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Conférence banque de détail g. le solleu
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Conférence banque de détail g. le solleu

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  • 1. Pour l’avenir, la banque de détail doit instaurer une relation nouvelle avec sonclientIl aura fallu que passe la crise financière pour entendre aujourd’hui les banquiersaffirmer : « le client doit être mis au centre de la relation. Mais les promesses doiventêtre tenues, il faut de l’authenticité ». Ce qui semble être un lieu commun esteffectivement partagé par les participants à la Conférence organisée par La Tribune surle thème « Quel futur pour la banque de détail ? » Et si les nouvelles technologiespeuvent constituer un formidable outil de redéploiement de cette relation, celle-ci doitd’abord être passée au tamis de l’évolution sociétale. Tout le monde s’accorde à le dire,le client a changé. Et aujourd’hui, pour ne pas être victime de son infidélité, les banquesdoivent se reposer la question de ses attentes. Benoît Legrand, PDG d’ING Direct, notequ’ « avec la crise, le monde s’est inversé. Les banquiers ont vu leur professiondésavouée, tandis que le pouvoir est revenu entre les mains du client ». Une étudeHumanKind réalisée auprès des consommateurs sur leur image des secteurséconomiques place en tête les réseaux sociaux, devant les hypers. Les banques, enneuvième position, arrivent juste avant les alcools. Pour Jean Philippe, directeur de lacaisse de Crédit Agricole Pyrénées Gascogne, le constat est sans appel : « l’intérêt duclient n’a pas été assez respecté. Il faut changer la banque ».Un nouveau pouvoirPourtant, note la sociologue Jeanne Lazarus, « le nouveau client est à la fois redouté etfabriqué par les banques. Celles-ci, de quasi services publics se sont transformées ensimples prestataires de service, et elles ont abandonné leur rôle de proximité ». Lediagnostic porte en filigrane ses remèdes : reconnaître et personnaliser. Un programmed’action qui répond à la seule question que se posent les clients : « que faites vous pourmoi ? » Et qui paraît en harmonie avec les exigences de la Génération Y (nés après 1975),rappelées par Benjamin Chaminade, dirigeant de Génération Y 2.0 : « l’individualisation,l’interconnexion, l’impatience, l’initiative ».Et il y a urgence, (particulièrement en France semble-t-il) à lire l’étude mondiale publiéeen février dernier par Ernst & Young sur la fidélité des clients à l’égard des prestatairesde services financiers. Premier constat, dans les pays touchés par la crise financière, laconfiance des personnes interrogées à l’égard de la banque (en tant qu’institution)continue de diminuer pour la deuxième année consécutive. Dans ce contexte, lesétablissements ont à se méfier de l’infidélité de leurs clients, car la multibancarisationest une tendance de fond. Dans les pays matures, la moitié des clients a une seulebanque alors que dans les pays émergents, cette typologie représente moins de 10% desindividus. Dès lors, s’interroge Pierre Pilorge, associé d’Ernst & Young, « lequel va fairetâche d’huile sur l’autre ? » La réponse est sans grande surprise : en France, le nombrede personnes détenant 5 produits ou plus dans un même établissement est passé enquelques années de 40% à 17% ! Pourquoi cet effondrement ? La réponse des clients estcinglante : leur banque « ne fait pas attention » à eux.
