEDAS GENÉRICOS que contengan “keywords” vinculadas a nuestramarca (compañía)Para medir menciones en Internet se utilizarán (en general):· SOCIALMENTION· HOWSOCIABLE· WHO’S TALKINGPara medir las menciones en blogs se emplearán:· BLOGSEARCH· ICEROCKET 34
  • 35. En la red social FACEBOOK:· TINKEREn TWITTER:· VISITMIXDado que se trata de una empresa que está en su fase incipiente de actividad descartamos elempleo de herramientas de monitorización de pago si bien las enumero como complemento:· RADIAN 6· BUZZGAIN· TRACKUR • Deben emplearse estas herramientas en conjunto y de forma paralela. • En todas las herramientas se tratará de determinar cuál es la situación del sector (negocio del café) y la competencia (empresas dedicadas a la venta online y offline de café) empleando para ello las palabras clave correspondientes. Para monitorizar las cuentas en “twitter” (atención al cliente por un lado e info y promociones por otro) que tiene abiertas la compañía así como la cuenta de “facebook” y saber de esta manera qué se está diciendo en tiempo real sobre nuestra empresa utilizaremos una aplicación muy completa llamada seesmic (existe incluso una versión para móvil tanto Android como IPhone). • Debido a que se trata de una compañía de reciente creación la ubicación de la empresa dentro del MAPA REPUTACIONAL a partir del conocimiento extraído con anterioridad obviamente no es posible. Se trata de una compañía que tiene que ganar en NOTORIEDAD y NOTABILIDAD iniciales, crear en definitiva REPUTACIÓN (positiva obviamente). • Por ENGAGEMENT entendemos los vínculos de los usuarios con las empresas, el interés emocional de un cliente o usuario por la marca. ¿Qué nivel de ENGAGEMENT adoptaremos para la compañía? • Dadas las características del público objetivo, cliente, optaremos por ESCUCHAR Y DIALOGAR eminentemente.El plan táctico de REPUTACIÓN ONLINE se debería articular en base a:· GENERACIÓN DE BUZZ (de gran incidencia en la NOTORIEDAD). Es necesario contemplaralgún tipo de acción viral que genere reputación para la compañía (se deberá plantear a laempresa de publicidad el contexto en el que se ha de desarrollar dicha acción). ¿Soporte?Preferiblemente vídeo. Alternativa: aplicación en Facebook.· POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES (de gran incidencia en la NOTORIEDAD yNOTABILIDAD). Importante estar en los primeros puestos pues genera una importantepercepción de reputación de la empresa. Se deberán contratar los servicios de unconsultor SEO (a tener en cuenta en el coste global del proyecto).· GENERACIÓN DE RELACIONES ONLINE, lo que serían las relaciones 2.0 vertebradas en basea los BUSCADORES (que permiten un aumento de la visibilidad), REDES SOCIALES (queconstituyen una oportunidad para el ENGAGEMENT, la conversación), EL BLOG(generarecomendación y aliados), SITIOS CORPORATIVOS (historia de la compañía).· GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA ONLINE, de los usuarios que tiene una incidencia en lareputación online de la empresa. Debemos procurar que la experiencia del usuario sea lomás positiva y satisfactoria posible (p.e en la resolución de incidencias). 35
  • 36. · GESTIÓN DE CRISIS ONLINE (rapidez y transparencia, son dos factores esenciales). Hay quetener en cuenta el plan de crisis, que será desarrollado posteriormente.La VALORACIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE deberá responder a las siguientes preguntas:¿Qué se está diciendo?¿Quién lo está diciendo? ¿Dónde se está diciendo?Respecto a “qué se está diciendo” se valorarán las opiniones en positivas, negativas y neutras.Se adjuntará un informe semanal con las diferentes valoraciones (verde las positivas y roja lasnegativas). En relación a “quién y dónde se está diciendo” se asociará un peso a lasvaloraciones anteriores dependiendo del tipo de persona que emite la opinión y del mediodonde se emite conobjeto de establecer las prioridades de participación (atención/respuestade la valoración).En la participación, adoptaremos una posición proactiva de forma permanente (revisiónposicionamiento de la web, redes sociales) y paralelamente reactiva procurando dar respuestaalas opiniones (de forma prioritaria según su nivel de criticidad) si bien ante una crisis dereputación se seguirá el protocolo indicado a continuación. 36
