Football, much more than sport

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As the so-called “match of the year” between FC Barcelona and Real Madrid has been played, we have a great excuse for carrying on talking about football, not so much as a sport, since journalists and non-journalists alike already flooded
the media and had chats with their friends in the pub on that matter. Rather let’s look at other issues that are far more important than mere sport: football as a business and as a transmitter of values.

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Football, much more than sport

  1. 1. PATROCINIO DEPORTIVO SPORTS SPONSORSHIP 34 El fútbol, muCHo más quE dEportE footbAll, muCH morE tHAN sport JAVIER MAncEbO & IGnAcIO IGlESIAS HAVAS SPORTS Aprovechando que se acaba de celebrar el siempre lla- As the so-called “match of the year” between FC Barcelonamado “partido del año” entre FC Barcelona y Real Madrid, and Real Madrid has been played, we have a great excuse fortenemos una excusa estupenda para seguir hablando de carrying on talking about football, not so much as a sport,fútbol, no tanto de su aspecto deportivo, que para eso los since journalists and non-journalists alike already floodedperiodistas y los que no lo son ya han llenado espacios en the media and had chats with their friends in the pub onlos distintos medios, tertulias, charlas de café, etc., sino that matter. Rather let’s look at other issues that are far morede otros aspectos que exceden con creces lo anterior. El important than mere sport: football as a business and as afútbol como negocio y como transmisor de valores. transmitter of values. Muchos dirán que sólo se jugaban tres puntos y que to- Many will say that all that was in play was three pointsdavía queda mucha liga como para que “el clásico” definie- and that there is still a long way to go in the league for “thera al ganador de la Liga BBVA –así es como se debe decir, classic” to decide the winner of La Liga BBVA (which is howporque para eso esta entidad financiera ha pagado a la it should be called because that’s why the bank has paid theLFP lo que ha pagado–, sin embargo, la excusa de los tres LFP the amount it has...); however, the excuse of the threepuntos ha servido y servirá para posicionar a estos dos points has been used and will be used to position these clubsclubes como los que ocupan las dos primeras posiciones as the top two in terms of business, notoriety and spectacle.en lo que a negocio, notoriedad y espectáculo se refiere. The expectation generated before the game (711 journalistsLa expectación generada antes –711 periodistas de 158 me- from 158 media in 22 countries), the numbers watchingdios de 22 países–, las audiencias del partido –se habla de the game (there is talk of a potential audience of 1 billionuna audiencia potencial de 1.000 MM de espectadores–, la spectators) and the array of figures on the pitch (6 candidatespléyade de figuras sobre el campo –hasta seis candidatos for the Balon d’Or) confirm the fact.al Balón de Oro–, corroboran loantes dicho. Potencial for growth There is no doubt that they Potencial de crecimiento Si en el tema del patrocinio, hay are two of the most important Sin duda, estamos ante los dos todavía camino para recorrer, en la clubs in the world and twoclubes más importantes del mun- of the clubs with the highestdo y con mayor potencial de cre- responsabilidad social de los clubes potential for growth. Theircimiento. Sus cifras de ingresos revenues are in excess of EURpor encima de los 350MM€ los deportivos está todo por hacer 350 million, which means thatconvierten en auténticas empre- they are genuine enterprisessas que tienen la suerte de “tra- lucky enough to “work” with abajar” con un producto que genera pasiones entre los afi- product that stirs up passion among fans. Is that goodcionados. ¿Eso es bueno o no tanto? or isn’t it? Cada vez más empresas consideran el deporte en