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Geomarketing de destino turístico: el caso de Playa de Palma

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En este estudio de caso se analiza a partir de ce cerca de 32000 microencuestas los estilos de vida de la demanda alemana de Playa de Palma, su distribución en el territorio alemán, llegando en las grandes urbes a determinar su distribución por barrios. Se identifica el peso de la demanda en las diferentes comarcas (landkreis) alemanes, valorando los nuevos nichos a aumentar la penetración en el mercado. Se cruzan los datos en destino con bases de datos externas. En este estudio de caso se puede apreciar el gran potencial que posee la coordinación de la orientación al cliente en la atención en destino y la inteligencia turística a aplicar en marketing.

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  1. 1. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de PalmaGeoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Página 1
  2. 2. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoTabla de contenido0. INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 31. FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS ................................................................ 41.1. Tamaño de la muestra ........................................................................................................ 42. DESCRIPCIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL .................................................................. 52.1. Análisis territorial ............................................................................................................... 92.2. Comportamiento temporal de los flujos de turistas ........................................................... 193. COMPETIDORES .............................................................................................................. 204. DEMANDA POTENCIAL ................................................................................................. 275. CONCLUSIONES .............................................................................................................. 35 Página 2
  3. 3. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado0. IntroducciónEl sector turístico en Baleares, con un producto turístico muy maduro, compite con la crecienteoferta internacional de nuevos destinos turísticos. Este incremento de la competenciainternacional, acompañado por la maduración propia del mercado, ha provocado que se estabilice elcrecimiento del sector y que muestre indicios que la oferta clásica de turismo de “sol y playa” estállegando al límite de sus posibilidades.Cada vez es más patente la necesidad de mejorar la competitividad del sector, provocando a que lasempresas que compiten en el mercado deban buscar mejorar su rentabilidad.De esta manera, resulta imprescindible el diseño y mejora en las estrategias de marketing enturismo, profundizando el conocimiento del comportamiento del turista.En el presente estudio de caso pretende profundizar en el análisis de la segmentación de lademanda mediante los estilos de vida, las características de los mercados de origen y elcomportamiento temporal de los flujos de turistas. El estudio de caso se centra en el estudio delturista alemán que visita Playa de Palma.De esta manera, apoyándonos en la segmentación, es posible dividir el mercado en subgruposhomogéneos, con el objetivo central de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cadauna de ellos que permita satisfacer de manera más efectiva las necesidades de la demanda eidentificar nichos de mercado potenciales – demanda potencial – así como identificar los principalesdestinos competidores a nuestra oferta.El estudio de caso se divide en cuatro apartados, el primero relacionado con las fuentes deinformación utilizadas para la obtención de datos de turistas alemanes en Playa de Palma, así comola información del mercado de origen y mercados competidores con el estudio de la demandaactual.El segundo apartado se refiere al análisis de la demanda actual, sonde se exponen los criterios desegmentación de mercado turístico, y los resultados de las segmentaciones realizadas.En la tercera sección del estudio se presentan el análisis de la demanda potencial, en la que seidentifican los nichos de mercado potenciales para la captación de clientes, y por ende para laaplicación de políticas de marketing online y off line.Finalmente, se realiza un análisis de los mercados competidores, en el que se compara los flujosturísticos que recibe Playa de Palma frente a otros destinos competidores.Javier Liy Página 3
  4. 4. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado1. Fuentes de información utilizadasLa fuente de información utilizada para el estudio de los turistas alemanes en Playa de Palma es laPlataforma Tecnológica de Gestión de Destinos Turísticos (INFORMA), desarrollada por elDepartamento de Tecnología de la empresa SAB.Esta Plataforma está orientada a soportar los servicios de las Organizaciones de Gestión de DestinoTurístico (Destination Management Organization) y sus principales fortalezas están centradas en elconocimiento de las necesidades de los gestores (atención turística en destino, coordinación ypromoción de clusters turísticos, reputación on-line del destino, etc.) y su orientación a laexcelencia en la atención al turista.La plataforma brinda dos servicios clave: la atención turística en destino y un sistema de inteligenciade Información Turística  Atención turística en destino: El sistema de atención turística posibilita la resolución de consultas por medio de las herramientas con las que cuenta para la búsqueda de recursos turísticos mediante dos métodos: por tipología o geográficamente.  