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  • 1. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”. En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento Albert Einstein1. IntroducciónEn una coyuntura mundial como la actual, que atiende al nombre genérico de crisis,existe una gran inquietud por cuestionar los paradigmas y las reglas tradicionales.Suele ocurrir que tras ser conscientes de las complicadas circunstancias, caemos enel deber de pensar, desde todos los sectores, cómo se ha llegado a ese punto, quéestá fallando y qué se puede hacer para que no se repita la situación. Existe el retourgente de acudir al cambio, de ser agentes precursores del cambio.Según los expertos y pese a que la economía posee sus propios ciclos, esta crisisposee cierto grado de viralidad sin precedentes, especialmente en el sector financiero,donde todavía no se alcanzan a conocer las consecuencias en el sistema bancariomundial. Más allá de la crisis financiera, la crisis económica afecta a millones defamilias e individuos en un sistema que cada vez sentencia de una forma más explícitaa aquellas economías que dejan de ser competitivas.Debido en gran parte a la deslocalización y las nuevas normas de un mercado global,la mayoría de las llamadas economías desarrolladas han vivido profundas crisisproductivas y encuentran en su economía tradicional sectores que son efectivamentepoco competitivos a nivel mundial. La lógica del desarrollo hace que un paísexportador vaya teniendo cada vez más déficit en su balanza comercial, debido a queotros sistemas productivos están copando el mercado mundial con más productos ymejores precios. En España, por ejemplo, se ha producido una caída en picado de lasexportaciones durante los últimos veinte años. Con la paralización absoluta de laconstrucción debido al estallido de la burbuja inmobiliaria parece necesaria unarevisión estructural de los modelos económicos y una mirada de futuro hacia nuevasalternativas que consigan crear nuevas sinergias. Soluciones que aporten innovaciónen procesos y actividades, nuevas o basadas en el propio know-how, en susconocimientos y potencialidades.De todos los sectores económicos, el sector servicios y concretamente el sectorturismo es el que menos se ha resentido de la crisis de los últimos años, desde laesfera nacional (con claros referentes como Estados Unidos, España o Francia) hastala esfera mundial. 1
  • 2. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.Sería extraño decir, pues, que el turismo no representa una actividad importante en laeconomía de las naciones. De hecho, constituye un factor clave, representativo en elconjunto de la economía de casi cualquier país o región y está relacionadodirectamente con la riqueza y la productividad de una determinada área. De estamanera, en un ejercicio de pensamiento lateral (término en el que nos detendremos acontinuación), me pregunto: ¿Puede el turismo favorecer, mantener y colaborar en eldesarrollo industrial? Sabemos que el turismo contribuye en el desarrollo de comercioy viceversa, ¿pero qué ocurre si ligamos el turismo directamente con la industria deuna manera estratégica? Y, de otro lado, ¿puede la industria excelente convertirse enatractivo turístico de una manera estratégica e integral para el territorio?2. Innovar en tiempos líquidosCon el agravante de una situación de crisis estructural global y una crisis coyunturallocal, como ocurre con los modelos de industrias tradicionales europeas, lasestrategias de dinamización de la economía son ciertamente complicadas. Vemos endistintos países cómo los gobiernos nacionales o regionales insisten en proponermedidas específicas de impulso a distintos sectores de actividad mientras publicanplanes estratégicos ávidos precisamente de medidas horizontales. ¿Es posible integrarmedidas de impulso y renovación que afecten a un gran número de sectores? ¿Cómoactivar mecanismos de innovación y planificación estratégica del territorio?Eduard De Bono introdujo hace más de cuatro décadas el concepto del pensamientolateral y posteriormente rebautizado como pensamiento creativo (1991), referido a laforma de solucionar problemas de una forma no directa y utilizando elementos orelaciones creativas y no ligadas con las que automáticamente podrían sugerirse. Elpensamiento lateral es una capacidad mental adquirida que busca una soluciónmediante métodos o procesos inéditos, recurriendo a la heterodoxia y evitando losclichés del pensamiento lógico o la tradición unidireccional o unívoca. La mezcla dedisciplinas, la intertextualidad, el sentido del humor o la empatía pueden ser deenorme ayuda para conseguir trasladar soluciones diferentes a un mismo problema deuna forma atractiva y eficiente.De hecho, cuando se habla de innovación no sólo hemos de pensar en solucionestecnológicas sino también en la constante de la cultura, en la optimización de losprocesos. Pensar de una manera innovadora no implica necesariamente disponer de 2
