• Save
Treball de Recerca - Marques Blanques
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Treball de Recerca - Marques Blanques

on

  • 8,604 views

Treball de Recerca '09

Treball de Recerca '09

Statistics

Views

Total Views
8,604
Views on SlideShare
8,604
Embed Views
0

Actions

Likes
2
Downloads
30
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Treball de Recerca - Marques Blanques Treball de Recerca - Marques Blanques Document Transcript

  • Índex Breu Introducció 1. Concepte Bàsic: Marca Blanca ...........................................................................................p. 5 1.1. Què són les marques blanques? 1.2. Per què reben aquest nom? 1.3. Per què sorgeixen? 2. Tipus de Fabricants ...........................................................................................................p. 6-7 2.1. Avantatges i inconvenients 2.2. Com pot explicar-se tant estalvi? 2.3. Alimentació, el sector predominant 3. Les Marques Blanques en època de crisi econòmica ....................................................p. 7-8 3.1. Les Marques Blanques en l’actualitat 4. Espanya i les Marques Blanques ...................................................................................p. 9-11 4.1. Qui mai compra MB a Espanya? Per què? 4.2. Qui compra MB a Espanya? Per què? 5. Aliada, la nova marca del Corte Inglés ........................................................................p. 11-12 6. Mercadona ......................................................................................................................p. 12-14 6.1. Estratègia de Mercadona 6.2. Possibles respostes dels fabricants 7. Estratègies d’altres distribuïdors .................................................................................p. 14-15 7.1. Lidl 7.2. Carrefour 7.3. Hojiblanca 8. Imatge i publicitat ..........................................................................................................p. 15-17 9. Seguiment ......................................................................................................................p. 18-21 2
  • 10. Conclusió .......................................................................................................................p. 22-23 11. Annex i Treball de camp ...............................................................................................p. 24-33 11.1.Qüestionaris 11.2.Entrevistes 11.2.1.Lluís Renart 11.2.2.Javier Scherk 12. Bibliografia ..........................................................................................................................p. 34 3
  • Introducció Molts de nosaltres hem sentit parlar de les marques blanques. Les relacionem amb aquelles marques tan barates, les marques pròpies dels establiments on comprem o fins i tot amb aquelles marques amb productes de baixa qualitat o que no ens acaben d’agradar perquè preferim la marca que anomenem “normal”. Però realment sabem què hi ha darrere d’aquesta nominació tan comuna? D’on ve el nom de marca blanca? Perquè és podria haver dit marca blava per exemple. Alguna vegada ens hem preguntat per què són tan barates? És veritat que es pot generalitzar i dir que les marques blanques tenen baixa qualitat? Totes aquestes preguntes són les que ens van venir al cap quan vam veure una de les opcions per al treball de recerca “Marques blanques i altres marques” i són les que hem d’investigar i comprovar per tal d’arribar a respostes, unes que ja podem preveure però d’altres que haurem de cercar. En aquest camí d’investigació ens endinsarem en el apassionat i complex món de l‘economia, especialment del marketing. No solament hem escollit aquesta opció perquè genera molts dubtes que estem anhelnosos de poder resoldre, sinó que cal tenir en compte la gran crisi mundial en constant expansió que està provocant una gran quantitat de canvis tan en el mercat espanyol com europeu de les marques blanques i comercials. Cal admetre que serà una part molt important de la base del nostre treball, en part perquè ens ha permetrà comprovar per nosaltres mateixos els avantatges i inconvenients que té per a la població la venda de marques blanques. D’altra banda, en el costat oposat de la revolució es troben les marques comercials. Aquestes hauran d’utilitzar estratègies comercials per fer front a la gran força amb què les marques blanques estan introduint-se en el mercat. Utilitzen campanyes comercials que qüestionen la qualitat de les marques blanques per tal de justificar el preu. Es una lluita constant entre la marca tradicional i els seus fidels compradors i aquelles noves marques més barates. El nostre grup està format per cinc persones, el Jaume Martí, el Pepe Martí, el Luis Valverde, la Maria Carnal i el Gunter Scherk, i entre tots hem triat el tema de les Marques Blanques perquè ens ha semblat un d’actualitat, que afecta directament a les persones del carrer i a les nostres cases. El tema ens ha semblat apropiat per començar a practicar per l’any que ve, i es que és un tema que té un àmbit al que nosaltres tenim accés a la informació i a altres persones que siguin expertes en aquest sector. Amb un treball com aquest pretenem mostrar com funciona el món de les marques blanques, que encara desconegudes per algunes persones, volem aclarir dubtes i expressar què són i una mica de la seva història, juntament amb tot el treball que hem fet. A nosaltres ens a agradat... esperem que us agradi també a vosaltres!! 4
  • 1. Concepte bàsic: Marques Blanques 1.1 Què són les marques blanques? Un procés que actualment es troba en clar desenvolupament de productes de marca pròpia del distribuïdor, que inclouen tots els productes venuts sota el nom de la 'marca' de una empresa de distribució, utilitzant el seu propi nom o un específicament creat amb aquesta finalitat. Una marca blanca és, per tal, la marca que pertany a una cadena de distribució amb la que es venen productes de diferents productes de diversos fabricants. El cost de la publicitat d'aquestes marques és pràcticament inexistent. També reben el nom de marques del distribuïdor i marca genèrica. 1.2 Per què reben aquest nom? Encara que ja existien antecedents a la història, com per exemple Sainsbury, al 1869, l'autèntic inici de la tendència de les marques blanques arrenca a França a mitjans dels anys 70. Continente va llençar el 1973 uns productes genèrics amb un envàs blanc, els productes blancs. Aquests eren molt econòmics perquè no es pagava la marca. El seu competidor, Carrefour, llençà el 1976 els nomenats “productes lliures” posicionats com: “sense nom, igual de bons I menys cars.” Casualitat o no, també el seu envàs era blanc, i de allà, el termini col·loquial de marca blanca. No obstant, les cadenes comercials, reclamen la relació qualitat-preu en els prestatges dels supermercats, considerant de millor qualitat els seus. Alcampo reclama que se li anomenin marques del distribuïdor, mentre que Mercadona, productes recomanats, i que no són necessaris col·locar-los en els estants. 1.3 Per què sorgeixen? Les MB són fruit de la necessitat del demandant que té que comprar productes a menor preu i a una qualitat acceptable. Aquests productes són inicialment enfocats als compradors amb una renta més baixa. Per aquest motiu, els que tenen major rellevància són aquells que cobreixen les primeres necessitats, per exemple, les d’alimentació. No obstant, són adquirits per la majoria dels compradors. 5
  • 2. Tipus de fabricants Hi ha tres tipus de fabricants de productes de marca blanca. - Grans fabricants que simultaniegen la producció de les seves marques i la dels distribuïdors. - Fabricants mitjans i petits que s’especialitzen en línees concretes de productes, i es dediquen quasi exclusivament a fabricar productes de marca blanca. - Propis distribuïdors, que en alguns casos controlen les seves pròpies plantes de fabricació de les marques que comercialitza a la seva tenda. 2.1 Avantatges – Inconvenients per al Fabricant – Consumidor Les avantatges més importants són: • Per al fabricant: - Compra el producte en grans quantitats - Estalvia en costos de publicitat i promoció - Té garantida la implantació del seu producte en un mercat rentable. - I+D: investigació i desenvolupament. No paga en aquest sector que requereix molts costos. • Per al comprador: - En molts casos, el producte és idèntic al comercialitzat per marques capdavanteres però a un preu inferior. Alguns inconvenients són: - En ocasions, els controls de qualitat són menys rigorosos o s’intenta estalviar en el gènere destinat a la marca blanca amb la finalitat d’estalviar costos. - Malgrat estar comprant el mateix producte d’una marca blanca determinada, el producte pot canviar sense previ avís de fabricant, de tal manera que la qualitat o sabor pot variar sense que el consumidor ho hagi triat. Aquestes modificacions es poden notar en un canvi d’envàs, ja que el nou fabricant pot estar acostumat a fer altres envasos diferents. No obstant això, la majoria d’aquests canvis no se solen notar a primera vista. 6
