Presentación de la Sesión de 4 horas "Marketing Turístico y Comercial" (Iniciación) del Curso de Comercio y Hostelería para desempleados celebrado en distintas localidades de Alicante. Organizado por la Cámara de Comercio de Alicante y patrocinado por Obra Social CAM.

1. Mk
Turís)co
y
Comercial
[Iniciación
4h.]
Jose
F.
Mancebo
Aracil

2. Presentación
• Quién
soy.
Quién
eres.
• Situación
profesional.
• Expecta)vas.
• Resultados.
• Dos
partes:
– #conceptosbásicos
–
Prác0ca
1
[Parker]
– #tendencias
–
Prác0ca
2
[Bodega…
Turís0ca]

3. #conceptosbásicos
1. Definición
2. Análisis
de
mercado
3. DAFO
+
matriz
4. Toma
de
decisiones
(Mix)

4. #conceptosbásicos
Definición…
by
AMA
(American
Mk
Associa)on)
“Marke)ng
es
el
proceso
de
planificar
y
ejecutar
la
concepción,
precio,
promoción
y
distribución
de
bienes,
ideas
y
servicios,
para
crear
intercambios
que
sa)sfagan
tanto
los
obje)vos
individuales
como
los
de
las
organizaciones”.
(1985)
“Marke)ng
es
una
función
de
las
organizaciones,
y
un
conjunto
de
procesos
para
crear,
comunicar
y
entregar
valor
a
los
clientes
y
para
ges)onar
las
relaciones
con
los
clientes
mediante
procedimientos
que
beneficien
a
la
organización
y
a
todos
los
interesados”.
(2007)

5. #conceptosbásicos
Análisis
de
mercado
– Interno
• Económico
Financiero
• RRHH
• S&Mk
• …
– Externo
• Micro
+
Macroentorno

6. #conceptosbásicos
Análisis
de
mercado
– Interno
• Encamínalo
a
detectar:
– Puntos
fuertes
– Puntos
débiles

7. #conceptosbásicos
Análisis
de
mercado
– Externo
• Microentono
• Macroentorno

8. Fuente:
J.C.
Briceño
et
Al.
www.geoci)es.com

9. #conceptosbásicos
DAFO
+
matriz
• Interno
• Externo
D
A
F
O
• Interno
• Externo

10. #conceptosbásicos
Toma
de
decisiones
(Mix
clásico)
Product
Promotion
Price
Place

11. #conceptosbásicos
Mk
Mix…
one
to
one
Product

12. #conceptosbásicos
“El
orden
de
los
factores…”
Product
Producto:
Propiedades
esicas
Servicio:
Intangibles.
• Calidad
• Garanga
• Valor
• Marca
• …

13. #conceptosbásicos
“De
necio
confundir
valor
y
precio”
Price
Precio:
Obje)vo
Valor:
Subje)vo

14. #conceptosbásicos
“El
medio
es
el
mensaje
(MacLuhan)”
Place
P
C
Ordenadores
Consumidor final
P
D
C
Calzado Tienda
Consumidor final
P
D
D
C
Hotel TTOO AAVV Consumidor final

15. #conceptosbásicos
“No
existen
más
que
dos
reglas
para
escribir:
Promotion
tener
algo
que
decir
y
decirlo.
(Oscar
Wilde)”
Promotion
(Comunicación).
Algunas
ideas…
• Publicidad
convencional
en
medios
(prensa,
radio,
internet)
• RRPP,
Publicity,
Publicidad
Blanca
(notas
de
prensa,
eventos)
• Marketing
directo
(BBDD,
CRMs,
mailing,
e-­‐mailing)
– Marketing
2.0
• Cursos
y
seminarios.
• Generación
de
Conocimiento
(Blogs,
etc.)

16. #conceptosbásicos
Las
cinco
fuerzas
competitivas
(Porter).
Fuente:
Baena,
E.
et
al.

17. Caso
¿Qué
ocasionó
que
una
compañía
venerable,
de
90
años
de
existencia,
tomara
una
dirección
tan
errónea
que
la
administración
decidió
venderla?
¿Y
qué
debe
hacer
la
administración
actual
para
volver
a
situarla
en
la
senda
correcta?
Desde
que
se
inició
en
1889,
Parker
Pen
Company
adoptó
un
alto
estándar
de
calidad.
Su
fundador,
George
Parker,
inventó
un
método
mejorado
para
controlar
el
flujo
de
la
)nta
en
la
pluma
fuente.
A
esto
le
añadió
peso
y
solidez
mucho
mayores
que
las
que
tenían
las
plumas
existentes
y
entró
al
mercado
en
su
extremo
de
precios
más
altos.
Su
filosoea
de
marke)ng
se
resumía
en
el
simple
comentario:
"Haga
algo
mejor
y
la
gente
lo
comprará".
Para
reforzar
su
filosoea
en
un
documento
de
polí)cas
de
la
compañía
sobre
los
principios
de
negocios
se
afirma
que
Parker
Pen
Company
"desarrollará,
producirá
y
distribuirá
productos
y
servicios
de
una
alta
calidad
irreprochable,
diseñados
para
cumplir
con
el
desempeño,
seguridad
y
estándares
de
confiabilidad
más
estrictos”.