  • 3. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.los últimos avances. Puede tratarse sólo de una forma de crear sinergias o dardistintas utilidades teniendo los mismos recursos.Chan Kim y Mauborgne (2005) exponen la necesidad de dejar a un lado lacompetencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro,ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación,creando océanos azules (frente a los sangrientos océanos rojos). El proceso dedescubrir y crear esos nuevos nichos, esos océanos azules, señalan estos autores, noconsiste en intentar predecir las tendencias de la industria o sector propio medianteadivinaciones o intuiciones ni implementar nuevas ideas con ensayo/ error. El primerprincipio para la creación de una estrategia de estas características es establecer unproceso que pueda ampliar los límites del mercado tal y como se conciben hoy en día.En un sentido amplio, una empresa lucha no solo con los competidores de su propiaindustria, sino con empresas de otros sectores que comercializan productos oservicios alternativos, que combaten entre imágenes, propuestas y mensajes porconseguir atraer al cliente. Un ejemplo perfectamente ilustrativo es el de losrestaurantes y los cines. Ambos tienen actividades y funciones bien distintas, como esobvio. Sin embargo y a pesar de las diferencias físicas y sus distintas funciones, cinesy restaurantes comparten un mismo objetivo: lograr el disfrute y ocio nocturno, porejemplo. ¿No pueden a caso complementarse de alguna manera o aprender unnegocio del otro en algún sentido? En los océanos rojos, las empresas tienden acentrarse en los negocios de su propio sector y emplearse a fondo para ser losmejores y devorar a la competencia. Sin embargo, para poder crear nuevos espaciosde mercado, hay que analizar cuáles son los condicionantes que provocan que losconsumidores elijan entre industrias o productos e intentar ofrecerles algo totalmentenuevo, diferenciador y capaz de ser puesto en valor. Este es el primer camino paragenerar océanos azules: con el objeto de expandir las posibilidades, dejar de mirarhacia dentro y ver qué se hace en las industrias alternativas a la propia.Así pues, las nuevas estrategias van encaminadas a crear soluciones colaborativas,en un cambio de prisma absolutamente que contribuye a crear un mercado másamable y amplio, donde la búsqueda de sinergias facilita enormemente la consecuciónde soluciones innovadoras.Desde pequeños, se nos induce a pensar en la solución correcta, como si todoproblema tuviera una única solución lógica y por tanto un amplio abanico de 3
  • 4. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.respuestas incorrectas. Trasladado a otras esferas de la vida social, política oeconómica y centrándonos en la toma de decisión, la contemplación exclusiva de larespuesta lógica puede hacernos caer sistemáticamente en respuestasconvencionales y modelos maduros ciertamente repetitivos.De otro lado y por estos motivos, entiendo la reacción de muchas empresas cuandodesde las instituciones se les adoctrina hacia la innovación, en un sentidopoderosamente abstracto y supuestamente como generación espontánea y fruto de lainvestigación y el desarrollo. He aquí un principio antiestrés a la hora de innovar: lacreatividad no tiene que ser (no lo suele ser, de hecho) creación pura, sino más bienuna “recreación” con aportes originales. La Real Academia de la Lengua define recrearcomo: 1. Crear o producir de nuevo algo; 2. Divertir, alegrar o deleitar. La recreaciónen la empresa puede ser, por tanto, introducir innovaciones a algo existente o jugarcon los conceptos de ocio y negocio.Desde la sociología contemporánea, resulta motivadora la aplicación de medidashorizontales y planificación estratégica lateral si pensamos en los tiempos actuales conla perspectiva y terminología de Bauman. Desde un punto de vista global y más allá delas