  • - El distribuïdor aconsegueix un major control sobre el producte posat a la venda. - Es perd la connexió entre el fabricant i el client, tant com el servei postvenda. - No és aconsellable per a marques que ocupen gran part de la quota de mercat. - Les marques del fabricant inverteixen mes en investigació i la qualitat és major. 2.2 Com pot explicar-se tant estalvi? -D’una banda, perquè darrere dels envasos més econòmics amb el logotip d'Eroski, Ahorramás o Mercadona s’amaguen, de vegades, fabricants gairebé desconeguts, com l’empresa de lactis Senoble o Sovena. Són enormes empreses, la despesa en publicitat de les quals, és inexistent. A més, solen instal·lar els centres de producció i magatzematge molt a prop de les grans cadenes, per a estalviar en transport. -Altres vegades, els que fan sucs o paper higiènic per a les grans cadenes són els mateixos que s’anuncien en la televisió. El gaspatxo andalús de Dia, per exemple, ve de les fàbriques de Don Simon. Els macarrons d'Hacendado (Mercadona) , els elabora La Família. Les xocolates d'Eroski, Zahor. En aquest cas l’estalvi sol venir perquè arriben a acords amb les cadenes per a distribuir altres productes en exclusiva. Els productes que produeixen els fabricants per a les grans empreses com Eroski, Mercadona...són moltes vegades de menor qualitat que els que fabriquen per a ells mateixos. 2.3 Alimentació, el sector predominant: Hi ha alguns mercats en els quals el comerç de les marques blanques té una major influència. Actualment, les marques de distribuïdor ofereixen productes de moltes classes diferents (electrònica, electrodomèstics, roba, etc.). El sector més beneficiat de les marques de distribuïdor és l’alimentari. La marca blanca ha tingut un gran auge en la distribució d’aliments en els últims anys, passant en alguns països a superar les vendes de compres de fabricant. 3. Les Marques Blanques en època de crisi econòmica En l'actual situació de crisi econòmica en que ens trobem, s’han portat a terme diversos estudis que demostren un augment notable en la venda de marques blanques. La causa d’aquest fenomen és molt lògica: a causa de la crisi, la renda de les famílies disminueix degut a un increment general en els preus, tant de factors considerats com fixos (hipoteques, gas , aigua, electricitat...) com de molts altres béns que són considerats com necessaris ( el menjar, la roba, papereria, telèfons mòbils...). Enmig d’aquest clima de crisi, les marques blanques juguen un paper essencial en alguns mercats, entre els quals destaca especialment el sector de l’alimentació. Els baixos preus que fixen els oferents d’aquests productes són molt atractius per als consumidors, que aconsegueixen, d’aquesta manera, estalviar. 7
  • Per la seva banda, els fabricants de productes de marca blanca tenen garantit un augment de la venda dels seus productes, sempre que la qualitat d'aquests sigui suficientment bona com per a convertir-se en l'alternativa a productes de primera marca que abans de la crisi tenien un nivell major de demanda. Com la demanda de marques de distribuïdor tendeix a augmentar en època de crisi econòmica, els seus fabricants augmenten el preu dels seus productes, perquè seguiran sent igualment més econòmics que els de primera marca, i, a més, si els augmenten notablement, hi ha casos que el consumidor comprarà igualment aquests productes, ja que psicològicament estarà més disposat a adquirir productes aparentment més econòmics que els de primera marca. 3.1. Les marques blanques en l'actualitat Degut al fet que ens trobem en època de crisi econòmica, s'està produint el fenomen explicat anteriorment. La demanda de marques blanques ha experimentat un creixement cada vegada més notable, i per aquest motiu no és d’estranyar que creixi l'interès envers aquests productes, sobretot quan la inflació anual dels aliments es va situar en el 7% el passat mes de Juliol. La quantitat de diners que el comprador es pot estalviar al endur-se a casa aliments, productes de neteja o d'higiene envasats sota el nom de cadenes comercials és especialment atractiva durant els últims mesos. Els supermercats Ahorramás, associats al grup IFA, asseguren que les vendes del seu producte propi, que anomenen Alipende o Lanta, han crescut fins a un 20% amb la crisi. A més, cal destacar l'auge que les marques blanques han anat experimentant al llarg del temps, en quant a la quantitat i la diversitat de productes que poden oferir. Segons la PLMA (una associació mundial de fabricants de marques de distribució), les marques de supermercat estan influint en sectors abans inassolibles, com aparells electrònics i fins i tot softwares per a oficina. "Els que en un primer moment eren productes molt bàsics han anat evolucionant segons les exigències del mercat i els nous hàbits dels consumidors", raona una portaveu de Alcampo, que explica que aquest establiment ha passat d'oferir coses de primera necessitat a incloure cuscús o aliments per a diabètics. Els comerciants saben que les seves marques són un esquer per a atreure clients i per això les col·loquen en llocs cada vegada més visibles. Carrefour va engegar al 2006 una estratègia per a potenciar la seva marca que li ha costat 10 milions d'euros. Un 21% del que ven és producte amb el seu nom, el qual prové de 500 distribuïdors diferents. Mercadona té la seva marca des de fa 15 anys, i l'ha convertit en un dels seus estendards. Treballa amb fabricadors coneguts, i prefereix fer d'això un segell d'identitat. "Nosaltres sempre indiquem a l'envàs del producte qui ho ha fabricat", indica un portaveu. Assegura que ofereix als proveïdors contractes per a tota la vida “per tal d’evitar la pressió que exerceixen altres". 8
  • 4. Espanya i les marques blanques A l'actual situació de l'economia espanyola, hi ha diverses dades que mostren un clar creixement de la influència de les marques blanques en el nostre país. A l’ alimentació, la presència de les marques blanques és molt gran. Un de cada quatre euros gastats en alimentació envasada que comprem els espanyols va a la marca de la distribució. És més, les marques blanques estan guanyant quota a les categories de major valor afegit i d'alta qualitat. Espanya és el quart país d'Europa amb major quota de mercat per a la marca blanca, amb el 34% del total de productes venuts. Segons la consultora Nielsen, el seu volum de facturació ha crescut en els últims 12 mesos més que en els dos últims anys, fins a situar-se en el 27,3%. En un informe recent apareix un rànquing elaborat a finals del 2007. Al capdavant de l'estalvi es col·loca Eroski (els seus productes valen de mitjana un 42,9% menys que els de la marca líder de cada categoria). Li segueixen Carrefour (-40,5%), Alcampo (-40,2%), Ahorramás (-39,8%), Dia (-38%) i Mercadona (-37,4%). Si analitzem per cadenes, en algunes com Día, Plus o Mercadona, la xifra de percentatge de productes de marca blanca que podem trobar en qualsevol establiment d’aquestes companyies ronda el 50%. Inclús, en qualsevol supermercat Lidl, més del 75% de les ventes son de marca de distribuïdor. Aquestes xifres reflecteixen una evolució clara al mercat: del “marquisme” a la valoració del preu. Un dels grans actius que els experts en marketing porten anys cuidant (les marques) perden valor a passes gegants al davant de productes més competitius en preu. Molts eslògans publicitaris han ajudat a fomentar la crescuda d’aquesta tendència. Són campanyes com la dels “Chiquiprecios” de Plus o “Mejor Precio y Calidad” de Lidl. Es diu que aquesta tendència s’accentuarà en els propers anys a Espanya, on encara hi ha recorregut per a arribar als límits d’alguns països nòrdics on la marca del distribuïdor suposa més d’un 45%. 4.1. Qui mai compra marques blanques a Espanya? Per què? En una enquesta realitzada al 2003 es va intentar buscar el perfil dels espanyols que no compren mai determinats productes de marca blanca y les raons que tenen per a no fer-ho. El resultat foren mares que no treballen amb edats entre 25 i 49 que viuen en ciutats petites del país. Entre els motius senyalats per les consumidores per a no comprar mai marques blanques de distribuïdor destaquen la falta de confiança en productes d’alimentació y l’absència d’interès en articles de drogueria, neteja i higiene personal. També es senyalen altres motius, entre els que 9
  • destaquen el “Marquisme” o una prova anterior del producte no satisfactòria. La no aprovació per part de la família no sembla ser un factor influent en el rebuig total de les MDD (Marques del Distribuïdor), encara que en algunes de les nostres entrevistes la dada és totalment contrària. 4.2. Qui compra marques blanques a Espanya? Per què? En aquesta mateixa enquesta es va intentar buscar el perfil de les espanyoles que sí compren marques blanques i els ‘perquès’. Els resultats van ser: La típica consumidora espanyola de marques blanques és una dona jove que no treballa fora de la llar, resident en ciutats mitjanes o grans i amb estudis primaris. Aquestes dones es solen fixar en la data de caducitat, de vegades com a fruit de la desconfiança. També són motius importants algunes raons estètiques, com la presentació del producte o la qualitat del seu envàs. No obstant això, pràcticament no es fixen en qui és el fabricant, o en quin país ha estat fabricat el producte. Les marques blanques més valorades per la majoria de les espanyoles són Carrefour, Dia, Hacendado i El Corte Inglés, i les pitjor valorades, L'Arbre i Condis. 4.3 Marques blanques comercialitzades a Espanya A Espanya, cada vegada entren en el mercat més marques blanques, d'origen nacional o internacional. Moltes empreses de fabricació alimentària produixen per a cadenes de supermercats. Alguns exemples són: La llet sencera, Ahorramás d'ampolla és produïda per l'empresa Clesa. - L'aigua mineral ''Auchan'' (Alcampo) és aigua de l'empresa Font Selva. - L'orxata que Carrefour ven amb la seva pròpia etiqueta està prèviament produïda per Chufi. - L'oli d'oliva ''Caprabo'' ho produeix Borges. - Els flans de la marca blanca dels hipermercats ''Dia'' són produïts per l'empresa Dhul. - La pasta d'El Corte Inglés és de Pastes Gall. - L'empresa Cuétara elabora i distribueix els seus assortiments de galetes a Eroski, i aquests ho venen com a producte propi. - El fuet ''Hacendado'' (Mercadona) és de l'empresa Casa Tarradellas. 10