  • 2. De nouvelles stratégiesLes banques ne sont pas restées sans réponses face à ces nouvelles attentes. Mais, insisteBenoît Legrand, « il est illusoire de croire que l’on peut imposer quelque chose au client ;c’est à nous de nous adapter et même d’anticiper ». La banque en ligne illustreparfaitement cette réactivité et cette adaptabilité. Mais à condition d’avoir prisconscience du renversement des rôles. Grâce à Internet, le client (ou le prospect) serenseigne, compare, interroge ses coreligionnaires, fait ses commentaires. Commel’observe Inès Mercereau, PDG de Boursorama, « la banque en ligne permet que lesclients s’approprient la banque. Avec des produits simples, le client peut comparer lesoffres et les prix ». Ce qui permet de tester une offre de plus en plus large sil’accessibilité (compréhension du produit, service rapide, site ergonomique, conseillerssur des horaires élargis) est au rendez vous. Autant d’éléments qui rendent la banque enligne ouverte au plus grand nombre et pas seulement aux jeunes de la Génération Y.Néanmoins, la banque en ligne ne devrait pas être opposée à l’agence du point de vue dela proximité. Celle-ci est au contraire accrue par Internet, affirme Jean Philippe, de CréditAgricole Pyrénées Gascogne. Persuadé que les nouvelles technologies sont unformidable levier de reconquête du client, il vient de créer une nouvelle banque en ligne(Tookam) qui propose à ses clients de tchatter sur Facebook avec leur conseiller.« Aujourd’hui, le conseiller doit être réellement multicanal : les réseaux sociauxpermettent de créer une nouvelle relation client, notamment parce qu’elle se situe dansl’empathie » explique le banquier.L’accessibilité (l’ubiquité)de la banque en ligne constitue un avantage essentiel mais pasunique. Elle bénéficie également d’un argument massue : le prix. Dans l’absolu le clientveut toujours plus de conseil et de service, mais en pratique il n’est pas prêt à en payer leprix. Georges Pauget, président du cabinet de conseil Economie Finance & Stratégie, etco-auteur en juillet 2010, avec Emmanuel Constans, d’un rapport à Christine Lagarde surla tarification des services bancaires, souligne « l’énorme poids psychologique des fraisbancaires qui ne représentent en réalité que 0,57% des dépenses de consommation desménages, soit trois fois moins que les télécommunications et l’assurance ».Dans ce contexte, les banques doivent avoir des réponses adaptées. La transparence vis-à-vis des clients est l’une d’elles, souligne le banquier. D’ailleurs, note Michel Perret, lesconsommateurs ne croient plus aux messages publicitaires des banques. Mais dans lemême temps, ils sont en demande d’éducation sur les produits financiers et l’économie.Voilà pourquoi ils mettent la « confiance avant la sympathie » parmi les critères de choixd’une banque.Le think tank dédié aux usages de l’Internet, la FING, a élaboré, au terme de 8 mois detravail un scénario d’une banque de demain dans le cadre d’un projet baptisé « Lesnouvelles confiances du numérique ». Le constat que rapporte le délégué général de laFING, Daniel Kaplan est sans appel : « les banques n’ont plus confiance dans leur client,elles cherchent simplement à leur vendre un produit ; lorsqu’on fait confiance, il fautêtre prêt à prendre des risques : dans notre scénario, la banque est prête à unetransparence raisonnée, où chacun, le client et le conseiller, connaissent le modèleéconomique du produit ». Dans une telle hypothèse, le client ne penserait plussystématiquement que la banque a davantage intérêt que lui même à acheter tel ou telproduit.
  • 3. Transparence et confiance constituent des pré-requis qui doivent s’accompagner d’unautre élément. Pour Michel Perret, il existe une clé pour retrouver le lien. C’estl’empathie, la capacité à se mettre à la place de l’autre. Christian Mayeur, DG d’EntrepartConseil utilise le concept de « chaleur ajoutée » pour souligner le « besoin d’écoute, deconvivialité, d’empathie ». Cela suppose une organisation pour identifier le client, lereconnaître et d’avoir des outils de personnalisation de la relation.La segmentation est un. « Pour un même produit, on peut avoir des prix différents, dèslors que l’on est sur des canaux différents et avec un marketing différent. Le client sesent traité comme appartenant à un groupe donné, il est reconnu » souligne Christophede Backer, DG de HSBC France. Il reconnaît néanmoins que la