cuestiones económicas, se puede decir, como afirma Bauman, que estamosciertamente viviendo en tiempos líquidos, caracterizados por una época deincertidumbre, “tránsito de una modernidad «sólida» –estable, repetitiva- a una«líquida» –flexible, voluble– en la que las estructuras ya no perduran el tiemponecesario para solidificarse y no sirven de marcos de referencia para los actoshumanos. La incertidumbre en que vivimos se debe, según Bauman, a tres factoresfundamentales que nos hacen reflexionar sobre los posibles escenarios para laaplicación de la innovación en sociedades avanzadas: la separación del poder y lapolítica, debido a que el poder está sujeto a otros intereses, especialmente loseconómicos; el debilitamiento de los sistemas de seguridad que protegían al individuo;y, la renuncia al pensamiento y a la planificación a largo plazo, dado que el olvido sepresenta como condición del éxito. Este nuevo marco implica, según el autor, “lafragmentación de las vidas, exige a los individuos que sean flexibles, que esténdispuestos a cambiar de tácticas, a abandonar compromisos y lealtades.”11 No está lejos esta visión de la que ya planteaba Peter Drucker aunque desde un punto de vista máscercano del management empresarial en La era de la discontinuidad en los años 60. La irrupción 4
  • 5. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.Según este planteamiento, ¿no es la diversificación la auténtica estrategia de futuroempresarial y laboral? Aunque una empresa se caracterice por un producto concreto,tematice su negocio o se especialice, parece evidente que en su forma decomercializar y relacionarse con su entorno debe ser flexible y capaz de adaptarse deuna manera eficiente, dinámica y continua.Desde una mirada sólida, la crisis actual puede explicarse como un cambio más en losciclos económicos, en los cuales nuestro país como mercado dentro del mercadoglobal, podría estar empezando a dejar de ser competitivo por los motivos x, y o z. Esasí una realidad externa, impuesta, caída y promovida por agentes exógenos. Desdeuna perspectiva crítica y líquida, la crisis, contemplada como un proceso, normalmenteno tan abrupto como creemos, nos ayuda a explicar las causas y hacernos partícipesdel cambio, cada cual en su ámbito de aplicación.3. Nuevas relaciones entre turismo e industria: hacia el “Turismo Industrial”La Organización Mundial del Turismo (OMT) compara la entrada de turistasinternacionales con otros indicadores macroeconómicos, como el PIB. El turismo esciertamente una variable muy sensible al crecimiento económico, tanto en tiempos decrecimiento como de recesión o estancamiento como el actual. Si miramos en losúltimos 25 años2, el crecimiento económico mundial siempre ha sido positivo, aunqueen épocas de menor crecimiento, el turismo, medido a través de la llegada de turistasinternacionales, se ve gravemente afectado. En una primera fase, como sentencia laOMT, esta lectura nos haría pensar que si bien en épocas de bonanza económica, elnúmero de turistas internacionales tiende a crecer a un ritmo porcentual mayor que elPIB, en tiempos de poco crecimiento el turismo decrece exponencialmente. Si bien,visto desde el otro lado, cuando económicamente una región está bien, turísticamente,de hecho, puede estar mejor. De ahí que el interés de muchas naciones por el turismohaya sido igualmente creciente: parece claro que el turismo ayuda de una formahorizontal al desarrollo de una región a una velocidad mucho mayor que cualquier otrosector de actividad.continua de la tecnología y su fundición con la cultura empresarial y social no permite la contemplacióndel largo plazo y exige cambios de modelo constante en las organizaciones.2 World Tourism Organization- International Monetary Fund- (http://unwto.org) 5
