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10. Éxito                                              amigos/seguidores (75%) y el aumento                              1...
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La hora de la estrategia digital

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Artículo en revista Training & Development, nro. 87, junio 2012.

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La hora de la estrategia digital

  1. 1. La hora de la estrategia digitalTexto: José Luis Orihuela Un estudio coordinado por los profesores Julián Villanueva (IESE) yIlustración: Robin Jareaux José Luis Orihuela (Fcom) de la Universidad de Navarra revela luces y sombras en materia de estrategias corporativas ante las redes sociales. La alta Dirección valora positivamente la experiencia de sus organizaciones en los medios sociales, aunque los recursos asignados a este capítulo del marketing en línea son todavía escasos Contraste entre expectativas y recursos El estudio Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección es el primer gran diagnóstico sobre los usos corporativos y las actitudes ante los medios sociales desde la perspectiva de la alta dirección de las empresas españolas. El informe se basa en una amplia encuesta respondida por consejeros delegados, directores generales, directores de comunicación y directores de marketing de 681 empresas, de las que el 43% son PyMEs y el 35% grandes empresas. Una primera lectura de la radiografía obtenida revela una buena noticia: el 64% de las empresas consultadas utiliza los medios sociales, pero también una mala noticia: el 57% de las empresas dedica a este capítulo menos del 10% del presupuesto de marketing en línea. Existe un fuerte contraste entre la amplitud de objetivos que las empresas esperan al- canzar usando los medios sociales (ventas, reputación, atención al cliente, construcción de marca, gestión de crisis, marketing y comunicación) y la limitación de los recursos asignados, reforzado además por la difusa comprensión que tienen los directivos acerca de las funcio- nes que cumplen los community managers en sus organizaciones (el 30% no sabe exactamente a qué se dedican).38 junio | 2012
  2. 2. Los medios sociales En este contexto, los consumido- Diez puntoscomo mercados res y las marcas se reencuentran en destacadosvirtuales un mercado que ya no está exclusiva- Si bien las 34 preguntas del estudio mente regido por el modelo comu- representan un cuestionario extensoComenzando con los blogs a finales de nicativo unidireccional de la publici- y detallado, cabe destacar −a modo delos años noventa (Blogger en 1999), y dad, sino que recupera la bidireccio- síntesis− algunos de los temas más rele-particularmente con la popularización nalidad propia de la conversación, tal vantes sobre los que habrá que seguirde las redes sociales generalistas (Fa- como lo anticipó el Manifiesto Cluetra- pensando.cebook en 2004 y Tuenti en 2006) y in en 1999.de las plataformas especializadas para Este nuevo escenario plantea a las 1. Estrategia digitalcompartir fotos (Flickr en 2004), ví-deos (YouTube en 2005), presentacio-nes (SlideShare en 2006) y el boom delmicroblogging (Twitter en 2006), losmedios sociales constituyen en su con-junto un amplio y diverso conjunto de empresas la exigencia de asumir una serie de cambios en materia de co- municación, marketing, publicidad, atención al cliente y gestión de la in- novación, en cuya base radica el cam- bio más importante pero más difícil 1 La estrategia digital como asignatura pendiente, es la principal conclusión del estudio. Las empresas que usan las redes sociales (64%) les dedican pocos recursos y tienen demasiadas expec- tativas, y las empresas que todavía noplataformas en línea que permiten a la de realizar: la transformación de la las usan (36%) argumentan que no segente corriente publicar y compartir cultura de la organización. sienten capacitadas para hacerlo y quetodo tipo de contenidos digitales. Al enfocar el estudio en la alta di- tampoco saben ver o medir los retor- El espacio de la comunicación públi- rección, los resultados muestran en nos.ca, hasta entonces gestionado en exclu- qué medida (todavía escasa y super-siva por los medios de masas, se abre a la ficial) los directivos están enfrentan- 2. Aprendizajeparticipación y a la conversación de losciudadanos y de las organizaciones. Losmedios sociales han desintermediado lossistemas de comunicación y han demo-cratizado el acceso al escenario público. do el cambio de paradigma que su- pone la emergencia de los mercados como conversaciones en los espacios virtuales que llamamos medios so- ciales. 2 Una época caracterizada por la veloci- dad de las transformaciones en el ám- bito de las TICs, así como por el eleva- do ritmo de adopción social de innova- ciones, obliga a las empresas a adoptarT&DD | 87 39