Sistema de inteligencia de Información Turística: La intranet de destino supone una gran innovación en la tanto en la gestión de destinos turísticos, como en la propia gestión interna de las Oficinas de Información turística. La herramienta hace posible almacenar la información de los datos personales de los turistas que acuden solicitando información. Cada consulta que se produce, queda almacenada en la base de datos, de tal manera que se puede relacionar diferente información (cruce de datos).La información sobre los turistas alemanes en Playa de Palma es esta relacionada con la edad delturista, forma de viaje, código postal de procedencia en origen y fecha de viaje.Esta información sobre los turistas en destino, obtenida mediante la plataforma INFORMA, puedeser contrastada con información de los mercados de origen, en orden de adicionar informaciónsobre las características de las regiones tanto económicas como demográficas, que permitanconocer de manera más cercana a los turistas en origen y posibiliten realizar segmentaciones dedemanda y poder enfocar de manera más eficiente y eficaz el marketing.Así, integrando la información del turista en origen y destino es posible realizar una serie desegmentaciones de demanda, estudiar la situación actual de la demanda, analizar los destinoscompetidores e identificar los posibles nichos de mercado. 1.1. Tamaño de la muestraLa Plataforma INFORMA, permite contar con una muestra amplia y significativa de los turistasen Playa de Palma. Esta información no corresponde únicamente a los turistas alemanes, sino a unamuestra significativa de turistas que engloba otras nacionalidades, como ser los turistas españoles,que representan también un grupo significativo en el destino. Página 4
  5. 5. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoDe hecho el total de registros obtenidos entre las fechas 03 de agosto de 2008 al 17 de noviembre2009 fue de 32.999 consultas, todas correspondientes a la Oficina de Atención Turística de Playade Palma, en la franja horaria de atención de 9 a 20 horas.De los registros obtenidos mediante INFORMA, se ve que existe un gran peso de turistasprovenientes de dos países: Alemania y España, que por sí solos aglutinan 85 % de las consultas.Otras nacionalidades más minoritarias pero emergentes son la francesa, la italiana, la holandesa, labritánica y la belga . El grupo “otros” está integrado por una amalgama de nacionalidades que sedesglosa a continuación. Respecto a la edad, el 36% del total de turistas (incluye todas lasprocedencias), tiene entre 46-65 años, le sigue el 29% de turistas con 31-45 años. 0% Rango de edad 18% 17% <18 18-30 29% 36% 31-45 46-65 <65Dado que la nacionalidad alemana es la nacionalidad que prima dentro de los turistas en Playa dePalma, con un total de 17.819 turistas alemanes registrado en INFORMA, el presente estudiode caso se especializa en el análisis de los Turistas alemanes en Playa de Palma.2. Descripción de la demanda actualPara analizar la demanda actual se clasifica a los turistas considerando su grado de similitud enfunción de un grupo de variables, lo que permite estudiar los perfiles de los grupos creados,obteniendo una descripción de los segmentos, identificando las características de la demanda actual. Página 5
  6. 6. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoLos criterios de segmentación de mercado que se han utilizado para el estudio de la demanda son:  Segmentación por estilo de vida  Segmentación territorial  Segmentación por evolución temporalPara poder realizar las diferentes segmentaciones de la demanda, como primer paso se explora lascaracterísticas generales de los turistas en cuanto a las variables de segmentación, para luego analizaren mayor profundidad cada una de ellas. Segmentación por estilos de vidaLa segmentación por estilos de vida se realiza a partir de la edad y forma de viaje de los turistas. Deesta manera se identifican características similares entre turistas que permiten identificar diferentesestilos de vida, agrupando a turistas homogéneos en cuanto a edad y forma de viaje.El 42% de los turistas alemanes que visitan Playa de Palma son turistas con edad entre 46-65 años.Por su parte los turistas mayores de 65 años representan un 17% del total de turistas de la zona,mientras que los turistas con menos de 30 años representan el 14%. De esta manera, parece claroque la mayor cantidad de turistas que visitan Playa de Palma provenientes de Alemania son turistascon más de 46 años de edad, de hecho alrededor del 60% de los turistas alemanes que van a Playade Palma tienen más de 45 años, frente al 41% de los turistas que tienen menos de 45 años. Turistas por edades 17% 14% <30 27% 31-45 46-65 42% >65Por su parte, analizando la forma de viaje de los turistas, destaca que más que más de la mitad delos turistas (52%) viajan en pareja, seguidos por los turistas que viajan con amigos, que representanel 27%. La forma de viaje que parece menos extendida es el viaje en familia, que representa el 9%del total de turistas. Finalmente, el 12% de los turistas viajan solos. Página 6
  7. 7. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Según forma de viaje 12% 9% 27% con amigos en pareja en familia 52% soloA la hora dimensionar los grupos de turistas, para el caso de turistas que respondieron viajar conamigos o en familia, se tiene que normalmente estos grupos están integrados por grupos de una atres personas, siendo poco frecuentes los grupos de turistas de tamaños superiores. Turistas con amigos: número de Turitas en familia: número de personas personas 60% 50% 40% 50% 30% 40% 20% 30% 10% 20% 0% 10% 1 2 3 4 5 0% 1 2 3 4 5La segmentación por edad y forma de viaje se apoya en el estudio INVENT1, en el que se describenlos distintos estilos de vida del turista alemán. En el estudio se identifican diversos perfiles enfunción de la edad, la forma de viaje, la demanda de sus viajes, y los destinos que seleccionannormalmente.1 INVENT. Bundesministerium fur Bildung und Forschung. 2005 Página 7