gene- More and more businesses consider sport inral y el fútbol en particular, como un territorio de comu- general and football in particular as a valid area ofnicación válido para generar notoriedad, transmitir sus communication for generating notoriety, transmittingvalores, acercarse a su públicos objetivos, entrar en un their values, reaching their target audiences, enteringmercado nuevo e incluso para incrementar su volumen de new markets and even increasing their turnover.negocio. Afortunadamente, los clubes, quizás porque no Fortunately, perhaps because they have no choice,le queda otra, han tenido que profesionalizar sus equipos football clubs have had to professionalise theirde marketing y comunicación para proveer a dichas mar- marketing and communication teams to provide thecas de alternativas y soluciones creativas y “efectivas” que said brands with alternative solutions that are bothcompensen las ingentes cantidades de dinero que ponen creative and “effective” and compensate the hugelas mismas cuando deciden asociar su imagen a la de un amounts of money paid to associate their image with
  2. 2. 35 club. ¿Compensa? En momentos de limitación de recursos that of a club. Is it worth it? At times when resources y donde es necesario decidir si “…invierto en esto o en lo are limited and when the decision has to be taken as otro, porque no tengo presupuesto para las dos cosas…” , to whether “I invest in this or that because I don’t have es cuando el ingenio y la innovación tienen que dar, si enough budget for both things” skill and innovation , cabe, un paso más grande al frente. Hay encuestas cada must take an even greater leap forward if at all día que manifiestan que los programas de patrocinio de- possible. Every day, there are surveys that show that portivo deberían ser mejorados y ampliados para cubrir sport sponsorship programmes need to be improved las expectativas y objetivos de los clientes que invierten and extended to cover the expectations and objectives en ellos. of the customers that invest in Sólo se justifica el dinero que them. paga Bwin por patrocinar al Real If as far as sponsorship there is The money Bwin pays to Madrid y al Milan o Samsung al sponsor Real Madrid and Milan Chelsea, si los beneficios exce- still a long way to go, as far or the amount Samsung pays den la pura aparición en las cami- Chelsea can only be justified setas. Es necesario ir más allá y as the social responsibility of if the profits are higher than que la propiedad, en este caso los simply appearing on the team’s clubes, no sólo inviertan en estre- sports clubs is concerned, shirts. It must go further and llas, que no siempre les garanti- the owners, in this case the zan el éxito deportivo, sino tam- nothing has been done at all clubs, need to not only invest in bién en fórmulas de explotación star players, who do not always y activación del patrocinio que a las marcas patrocinado- guarantee success on the field, but also in formulas ras les permita argumentar interna y externamente que lo for exploiting and activating the sponsorship. That realizado es más eficiente y efectivo que una campaña de allows the sponsor brands to argue on both an internal comunicación convencional, a efectos de rentabilidad y de and external scale that what they have done is more consecución de objetivos cualitativos, también fundamen- efficient and effective than a conventional advertising tales para el posicionamiento de la marca. En el mercado, campaign in terms of profitability and attaining targets ya hay herramientas que te permiten realizar tales evalua- in quality, which are also fundamental for positioning ciones y, por tanto, no tenemos excusa para no hacerlo. the brand. There are already tools on the market that Sin embargo, y ya lo hemos citado antes, los colores mue- enable such evaluations and, therefore, there is no ven pasiones y más se mueven si los resultados acompañan. excuse for not doing so.
