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Ejemplo diagnóstico orientación al cliente de servicios turísticos
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Ejemplo diagnóstico orientación al cliente de servicios turísticos

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la implantación de una estrategia global de orientación al cliente supone para una organización la mejor inversión para maximizar la retabilidad de sus servicios, así como una herramienta ...

la implantación de una estrategia global de orientación al cliente supone para una organización la mejor inversión para maximizar la retabilidad de sus servicios, así como una herramienta inmejorable para guiar el proceso de adaptación de los servicios a las necesidades de nuestros clientes.

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Ejemplo diagnóstico orientación al cliente de servicios turísticos Document Transcript

  • 1. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2INFORME DE VALORACIÓN DE LA ORIENTACIÓN ALCLIENTE EN UN ALOJAMIENTO TURÍSTICO
  • 2. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2OBJETIVODEL ANÁLISIS: Elaboración de un diagnóstico previo sobre la orientación al mercado de los diferentes establecimientos de la zona, a fin de poder valorar la capacidad de adecuación del destino a las nuevas necesidades del mercado, y conocer la competitividad de la zona desde la perspectiva de la oferta.METODOLOGÍAUTILIZADA: Trabajo de campo, mediante entrevistas personales con diferentes establecimientos turísticos del destino. Los diagnósticos abarcaron diferentes áreas dentro de la experiencia del viaje, y apuntaron a ver la adecuación de los establecimientos a la tendencia del sector, tanto a nivel informativo, necesidades de los clientes, nuevas formas de comercialización, etc. Dichos diagnósticos tuvieron un fuerte componente cualitativo, al no facilitarnos datos cuantitativos de todos los establecimientos visitados. Cabe resaltar que este documento es un pre diagnóstico del establecimiento, basado en una breve entrevista personal con un representante del establecimiento, por lo que sería necesario posteriores visitas al establecimiento para poder determinar conclusiones más ajustadas a la realidad de cada caso y la posterior propuesta de soluciones. Pese a ello, la realización de este pre-diagnóstico permite tener una primera aproximación sobre la orientación al mercado del establecimiento y sobre todo identificar las posibles áreas de mejora nivel destino orientadas a mejorar la competitividad del sector turístico considerando la realidad y potencialidades del sector turístico privado.
  • 3. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2
  • 4. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2Datos del establecimientoNombre: XXXTipo de establecimiento: Hotel individual Hotel Rural/interior Cadena Hotelera Oferta ComplementariaCategoría:Tamaño (Nº Habitaciones): 260 habitaciones (50 apartamentos y 210 estudios)Cadena: XXX HotelsRentabilidad establecimientosAnálisis de la estancia mediaEvolución de la Estancia media (días) según país de origen en las Islas Baleares
  • 5. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Estancia Media 12 10 8 Dias 6 4 2 0 EDEN ALCUDIA Promedio de la Muestra Islas Baleares Fuente: Elaboración SAB a partir de las entrevistas llevadas a cabo y datos del INE.A lo largo de los años, la estancia media del turista que viaja a las Islas Baleares tiende a disminuir. Pasandode una estancia superior a 10 días en el año 2004 a una inferior a 10 días en el 2008. Dicha tendencia a labaja se produce por igual en todos los mercados estudiados (turista británico, español y alemán), y respondea los cambios producidos en el hábito de los turistas, que cada vez realizan más escapadas a lo largo del añopero de duración más corta, aprovechando la proliferación de las compañías aéreas de bajo coste, entreotros factores.En la segunda gráfica se representa la estancia media del Hotel XXX en referencia a la media del resto deestablecimientos estudiados en el diagnóstico, siendo en el establecimiento un poco mayor a dicha media,aunque manteniéndose por debajo del promedio de las Islas Baleares.La tendencia a la baja mencionada anteriormente, también se muestra presente en el establecimiento,pasando de una estancia media de 9,4 días en el año 2006 a la actual de 8,4.
