Este documento proporciona una introducción al posicionamiento orgánico o SEO. Explica conceptos clave como SEO vs PPC, los factores más importantes del algoritmo de Google como las métricas de enlaces y la utilización de palabras clave, y presenta una metodología básica de SEO que incluye la planificación, investigación de palabras clave, auditoría y análisis de resultados. El objetivo general es ayudar a los lectores a entender los fundamentos del posicionamiento orgánico para optimizar sus sitios web.

1. SEO: Posiciona tu web de forma natural

2. Inicio
1. Presentación
2. Preguntas abiertas
1. ¿Quiénes somos?
2. ¿Qué hacemos?
3. ¿Por qué lo hacemos?
4. ¿Quién es nuestro cliente?
5. ¿Cómo nos ven los clientes?
6. ¿Cómo nos ve la competencia?
‐ ¿Cuántos clics mensuales tienes?
‐ ¿Cuántos clientes Nuevos captas al mes por Internet?
‐ ¿Por dónde vienen tus clientes?

3. Programa
1. Objetivos de la sesión presencial
2. Definición de marketing en buscadores
3. SEO vs PPC: definición y diferencias
4. Buscadores más utilizados en España
5. ¿Cómo funciona un buscador?
6. Operadores Avanzados
7. Señales de Calidad y Factores del Algoritmo
8. Factores on-page
9. Factores off-page
10. QDF
11. QDD
12. Personalización
13. Metodología de Posicionamiento SEO
o Planificación
o Investigación de Palabras Clave
o Auditoria SEO / Guía de Desarrollo SEO
o Campaña de Link Building
o Medición y Análisis de Resultados
o Optimización de Campaña
14. KPIs de SEO
15. Cómo sacar estos KPIs con Google Analytics
16. Herramientas de SEO
17. Black Hat SEO vs White Hat SEO
18. Conclusiones

4. Definir los conceptos básicos para trabajar el Posicionamiento Orgánico
Entender los fundamentos del SEO y el funcionamiento de los buscadores
Analizar los factores más importantes del algoritmo de Google
Objetivos de la sesión
4
Repasar los conceptos del material de estudio y el prework.
Definir y Aplicar un Metodología SEO de forma práctica
Análisis de KPIs SEO con Google Analytics
Herramientas de SEO: un repaso a las herramientas más importantes que hay en
el mercado y de qué forma se pueden utilizar para mejorar el SEO
Ejemplos de Black Hat y Spam en buscadores

5. SEO: Posiciona tu web de forma natural

6. SEM
Marketing en
Buscadores
6

7. Definición de Marketing en Buscadores
Marketing en Buscadores es lo que en el mundo anglosajón se denomina como
SEM (Search Engine Marketing).
Se define como una modalidad de marketing online consistente en incrementar la
visibilidad de una web determinada en los resultados de búsquedas relacionadas
con los productos, servicios o contenidos que en ella se ofrecen.
7

8. Estar en la parte
superior de los
resultados de
Google es como
tener un local en la
Calle Preciados
Definición de Marketing en Buscadores
8

9. Variantes de Marketing en Buscadores
Dentro del Marketing en Buscadores hay dos modalidades principales:
• POSICIONAMIENTO ORGÁNICO O NATURAL (SEO)
• PAGO POR CLICK O ENLACES PATROCINADOS (PPC)
9

10. La página de resultados (SERP)
Resultados de Pago Por ClickResultados Orgánicos
10

11. Definición de SEO
El Posicionamiento Natural u Orgánico (SEO) tiene como objetivo
conseguir rankings en la zona central de los resultados de
búsqueda. Los clicks obtenidos a través de este canal son
“gratuitos”.
• El posicionamiento de una pagina dependerá de una combinación de:
11

12. Definición de Pago Por Click (PPC)
Una modalidad de marketing en buscadores en la cual el anunciante
compra espacio publicitario en los resultados de búsqueda para palabras
clave relacionadas con su oferta usando un sistema de pujas
El ranking en el que aparecen nuestros anuncios dependerá de nuestro
presupuesto y de la relevancia de nuestra oferta a la palabra por la que nos
anunciamos (Quality Score).
12

