Geomarketing de destino turístico: el caso de Playa de Palma

geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma
Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado

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Tabla de contenido

0. INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 3
1. FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS ................................................................ 4
1.1. Tamaño de la muestra ........................................................................................................ 4
2. DESCRIPCIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL .................................................................. 5
2.1. Análisis territorial ............................................................................................................... 9
2.2. Comportamiento temporal de los flujos de turistas ........................................................... 19
3. COMPETIDORES .............................................................................................................. 20
4. DEMANDA POTENCIAL ................................................................................................. 27
5. CONCLUSIONES .............................................................................................................. 35

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0. Introducción

El sector turístico en Baleares, con un producto turístico muy maduro, compite con la creciente
oferta internacional de nuevos destinos turísticos. Este incremento de la competencia
internacional, acompañado por la maduración propia del mercado, ha provocado que se estabilice el
crecimiento del sector y que muestre indicios que la oferta clásica de turismo de “sol y playa” está
llegando al límite de sus posibilidades.

Cada vez es más patente la necesidad de mejorar la competitividad del sector, provocando a que las
empresas que compiten en el mercado deban buscar mejorar su rentabilidad.

De esta manera, resulta imprescindible el diseño y mejora en las estrategias de marketing en
turismo, profundizando el conocimiento del comportamiento del turista.

En el presente estudio de caso pretende profundizar en el análisis de la segmentación de la
demanda mediante los estilos de vida, las características de los mercados de origen y el
comportamiento temporal de los flujos de turistas. El estudio de caso se centra en el estudio del
turista alemán que visita Playa de Palma.

De esta manera, apoyándonos en la segmentación, es posible dividir el mercado en subgrupos
homogéneos, con el objetivo central de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
una de ellos que permita satisfacer de manera más efectiva las necesidades de la demanda e
identificar nichos de mercado potenciales – demanda potencial – así como identificar los principales
destinos competidores a nuestra oferta.

El estudio de caso se divide en cuatro apartados, el primero relacionado con las fuentes de
información utilizadas para la obtención de datos de turistas alemanes en Playa de Palma, así como
la información del mercado de origen y mercados competidores con el estudio de la demanda
actual.

El segundo apartado se refiere al análisis de la demanda actual, sonde se exponen los criterios de
segmentación de mercado turístico, y los resultados de las segmentaciones realizadas.

En la tercera sección del estudio se presentan el análisis de la demanda potencial, en la que se
identifican los nichos de mercado potenciales para la captación de clientes, y por ende para la
aplicación de políticas de marketing online y off line.

Finalmente, se realiza un análisis de los mercados competidores, en el que se compara los flujos
turísticos que recibe Playa de Palma frente a otros destinos competidores.

Javier Liy

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1. Fuentes de información utilizadas

La fuente de información utilizada para el estudio de los turistas alemanes en Playa de Palma es la
Plataforma Tecnológica de Gestión de Destinos Turísticos (INFORMA), desarrollada por el
Departamento de Tecnología de la empresa SAB.

Esta Plataforma está orientada a soportar los servicios de las Organizaciones de Gestión de Destino
Turístico (Destination Management Organization) y sus principales fortalezas están centradas en el
conocimiento de las necesidades de los gestores (atención turística en destino, coordinación y
promoción de clusters turísticos, reputación on-line del destino, etc.) y su orientación a la
excelencia en la atención al turista.

La plataforma brinda dos servicios clave: la atención turística en destino y un sistema de inteligencia
de Información Turística

 Atención turística en destino: El sistema de atención turística posibilita la resolución de
consultas por medio de las herramientas con las que cuenta para la búsqueda de recursos
turísticos mediante dos métodos: por tipología o geográficamente.
 Sistema de inteligencia de Información Turística: La intranet de destino supone una gran
innovación en la tanto en la gestión de destinos turísticos, como en la propia gestión
interna de las Oficinas de Información turística. La herramienta hace posible almacenar la
información de los datos personales de los turistas que acuden solicitando información.
Cada consulta que se produce, queda almacenada en la base de datos, de tal manera que se
puede relacionar diferente información (cruce de datos).

La información sobre los turistas alemanes en Playa de Palma es esta relacionada con la edad del
turista, forma de viaje, código postal de procedencia en origen y fecha de viaje.

Esta información sobre los turistas en destino, obtenida mediante la plataforma INFORMA, puede
ser contrastada con información de los mercados de origen, en orden de adicionar información
sobre las características de las regiones tanto económicas como demográficas, que permitan
conocer de manera más cercana a los turistas en origen y posibiliten realizar segmentaciones de
demanda y poder enfocar de manera más eficiente y eficaz el marketing.

Así, integrando la información del turista en origen y destino es posible realizar una serie de
segmentaciones de demanda, estudiar la situación actual de la demanda, analizar los destinos
competidores e identificar los posibles nichos de mercado.

1.1. Tamaño de la muestra

La Plataforma INFORMA, permite contar con una muestra amplia y significativa de los turistas
en Playa de Palma. Esta información no corresponde únicamente a los turistas alemanes, sino a una
muestra significativa de turistas que engloba otras nacionalidades, como ser los turistas españoles,
que representan también un grupo significativo en el destino.

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De hecho el total de registros obtenidos entre las fechas 03 de agosto de 2008 al 17 de noviembre
2009 fue de 32.999 consultas, todas correspondientes a la Oficina de Atención Turística de Playa
de Palma, en la franja horaria de atención de 9 a 20 horas.

De los registros obtenidos mediante INFORMA, se ve que existe un gran peso de turistas
provenientes de dos países: Alemania y España, que por sí solos aglutinan 85 % de las consultas.

