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Planejar a (nova) mídia
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Planejar a (nova) mídia

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Transcript

  • 1. Planejar a (nova) Mídia Josué Brazil
  • 2. Introdução – A origem do termo
    • A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio);
    • Portanto, genericamente, significa meios;
    • De acordo com Benetti (1989)o termo ganhou essa grafia no Brasil - mídia - em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, “media” dito com sotaque inglês.
  • 3. Introdução – A origem do termo
    • Já de acordo com Veronezzi (2002), o termo foi modificado a partir do surgimento do Grupo de Mídia, no início da década de 1970;
    • segundo o mesmo autor, a mudança veio em parte para eliminar certo sentido jocoso – fazer media ;
    • o mercado demorou um pouco para assimilar, mas o marco do aceite é a grafia mídia no “Anuário de Mídia” publicado por Meio & Mensagem no meio da década de 1970.
  • 4. Introdução - Uma definição ampla
    • Mídia é uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo e análise bastante atenta dos veículos disponíveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicação, para planejar e orientar a utilização mais adequada, a cada caso, de tais veículos. Faz isso levando também em consideração a verba disponível por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as características próprias do que é anunciado.
  • 5. Introdução – Função básica
    • “ Em face dos objetivos /estratégias de mercado e comunicação, propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos de marketing”. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989).
  • 6. Introdução – Em outras palavras...
    • Mídia é a atividade de propaganda que faz uso publicitário e pragmático dos meios de comunicação, buscando resultados mercadológicos para anunciantes que pagam para ocupar espaços nesses mesmos meios.
  • 7. Introdução – A importância
    • A partir da década de 1980, no Brasil, com o aumento da influência do marketing (anunciantes) e o custo de investimento, a mídia ganha importância;
    • também o aumento do número de veículos (principalmente na década de 1990) e formas de contatar o público tornaram as decisões/escolhas de mídia mais difíceis;
    • a mídia ganha enorme importância na estratégia de comunicação dos anunciantes, fica extremamente técnica e sofisticada, passa a ser vista como decisiva;
    • ganha status definitivo de elemento estratégico no cenário de comunicação PLANEJAMENTO DE MÍDIA!
  • 8. Planejamento de mídia
    • O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação.
    • É hora de traçar um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos e que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo.
    • Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha.
  • 9. Planejamento de Mídia
    • Principais diretrizes e/ou influências:
      • Objetivos de marketing/mercado do anunciante;
      • Objetivos de comunicação propostos pela agência;
      • O cenário, o contexto em que o anunciante está inserido – concorrência, consumidor alvo, verba disponível, entre outros.
  • 10. Planejamento de mídia
    • Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001)*, a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática.
    • *A ESSÊNCIA DO PLANEJAMENTO DE MIDIA, ED. NOBEL.
  • 11. Planejamento de Mídia
    • Conceitos ou variáveis fundamentais:
      • Freqüência: número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem;
      • Cobertura (alcance): percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem;
      • Continuidade: o modo como as mensagens são distribuídas ao longo do tempo da campanha.
  • 12. Planejamento de mídia - Etapas
      • O objetivo é um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia geral de campanha, a partir da análise do cenário e da fixação de metas;
      • A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo;
      • Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia.
  • 13. Planejamento de mídia - Etapas
    • Detalhando a etapa de objetivos de mídia:
      • Público-alvo – perfil demográfico e psicográfico;
      • Mercado de atuação – I.P.C., total de população, total de target, share of market, proposição de mercado(s) prioritário(s);
      • Análise da atuação da concorrência – share dos concorrentes, histórico de atuação em mídia, investimento total, investimento por meio;
      • Metas de cobertura e de freqüência.
  • 14. Planejamento de mídia - Etapas
    • Detalhando a etapa de estratégia de mídia:
      • Recomendação dos meios – feita a partir do consumo dos meios de comunicação pelo target, características dos meios recomendados, função estratégica de cada meio, formato de distribuição de cada meio;
      • Metas de continuidade – definição do formato de continuidade (ondas, concentrada, pulsação e linear) e período de veiculação (data de início e fim);
  • 15. Planejamento de mídia - Etapas
    • Detalhamento da etapa de tática de mídia:
      • Programação por meio recomendado – custos de tabela com estimativas de negociação, avaliação técnica de cada veículo recomendado (audiência, cobertura, freqüência média, público leitor geral e target, circulação, etc);
      • Cronograma geral de veiculação e verba;
      • Resumo geral da distribuição da verba de campanha.