  • Existeixen molts més exemples, i no només en el sector de l'alimentació, sinó també en productes d'higiene, moda, electrodomèstics, etc. A més, hi ha empreses que distribueixen els seus productes a diferents cadenes. Per exemple, l'empresa Cuétara, a més de produir directament sota el seu propi nom i per a Eroski, també distribueix els seus productes a Ahorramás, Carrefour, Dia, Hipercor i Makro. Hi ha algunes marques que afirmen no produir per a d’altres. Són casos com Ausonia, Calvo, Grup Llet Pascual, Kellogg's, Lanjarón o Danone. 5. Aliada, la nova marca del Corte Inglés El Corte Inglés ha decidit afrontar la crisi del consum amb el llançament al mercat d'una nova ensenya pròpia de productes d'alimentació i neteja. La seva intenció és guanyar quota de mercat als seus competidors, aquesta vegada via preu. Una estratègia que li acosta a Mercadona, que actualment lidera el segment de les marques de distribució gràcies a la seva ensenya Hisendat, que arriba a una quota de mercat propera al 18%. El Corte Inglés va dir que la nova marca serà el producte més econòmic que el consumidor podrà trobar en aquests establiments. Aquesta marca suposa un canvi de mentalitat dels compradors d'El Corte Inglés, ja que, fins a ara, l'empresa oferia productes d'alta qualitat que no es podien trobar en cap altre supermercat, i ara aposta per combatre pels preus més econòmics en alimentació. A més, assegura que aquest nou llançament no comportarà l'eliminació de les seves altres marques blanques, El Corte Inglés i Hipercor, ja que aquestes competiran en un segment de preus i qualitat més elevats, mentre que Aliada se situarà en el segment de cost més baix i es comercialitzarà dintre d'una estratègia de màxim estalvi. La marca, un projecte en el qual la companyia ha treballat més de dos anys, surt al mercat amb més de 200 referències, una xifra que preveu duplicar en poc temps. Entre aquests productes estaran tots els que integren la cistella bàsica de la compra, com lactis, brioixeria, carnisseria, conserves vegetals i de peix, oli d'oliva i de gira-sol, begudes, aperitius, detergents, bosses d'escombraries o menjar per a mascotes, entre altres. El catàleg de preus de la nova ensenya inclou l'oli d'oliva extra verge en garrafa de cinc litres a 2,98 euros el litre o la cervesa rossa a 0,27 euros per la llauna de 33 centilitres. Un litre de llet sencera d'Aliada es comercialitzarà per 0,70 euros. La mateixa modalitat làctia la comercialitza Carrefour per 0,85 euros, mentre que la d'Hacendado, l'ensenya de Mercadona, es comercialitza a 0,89 euros i la d'Eroski a 0,72. 11
  • La concepció del projecte coincideix amb l'inici de l'estancament de les vendes de la seva cadena d'hipermercats Hipercor, que aporta un 18% de la facturació del grup. Segons la companyia, aquest llançament no està vinculat a l'actual entorn econòmic, ja que porta treballant en la seva nova ensenya més de dos anys. 6. Mercadona - Revolucionant el mercat 6.1. Estratègia de Mercadona Mercadona ha decidit posar-se les piles davant la crisi econòmica ja que sap que la recessió ha canviat els hàbits dels consumidors i ha situat el preu en un factor clau en la compra. El seu lema és: “TREBALLAR MILLOR Y MÉS.” A l’Octubre va iniciar una revisió de tots els seus processos amb l’objectiu d’abaratir costos. Les millores productives aniran a parar directament a la butxaca dels seus clients i la cadena es compromet a traslladar al preu final tots els estalvis que aconsegueixi sent conscient de que el seu benefici serà menor. L’objectiu és que omplir el carret de la compra sigui menys costós. Aquest projecte ja ha tingut resultats; al novembre i al desembre es van revisar a fons 800 referències (quasi un 9% del total) amb un estalvi global de 40 milions. Mesures principals que ha adoptat són: 1. Ha accelerat la repercussió al preu final de les baixades de les matèries primeres. Va rebaixar un 13% el preu del pa i de les conserves o olis. 2. Ha organitzat reunions amb els seus proveïdors i interproveidors (aquells que treballen exclusivament per a la cadena)per analitzar potencials estalvis. Al finalitzar el projecte, s’hauran revisat la 9.000 referències dels seus lineals. 3. Redefinirà al voltant de 2.000 referències que tenen baixa rotació ( no venen més d’una unitat per botiga al dia) o es dupliquen (s’ofereix un mateix producte del mateix interproveidor). Tot això suposa un major cost de fabricació, transport o reposició. Per exemple, ven la mateixa llauna de préssec en almívar amb la marca Alcurnia i Hacendado, tot i que les dues són del mateix fabricant. La cadena estima que eliminarà del seus lineals entre 600 i 800 referències, tant de la seva pròpia marca com de fabricants, en funció de la demanda dels clients. 4. Abaratir l’empaquetat. Eliminar la serigrafia de les llaunes de tomàquet i substituint-les per paper suposa un estalvi de 450.000 euros anuals; o modificar les caixes de cartró encerats que agrupen els brics de llet per altres simples comporta un estalvi de 210.000 euros. 5. La presentació de productes també servirà per baixar els preus. S’introduirà la venda de fruita a granel (ara ve presentada en safates) que implicarà una baixada del preu 12
  • pròxima al 15% o el preu variable de fruita i verdura segons el seu pes ( abans era el mateix independentment del grandària) cosa que ha permès una rebaixa mitjana del 22%. Beneficiats: Els principals beneficiats en aquestes mesures són els interproveedors- com es denominen els fabricants de les ensenyes Hacendado, Deliplus o Bosque Verde–. Aquells que fabriquen marques del distribuïdor com Verdifresh o que tenen doble condició de interproveidor i de proveïdor de marca externa com Grupo Seiro estan prenent mesures per adequar la seva capacitat per afrontar augments de producció, per exemple, Verdifresh està revisant els seus processos i costs per ser més eficients, i les referències que no compleixin un criteri de rotació o estiguin duplicades seran eliminades. Perjudicats: Aquells que solament venen a Mercadona les seves pròpies marques perdran terreny a la principal cadena de supermercats d’Espanya, amb una quota de mercat en valor del 20%. Les marques líders també són fortament perjudicades ja que el seu retall de referències oscil·la entre el 30% i 40%, tot i que la cadena assenyala que afectarà tant proveïdors i distribuïdors. Les empreses reconeixen que Mercadona té el dret de prendre les decisions que consideri més oportunes per a millorar les seves ventes, però coincideixen en la falta de transparència en la informació i que no hi hagi hagut gaire capacitat d’interlocució per a proposar una alternativa. Hi ha empreses que aquestes mesures els suposarà una caiguda de facturació de les seves marques en aquesta cadena del 50% perquè en alguns casos es pretén eliminar més de dos terços de les ensenyes. 6.2. Possibles respostes dels fabricants El poder de la distribució enfront dels fabricants no és nou i, de fet, tot just hi ha casos en els quals un proveïdor s'hagi atrevit a plantar cara a un distribuïdor, doncs no cal oblidar que, sobretot, és el seu client. En la majoria de les ocasions, els fabricants han actuat enfront de la distribució a través de les patronals. En aquest cas no sembla fàcil que pugui fer-se així, ja que no tots els membres tenen el mateix interès i gran part dels seus associats depenen de Mercadona, especialment els interproveedors, per tal de subsistir. Els proveïdors sí que han transmès el seu malestar a la patronal d'alimentació i begudes (Fiab) que no ha pres cap decisió referent a això. 13