Otras nacionalidades más minoritarias pero emergentes son la francesa, la italiana, la holandesa, la
británica y la belga . El grupo “otros” está integrado por una amalgama de nacionalidades que se
desglosa a continuación. Respecto a la edad, el 36% del total de turistas (incluye todas las
procedencias), tiene entre 46-65 años, le sigue el 29% de turistas con 31-45 años.

0% Rango de edad

18% 17%
<18
18-30
29%
36% 31-45
46-65
<65

Dado que la nacionalidad alemana es la nacionalidad que prima dentro de los turistas en Playa de
Palma, con un total de 17.819 turistas alemanes registrado en INFORMA, el presente estudio
de caso se especializa en el análisis de los Turistas alemanes en Playa de Palma.

2. Descripción de la demanda actual

Para analizar la demanda actual se clasifica a los turistas considerando su grado de similitud en
función de un grupo de variables, lo que permite estudiar los perfiles de los grupos creados,
obteniendo una descripción de los segmentos, identificando las características de la demanda actual.

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Los criterios de segmentación de mercado que se han utilizado para el estudio de la demanda son:

 Segmentación por estilo de vida

 Segmentación territorial

 Segmentación por evolución temporal

Para poder realizar las diferentes segmentaciones de la demanda, como primer paso se explora las
características generales de los turistas en cuanto a las variables de segmentación, para luego analizar
en mayor profundidad cada una de ellas. Segmentación por estilos de vida

La segmentación por estilos de vida se realiza a partir de la edad y forma de viaje de los turistas. De
esta manera se identifican características similares entre turistas que permiten identificar diferentes
estilos de vida, agrupando a turistas homogéneos en cuanto a edad y forma de viaje.

El 42% de los turistas alemanes que visitan Playa de Palma son turistas con edad entre 46-65 años.
Por su parte los turistas mayores de 65 años representan un 17% del total de turistas de la zona,
mientras que los turistas con menos de 30 años representan el 14%. De esta manera, parece claro
que la mayor cantidad de turistas que visitan Playa de Palma provenientes de Alemania son turistas
con más de 46 años de edad, de hecho alrededor del 60% de los turistas alemanes que van a Playa
de Palma tienen más de 45 años, frente al 41% de los turistas que tienen menos de 45 años.

Turistas por edades

17% 14%

<30
27%
31-45
46-65
42%
>65

Por su parte, analizando la forma de viaje de los turistas, destaca que más que más de la mitad de
los turistas (52%) viajan en pareja, seguidos por los turistas que viajan con amigos, que representan
el 27%. La forma de viaje que parece menos extendida es el viaje en familia, que representa el 9%
del total de turistas. Finalmente, el 12% de los turistas viajan solos.

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Según forma de viaje

12%
9% 27%

con amigos
en pareja
en familia
52% solo

A la hora dimensionar los grupos de turistas, para el caso de turistas que respondieron viajar con
amigos o en familia, se tiene que normalmente estos grupos están integrados por grupos de una a
tres personas, siendo poco frecuentes los grupos de turistas de tamaños superiores.

Turistas con amigos: número de Turitas en familia: número de
personas personas
60%
50%
40% 50%

30% 40%
20% 30%
10% 20%
0% 10%
1 2 3 4 5 0%
1 2 3 4 5

La segmentación por edad y forma de viaje se apoya en el estudio INVENT1, en el que se describen
los distintos estilos de vida del turista alemán. En el estudio se identifican diversos perfiles en
función de la edad, la forma de viaje, la demanda de sus viajes, y los destinos que seleccionan
normalmente.

1
INVENT. Bundesministerium fur Bildung und Forschung. 2005

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Basándonos en el estudio INVENT, y analizando los datos de turistas alemanes que vienen a Playa
de Palma, se ha identificado diferentes estilos de vida que caracterizan a los turistas alemanes que
pasan sus vacaciones en Playa de Palma.

De esta manera se han agrupado a los turistas alemanes en Playa de Palma en cinco grupos
dependiendo de la edad y de la forma de viaje.

El primer grupo está compuesto por los jóvenes de diversión y activos. Este grupo de turistas está
integrado por turistas de menos de 30 años de edad que viajan con amigos o en pareja.
Normalmente viajan en grupo, tienen una clara orientación al precio y a las ofertas, eligen destinos
de playa, con actividades atractivas para personas de edad joven.

El segundo grupo de estilo de vida está conformado por familias, que son personas que tienen
menos de 65 años y que viajan en familia. Escogen destinos de playa y demandan actividades
recreativas para niños, piden una experiencia de relajación y familiar.

El tercer grupo es el de viaje organizado, este se constituye como el grupo más habitual dentro de
Playa de Palma, se refiere a personas de entre 31-65 años que viajan en grupos organizados (por
Touroperadores). Piden destinos de sol y playa, aprecian el buen servicio y el confort.

El cuarto grupo son los viajeros no convencionales, que son aquellos turistas de cualquier edad que
han decidido viajar solos. Suelen coger tour individuales.

Finalmente el último grupo de estilos de vida corresponde a los viajes organizados para personas de
la tercera edad.