  3. 3. PATROCINIO DEPORTIVO SPORTS SPONSORSHIP 36Hay un ejemplo claro y seguimos con el ejemplo Real Ma- However, as we have already mentioned, footballdrid-FC Barcelona, la exitosa campaña de los azulgranas teams stir up passion and even more so if they geten la temporada 2008-09 les ha llevado a incrementar sus good results. There is one clear example (and we continueingresos en 2009 un 20%, mientras que el Real Madrid ape- with that of Real Madrid - FC Barcelona): Barcelona’s successnas aumentó su cifra. Si a eso unimos el “juego bonito” in the 2008-09 season has increased the club’s revenue indesplegado…, pero eso, para el negocio y para la “pasión” 2009 by 20%, whereas Real Madrid’s figure hardly increased(el consumo), es algo accesorio. Hay que ganar. Estos clu- at all. On top of that, the team plays “attractive football” ...,bes no se pueden permitir otra opción. Para jugar bien, ya but as far as the business and “passion” (consumerism) arehay análisis en las tertulias y en la prensa deportiva. concerned, that is a secondary matter. They have to win. For these clubs, there is no choice. As far as playing attractive Responsabilidad social football is concerned, the analysis can be left to the chats in Pero volviendo a la pasión que levanta el fútbol o más the bars and pubs and the articles in the sports press.que el fútbol, el club del que se es seguidor y lo que influyeen el sentir y en el hacer de mucha gente, creemos que a Social Responsibilitydichos clubes hay que exigirles algo más. Algo que tam- However, going back to the passion stirred up by footballbién excede lo puramente deportivo y que, como empresa, or, more than football, the club any fan follows and whathay otras muchas que ya lo tienen en su top of mind. Su influences what many people feel and do, I think clubs needsostenibilidad: su responsabilidad social o con la sociedad. to demand more. This also goes beyond the bounds ofSus colores, sus iconos tienen que compaginar su activi- mere sport and, as an enterprise, there are many others thatdad profesional, su negocio…, con otras actividades que already have it at the tops of their minds - their sustainability:redunden en mejoras para sus socios, sus seguidores, los their social responsibility or responsibility toward society.aficionados en general. Esa camiseta, con lo que represen- Their colours, their icons have to combine their professionalta, esos ídolos deportivos pueden y deben ser los embaja- activity, their business..., with other activities that lead todores perfectos para devolver de alguna manera a la socie- improvements for their members, followers and fans indad, todo lo que les dan diariamente. Hay que exigírselo. general. That shirt, with everything it stands for, those sports Si en el tema del patrocinio, hay todavía camino para reco- idols can and must be the perfect ambassadors for givingrrer, en este punto de la responsabilidad social de los clubes back to society, in one way or another, everything societydeportivos, está todo por hacer. El FC Barcelona con UNICEF gives to them on a daily basis. It must be required of them.es un primer ejemplo que nos puede mostrar el camino, pero If, as far as sponsorship is concerned, there is still a longhay infinidad de vías que es necesario explorar y llevar a la way to go as far as the social responsibility of sports clubs,
  4. 4. 37 práctica, empezando por el control de sus directivos, juga- nothing has been done at all. FC Barcelona and UNICEF is a dores y aficiones y su comportamiento cívico, dentro y fue- good first example of the direction to be taken, but there is ra de los estadios –de todos es sabido que muchos clubes an endless array of channels that need to be explored and miran a otro lado ante comportamientos imperdonables de put into practice. A start could be controlling executives, sus seguidores “ultras”–. players and fans and their civic behaviour both inside and Esta nueva tarea podrá llevar a diferenciar todavía más outside the stadium (it is well known that many clubs look a un club de otro; podrá ser un atributo a considerar por the other way when their “ultras” behave in ways that are cualquier marca comercial para asociarse a uno en lugar nothing less than unforgivable). de a otro; podrá llevar a aumentar su número de seguido- This new task may differentiate one club from another res en todo el mundo; les permitirá acceder a otros foros even more; it may be an attribute to be considered by any que redunden en una mejora de la imagen del club…. commercial brand when deciding to associate with one El primer club que apueste por esta línea de trabajo ten- or the other; it may increase the number of fans all over drá sus frutos en el medio plazo y logrará un posiciona- the world; and it will give them access to other forums miento diferencial, sin duda. that improve the club’s image... The first club to make a Aquí hemos tratado dos vertientes del deporte rey que commitment to this line of work will reap its rewards in the exceden la deportiva: como negocio y como transmisor mid-term and undoubtedly gain a position of distinction. de valores. Hay más, pero convertiríamos este número de Here, we have looked at two sides of the world’s most la revista en un monográfico de fútbol y, tras “el clásico” , popular sport that go beyond sport itself: football as a ya se ha hablado más que de sobra de fútbol y conven- business and as a transmitter of values. There are more, dría dejarlo un poco de lado….. but we would turn this issue of the magazine into a special ¡No lo crean, es completamente imposible!. edition on football and after “the classic” more than enough , has been said about the sport and it might be a good idea to put it to one side... No way, that’s completely impossible!!.

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