18. Caso
Durante
más
de
90
años,
esta
estrategia
tuvo
éxito.
Después,
en
1982,
la
situación
empeoró.
Los
instrumentos
de
escritura
de
Parker
(bolígrafos,
plumas
fuentes
y
lapiceros),
que
representaban
el
27%
de
las
ventas
de
la
empresa,
experimentaron
una
disminución
en
rentabilidad
del
79%.
En
1985,
el
grupo
de
instrumentos
de
escritura
perdió
2
millones
de
dólares.
Ante
la
imposibilidad
de
rever)r
la
situación,
el
componente
Parker
Pen
de
la
organización
se
vendió
en
1986.
Aunque
el
declive
financiero
pareció
ser
repen)no
y
dramá)co,
en
realidad,
Parker
había
tenido
problemas
desde
1982.
Durante
años,
la
empresa
había
prác)camente
dominado
el
negocio
de
plumas
de
calidad.
Después
buscando
nuevas
oportunidades,
comenzó
a
vender
bolígrafos
de
bajo
precio,
de
distribución
masiva,
como
por
ejemplo
el
Jouer.
Varias
empresas
japonesas
también
buscaron
capturar
el
mercado
de
precios
bajos,
lo
que
creó
una
intensa
competencia.

19. Caso
Mientras
tanto,
el
desplazamiento
de
Parker
al
mercado
de
precios
bajos
confundió
a
los
clientes
tradicionales.
Mientras
que
la
publicidad
insisga
en
calidad
la
línea
de
productos
Parker
incluía
plumas
que
oscilaban
desde
1.98
hasta
mas
de
600
dólares.
En
contraste
la
estrategia
de
A.T.
Cross
Company
fue
centrarse
en
una
línea
limitada
de
plumas
de
alto
precio
con
garanga
por
toda
la
vida
y
posicionó
a
sus
productos
como
símbolos
de
la
categoría
de
ejecu)vos.
Para
fines
de
la
década
de
1980,
Cross
había
capturado
55%
del
mercado
estadounidense
de
plumas
que
se
vendían
en
más
de
30
dólares.
Así
Parker
se
encontró
aprisionada
entre
ambos
extremos
del
mercado
(Económico/
Calidad)
Otro
acontecimiento
reveló
algunas
otras
dificultades
de
la
compañía.
Esta
amplió
sus
ventas
y
producción
a
Europa,
América
del
Sur,
el
sureste
de
Asia
y
Australia.
Con
una
creciente
competencia
en
los
EEUU
y
la
ausencia
de
una
competencia
fuerte
en
muchos
mercados
en
el
extranjero,
Parker
se
hizo
cada
vez
más
dependiente
de
sus
ventas
internacionales.

20. Caso
De
hecho,
desde
1979
hasta
1981,
70%
de
las
u)lidades
de
los
instrumentos
de
escritura
de
Parker
provinieron
de
fuera
de
los
Estados
Unidos.
Por
lo
tanto,
aunque
en
el
papel
el
desempeño
general
parecía
estar
bien,
la
par)cipación
del
mercado
estadounidense
de
la
compañía
estaba
disminuyendo.
En
enero
de
1982,
James
Peterson,
antes
ejecu)vo
de
Pillsbury,
se
hizo
cargo
de
Parker
y
observó
varios
problemas.
Primero
advir)ó
cierta
confusión
dentro
del
equipo
administra)vo
sobre
el
negocio
al
que
se
dedicaba
Parker.
Algunos
lo
describieron
como
el
negocio
de
la
“posesión
personal
es)mada"
y
otros
como
que
estaba
en
el
negocio
de
los
regalos…

21. Caso
1
¿Qué
ocasionó
que
una
compañía
venerable,
de
90
años
de
existencia,
tomara
una
dirección
tan
errónea
que
la
administración
decidió
venderla?
¿Y
qué
debe
hacer
la
administración
actual
para
volver
a
situarla
en
la
senda
correcta?
2
3
Product
Promotion
Price
Place

22. #tendencias
¿Has
aprendido
las
4p’s?
¡Olvídalas!
• Las
6
C’s
– Consumidor/Cliente
– Consistencia:
marke)ng
integral
[packaging,
publicidad,
promociones
de
venta,
publicity..]
– Crea)vidad:
Información,
Persuasión,Seducción,
Recuerdo,
Interés…
– Cultura:
I+D+i.
– Comunicación:
Hacia
el
largo
plazo.
– Cambio:
Ges)ón
del
[miedo
al]
cambio.