  8. 8. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoBasándonos en el estudio INVENT, y analizando los datos de turistas alemanes que vienen a Playade Palma, se ha identificado diferentes estilos de vida que caracterizan a los turistas alemanes quepasan sus vacaciones en Playa de Palma.De esta manera se han agrupado a los turistas alemanes en Playa de Palma en cinco gruposdependiendo de la edad y de la forma de viaje.El primer grupo está compuesto por los jóvenes de diversión y activos. Este grupo de turistas estáintegrado por turistas de menos de 30 años de edad que viajan con amigos o en pareja.Normalmente viajan en grupo, tienen una clara orientación al precio y a las ofertas, eligen destinosde playa, con actividades atractivas para personas de edad joven.El segundo grupo de estilo de vida está conformado por familias, que son personas que tienenmenos de 65 años y que viajan en familia. Escogen destinos de playa y demandan actividadesrecreativas para niños, piden una experiencia de relajación y familiar.El tercer grupo es el de viaje organizado, este se constituye como el grupo más habitual dentro dePlaya de Palma, se refiere a personas de entre 31-65 años que viajan en grupos organizados (porTouroperadores). Piden destinos de sol y playa, aprecian el buen servicio y el confort.El cuarto grupo son los viajeros no convencionales, que son aquellos turistas de cualquier edad quehan decidido viajar solos. Suelen coger tour individuales.Finalmente el último grupo de estilos de vida corresponde a los viajes organizados para personas dela tercera edad. Página 8
  9. 9. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Forma de viaje rango_edad con amigos en pareja en familia solo <30 7% 5% 0% 1% 31-45 6% 12% 4% 4% 46-65 10% 25% 4% 5% >65 4% 11% 1% 2% Jovenes de diversión y activos edad: <30 con amigos y en pareja 11% Familias edad: <65, viajan en familia 8% Viaje organizado edad: 31-65, viajan en pareja o con amigos 53% Viajeros no convencionales edad: todas las edades, viajan solos 11% Viaje organizado tercera edad edad: >65, viajan en pareja, con amigos o en familia 16%El grupo de turistas alemanes en Playa de Palma corresponde a personas que viajan en pareja y tienen entre 46 -65años. El estilo de vida más generalizado son los viajes organizados, ya sea de personas de entre 31-65 años comoviajes organizados de la tercera edad 2.1. Análisis territorialTener conocimiento de qué región provienen los turistas nos permite tener más información sobreel viajero. La caracterización de las zonas a las que pertenece, analizando la situación económica ydemográfica de sus regiones de procedencia, permite realizar una estrategia de marketing ajustada ala realidad de los mercados de procedencia. Por ejemplo, identificar quienes provienen de ciudadesgrandes o regiones económicamente pujantes y quienes provienen de zonas con menos dinamismoeconómico facilita la toma de decisiones para cuestiones como la aplicación de políticas de preciosdiferenciados.Por su parte, la georeferenciación de los turistas facilita la identificación de nichos potenciales demercado.En Alemania existen 16 Länder (estados federales). Por debajo de éstos, hay 429 Land-kreis,unidades administrativas intermedias entre los Länder y los municipios. Página 9
  10. 10. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Organización territorial de AlemaniaLa información que se utiliza en el presente estudio de caso, permite la identificación de los turistasalemanes tanto a nivel de Länder como de Länd-Kreis, mediante la identificación de los turistas porsu código postal, variable que es empleada para la georeferenciación del turista en su mercado deorigen que permite tener un “zoom” importante de la ubicación del turista, y posibilita efectuarestudios sobre sus regiones de origen y facilita la aplicación de estrategias de marketing bienenfocadas al contar con la información específica del lugar de procedencia.De este modo, haciendo el análisis de los turistas alemanes en Playa de Palma según Länder se veque una proporción importante de estos provienen del Länder Nordrhein-Westfalen, 28% de losturistas provienen de Nordrhein-Westfalen. Página 10
  11. 11. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Concentración de los turistas por Länders BADEN-WÜRTTEMBERG TRURINGE 30% BAYER 25% SCHELSWI BERLIN 20% 15% SACHSEN BRANDENBURG 10% 5% SACHSEN-ANHALT 0% BREMEN SAARLAND HAMBURG RHEINLAND-PFALZ HESSEN NORDRHEIN-WESTFALEN MECKLENBURG-VORPOMMERN NIEDERSACHSENSe identifican cinco zonas según la frecuencia de turistas provenientes de los diferentes länders deAlemania. La primera zona constituida por el länder con mayor proporción de turistas que eligen Playa de Palma como destino vacacional: Nordrhein-Westfalen, situado en la parte más occidental. Engloba ciudades de gran importancia como son su capital del estado Düsseldorf, y otras ciudades de gran tamaño son Colonia, Essen, Dortmund, Duisburgo, Oberhausen, Bielefeld, Bonn, Bochum, Münster, Aquisgrán y Wuppertal. Actualmente posee cerca de 18 millones de habitantes y contribuye aproximadamente el 22% del Producto Interno Bruto de Alemania. La zona 2, conformada por los landers Niedersachsen, Baden-Württemberg, Bayern Zona 3, conformada por Hessen, Sachsen y Berlin Zona 4, conformada por Rheinland-Pfalz, Hamburg y Sachsen-Anhalt Zona 5: Schleswig-Holstein Brandenburg Thüringen Saarland Mecklenburg-Vorpommern Bremen Página 11
  12. 12. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Concentración de los turistas por Lander Proporción turistas por Länders Länder Nordrhein-Westfalen 28% Niedersachsen 11% Baden-Württemberg 10% Bayern 10% Hessen 7% Sachsen 7% Berlin 6% Rheinland-Pfalz 5% Hamburg 4% Sachsen-Anhalt 3% Schleswig-Holstein 3% Brandenburg 2% Thüringen 2% Saarland 2% Mecklenburg- Vorpommern 1% Bremen 1% Escasa afluencia de turistas Mediana afluencia de turistas Buena afluencia de turistas Alta Afluencia de turistas Muy Alta afluencia de turistas Por su parte, dentro de cada Länder la concentración de los turistas varía según el Länder que seconsidere. Los Länder con mayor número de turistas son a la vez los que cuentan con un manamayor concentración de turistas en determinadas zonas al interior del Länder, tal y como se apreciaen el siguiente mapa. Página 12