  • El que sí ha fet la patronal és indicar-los un possible camí. En una circular informativa als seus socis els recorda l'existència de l'article 16.3 de la Llei de Competència Deslleial de 1991. Aquest article assenyala dues opcions: la possibilitat d'al·legar que el proveïdor depèn econòmicament de la cadena o al·legar que s'ha resolt la relació sense donar un preavís amb un termini mínim de sis mesos. Fonts jurídiques assenyalen que la primera opció és poc viable per als fabricants, ja que es podria al·legar que hi ha altres cadenes de botigues per a vendre. En canvi, consideren factible acudir a la segona opció que no requeriria demostrar que es depèn fortament de Mercadona. No obstant això, aquests mateixos experts apunten que, probablement es podrien obtenir indemnitzacions per danys i perjudicis, però no s'assoliria restablir la relació de proveïdor, que seria el veritable objectiu. També apunten que entrar en aquesta batalla legal contra Mercadona només interessaria a proveïdors que estiguessin molt afectats per la sortida de referències, ja que els quals que encara segueixen venent part dels seus productes podrien tenir més a perdre. Mentrestant, Mercadona assegura que s'ha relacionat adequadament amb tots els seus proveïdors i defensa que les seves decisions afecten tant a marques de fabricant com al seu Producte Recomanat. 7. Estratègies d’altres distribuïdors 7.1. Hojiblanca Hojiblanca, la major cooperativa olivera d'Espanya, ha declarat la guerra a Mercadona per haver retirat la seva marca Torcaoliva dels supermercats Mercadona. Aquesta guerra és més moral, ja que s'ha considerat injustificada la sortida de la marca, que no pas econòmica ja que nomès afecta al 0,25%. A més a més Mercadona ha començat a realitzar plantacions d'oliveres en països veïns (com Portugal i el Nord d'Àfrica) per tal d'abaratir costos. Aquesta estratègia afectarà al preu de l'oli al mercat i farà que molta gent que es guanya la vida amb l'oliva no pugui seguir endavant. Com ja sabem després del canvi de la política comercial de Mercadona les marques dels fabricants han estat les més afectades. Els competidors directes de la cadena valenciana, Lidl i Carrefour, han posat en marxa noves estratègies comercials per tal de atraure els consumidors que ara a Mercadona no troben els seus productes preferits. 7.2. Lidl En el cas de Lidl, l’empresa amb 470 botigues i 2,5 milions de clients setmanals a Espanya, ha decidit potenciar els productes de marques conegudes per al consumidor i així està donant lloc als fabricants que han sortit de Mercadona com per exemple, Sopinstant de Gallina Blanca. La existència de grans marques als seus prestatges no és nova, tot i que Lidl va començar a Espanya amb un model de descompte dur (solament venia marques blanques), durant els últims anys, ha anat obrint-se als fabricants espanyols. Aquesta estratègia ha estat més notòria l’últim 14
  • any i, especialment, aquest últim trimestre. Per exemple ara ven marques com ColaCao, Nescafé, Danone, Don Simón, Gallina Blanca, Calgonit, Johnson’s o Dodot. Una de les particularitats que defineixen Lidl és les seves ofertes, amb novetats dues vegades per setmana, una fórmula que incentiva el moviment en la botiga. Entre les seves últimes ofertes es troben les de Font Vella i La Casera que casualment són més econòmiques que a Mercadona. Paral·lelament, la cadena alemanya acaba de llançar una forta campanya de publicitat amb un eslògan que agrupa tota la seva comunicació: “No s’enganyi, la qualitat no és cara.” Aquesta campanya pretén enfortir la qualitat de les seves marques pròpies i, a mateix temps, transmetre al consumidor que adquirir productes de qualitat no té per que ser car. 7.3. Carrefour La cadena d’hipermercats ha enviat un e-mail al voltant de 900.000 clients, que conten amb la seva targeta de fidelització Carrefour Pass, amb una agressiva promoció. Entre els productes promocionats s’inclouen algunes referències que han estat excloses de Mercadona encara que no és fa cap esment a la competència. Una de les fortaleses dels hipermercats és la seva àmplia oferta de productes, tant de marca pròpia com de fabricant. Mercadona contarà en breu amb més de 8.000 referències, Lidl gestiona al voltant de 1.200 productes, mentre que en un hiper hi caben més de 20.000. 8. Imatge i Publicitat Ara, més que mai, estem veient una clara guerra entre les marques blanques i les marques comercials o primeres marques. Cadascuna té estratègies per guanyar aquesta guerra i establir- se com a líder. És per això que podem veure cada vegada més com primeres marques o marques comercials, que es realitzen la competència, unint-se amb un únic objectiu: mantenir clients i fer front als preus de les MB. Tanmateix, els supermercats s’uneixen per buscar estratègies comunes per, aprofitant la crisi, atraure més clients. Un dels més clars exemples és el “2º Encuentro anual: Fidelización y retención de clientes 2009” i segons blogs de professionals (http://www.enriqueburgos.com) aquest és l’any de la Fidelització. En un món tan globalitzat com el nostre és molt important tenir una bona estratègia de màrqueting (només cal veure el de multinacionals com Coca·Cola o Apple). El màrqueting és essencial per vendre un producte; és el que ens fa dubtar a l’hora d’escollir un producte o el que ens fa decidir per un o altre (KH-7 o Cillit Bang...? ...doncs Cillit Bang perquè la suciedad se va en un bang). En aquest apartat analitzarem les diferents campanyes de publicitat i la imatge que dónen cada una de les marques. 15
  • Marques Comercials o Primeres Marques V.S. Marques Blanques I. Campanyes de publicitat en televisió del sector alimentació (com Danone) que en el seu spot afegeixen al final: “No fabricamos para otras marcas”. Per veure l’anunci: http:// www.trmblanques.tk a l’apartat Anuncis. II. També podem veure campanyes de cadenes de supermercats (Lidl i Dia) que demostren el procés d'increment de costos que suposa afegir marca a una ampolla d’oli (Dia). Per veure l’anunci: http://www.trmblanques.tk a l’apartat Anuncis. III. Cap tenir present també, la recent campanya de Telecinco i Cuatro per a fomentar l'ús i consum de les marques comercials (amb intenció incrementar els spots per part dels seus anunciants). Per veure l’anunci: http://www.trmblanques.tk a l’apartat Anuncis. IV. I hem de tenir en compte, accions molt significatives, com l'obertura de Danone de botigues pròpies (aquest mes en la nostra ciutat), combinant una oferta de venda, restaurant i museu. Hem de prestar molta atenció a aquesta intel·ligent maniobra, que va ser començada amb gran èxit d’acollida per Nespresso. Nomès cal veure les cues que hi ha a l’època de Nadal a la tenda de la “Esglèsia Rodona”. D’aquesta manera donen confiança al consumidor ja que “s’apropen” a ell. Packaging Quan parlem de “packaging” podem parlar de “comunicació”. És la manera de com es “comunica” un producte amb el consumidor. És el que veu el consumidor. L’envàs, la forma, la resistència, el disseny gràfic i fins i tot el sistema d’apertura (“abre fácil”)... Sembla com que les marques blanques, com són més barates, han de tenir un packaging “cutre”. Això no és més que una estratègia, com podeu veure a les dues imatges a dalt el yogur Eroski no fa mala pinta, s’assembla molt al Danone, és un envàs vistós. Bé doncs com dèiem abans, una de les estratègies més utilitzades és aquesta que comentàvem abans, que es basa en la simplicitat dels productes i del seu packaging i fins i tot que el propi supermecat sigui “cutre”, com els supers Dia. Això ens pot fer pensar que no gasten diners en el disseny dels productes i tampoc en la decoració dels supers i per tant els productes són més barats. No és del tot cert, el supermercat ha de pagar igualment a un dissenyador per a cada producte (i aquest fa un disseny senzill, però no s’estalvien el dissenyador), també han d’imprimir les etiquetes que aniran enganxades al producte i aquestes etiquetes tenen un preu X i no es valora si es gasta més o menys tinta (per tant, el preu de les etiquetes i envasos és el mateix que les marques comercials). En el que sí estalvien és en l’equip de vendes ja que el supermercat té assegurada la seva marca en els seus establiments, i les marques han de pagar un equip de 16
  • vendes perquè introdueixin els seus productes en els supermercats i han de pagar per bons prestatges. Aquestes són una de les moltes estratègies que tant MB com les comercials estan prenent. Unes juguen amb el preu, i d’altres amb la fidelitat. 17
  • 9. Seguiment Dilluns 12 de gener de 2009 Productes de neteja(preu per cassó) Ariel: 0,35 Dilluns 15 de desembre de 2008 Eroski (wash me): 0,14 Productes de neteja Iogurts (preu per cassó) Danone griego: 2,05 € Ariel: 0,35 Eroski griego: 0,89 € Eroski (wash me): 0,14 Pa Considerem una rentada Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Ariel: 95 g. de producte Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Eroski (wash me): 95 g. de poducte Colon (101 manchas) : 93,5 g. de producte Mi color: 72 g. de producte Dilluns 19 de gener Iogurts Productes de neteja(preu per cassó) Danone griego: 2,15 € Ariel: 0,35 Eroski griego: 1,04 € Eroski (wash me): 0,14 Pa Iogurts Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Danone griego: 2,05 € Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Eroski griego: 0,89 Pa Dilluns 22 de desembre de 2008 Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Productes de neteja Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo (preu per cassó) Ariel: 0,35 Dilluns 26 de gener Eroski (wash me): 0,14 Productes de neteja (preu per cassó) Iogurts Ariel:0,35 Danone griego: 2,15 € Eroski (wash me):0,14 Eroski griego: 0,95 € Dades generals: Productes que es venen per separat Iogurts Haägen- Dazs Danone griego: 2,05€ Danone Eroski griego: 0,89 € Alvalle Productes que es venen per separat Royal Haägen- Dazs Azucarera Alvalle/gallo(sopas) Bimbo Royal Eagle los precios no han variado pero sí han * El criteri que es segueix per a col.locar els reducido los productos menos vendidos. productes als estants ve determinat per la Pa central y els treballadors no el poden Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo modificar. Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo * Les marques paguen als supermercats una cantitat de diners per tal de tenir més o menys linea per exposar els seus productes. Dilluns 2 de febrer de 2009 Pa Productes de neteja (preu per cassó) Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Ariel:0,35 Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Eroski:0,14(segueix igual) Iogurts Dilluns 29 de desembre de 2008 Danone griego: 2,15€ Productes de neteja(preu per cassó) Eroski griego: 0,99 € Ariel: 0,35 Pa Eroski (wash me): 0,14 Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Iogurts Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Danone griego: 2,05 € Eroski griego: 1,05 € Pa Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo 18
