Mémoire - Étude Image de Marque

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Mémoire de fin d'études 2012 - Étude de la Perception d'image de marque par le consommateur.

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  • 1. Mémoire fin d’études L’importance de la perception de l’image © France Montpellier de marque
  • 2. Introduction Nous recevons des centaines de messages publicitaires au quotidien qui tentent de captiver notre attention et nous faire adhérer à tel produit - ou service - plutôt qu’un autre. Pour faire face à cette concurrence acharnée, la firme doit trouver un nom de marque pour s’imposer sur son marché.
  • 3. La marque c’est… échange …une garantie qui rassure les destinataires - clients, prospects, partenaires et salariés … un premier …un ensemble de publicité, bouche à oreille, nom, logotype et autres éléments constitutifs …une identité visuelle et sonore, une histoire, un savoir-faire, une communication
  • 4. Une image de marque se gère en définissant des objectifs, une stratégie et surtout en veillant à assurer une cohérence entre tous les éléments qui la constituent. C’est un facteur déterminant dans le succès d’une organisation.
  • 5. Entreprise en question: Tour Operator belge En tant que Chargé Marketing de l’entreprise, j’ai pu constater une certaine confusion chez les clients potentiels lors de la communication
  • 6. Comment le consommateur perçoit l’image de la marque, à travers quels supports, et quelles sont les interactions entre les différents supports ?
  • 7. Partie I – Recherche littéraire Selon David Allen Aaker, l’image de marque est créatrice de valeur pour au moins 5 raisons : “elle aide le consommateur à traiter l’information sur le produit, elle différencie le produit et le positionne, elle fournit des raisons d’acheter, elle tend à développer un sentiment positif à l’égard de la marque et elle permet des extensions de marque”
  • 8. peut signifier plusieurs choses différentes et ne distingue pas assez l’entreprise de la concurrence Le logo passe ainsi à côté de deux composantes principales de l’image de marque: l’identification et la distinction Le logo, « c'est en quelque sorte un connecteur, un authentificateur »
  • 9. Si l’on veut associer une phrase vocation à cette identité visuelle, un slogan, alors il faudra que la promesse soit tenable et qu’elle évoque quelque chose de compréhensible et mémorable EasyLanguages ne serait-il pas un logo plus adapté à une entreprise de séjours linguistiques?
  • 10. Définir son positionnement… …permet de savoir à quel besoin l’entreprise va pouvoir répondre …fournit aux employés une ligne directrice claire, distinctive et précise qui favorise leur implication. …désoriente la concurrence …facilite une communication cohérente En résultent des actions marketing plus faciles et efficaces, et donc plus rentables La force de la marque augmente également la capacité à recruter des employés qualifiés et accroît le respect et la reconnaissance vis-à- vis du public.
  • 11. Certains associent à leur communication un personnage, un symbole ou un slogan afin d’accentuer la percussion sur leur marché cible Exemple: le petit écureuil de la Caisse d’Épargne ou le Monsieur chauve et musclé de Mr Propre
  • 12. Si une entreprise revête une image reconnue, elle augmente son pouvoir de négociation ou bien la marge sur coût variable Cependant, quand une entreprise gère mal certains aspects, les répercussions peuvent agir directement sur la réputation
  • 13. Pour cela, il convient de contrôler régulièrement l’impact de son image de marque afin de s’assurer qu’elle vise la bonne cible, que les récepteurs perçoivent son produit/service de la même manière que les dirigeants et que l’entreprise reste dans les esprits.
  • 14. Mesure et contrôle Le public se souvient-il de la marque? Est-il capable de reconnaître des attributs tels que des signes ou des couleurs qu’il associe à l’entreprise? A quoi devrait alors penser une personne cherchant un séjour linguistique ? Exemple: un soda, un Coca Cola. Un stylo, un Bic. Un mouchoir, un Kleenex.
  • 15. La révolution numérique est un vecteur de réputation et les média qui lui sont associés tels que les blogs ou les forums sont des moyens de gestion indéniables. Tout changement doit toutefois s’opérer sur le long terme et avec précaution
  • 16. échantillon de 100 personnes Analyse qualitative: entretiens directifs (questionnaires) variables: concurrence, service, prix, communication et identité visuelle (logo, slogan, couleurs, etc.) Partie II – Méthodologie et Présentation de l’étude
  • 17. Connaître le processus de décision d’achat de ses clients/prospects favorise la compréhension du marché et par conséquent les évolutions que doit suivre la marque. Le consommateur recherche de l’information et compare les possibilités qui s’offrent à lui. Donc, la marque doit mettre en œuvre un maximum d’actions pour répandre son image et gagner en valeur.