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Forma de viaje
rango_edad con amigos en pareja en familia solo
<30 7% 5% 0% 1%
31-45 6% 12% 4% 4%
46-65 10% 25% 4% 5%
>65 4% 11% 1% 2%

Jovenes de diversión y activos edad: <30 con amigos y en pareja 11%
Familias edad: <65, viajan en familia 8%
Viaje organizado edad: 31-65, viajan en pareja o con amigos 53%
Viajeros no convencionales edad: todas las edades, viajan solos 11%
Viaje organizado tercera edad edad: >65, viajan en pareja, con amigos o en familia 16%

El grupo de turistas alemanes en Playa de Palma corresponde a personas que viajan en pareja y tienen entre 46 -65
años. El estilo de vida más generalizado son los viajes organizados, ya sea de personas de entre 31-65 años como
viajes organizados de la tercera edad

2.1. Análisis territorial

Tener conocimiento de qué región provienen los turistas nos permite tener más información sobre
el viajero. La caracterización de las zonas a las que pertenece, analizando la situación económica y
demográfica de sus regiones de procedencia, permite realizar una estrategia de marketing ajustada a
la realidad de los mercados de procedencia. Por ejemplo, identificar quienes provienen de ciudades
grandes o regiones económicamente pujantes y quienes provienen de zonas con menos dinamismo
económico facilita la toma de decisiones para cuestiones como la aplicación de políticas de precios
diferenciados.

Por su parte, la georeferenciación de los turistas facilita la identificación de nichos potenciales de
mercado.

En Alemania existen 16 Länder (estados federales). Por debajo de éstos, hay 429 Land-kreis,
unidades administrativas intermedias entre los Länder y los municipios.

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Organización territorial de Alemania

La información que se utiliza en el presente estudio de caso, permite la identificación de los turistas
alemanes tanto a nivel de Länder como de Länd-Kreis, mediante la identificación de los turistas por
su código postal, variable que es empleada para la georeferenciación del turista en su mercado de
origen que permite tener un “zoom” importante de la ubicación del turista, y posibilita efectuar
estudios sobre sus regiones de origen y facilita la aplicación de estrategias de marketing bien
enfocadas al contar con la información específica del lugar de procedencia.

De este modo, haciendo el análisis de los turistas alemanes en Playa de Palma según Länder se ve
que una proporción importante de estos provienen del Länder Nordrhein-Westfalen, 28% de los
turistas provienen de Nordrhein-Westfalen.

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Concentración de los turistas por Länders

BADEN-WÜRTTEMBERG
TRURINGE 30% BAYER
25%
SCHELSWI BERLIN
20%

15%
SACHSEN BRANDENBURG
10%

5%

SACHSEN-ANHALT 0% BREMEN

SAARLAND HAMBURG

RHEINLAND-PFALZ HESSEN

NORDRHEIN-WESTFALEN MECKLENBURG-VORPOMMERN
NIEDERSACHSEN

Se identifican cinco zonas según la frecuencia de turistas provenientes de los diferentes länders de
Alemania.

 La primera zona constituida por el länder con mayor proporción de turistas que eligen Playa de
Palma como destino vacacional: Nordrhein-Westfalen, situado en la parte más occidental.
Engloba ciudades de gran importancia como son su capital del estado Düsseldorf, y otras
ciudades de gran tamaño son Colonia, Essen, Dortmund, Duisburgo, Oberhausen, Bielefeld,
Bonn, Bochum, Münster, Aquisgrán y Wuppertal. Actualmente posee cerca de 18 millones de
habitantes y contribuye aproximadamente el 22% del Producto Interno Bruto de Alemania.

 La zona 2, conformada por los landers Niedersachsen, Baden-Württemberg, Bayern

 Zona 3, conformada por Hessen, Sachsen y Berlin

 Zona 4, conformada por Rheinland-Pfalz, Hamburg y Sachsen-Anhalt

 Zona 5: Schleswig-Holstein Brandenburg Thüringen Saarland Mecklenburg-Vorpommern
Bremen

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Concentración de los turistas por Lander

Proporción
turistas por
Länders Länder
Nordrhein-Westfalen 28%
Niedersachsen 11%
Baden-Württemberg 10%
Bayern 10%
Hessen 7%
Sachsen 7%
Berlin 6%
Rheinland-Pfalz 5%
Hamburg 4%
Sachsen-Anhalt 3%
Schleswig-Holstein 3%
Brandenburg 2%
Thüringen 2%
Saarland 2%
Mecklenburg-
Vorpommern 1%
Bremen 1%
Escasa afluencia de turistas
Mediana afluencia de turistas
Buena afluencia de turistas
Alta Afluencia de turistas
Muy Alta afluencia de turistas

Por su parte, dentro de cada Länder la concentración de los turistas varía según el Länder que se
considere. Los Länder con mayor número de turistas son a la vez los que cuentan con un mana
mayor concentración de turistas en determinadas zonas al interior del Länder, tal y como se aprecia
en el siguiente mapa.

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Distribución espacial de los turistas dentro de cada Länder

Si se realiza el análisis de la concentración de turistas en las diferentes regiones de Alemania (Land-kreis)
destacan algunos puntos de concentración importantes.

Concentración de los turistas de Playa de Palma en los Land-kreis

Berlin
6%
Leipzig 5% Hamburg
4%
3%
Reckling Region H
2%
1%
0%
Essen Frankf ur

Düsseldo Köln

München, Dortmund

Comenzando por el lander Nordrhein-Westfalen, destaca que cinco regiones concentran la casi un
cuarto del total de turistas provenientes de esa zona: Köln, Dortmund, Düsseldorf, Essen, y
Recklinghausen.

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Identificación de las principales regiones de origen

Dortmund 1,3%
Hamburgo 3,6%

Köln 1,5% Berlin 5,7%
Düsseldorf 1,3%

Leipzig 1,0%
Frankfurt am Main 1,4%
Dresden 1,0%

Müchen 1,3%

Por su parte el 4% del total de turistas alemanes que vienen a Playa de Palma provienen de Hamburgo, y
el 6% provienen de Berlín, con lo que el 10% del total de turistas residen en dos regiones de Alemania.