  13. 13. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Distribución espacial de los turistas dentro de cada LänderSi se realiza el análisis de la concentración de turistas en las diferentes regiones de Alemania (Land-kreis)destacan algunos puntos de concentración importantes. Concentración de los turistas de Playa de Palma en los Land-kreis Berlin 6% Leipzig 5% Hamburg 4% 3% Reckling Region H 2% 1% 0% Essen Frankf ur Düsseldo Köln München, DortmundComenzando por el lander Nordrhein-Westfalen, destaca que cinco regiones concentran la casi uncuarto del total de turistas provenientes de esa zona: Köln, Dortmund, Düsseldorf, Essen, yRecklinghausen. Página 13
  14. 14. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Identificación de las principales regiones de origen Dortmund 1,3% Hamburgo 3,6% Köln 1,5% Berlin 5,7% Düsseldorf 1,3% Leipzig 1,0% Frankfurt am Main 1,4% Dresden 1,0% Müchen 1,3%Por su parte el 4% del total de turistas alemanes que vienen a Playa de Palma provienen de Hamburgo, yel 6% provienen de Berlín, con lo que el 10% del total de turistas residen en dos regiones de Alemania.Si bien los turistas alemanes provienen de una gran parte del territorio alemana, existe una alta concentración en algunasde las regiones, que se posicionan como los principales focos de generación de turistas hacia Playa de Palma, destacandoentre ellas las regiones de Berlín, Hamburgo, Región Hannnover. Köln entre otras.La georeferenciación del turista puede realizarse con diferentes niveles de profundidad, pudiendolocalizar dentro de una zona (ejemplo región, ciudad) específica su distribución y la frecuencia de losviajeros para un determinado tramo geográfico. Página 14
  15. 15. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Frecuencia de los turistas por Código Postal Hamburgo: frecuencia de turistas por código postal Berlín: frecuencia de turistas por código postalLa información georeferenciada nos permite identificar los OPIS en las ciudades, y realizando el crucecon la información sobre la localización de los clientes, posibilita la mejora de la plianificación de lascampañas publicitarias, así como su control y seguimiento. Hamburgo: optimización de la localización de las campañas publicitarias Soportes publicidad JCDecaux > 10 % 5-10 % 1-5 % <1 % Página 15
  16. 16. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoBerlín: optimización de la localización de las campañas de co-marketing para usuarios de renta por debajo de la media Supermercados ALDI <1 % 1-5 % >5 %Parte de esta afluencia de viajero se debe a la presencia de ciudades grandes como a la presencia deaeropuertos cercanos.Así, el 25% de los turistas provienen de 18 ciudades más importantes. Berlín se posiciona como lacuidad alemana con mayor número de turistas que eligen Playa de Palma como su destino vacacional,seguida por Hamburgo.La ventaja que supone contar con la información georeferenciada a nivel ciudad es que dicha información facilita realizarcampañas off line, ya que permite conocer dónde viven los usuarios o clientes potenciales e identificar si la promoción denuestra oferta se está realizando en los lugares adecuados y cuál es su alcance, permitiendo localizar las actividades de apoyoo complementarias que puedan favorecer nuestra estrategia de marketing. Página 16
  17. 17. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Principales ciudades de Alemania y frecuencia de turistas hacia Playa de Palma Proporcion de turistas provenientes de las grandes cuidades Stuttgart 0,7% Bremen 0,8% Bochum 0,9% Duisburg 0,9% Dresden 1,0% Leipzig 1,0% Essen 1,2% Hannover 1,3% München 1,3% Dortmund 1,3% Düsseldorf 1,3% Frankfurt am Main 1,4% Köln 1,5% Hamburg 3,5% Berlin 5,7% 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0%Una vez localizados geográficamente los turistas resulta interesante conocer las caracterísitcas de lasregiones a las que pertenecen y el perfil de turista que proviene de esa zona según su estilo de vida.El comportamiento de los perfiles de turistas muestra un comportamiento similar respecto a sudistribución en origen, primando Berlin y Hambuergo. Este marcado comportamiento homogeneoindica que el destino de Playa de Palma goza de una buena representación en las diferentes regionesde alemania, independientemente del estilo de vida del que se trate, teniendo una buenarepresentación de todos los segmentos de turistas, lo que posiciona a Playa de Palma como undestino maduro, indicando la presencia de un producto consolidado, proporcionando una ofertaespecializada para cada estilo de vida. Página 17
  18. 18. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Familias Viaje organizado Jovenes de diversión y activos Berlin Berlin Berlin 6% 6% 6% Steinfurt Hamburg München… Hamburg Essen Hamburg 4% 4% 4% Recklingh… 2% Region… Essen 2% Region… 2% Recklinghau… Region… 0% 0% 0% München,… Köln Recklingh… Köln Frankfurt… Köln Dresden Rhein-… Frankfurt… Düsseldorf Dortmund Düsseldorf Frankfurt… Dortmund Viajere organizado tercera edad Viajeros no convencionales Berlin Berlin 6% 8% Duisburg Hamburg Recklingha… Hamburg 4% 6% 4% 2% Frankfurt… 2% Region… Recklinghausen Region Hannover 0% 0% Bochum München,… Essen Köln Essen Köln Düsseldorf Dortmund Düsseldorf Página 18