  • Dilluns 9 de febrer de 2009 Dilluns 23 de març de 2009 Productes de neteja (preu per cassó) Productes de neteja (preu per cassó) Ariel:0,35 Ariel:0,35 Eroski:0,14(segueix igual) Eroski:0,14(segueix igual) Iogurts Iogurts Danone griego: 2,15€ Danone griego: 2,23€ Eroski griego: 0,99 € Eroski griego: 1,02 € Pa Pa Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Dilluns 16 de febrer de 2009 Dilluns 30 de març de 2009 Productes de neteja (preu per cassó) Productes de neteja (preu per cassó) Ariel:0,35 Ariel:0,35 Eroski:0,14(segueix igual) Eroski:0,14(segueix igual) Iogurts Iogurts Danone griego: 2,15€ Danone griego: 2,23€ Eroski griego: 1,02 € Eroski griego: 1,02 € Pa Pa Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Dilluns 23 de febrer de 2009 Productes de neteja (preu per cassó) Ariel:0,35 Eroski:0,14(segueix igual) Iogurts Danone griego: 2,15€ Eroski griego: 1,02 € Pa Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Dilluns 9 de març de 2009 Productes de neteja (preu per cassó) Ariel:0,35 Eroski:0,14(segueix igual) Iogurts Danone griego: 2,15€ Eroski griego: 1,06 € Pa Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo Dilluns 16 de març de 2009 Productes de neteja (preu per cassó) Ariel:0,35 Eroski:0,14(segueix igual) Iogurts Danone griego: 2,23€ Eroski griego: 1,06 € Pa Pan Rico sin corteza : 5,08 € per kilo Pan Eroski sin corteza : 3,76 € per kilo 19
  • Hem fet un seguiment de tres productes bàsics en la nostra vida diària i a partir d’aquest seguiment hem analitzat la variació que han patit aquests productes. A continuació us exposem els resultats del nostre anàlisi. El pa i el producte de neteja, tant en els dos tipus de marca, no han variat els seus preus. Això podria ser degut a que el preu establert ja els dóna uns beneficis suficients. D’altra banda el iogurt ha fet diversos canvis des de primers de novembre fins a finals de març. La marca comercial que hem escollit per a fer aquesta comparació és la marca de iogurts per excelència “DANONE” i la marca blanca Eroski. Al començament del nostre seguiment les dues marques comencen amb un valor mitjà; el grec de Danone està a un preu de 2,15€ mentre que el de Eroski està a 1,04€. La següent setmana Danone es manté però Eroski baixa el seu preu a 0’98€ possiblement per a ser més competitiu però creiem que no és degut a cap variació en el mercat ja que Danone no ha baixat el seu preu. La setmana del 29 de desembre Eroski estableix un preu similar al del començament i Danone, en canvi, baixa el preu, estratègia que després copiarà Eroski. Per això creiem que podria ésser degut a un declivi de les vendes en el mercat global de l’alimentació. Però això no s’acaba així perquè a primers de febrer tornen a canviar les seves estratègies i començen a pujar els preus progressivament tot i que Danone fa dues pujades grans mentre que Eroski ho va fent amb petites pujades per setmana, possiblement perquè vol emmascarar la pujada ja que Danone respecta la política de remarcar la qualitat del seu producte en el preu. Finalment, a finals de març, Danone ja no fa més variacions però Eroski torna a fer una petita baixada que podria ser en funció dels compradors que tingui en aquell moment seguint la llei de la oferta i la demanda. Les hipòtesis presentades anteriorment podrien ser perfectament erronies ja que cada empresa té diferents i particulars estratègies per afrontar aquesta nova situació. 20
  • 10. Conclusió La realització d’aquest treball ens ha aportat molts coneixements nous en aquest camp de l’economia . En primer lloc, hem arribat a diverses conclusions respecte les preguntes que ens vam plantejar al principi d’aquest treball i que ara ja sabem respondre. Ja coneixíem per sobre que era una marca blanca, una marca d’una cadena de distribució en la qual la publicitat és quasi bé inexistent, però no sabíem que l’autèntica denominació de marca blanca provenia de l’envàs blanc que Continente va llençar al 1973 fruit de la necessitat del demandant de comprar productes a menor preu i a una qualitat acceptable. Pel que fa als avantatges, el preu de la marca blanca és inferior al de la marca comercial, això fa que l’índex de vendes d’aquestes marques pugui competir amb les comercials a causa de la gran força que tenen en el mercat. D’una banda, hem descobert la principal raó per la qual els fabricants han llançat al mercat les marques blanques, l’estalvi en publicitat i I+D (investigació i desenvolupament). D’altra banda, abans de començar el treball ja sabíem que pel comprador, la seva principal raó per consumir marques blanques és el seu baix preu en el mercat en comparació amb les marques comercials. Pel que fa als inconvenients, a part del ja conegut fet de que les marques blanques tenen una qualitat inferior, després de la recerca ens hem adonat que tant el producte com el sabor pot variar sense previ avís i no es aconsellable per a aquelles marques que ocupen gran part de la quota de mercat. A més a més cal esmentar que en la actual situació de crisi econòmica en que ens trobem, els fabricants de marca blanca tenen garantit un augment de la venda dels seus productes cosa que com hem pogut comprovar està revolucionant notablement el mercat. Concretament hem estudiat la situació del nostre país en aquesta àrea, el resultat del qual mostra un clar creixement de la influència d’aquestes, sobretot en alimentació. Els consumidors d’aquestes a Espanya no es fixen ni en el fabricant ni en el país de fabricació cosa que ens va sorprendre bastant. Però darrers estudis han demostrat que també hi ha persones que s’oposen a la compra d’aquestes com a resultat de la poca fiabilitat que ofereixen o el marquisme, compra de productes que pertanyen a una marca comercial. Encara que hi ha hagut altres estratègies comercials com les de les cadenes Carrefour i Lidl hem considerat que la més destacada en aquesta revolució és Mercadona a causa de la ofensiva estratègia que està utilitzant, desde revisar fins a 9000 referencies dels seus lineals fins a avaratir tant l’empaquetat com la presentació dels seus productes. El canvi de polítiques de mercadona ha donat lloc a uns beneficiats, que són els interproveedors (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde), i als perjudicats, que són aquelles marques comercials que venen els seus productes a mercadona. Aquesta estratègia, tot i que Mercadona té el dret de prendre les decisions sobre quins productes vol vendre, creiem que les empreses perjudicades en aquesta decisió també tenen el dret de 21
  • protestar ja que els hi ha suposat una enorme caiguda de vendes que ha desencadenat nombroses reduccions de plantilla. Per tal de respondre a l’atac de les MB en aquesta guerra, les marques comercials han utilitzat el recurs de la publicitat per impulsar la venda dels seus productes. És per això que últimament hem observat que en certs anuncis publicitaris utilitza l’eslògan ‘_____ no fabrica per a altres marques.’ El packaging es una de les moltes estratègies que utilzen tant les MB com les comercials, unes juguen amb el preu i les altres amb la fidelitat però ara sabem que totes dues contraten a un dissenyador per a cada producte. Llàstima que aquest treball s’acabi aquest maig ja que si l’acabèssim d’aquí a un any veuríem els resultats de quina estratègia ha funcionat millor. Encara que les estadístiques i els experts ‘prediuen’ que les MB sortiran guanyant d’aquesta ‘guerra’. Només cal esperar. 22
  • 11.Annex i Treball de Camp 11.1. Qüestionaris Nom: Jesús Molina Edat: 58 anys Professió: Químic en els laboratoris Almirall Què és per a vostè una marca blanca? Una marca que no fa publicitat, per dir-ho així.. Normalment consumeix moltes marques blanques? No, no sóc un gran consumidor. En quin tipus de productes vostè no confia en les marques blanques? En principi en els productes congelats aaqulls… Últimament consumeix més marques blanqes que abans de la crisi? No, igual… Vostè diferencia la qualitat entre un producte de marca comercial i un de marca blanca? Sí, molt. Quina marca blanca prefereix? Hacendado, és una marca molt bona que se la mengen a casa. En quins establiments prefereix comprar? En superemaercats i altres semblants. De quin sector compra més productes de MB? Cereals, hi ha uns en que s’hi ha aficionat en Jesús (fill petit), que li agraden molt. Són marca Hacendado. Coneix la marca blanca “Aliada”? No, què és? 23