Si bien los turistas alemanes provienen de una gran parte del territorio alemana, existe una alta concentración en algunas
de las regiones, que se posicionan como los principales focos de generación de turistas hacia Playa de Palma, destacando
entre ellas las regiones de Berlín, Hamburgo, Región Hannnover. Köln entre otras.

La georeferenciación del turista puede realizarse con diferentes niveles de profundidad, pudiendo
localizar dentro de una zona (ejemplo región, ciudad) específica su distribución y la frecuencia de los
viajeros para un determinado tramo geográfico.

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Frecuencia de los turistas por Código Postal

Hamburgo: frecuencia de turistas por código postal Berlín: frecuencia de turistas por código postal

La información georeferenciada nos permite identificar los OPIS en las ciudades, y realizando el cruce
con la información sobre la localización de los clientes, posibilita la mejora de la plianificación de las
campañas publicitarias, así como su control y seguimiento.

Hamburgo: optimización de la localización de las campañas publicitarias

Soportes publicidad
JCDecaux

> 10 %
5-10 %
1-5 %
<1 %

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Berlín: optimización de la localización de las campañas de co-marketing para usuarios de renta
por debajo de la media

Supermercados ALDI

<1 %

1-5 %

>5 %

Parte de esta afluencia de viajero se debe a la presencia de ciudades grandes como a la presencia de
aeropuertos cercanos.

Así, el 25% de los turistas provienen de 18 ciudades más importantes. Berlín se posiciona como la
cuidad alemana con mayor número de turistas que eligen Playa de Palma como su destino vacacional,
seguida por Hamburgo.

La ventaja que supone contar con la información georeferenciada a nivel ciudad es que dicha información facilita realizar
campañas off line, ya que permite conocer dónde viven los usuarios o clientes potenciales e identificar si la promoción de
nuestra oferta se está realizando en los lugares adecuados y cuál es su alcance, permitiendo localizar las actividades de apoyo
o complementarias que puedan favorecer nuestra estrategia de marketing.

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Principales ciudades de Alemania y frecuencia de turistas hacia Playa de Palma

Proporcion de turistas provenientes de las
grandes cuidades

Stuttgart 0,7%
Bremen 0,8%
Bochum 0,9%
Duisburg 0,9%
Dresden 1,0%
Leipzig 1,0%
Essen 1,2%
Hannover 1,3%
München 1,3%
Dortmund 1,3%
Düsseldorf 1,3%
Frankfurt am Main 1,4%
Köln 1,5%
Hamburg 3,5%
Berlin 5,7%
0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0%

Una vez localizados geográficamente los turistas resulta interesante conocer las caracterísitcas de las
regiones a las que pertenecen y el perfil de turista que proviene de esa zona según su estilo de vida.

El comportamiento de los perfiles de turistas muestra un comportamiento similar respecto a su
distribución en origen, primando Berlin y Hambuergo. Este marcado comportamiento homogeneo
indica que el destino de Playa de Palma goza de una buena representación en las diferentes regiones
de alemania, independientemente del estilo de vida del que se trate, teniendo una buena
representación de todos los segmentos de turistas, lo que posiciona a Playa de Palma como un
destino maduro, indicando la presencia de un producto consolidado, proporcionando una oferta
especializada para cada estilo de vida.

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geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de
nichos de mercado

Familias Viaje organizado
Jovenes de diversión y activos
Berlin Berlin
Berlin 6% 6%
6% Steinfurt Hamburg München… Hamburg
Essen Hamburg 4% 4%
4%
Recklingh… 2% Region… Essen 2% Region…
2%
Recklinghau… Region… 0% 0%
0%
München,… Köln Recklingh… Köln
Frankfurt… Köln
Dresden Rhein-… Frankfurt… Düsseldorf
Dortmund Düsseldorf
Frankfurt… Dortmund

Viajere organizado tercera edad
Viajeros no convencionales
Berlin
Berlin 6%
8% Duisburg Hamburg
Recklingha… Hamburg 4%
6%
4% 2%
Frankfurt… 2% Region… Recklinghausen Region Hannover
0% 0%

Bochum München,…
Essen Köln
Essen Köln
Düsseldorf Dortmund
Düsseldorf

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Los turistas en origen pueden ser asociados a las características económicas de las regiones a las que
pertenecen, pudiendo identificar las regiones con “mejor desempeño económico” y cruzar con la
proporción de turistas que provienen de dicha zona y visitan Playa de Palma.

La caracterización económica de las zonas de procedencia permite identificar zonas con
caractertísiticas similares y que se constitiyen como zonas potenciales de generación de demanda.
En este sentido las variables que han sido seleccionadas para caracterizar el comportamiento
económico de las regiones es el nivel de renta.

Distribución espacial de los turistas según riqueza de las regiones

El 38% de los turistas que viene a Playa de Palma provienen de regiones con renta menor a la media alemana,
frente al 4% que proviene de regiones con renta alta.

2.2. Comportamiento temporal de los flujos de turistas

La evolución temporal de los flujos de los turistas alemanes en Playa de Palma, muestra un marcado
comportamiento estacional, como consecuencia de ser un claro destino de sol y playa.

La pregunta es si los flujos comparados entre dos años muestran comportamientos similares, y más
aún si los perfiles de turistas son iguales o si hay variaciones temporales significativas según la época
del año y el año que se analiza. Adicionalmente, también resulta interesante analizar si existen
cambios de las regiones de procedencia según el periodo del año que se analice.

