HS&E - Sponsorship Funnel - Un modelo de medición integral de la eficacia de una acción de patrocinio

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Sponsorship Funnel es un modelo de medición integral de la eficacia de acciones de patrocinio desarrollado por Havas Sports & Entertainment España que analiza y combina los resultados cuantitativos y cualitativos de una acción de patrocinio siguiendo el modelo del Marketing Funnel

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HS&E - Sponsorship Funnel - Un modelo de medición integral de la eficacia de una acción de patrocinio

  1. 1. Medición integral de las acciones de patrocinio Barcelona, 20-11-2012© Havas Sports & Entertainment
  2. 2. ¿ qué es lo primero que nos viene a la mentecuando hablamos de medición en patrocinios ?© Havas Sports & Entertainment 2
  3. 3. © Havas Sports & Entertainment 3
  4. 4. ¿ qué es el ROI?es el valor publicitario de la presencia de una marca en losdiferentes medios cuando aparece vinculada a la propiedadque patrocina© Havas Sports & Entertainment 4
  5. 5. 2 ponderación de la presencia (notoriedad, mancha, 3 valoración 1 visibilidad, etc) con costes publicitarios análisis de (tarifa o negociados) los tiempos de exposición¿ cómo se obtiene ?existen diferentes modelos para obtener el ROIpero casi todos se basan en los mismos criterios© Havas Sports & Entertainment 5
  6. 6. Resumen total valor publicitario Teledeporte y TVE Autonómicas Total GRP’s 20” ROI GRP’s 20” ROI GRP’s 20” ROI Presencia en pista 3.673,2 5.576.410 € 1.218,6 2.033.734 € 4.891,9 7.610.144 € Valla luminosa 592,7 889.083 € 182,7 306.494 € 775,4 1.195.577 € Valla luminosa Liga END. 46,9 70.322 € 16,4 26.700 € 63,3 97.022 € Publimeta 689,7 1.034.516 € 230,3 381.091 € 920,0 1.415.607 € Círculo central Supercopa 7,1 10.713 € 0,3 1.614 € 7,4 12.328 € Protector canasta Scopa 11,2 16.835 € 0,4 2.537 € 11,6 19.372 € Valla fija canasta 356,7 535.058 € 122,8 202.939 € 479,5 737.997 € Vinilo banquillo Superopa 14,8 88.768 € 0,6 13.376 € 15,4 102.145 € Vinilo pista 701,1 1.051.667 € 241,4 398.880 € 942,5 1.450.547 € Panel de entrevistas 22,9 34.418 € 0,2 312 € 23,1 34.731 € Reloj/marcador 1.230,0 1.845.029 € 423,6 699.790 € 1.653,6 2.544.819 € Publicidad entorno 411,7 617.588 € 18,1 28.908 € 429,8 646.495 € Sports 361,8 542.700 € 2,5 4.645 € 364,3 547.345 € Carátulas 49,9 74.888 € 15,6 24.263 € 65,5 99.150 € Noticias en TV 1.265,1 1.488.061 € On-site y otras 672.039 € On-site 383.784 € Hospitalidad 144.000 € Resto 144.255 € Total 4.084,9 6.193.997 € 1.236,7 2.062.642 € 6.586,8 10.416.739 €© Havas Sports & Entertainment 6 6
  7. 7. Análisis de rentabilidad 2011-2012 ROI 10.416.739 € Coste 5.100.000 € Beneficio 4.916.739 € Ratio de retorno 2,04 a 1 Por cada euro invertido se obtiene un retorno de 2,04€ CxGRP resultante 835,1 € Coste de la acción entre el nº de GRP’s totales obtenido© Havas Sports & Entertainment 7 7
  8. 8. El ROI tiene sus detractores el roi se ha convertido en una herramienta para justificar fracasos Jaime Cacharrón Dtor. de Marketing de Red Bull© Havas Sports & Entertainment 8 8
  9. 9. ¿ para que sirve el ROI ?analizar la eficiencia del patrocinio respecto aotras acciones de publicidad convencional© Havas Sports & Entertainment 9
  10. 10. ¿ para que sirve el ROI ?conocer el alcance eltérminos de impactospublicitarios© Havas Sports & Entertainment 10
  11. 11. ¿ para que sirve el ROI ?tener referencias cuantitativas para negociar orenegociar acuerdos de patrocinio© Havas Sports & Entertainment 11
  12. 12. el ROI es una medida de eficiencia y una herramienta de negociación…pero no nos sirve para analizar la eficacia de unpatrocinio© Havas Sports & Entertainment 12
  13. 13. para analizar si un patrocinio funciona no deberíamos de quedarnos solo en el ROI,debemos avanzar un paso másanalizando el efecto a un nivel más global© Havas Sports & Entertainment 13
  14. 14. no se hace un patrocinio para generar ROI o visibilidad…..se busca notoriedad, imagen,RRPP, ventas, etc…..la visibilidad no es más que un camino que ayuda aconseguir lo anterior© Havas Sports & Entertainment 14
  15. 15. la clave está en entender¿ como funciona un patrocinio ?© Havas Sports & Entertainment 15
  16. 16. 1. touch points el patrocinio genera unos puntos de contacto entre la marca y el consumidor asistencias on-site presencia acciones en medios de apoyo redes sociales© Havas Sports & Entertainment 16
  17. 17. knowlege notoriedad productos y servicios vinculación a territorios o propiedades 2. a través los puntos de contacto el conocimiento consumidor refuerza su conocimiento de la marca© Havas Sports & Entertainment 17
  18. 18. 3. el conocimiento puede cambiar la actitudes percepción que el consumidor tiene de la marca como se habla de asociación la marca en a valores RS evolución cambio atributos de actitudes de imagen© Havas Sports & Entertainment 18
  19. 19. 4. un cambio de actitud puede comportamiento afectar al comportamiento del consumidor con la marca cambios en recomendación la intención positiva de la de consumo marca y sus productos© Havas Sports & Entertainment 19
