Módulo de Planejamento Estratégico de Comunicação e Mídia Mídia – Prof. Josué Brazil
Introdução – A origem do termo <ul><li>A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio);  </li></ul...
Introdução – A origem do termo <ul><li>Já de acordo com Veronezzi (2002), o termo foi modificado a partir do surgimento do...
Introdução - O que é mídia, afinal de contas? <ul><li>Já vimos que genericamente o termo significa meios; </li></ul><ul><l...
Introdução – Apropriação e popularização do termo <ul><li>Veronezzi afirma que nos meados da década de 1980, Paulo Francis...
Introdução – Uma definição mais ampla <ul><li>Mídia é uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo ...
Introdução – Função básica <ul><li>“ Em face dos objetivos /estratégias de mercado e comunicação, propor caminhos (estraté...
Introdução – Em outras palavras... <ul><li>Mídia é a atividade de propaganda que faz uso publicitário e pragmático dos mei...
Introdução – A importância <ul><li>A partir da década de 1980, no Brasil, com o aumento da influência do marketing (anunci...
Planejamento de mídia <ul><li>O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação. </li></ul>...
Planejamento de Mídia <ul><li>Principais diretrizes e/ou influências: </li></ul><ul><ul><li>Objetivos de marketing/mercado...
Planejamento de mídia <ul><li>Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001)*, a chave para desenvolver um planejamento...
Planejamento de Mídia <ul><li>Mídia mix e Mídia única </li></ul><ul><ul><li>Mídia mix </li></ul></ul><ul><li>- Uso de mais...
Planejamento de Mídia  <ul><li>É mais recomendável quando ocorre: </li></ul><ul><ul><li>Lançamento/relançamento de produto...
Planejamento de Mídia <ul><ul><li>O recuo do mídia mix </li></ul></ul><ul><li>- Pode ocorrer por eventual escassez de verb...
Planejamento de Mídia <ul><ul><li>Mídia única </li></ul></ul><ul><li>O uso de mídia única implica em: </li></ul><ul><ul><l...
Planejamento de Mídia <ul><li>Conceitos ou variáveis fundamentais: </li></ul><ul><ul><li>Freqüência: número de vezes que a...
Planejamento de Mídia <ul><li>Níveis de cobertura </li></ul><ul><li>Alta Acima de 70% </li></ul><ul><li>Média Entre 40 e 7...
Planejamento de Mídia <ul><li>Tipos de continuidade </li></ul><ul><ul><li>Linear – ideal para campanhas longas e diluídas,...
Planejamento de mídia - Etapas <ul><ul><li>O objetivo é um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia ge...
Planejamento de mídia - Etapas <ul><li>Detalhando a etapa de objetivos de mídia: </li></ul><ul><ul><li>Público-alvo – perf...
Planejamento de mídia - Etapas <ul><li>Detalhando a etapa de estratégia de mídia: </li></ul><ul><ul><li>Recomendação dos m...
Planejamento de mídia - Etapas <ul><li>Detalhamento da etapa de tática de mídia: </li></ul><ul><ul><li>Programação por mei...
Um novo tempo, uma nova mídia <ul><li>Várias disciplinas alternativas de comunicação – várias maneiras de contatar o consu...
Um novo conceito de veículo <ul><li>“ Qualquer coisa que possa conter, carregar ou apresentar um anúncio pode ser chamada ...
Como conseqüência... <ul><li>Há mensagens de publicidade ou comerciais que estão visíveis em todo lugar e sobre qualquer t...
Como conseqüência... <ul><li>Excesso de informação conduz à escassez de atenção; </li></ul><ul><li>Em megacidades como São...
O declínio da mídia de massa <ul><li>Joseph Jaffe </li></ul><ul><ul><li>A obsessão por ser percebido em meio a confusão qu...
Puxe X empurre <ul><li>Saímos do modelo em que empurramos um conteúdo para as pessoas, seja entretenimento ou mensagens co...
O “Novo Consumidor” -  Joseph Jaffe <ul><li>“ Em menos de uma geração, todo o equilíbrio de poder parece ter oscilado do m...
O “Novo Consumidor” -  Joseph Jaffe <ul><li>1 – O consumidor de hoje é inteligente; </li></ul><ul><li>2 – O consumidor de ...
O “Novo Consumidor” -  Joseph Jaffe <ul><li>6 – O consumidor de hoje é exigente; </li></ul><ul><li>7 – O consumidor de hoj...