  3. 3. una actitud flexible ante el cambio asumida como una destreza transversal de la recomendación: cine, televisión,para mantener un perfil competitivo. de todos los miembros de la organiza- literatura, música, turismo, gastrono-Los encuestados reconocen que toda- ción, especialmente dirección, depar- mía, electrónica de consumo y mediosvía están experimentando (29%) y que tamentos de comunicación, marketing, de comunicación (para quienes resultahan llegado a las redes sociales recién innovación y atención al cliente. cada vez más relevante el tráfico origi-entre 2007 y 2010 (60%). Paradójica- nado en las redes sociales). En relación 5. Plataformas 5mente persiste una actitud más bien a los prescriptores, los datos del estu-conservadora ante medios tan revolu- Las páginas de Facebook (64%), los dio revelan un escenario de equilibriocionarios. blogs (de consumidores y de profesio- entre la prescripción profesional y la nales, 61%) y las cuentas de Twitter prescripción social, ya que las activida- 33. Medición (52%) son las plataformas que con- des de las marcas se distribuyen de ma-Aunque una de las promesas del mar- centran la mayor parte de la actividad nera similar entre blogs de consumi-keting en internet era que finalmente de las marcas en internet, seguidas en dores (28%) y blogs de profesionalestodo se podría medir, lo cierto es que menor medida por YouTube (37%), (33%). También en lo que respecta aen el ámbito de los medios sociales Flickr (11%), Tuenti (9%) y SlideS- la comunicación con los consumidores−donde prima el trato personal y la hare (9%). Por razones operativas no en situaciones de crisis, se observa laactitud dialógica− resulta difícil defi- se incluyeron más plataformas, pero importancia creciente de los blogs per-nir cómo y qué medir, y se mantiene indudablemente en futuras versiones sonales (24%) frente a los blogs profe-la tentación de aplicar los criterios del estudio habrá que considerar la in- sionales (17%).cuantitativos tradicionales de los me- corporación de Google+, Foursquare,dios de masas. En los entornos socia- Instagram y Pinterest, entre otras. 8. Reputaciónles emergentes, la cantidad (seguido-res, fans, likes) es menos relevanteque la calidad de los vínculos (repu-tación, centralidad), ya que operanefectos de red que benefician a losnodos mejor conectados (prescripto- 6. Contenidos 6 Las empresas usan los medios socia- les fundamentalmente para informar y conversar y en menor medida para entretener y vender. La elección de la de que aunque para más de la mitad8 Uno de los contrastes más llamativos revelados por el informe es el hecho de los encuestados uno de los objeti- vos principales de su presencia en los medios sociales sea el de mejorar su re-res sociales). Para el 47% de las em- plataforma varía en función del obje- putación online, un 68% reconoce quepresas, la medición del retorno sobre tivo dominante: informar (Facebook, no la están midiendo o al menos no loobjetivos (ROO) resulta más fácil que Twitter, YouTube y blogs), entretener suficiente.el ROI (17%) y el ROC (14%), mien- (Facebook y YouTube), vender (Face- Quienes más tienden a medir la re-tras que el 27% de las organizaciones book y Twitter) y conversar (Facebo- putación online son las corporacionesque han abandonado los medios so- ok, Twitter y blogs). Aportar valor y internacionales (43%) y quienes le de-ciales (sólo el 8% de la muestra) lo construir comunidad compartiendo dican menos atención son las PyMEshan hecho por la dificultad de medir información, y conseguir la adhesión (18%). Este aspecto es sintomático delos resultados. emocional (engagement) y la fidelización las debilidades registradas en materia de los consumidores mediante conver- de estrategia digital.4. ‘Community Managers’ saciones, son objetivos para los que los 4La novedad de los medios sociales ysu carácter diferencial respecto de losmodelos comunicativos propios de los medios sociales resultan especialmente idóneos. 9. Crisis 9 Una de cada cinco empresas encuesta- das reconoce que ha pasado por una 7medios de masas, han contribuido a 7. Prescriptores crisis de comunicación en internet.potenciar la figura de los community ma- Uno de los efectos producidos por la Aunque la casuística es variada, losnagers (CM), especialistas (en el mejor emergencia de los medios sociales en el detonantes de la crisis han sido funda-de los casos) en gestionar la relación escenario comunicativo es la aparición mentalmente: rumores falsos sobre lade las marcas con sus stakeholders en las de los prescriptores sociales (blogueros marca, quejas por defectos en los pro-redes sociales. El 53% de las empresas y tuiteros de referencia) en competen- ductos, quejas por falta de servicio, crí-cuentan con esta figura, aunque el 30% cia con los prescriptores profesionales ticas en blogs y burlas en medios socia-de los directivos no saben qué hace. (críticos y columnistas). Muchos secto- les. El enfoque adoptado en el 74% dePrevisiblemente, a medida que dismi- res están notando la incidencia de es- los casos ha sido la comunicación connuya la novedad y las aguas regresen a tos nuevos factores de prescripción que los consumidores en los medios socia-su cauce, la figura de los CM podría ser dan forma a una auténtica economía les, con una satisfacción del 73%.40 junio | 2012