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Comportamiento temporal por estilos de vida
100%
90%
80%
70%
Tercera edad organizado
60%
Viajeros no convencionales
50%
Viaje organizado
40%
Familias
30% Jovenes de diversión y activos
20%
10%
0%
agosto2008 agosto2009 septiembre2008 septiembre2009 octubre2008 octubre2009

Si bien, en terminos generales la composición del turista respecto a su estilo de vida, parece no haberse visto afectado
de manera significativa en el tiempo, predominando el estilo de viajede viaje organizado, se muestran algunas indicios
de cambio de perfil de cliente. De esta manera, comparando periodos similares – los de mayor afluencia de turistas- en
dos años diferentes (2008 y 2009), se evidencia que se ha producido un incremento de los viajeros categorizados como
jóvenes de diversión y activos, registrándose un incremento significativo en el mes de agosto de 2009, comparado con el
mismo mes del año anterior.

Por su parte, la afluencia de familias en octubre de 2009 se ha visto disminuida comparado con el
periodo similar en el año 2008.

3. Competidores

El análisis de los mercados competidores es importante a la hora de conocer la demanda potencial
que tenemos. La comparación de Playa de Palma con otros destinos turísticos de España, nos
permite identificar los destinos competidores, e identificar las zonas en las que un número
importante de turistas están eligiendo destinos diferentes a los de Palma y asociarlos a sus
características económicas.

Para el análisis de los destinos competidores nos apoyaremos en los datos de AENA sobre
pasajeros en vuelos comerciales, provenientes de los diferentes aeropuertos de Alemania.

Para poder dimensionar la importancia que tiene el destino frente al resto de España, es preciso
señalar que el tráfico de pasajeros procedentes de aeropuertos de Alemania destino España fue de
21.990.942, en el año 2008, de los cuales 7.740.674 corresponden al aeropuerto de Palma de
Mallorca, es decir, el 35% del tráfico aéreo desde Alemania destino España, se encuentra
concentrado en el aeropuerto de Palma de Mallorca.

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Destinos de España

11% Barcelona
20% 2%
5% Malaga
6% Valencia
Fuerteventura
7%
Gran Canaria
Sevilla
35% 6% 0% Lanzarote
4%
3% Tenerife
Alicante
Jerez
1% Palma de Mallorca
Resto

El siguiente gráfico muestra la distribución espacial de los aeropuertos en Alemania. Como puede
verse algunos Land – Kreis, cuentan con buena accesibilidad aérea, o hasta incluso, cuentan con
más de una aeropuerto, como es el caso de Berlín, lo que supone un factor positivo a la hora de
fomentar el turismo en esas zonas.

Distribución espacial de los aeropuertos en Alemania

Debe destacarse, que los aeropuertos con mayor flujo de pasajeros desde Alemania hacia España,
son los principales aeropuertos que general tráfico hacia Palma de Mallorca. Tal es el caso del
aeropuerto de FRANKFURT /HAHN, en el que los pasajeros de Palma de Mallorca, representan
el 76% del total de pasajeros rumbo a España que salen de este aeropuerto.

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Pasajeros por aeropueto Alemán
BERLIN /SCHOENEFELD

NUREMBERG

FRANKFURT /HAHN

HANNOVER

BERLIN /TEGEL

COLONIA/BONN

STUTTGART/ ECHTERDINGEN Palma

Total España
HAMBURGO/ FUHLSBUETTEL

MUNICH /FRANZ JOSEF STRAUSS

DUSSELDORF

FRANKFURT/INTERNACIONAL

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000

os aeropuertos más importantes, en cuanto a tráfico aéreo destino aeropuerto de Palma son:
DUSSELDORF y COLONIA BONN, que representan el 12% y 10% del total de tráfico desde
Alemania hacia el aeropuerto de Palma de Mallorca, respectivamente.

Tráfico de pasajeros destino aeropuerto de Palma de Mallorca

% total
de
Aeropuerto Palma de Mallorca Pasajeros España
DUSSELDORF 927.053 4,2%
COLONIA BONN 740.457 3,4%
FRANKFURT
INTERNACIONAL 673.060 3,1%
HAMBURGO FUHLSBUETTEL 630.119 2,9%
STUTTGART
ECHTERDINGEN 614.228 2,8%
MUNICH FRANZ JOSEF
STRAUSS 591.059 2,7%
HANNOVER 511.429 2,3%
BERLIN TEGEL 424.047 1,9%

En el siguiente cuadro se muestra la distribución de los flujos de pasajeros rumbo a España de los
distintos aeropuertos Alemanes, y se compara con el tráfico del aeropuerto de Palma. Destaca que
los aeropuertos donde se produce el mayor tráfico a nivel España, son también los aeropuertos que

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generan el mayor tráfico hacia el aeropuerto de Palma, lo que demuestra una vez más la importancia
y madurez del destino.

Tráfico aéreo desde Alemania hacia España y Palma

Tráfico hacia España
Tráfico hacia Palma

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Si bien, existen algunos aeropuertos alemanes, con tráfico hacia España, en los que Palma lidera claramente, hay
una serie de aeropuertos de los que su presencia es menos significativa y que por ende estas zonas se constituyen en
zonas de potenciales clientes. En la actualidad estas zonas están enfrentando una competencia frente a otros destinos
competidores nacionales, ya que los pasajeros que toman los vuelos desde estos aeropuertos viajan a destinos españoles
distintos a los de Playa de Palma.

Destinos competidores de Playa de Palma

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Los aeropuertos en los que Palma tienen liderazgo claro frente a sus competidores son:
WESTERLAND, HOF, GIEBELSTADT, DONAUESCHINGEN-VILLINGEN y ESSEN.