  19. 19. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoLos turistas en origen pueden ser asociados a las características económicas de las regiones a las quepertenecen, pudiendo identificar las regiones con “mejor desempeño económico” y cruzar con laproporción de turistas que provienen de dicha zona y visitan Playa de Palma.La caracterización económica de las zonas de procedencia permite identificar zonas concaractertísiticas similares y que se constitiyen como zonas potenciales de generación de demanda.En este sentido las variables que han sido seleccionadas para caracterizar el comportamientoeconómico de las regiones es el nivel de renta. Distribución espacial de los turistas según riqueza de las regionesEl 38% de los turistas que viene a Playa de Palma provienen de regiones con renta menor a la media alemana,frente al 4% que proviene de regiones con renta alta. 2.2. Comportamiento temporal de los flujos de turistasLa evolución temporal de los flujos de los turistas alemanes en Playa de Palma, muestra un marcadocomportamiento estacional, como consecuencia de ser un claro destino de sol y playa.La pregunta es si los flujos comparados entre dos años muestran comportamientos similares, y másaún si los perfiles de turistas son iguales o si hay variaciones temporales significativas según la épocadel año y el año que se analiza. Adicionalmente, también resulta interesante analizar si existencambios de las regiones de procedencia según el periodo del año que se analice. Página 19
  20. 20. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Comportamiento temporal por estilos de vida 100% 90% 80% 70% Tercera edad organizado 60% Viajeros no convencionales 50% Viaje organizado 40% Familias 30% Jovenes de diversión y activos 20% 10% 0% agosto2008 agosto2009 septiembre2008 septiembre2009 octubre2008 octubre2009Si bien, en terminos generales la composición del turista respecto a su estilo de vida, parece no haberse visto afectadode manera significativa en el tiempo, predominando el estilo de viajede viaje organizado, se muestran algunas indiciosde cambio de perfil de cliente. De esta manera, comparando periodos similares – los de mayor afluencia de turistas- endos años diferentes (2008 y 2009), se evidencia que se ha producido un incremento de los viajeros categorizados comojóvenes de diversión y activos, registrándose un incremento significativo en el mes de agosto de 2009, comparado con elmismo mes del año anterior.Por su parte, la afluencia de familias en octubre de 2009 se ha visto disminuida comparado con elperiodo similar en el año 2008.3. CompetidoresEl análisis de los mercados competidores es importante a la hora de conocer la demanda potencialque tenemos. La comparación de Playa de Palma con otros destinos turísticos de España, nospermite identificar los destinos competidores, e identificar las zonas en las que un númeroimportante de turistas están eligiendo destinos diferentes a los de Palma y asociarlos a suscaracterísticas económicas.Para el análisis de los destinos competidores nos apoyaremos en los datos de AENA sobrepasajeros en vuelos comerciales, provenientes de los diferentes aeropuertos de Alemania.Para poder dimensionar la importancia que tiene el destino frente al resto de España, es precisoseñalar que el tráfico de pasajeros procedentes de aeropuertos de Alemania destino España fue de21.990.942, en el año 2008, de los cuales 7.740.674 corresponden al aeropuerto de Palma deMallorca, es decir, el 35% del tráfico aéreo desde Alemania destino España, se encuentraconcentrado en el aeropuerto de Palma de Mallorca. Página 20
  21. 21. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Destinos de España 11% Barcelona 20% 2% 5% Malaga 6% Valencia Fuerteventura 7% Gran Canaria Sevilla 35% 6% 0% Lanzarote 4% 3% Tenerife Alicante Jerez 1% Palma de Mallorca RestoEl siguiente gráfico muestra la distribución espacial de los aeropuertos en Alemania. Como puedeverse algunos Land – Kreis, cuentan con buena accesibilidad aérea, o hasta incluso, cuentan conmás de una aeropuerto, como es el caso de Berlín, lo que supone un factor positivo a la hora defomentar el turismo en esas zonas. Distribución espacial de los aeropuertos en AlemaniaDebe destacarse, que los aeropuertos con mayor flujo de pasajeros desde Alemania hacia España,son los principales aeropuertos que general tráfico hacia Palma de Mallorca. Tal es el caso delaeropuerto de FRANKFURT /HAHN, en el que los pasajeros de Palma de Mallorca, representanel 76% del total de pasajeros rumbo a España que salen de este aeropuerto. Página 21
  22. 22. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Pasajeros por aeropueto Alemán BERLIN /SCHOENEFELD NUREMBERG FRANKFURT /HAHN HANNOVER BERLIN /TEGEL COLONIA/BONN STUTTGART/ ECHTERDINGEN Palma Total España HAMBURGO/ FUHLSBUETTELMUNICH /FRANZ JOSEF STRAUSS DUSSELDORF FRANKFURT/INTERNACIONAL 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000os aeropuertos más importantes, en cuanto a tráfico aéreo destino aeropuerto de Palma son:DUSSELDORF y COLONIA BONN, que representan el 12% y 10% del total de tráfico desdeAlemania hacia el aeropuerto de Palma de Mallorca, respectivamente. Tráfico de pasajeros destino aeropuerto de Palma de Mallorca % total de Aeropuerto Palma de Mallorca Pasajeros España DUSSELDORF 927.053 4,2% COLONIA BONN 740.457 3,4% FRANKFURT INTERNACIONAL 673.060 3,1% HAMBURGO FUHLSBUETTEL 630.119 2,9% STUTTGART ECHTERDINGEN 614.228 2,8% MUNICH FRANZ JOSEF STRAUSS 591.059 2,7% HANNOVER 511.429 2,3% BERLIN TEGEL 424.047 1,9%En el siguiente cuadro se muestra la distribución de los flujos de pasajeros rumbo a España de losdistintos aeropuertos Alemanes, y se compara con el tráfico del aeropuerto de Palma. Destaca quelos aeropuertos donde se produce el mayor tráfico a nivel España, son también los aeropuertos que Página 22
  23. 23. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadogeneran el mayor tráfico hacia el aeropuerto de Palma, lo que demuestra una vez más la importanciay madurez del destino. Tráfico aéreo desde Alemania hacia España y Palma Tráfico hacia España Tráfico hacia Palma Página 23
  24. 24. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoSi bien, existen algunos aeropuertos alemanes, con tráfico hacia España, en los que Palma lidera claramente, hayuna serie de aeropuertos de los que su presencia es menos significativa y que por ende estas zonas se constituyen enzonas de potenciales clientes. En la actualidad estas zonas están enfrentando una competencia frente a otros destinoscompetidores nacionales, ya que los pasajeros que toman los vuelos desde estos aeropuertos viajan a destinos españolesdistintos a los de Playa de Palma. Destinos competidores de Playa de Palma Página 24