segmentation est plusfacile pour les acteurs de niche que pour les opérateurs globaux. L’un d’entre eux, CréditAgricole souligne le choix qui s’offre au consommateur. « Pour personnaliser l’offre, ilfaut travailler sur le prix. Or la personnalisation coûte cher. Le client devra choisir entrel’un et l’autre », explique Olivier Gavalda, directeur du pôle Caisses Régionales à CréditAgricole SA. Ce levier n’est néanmoins pas suffisant, affirme le banquier. L’autre pilier dela stratégie est la différenciation par rapport aux autres acteurs. Comment ? Par« l’excellence relationnelle » affirme-t-il.Agence et canaux non physiques, les nouvelles clés de la relationLa banque idéale existe-t-elle ? Dans l’esprit de Christophe de Backer, « c’est celle où leconseiller clientèle en agence pilote lui-même les différents canaux». Le multicanal estune stratégie développée par les banques depuis qu’Internet existe. Mais lamultiplication des canaux ne s’est pas accompagnée de leur intégration, et l’enjeuaujourd’hui est véritablement de les faire communiquer entre eux et de mettre leurinformation à disposition du client et du conseiller. La frontière physique/numériquedisparaît, remplacée par un continuum.Paradoxalement, les formidables investissements dans le numérique se sontaccompagnés d’investissement non moins colossaux dans les réseaux physiques.Anatole de la Brosse, DGA chez SIA Conseil, rappelle que le nombre d’agences est passéde 25.500 à 27.000 entre 2000 et 2007. Mais le besoin de rentabiliser les agences (fairedavantage de PNB par client), la complexité de certains produits, et la demanded’expertise et de conseil rendent la géographie du réseau difficilement tenable dans uncontexte ultra concurrentiel. L’évolution est donc à la réduction de voilure. Ondénombre actuellement un peu moins de 25.000 agences. Olivier Gavalda, dont legroupe (Crédit Agricole et LCL), est en tête pour le nombre d’agences en France, voitleur profil évoluer ainsi : « moins d’agences mais plus importantes, accueillantdavantage de compétences pour répondre au besoin d’expertise ».Mais alors comment articuler les réseaux pour obtenir le maximum d’efficacité ? « Ilsdoivent être segmentés en fonction des actes de gestion. En fonction de la valeur ajoutéede chaque objet (un virement, l’achat d’une assurance vie, le souhait d’un créditimmobilier, l’optimisation d’un patrimoine pour ses descendants,…), un canal seraprivilégié. Cette segmentation alliée à une circulation de l’information permet deconstruire le parcours du client », souligne Anatole de la Brosse.
  • 4. Si le multicanal est né il y a dix ans, il reste encore beaucoup à apprendre, notamment enobservant ce qui se fait dans d’autres secteurs. « Regarder la distribution aujourd’huidonne idée de ce que sera la banque de demain » affirme Philippe Torrès, directeur desétudes et du conseil à l’Atelier BNP Paribas. Fini le terminal unique (l’ordinateur), vive lamultiplicité des terminaux numériques (des écrans dans les rayons, des puces dans lescaddies,…) qui communiquent entre eux. Des « objets » numériques permettent de créerun contact entre Internet et le point de vente et de reconstituer un parcours client.Moins nombreuses, plus expertes, parfaitement intégrées aux autres réseaux (téléphoneconseiller, call centers, Internet), les agences vont aussi voir leur « look » et leurergonomie évoluer, avec des résultats qui, pour les premiers, paraissent audacieux.Pourquoi ce changement ? Non pour des raisons de sécurité ou de mise à niveautechnique, mais pour créer du trafic, redonner de la valeur à la relation client et générerdu PNB. Designer d’architecture commerciale, fondateur du cabinet ADKV, Jean-PierreLefebvre identifie 5 tendances qui pourront inspirer les agences de demain, tendancesqui ont fait leurs preuves dans d’autres secteurs économiques (auto, informatique,alimentaire, voyages, vêtements,…). Le client doit être au centre du concept, le lieu estun spectacle en lui-même, il est un lieu d’apprentissage ; dans certains cas il peut avoirpour seule vocation à mettre en avant la marque (les concepts stores) et/ou afficher desvaleurs de développement durable.Christian Mayeur fait le parallèle entre la banque et l’hôtellerie et identifie les « 3C » clésde la relation : confiance-convivialité-coopération. Ceux-ci, mis à l’œuvre dans laconception d’une agence, doivent se décliner autour des « 3M » : marque – management– mise en scène. Ainsi, si le lieu doit porter les valeurs de la marque, il doit aussi faireprendre conscience au client qu’il s’adresse à une équipe et non pas à un seul conseiller.Enfin, la mise en scène fait son entrée dans les agences : celles-ci deviennent un lieud’expérimentation et de convivialité. De premières expériences ont été tentées chezquelques établissements européens, dont français. Les espaces sont décloisonnés etmultiples, les couleurs et les matériaux relèvent de la décoration, et le lieu de rencontreentre le client et son conseiller est totalement transformé. A une relation de typesachant-élève se substitue une relation entre deux individus qui veulent coopérer. Onn’est plus face à face, mais côte à côte, aidé par des outils numériques permettant dematérialiser au fur et à mesure les besoins du client.Des concurrents d’un genre nouveauLe client change mais l’environnement aussi. Georges Pauget en est persuadé : lesbanques doivent reconsidérer le périmètre de leur action. D’une part, elles doiventpasser d’une logique nationale à une logique européenne. D’autre part, elles doiventconsidérer attentivement l’arrivée de nouveaux acteurs, notamment dans les moyens depaiement. Car la technologie et l’évolution de la réglementation ont permis l’émergencede nouveaux entrants. Les grands de l’informatique et de l’Internet (Paypal, Google,Facebook,…) ont investi le champ des moyens de paiement. Matthias Lavallée, managerchez SIA Conseil, souligne qu’au delà des trois types d’acteurs existants (les réseauxtraditionnels, les pure-players de la banque en ligne qui développent leur offre, et lesecteur de la distribution qui a une offre limitée), de nouveaux types d’acteursnouvellement créés viennent grappiller des parts de marché. « Leur capacité à se
  • 5. différencier de l’existant, à avoir des promesses particulières sera un facteur clé de leursuccès ».Julien Pagezy, président du directoire d’Aqoba EP, illustre l’arrivée de ces nouveauxconcurrents. Il rappelle que si le « mobile banking » est déjà éprouvé, le paiement mobilen’est est qu’à ses prémices (sauf en Asie). Il indique les prévisions de flux payés parpaiement mobile attendues d’ici à 2015 : 140 milliards, dont 40 milliards en Europe. EnFrance, banques et opérateurs mobiles se sont mis d’accord sur la technologie, ce quiconstitue un point de départ nécessaire. Les acteurs traditionnels doivent avoir à l’espritque bientôt, c’est l’opérateur mobile qui sera en position de distributeur de solution depaiements. Avec un avantage comparatif crucial du point de vue marketing, car il connaîtle client et le commerçant.Certes, les acteurs traditionnels ne vont pas rester sans bouger face à ces nouveauxentrants. Ne serait-ce que parce que ceux-ci travaillent parfois avec les banques pourleur apporter des offres particulières. Ces opérateurs ne sont pas tenus au secretbancaire, ils peuvent donc utiliser les données de paiement à des fins de marketing,explique Thibault Lanxade, PDG d’Aqoba. Ainsi, il souligne que ses premiers clients ontété des établissements de crédits qui, contraints par la Loi Lagarde sur le crédit à laconsommation, ont eu recours aux instruments d’Aqoba, plus adaptés au nouvelenvironnement réglementaire.S’il est donc trop tôt pour parler de désintermédiation, l’apparition de nouveaux acteurssur les segments de la banque de détail obligent ces dernières à regarder chacun deleurs produits et services et leur modèle économique. C’est précisément l’existence d’unmanque sur un certain créneau qui a conduit Jean-Christophe Capelli à fonderFriendsclear il y a un peu plus d’un an. Ce site de financement participatif propose demettre en relation des investisseurs souhaitant financer directement une entreprise etdes entrepreneurs en mal de financement. « Les banquiers se servent d’Internet pourpousser des produits à la vente, alors que de notre point de vue Internet permet de créerune force en commun. Nous ne pensons pas être une alternative au crédit bancaire, maisnous comblons un manque ».Les banquiers s’accordent donc pour dire que la banque de détail dans 10 ans ne seraplus la même. Paradoxalement, elle sera à la fois plus technologique et plus humaine,Internet permettant de créer de nouvelles relations entre le client et son banquier, àcharge pour se dernier d’être connecté mais également authentique.Propos recueillis par Guénaëlle Le Solleu