  • 6. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Análisis del RevPar, Ocupación y Precio Medio 1. Tarifa cerrada anual 2. Ofertas puntuales o promociones 3. Gestión de precios en función de la ocupación 4. Gestión de precios en función de la ocupación y los segmentos de demanda (Revenue Management) 1 2 3 4 5 5. Gestión de precios en función de ocupación, segmentos de demanda y competencia (Yield Management)Estudio de la rentabilidad en la zona:En las siguientes gráficas podemos observar los tres indicadores de rentabilidad más relevantes: RevPar,Porcentaje de Ocupación y Precio Medio mostrando en el destino turístico así como la media del total dela isla de Mallorca, a fin de poder realizar comparaciones.Como se puede observar, el precio medio es mayor en la zona de Muro. Esto es debido a la presencia dela mayoría de hoteles de 4 y 5 estrellas en esta zona. En referencia a los datos de ocupación, cabemencionar que el INE calcula dichos datos en relación a plazas hoteleras abiertas, por lo que nos muestraun dato incongruente en los meses de febrero y marzo que la localidad de Santa Margalida muestraporcentajes de ocupación por encima del total de la isla de Mallorca. RevPar 90 80 70 Total Isla de Título del eje 60 Mallorca 50 Alcúdia 40 30 Muro 20 Santa Margalida 10 0
  • 7. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Ocupación 100 90 80 70 Título del eje Total Isla de 60 Mallorca 50 Alcúdia 40 30 Muro 20 10 Santa 0 Margalida Precio medio 100 90 80 Total Isla de 70 Título del eje Mallorca 60 Alcúdia 50 40 Muro 30 20 Santa 10 Margalida 0 Fuente: Elaboración SAB a partir de los datos del INE.Recomendaciones sobre gestión de rentabilidad:No se ha podido comparar el propio establecimiento con el resto del estudio debido a la falta de datossobre ocupación y precio medio.No obstante, a partir de los datos cualitativos, el hotel XXX no lleva a cabo estrategias de YieldManagement al tener un elevado porcentaje de habitaciones garantizadas con un tour operador.
  • 8. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2DistribuciónRepartición del volumen total de reservas entre los diferentes canales de distribución Canales de distribución del establecimiento Tour Operador Agencias especializadas Directos IDS (Internet Distribution Systems) Fuente: Elaboración SAB a partir de los datos del diagnóstico al establecimiento.En la gráfica superior se muestra, con los datos obtenidos en la entrevista, que la distribución se realizacasi en su totalidad a través del tour operador, bajo el formato de venta garantizado. La pequeñaproporción de habitaciones del hotel no garantizadas se venden a través de IDS (tales como booking,atrápalo…).En la siguiente gráfica podemos observar que la tendencia en el resto de hoteles de la zona es similar ala del XXX. La relevancia del canal de tour operación es indudable, considerando como un factordeterminante en este aspecto la distancia desde el aeropuerto a la zona así como la tradicionaldependencia de la isla a la actividad de los tour operadores por las limitaciones aéreas. No obstante,con la multiplicación de las “low cost” y el nuevo perfil del cliente turístico, cada vez crece más elvolumen de ventas a través de IDS e incluso clientes directos a través de la propia página web, siendoaun el volumen de ventas poco representativo pero con una clara tendencia al auge en los futurosaños.
  • 9. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Comparación de los canales de distribución 120 100 Porcentaje 80 60 40 20 0 Tour Operador Agencias Directos IDS (Internet especializadas Distribution Systems) EDEN ALCUDIA Promedio de la Muestra Fuente: Elaboración SAB a partir de los datos de los diagnósticos a establecimientos. Control de la paridad de precios1. No se lleva a cabo2. Se realiza de forma ocasional3. Se revisa de forma sistemática pero manual 1 2 3 4 54. Se realiza sistemáticamente mediante una herramienta informática Uso del canal propio1. Dar información general2. Brindar información detallada de los precios y habitaciones, ofertas 1 2 3 4 53. Canal de reservas online4. Canal de reservas online con alta capacidad de personalizar producto (personalización de paquetes, segmentación)
  • 10. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Aprovechamiento de la Página Web (% Empresas total España) 100 80 60 40 20 0 Información general Info detallada de Booking Engine Booking Engine alta precios y habitaciones explotacion Fuente: Elaboración propia a partir del INE. Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrónico (CE) en las empresas 2008-2009 Porcentaje de comercio electrónico en la facturación total de las empresas, 2008 Fuente: EurostatEn referencia a la paridad de precios, al ser un hotel casi en su totalidad garantizado, no es necesariollevar a cabo un control para asegurarla.En cuanto al canal propio del establecimiento (web), proporciona tanto información al cliente como laopción de poder realizar una reserva de modo online.En las gráficas anteriores se refleja el aprovechamiento de las páginas web en las empresas para los años2008-2009. Como se puede observar, casi el 100% usan sus páginas web para informar al cliente y dentrode esa información, se incluye el detalle de precios y productos. Sobre el 70% disponen de posibilidad derealizar reservas online, aunque tan solo el 20% explota ese booking engine aprovechando al máximo lasposibilidades de segmentación de precios en función del mercado, ocupación, diferenciación deproducto…La tendencia del comercio electrónico está en auge, así podemos ver que en el 2004 tan solorepresentaba un 3% de la facturación total en España, mientras que en el 2008 ese porcentaje haaumentado a 8%.