  25. 25. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoLos aeropuertos en los que Palma tienen liderazgo claro frente a sus competidores son:WESTERLAND, HOF, GIEBELSTADT, DONAUESCHINGEN-VILLINGEN y ESSEN. Tráfico aéreo Palma y resto de destinos competidores FRIEDRICHSHAFEN MEMMINGEN ALLGAEU ROSTOCK-LAAGE LAAGE KARLSRUHE-BADEN BAD SOELLINGEN ERFURT ZWEIBRUCKEN FRANKFURT HAHN SAARBRUECKEN ENSHEIM DRESDEN ALICANTE BCN BERLIN SCHOENEFELD FUERTEVENT BREMEN GRAN_CANAR LEIPZIG JEREZ NUREMBERG LANZAROTE PADERBORN LIPPSTADT MALAGA PALMA MUENSTER TENERIFE_S DORTMUND VALENCIA BERLIN TEGEL HANNOVER MUNICH FRANZ JOSEF STRAUSS STUTTGART ECHTERDINGEN HAMBURGO FUHLSBUETTEL FRANKFURT INTERNACIONAL COLONIA BONN DUSSELDORF 0% 20% 40% 60% 80% 100%Las áreas de influencia de los aeropuertos son zonas en las que la se produce una concentración deturistas alrededor de un aeropuerto, lo que índica que la presencia del aeropuerto representa unfoco de atracción de turistas para el destino, ya que ofrece accesibilidad aérea y facilita la movilidadde los habitantes de una zona determinada a viajar a diferentes destinos. Página 25
  26. 26. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Distribución espacial turistas de Playa de Palma y áreas de influencia aeropuertos Turistas de Playa de Palma Aeropuertos AlemaniaEn este sentido, debe señalarse que todas aquellas regiones que cuentan con un número importante de turistas enPlaya de Palma, son regiones que tienen una buena accesibilidad aérea, contando todas con al menos un aeropuerto deproximidad. Por su parte, incluso existen regiones como Berlín que cuentan con más de una aeropuerto, facilitandomucho más la captura de turistas en estas zonas. Land-Kreis Proporción Aeropuertos Berlin Tegel Berlin TempelhofBerlin 5,7% Berlin Schoenefeld Hamburgo FuhlsbuettelHamburg 3,5% Hamburgo LuebeckRegion Hannover 1,3% HannoverKöln 1,5% Colonia BonnFrankfurt am Main 1,4% Frankfurt InternacionalDortmund 1,3% Dortmund Munich Franz Josef StraussMünchen, Landeshauptstadt 1,3% Oberpfaffenhoffen DusseldorfDüsseldorf 1,3% Dusseldorf Moenchenglabach Página 26
  27. 27. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado4. Demanda potencialComo puede observarse, existen numerosos Land-kreis con alto nivel de renta que actualmente noestán aportando turistas (o lo están haciendo muy débilmente).La presente sección pretende identificar aquellas zonas que pueden constituirse como mercadospotenciales. La identificación de la demanda potencial se realiza a partir del análisis de lainformación territorial y de competencia en las diferentes regiones de Alemania. Partiendo de losniveles de renta de las regiones a las que pertenecen, se clusterizan dos zonas de interés para lacaptación de mercados: la primera compuesta por aquellas regiones con nivel de renta alto, queconstituyen un grupo interesante de turistas con mayor poder adquisitivo, y la segunda compuestapor las zonas de clase media baja que constituyen el perfil más generalizado de los turistas quevisitan Playa de Palma.Viendo los estilos de vida, las regiones con mayor nivel de renta son aquellas en las que predominael estilo de vida de viaje organizado, tanto de personas de 31-65 años como de personas de latercera edad. Les sigue muy por debajo los jóvenes de diversión y activos. Regiones con mayor renta Familias 12% 8% 13% Jovenes de diversión y 16% activos Viaje organizado viaje organizado 51% tercera edad viajeros no convencionalesSi bien Palma parece estar bien posicionada en las zonas con renta alta alemana, al estar bienposicionada en Hambuego, existe una serie de zonas con renta alta de las que actualmenteprovienen una escasa, o casi nula, cantidad de turistas, y que resulta interesante potenciar, por sualto potencial como zonas generadoras de demanda.Estas zonas son:  Koblenz  Weiden  Ludwigshafen am Rhein  Bayreuth, Stadt  Darmstadt  Memmingen  Ingolstadt  Halberstadt  Regensburg, Stadt  Landshut, Stadt  Ulm  Ansbach, Stadt  Wernigerode  Coburg, Stadt  Bamberg, Stadt  Schweinfurt, Stadt  Erlangen  Straubing  Freising  Aschaffenburg, Stadt  Quedlinburg  Passau, Stadt Página 27
  28. 28. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoEl el gráfico siguiente se muestran en color amarillo las zonas de las que actualmente no estanproveniendo turistas hacia Playa de Palma, o bien su participación es casi nula. Por su parte seremarcan en azul aquellas regiones con mayor renta y que proporcionan mayor cantidad de turistas,este es el caso de Hamburgo. Distribución de los turistas de Playa de Palma en regiones alemanas de renta alta Sin turistas Escasa afluencia de turistas Baja afluencia de turistas Mediana afluencia de turistas Buena afluencia de turistasEn el siguiente gráfico se muestra una mayor aproximación hacia las zonas con mejor participaciónde turistas que visitan Playa de Palma, y se compara con otros destinos turísticos, utilizando losdatos de tráfico aéreo. Página 28
  29. 29. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Regiones alemanas de renta alta: Afluencia de turistas a Playa de Palma y competencia Destinos competidores Regiones de renta alta según afluencia de turistas a Playa de Palma Escasa afluencia de turistas Mediana afluencia de turistas Buena afluencia de turistasLa mayoría de las zonas ricas que actualmente aportan un número reducido de turistas a Playa de Palma, son zonasen las que no cuentan con aeropuertos cercanos, a excepción de las regiones de Ingolstadt, Freising y Memmingen, quetienen los aeropuertos de aeropuertos de Ingolstadt Manching, Munich Franz Josef Strauss, y Memmingen Allgaeu,respectivamente.En estas regiones se ve claramente una marcada competencia en el mercado, ya que en losaeropuertos de proximidad existe un tráfico no despreciable de turistas que van a otras zonasturísticas españolas distintas a las de Palma de Mallorca.Replicando el análisis, pero esta vez para las regiones de clase media baja, se identifican otras zonasque pueden ser de interés a la hora de capturar nuevos mercados de turistas en Alemania.Este segmento de demanda es significativamente importante ya que el 38% de los turistas que vienea Playa de Palma provienen de regiones con renta menor a la media alemana, frente al 4% queproviene de regiones con renta alta. De esta manera, resulta interesante identificar aquellas zonasque pueden resultar un mercado potencial y que en la actualidad no están generando una altaproporción de turistas a la Playa de Palma.Partiendo por el análisis de los estilos de vida en las zonas con renta baja se ve que elcomportamiento es el mismo que en las regiones de renta alta, primando nuevamente los viajesorganizados, seguidos por los viajes de jóvenes de diversión y activos. Página 29