  • 6. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.En este sentido, la tradición industrial y el conocimiento pueden planificarse paraatraer por sí mismos capitales e inversiones, convirtiéndose en atractivos turísticos.Los sectores público y privado pueden dar lugar a iniciativas integradoras entreturismo e industria (o turismo y comercio) que favorezcan la cohesión del territorio ymejore el bienestar de la población. Ante una crisis productiva y una restructuración(con elevados costes sociales para las poblaciones locales), las inversiones eninvestigación y desarrollo dan lugar paralelamente a verdaderos productos turísticosque atraen visitantes. El turismo, una vez más, puede ser un gran agente dinamizadorde la industria y su territorio. La industria, de otro lado, aspira necesariamente acriterios de excelencia y convertirse en referente de territorio (como sector o empresa).En los últimos tiempos, se viene hablando en distintos países de Europa de laestrategia del denominado “turismo industrial", es decir, aquel producto turísticodefinido por empresas o destinos normalmente consolidados en sectores tradicionalesde producción que realizan esfuerzos en poner en valor turístico instalaciones,conocimiento, innovación, etc. De esta manera, muchas empresas se convierten en unatractivo turístico per se, mediante, por ejemplo, las visitas guiadas que ofrecenexperiencias únicas a los turistas o rutas a través del patrimonio (o incluso laarqueología) industrial de una determinada área, como el caso de los museostemáticos de un producto industrial, propios o públicos. De esta manera, la empresa,sector o la iniciativa privada pasa a formar parte del activo de cultural y turístico de undestino de una forma determinada e identificable, además de obtener beneficioscomerciales y de imagen en el corto o medio plazo.Realmente, este hecho no es nada nuevo, sino más bien la lógica evolución de unaempresa o actividad que crece, asume su relevancia y se convierte en referente de undestino determinado. Por poner algunos ejemplos, de la misma manera que es difícilimaginarse Suiza sin chocolate, España sin jamón ibérico o Japón sin micotecnología,determinadas marcas, empresas o tradiciones privadas asumen el rol de representartambién una cultura de lugar, más allá del propio negocio empresarial en sentidoestricto. Si se consigue regular, incentivar y diseñar de una forma estratégica esta“evolución empresarial” y sus potencialidades, reconvertir un know-how industrial enproducto turístico puede repercutir positivamente no sólo en la propia industria sinotambién en la riqueza del todo su territorio gracias a la repartición del gasto del turistaen distintos negocios de la economía local. 6
  • 7. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.4. Reinventando la industria como producto turístico. Casos de éxito.Pero, ¿cómo transformar una localidad típicamente industrial en un atractivo turísticode referencia? Dependiendo por ejemplo del lugar en cuestión, la actividad económica(agroalimentaria, calzado, piedra, cerámica, mueble, etc.) o de su proximidad a otrofoco o destino turístico ya consolidado, las estrategias de “reconversión” pueden sermúltiples. Lo que sí parece claro es que en este sentido, el lugar en cuestión debe sertestigo de ciertos cambios significativos que le permitan aspirar a pensar en clave dedestino excelente para ser visitado, creando una dinámica nueva que puede sercomplementaria y beneficiosa tanto para la industria como para el turismo: En primer lugar, debe darse un cambio de mentalidad: la tendencia a la deslocalización o la globalización pueden ser motores también de tratar de reivindicar el territorio propio, el regionalismo, la pasión por la propia tierra. Estos valores pueden ser vistos como punto de inflexión entre lo global y lo local que además brinda una oportunidad: la conciencia de nuevo en el “servicio” (al cliente, al turista). Este cambio de mentalidad debe estar caracterizado por la flexibilidad y el fin del miedo a enseñar, a ser copiado y a dejar de ser críptico. Debe producirse, no obstante, un cambio del modelo de gestión, encaminado a conseguir unos beneficios globales y ciertos objetivos (generales y específicos) de una perspectiva que se aproxime al carácter exhibitivo del turismo en la empresa3 Finalmente, se debe producir un cambio en la comunicación de la empresa y de los actores implicados y pasar de un “enfoque producto” a un “enfoque cliente”. El consumidor, el marketing integral, la creatividad, el largo plazo y la gestión del cambio deben ser los protagonistas de los mensajes. Así, iniciativas como convertir la producción o el servicio en evento continuo: puertas [siempre] abiertas, en experiencia, traducir el know-how de forma accesible (en el lenguaje del cliente) o mensajes de relevancia social contribuyen a crear estrategias comunes de territorio. El salto y la imaginación del ocio al negocio ofrecen un sinfín de posibilidades, hasta conseguir una “reconversión total”.43 Véase Tabla 14 Véase Gráfico 1 7