Tráfico aéreo Palma y resto de destinos competidores

FRIEDRICHSHAFEN

MEMMINGEN ALLGAEU

ROSTOCK-LAAGE LAAGE

KARLSRUHE-BADEN BAD SOELLINGEN

ERFURT

ZWEIBRUCKEN

FRANKFURT HAHN

SAARBRUECKEN ENSHEIM

DRESDEN ALICANTE
BCN
BERLIN SCHOENEFELD
FUERTEVENT
BREMEN
GRAN_CANAR
LEIPZIG JEREZ
NUREMBERG LANZAROTE
PADERBORN LIPPSTADT MALAGA
PALMA
MUENSTER
TENERIFE_S
DORTMUND
VALENCIA
BERLIN TEGEL

HANNOVER

MUNICH FRANZ JOSEF STRAUSS

STUTTGART ECHTERDINGEN

HAMBURGO FUHLSBUETTEL

FRANKFURT INTERNACIONAL

COLONIA BONN

DUSSELDORF

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Las áreas de influencia de los aeropuertos son zonas en las que la se produce una concentración de
turistas alrededor de un aeropuerto, lo que índica que la presencia del aeropuerto representa un
foco de atracción de turistas para el destino, ya que ofrece accesibilidad aérea y facilita la movilidad
de los habitantes de una zona determinada a viajar a diferentes destinos.

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Distribución espacial turistas de Playa de Palma y áreas de influencia aeropuertos

Turistas de Playa de Palma
Aeropuertos Alemania

En este sentido, debe señalarse que todas aquellas regiones que cuentan con un número importante de turistas en
Playa de Palma, son regiones que tienen una buena accesibilidad aérea, contando todas con al menos un aeropuerto de
proximidad. Por su parte, incluso existen regiones como Berlín que cuentan con más de una aeropuerto, facilitando
mucho más la captura de turistas en estas zonas.

Land-Kreis Proporción Aeropuertos
Berlin Tegel
Berlin Tempelhof
Berlin 5,7% Berlin Schoenefeld
Hamburgo Fuhlsbuettel
Hamburg 3,5% Hamburgo Luebeck
Region Hannover 1,3% Hannover
Köln 1,5% Colonia Bonn
Frankfurt am Main 1,4% Frankfurt Internacional
Dortmund 1,3% Dortmund
Munich Franz Josef Strauss
München, Landeshauptstadt 1,3% Oberpfaffenhoffen
Dusseldorf
Düsseldorf 1,3% Dusseldorf Moenchenglabach

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4. Demanda potencial
Como puede observarse, existen numerosos Land-kreis con alto nivel de renta que actualmente no
están aportando turistas (o lo están haciendo muy débilmente).

La presente sección pretende identificar aquellas zonas que pueden constituirse como mercados
potenciales. La identificación de la demanda potencial se realiza a partir del análisis de la
información territorial y de competencia en las diferentes regiones de Alemania. Partiendo de los
niveles de renta de las regiones a las que pertenecen, se clusterizan dos zonas de interés para la
captación de mercados: la primera compuesta por aquellas regiones con nivel de renta alto, que
constituyen un grupo interesante de turistas con mayor poder adquisitivo, y la segunda compuesta
por las zonas de clase media baja que constituyen el perfil más generalizado de los turistas que
visitan Playa de Palma.

Viendo los estilos de vida, las regiones con mayor nivel de renta son aquellas en las que predomina
el estilo de vida de viaje organizado, tanto de personas de 31-65 años como de personas de la
tercera edad. Les sigue muy por debajo los jóvenes de diversión y activos.

Regiones con mayor renta
Familias
12% 8%
13% Jovenes de diversión y
16% activos
Viaje organizado

viaje organizado
51% tercera edad
viajeros no
convencionales

Si bien Palma parece estar bien posicionada en las zonas con renta alta alemana, al estar bien
posicionada en Hambuego, existe una serie de zonas con renta alta de las que actualmente
provienen una escasa, o casi nula, cantidad de turistas, y que resulta interesante potenciar, por su
alto potencial como zonas generadoras de demanda.

Estas zonas son:

 Koblenz  Weiden
 Ludwigshafen am Rhein  Bayreuth, Stadt
 Darmstadt  Memmingen
 Ingolstadt  Halberstadt
 Regensburg, Stadt  Landshut, Stadt
 Ulm  Ansbach, Stadt
 Wernigerode  Coburg, Stadt
 Bamberg, Stadt  Schweinfurt, Stadt
 Erlangen  Straubing
 Freising  Aschaffenburg, Stadt
 Quedlinburg  Passau, Stadt

Página 27


El el gráfico siguiente se muestran en color amarillo las zonas de las que actualmente no estan
proveniendo turistas hacia Playa de Palma, o bien su participación es casi nula. Por su parte se
remarcan en azul aquellas regiones con mayor renta y que proporcionan mayor cantidad de turistas,
este es el caso de Hamburgo.

Distribución de los turistas de Playa de Palma en regiones alemanas de renta alta

Sin turistas
Baja afluencia de turistas

En el siguiente gráfico se muestra una mayor aproximación hacia las zonas con mejor participación
de turistas que visitan Playa de Palma, y se compara con otros destinos turísticos, utilizando los
datos de tráfico aéreo.

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Regiones alemanas de renta alta:
Afluencia de turistas a Playa de Palma y competencia

Destinos competidores

Regiones de renta alta según afluencia
de turistas a Playa de Palma

La mayoría de las zonas ricas que actualmente aportan un número reducido de turistas a Playa de Palma, son zonas
en las que no cuentan con aeropuertos cercanos, a excepción de las regiones de Ingolstadt, Freising y Memmingen, que
tienen los aeropuertos de aeropuertos de Ingolstadt Manching, Munich Franz Josef Strauss, y Memmingen Allgaeu,
respectivamente.

En estas regiones se ve claramente una marcada competencia en el mercado, ya que en los
aeropuertos de proximidad existe un tráfico no despreciable de turistas que van a otras zonas
turísticas españolas distintas a las de Palma de Mallorca.