  30. 30. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Regiones con renta media baja Familias 11% 9% 11% Jovenes de diversión y 16% activos Viaje organizado 53% viaje organizado tercera edad viajeros no convencionalesEntre las zonas con renta por debajo de la media, pero que no se desvian demasiado de la media, esdecir regiones cuyo indice de PIB se encuentra entre 73-100 (donde 100 representa la media deAlemania) se encuentra Berlín, uno de los prinicipales centros de turistas alemanes con destino aAlemania.De hecho el 15% de los turistas provenientes de regiones con indice de renta de entre 73 y 100, estaconcentrado en Berlín, siguiendole muy por debajo Leipzig y Duisburg.Los mercados potenciales son selecciados por ser mercados que:  Actualmente cuentan con una escasa afluencuia de turistas en Playa de Palma  Son regiones con renta media baja como buena parte de los turistas que visitan Playa de Palma  Poseen aeropuertos cercanos que resultan centros de atracción  Zonas con dinamismo que permita la captación de nuevos clientesEn el mapa que se muestra a continiación indica las zonas con menor afluencia de turistas a zonasde renta media baja. Las zonas con escaza afluencia estan marcadas en amarillo. Destaca en azulBerlin como la zona con mayor proporción de turistas hacia Playa de Palma dentro de las regionesde clase media baja. Página 30
  31. 31. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Afluencia de turistas de regiones de renta media baja en Playa de Palma Escasa afluencia de turistas Mediana afluencia de turistas Buena afluencia de turistasDe esta manera, puede indentificarse que existe un mercado potencial interesante, conformado portodas las zonas marcadas en amarillo, que pueden ser constiuidas como demanda potencial. Lasregiones que cuentan con menor peso de turistas de Playa de Palma son:  Bad Tölz-Wolfratshausen  Berchtesgadener Land  Cochem-Zell  Passau  Frankenthal  Tirschenreuth  Lindau  Weißenburg-Gunzenhausen  Miesbach  Greifswald  Mühldorf am Inn  Kulmbach  Neustadt an der Aisch-Bad Windsheim  Dillingen an der Donau  Weilheim-Schongau  Cham  Wunsiedel im Fichtelgebirge  Neustadt an der WeinstraßePara discriminar que zonas son de mayor interés para potenciar las medias de marketing y podercapturar nuevos mercados, es preciso identificar aquellas zonas que estén mostrando un mejordesempeño económico y que se muestren más dinámicas. Para ello, nos apoyamos en la tasa dedesempleo como variable de segmentación de aquellos mercados que pueden resultarnos de mayorinterés por su mejor situación coyuntural.Al respecto, es necesario destacar que la tas de paro de Alemania en 2008 fue de aproximadamente8%, por lo que las zonas pintadas con amarillo y verde son las que se encuentran por debajo de losniveles de desempleo. De esta manera, las zonas con menor desempleo coinciden a la vez con laszonas seleccionadas por ser zonas con menos afluencia de turistas. Página 31
  32. 32. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Tasa de desempleo por regiones y afluencia de turistas a Playa de Palma Tasa de desempleo Tasa de desempleoDebe destacarse que una variable que parece jugar un papel determinante en la capación de clienteses la proximidad o no de aeropuertos en las zonas. De esta manera, una manera de identificar queregiones que actualemente no generan muchos turistas, son zonas con mayor facilidad para serpotenciadas como mercados objetivo.En este sentido, en el mapa siguiente se han marcado en negro los aeropuertos alemanes. Esposible apreciar algunas zonas en la que existe presencia de aeropuertos y que por ende pueden serzonas con mayor facilidad de estimilar su demanda de pasajeros hacia Playa de Palma. En el mapase han señalado con rojo algunas de ellas. Por su parte, existen otras zonas más alejadas de losaeropuertos y que por ende son zonas con menor accesiblidad aerea lo que de alguna maneraconstituye un desincentivo para el viajero.Así, apoyándonos en la información de destinos competidores identificamos tres zonas de interés(marcadas en circulo). Página 32
  33. 33. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Selección de mercados potenciales a partir de las zonas de influencia de los aeropuetosLas zonas de interés han sido selecciadas por ser regiones con escasa frecuencia de turistas en Playa de Palma, y quecuentan con aeropuertos cercanos. La presencia de aeropuertos cercanos supone una mejor accesibilidad a las zonasque incentiva la demanda de turismo.Estas regiones son:  Wunsiedel i. Fichtelgebirge  Ostallg  Hof  Neuburg-Schrobenhausen  Kulmbach  Pfaffenhofen a.d. Ilm  Tirschenreuth  Erding  Birkenfeld  Freising  Rhein-Hunsrück-Kreis  Augsburg  Birkenfeld  Landsberg am Lech  Bad Kreuznach  Weilheim-Schongau  Unterallg  Vulkaneifel  Cochem-Zell  Bitburg-Prüm Página 33
  34. 34. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Regiones alemanas de renta media baja: Afluencia de turistas a Playa de Palma y competencia Escasa af luencia de turistas Mediana af luencia de turistas Buena af luencia de turistasEscasa afluencia de turistasMediana afluencia de turistasBuena afluencia de turistas Página 34