  • 37. 10. GUÍA DE ESTILO(La guía de estilo que cuya descripción paso a referir supone una adaptación al modelo denegocio y tipo de tono y diálogo que se ha de mantener a partir de un conjunto de guías deestilo genéricas de consulta pública correspondiente a modelos de negocio heterogéneos).Ejemplo: (aumentar el ZOOM). Esta “política de comportamiento” en redes sociales perteneceprecisamente a una empresa perteneciente al sector del café:Dicho esto, y, asumiendo como propios y ciertos los valores de la compañía por ser valores alos que toda empresa aspira a fortalecer (y a falta de la valoración con el CEO de la empresa)paso escribir la guía de estilo correspondiente.La visión de la empresa para crecer de forma sostenida se apoya en una serie de valorescompartidos tanto por la organización en su conjunto como por cada uno de los individuos quela integran: • INTEGRIDAD • LIDERAZGO • COLABORACIÓN • RESPONSABILIDAD • CALIDADSe deben establecer una serie de principios que posibiliten manifestar estos valores en lasredessociales y que guíen su participación en ellos.Es importante tener en cuenta que los principios que rijan la actividad en los “social media” nodifieren en exceso de los principios que regulan el comportamiento respecto a la compañía enel mundo offline.El compromiso de la compañía con sus clientes se manifiesta con los siguientes valoresesenciales en la comunidad online: 37
  • 38. Transparencia. La compañía no empleará ningún tipo de estrategia orientada a desvirtuarla opinión que los potenciales clientes o usuarios puedan verter en las redes sociales sobrela organización en su propio beneficio.Protección de la privacidad de los usuarios. En todo momento se emplearán los datosobtenidos por la empresa (concursos vía Facebook) sólo con fines para los que fueronrecabados y se respetará la privacidad del potencial cliente o usuario de la red social/blog.Utilización de las mejores prácticas. Escuchando la voz en la red de los usuarios ygarantizando que se cumplen en todo momento los principios de comportamiento en lascomunidades online.Los principios que regirán el comportamiento de CUALQUIER ENTIDAD o PERSONA que hagareferencia a la compañía serán: - El usuario es responsable: cualquier post o comentario que dañe la imagen de la compañía será de su propia responsabilidad. - Se recomienda participar en todo momento con sentido común. - Se recomienda no contestar cualquier crítica positiva o negativa en relación a la compañía y que sea el equipo profesional de la organización la que se encargue de gestionar ese tipo de comunicaciónLos criterios que regularán la participación de los usuarios y la empresa en los distintos canalesserán:TWITTER - La empresa se compromete a mantener diálogo con sus seguidores. La empresa cuenta con que los usuarios enviarán mensajes que contribuyan al diálogo. Se ruega que cualquier queja que se emita a través de este medio vaya respaldada por el link correspondiente. Se pretende que las opiniones vayan respaldadas con hechos. - La empresa responderá a todos los comentarios y mensajes que le sea posible. No obstante, se reserva el derecho a seleccionar aquellos mensajes a los que se responda. - Seguir una cuenta en “twitter” o incluirla en una lista no constituye en ningún caso un apoyo. Lo mismo sucede al hacer “retweet” de mensajes posteados en cuentas que no pertenecen a la compañía o marcarlas como favoritas. - El posteo y la presencia de contenido en twitter no implica necesariamente que la empresa esté de acuerdo con el contenido, asegure su exactitud o simplemente lo apruebe. Nada que esté presente en la cuenta de twitter supone acuerdo, representación o apoyo de la compañía.FACEBOOK - No hacer nada que pueda quebrantar la ley.- - Hay que mostrar respecto y ser educado. No se tolerarán comentarios obscenos, lenguaje inapropiado o cualquier clase de comportamiento que la empresa considere inadecuado. - No se permitirán comentarios off-topic. Hay que aportar comentarios que contribuyan a diálogo en la comunidad. Cualquier intento de spam o comentario “fuera de contexto será eliminado. 38