  • 8. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.TABLA 1. “POSIBLES OBJETIVOS EN EL CAMBIO DE GESTIÓN EN EL TURISMO INDUSTRIAL” ELABORACIÓN PROPIA GRÁFICO 1 “PROPUESTA DE CAMBIO: DE LA EMPRESA INDUSTRIAL A LA EMPRESA DE TURISMO INDUSTRIAL Sostenibilidad Planificación Liderazgo institucional 8
  • 9. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.Son múltiples los ejemplos que se cuentan, a través de organismos públicos, privadoso Cámaras de Comercio, relacionados con el turismo industrial en toda Europa, através de distintos foros de Turismo Industrial y a través de los cuales se conocenmultitud de ejemplos e iniciativas exitosas en este sentido5.Para ilustrar algunos casos, se expone a continuación una serie de ejemplos deproducto e iniciativas por área geográfica6. Este tipo de estrategias suelen estarencaminadas a motivar cambios estructurales en la industria (que debe prepararsepara ser enseñada, en una clave mucho más exhibitiva y enfatizando en sus serviciosy valor añadido) y crear nuevos productos turísticos característicos de unadeterminada área que complementen también la oferta y formen parte del activocultural de una determinada área. Para que esta situación se dé efectivamente, esimprescindible la catalogación del producto definido como turismo industrial o“industria preparada para ser enseñada”7 y analizar las potencialidades y acciones quese deben disponer por parte de instituciones, en base a criterios horizontales desostenibilidad y planificación a medio y largo plazo (véase Gráfico 1). La empresa, porsu parte, puede perseguir determinados objetivos en todas las esferas de su negocio,operando, como se observa en la Tabla 1, en clave de turismo industrial.5 Muchos de los ejemplos extraídos fueron tomados de las ponencias del II Congreso de TurismoIndustrial, un claro referente en la materia en España (ver bibliografía)6 Tablas 2 y 37 En España, por ejemplo, ya se han realizado sendas guías/ catálogos de turismo industrial promovidopor Cámaras de Comercio y administraciones públicas en ciudades como Albacete, Toledo o Sevilla (verbibliografía) 9
  • 10. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”. TABLA 2 “EJEMPLOS DE PRODUCTOS Y MARCAS CONOCIDOS” (ELABORACIÓN PROPIA) NOMBRE PAÍS DESCRIPCIÓN Los Vinos franceses corresponden a uno de los más antiguos cultivos de la vid, su origen se encuentra en la época del Vino francés Francia Imperio Romano. Se les considera parte fundamental de cocina francesa, y algunas marcas han logrado un reconocimiento mundial. Guinness es una cerveza negra seca. Se trata de una de las marcas de cerveza más conocidas y se exporta a la mayor parte de los países. Ha llegado a batir a muchos imitadores. Guinness es un caso Cerveza Guinness Irlanda donde una marca de bebida alcohólica de una empresa privada ha llegado a identificar el alma de una nación. Es toda una institución que simboliza al pueblo irlandés. El turrón (nougat) es una masa dulce obtenida por cocción de miel, azúcares y clara de huevo, incorporando almendra pelada y tostada, y posteriormente Turrón de Jijona España amasada, a la que tradicionalmente se le da forma de tableta rectangular o torta. El término turrón se refiere concretamente a la repostería tradicional de Jijona (Alicante, España). 10
  • 11. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”. TABLA 3. “EJEMPLOS DE INICIATIVAS EN EUROPA, POR PAÍS” PAÍS INICIATIVA DESCRIPCIÓN Encuesta a visitantes que investiga el mayor acontecimiento de Puertas Abiertas en un solo día en Flandes: Open Bedrijvendag Estudio para conocer el perfil de los Bélgica OBD (anualmente). visitantes, frecuencia y motivo de las visitas, expectativas de los visitantes, la relación del OBD con los medios de comunicación y el impacto económico del OBD. “Hecho en Turín. Visite lo Excelente” pretende aumentar el valor de las fábricas locales y transformar la industria en un nuevo motivo de turismo. Made in Turín Claves: Italia (desde 2005) Recursos económicos y turismo. Asociación entre la Cámara de Comercio de Turín y Turismo de Turín y Provincia Proyecto de visita. Cantidad de sectores involucrados, promoción. Este Plan ha introducido diez productos turísticos estratégicos, entre ellos los llamados recorridos culturales y paisajísticos. El concepto oficial de Plan Estratégico ruta en relación con el turismo Nacional de Turismo Portugal industrial y las pruebas sobre el (2008) terreno. Casos concretos: La ruta de la Cerámica La ruta de los Vinos La ruta Arqueología Industrial 11