Mudança do papel da publicidade <ul><li>Papel tradicional: </li></ul><ul><ul><li>Informar; </li></ul></ul><ul><ul><li>Pers...
Mudança do papel da publicidade <ul><li>Os três novos papéis: </li></ul><ul><ul><li>Emancipar; </li></ul></ul><ul><ul><li>...
O novo papel da mídia <ul><li>Principal setor integrador das estratégias de comunicação (on/off – BTL/ATL) junto ao planej...
O novo papel da mídia <ul><li>“ O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor ...
Dez abordagens que vêm transformando a comunicação comercial <ul><li>A internet </li></ul><ul><li>Games </li></ul><ul><li>...
Pra finalizar... <ul><li>“ ... O futuro não é mais como era antigamente...” </li></ul><ul><li>Renato Russo </li></ul>
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Mód. plan. estr. com. mídia

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Mód. plan. estr. com. mídia

  1. 1. Módulo de Planejamento Estratégico de Comunicação e Mídia Mídia – Prof. Josué Brazil
  2. 2. Introdução – A origem do termo <ul><li>A palavra mídia vem do latim “media”, que é o plural de “médium” (meio); </li></ul><ul><li>Portanto, genericamente, significa meios; </li></ul><ul><li>De acordo com Benetti (1989)o termo ganhou essa grafia no Brasil - mídia - em virtude da maneira como falavam os profissionais de propaganda norte-americanos, ou seja, “media” dito com sotaque inglês. </li></ul>
  3. 3. Introdução – A origem do termo <ul><li>Já de acordo com Veronezzi (2002), o termo foi modificado a partir do surgimento do Grupo de Mídia, no início da década de 1970; </li></ul><ul><li>segundo o mesmo autor, a mudança veio em parte para eliminar certo sentido jocoso – fazer media ; </li></ul><ul><li>o mercado demorou um pouco para assimilar, mas o marco do aceite é a grafia mídia no “Anuário de Mídia” publicado por Meio & Mensagem no meio da década de 1970. </li></ul>
  4. 4. Introdução - O que é mídia, afinal de contas? <ul><li>Já vimos que genericamente o termo significa meios; </li></ul><ul><li>mas, no mercado publicitário, é empregado para “designar a função, o profissional, a área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia” (VERONEZZI, 2002); </li></ul><ul><li>nunca, neste terreno, é empregado para se referir às empresas de comunicação ou aos veículos de comunicação que pertencem a essas empresas; </li></ul>
  5. 5. Introdução – Apropriação e popularização do termo <ul><li>Veronezzi afirma que nos meados da década de 1980, Paulo Francis, nos artigos que escrevia para a Folha de S. Paulo, de Nova York, passou a utilizar mídia ao se referir à grande imprensa; </li></ul><ul><li>hoje o termo é aplicado como sinônimo de veículos de comunicação ou imprensa por toda uma gama de profissionais e pessoas comuns; </li></ul><ul><li>além disso, a partir de uma forte combinação de tecnologia+língua inglesa+ passou a ser sinônimo de CD rom ou periféricos de informática. </li></ul>
  6. 6. Introdução – Uma definição mais ampla <ul><li>Mídia é uma área extremamente técnica da propaganda que se baseia no estudo e análise bastante atenta dos veículos disponíveis, assim como de outros dados de mercado e de comunicação, para planejar e orientar a utilização mais adequada, a cada caso, de tais veículos. Faz isso levando também em consideração a verba disponível por parte do anunciante, os objetivos que se pretende atingir e as características próprias do que é anunciado. </li></ul>
  7. 7. Introdução – Função básica <ul><li>“ Em face dos objetivos /estratégias de mercado e comunicação, propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade exigidos pelos objetivos de marketing”. (Benetti in Ribeiro J. et al, 1989). </li></ul>
  8. 8. Introdução – Em outras palavras... <ul><li>Mídia é a atividade de propaganda que faz uso publicitário e pragmático dos meios de comunicação, buscando resultados mercadológicos para anunciantes que pagam para ocupar espaços nesses mesmos meios. </li></ul>
