La medición de la eficiacia de la acciones de publicidad no convencional - Artículo ESIC septiembre 2009

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Una de las cuestiones que se plantean las marcas desde hace tiempo es si es posible medir la eficacia de las acciones de publicidad no convencional utilizando los mismos parámetros que se emplean con otras acciones de comunicación

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La medición de la eficiacia de la acciones de publicidad no convencional - Artículo ESIC septiembre 2009

  1. 1. Finanzas Finanzas Modelos de valoración mayoría de las ocasiones los precios reales es- La medición de la eficacia tán muy alejados de las tarifas oficiales, valorar el precio implica obtener datos muy alejados de la realidad. En este sentido, todas aquellas em- presas que empleen precios reales de mercado de las acciones de a la hora de realizar las valoraciones, se ajusta- rán mucho más a la realidad. El modelo de valoración de Havas Sports & En- publicidad no convencional tertainment basado en el recuerdo y en el em- pleo de costes reales es lo que se denomina como Sponsorship Valuation System (SVS). La obtención del retorno publicitario permite conocer si una acción de patrocinio es eficiente o no, pero no nos resuelve si un patrocinio es eficaz. Si recurrimos al diccionario, el concepto Una de las cuestiones que se plantean las marcas desde hace tiempo es si es de eficacia es un concepto relacionado con la posible medir la eficacia de acciones de publicidad no convencional utilizando los capacidad para conseguir los objetivos que se buscan. Esto significa que, para conocer la efica- mismos parámetros que se emplean con otras acciones de comunicación. cia de una acción, debemos analizar y medir si los objetivos se han conseguido. Esto es lo que Por Javier Mancebo, Director de Inteligencia y Medición de Havas Sports en el mercado anglosajón se denomina análisis jetivos, ya que estos se cumplen o no, pero no Para conocer la eficacia de una del RoO o Return On Objectives, y es algo que se les debe asignar un valor económico porque se está empleando como patrón de medida. entonces entraríamos en criterios subjetivos. acción, debemos analizar y medir si los objetivos que nos H Análisis del Roo del Roi Al Roo asta finales de los 90, la falta de respuesta del acontecimiento, ya que no es la protagonista El análisis del RoO implica un esfuerzo adicio- Mientras que en el caso del patrocinio partimos habíamos propuesto antes del a esta pregunta representaba un obstáculo de la acción. Esto implica que, la aparición de la nal para los patrocinadores, ya que les obliga a de la obtención del ROI para adentrarnos poco a patrocinio se han conseguido para muchas marcas a la hora de invertir en ac- marca deba ponderarse para tratar de obtener tener claros esos objetivos (que no siempre lo poco en el concepto del RoO, en el caso de otro ciones más novedosas, debido a la incertidumbre un único patrón que haga posible la comparación están) y en base a los cuales hay que poner en tipo de acciones no convencionales, como pue- respecto al rendimiento que se iba a obtener. de los resultados. marcha mecanismos de control que permitan dan ser las acciones especiales en televisión, el como en duración, ubicación o contenido, pro- En los últimos años, sin embargo, la medición Existen diferentes formas de ponderar la apari- monitorizar la evolución de los objetivos esta- proceso es el inverso ya que los esfuerzos reali- bablemente aportará más recuerdos que un de los resultados de las acciones de patrocinio ción de la marca. En algunos casos, se utiliza la blecidos. zados tratan de demostrar precisamente el plus formato de publicidad estándar (una página, un ha sido uno de los campos que más se ha de- cuota media de pantalla (superficie) que ocupa Los objetivos pueden ser muy diversos, y pue- de recuerdo y notoriedad que aportan respecto spot, etc.). El objetivo, por tanto, se concreta en sarrollado en España. Diferentes empresas rela- la marca; en otros casos, se emplean criterios den ir desde el incremento directo de las ventas, a la publicidad convencional. Este es el caso de el análisis de las distintas variables que influyen cionadas con el sector (agencias de marketing, de legibilidad y calidad visual de la presencia de la mejora de