Replicando el análisis, pero esta vez para las regiones de clase media baja, se identifican otras zonas
que pueden ser de interés a la hora de capturar nuevos mercados de turistas en Alemania.

Este segmento de demanda es significativamente importante ya que el 38% de los turistas que viene
a Playa de Palma provienen de regiones con renta menor a la media alemana, frente al 4% que
proviene de regiones con renta alta. De esta manera, resulta interesante identificar aquellas zonas
que pueden resultar un mercado potencial y que en la actualidad no están generando una alta
proporción de turistas a la Playa de Palma.

Partiendo por el análisis de los estilos de vida en las zonas con renta baja se ve que el
comportamiento es el mismo que en las regiones de renta alta, primando nuevamente los viajes
organizados, seguidos por los viajes de jóvenes de diversión y activos.

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Regiones con renta media baja

Familias

11% 9%
11% Jovenes de diversión y
16% activos

Viaje organizado

53%
viaje organizado tercera
edad

viajeros no convencionales

Entre las zonas con renta por debajo de la media, pero que no se desvian demasiado de la media, es
decir regiones cuyo indice de PIB se encuentra entre 73-100 (donde 100 representa la media de
Alemania) se encuentra Berlín, uno de los prinicipales centros de turistas alemanes con destino a
Alemania.

De hecho el 15% de los turistas provenientes de regiones con indice de renta de entre 73 y 100, esta
concentrado en Berlín, siguiendole muy por debajo Leipzig y Duisburg.

Los mercados potenciales son selecciados por ser mercados que:

 Actualmente cuentan con una escasa afluencuia de turistas en Playa de Palma
 Son regiones con renta media baja como buena parte de los turistas que visitan Playa de
Palma
 Poseen aeropuertos cercanos que resultan centros de atracción
 Zonas con dinamismo que permita la captación de nuevos clientes

En el mapa que se muestra a continiación indica las zonas con menor afluencia de turistas a zonas
de renta media baja. Las zonas con escaza afluencia estan marcadas en amarillo. Destaca en azul
Berlin como la zona con mayor proporción de turistas hacia Playa de Palma dentro de las regiones
de clase media baja.

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Afluencia de turistas de regiones de renta media baja en Playa de Palma


De esta manera, puede indentificarse que existe un mercado potencial interesante, conformado por
todas las zonas marcadas en amarillo, que pueden ser constiuidas como demanda potencial. Las
regiones que cuentan con menor peso de turistas de Playa de Palma son:

 Bad Tölz-Wolfratshausen  Berchtesgadener Land
 Cochem-Zell  Passau
 Frankenthal  Tirschenreuth
 Lindau  Weißenburg-Gunzenhausen
 Miesbach  Greifswald
 Mühldorf am Inn  Kulmbach
 Neustadt an der Aisch-Bad Windsheim  Dillingen an der Donau
 Weilheim-Schongau  Cham
 Wunsiedel im Fichtelgebirge  Neustadt an der Weinstraße

Para discriminar que zonas son de mayor interés para potenciar las medias de marketing y poder
capturar nuevos mercados, es preciso identificar aquellas zonas que estén mostrando un mejor
desempeño económico y que se muestren más dinámicas. Para ello, nos apoyamos en la tasa de
desempleo como variable de segmentación de aquellos mercados que pueden resultarnos de mayor
interés por su mejor situación coyuntural.

Al respecto, es necesario destacar que la tas de paro de Alemania en 2008 fue de aproximadamente
8%, por lo que las zonas pintadas con amarillo y verde son las que se encuentran por debajo de los
niveles de desempleo. De esta manera, las zonas con menor desempleo coinciden a la vez con las
zonas seleccionadas por ser zonas con menos afluencia de turistas.

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Tasa de desempleo por regiones y afluencia de turistas a Playa de Palma

Tasa de desempleo

Tasa de desempleo
Debe destacarse que una variable que parece jugar un papel determinante en la capación de clientes
es la proximidad o no de aeropuertos en las zonas. De esta manera, una manera de identificar que
regiones que actualemente no generan muchos turistas, son zonas con mayor facilidad para ser
potenciadas como mercados objetivo.

En este sentido, en el mapa siguiente se han marcado en negro los aeropuertos alemanes. Es
posible apreciar algunas zonas en la que existe presencia de aeropuertos y que por ende pueden ser
zonas con mayor facilidad de estimilar su demanda de pasajeros hacia Playa de Palma. En el mapa
se han señalado con rojo algunas de ellas. Por su parte, existen otras zonas más alejadas de los
aeropuertos y que por ende son zonas con menor accesiblidad aerea lo que de alguna manera
constituye un desincentivo para el viajero.

Así, apoyándonos en la información de destinos competidores identificamos tres zonas de interés
(marcadas en circulo).

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Selección de mercados potenciales a partir de las zonas de influencia de los aeropuetos

Las zonas de interés han sido selecciadas por ser regiones con escasa frecuencia de turistas en Playa de Palma, y que
cuentan con aeropuertos cercanos. La presencia de aeropuertos cercanos supone una mejor accesibilidad a las zonas
que incentiva la demanda de turismo.