23. #tendencias
O
bien…
Acuérdate
siempre
de
él

24. #tendencias
La
5ª
P
Product
People
Price
Promotion
Place

25. #tendencias

26. #tendencias
Trabaja
en
red…
¡Sé
social!

27. #tendencias
Trabaja
en
red…
• Facebook

30. #tendencias
Trabaja
en
red…
• Twiuer

31. #tendencias
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
31
Comercial

32. #tendencias
• Tuen)
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
32
Comercial

34. #tendencias
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
34
Comercial

35. #tendencias
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
35
Comercial

36. ¡Pensamiento
Lateral!
(Goleman)
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
36
Comercial

37. Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
37
Comercial

38. Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
38
Comercial

39. Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
39
Comercial

40. Ges)ón
y
Orientación
al
Cliente
2. Conocer
al
cliente
en
su
faceta
2.0.
– Necesidad:
Formación/
Educación.
– ¿Cómo
actúo?
• Ej.
Mediante
la
generación
de
contenidos,
como
líderes
de
opinión
en
el
sector.
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
Comercial
40

41. Ges)ón
y
Orientación
al
Cliente
2. Conocer
al
cliente
en
su
faceta
2.0.
– Necesidad:
Relación.
– ¿Cómo
actúo?
• Ej.
Como
puente,
como
empresa
que
se
relaciona.
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
Comercial
41

42. Ges)ón
y
Orientación
al
Cliente
2. Conocer
al
cliente
en
su
faceta
2.0.
• Para
vender
no
hay
que
vender…
• Crea
opinión,
sé
(auto)crí)co,
de
espíritu
abierto.
• La
2.0
es
un
entorno
democrá)co,
interac)vo,
inmediato
y
relacional.
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
Comercial
42

43. Ges)ón
y
Orientación
al
Cliente
2. Conocer
al
cliente
en
su
faceta
2.0.
• Para
vender
no
hay
que
vender…
• Crea
opinión,
sé
(auto)crí)co,
de
espíritu
abierto.
• La
2.0
es
un
entorno
democrá)co,
interac)vo,
inmediato
y
relacional.
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
Comercial
43

44. Ges)ón
y
Orientación
al
Cliente
2. Conocer
al
cliente
en
su
faceta
2.0.
• Para
vender
no
hay
que
vender…
• Crea
opinión,
sé
(auto)crí)co,
de
espíritu
abierto.
• La
2.0
es
un
entorno
democrá)co,
interac)vo,
inmediato
y
relacional.
Mayo
de
2009
Ges)ón
Innovadora
en
la
Red
Comercial
44

45. #tendencias
Reflexiona:
• La
bodega
“Vi
d’Altea”,
con
mucha
experiencia
en
vinos,
desea
iniciarse
en
el
mundo
del
Enoturismo.
Tras
crear
el
producto
turís)co
y
comercial
(visita
a
bodegas,
cata
+
)enda)
se
encuentra
con
que
no
sabe
cómo
llegar
a
más
clientes
y
a
quién
acudir,
ya
que
su
distribución
clásica
no
le
trae
turistas.
• ¿Crees
que
es
buena
idea?
¿Cómo
ayudarías?

46. #tendencias
Reflexiona:
• Apóyate
y
responde
con
las
siguientes
cues)ones:
– ¿Crees
que
será
rentable?
– ¿Qué
servicios
nuevos
necesita
poner
en
marcha?
– ¿A
qué
ámbito
territorial
te
dirigirías?
– ¿Qué
obje)vos
pretendes
alcanzar
(económicos,
de
imagen…)?
– ¿Quiénes
pueden
ser
sus
nuevos
socios,
distribuidores
y
colaboradores?

47. #tendencias
Comercialización clásica
Comercialización
turística
Producto
Vino Enoturismo
Precio
X/ ud. X+1? X+2?
Distribución
Tiendas, almacenes AAVV? TTOO?
Organismos turísticos,
aytos.?
Comunicación
Centrada en la producción, Centrada en la
calidad, posibilidades experiencia? En la tienda?
gastronómicas… En…?

48. ¡Atrévete!

49. Mk
Turís)co
y
Comercial
[Iniciación
4h.]
Jose
F.
Mancebo
Aracil