  • 12. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”. TABLA 3 (CONT.). “EJEMPLOS DE INICIATIVAS EN EUROPA, POR PAÍS” PAÍS INICIATIVA DESCRIPCIÓN El término “Turismo industrial” atrae sobre todo a los profesionales de la vid y del vino. Pero éstos no pueden constituir un mercado independiente. El objetivo comercial de un Cultura del vino y turismo en torno a un tema “viña y vino” es un Francia turismo rural (desde público mucho más amplio: se dirige a todos los años 50) los públicos, a distintos niveles. Es “turismo rural”. En Francia se practica desde los años 50 (Gîtes Ruraux), sobre todo en explotaciones agrícolas (entre ellas las dedicadas a la viticultura). Promoción de un programa de turismo industrial, a partir de una amplia oferta que se extiende por los alrededores de la capital Turismo Industrial catalana. Estrategia de patrimonio industrial cerca de Barcelona (antiguo y actual) que aglomera elementos (Año 2005 aprox.) pre-industriales (minas prehistóricas, molinos,...) o industriales (fábricas, minas, colonias) hasta las más modernas empresas España visitables” Patrimonio Industrial INCUNA, Gijón INCUNA, la "Asociación Arqueología Industrial, Patrimonio Cultural y Natural" da a Arqueología conocer y divulga la arqueología industrial y Industrial en Gijón los museos vinculados a su preservación y (2005) promoción, y conocer y divulgar los aspectos históricos de la arqueología industrial y de los citados museos. 12
  • 13. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.5. ConclusionesEl turismo posee una característica sumamente ventajosa respecto a cualquier otrosector de actividad: el turismo no se puede deslocalizar. El viraje lógico hacia el sectorservicios a medida que se desarrollan las economías, hace que se replanteen nuevasestrategias de territorio, encaminadas sobre todo a incrementar el valor de losintangibles del producto, incluido su know-how, su I+D.En este punto, confluyen nuevas estrategias integrales que conllevan una mejoracualitativa de una determinada región a través de la puesta en valor de los recursosindustriales, como cultura propia de una zona. Las estrategias made in, las rutas ovisitas periódicas contribuyen a enaltecer y complementar otras actividades turísticas através de la idiosincrasia y la tradición de una determinada zona. Se trata, por tanto,de una apuesta más dentro del turismo cultural y un giro innovador a tradiciones queen muchos casos se encuentran en una crisis de modelo competitivo. La crisiscoyuntural mundial puede ayudar aún más a ser conscientes del necesario cambio alrespecto.En conversaciones distendidas con empresarios del sector turístico, se puede percibirsin embargo cierto escepticismo en este tipo de maniobras, ya que muchas empresasque puedan entrar en estos circuitos puede que no se encuentren realmentepreparadas en sus estándares turísticos para este cambio y que se dejen arrastrar poruna inercia institucional del gobierno o la Cámara de Comercio implicada. De otro lado,la industria aprecia igualmente con cautela la supuesta omnipotencia del turismoindustrial, afirmando que se cae muchas veces en un fenómeno de cierto “panturismo”(pensar que todo es susceptible de “convertirse en turismo”, tomando para elloreferentes y modelos no válidos para el sector).El debate además se centra en las hipótesis de si este crecimiento espontáneo defocos de turismo industrial se debe a una evolución lógica o si por el contrario es unahuída hacia delante de un determinado sector o actividad madura u obsoleta, Noobstante, este tipo de estrategias están no en pocas ocasiones en una marcadasituación de crisis coyuntural mundial y estructural de muchos sectores productivosque han dejado de ser competitivos. Se trata, por tanto, de estrategias ciertamentereactivas y no tanto lanzadas desde la proactividad. Desde el punto de vista de losingresos de la economía, además, todavía no puede cuantificarse con fiabilidad qué 13