  • 39. - Todos los comentarios o post deben provenir de usuarios con perfil “real” en facebook. - Cualquier comentario que provenga de perfiles anónimos o considerados “fake” seráautomáticamente eliminado. 39
  • 40. ANEXO: CASO DE ÉXITO, STARBUCKSFuente: http://thenextweb.com/2010/01/11/starbucks-formula-social-media-success/Básicamente se indica en el link que para la empresa Starbucks es prioritario ESCUCHAR alcliente, contar con su opinión en el desarrollo de la actividad productiva y empresarial de lamarca. Ahí radica el éxito. Para ello, la estrategia de Social Media de la compañía se desarrollaen base a lo que ellos denominan “Starbucks Idea” un blog que pretende constituirse encentro neurálgico de ideas de usuarios, clientes o potenciales clientes en relación a losproductos de la compañía y su actividad en general. Otro blog muestra abiertamente losesfuerzos de la empresa porque esas ideas se materialicen.Artículo en Inglés:“The Starbucks Formula for Social Media Success Starbucks has over 705,000 followers on twitter and over5,428,000 fans on Facebook. You could say that they’re doing something right on the Web.What is it about Starbucks’s social media strategy that makes it so successful?Let’s analyze Starbucks social behavior across the Web:1) Starbucks on twitter - Starbucks engages with customers on twitter, answerING questions,retweets, what people are saying about the brand and creates an open communicationchannel to speak with the public.2) Starbucks on Facebook – Starbucks uploads content to their Facebook pagesuch as: Videos,blog posts, photos. The company also invites people to events. Fans have a place to opendiscussions and comment as many of them do.3) Starbucks on YouTube -Over 4800 people subscribe to Starbucks YouTube Channel. Theyupload videos of commercials as well as informational videos explaning the origins of the 40
  • 41. different coffee blends and some of their charity work videos. They also upload videosshowing their history thus enabling people to relate more to the brand. This video showing thebeginnings of Starbucks received over 11, 800 views:Starbucks also allows people to embed its videos anywhere they like on the Web. Manycompanies don’t allow this because they’re afraid their videos might end up on places theydon’t want to be associated with. However, from Starbucks’ experience as well as theexperience of other brands (such as Dell), this strategy has proven to only increase the positiveexposure of brands that allow embedding and not the opposite.4) My Starbucks Idea – Starbucks’ own version of a social network where customers are askedto share their ideas on anything related to Starbucks. The site gives users the ability to seewhat others are suggesting, vote on ideas and check out the results. This site is a brilliant andimportant aspect of Starbucks social media strategy. Users who are part of this network feelthat they have some role in the decision making process of the company and it makes themfeel a part of it.5) Starbucks Blog entitled “Ideas in Action” - This blog is written by various Starbucksemployees and talks about what Starbucks is doing with the ideas given by users on the MyStarbucks Idea site. The blog keeps customers in the loop and in the know regarding what’shappening with their ideas and increases their sense of loyalty to the brand.Overall Starbucks’s social media strategy integrates many different elements into the mix andcombined together, these elements create a social media plan that works beautifully to createmillions of fans for the brand and keep them involved in the brand’s doings. The brand hascreated a digital dialogue with its customers, enabling people to give their feedback andreceive a response back from Starbucks addressing their concerns/comments. Starbucks isshowing its customers and potential customers – “hey, we care about what YOU have to say.”I am certain that if each one of these elements was implemented alone then the strategywould not have been as successful and complete as with the rest of the elements on board.Many brands can learn a great deal from the way that Starbucks conquered the social web. It isreally all a matter of priorities. Starbucks put communicating with their customers andpotential customers as a top priority. Do you?” 41
  • 42. 42