Estrategia y Negocios
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Reportaje sobre la influencia de las redes sociales en la empresa y en la política, publicado en Estrategia y Negocios, julio-agosto 2012. Texto de la entrevista en: http://bit.ly/revistaEYN

Reportaje sobre la influencia de las redes sociales en la empresa y en la política, publicado en Estrategia y Negocios, julio-agosto 2012. Texto de la entrevista en: http://bit.ly/revistaEYN

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Estrategia y Negocios Estrategia y Negocios Document Transcript

  • TENDENCIAS REDES SOCIALES FOTOS INGIMAGEEllas marcan agendaEs cierto que Twitter o Facebook no representana la sociedad, pero ya son foros de líderes de opinión. y objetivos. En ese marco, le gusta repetir la frase “Twitter le dio voz a la sociedad yLos expertos aconsejan a las empresas cómo y para qué es la expresión del mundo". Desde Innova,estar en los medios sociales. Juan Manuel Lucero agrega que, en un co- mienzo, los tuiteros y facebokeros perte- necían a un sector social específico, signa-GABRIELA ORIGLIA do por el uso intensivo de la computadora, con afinidad hacia la tecnología. Pero hoyT ese universo es mucho más amplio. witter alcanzó los 500 millo- agenda de empresas o dirigentes políticos. El docente de la Universidad de Pamplo- nes de usuarios en el mundo. Los expertos –futuristas expertos en nue- na, José Luis Orihuela, define a las redes Cada 10 segundos se crea una vos medios- coinciden en que ya hay algu- sociales como el sistema nervioso central nueva cuenta, aunque sólo un nos esclavos de los trending topics (temas de la sociedad conectada; son transversa- cuarto está activo; el resto si- del momento) y de los hashtags (aspecto les a todos los sectores y segmentos demo-gue a otros, quiere saber qué piensan o qué en el que cualquier usuario puede hacer gráficos y el lugar en el que cada vez máshacen. Facebook ya superó los 800 millones una aportación). gente pasa más tiempo realizando unade seguidores. En Centroamérica y el Cari- El mexicano Octavio Regalado, consul- mayor cantidad de tareas (comunicarse,be aproximadamente el 20% de la pobla- tor en estrategias de redes sociales y co- informarse, entretenerse, comprar, expre-ción usa algunas de estas herramientas. fundador de dosensocial, afirma que quie- sarse, compartir, enseñar y aprender). El Los números explican por sí solos por nes twittean representan distintos secto- sociólogo y analista principal de Altimeterqué las redes sociales y lo que pasa por res sociales, puesto que en la red hay dife- Group Brian Solis completa el concepto:ellas cada vez tiene más influencia en la rentes tipos de personas, con sus intereses “Las redes muestran lo que la gente está 100 E&N Edición Julio - Agosto 2012
  • 1pensando y –más importante– lo que estásintiendo. Ofrecen una información clavepara definir una estrategia, para planificar Para las empresas no es una obligación estar en re-a futuro. Los usuarios se posicionan en des sociales, es una decisión estratégica que debe tenerprimera línea como consumidores”. un plan de acción y uno de contingencia.¿ Es twitter una especie de radar social, Juan Manuel Lucero, de Innova. de termómetro para algunos temas?, preguntó Estrategia & Negocios. Orihuela no duda de que “marca producto no es de calidad o el servicio es sa crítica suficiente”.momentos" que vive la sociedad, midiendo malo. Gobiernos y compañías deben tener Aunque Martín Bueno, de Quorumm, es-la euforia en determinados temas o el ini- un monitoreo constante de las conversa- tá en la misma línea que sus colegas, hacecio de algunos otros. “Pero si la sociedad in- ciones para entender qué es lo que la socie- la salvedad de que se debe tener en cuentamersa en esta red se integra puede conver- dad está buscando o hacia dónde va”. que las clases más marginadas digitalmen-tirse en un movimiento que genere cam- Regalado coincide en que las redes cons- te no tienen voces. A modo de ejemplo, to-bios como lo pueden ser la denuncia ciuda- tituyen un estudio de mercado “viviente”. ma el de los reclamos de los pueblos origi-dana, la definición de una elección, una Advierte que "escucharlas" es clave para narios por sus tierras en toda Latinoamé-modificación de gobierno. También podría entender tendencias, saber lo que quiere o rica; “si bien están en las redes sociales, nohaber