  • Nom: Nuri i Lulita Garriga Edat: 78 i 82 anys Professió: Jubilades TR:MB - Qüestionari Què és per a vostè una marca blanca? És una marca que es compra que es més econòmica i de fabriques menys conegudes. Normalment consumeix moltes marques blanques? Fa un temps que començo a comprar aaa… aquell supermercat, com es deia?Caprabo? hi compro la llet i no sé..les verdures i altres coses… En quin tipus de productes vostè no confia en les marques blanques? No, no hi solo comprar en aquests llocs massa, no sé si ho prefereixo o no. Últimament consumeix més marques blanuqes que abans de la crisi? No. Vostè diferencia la qualitat entre un producte de marca comercial i un de marca blanca? No, no gaire, la llet és llet i com només hi solo comprar això no ho hi noto. Quina marca blanca prefereix? La marca Eroski, que és la que tinc més a prop. En quins establiments prefereix comprar? En el mercat, que sempre hi vaig. De quin sector compra més productes de MB? Lactis, no? Coneix la marca blanca “Aliada”? No, no hi compro al Corte Ingles… 24
  • Nom: Gloria Orellana Edat: 71 anys Professió: Jubilada TR:MB - Qüestionari Què és per vostè una marca blanca? Doncs... , una marca que és més barata que les altres. Normalment consumeix moltes marques blanques? Sí, compro bastants productes de marca blanca. En quin tipus de productes vostè confia en les marques blanques? No ho se, els que he provat hem funcionen prou bé. Últimament consumeix més marques blanques que abans de la crisi? Sí. Vostè diferencia la qualitat entre un producte de marca comercial i un de marca blanca? Generalment no, però tot depèn del producte. Quina marca blanca prefereix? La de Eroski. En quins establiments prefereix comprar? A Caprabo. De quin sector compra més productes de MB? Generalment consumeixo marques blanques de neteja. Coneix la marca blanca “Aliada”? No. Li sembla bé que el Corte-Inglés hagi llençat una MB quan els seus productes es distingeixen per la seva qualitat? Si, em sembla molt bé. Tot el que sigui beneficiar al consumidor ho veig correcte. 25
  • 11.2. Entrevistes 11.2.1. Entrevista a Lluís G. Renart Lluís G. Renart Professor asistent de Màrqueting a IESE Doctorat en Gestió, IESE, Universitat de Navarra, Master en Administració d’empreses, Universitat de Chicago. Licenciatura en Gestió de la Ciència , ESADE-UPC Com ja sabem en què consisteix una marca blanca començarem la nostra entrevista exposant els nostres dubtes sobre la funció de les marques blanques en el mercat actual. • Vostè creu que creixerà la quota de mercat de les marques blanques? En realitat ja ho està fent i crec que anirà en augment. • Quines estratègies poden utilitzar les marques comercials per fer front a l’augment de la quota de mercat de les marques blanques? Si ho sapigués seria milionari! Pel que sé s’han començat diferentes campanyes contra les marques blanques com per exemple la de Danone que diu “Danone no fabrica per a altres marques” al final dels seus anuncis o l’estratègia de vendre per Internet que suposa un abaratiment del cost del producte ja que no s’aplica el valor afegit pel super i altres que encara no han començat les seves com és el cas de Knorr. • Vostè creu que l’expulsió de les marques comercials en supermercats com Mercadona és positiu per al desenvolupament de l’economia del país? No vull posicionarme en cap banda, però cal afirmar que les marques blanques es concentren en el desenvolupament de determinats sectors mentre que les marques comercials abasteixen més llocs de treball. • Quina és la seva postura respecte els canvis que s’estan produint? Crec que qui acabarà destacant i guanyant-se la confiança dels consumidors es qui inverteixi en investigació i desenvolupament. • Què en pensa de l’estrategia que està seguint Mercadona? Mercadona està en el seu dret d’escollir quins productes vol vendre, el problema el pot tenir si amb algunes de les fàbriques havia signat un compromís durant un cert temps. Però també cal tindre en comte el risc que suposa una decisió d’aquest caire ja que pot descontentar els consumidors que veuen reduits en ventall de productes que abans tenien a l’abast. 26
  • • Com creu vostè que les marques blanques i les marques comercials poden ser afectades a llarg termini per la crisi? Encara no se sap ben be qui guanyarà la batalla, la confiança en la qualitat del producte o el valor del preu. • Considera que Aliada ha sigut una bona estratègia de El Corte Inglés per tal de fer front a la crisi? És una estrategia més, però m’atreviria a dir que en alguns sectors alimentaris no tindrà massa èxit perquè els clients de sempre de El Corte Inglés busquen varietat de productes i qualitat per sobre de tot. • Creu que Aliada ha acabat amb el mite que El Corte Inglés garanteix una qualitat superior en els seus productes? Si, ho crec; de fet la marca del Corte Inglés segueix una serie de controls de qualitat en els seus productes que no són tan rigorosos a Aliada i això els permet la diferència de preu. Per exemple: la marca Nestlé utilitza un 10% d’ametlles a la fabricació dels seus xocolates, l’ametlla és cara; la marca El Corte Inglés rebaixa la quantitat d’ametlla a un 8% per reduir una mica el preu però jo no ho noto. Mentre que Aliada la rebaixa encara més, a un 5% i això sí que ho noto. Conclusió: Després d’haver parlat amb un entès en la materia ens hem adonat de certes qüestions bàsiques en aquest món. Primer de tot, estem d’acord en que si nosaltres sapiguessim l’estratégia que les marques comercials han de seguir seriem millonaris tal com ha dit anteriorment Lluis Renart perquè tant l’estratégia de Mercadona com la d’Aliada com la de qualsevol altre marca comercial és tan sols una estrategia més de la qual no coneixem els resultats. Totes les marques s’estan arriscant “Quina estratègia serà la millor? Encara no ho sabem.” 27
  • Rumanía Filipinas Perú mo tramo de 10 días de pruebas en ESP euros/kilo 3,4901 leus 65,011 pesos 4,1785 soles lo que se supone es el test definitivo. 1,5% n 0,1% n Empresas WINCHE Cinc cèntims Especialistas en vender JOAQUÍN ROMERO La compañía actúa como red comercial experta para empresas de los sectores más diversos Algo vuelve FACTURACIÓN Tres millones de y GUILLERMO MOLINER a moverse PLANTILLA 120 empleados. OFICINAS En España y Portugal, y en las cajas Entrevista 11.2.2. a Javier Scherk próximamente en Hungría y Polonia. El anuncio de La Caixa de sacar a AGUSTÍ SALA bolsa una parte de sus participacio- Javier Scherk BARCELONA nes industriales a través de Caixa- Si las empresas de gran consumo holding ha provocado un cierto tienen un alma, es su fuerza de seísmo en las finanzas locales. La ventas. ¿A alguna de estas com- banca se reafirma en su incomodi- Director General de “Winche”, Redes Comerciales. pañías se le ocurriría subcontratar dad frente a un competidor con el ese servicio fundamental para el que pelea a diario, pero que lo ha- negocio? La pregunta se la planteó ce con otras reglas de juego. Curio- en el 2002 Javier Scherk, por aquel samente, la decisión de La Caixa, entonces directivo de Bic, cuando que va en la línea de acercarse a la compañía en la que trabajaba esas normativas, ha despertado los quiso ampliar los canales de distri- viejos reproches de sus adversarios, bución de productos y no disponía que insisten en privado en la nece- de personal. Scherk dio respuesta a sidad de transformar la naturaleza Licenciat en Empresarials. 20 anys en diverses la pregunta a través de Winche, fir- jurídica de las cajas, si bien temen ma que, cuatro años después, tiene que los partidos políticos no hagan más de 20 empresas como clientes. nada y mantengan su influencia «Hace 30 años, las fincas eran sobre estas entidades. vigiladas por porteros conocidos En público, el vicepresidente por los dueños. Hoy todo el mun- do está de acuerdo en que lo hace mejor una empresa especializada. multinacionals de gran consum (Benkiser, Bic, Coty...) Pedro Solbes alerta sobre los in- convenientes que pueden surgir en Europa ante los planes de La Caixa Lo mismo sucedió con la limpieza. de adquirir un banco fuera de Es- Y lo mismo pasa con las ventas», paña con los recursos que obtenga argumenta el fundador de Winke. de la OPV de sus participadas. Es La empresa que les contrata deja 33 Javier Scherk, fundador de Winche, en la sede barcelonesa de la compañía. difícil imaginar a un hombre tradi- de pagar salarios y puede ser más cionalmente tan prudente como el flexible y adecuar sus recursos a la ministro poniendo pegas ante una demanda. Y también es una vía de presa tiene delegación en Portugal y En otros casos, como el de Hen- iniciativa de uno de los grandes 3 LAS VENTAJAS • Creu que actualment les Marques Blanques dominen el sector alimentari? I el de eficiencia: «La ventaja de la exte- prevé abrir en Hungría y en Polonia. kel, Winche se encarga de la venta bancos españoles. El gobernador riorización de la red de ventas no Exteriorizar la red de ventas El máximo