  • 18. Cette analyse devrait permettre à l’entreprise de définir une nouvelle stratégie de communication corporate pour l’avenir et d’envisager un repositionnement sur le marché
  • 19. Partie III – Discussion des résultats et solutions apportés à cette situation-problème Les critères suivants apparaissent respectivement: l’offre, le prix, la charte graphique, la communication et la concurrence
  • 20. 1) Analyse du monde concurrentiel 47 La moitié des participants ne connaît pas la marque ( %) et 46% d’entre eux reconnaissent l’importance de la concurrence par rapport à l’image de marque malgré son ancienneté. 44 EF, par exemple, leader du secteur, est connu par % des répondants, soit presque la moitié, et ESL, autre concurrent principal, par 39% d’entre eux. Pour obtenir une meilleure réputation, Langues Vivantes a besoin de suivre l’activité de ses concurrents et de se concentrer sur la qualité de ses services
  • 21. 2) Qualité de l’offre Il m’a été possible de proposer à l’entreprise la mise en place d’une offre de services plus variée et novatrice Pour 63% des interviewés, le produit ou service vendu est le critère le plus important pour l’image d’une marque Pour 62% le prix est une variable déterminante d’une image de marque Une révision des tarifs fut directement entreprise par la firme pour afficher une image bas de gamme et ainsi contrer la concurrence. Le jeune public adolescent recherche en effet un service de qualité à prix minimal
  • 22. 3) Politique de communication renforcée 60 L’étude nous montre aussi que pour % des personnes interrogées, le nom de marque n’est pas adapté: “manque de cohérence”, “pas assez explicite”, “trop simple”, “peu distinctif ”, “trop banal”, “porte à confusion”, etc. Les réseaux sociaux ou les smartphones représentent aujourd’hui un marché considérable pour toucher le jeune public. Ainsi, la création d’une newsletter mensuelle, la connaissance du public cible à travers les forums ou les réseaux sociaux, ou encore l’ajustement du site Internet officiel de l’entreprise nécessitaient d’être pris en main. Le marketing relationnel prend toute son importance dans les actions réalisées par les entreprises. C’est un moyen très efficace et peu coûteux pour se rapprocher au maximum de sa cible et apporter une meilleure image de la marque.
  • 23. 4) Signes visuels et valeurs intrinsèques Elle doit découvrir pourquoi les clients acquis accordent de l’importance à l’égard de la marque. Cela vient-il de la « Sécurité, de l’Orgueil, de la Nouveauté, du Confort, de l’Argent ou de la Sympathie » évoquée par cette marque ? Ainsi, pour Langues Vivantes, il pourrait être nécessaire de rajeunir ou d’expliciter sa charte graphique afin de mieux toucher son public. Exemple : “Leroy Merlin se positionne clairement sur son histoire de marque et son antériorité sur le marché. Le nom même de la marque est un hommage à ses créateurs. C'est un choix judicieux sur le marché français, lequel est sensible à l'antériorité des marques et à leur histoire, dans lesquels les consommateurs voient des gages de qualité et une preuve de spécialisation.
  • 24. Conclusions, limites et perspectives futures pour l’entreprise Le processus d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de marques qui vont être considérées en vue de l’acte d’achat. Par conséquent, les connotations de l’image doivent la distinguer des concurrents afin de développer des attitudes positives. La marque doit donc rechercher la meilleure optimisation possible entre ses composantes (offre, prix, distribution et identité visuelle). Néanmoins, la première limite de ce projet est intrinsèque au mémoire lui-même. C’est-à-dire que ce document n’appuie pas suffisamment sa réflexion sur une étude empirique. Par conséquent, nos conclusions ne peuvent qu’être perçues comme des propositions, et non des affirmations. Une étude de marché quantitative permettrait d’obtenir des résultats évidents et concrets afin d’entamer un processus de remodelage plus précis de l’image si nécessaire. L’entreprise pourrait envisager des mesures selon des méthodes quantitatives (échelle de Likert) ou qualitatives (associations libres, interprétations d’images, etc.) supplémentaires.
  • 25. Auteur Jérémie Lorrain Co-Fondateur d’Úñica. en Colombie. Fashionista, Blogger, Entrepreneur, Homme d’Affaires, Modèle, Vendeur, Ambitieux, Très Ouvert d’esprit, Orienté vers la personne et les opportunités. Partagez vos impressions, questions et secrets: jeremie.lorrain@gmail.com