atributos de imagen, el aumento los estudios realizados por ejemplo por Havas en la eficacia publicitaria desde la perspectiva centrales de medios, consultoras, etc.) han de- cada marca; mientras que otras empresas em- presencial de marca, la vinculación y asociación Media denominados CEP (calidad de emplaza- de la publicidad convencional frente a las ac- dicado tiempo y recursos a desarrollar modelos plean coeficientes basados en el recuerdo y la a valores, hasta la mejora de la percepción del mientos publicitarios) realizados para diferen- ciones publicitarias especiales. Por ejemplo, si que permitan conocer el rendimiento publicitario, notoriedad en las retransmisiones deportivas. consumidor hacia la marca. tes medios y que también se ha aplicado a los comparamos la eficacia en términos de recuer- el denominado ROI o equivalente publicitario de En la mayoría de los casos el análisis del RoO formatos empleados en patrocinios deportivos. do de una telepromoción respecto a la de un las acciones no convencionales. De este modo, RecoRdAR lA mARcA está basado en técnicas de investigación cuan- La hipótesis de partida se basa en que, debi- spot de publicidad convencional, vemos que es permiten comparar los resultados obtenidos a Según nuestra experiencia consideramos que titativas y cualitativas que reflejan el nivel de do a la saturación publicitaria en la cual están de 203 (frente a 100). Es decir, la telepromo- través de la acción de patrocinio con los resulta- lo que realmente interesa, es que la gente re- consecución de esos objetivos. Pero que en inmersos los medios, especialmente la televi- ción duplica la cantidad de recuerdo respecto dos que se hubieran obtenido si esa inversión se cuerde haber visto la marca. Pese a que en al- ningún caso deben servir para analizar econó- sión, cualquier acción que destaque sobre el al spot. Sin embargo, no es lo mismo que esta hubiera destinado a publicidad convencional. gunas ocasiones una mayor visibilidad implica micamente el valor del cumplimiento de los ob- resto del espectro publicitario, tanto en formato sea realizada por un actor conocido (223), por un mayor recuerdo, esto no siempre es así ya un presentador (204) o por alguien descono- medición del RetoRno de inVeRsión que el grado de recuerdo depende de factores cido (177). Esta línea de trabajo se ha centrado especial- como los formatos empleados (vallas, camise- Son precisamente estos pluses de recuerdo, mente en la medición del retorno de la inversión en las acciones de patrocinio deportivo. Para ello, tas, vehículos, etc.), la propia notoriedad de la marca e incluso factores como la creatividad y Sobre Havas Sports también llamados índices de eficacia, los que nos permiten obtener los denominados QRP’s se han desarrollado modelos basados en el análi- los colores empleados. (Quality Rating Points) y que al final no son sis de la visibilidad de las marcas patrocinadoras, Empresa líder en marketing deportivo. Una experiencia de más 10 años en el sector, más que los GRP’s tradicionales que tiene una tanto en retransmisiones deportivas que se emi- VAloRAción de lA pResenciA cuenta con el centro de datos sobre el negocio del deporte más potente del país, un acción no convencional ponderada por el re- equipo de especialistas en asesorar a patrocinadores y propiedades sobre las mejores ten por televisión como en otras informaciones. Otro de los factores clave es la valoración de esa cuerdo que aporta. A partir de ahí, podemos estrategias de marketing deportivo, diseño e implementación de planes de activación y Partiendo de este punto, los modelos pueden presencia. Algunas empresas, se basan en las medición del retorno de las inversiones por medio de herramientas únicas en el mercado. obtener el ROI o rendimiento publicitario de la ser más o menos complejos. Algunas empre- tarifas oficiales publicadas por los medios para Persona de contacto: Domingo Olivo. acción y podemos comparar si el coste de la sas consideran que la presencia de una marca calcular el valor de esa visibilidad. Considerando Tel.: 914569090. acción compensa el plus de recuerdo que he- en un evento deportivo forma parte del marco la situación del mercado publicitario, y que en la mos obtenido con la misma.[22] [23] septiembre/09 septiembre/09

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