responsable de Win- de adhesivos en ferreterías y pape- del Banco de España, Miguel Ángel es solo cubrir las alzas o caídas che admite que la subcontratación lerías. Y ha resultado un buen ins- Fernández Ordóñez, de forma más permite cubrir las alzas de la de la demanda sino la especializa- no tiene buena prensa. «Tiene a ve- trumento, según Xavier Roca, direc- clara, anima a las cajas a seguir la ción. Se cumplen los planes que demanda y especializarse ces malas connotaciones porque tor de Ventas de Henkel Adhesivos: senda de igualar su operativa a la determina la compañía y se siste- matizan y estandarizan las ven- tas». neteja? Dominar encara no, però tenen una quota de mercat que cada vegada creix més. con un tercero como Winche se tra- duce en costes entre un 10% y un se ha utilizado para amortiguar pro- cesos socialmente costosos, pero ése no es su fin exclusivo». Hay ve- «Hay más de 10.000 ferreterías y más de 10.000 papelerías en Es- paña. Con esta fórmula se gana ra- de los bancos. Queda claro que nadie ha olvi- dado la vieja cuestión: qué hacer Es por eso que Winche dispone 15% inferiores para las empresas y ces en las que las compañías se han pidez al penetrar en un nuevo ca- con esas entidades tan singulares. • Com creu vostè que acabarà tot això? Depèn de les marques, hi ha marques que no de equipos especializados en un 30% más de eficiencia, explica. desprendido de personal y Winche nal, lo que requeriría mucho perso- Miguel Blesa, presidente de Ca- hípers y súpers, farmacias, ferre- Winche dispone para todo ello de ha asumido una parte. Otras veces nal, y se tiene un riesgo más con- ja Madrid, donde manda el PP, aca- terías, droguerías, agencias de via- una plantilla estable de 120 gestores se les contrata para ampliar la activi- trolado, y más flexibilidad». ba de apuntar un nuevo paso en la jes y perfumerías. Cada canal de de puntos de venta (vendedores) y dad sin incurrir en nuevos costes fi- Winche aplica las políticas que línea que marcó este partido cuan- distribución requiere una operati- dedica el 8% del tiempo a la forma- jos e inflexibles. marca el cliente. Y se basa en tres do gobernaba: la emisión de cuotas va. «A las empresas les puede salir muy caro tener expertos en cada canal de distribución», explica. No podran competir amb les marques blanques, perquè la marca blanca dóna el mateix valor que ción, afirma Scherk. Vileda recurrió a Winche para que sus cubos y fregonas entraran en las ferreterías, canal que desco- principios: la confidencialidad –para que quien les contrata se sienta se- guro al ceder parte de su negocio–, participativas para dotarse de re- cursos con los que abordar sus in- versiones. Este tipo de deuda es un Hacia Hungría y Polonia es lo mismo distribuir productos nocían. Moritz, acostumbrada a dis- la exclusividad –no se trabaja para instrumento que cotiza casi igual en grandes superficies, donde pri- ma la colocación lo más vistosa po- sible en los lineales, que en las fe- la marca del fabricant, són les anomenades ‘utilities’, donen un servei. Però hi ha marques Los vendedores cuentan con las últi- mas tecnologías para optimizar los procesos, desde ordenadores de ma- tribuir sus cervezas en los bares, ne- cesitaba un especialista para situar- se en los lineales de hípers y súpers; otra empresa del mismo sector–, y la asociación –trabaja de forma coordi- nada con el cliente y actúa como que una acción, un título sometido a la lupa de los inversores, que a decir de no pocos es una forma de rreterías o en los estancos... Y son no (PDA) hasta la tecnología GPS y el y Flor de Loto, concentrada en her- parte integrante de la compañía que caminar hacia la privatización. solo unos pocos ejemplos. seguimiento en tiempo real. boristerías, los emplea para vender le contrata, aplicando al pie de la le- Parece que algo empieza a mo- Cubrir o reforzar esa actividad comercials que són aspiracionals i que la marca blanca mai podrà agafar, per exemple, la Además de oficina en España, la em- en farmacias y parafarmacias. tra los planes de ventas–. H verse en el mundo de las cajas. colònia o la cosmètica. • Quina estratègia podrien utilitzar les Marques Comercials per fer front a l’augment de la quota de mercat de les MB? Podrien donar valor afegit, haurien d’invertir en transmissió al consumidor, preus raonables, distribució dins del mercat, llançament de productes innovadors…. • Vostè creu que la publicitat afecta molt en les estratègies de les marques comercials? La publicitat, personalment penso que afecta moltíssim, es posa en relació el fabricant i el consumidor, en especial la comunicació mitjançant la televisió i la premsa, la qual cosa, les marques blanques no fan. • Com creu que la crisi afectarà/està afectant a les marques comercials en el mercat? I a les MB? Hi ha una clara tendència i una forta dependència de les marques blanques. Algunes d’elles ja no són marques blanques sinó només marques del distribuïdor que ja no és el mateix. Hi ha distribuïdors que han sigut capaços de crear una marca, però les marques blanques si que tenen una imatge de preu, de bon preu, de una qualitat raonable a un preu molt bo. Quan hi ha crisi i el tema econòmic passa a ser prioritari, és evident que tens una tendència a l’estalvi i per això hi ha un creixement important dins de les marques blanques, i algunes marques en conseqüència estan patint molt. Les marques fortes no estan patint , estan patint bastant. Les marques que realment hi havia un concepte darrera. El cas més típic: Cocacola, que no hi ha cap supermercat pugui substituir-la, mentre que hi ha altres marques que són menys importants que si que estan petint, ja que els pr. Per això en principi jo crec que una marca forta com cocacola no tindra problemas per afrontar la crisi, mentre que altres marques més petites si, que poden tindre problemas per afrontar la crisi però no necessàriament no puguin passar la crisi, un exemple són algunes xarcuteries que són a Barcelona que tenen la seva pròpia marca que té una qualitat boníssima o els restaurants que tenen la seva pròpia cadena i marca i que és molt difícil fer-los tancar, com el Bulli, que tenen 28
  • moltíssima força. També tot el tema d’especialistes, d’automoció, basars, no són grans fabricants, no són enormes factories, i en canvi, tenen marca. • Quina és la seva postura vers els canvis que s’estan produint? Jo crec que hem viscut una mica com la bombolla immobiliària, la bombolla de les marques: hi havia preus que no responien al poder de la marca, estaven inflats. El poder de la marca no era suficient per poder posar-hi un preu tant alt. Llavors, el preu del producte era una part ínfima del preu de venta d’aquell mateix producte que al final només tenia una utilitat. També es cert que nosaltres estem en una societat de consum, no en una societat de necessitats. Nosaltres comprem roba de marca, comprem refrescos de marca, però comprem altres coses de marca. Però també és cert que la crisi està posant a moltes famílies, desgraciadament a moltes persones en el atur que van a cobrir necessitats i que les estan posant a fora de la societat de consum. Tot i així, espero que la crisi remeti una mica i podem tornar a defensar els valors que realment hi ha darrere de la marca, si n’hi ha. Sinó, aquest fabricant té que replantejar tota la seva estratègia de ventes. • Si tu tinguessis que defensar les marques blanques o les marques comercials, a qui defensaries? Jo no crec que hi hagi una guerra entre marques. Un exemple: una bossa de plàstic amb marca no crec que es pugui valorar més que una que no la té, no té sentit. • Creu que aliada va ser un encert de ‘El Corte Inglés’? És una resposta a la crisi, tots els distribuïdors estan intentant agafar la confiança del consumidor, dins del distribuïdor evitant al fabricant i baixant així els preus. La proliferació absoluta de les marques blanques jo no crec que sigui una estratègia perfecta per tots els distribuïdors. Perquè per tenir una marca de distribuïdor has de tenir darrera alta investigació, desenvolupament de productes, bons compradors... no crec que tots els distribuïdors siguin capaços de tenir la seva pròpia marca. Dins d’això El Corte Inglés estic segur que ho farà molt bé. • El seu llançament va ser en el moment idoni o incorrecte? El seu llançament va ser una resposta al creixement d’un altre distribuïdor, Mercadona, que està agafant quota de mercat molt ràpidament o Lidl que també l’està agafant molt ràpidament, o també altres distribuïdors importants com Carrefour i Alcampo. Aleshores, pràcticament tots tenen una defensa de la seva pròpia marca. El Corte Inglés té una marca de preu alt. Va ser una resposta més tàctica que estratègica, tot i que la crisi fa que l’estratègia a llarg termini estigui passant a un segon terme, sembla ciència ficció i tothom estigui reaccionant més ràpidament i a curt termini. Per tant, és un llançament tàctic però correcte. • Creu que aliada ha acabat amb el mite de que El Corte Inglés garanteix una bona qualitat? No, clarament no. Les tendències, les modes, els noms, duren molts anys. Hi ha un estudi que diu que de les 125 empreses pioneres d’Estats Units, 82 d’elles ja ho eren fa 50 anys. És a dir, diuen ‘Be the first, don’t be the best’, que en Català vol dir: ‘Sigues el primer, no siguis el millor’. Quan el Corte Inglés ja s’ha ficat dins del món de la qualitat, dels serveis, encara que no ho volguessin fer, trigarien molts anys en que la societat els veiessin com a una empresa amb mal servei, mala qualitat... la fama ja la tenen feta. 29