Estas regiones son:

 Wunsiedel i. Fichtelgebirge  Ostallg
 Hof  Neuburg-Schrobenhausen
 Kulmbach  Pfaffenhofen a.d. Ilm
 Tirschenreuth  Erding
 Birkenfeld  Freising
 Rhein-Hunsrück-Kreis  Augsburg
 Birkenfeld  Landsberg am Lech
 Bad Kreuznach  Weilheim-Schongau
 Unterallg  Vulkaneifel
 Cochem-Zell  Bitburg-Prüm

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Regiones alemanas de renta media baja:
Afluencia de turistas a Playa de Palma y competencia

Escasa af luencia de turistas
Mediana af luencia de turistas
Buena af luencia de turistas


Página 34


Ahora bien, si se contrasta con la información sobre destinos competidores, se ve que en las
regiones seleccionadas como mercados potenciales, se ve que algunos de esos casos se esta
desviando parte del turismo potencial hacia otras regiones españolas competidoras, tal es el caso de:

 Rhein-Hunsrück-Kreis
 Bad Kreuznach
 Cochem-Zell
 Birkenfeld
 Bitburg-Prüm
 Vulkaneifel

5. Conclusiones

El proyecto ofrece la posibilidad de contar con información relevante a nivel ge referenciado que
permita conocer con mayor detalle al cliente turístico, lo que permitirá enfocar el negocio para
intentar romper con la inherente característica estacional del mercado, ofrecer productos a medida
que permitan incrementar la oferta en turismo de la región y competir con los destinos sustitutos.

El uso de estas herramientas de análisis favorece a las empresas del sector turismo a incrementar su
revPav, permitiendo conocer más de cerca su demanda, e incluso poder predecir a futuro con la
información histórica de flujos.

Se ha realizado el estudio de caso para los turistas alemanes en Playa de Palma. Para la elaboración
del estudio se ha utilizado la información proveniente de la Plataforma Tecnológica de Gestión de
Destinos Turísticos INFORMA, desarrollada por SAB, y que recoge una muestra significativa sobre
los turistas brindando información sobre su estilo de vida y las regiones de origen de los turistas
alemanes.

El grupo de turistas alemanes en Playa de Palma corresponde a personas que viajan en pareja y
tienen entre 46 -65 años. El estilo de vida más generalizado son los viajes organizados, ya sea de
personas de entre 31-65 años como viajes organizados de la tercera edad. Por su parte el 4% del
total de turistas alemanes que vienen a Playa de Palma provienen de Hambuego, y el 6% provienen
de Berlín, con lo que el 10% del total de turistas residen en dos regiones de Alemania.

Si bien los turistas alemanes provienen de una gran parte del territorio alemana, existe una alta
concentración en algunas de las regiones, que se posicionan como los principales focos de
generación de turistas hacia Playa de Palma, destacando entre ellas las regiones de Berlin,
Hambuergo, Region Hannnover. Köln entre otras.

El comportamiento de los perfiles de turistas muestra un comportamiento similar respecto a su
distribución en origen, primando Berlin y Hambuergo. Este marcado comportamiento homogeneo
indica que el destino de Playa de Palma goza de una buena representación en las diferentes regiones
de alemania, independientemente del estilo de vida del que se trate, teniendo una buena
representación de todos los segmentos de turistas, lo que posiciona a Playa de Palma como un
destino maduro, indicando la presencia de un producto consolidado, proporcionando una oferta
especializada para cada estilo de vida.

Página 35


Del análisis de los turistas respecto al nivel de ingresos de su región de origen, se desprende que un
número importante de turistas provienen de regiones de renta media baja; de hecho el 38% de los
turistas que viene a Playa de Palma provienen de regiones con renta menor a la media alemana,
frente al 4% que proviene de regiones con renta alta.

Si bien, en terminos generales la composición del turista respecto a su estilo de vida, parece no
haberse visto afectado de manera significativa en el tiempo, predominando el estilo de viaje
organizado, se muestran algunos indicios de cambio de perfil de cliente. De esta manera,
comparando periodos similares – los de mayor afluencia de turistas- en dos años diferentes (2008 y
2009), se evidencia que se ha producido un incremento de los viajeros categorizados como jóvenes
de diversión y activos.

La identificación de nuevos nichos de mercado ha sido posible mediante el análisis de las
características geo económicas de los turistas en sus países de origen, y la identificación de zonas
con escasa presencia actual de turistas con destino Playa de Palma.

En este sentido, debe señalarse que todas aquellas regiones que cuentan con un número importante
de turistas en Playa de Palma, son regiones que tienen una buena accesibilidad aérea, contando
todas con al menos un aeropuerto de proximidad. De esta manera, la presencia cercana de
aeropuertos parece ser un factor determinante en la demanda de turismo.

Partiendo de los niveles de renta de las regiones a las que pertenecen, se clusterizan dos zonas de
interés para la captación de mercados: la primera compuesta por aquellas regiones con nivel de
renta alto, que constituyen un grupo interesante de turistas con mayor poder adquisitivo, y la
segunda compuesta por las zonas de clase media baja que constituyen el perfil más generalizado de
los turistas que visitan Playa de Palma.

La mayoría de las zonas ricas que actualmente aportan un número reducido de turistas a Playa de
Palma, son zonas en las que no cuentan con aeropuertos cercanos, a excepción de las regiones de
Ingolstadt, Freising y Memmingen, que tienen los aeropuertos de aeropuertos de Ingolstadt
Manching, Munich Franz Josef Strauss, y Memmingen Allgaeu, respectivamente.

Dada la importancia de las zonas de renta media baja en la generación de turistas alemanes hacia
Playa de Palma, se han identificado las zonas de mayor interés para la conformación de nuevos
nichos de mercado, identificando aquellas regiones con escasa frecuencia de turistas en Playa de
Palma, y que cuentan con aeropuertos cercanos.

Del mismo modo, se ha analizado en las regiones seleccionadas como áreas de interés los destinos
competidores nacionales. Con todo ello se han identificado un grupo de regiones que por sus
características se han seleccionado como zonas de interés para aplicar políticas de marketing on line
y off line, para captar ese nuevo nicho de mercado.

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Geomarketing de destino turístico: el caso de Playa de Palma

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