movimientos hacia empresas si un lo que le gusta a la gente. “Una empresa llegan a generar un impacto importante”. podría entender lo que busca el mercado, Solís enfatiza que el poder de las redes es qué demanda cierto nicho; un político po- “enorme”, por lo que las empresas ya no dría conocer cuáles son los temas sociales deben clasificar a sus públicos por sus ca- más sensibles. Proporcionan información racterísticas sociodemográficas y deben invaluable para tomar decisiones”, añade. empezar a hacerlo en tres grandes grupos: Lucero también está convencido de que consumidores tradicionales, digitales y la opinión amplia de la población puede conectados. Los últimos son los más im- ser encontrada en los distintos tweets. Ex- portantes ya que no solo están informa- plica que para hacer el análisis es impres- dos, sino que comparten información y cindible prestar debida atención a los tienen capacidad de influir puesto, que hashtags y a los trending topics y a los con- cuentan con sus propios públicos. textos en que se producen, aunque reco- “El futuro de una marca se definirá por noce que todavía en muchos países de La- las experiencias compartidas entre los tino y Centroamérica estos factores no in- usuarios, por eso la meta debe ser que ellos fluyen decisivamente “porque no hay ma- hablen bien. Hay que humanizar las mar- cas y cumplir con tres premisas cuando se actúe en las redes sociales: hablar y escu- char, conectar, y adaptarse a los cambios”,CENTROAMERICANOS “ENREDADOS” dice el autor del libro Engage. QUIÉN SIGUE A QUIÉN Los expertos coinciden en que es muy•Para enero 2012, Facebook registró •Costa Rica y Panamá son los países con interesante ver que Twitter y las redes so-más de seis millones de visitas a nivel mayor penetración de Facebook. ciales en general le han dado voz a muchacentroamericano. Windows Live Profile •De acuerdo con Ibope Media1, las redes gente que –tal vez– nunca hubiera sido es-se ubicó como la segunda red más visita- sociales son el destino preferido de los cuchada sin estos medios. Regalado consi-da, mientras Twitter contabilizó un mi- hondureños. Solamente un 4% de quie- dera que hay tuiteros “brillantes y creati-llón de visitas. nes acceden a Internet lo utilizan para fi- vos. En general quienes generan opinión•La evolución de las redes es muy in- nes educativos. son los que impulsan de forma muy claratensa en la región. Entre 2008 y •De acuerdo con Facebook, en su red una temática, son muy dinámicos y cons-2009, Hi5 fue la red social predomi- hay 1.257.000 usuarios de origen salva- tantemente están compartiendo conteni-nante en Centroamérica, mientras doreño. Si se compara este dato con res- dos al grado de convertirse en líderes deque actualmente, se encuentra en la pecto a la población online de El Salva- opinión”. Las variables clave son el conte-última posición de las siete redes so- dor (1,4 millón) se ve que hay más usua- nido que comparten, la conexión que ge-ciales más importantes del Istmo. Fa- rios con perfil en Facebook, que habitan- neran con una comunidad y el número decebook es la líder. tes con acceso a Internet. seguidores que tienen.Fuente: Pulso Consumdior-iLifebelt Lucero indica que aquellas personas que son públicas y tienen exposición en los 101 www.estrategiaynegocios.net
  • TENDENCIAS REDES SOCIALES La ‘tweetosfera’ es una red mucho más transparente de lo que parece y constituye un sistema autorreguladoDE QUÉ en el que las imposiciones, manipulaciones y mentirasHABLAMOS tienen un recorrido muy corto.CUANDO José Luis Orihuela, docente e investigador.HABLAMOSTweets y retweets: mensajes publi- FACEBOOK EN CENTROAMÉRICAcados en Twitter y reenvío de los mis- Número de cuentas en Facebook y población por país. Enero 2012mos por parte de terceros, respectiva- GUATEMALAmente. Población: 14.713.763 Cuentas de Facebook: 1.740.720 HONDURAS:Trending topics: palabras o frases Población: 8.215.313 Cuentas de Facebook: 1.068.100más repetidas en un momento con-creto en Twitter.Hashtags: etiquetas precedidas poruna almohadilla que sirven para orga- NICARAGUA: Población: 5.896.000nizar tuiteos sobre un tema concreto Cuentas de Facebook: 663.500en Twitter.Microblog: bitácora constituida a par- EL SALVADOR:tir de mensajes cortos y sintéticos. Población: 6.226.000 PANAMÁ: Población: 3.562.000 Cuentas de Facebook: 1.257.520 Cuentas de Facebook: 894.820Pop-up: ventana emergente en redescomo Facebook.Bookmarks: marcadores de noticias. COSTA RICA: Población: 4.576.562 Cuentas de Facebook: 1.638.420Tags: palabras clave que deben usar-se para encontrar un contenido. Fuente: iLifebeltFeedback: actividades de respuestade otros usuarios.Botón Me Gusta: aplicación de Face- medios tradicionales tienen muchos se- nen; hay incluso momentos de pánico porbook que permite dar aval a las publi- guidores y suelen polarizar ciertas discu- lo que si no tienen un buen monitoreo decaciones de sus usuarios y con ello siones: “Incluso algunos personajes con- las conversaciones se pueden tomar reso-ganar popularidad. trovertidos, como puede ser el conductor luciones equivocadas”.Wikis: páginas que se completan y de un programa televisivo, crean trending Orihuela circunscribe, por el momento,actualizan entre varios usuarios. topics a nivel nacional. Otras veces se ve el mayor impacto de los trending topics, a crecer y multiplicarse una ‘guerrilla co- los medios tradicionales, pero advierteStatus managers: herramientas ca- municacional’ dedicada a esparcir o refu- que con la velocidad con que Twitter sumapaces de sincronizarse con varias re- tar temas sensibles a algunos políticos y/o adeptos “cada vez habrá mayor cantidaddes y actualizar su mensaje de perfil gobiernos”. de temas emergentes y cada uno tendrácon una sola acción. Para Bueno, en el escenario de crear opi- menos vida útil. Cada vez será más difícilMashups: webs híbridas que se com- nión se mezclan varios perfiles, desde los de convertirse en trending topic y cada vez seponen de aplicaciones de otras. los usuarios que, en forma individual, lle- durará menos”.Geolocalizar: situar algo o alguien en van temas adelante hasta los de las empre- Para Regalado es complejo determinar aun mapa mediante una aplicación vir- sas especializadas en activar acciones de co- dónde se circunscribe la influencia ya quetual de posicionamiento. municación en el espacio social digital. “De es “todo un ecosistema”, pero comparteAcortador de enlaces: aplicaciones una u otra manera se influye en la agenda, que –sobre todo en donde la penetraciónque permiten reducir la extensión de está en cada quien escuchar o no”, sintetiza. de internet no es tan alta– los medios tra-una dirección de Internet. “He vivido en carne propia –relata Rega- dicionales usan a los sociales para abaste- lado– casos de políticos y empresarios cerse de información en tiempo real de de-Listas de reproducción: recopila- muy pendientes de lo que sucede en Twit- terminados líderes de opinión o movi-ciones dinámicas de archivos de ví- ter cuando hay algún tema relacionado mientos y así colaboran con la expansióndeo o audio. con ellos. Eso hace que decidan y accio- de los mensajes. 102 E&N Edición Julio - Agosto 2012
  • 1REDES SOCIALES A NIVEL MUNDIAL “Se compran por Ebay”, ejemplifica y su- cómo será el consumidor del futuro, lasNúmero de cuentas (en millones) braya que, por esa vía, alcanzan repercu- compañías pueden desaparecer: Es el mo- Twitter Facebook LinkedIn sión y son tomados por otros medios o re- mento de cambiar el futuro de las empre- 450 2012 800 des sociales. Conocedor de estos “trucos”, sas, pues ahora la forma de gestionar una 135 175 Juan Manuel Lucero subraya que la inteli- organización es totalmente diferente a có- 2011 640 gencia colectiva es un arma “muy podero- mo será en los próximos diez años”. 100 75 sa, y es lo que hasta ahora ha permitido Desde Innova, Juan Manuel Lucero ad- 2010 350 50 que la red sea un ámbito donde en líneas vierte no es una obligación estar, es una 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 generales, predomine la tolerancia el res- decisión estratégica que debe tener unFuente: datos recopilados por iLifebelt peto y también, la colaboración para de- plan de acción y uno de contingencia. ParaCENTROAMÉRICA: 7 PRINCIPALES senmascarar intentos de manipulación”. él, las claves son escuchar, antes de propo-Número de visitas- Enero 2012 Octavio Regalado acepta que puede ha- ner, qué dicen los usuarios; unirse (como Facebook 6,16 ber manejos, aunque sostiene que son más un participante más) a las comunidades Windows Live Profile 1,94 complejos puesto que hay acceso a “mu- existentes afines a los productos o servi- Twitter 0,98 chas y muy diversas fuentes de informa- cios; tener en claro que las personas ya han Badoo 0,68 