13. NOOOOO! ☺
En España tendemos a referirnos al Pago Por Click como SEM. Esta es una
confusión que también fue común en el mundo anglosajón en el primer
lustro del siglo.
No obstante, se determinó que tanto el SEO como el PPC son variantes de
una disciplina que los engloba a los dos: el Marketing en Buscadores
http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing
http://www.sempo.org/learning_center/sem_glossary#s
SEM – Acronym for “Search Engine Marketing.” A form of internet
marketing that seeks to promote websites by increasing their visibility
in search engine result pages (SERPs). SEM methods include: search
engine optimization (SEO), paid placement, contextual advertising,
digital asset optimization, and paid inclusion. When this term is used to
describe an individual, it stands for "Search Engine Marketer" or one
who performs SEM.
¿No es SEM = Pago Por Click?
13

14. SEO vs. PPC - ¿Cuál es Mejor?
• El Posicionamiento Natural (SEO) genera un porcentaje de clicks
significativamente mayor (en torno a 4 veces más)
• Además, los clicks son “gratuitos” (por lo tanto es el canal preferido para las
palabras clave más importantes)
14
20% de los
Clicks al
PPC
80% de los
Clicks al
SEO

15. SEO vs. PPC - ¿Cuál es Mejor?
• No obstante tiene dos limitaciones:
• La cantidad de palabras claves por las que un site puede aparecer está
determinado por el contenido disponible en el dominio. Cada pagina sólo
puede ser optimizada para un máximo de 2‐3 palabras.
• Es un proceso mas lento, generalmente tenemos que esperar 2‐3 meses
para cosechar los primeros resultados.
15

16. Afortunadamente, el Pago Por Click (PPC)
puede compensar por estas dos
limitaciones ya que:
Es inmediato : una campaña se puede
crear y estar funcionando en 48‐72
horas.
Permite Seleccionar un número
ilimitado de palabras clave por las
que anunciarnos: por lo tanto
podemos estar seguros de que todas
las oportunidades están cubiertas.
Pero los clicks son de pago y si la visita no
convierte, ese dinero se ha perdido.
El cálculo del ROI debe ser realizado a un
plazo mucho más corto que en el caso del
SEO
SEO vs. PPC - ¿Cuál es Mejor?
16

17. En SEM: “1 + 1 = 3”
SEO
PPC
Estrategia
SEM
Integrada
+ CTR
+ Conversiones
SEO vs. PPC - ¿Cuál es Mejor?
17

18. SEO
Posicionamiento
Natural en
Buscadores
18

19. ¿Cuáles son los buscadores más utilizados?
19

20. Cuotas de Mercado de Buscadores en Europa
20

21. Cuotas de Mercado de Buscadores en Europa
21

22. En España si queremos tener
visibilidad en buscadores y
aprovechar el potencial del
canal, es necesario tener un
buen posicionamiento en
Google.
El resto de los buscadores sólo
se usan de forma marginal y el
tráfico que generan suele ser
residual.
Google es el que manda
22

23. Fuente: Eyetools - “EyeTracking Research in Google SERPS” – Marzo del 2005
El Triángulo de Oro
23

24. 52%
56%
14%
42%
30%
Fuente: Eyetools - “EyeTracking Research in Google SERPS” – Marzo del 2005
El Triángulo de Oro
24

25. SEO: ¿Cómo funciona un buscador?

26. Formulario de
Búsqueda Algoritmo
de Resultados
Orgánicos
Índice del Buscador:
a) Tabla de KWs
b) Tabla de URLs
Documentos en
Internet
Algoritmo de
Resultados de
PPC
Página de
Resultados
Índice de
Anunciantes de
Google Adwords
¿Cómo Funcionan los Buscadores?
26

27. Operadores Avanzados
Hay muchas formas de buscar en Google, lo que se llaman operadores
avanzados
Aquí podéis encontrar la lista completa:
http://support.google.com/websearch/bin/answer.py?hl=en&answer=136861
http://support.google.com/websearch/bin/answer.py?hl=en&answer=35890
http://www.google.com/help/features.html
Las más interesantes desde el punto de vista SEO son:
site:
inanchor:
intitle
inurl:
ext:
27