  35. 35. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoAhora bien, si se contrasta con la información sobre destinos competidores, se ve que en lasregiones seleccionadas como mercados potenciales, se ve que algunos de esos casos se estadesviando parte del turismo potencial hacia otras regiones españolas competidoras, tal es el caso de:  Rhein-Hunsrück-Kreis  Bad Kreuznach  Cochem-Zell  Birkenfeld  Bitburg-Prüm  Vulkaneifel5. ConclusionesEl proyecto ofrece la posibilidad de contar con información relevante a nivel ge referenciado quepermita conocer con mayor detalle al cliente turístico, lo que permitirá enfocar el negocio paraintentar romper con la inherente característica estacional del mercado, ofrecer productos a medidaque permitan incrementar la oferta en turismo de la región y competir con los destinos sustitutos.El uso de estas herramientas de análisis favorece a las empresas del sector turismo a incrementar surevPav, permitiendo conocer más de cerca su demanda, e incluso poder predecir a futuro con lainformación histórica de flujos.Se ha realizado el estudio de caso para los turistas alemanes en Playa de Palma. Para la elaboracióndel estudio se ha utilizado la información proveniente de la Plataforma Tecnológica de Gestión deDestinos Turísticos INFORMA, desarrollada por SAB, y que recoge una muestra significativa sobrelos turistas brindando información sobre su estilo de vida y las regiones de origen de los turistasalemanes.El grupo de turistas alemanes en Playa de Palma corresponde a personas que viajan en pareja ytienen entre 46 -65 años. El estilo de vida más generalizado son los viajes organizados, ya sea depersonas de entre 31-65 años como viajes organizados de la tercera edad. Por su parte el 4% deltotal de turistas alemanes que vienen a Playa de Palma provienen de Hambuego, y el 6% provienende Berlín, con lo que el 10% del total de turistas residen en dos regiones de Alemania.Si bien los turistas alemanes provienen de una gran parte del territorio alemana, existe una altaconcentración en algunas de las regiones, que se posicionan como los principales focos degeneración de turistas hacia Playa de Palma, destacando entre ellas las regiones de Berlin,Hambuergo, Region Hannnover. Köln entre otras.El comportamiento de los perfiles de turistas muestra un comportamiento similar respecto a sudistribución en origen, primando Berlin y Hambuergo. Este marcado comportamiento homogeneoindica que el destino de Playa de Palma goza de una buena representación en las diferentes regionesde alemania, independientemente del estilo de vida del que se trate, teniendo una buenarepresentación de todos los segmentos de turistas, lo que posiciona a Playa de Palma como undestino maduro, indicando la presencia de un producto consolidado, proporcionando una ofertaespecializada para cada estilo de vida. Página 35
  36. 36. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de Palma Geoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercadoDel análisis de los turistas respecto al nivel de ingresos de su región de origen, se desprende que unnúmero importante de turistas provienen de regiones de renta media baja; de hecho el 38% de losturistas que viene a Playa de Palma provienen de regiones con renta menor a la media alemana,frente al 4% que proviene de regiones con renta alta.Si bien, en terminos generales la composición del turista respecto a su estilo de vida, parece nohaberse visto afectado de manera significativa en el tiempo, predominando el estilo de viajeorganizado, se muestran algunos indicios de cambio de perfil de cliente. De esta manera,comparando periodos similares – los de mayor afluencia de turistas- en dos años diferentes (2008 y2009), se evidencia que se ha producido un incremento de los viajeros categorizados como jóvenesde diversión y activos.La identificación de nuevos nichos de mercado ha sido posible mediante el análisis de lascaracterísticas geo económicas de los turistas en sus países de origen, y la identificación de zonascon escasa presencia actual de turistas con destino Playa de Palma.En este sentido, debe señalarse que todas aquellas regiones que cuentan con un número importantede turistas en Playa de Palma, son regiones que tienen una buena accesibilidad aérea, contandotodas con al menos un aeropuerto de proximidad. De esta manera, la presencia cercana deaeropuertos parece ser un factor determinante en la demanda de turismo.Partiendo de los niveles de renta de las regiones a las que pertenecen, se clusterizan dos zonas deinterés para la captación de mercados: la primera compuesta por aquellas regiones con nivel derenta alto, que constituyen un grupo interesante de turistas con mayor poder adquisitivo, y lasegunda compuesta por las zonas de clase media baja que constituyen el perfil más generalizado delos turistas que visitan Playa de Palma.La mayoría de las zonas ricas que actualmente aportan un número reducido de turistas a Playa dePalma, son zonas en las que no cuentan con aeropuertos cercanos, a excepción de las regiones deIngolstadt, Freising y Memmingen, que tienen los aeropuertos de aeropuertos de IngolstadtManching, Munich Franz Josef Strauss, y Memmingen Allgaeu, respectivamente.Dada la importancia de las zonas de renta media baja en la generación de turistas alemanes haciaPlaya de Palma, se han identificado las zonas de mayor interés para la conformación de nuevosnichos de mercado, identificando aquellas regiones con escasa frecuencia de turistas en Playa dePalma, y que cuentan con aeropuertos cercanos.Del mismo modo, se ha analizado en las regiones seleccionadas como áreas de interés los destinoscompetidores nacionales. Con todo ello se han identificado un grupo de regiones que por suscaracterísticas se han seleccionado como zonas de interés para aplicar políticas de marketing on liney off line, para captar ese nuevo nicho de mercado. Página 36
  37. 37. geoTourism Business Intelligence: mercado alemán en Playa de PalmaGeoanálisis de demanda, benchmarking turístico e identificación de nichos de mercado Página 37

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