  9. 9. Introdução – A importância <ul><li>A partir da década de 1980, no Brasil, com o aumento da influência do marketing (anunciantes) e o custo de investimento, a mídia ganha importância; </li></ul><ul><li>também o aumento do número de veículos (principalmente na década de 1990) e formas de contatar o público tornaram as decisões/escolhas de mídia mais difíceis; </li></ul><ul><li>a mídia ganha enorme importância na estratégia de comunicação dos anunciantes, fica extremamente técnica e sofisticada, passa a ser vista como decisiva; </li></ul><ul><li>ganha status definitivo de elemento estratégico no cenário de comunicação PLANEJAMENTO DE MÍDIA! </li></ul>
  10. 10. Planejamento de mídia <ul><li>O planejamento de mídia é o momento estratégico/tático do trabalho de veiculação. </li></ul><ul><li>É hora de traçar um caminho criativo apoiado em informações objetivas e dados concretos e que seja capaz de levar a mensagem com eficiência e rentabilidade até ao público alvo. </li></ul><ul><li>Esse caminho criativo não pode jamais perder de vista os objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos para a campanha. </li></ul>
  11. 11. Planejamento de Mídia <ul><li>Principais diretrizes e/ou influências: </li></ul><ul><ul><li>Objetivos de marketing/mercado do anunciante; </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos de comunicação propostos pela agência; </li></ul></ul><ul><ul><li>O cenário, o contexto em que o anunciante está inserido – concorrência, consumidor alvo, verba disponível, entre outros. </li></ul></ul>
  12. 12. Planejamento de mídia <ul><li>Segundo Barban, A, Cristol S., & Kopec, F. (2001)*, a chave para desenvolver um planejamento de mídia é entender três palavras: objetivo, estratégia e tática. </li></ul><ul><li>*A ESSÊNCIA DO PLANEJAMENTO DE MIDIA, ED. NOBEL. </li></ul>
  13. 13. Planejamento de Mídia <ul><li>Mídia mix e Mídia única </li></ul><ul><ul><li>Mídia mix </li></ul></ul><ul><li>- Uso de mais de um meio de comunicação para favorecer os aspectos de comunicação da campanha, melhorar a cobertura (alcance), equilibrar a distribuição de freqüência e passar ao público-alvo mais de uma forma de comunicação da mesma mensagem; </li></ul><ul><li>- Maior probabilidade de eficácia da comunicação. </li></ul>
  14. 14. Planejamento de Mídia <ul><li>É mais recomendável quando ocorre: </li></ul><ul><ul><li>Lançamento/relançamento de produto; </li></ul></ul><ul><ul><li>Campanha promocional com necessidade de resposta rápida; </li></ul></ul><ul><ul><li>Complemento de comunicação do meio básico; </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciação de comunicação diante da concorrência; </li></ul></ul>
  15. 15. Planejamento de Mídia <ul><ul><li>O recuo do mídia mix </li></ul></ul><ul><li>- Pode ocorrer por eventual escassez de verba; </li></ul><ul><li>- Deve ser feito levando em consideração que em todo mix existe um meio básico e os complementares; </li></ul><ul><li> - Os possíveis cortes, portanto, devem ser feitos de “fora para dentro” (das menos prioritárias para as mais prioritárias), preservando o meio básico. </li></ul>
  16. 16. Planejamento de Mídia <ul><ul><li>Mídia única </li></ul></ul><ul><li>O uso de mídia única implica em: </li></ul><ul><ul><li>O meio recomendado é auto-suficiente para atender aos objetivos de comunicação; </li></ul></ul><ul><ul><li>- Escassez de recurso (verba) que impede a inclusão de meios complementares </li></ul></ul>
  17. 17. Planejamento de Mídia <ul><li>Conceitos ou variáveis fundamentais: </li></ul><ul><ul><li>Freqüência: número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem; </li></ul></ul><ul><ul><li>Cobertura (alcance): percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem; </li></ul></ul><ul><ul><li>Continuidade: o modo como as mensagens são distribuídas ao longo do tempo da campanha. </li></ul></ul>
  18. 18. Planejamento de Mídia <ul><li>Níveis de cobertura </li></ul><ul><li>Alta Acima de 70% </li></ul><ul><li>Média Entre 40 e 70% </li></ul><ul><li>Baixa Abaixo de 40% </li></ul>