28. Cuando un usuario realiza una búsqueda el algoritmo del buscador realizará
una consulta a su base de datos y valorará una serie de factores entre las
páginas de su índice que contengan la palabra buscada.
La página que parezca más relevante aparecerá situado en lo más alto.
La relevancia se obtiene mostrando “señales de calidad”.
El trabajo de un buen SEO es identificar estas “señales de calidad” mediante
ingeniería inversa para aplicar las conclusiones obtenidas a las webs que se
estén intentando posicionar.
Señales de Calidad
28

29. La evolución del algoritmo de Google
29

30. SEO: Evolución el algoritmo de Google

31. • PageRank es una marca
registrada y patentada por
Google el 9 de enero de 1999
que ampara una familia de
algoritmos utilizados para
asignar de forma numérica la
relevancia de los documentos
(o páginas web) indexados por
un motor de búsqueda
¿Qué es el Page Rank?
31

32. • Trust Rank es una técnica de
análisis de hiperenlaces
descrita en un documento
elaborado por la Universidad
de Stanford y Yahoo!. Este
sistema separa las páginas web
útiles de las de spam de
manera semiautomática.
• El método TrustRank solicita
que un pequeño conjunto de
páginas de ejemplo sean
evaluadas por un experto. Una
vez que las páginas de buena
reputación están identificados
manualmente, se rastrean
otras páginas comparándolas
con las de ejemplo.
¿Qué es el Trust Rank / HillTop?
32

33. 22%
22%
11%
11%
8%
7%
7%
7%
5%
Page level Link Metrics
Domain Level Link Authority
Features
Page Level Keyword Usage
Domain Level Keyword Usage
Page Level Social Metrics
Domain Level Brand Metrics
Page Level Keyword Agnostic
Features
Page level Traffic/ Query Data
Domain Level Keyword Agnostic
Features
Señales de Calidad

34. 34
• Métricas de Enlaces en la Página (Page Level
Link Metrics): Este factor esta relacionado con
el número de enlaces de cada una de las
páginas que componen un sitio web.
• Nivel de Autoridad y características del
Dominio (Domain Level Link Authority
Features): describe métricas relacionadas con la
autoridad y calidad de los enlaces que apuntan
al dominio.
• Utilización de Keywords en la Pagina (Page
Level Keyword Usage): Estas características
describen la utilización de palabras claves y
frases en ciertas partes del código HTML (titles,
atributos alt, H1, H2 etc). Esto es, los factores
on-page.
• Nivel de Utilización de Keywords en el
Dominio (Domain Level Keyword Usage):
Este factor cubre la forma en la que las
keywords son utilizadas en el Root-Domain o en
el Sub-Domain y su impacto en nuestro
posicionamiento.
Factor Weight
Page Level Link Metrics 21%
Domain Level Link Authority Features 21%
Page Level Keyword Usage 15%
Domain Level Keyword Usage 11%
Page Level Social Metrics 7%
Domain Level Brand Metrics 7%
Page Level Keyword Agnostic Features 7%
Page Level Traffci / Query Data 6%
Domain Level Keyword Agnostic
Features
5%
Señales de Calidad

35. 35
• Métricas Sociales de la Página (Page Level
Social Metrics): Estos valores están relacionadas
con métricas de 3eras partes (likes, +s, tweets,
RTs, etc…) que miden la influencia social de la
pagina.
• Métricas del Nivel de Marca en el Dominio
(Domain Level Brand Metrics): Estas
características describen elementos en el Root-
Domain relacionado con el branding y la fortaleza
de la marca.
• Datos de Tráfico de la Página (Page Level
Traffic Data): Estos elementos describen el
comportamiento del trafico y del usuario dentro de
la pagina web (asumiendo que Google y Bing, a
través de sus herramientas, navegadores y
dispositivos móviles, tienen acceso a una gran
cantidad de trafico web para sus análisis)
• Características Agnósticas del Nivel de
Keywords (Domain Level Keyword Agnostics): es
un análisis del dominio pero dejando las keywords
de lado. Este factor agrupa otras características
on-site como pueden ser la longitud del dominio
en caracteres, la cantidad de errores en la pagina,
el nivel de originalidad del contenido, velocidad de
carga, etc.
Factor Weight
Page Level Link Metrics 21%
Domain Level Link Authority
Features
21%
Page Level Keyword Usage 15%
Domain Level Keyword Usage 11%
Page Level Social Metrics 7%
Domain Level Brand Metrics 7%
Page Level Keyword Agnostic
Features
7%
Page Level Traffci / Query Data 6%
Domain Level Keyword
Agnostic Features
5%
Señales de Calidad