  20. 20. a este proceso se le ha denominado tradicionalmentemarketing funnel© Havas Sports & Entertainment 20
  21. 21. Sponsorship Funnel Touch points Conocimiento Actitudes Comportamiento A través del patrocinio se A través de los puntos de Este conocimiento puede Lo que puede traducirse en generan unos puntos de contacto el consumidor llegar a modificar la un cambio en el contacto entre la marca y refuerza su conocimiento de percepción que tiene el comportamiento del el consumidor la marca consumidor de la marca consumidor con la marca Notoriedad de marca Evolución de atributos deAsistencias on-site imagen Cambios en la intenciónAcciones de apoyo Notoriedad publicitaria Asociación a valores de compra / colaboración Vinculación a territorios o Cambio de actitudes Recomendación positivaCobertura en medios propiedades de la marca y sus hacia la marca productos / servicios Conocimiento de Cómo se habla de laActividad en redes productos y servicios de marca en las redessociales la marca socialesROI – retorno económico ROO – retorno por objetivos© Havas Sports & Entertainment 21
  22. 22. en este modelo no tienesentido separar ambosconceptosse trata deelementosintegradosdentro de unúnico proceso© Havas Sports & Entertainment 22
  23. 23. Sponsorship funnel: ejemplo ROI (Sponsorship Valuation System) investigaciones ad-hoc sponsorship social media (Flightdesk) funnel análisis del tratamiento© Havas Sports & Entertainment 23
  24. 24. Sponsorship funnel: ejemplo Touch points Conocimiento Actitudes Comportamiento Contactos en TVDato: miles ind. Dif. vs 2011 *** patrocinador territorio Encaje entre el evento y la marca2012 12.197 -15,6 % Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 Dato: score de 0-10 Dif. vs 20112011 14.502 2012 6,6% +73,7% 2012 6,5 -9,7 % Asistencias on-siteDato: miles ind. Dif. vs 2011 2011 3,8% 2011 7,22012 215,1 -4,4 % *** patrocinador evento Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 Mejora de la imagen de *** Dato: % entrevistados Dif. vs 20112011 225 Consideración positiva Retorno publicitario 2012 89,4% +14,3% 2012 35,7% -9,8 % adquisición de serviciosDato: miles euros Dif. vs 2011 Dato : % entrevistados Dif. vs 2011 2011 78,2% 2011 39,6%2012 4.944 -10,9 % *** patrocinador principal Valoración global acciones *** 2012 31,4% +9,0 %2011 5.551 Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 Dato: score de 0-10 Dif. vs 2011Menciones correctas en mediosDato: incluyen *** Dif. vs 2011 2012 87,5% +18,2% 2012 7,1 -4,1% 2011 28,8%2012 80,7% +18,9% 2011 74,0% 2011 7,4 Mejora conocimiento productos Sentiment analysis Social Media > +10%2011 67,9% Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 Dato: % menciones positivas Dif. vs 2011 Entre 0% y +10%Actividad total en Social MediaDato: miles de menciones *** Dif. vs 2011 2012 43,2% +30,1% 2012 80,1% +1,4% Entre -10% y 0%2012 353,5 +16,7% 2011 33,2% 2011 78,2% < -10%2011 302,8© Havas Sports & Entertainment 24
  25. 25. Retorno publicitario Dato: miles euros Dif. vs 2011 2012 4.944 -10,9 % 2011 5.551el análisis del ROI solo nos hubiera dado una visión parcial, y ademásprobablemente las conclusiones no serian lasmismas© Havas Sports & Entertainment 25
  26. 26. es cierto que el ROI ha descendido *** patrocinador territoriopero….. Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 6,6%la mayoría de los 2012 +73,7% 3,8%objetivos se han 2011 *** patrocinador eventocumplido Dato: % entrevistados 2012 89,4% Dif. vs 2011 +14,3% 2011 78,2% Actividad total en Social Media *** patrocinador principal Sentiment analysis Social Media Dato: miles de menciones *** Dif. vs 2011 Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 Dato: % menciones positivas Dif. vs 2011 2012 353,5 +16,7% 2012 87,5% +18,2% 2012 80,1% +1,4% 2011 302,8 2011 74,0% 2011 78,2% Menciones correctas en medios Mejora conocimiento productos Consideración positiva Dato: incluyen *** Dif. vs 2011 Dato: % entrevistados Dif. vs 2011 Dato : % entrevistados Dif. vs 2011 2012 80,7% +18,9% 2012 43,2% +30,1% 2012 31,4% +9,0 % 2011 67,9% 2011 33,2% 2011 28,8%© Havas Sports & Entertainment 26
  27. 27. los resultados de un año a otro pueden cambiar radicalmentedebemos medir de forma continuada con el fin deanalizar como evolucionan los resultados© Havas Sports & Entertainment 27
  28. 28. podemos extraer 3 conclusiones© Havas Sports & Entertainment 28
  29. 29. hay que medir no podemos invertir dinero en una acción sin conocer los resultados que nos ha dado© Havas Sports & Entertainment 29
  30. 30. hay que medirglobalmenteel ROI por si solo nos da una visiónparcial y no es una medida de eficacia© Havas Sports & Entertainment 30
  31. 31. hay que medir globalmente de forma continuada para ver la evolución en el tiempo de los resultados y poder tomar medidas en caso necesario© Havas Sports & Entertainment 31
  32. 32. © Havas Sports & Entertainment
  33. 33. © Havas Sports & Entertainment 33

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