  • • Com creu que la crisi acabarà afectant a les marques comercials? Doncs, el que t’he dit. Hi ha marques que sobreviuran sempre. Voldrem pagar més per algú que ens garanteixi més, més prestació, millor qualitat, millor servei... Un cotxe és un clar exemple de la marca. Tothom durant molts anys hem pagat més per un Mercedes-Benz o un Audi que per un Seat, encara que tothom sap que un Seat va perfecte, i tothom reconeix que un Seat no és un cotxe dolent, és més, és un bon cotxe. Però estem disposats a pagar més per tenir un Mercedes- Benz. Una altra vegada perquè la marca t’hi aporta un món aspiracional, no és un món de producte, no és un món de necessitat. Tot això es mantindrà. La resposta de les marques comercials davant de la crisi, doncs hi haurà alguns que no podran garantir aquesta aspiracionalitat i tindran que fer producte sigui de marca blanca o sigui de producte, sigui, dedicar-se, el fabricant, a fabricar productes i no a fabricar marques que no tinguin valor pels compradors. • S’interessen més pel preu i no per la marca? En el cas de la Coca-cola, jo crec que podran mantenir la venta de la Coca-Cola, però per exemple en el cas de la bossa de plàstic “Pepe”, diran: escolta’m, jo venc bossa de plàstic, perquè “Pepe” o no “Pepe” és igual, i si tinc que cobrar més perquè es digui marca “Pepe” doncs no ho aconseguiré. Tindré que vendre “bossa de plàstic” i ja està. Nosaltres vam tindre una experiència fabricant gotets de plàstic: tothom ho perceb així, com un gotet de plàstic i res més, és igual qui el fabriqui, quina marca sigui... Hi ha uns grams per got de plàstic i quan el premis no surti el líquid, etc. I després és el preu. Aleshores estàs venent sempre el producte, mai marca i això té que venir i això està venint. Ara, també és veritat que hi ha marques que garanteixen una qualitat, una prestació, unes exigències socials que ara hi són que abans no hi eren com per exemple que no hi hagi mà infantil dins dels processos, en l’alimentació. Això t’ho garanteixen les grans marques, per exemple que tot el tema sanitari estigui absolutament cobert, això t’ho garanteixen les grans marques. Evidentment, també hi ha marques petites que t’ho garanteixen i evidentment el distribuïdor, en principi té que garantir tot això, però sembla que els grans controls socials s’han aplicat amb les grans marques. • Però per exemple, Nike, tenia gent treballant, nens petits treballant, en els seus productes, no? És cert, i Nike va ser un escàndol que ho van tenir que tallar i va ser molt criticat i li va fer molt mal. I Nike va tindre que respondre amb molts cèntims i amb molta investigació. El que passa, es que paga la pena buscar i dir que Nike va explotar nens, amb la qual cosa els diaris van guanyar-hi molt. El que no sabem si marques o calçat esportiu sense marca està treballant sense nen, perquè no hi ha noticia al darrera. Diríem: es que el calçat esportiu sense marca està treballant amb nens. Doncs, i a qui vas a reclamar? ‘Fabricantes Unidos S.L.’ Doncs i això no té cap rellevància per ningú. Llavors hi ha controls socials de qualitat que les grans marques s’han sotmès o les han sotmès que no tots els fabricants s’hi ha sotmès. Això és un procés que els grans fabricants s’han sotmès i que per exemple les joguines xines que cada vegada veiem que es retiren més del mercat perquè són perilloses per les normes Europees. Per tant, requerirem un regiment de gent investigant aquestes fabricacions. Aquí tenim que trobar un camí en el qual el fabricant que fins ara s’autocontrolava 30
  • i tenia uns codis ètics, uns codis de comportament, amb algunes desgraciades excepcions. Per exemple Apple, que han tingut uns codis de comportament magnífics, de manera que ha aconseguit que els fabricants, o les marques que es converteixen en fabricants també mantinguin els codis. • Com creu que l’estratègia de Mercadona afectarà a les marques comercials? Jo crec que hi ha una oportunitat per a les marques comercials. És a dir, Mercadona ha fet fora moltes marques, moltes referències. Mercadona té un model de negoci que dona resposta a unes necessitats, d’això no hi ha dubte, i que està cada vegada traient més marques perquè ell, Mercadona, defensa la seva pròpia marca (Bosque Verde, Hacendado...) i són creadors d’una marca de distribuïdor. És un fenomen que és evident que té un èxit magnífic i Mercadona ho ha fet francament bé. Dit això jo crec que hi ha un límit, hi ha consumidors que volen escollir, que diuen ‘Jo no vull que algú escolli per mi’ i de vegades també diuen ‘Vull comprar marca’. Això vol dir que encara hi ha gent molt marquista, molt fidel a la marca. Per posar un exemple molt senzill, a l’esmorzar, els cereals, tots de petits tenim al cap la marca Kellogg’s, no volem esmorzar una altra cosa que no sigui Kellogg’s, i en aquest sentit som molt marquistes. I el cacau, volem Colacao, no volem cacau de marca blanca qualsevol. I som molt marquistes, aleshores, que no ens donin aquesta oportunitat o que ens la decideixin amb uns criteris que no són els nostres, jo crec que hi ha un 60 o un 70% de la població que això no ho veu prou bé. I com et deia, hi ha un 30 o un 40% de la població que agraeix el preu tan reduït, agraeix abaratir tots els costos i poder comprar una marca bona. • Com a fabricant que creu que podria fer per lluitar contra Mercadona? A Mercadona són gent molt intel·ligent,no treu del lineal el fabricant perquè si, llavors si tu li demostres la bondat del teu producte, s’ho rumiarà molt. És veritat,que ara està fent una força molt important contra els fabricants, i és veritat que això està fent molt de mal, un mal social i repercussions de tot tipus: hi hauran fabricants que tindran que fer tractaments i modificacions, etc. Si jo fos un fabricant que volgués lluitar contra això el que faria seria bolcar-me en aquells que confien en la meva marca. Què vol dir bolcar-me? Vol dir fer promocions, donar-li llançaments, donar-li un bon preu, un magnífic servei, comunicar al consumidor, perquè aquell que encara vulguin la meva marca vagin a aquells distribuïdors que encara la tenen. Això faria que el consumidor que la volgués i que no la trobés a Mercadona es queixes i digues-hi: Escolta’m, no puc seguir venint a Mercadona perquè no hi trobo el que busco. És més, és el que estan fent molts fabricants, molts fabricants s’estan bolcant en altres distribuïdors que estan defensar, en preu, en servei,en ofertes, en comunicació. Hi ha moltes activitats que es poden fer per donar a conèixer el teu producte a través d’altres distribuïdors que encara confien en tu. • Com considera l’estratègia de Mercadona de les marques comercials que diuen que no fabriquen per altres marques? Jo de comunicació no sé gaire però et diré que és un atac en el distribuïdor, que evidentment la marca del distribuïdor no és fabricant, ho dóna sempre a fabricar a tercers que a evidentment és molt difícil que un distribuïdor sigui capaç de fer ben fetes tantes marques però aquesta comunicació, si et dic la veritat, jo la veig tova, tova. Veig que és una comunicació genèrica de dir, doncs, nosaltres no fabriquem per altres marques, vol 31
  • dir només compreu-me a mi, però ho veig tou. Jo faria potser quelcom més agressiu. Es tindria que pensar com i què, però més agressiu tal com: em trobaràs en aquests llocs que m’han defensat. Conclusió Les marques blanques ocupen entre el 20 i el 80% del mercat ,depenent de la categoria. Hi ha mercats que passaran a ser del 100% i d’altres que no passaran del 20%. Per acabar dir que hi ha una batalla entre el fabricant i la marca pròpia, entre Mercadona i altres distribuïdors, és posar massa senzill el problema d’una crisi profunda de 4 milions d’aturats i 1 milió de famílies que no poden ni fer la compra i aquest és el problema de fons d’aquest país. 32
  • 12. Bibliografia Diaris: Expansió, La Vanguàrdia, El Periòdico, L’Economista, L’ ABC Pàgines web: http://www.carrefour.com https://www.capraboacasa.com/ http://www.eroski.es/es http://www.soitu.es/index.html?id=937ff50491fc05778a4a81c9cbc56c78&tm=1240906462 http://wikispaces.marcasblancas.com http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_blanca http://elreplicante.es/marcas-blancas-listado http://www.pitodoble.com/2008/05/02/¿que-marca-hay-tras-las-llamadas-marcas-blancas/ http://www.elmundo.es/mundodinero/2009/04/20/economia/1240231792.html http://marcasblancas.wikiole.com/ http://www.lidl.es/es/home.nsf/pages/i.home http://www.lasmarcasblancas.com/ http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum69/pdf/marcas.pdf http://www.elblogsalmon.com/sectores/la-marca-del-distribuidor-mdd-avanza-en-el-mercado http://winred.com/marketing/marcas-propias-marcas-blancas-marcas-de-distribuidor/gmx-niv115- con8566.htm http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2007/01/41512.php http://4esotr.blogspot.com/ 33
  • 34