36. Así era Google antes
Evolución de la interfaz
36

37. Así es Google ahora
Evolución de la interfaz
37

38. Así será Google en un futuro (cercano)
Evolución de la interfaz
38

39. • Query Deserves Freshness: los usuarios se sienten más satisfechos cuando
para una búsqueda encuentra resultados publicados recientemente.
• Query Deserver Diversity: las intenciones de una búsqueda pueden ser
variadas y por ello debemos ofrecer diversos soportes en los resultados que,
a su vez, ofreceran versiones y respuestas distintas.
• Estos subalgoritmos no se activan en todas las búsquedas sino sólo en
aquellas que son consideradas por Google como relevantes para aplicar
estos principios.
¿Qué es QDF / QDD?
39

40. SEO: Metodología

41. 3 Auditoria SEO y Creación de
Landings
4 Campaña de Link Building o
Creación de Enlaces
5 Seguimiento, Análisis y
Optimización
Familiarización con el
negocio y la competencia.
Objetivos.
1
Estudio Científico de Palabras
Clave y Gap Analysis
2
Metodología SEO
41

42. 3 Auditoria SEO
4 Campaña de Link Building
5 Seguimiento, Análisis y
Optimización
Estudio Científico de Palabras
Clave y Gap Analysis
2
dobleO -
SEOMet®
1. º Estratégica:
Familiarización con la empresa y web
del cliente y su competencia.
1. Planificación Estratégica:
Familiarización con la empresa y sus objetivos de negocio.
Definición del target y los objetivos de la campaña de buscadores.
Análisis del sector.
Análisis de competidores y sus estrategias de SEO.
Metodología SEO
42
42

43. 3 Auditoria SEO
4 Campaña de Link Building
5 Seguimiento, Análisis y
Optimización
Estudio Científico de Palabras
Clave y Gap Analysis
2
dobleO -
SEOMet®
1. Planificación Estratégica:
Familiarización con la empresa y
web del cliente y su competencia.
2. Estudio Científico de Palabras Clave:
Identificar términos/ palabras clave por los que debería estar posicionado en los
principales motores de búsqueda.
Valorar demanda en buscadores (volúmenes de búsqueda mensuales).
Medir la dificultad de posicionarnos por cada palabra.
Analizar información histórica de campañas de PPC.
Generar un Gap Analysis.
Elaborar títulos, meta descripciones y URLs recomendadas.
Metodología SEO
43

44. Informacional
TransaccionalNavigacional
Tipos de búsquedas que realizan los usuarios
44

45. Tipos de búsquedas que realizan los usuarios
45

46. Tipos de búsquedas que realizan los usuarios
46

47. ‐ Recopilar los conceptos generales
‐ Introducir la lista de palabras en Herramienta Keyword Tool, con coincidencia
exacta que es lo que vale para el SEO.
‐ Seleccionar los términos con mayor convertibilidad (asociados a búsquedas
transaccionales)
‐ Categorizar de cara a contrastar con las páginas de contenido de la web o para
la creación de la arquitectura de la información de una web nueva.
‐ Agrupar las palabras por páginas de contenido, home etc.
‐ Gap analysis: ¿Qué palabras interesantes han surgido en nuestro estudio que no
están en nuestra web? ¿será necesario crear contenidos nuevos?
Metodología SEO

48. Ejemplo de análisis de Keywords
(Matriz de Keywords)

49. Ejemplo de análisis de Keywords

50. Herramientas:
Google Keyword Tool
Google Trends
Google Insights
Nichebot
Wordze
Estudio de Palabras Clave
50

51. 3 Auditoria SEO
4 Campaña de Link Building
5 Seguimiento, Análisis y
Optimización
Estudio Científico de Palabras
Clave y Gap Analysis
2
dobleO -
SEOMet®
1. Planificación Estratégica:
Familiarización con la empresa y
web del cliente y su competencia.
3. Auditoria SEO del Site:
Documento de recomendaciones de optimización en términos de:
Código
Estructura
Contenido
Que sirvan para asegurar que el site cumple con los requisitos de los buscadores
y está optimizado para su posicionamiento.
Ordenadas por prioridad de implementación.
Además, según avance el desarrollo iremos auditando la implementación por
parte del equipo de programación.
Metodología SEO
51