  19. 19. Planejamento de Mídia <ul><li>Tipos de continuidade </li></ul><ul><ul><li>Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há “pressa” para obtenção de resultados (campanhas de marca ou institucionais) </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de varejo, de venda e até mesmo as sazonais </li></ul></ul><ul><ul><li>Ondas – caracterizada por períodos de ação e descanso (períodos com e sem veiculação). Ideal para produtos/marcas/serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca muito consolidada </li></ul></ul><ul><ul><li>Pulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas não ocorrem paradas nas veiculações. </li></ul></ul>
  20. 20. Planejamento de mídia - Etapas <ul><ul><li>O objetivo é um descritivo da tarefa que a mídia deve executar na estratégia geral de campanha, a partir da análise do cenário e da fixação de metas; </li></ul></ul><ul><ul><li>A estratégia compreende os meios determinados para se alcançar o objetivo; </li></ul></ul><ul><ul><li>Já a tática pode ser entendida como as atividades mais específicas e detalhadas necessárias para que se implante a estratégia. </li></ul></ul>
  21. 21. Planejamento de mídia - Etapas <ul><li>Detalhando a etapa de objetivos de mídia: </li></ul><ul><ul><li>Público-alvo – perfil demográfico e psicográfico; </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercado de atuação – I.P.C., total de população, total de target, share of market, proposição de mercado(s) prioritário(s); </li></ul></ul><ul><ul><li>Análise da atuação da concorrência – share dos concorrentes, histórico de atuação em mídia, investimento total, investimento por meio; </li></ul></ul><ul><ul><li>Metas de cobertura e de freqüência. </li></ul></ul>
  22. 22. Planejamento de mídia - Etapas <ul><li>Detalhando a etapa de estratégia de mídia: </li></ul><ul><ul><li>Recomendação dos meios – feita a partir do consumo dos meios de comunicação pelo target, características dos meios recomendados, função estratégica de cada meio, formato de distribuição de cada meio; </li></ul></ul><ul><ul><li>Metas de continuidade – definição do formato de continuidade (ondas, concentrada, pulsação e linear) e período de veiculação (data de início e fim); </li></ul></ul>
  23. 23. Planejamento de mídia - Etapas <ul><li>Detalhamento da etapa de tática de mídia: </li></ul><ul><ul><li>Programação por meio recomendado – custos de tabela com estimativas de negociação, avaliação técnica de cada veículo recomendado (audiência, cobertura, freqüência média, público leitor geral e target, circulação, etc); </li></ul></ul><ul><ul><li>Cronograma geral de veiculação e verba; </li></ul></ul><ul><ul><li>Resumo geral da distribuição da verba de campanha. </li></ul></ul>
  24. 24. Um novo tempo, uma nova mídia <ul><li>Várias disciplinas alternativas de comunicação – várias maneiras de contatar o consumidor; </li></ul><ul><li>Surgimento das mídias digitais – internet; </li></ul><ul><li>Comunicação mais dirigida e menos massiva; </li></ul><ul><li>Consumidor multimpactado. </li></ul>
  25. 25. Um novo conceito de veículo <ul><li>“ Qualquer coisa que possa conter, carregar ou apresentar um anúncio pode ser chamada de meio de comunicação – isto é, contanto que leve a mensagem do anúncio em nome da marca diretamente até os olhos dos consumidores que estamos tentando conquistar e contanto que entregue essa mensagem quando os consumidores estão predispostos a pensar em comprar a marca. E, é claro, deve levar a mensagem do anúncio com clareza, eficiência e boa relação custo-benefício.” </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Carla V. Lloyd </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  26. 26. Como conseqüência... <ul><li>Há mensagens de publicidade ou comerciais que estão visíveis em todo lugar e sobre qualquer tipo de suporte, o que torna o ambiente de mídia saturado e imprevisível. </li></ul><ul><li>Hoje, quase qualquer espaço é um espaço comercial. </li></ul>
  27. 27. Como conseqüência... <ul><li>Excesso de informação conduz à escassez de atenção; </li></ul><ul><li>Em megacidades como São Paulo e Nova Iorque as pessoas são expostas a cerca de 4,5 mil mensagens por dia; </li></ul><ul><li>Dados apontam também que o Brasil figura como terceiro país na lista entre os que mais exibem comerciais durante o dia; </li></ul><ul><li>O mais importante hoje é conseguir ter a atenção das pessoas. </li></ul><ul><li>A Conquista da Atenção Nobel/Grupo de Mídia – AdNews reportando o ABA Mídia 2010. </li></ul>