  • 16. Um novo tempo, uma nova mídia
    • Várias disciplinas alternativas de comunicação – várias maneiras de contatar o consumidor;
    • Surgimento das mídias digitais – internet;
    • Comunicação mais dirigida e menos massiva;
    • Consumidor multimpactado.
  • 17. Um novo conceito de veículo/meio
    • “ Qualquer coisa que possa conter, carregar ou apresentar um anúncio pode ser chamada de meio de comunicação – isto é, contanto que leve a mensagem do anúncio em nome da marca diretamente até os olhos dos consumidores que estamos tentando conquistar e contanto que entregue essa mensagem quando os consumidores estão predispostos a pensar em comprar a marca. E, é claro, deve levar a mensagem do anúncio com clareza, eficiência e boa relação custo-benefício.”
            • Carla V. Lloyd
  • 18. Como conseqüência...
    • Há mensagens de publicidade ou comerciais que estão visíveis em todo lugar e sobre qualquer tipo de suporte, o que torna o ambiente de mídia saturado e imprevisível.
    • Hoje, quase qualquer espaço é um espaço comercial.
  • 19. Como conseqüência...
    • Excesso de informação conduz à escassez de atenção;
    • Em megacidades como São Paulo e Nova Iorque as pessoas são expostas a cerca de 4,5 mil mensagens por dia;
    • Dados apontam também que o Brasil figura como terceiro país na lista entre os que mais exibem comerciais durante o dia;
    • O mais importante hoje é conseguir ter a atenção das pessoas.
    • A Conquista da Atenção Nobel/Grupo de Mídia – AdNews reportando o ABA Mídia 2010.
  • 20. O declínio da mídia de massa
    • Joseph Jaffe
      • A obsessão por ser percebido em meio a confusão que a própria comunicação mercadológica, em particular a propaganda, criou.
      • “ Forma-se a tempestade perfeita” – o ponto de virada para uma revolução:
        • Banda larga;
        • Tecnologia sem fio;
        • Buscadores;
        • Redes.
  • 21. Puxe X empurre
    • Saímos do modelo em que empurramos um conteúdo para as pessoas, seja entretenimento ou mensagens comerciais, para um modelo em que o público puxa aquilo que lhe interessa, emociona ou tem relevância;
    • Isto ocorre muito em função de um novo consumidor.
  • 22. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe
    • “ Em menos de uma geração, todo o equilíbrio de poder parece ter oscilado do marketing para o consumidor.”
    • Dez mudanças comportamentais que ilustram e explicam a natureza mutante do consumidor.
  • 23. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe
    • 1 – O consumidor de hoje é inteligente;
    • 2 – O consumidor de hoje está emancipado;
    • 3 – O consumidor de hoje é cético;
    • 4 – O consumidor de hoje está ligado;
    • 5 – O consumidor de hoje tem pouco tempo;
  • 24. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe
    • 6 – O consumidor de hoje é exigente;
    • 7 – O consumidor de hoje é “desfiel”;
    • 8 – O consumidor de hoje está sempre acessível;
    • 9 – O consumidor de hoje está a frente;
    • 10 – O consumidor de hoje é vingativo.
  • 25. Mudança do papel da publicidade
    • Papel tradicional:
      • Informar;
      • Persuadir;
      • Relembrar.
  • 26. Mudança do papel da publicidade
    • Os três novos papéis:
      • Emancipar;
      • Demonstrar;
      • Envolver.
  • 27. O novo papel da mídia
    • Principal setor integrador das estratégias de comunicação (on/off – BTL/ATL) junto ao planejamento;
    • Papel altamente estratégico e criativo (proximidade com a criação).
  • 28. O novo papel da mídia
    • “ O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor e propriedade têm o poder de fazer com que uma marca seja notada em meio ao caos de informação ao qual estamos todos expostos”
    • "As técnicas de pesquisa continuam ser a nossa essência, mas hoje vivemos muito mais de insights e ideias"
    • Paulo Camossa (AlmapBBDO) Especial Profissional de Mídia Meio&Mensagem-Junho de 2009 e AdNews reportando o ABA Mídia em 17/05/2010.
  • 29. Dez abordagens que vêm transformando a comunicação comercial
    • A internet
    • Games
    • Conteúdo sobre demanda
    • Marketing experiencial
    • Conteúdo de forma longa
    • Marketing comunitário
    • Conteúdo gerado pelo consumidor
    • Busca
    • Música, tecnologia móvel e coisas que deixam o público ligado
    • Entretenimento com marca
  • 30. Pra finalizar...
    • “ ... O futuro não é mais como era antigamente...”
    • Renato Russo
  • 31. Obrigado pela atenção!!!
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