52. Los factores on‐page son aquellos que están dentro de
nuestra página y que están bajo nuestro control directo:
On‐Page
(página)
Arquitectura de
la información
(enlaces
internos)
Contenido
Títulos y Meta
Descripciones
URLs
Etiquetas <h>
Negritas y
Cursivas
Redirecciones
Factores On-Page
52

53. En lo referente a Señales Sociales
Factores On-Page
53
• Facebook likes usando el
widget de Facebook
• Tweets usando el widget de
Twitter
• +1s: usando el widget de
Google+
• LinkedIn Shares usando el
widget de Facebook
LinkedIn

54. Una combinación de factores on‐page y off‐page son los que
se refieren a nuestro dominio en su conjunto:
Domain
factors
Edad
Palabras Clave
Autoridad
Volumen de
Búsquedas de
marca
Referencias
Frecuencia de
Actualización
Factores del Dominio
54

55. 3 Auditoria SEO
4 Campaña de Link
Building
5 Seguimiento, Análisis
y Optimización
Estudio Científico de
Palabras Clave y Gap
Analysis
2
dobleO -
SEOMet®
1. Planificación Estratégica:
Familiarización con la empresa y
web del cliente y su
competencia.
4. Campaña de Link Building o
Creación de Enlaces:
‐ Conseguir enlaces que apunten a
nuestros dominios y que sean:
Relacionados temáticamente
De “calidad”
Y no supongan competencia directa
Los enlaces contendrán las palabras
clave por las que queremos
posicionarnos.
Tendrán que venir de la mayor
cantidad posible de fuentes para
aumentar la autoridad.
Los enlaces que menor funcionan son
los que llegan desde artículos y
piezas de contenido.
Esto nos genera un doble beneficio:
Mejora de las posiciones y el tráfico
SEO
Aumento de la visibilidad y
notoriedad de la marca
Metodología SEO
55

56. Factores Off-Page
56

57. Envío de Notas
de Prensa
Pay Per Post
Comunidades
Virtuales y
Foros
Compra enlaces
desde Sitios
Relacionados Análisis de la
competencia
Creación de
Contenido en
Blogs
Link Bait
Directorios
Especializados
Directorios
Generales
Optimizar
enlaces
existentes
WEB DEL
CLIENTE
Socios, Clientes
y Proveedores
Fuentes de Enlaces
57

58. Addon Firefox: SEO Quake /
SEO for Firefox
Factores Off-Page
58

59. Factores Off-Page
59
59

60. 3 Auditoria SEO
4 Campaña de Link Building
5 Seguimiento, Análisis y
Optimización
Estudio Científico de Palabras
Clave y Gap Analysis
2
Arroba-
SEOMet®
1. Planificación Estratégica:
Familiarización con la empresa y
web del cliente y su competencia.
5. Optimización:
Debemos generar informes periódicos de resultados que contendrán análisis detallado
de los datos.
Esto nos servirá para reorientar la estrategia donde sea necesario.
Además, debemos realizar una investigación continua en todo lo relacionado con
cambios en el algoritmo o reglas que fija Google, preguntas o cuestiones, nuevo
contenido, etc..
Metodología SEO
60

61. Uso de Palabras Clave en el
Contenido del Site
Enlaces
entrantes y
referencias de
redes sociales
Análisis y Optimización
Optimización
del Código y
la AI
Las 4 Esferas del SEO
61

62. KPIs
Indicadores de
Rendimiento SEO
62

63. • Posición de las Palabras Clave en cada Buscador
• Posición de los competidores para palabras clave
principales
• Calidad del Tráfico SEO: visitas, tasa de rebote, usuarios
nuevos, páginas vistas, tiempo en página, etc...
• Palabras generando tráfico orgánico (marca vs.
genéricas)
• Cantidad de tráfico orgánico generado (marca vs.
genéricas)
• Conversiones generadas a partir de SEO (marca vs.
genéricas)
• Tasa de Conversión por Palabra Clave
• % de páginas del site recibiendo tráfico orgánico
• Palabras clave y tasa de rebote por landing
• Analisis del shot, mid y long tail
SEO
KPIs
Indicadores de Rendimiento (KPI) SEO
63