  28. 28. O declínio da mídia de massa <ul><li>Joseph Jaffe </li></ul><ul><ul><li>A obsessão por ser percebido em meio a confusão que a própria comunicação mercadológica, em particular a propaganda, criou. </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Forma-se a tempestade perfeita” – o ponto de virada para uma revolução: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Banda larga; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tecnologia sem fio; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Buscadores; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Redes. </li></ul></ul></ul>
  29. 29. Puxe X empurre <ul><li>Saímos do modelo em que empurramos um conteúdo para as pessoas, seja entretenimento ou mensagens comerciais, para um modelo em que o público puxa aquilo que lhe interessa, emociona ou tem relevância; </li></ul><ul><li>Isto ocorre muito em função de um novo consumidor. </li></ul>
  30. 30. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe <ul><li>“ Em menos de uma geração, todo o equilíbrio de poder parece ter oscilado do marketing para o consumidor.” </li></ul><ul><li>Dez mudanças comportamentais que ilustram e explicam a natureza mutante do consumidor. </li></ul>
  31. 31. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe <ul><li>1 – O consumidor de hoje é inteligente; </li></ul><ul><li>2 – O consumidor de hoje está emancipado; </li></ul><ul><li>3 – O consumidor de hoje é cético; </li></ul><ul><li>4 – O consumidor de hoje está ligado; </li></ul><ul><li>5 – O consumidor de hoje tem pouco tempo; </li></ul>
  32. 32. O “Novo Consumidor” - Joseph Jaffe <ul><li>6 – O consumidor de hoje é exigente; </li></ul><ul><li>7 – O consumidor de hoje é “desfiel”; </li></ul><ul><li>8 – O consumidor de hoje está sempre acessível; </li></ul><ul><li>9 – O consumidor de hoje está a frente; </li></ul><ul><li>10 – O consumidor de hoje é vingativo. </li></ul>
  33. 33. Mudança do papel da publicidade <ul><li>Papel tradicional: </li></ul><ul><ul><li>Informar; </li></ul></ul><ul><ul><li>Persuadir; </li></ul></ul><ul><ul><li>Relembrar. </li></ul></ul>
  34. 34. Mudança do papel da publicidade <ul><li>Os três novos papéis: </li></ul><ul><ul><li>Emancipar; </li></ul></ul><ul><ul><li>Demonstrar; </li></ul></ul><ul><ul><li>Envolver. </li></ul></ul>
  35. 35. O novo papel da mídia <ul><li>Principal setor integrador das estratégias de comunicação (on/off – BTL/ATL) junto ao planejamento; </li></ul><ul><li>Papel altamente estratégico e criativo (proximidade com a criação). </li></ul>
  36. 36. O novo papel da mídia <ul><li>“ O que vai fazer a diferença são as soluções para falar com as pessoas. Idéias com frescor e propriedade têm o poder de fazer com que uma marca seja notada em meio ao caos de informação ao qual estamos todos expostos” </li></ul><ul><li>&quot;As técnicas de pesquisa continuam ser a nossa essência, mas hoje vivemos muito mais de insights e ideias.&quot; </li></ul><ul><li>Paulo Camossa (AlmapBBDO) Especial Profissional de Mídia Meio&Mensagem-Junho de 2009 e AdNews reportando o ABA Mídia em 17/05/2010. </li></ul>
  37. 37. Dez abordagens que vêm transformando a comunicação comercial <ul><li>A internet </li></ul><ul><li>Games </li></ul><ul><li>Conteúdo sobre demanda </li></ul><ul><li>Marketing experiencial </li></ul><ul><li>Conteúdo de forma longa </li></ul><ul><li>Marketing comunitário </li></ul><ul><li>Conteúdo gerado pelo consumidor </li></ul><ul><li>Busca </li></ul><ul><li>Música, tecnologia móvel e coisas que deixam o público ligado </li></ul><ul><li>Entretenimento com marca </li></ul>
  38. 38. Pra finalizar... <ul><li>“ ... O futuro não é mais como era antigamente...” </li></ul><ul><li>Renato Russo </li></ul>
  39. 39. Obrigado pela atenção!!! <ul><li>Blog: Publicitando </li></ul><ul><li>http//:valepublicitando.com </li></ul><ul><li>Twitter: @josuebrazil </li></ul><ul><li>email: jmbrazil@gmail.com </li></ul>
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