  • 14. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.retorno supone este tipo de estrategias, tanto desde la vertiente industrial como laturística.Todas estas críticas, sin embargo, no quitan validez al profundo sentido de la iniciativa,del concepto “turismo industrial”: la reinvención de la ya existente y propia iniciativaprivada anclada al territorio y por tanto, imposible de ser deslocalizada. Se trata de quela economía productiva aspire a la clave de excelencia para ser enseñada, mostrada.Este esfuerzo en innovación y en promover sinergias de una forma horizontal enplanificación económica merece un minucioso seguimiento. Al fin y al cabo, es decolaborar y “recrear” de lo que estamos hablando, convirtiendo lo tradicional eninnovador, jugando y experimentando entre el ocio (turismo) y negocio (empresa). Entérminos generales, me parece una idea inspiradora y esperanzadora para impulsaruna industria que quiere dejar de ser gris y opaca para convertirse en bandera deconocimiento, en patrimonio cultural y producto turístico. El turista hoy en día buscaexperiencias únicas en un territorio y además, se siente realizado cuando su gastorepercute de una forma interactiva en la economía local. El comercio o los negocios yason atractivos turísticos explícitos y tienen su origen en la iniciativa privada yempresarial: la oferta de reuniones, convenciones o incentivos de las empresas osimplemente la posibilidad de ir de compras más o menos “únicas”, contribuyefehacientemente a la elección de un destino turístico determinado. La industria debetrabajar en este sentido para contribuir al carácter de territorio y convencer de suspotencialidades para crear riqueza en su zona. Turismo e industria son motores de laexcelencia del territorio. El concepto “turismo industrial” puede dotar a esta iniciativade un carácter planificado, estratégico e innovador. 14
  • 15. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.6. Bibliografía relacionada BAUMAN, Z. (2007), Tiempos Líquidos. Vivir en una época de incertidumbre, Ensayo Tusquets Editores, Barcelona. BAS, E. (1999): Prospectiva: Herramientas para la Gestión Estratégica del cambio, Ariel, Barcelona CHAN KIM, W. et MAUBORGNE, R. (2005) La estrategia del océano azul, Harvard Business School Press DE BONO, E. (1991) El pensamiento creativo. Paidós Empresa, Barcelona. DRUCKER, P (1969) La Edad de Discontinuidad, Harper & Row, New York. GLADWELL, M. (2007) La clave del éxito (Tipping point), Taurus, Madrid. LANQUART, R. (2001). Marketing Turístico de lo global a lo local, Ariel, Barcelona. SCHWARTZ, P. (1996): The Art of the Long View, Doubleday Business, New York. VALLS, J.F. (2004): Gestión de Destinos Turísticos Sostenibles. Planeta de Agostini Profesional y Formación, S.L., Madrid VVAA (2007) Turismo industrial y tecnológico de Sevilla, Consorcio Turismo de Sevilla, Sevilla. VVAA (2008) Conclusiones II Congreso de Turismo Industrial (Cámara de Comercio de Toledo- Cámaras de Comercio de España) Del 11 al 13 de noviembre de 2008, Toledo. VVAA (2008) Guía de Turismo Industrial de Toledo 2009-2010, Cámara de Comercio e Industria de Toledo, Toledo. VVAA (2008) Turismo Industrial Albacete, Cámara de Comercio e Industria de Albacete, Albacete. 15
  • 16. MANCEBO, J.F. (2010): “Innovar en tiempos líquidos: de la industria al turismo yviceversa. Casos de turismo industrial”.7. Reseña curricular Jose F. Mancebo (Alicante, 1982)Licenciado en Publicidad y RRPP por la Universidad de Alicante, Primer PremioMáster en Internacionalización de la Empresa de la Universidad Miguel Hernández/Cámara de Comercio de Alicante. Doctorado en Sociología, en el programa „BienestarSocial y Desigualdades en la Universidad de Alicante‟.Técnico de la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Alicante,actualmente en turismo. Desarrolla tareas de promoción junto con el sector yorganismos públicos colaboradores, información e intermediación y asesoramiento dela empresa turística. En 2008, es nombrado Secretario de la Comisión de Turismo dela corporación, donde se integran los principales representantes del sector turístico dela provincia.Investigador asociado en varios grupos de investigación de la Universidad de Alicante,como colaborador externo en acciones formativas e investigaciones sobre estructura,cambio, tendencias, comunicación y prospectiva, concretamente en el ámbito deprospectiva aplicada al desarrollo regional y turístico. En 2009, participa en unproyecto de cooperación al desarrollo regional sostenible en Costa Rica. Docente endiversos postgrados de comunicación y empresa y de multitud de cursos o talleres deinnovación aplicada a la gestión comercial, marketing y nuevas formas decomercialización y promoción. Ponente en diversos foros de turismo, comunicación ytendencias. Articulista y colaborador en varias publicaciones y blogs. 16