  4. 4. 10. Éxito amigos/seguidores (75%) y el aumento 10A la vista de las dificultades para medirretornos en los medios sociales, los di-rectivos (en una pregunta de respuestamúltiple) señalan que los criterios do-minantes que utilizan para medir el éxi-to son el incremento de la cantidad de de tráfico hacia el website corporativo originado en las redes sociales (75%). En este sentido, el 59% de los encuesta- dos valora positivamente su experiencia en medios sociales y prevén invertir más (48%) o mucho más (26%). Conclusiones Aunque la presencia de las empresas españolas en los medios sociales sea extensa, la alineación de las actividades en redes sociales con los objetivos de las áreas comercial y marketing es to- davía insuficiente (43%). Una vez que las organizaciones comprenden que los medios sociales no constituyen una EXTRACTOS DEL RESUMEN EJECUTIVO moda pasajera, sino que ya se han in- tegrado en la cultura de información, ❚  as empresas llevan 4 años o menos utilizando los medios sociales. Una de cada tres empre- L ocio y consumo de los ciudadanos, sas empezó en 2011. entonces llega la hora de la estrategia ❚  ara casi la totalidad de las empresas (93%), los clientes son uno de sus grupos de interés ob- P digital: enfocar las acciones en medios jetivo. Además, una de cada 10 empresas incluye a los accionistas y una de cada cinco a otros sociales con objetivos claros y medibles, grupos de interés. y asignar recursos para desarrollar ac- ❚  l 76% dice mantener una página activa en Facebook y el 62% en Twitter. Pero de estos el 34% E ciones consistentes.  y el 43%, respectivamente, dice tener poca actividad en estas redes. ❚  na de cada cuatro empresas consideran los medios sociales una parte clave de su estrate- U gia. El 29% están experimentando y quieren ver cómo les va y el 7% manifiestan no haberse involucrado mucho todavía. ❚  l 43% piensa que la estrategia de medios sociales no está alineada con la estrategia comer- E REFERENCIA cial y de marketing. ❚  e persigue principalmente aumentar la notoriedad de marca, mejorar la reputación online, S escuchar a los clientes, construir afinidad a la marca y aumentar las ventas. ❚  illanueva, Julián y Orihuela, José Luis V ❚  ólo la mitad de las empresas tiene community manager, pero ¿qué es el community mana- S (coords.), Los medios sociales en Espa- ger? No parece haber un consenso sobre sus funciones. Para algunos es una persona que di- ña: la visión de la alta Dirección, IESE- seña la estrategia en los medios sociales, y para otros, alguien que interactúa con los clien- IME-Fcom Universidad de Navarra, tes en ellas. Madrid, febrero de 2012. Disponible ❚  ificultad en la medición del ROI. Sólo el 17% de la base dice que medir el ROI en los medios D en línea: http://bit.ly/IESEsm. Con- sociales es relativamente fácil o muy fácil. Sin embargo, la medición del ROO (Return On Ob- versación en Twitter: #IESEsm. jectives) se considera más asequible. ❚  l número de amigos sí importa. Es el criterio de éxito seguido por el 75% de las empresas E que, además, buscan la notoriedad. ❚  in embargo, los indicadores de éxito son muy variados y a menudo complementarios: nú- S José Luis Orihuela mero de amigos, visitas en la web, mejora en el SEO, redención de promociones, etc. ❚  l 59% valora positivamente su experiencia en medios sociales, pero el 20% la valora negati- E Es Doctor en Ciencias de la In- vamente. Hay pocos extremos, sugiriendo que los medios sociales no están siendo la panacea formación y profesor en la Fa- que algunos esperaban. Quizá porque sus resultados sean mucho más a largo plazo. cultad de Comunicación de la ❚  n los medios sociales una marca puede informar, entretener, vender y conversar. “Vender” es E Universidad de Navarra. Con- lo menos apropiado, siendo “informar” y “conversar” el método preferido de comunicación. ferenciante y escritor. Usuario ❚  na de cada cinco empresas ha vivido alguna crisis de comunicación online. Es decir, sus em- U en Twitter: @jlori. Puede con- presas o marcas han sufrido un número de críticas significativas. Pero estas se han manifes- tactar con él en: jlori@unav. tado de muy diversas maneras. De estas empresas, tres de cada cuatro las solucionaron po- es. Adquiera los derechos de niéndose en contacto con los clientes a través de las redes sociales. reproducción de este artícu- ❚  l 73% quedaron satisfechos con la resolución de las crisis online que han vivido. E lo en Training Development Digest, Gé- ❚  l 75% de las empresas encuestadas invertirá más en redes sociales el próximo año y sólo el E nova 11, 3º izda. 28004 Madrid, teléfono 91 1,5% invertirá menos. A pesar de la fuerte crisis económica, la importancia de este nuevo me- 444 49 29. Copia individual a 3 € c/u. Pa- dio hace que las empresas quieran hacer más cosas y de una manera más profesional. ra pedidos de 50 o más ejemplares solici- ten precio.TDD | 87 41

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