64. Herramientas
SEO Toolset
64

65. Herramientas
SEO
Google
Webmaster
Tools
SEOMOZ
Pro
Majestic
SEO
Rank
Tracker
Sistrix Data
SEO
Quake /
SEO For
Firefox
Xenu
SEO
Spyglass
SEM Rush
SEO Toolset
65

66. Black Hat
vs. El Algoritmo de
Google
66

67. White hat vs. Black hat
67

68. 68
CONTENIDO DE CALIDAD
Desarrollan contenido de calidad
para los usuarios que a su vez
sea atractivo para los
buscadores.
CONTENIDO OCULTO
Colocan contenido oculto con el
único fin de ser favorecidos por
los buscadores sin importar la
experiencia del usuario.
Creación de Doorway Pages
(páginas puerta)
Crean páginas con contenido falso
e incoherente solo para
posicionarse con una Keyword.
Cuando el usuario llega a esa
página es llevado a una
totalmente distinta.
1
Black SEO vs White SEO

69. GENERAN CONTENIDO
PROPIO
Desarrollan contenido propio
que atraiga visitantes y
enlaces.
COPIAN CONTENIDO
Copian contenido a través de
técnicas de screen scraping y lo
hacen pasar como propio.
2
Black SEO vs White SEO

70. USO ADECUADO
DE PALABRAS CLAVE
No solo colocan una palabra clave,
sino contenido que
complemente la información de
la misma. Por ejemplo si hablo
de un libro podría poner
información del escritor, los
personajes, etc. esto ayuda al
buscador a saber de qué trata el
contenido.
REPETICIÓN ILÓGICA DE UNA
PALABRA CLAVE.
Colocan la palabra clave a
posicionar N veces y de manera
no lógica para el usuario. Los
buscadores han mejorado la
detección de este tipo de
técnica.
3
Black SEO vs White SEO

71. CONSIGUEN ENLACES
ÉTICAMENTE.
Establecer relaciones con Sitios
Web para conseguir enlaces de
los mismos. Crear contenido
interesante de manera que sea
enlazado por su calidad
(tutoriales, infografías...)
LINK FARMING Y COMPRA DE
ENLACES
Enlaces sucesivos de una página a
otra para que el buscador no
detecte la relación. Enlaces que
apuntan a sitios que no guardan
relación. Compras de enlaces
en sitios web de dudosa
calidad.
4
Black SEO vs White SEO

72. SE INTEGRAN EN UNA
COMUNIDAD
Para conseguir enlaces primero
entienden el concepto de la
comunidad, aportan contenido
valioso y generan relaciones a
largo plazo.
SPAM EN BLOGS
A traves de robots comentan en
blogs contenidos que no
aportan valor para conseguir un
enlace.
5
Black SEO vs White SEO

73. SE INTEGRAN EN UNA
COMUNIDAD
Para conseguir enlaces primero
entienden el concepto de la
comunidad, aportan contenido
valioso y generan relaciones a
largo plazo.
SPAM EN BLOGS
A través de robots comentan en
blogs contenidos que no
aportan valor para conseguir un
enlace.
6
Black SEO vs White SEO

74. PROTEGEN LA
REPUTACIÓN DE LA
MARCA.
Saben que al hacer un
trabajo SEO deben tener
en cuenta la reputación de
la empresa y que esta no
sea dañada por ninguna
práctica ilegal.
NO LES INTERESA LA
REPUTACIÓN DE LA MARCA
PARA LA QUE TRABAJAN.
Tienen un objetivo y trabajan para
él sin importarle la reputación
de la empresa. Pueden comprar
enlaces en Sitios Web de
dudosa reputación solo para
posicionarlos.
7
Black SEO vs White SEO

75. Para cualquier consulta relacionada con esta presentación por favor, contactar a:
¡Gracias!
75

76. 76