ción de forma simultánea que ayudan a elegido dónde participar, por lo que crear Sonico 0,4 formar criterio, aceptar o desechar ideas o la propia comunidad de la marca no impli- LinkedIn 0,41 Hi 5 propuestas”. ca que se vayan a sumar seguidores; no 0,23 El docente e investigador José Luis medir la cantidad de usuarios sino su inte- 0 2 4 6 8Fuente: datos recopilados por iLifebelt Orihuela subraya que la “tweetosfera” es racción e integrar las comunicaciones di- una red mucho más transparente de lo que gitales al departamento de ComunicaciónLATINOAMÉRICA: 10 PRINCIPALES parece y constituye un sistema autorregu- / Prensa o Marketing ya existente.Número de visitas- Junio 2011 lado en el que las imposiciones, manipula- Martín Bueno, fundador de Quorumm, Facebook 91.074 ciones y mentiras tienen un recorrido está persuadido de que aquellas firmas Windows Live Profile 35.581 Orkut 34.417 muy corto: “Su carácter distribuido favo- que quieren escuchar a sus clientes, saber Twitter 24.354 rece el desarrollo de múltiples comunida- qué dicen y qué opinan, ya están en las re- Badoo 3.829 des líquidas en torno a nodos cuya centra- des. “Las que aún no estén es, simplemen- Slideshare 3.185 lidad es cada vez más transitoria”, dice. De te, porque no les interesan esas expresio- Sonico 2.727 todos modos, plantea que la capilaridad de nes”, define. LinkedIn 1.286 la red y la velocidad de Twitter constitu- Para el mexicano Octavio Regalado el eje MySpace 551 yen un entorno muy proclive a la circula- pasa por cómo y dónde se debe participar: Fotolog 177 ción viral de información e ideas. las compañías deben tener muy claro para 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 Frente a este panorama todos los expertos qué quieren estar en redes sociales y defi-Fuente: datos recopilados por Comscore consultados están convencidos de que las nir un plan estratégico en función de susCENTROAMÉRICA redes ya constituyen una herramienta de objetivos de negocio; las redes no debenPorcentaje de conexiones para visitar una red social, 2011 ejercicio de poder ciudadano. “Los medios ser un elemento aislado. Explica que se de- 70 sociales son regidos por la gente y no por el be entender al mercado y encontrar la for- 60% medio. Hoy más que nunca está al alcance ma en la que se va a conectar con la au- 60 50% 50 42% de nuestra mano (literalmente) el poder diencia como cuál va a ser la personalidad 41% 41% 40 37% crear una organización, comunidad, causa, de la empresa en las redes sociales; cuál va 30 así como el apoyarla y hacerla gigantesca”, a ser la línea de conversación; sobre qué 20 sentencia Regalado, quien grafica el con- temáticas va a publicar o qué contenido va 10 0 cepto con el uso que hicieron de estos me- a compartir, además de estar preparadas GU ES HN NI CR PA dios los indignados de España, los estudian- para momentos de crisis.Fuente: datos recopilados por Pulso Consumidor tes chilenos y los movilizados egipcios. “La- “Deben entender que las redes sociales tinoamérica está empezando a conocer este son un modelo relacional, no transaccio- a gran pregunta que especialistas y poder, estamos en etapa de maduración. nal, a la audiencia no le gusta que lo llenesL no especialistas se hacen es ¿hay menos manipulación en las redes sociales? La impresión general esque es más difícil manipular opiniones enInternet que en otros formatos. Habrá cambios importantes tanto sociales con los gobiernos, como a nivel de los pro- ductos y servicios de las empresas”, agrega. ESTAR O NO ESTAR de publicidad de la empresa en Facebook y Twitter, le gusta que le des contenido de valor. En las redes sociales no vendes, ena- moras; son como la televisión, la gente ve un canal por la programación, para entre- Martín Bueno relativiza esa idea al seña- Para las empresas, aseguran los expertos, tenerse, informarse, etc., y claro acepta loslar que existen “fábricas” de twiteros y de ya no hay espacio para seguir pensando si comerciales, pero si fuera al revés, con másfans que, en dos días, pueden llevar a que deben estar o no en las redes sociales. El so- comerciales que contenido, seguramenteun usuario tenga 20.000 seguidores o una ciólogo y analista Brian Solis directamente se perdería la audiencia. Lo mismo pasa enpágina en Facebook 10.000 Likeit! plantea que si no hay capacidad de adivinar las redes sociales”./// 103 www.estrategiaynegocios.net