  • 11. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Fuente: Sobre Comercio Electrónico B2C 2009 (Septiembre 2009. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI)Como se puede comprobar en el estudio realizado por el ONTSI en Septiembre del 2009 sobre el comercioelectrónico, los productos más adquiridos a través de internet son en primer lugar los billetes detransporte, seguidos de las reservas de alojamientos, que representan un 43% del total del comercioelectrónico.De esta forma, impera la necesidad de abrirse paso a través de los canales online, dónde el cliente tiene laposibilidad de reservar en cualquier momento, así como la importancia de estimularlo a través de nuevosproductos y escapadas que se ajustan al perfil de cada cliente.
  • 12. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2Conocimiento del mercadoCaracterización del cliente actual Sol y Playa xIngleses Naturaleza Deportes Sol y PlayaAlemanes Naturaleza Deportes Sol y PlayaFranceses Naturaleza Deportes Sol y PlayaEspañoles Naturaleza Deportes Sol y Playa xEscandinav Naturalezaos Deportes Sol y PlayaOtros Naturaleza Deportes Distribución de la ocupación por nacionalidades 90 80 70 60 Porcentaje 50 40 30 20 10 0 Britanicos Alemanes Nordicos Españoles Franceses Irlandeses Suizos Escandinavos Nord Mallorca Establecimiento Promedio MuestraFuente: Elaboración propia a partir de CITTIB, INESTUR y datos diagnósticos. Distribución de la ocupación pornacionalidades y sectores 2009
  • 13. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Gasto Turístico total realizado por cada nacionalidad en viajes al extranjero 90 (millones de dólares) 80,8 80 73,1 70 60 48,5 50 43,7 38,9 40 30 27,8 25,1 24,3 20,8 20,7 20 10 0 Reino Alemania EEUU China Francia Italia Japón Canadá Rusia Holanda Unido $ 80,8 73,1 48,5 43,7 38,9 27,8 25,1 24,3 20,8 20,7Fuente: OMT. Ranking 2009 de los 10 mercados emisores más importantes del mundo por gasto turístico totalrealizado por sus ciudadanos en viajes al extranjero/ cifras expresadas en miles de millones de dólares y porcentajede variación interanual Variación interanual (%) del gasto turístico en el Extranjero30,0 20,720,010,0 0,0 -4,6-10,0 -8,3 -9,7 -9,7 -9,6 -11,2 -10,0 -12,6-20,0-30,0 -29,2-40,0 Reino Alemania EEUU China Francia Italia Japón Canadá Rusia Holanda Unido % -11,2 -8,3 -29,2 20,7 -9,7 -9,7 -10,0 -9,6 -12,6 -4,6
  • 14. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2En relación a la tipología de clientes en función a su nacionalidad, motivo del viaje y personas con las quesuele viajar, el XXX está caracterizado por escandinavos, dándose también clientes procedentes delmercado inglés, siendo en su mayoría familias con niños que buscan el sol y playa y que son atraídos por lacercanía del hotel a la playa y las facilidades que ofrecen a las familias.Cabe mencionar que el establecimiento dispone de instalaciones adecuadas para cicloturistas así como lamarca “cicloturismo” y el distintivo “ecoturismo”. A pesar de ello, no disponen de clientes atraídos por estemotivo de viaje.En el gráfico de CITTIB e INESTUR tan solo podremos observar el comportamiento de los clientes inglesespara este caso concreto, ya que no se disponen datos del gasto de clientes escandinavos en turismo.Es relevante destacar que es el turista alemán el que más gasta en destinos extranjeros, seguido de cercapor el mercado estadounidense (el cual no tiene representación en la zona) y por el británico (siendo elgasto de este último la mitad del mercado alemán). No obstante, no sólo es importante ver elcomportamiento actual sino la tendencia (gráfico de variación interanual del gasto), donde podemoscomprobar que todos los mercados han disminuido el gasto en turismo exceptuando el mercado chino, queha subido un 20,7%. Resulta notoria la disminución del gasto turístico del mercado británico, coincidiendocon el marco económico y la depreciación de la libra. Recogida de datos de cliente y calidad Pocos datos Muchos datos Calidad Alta Calidad Alta Pocos datos Muchos datos Calidad baja Calidad baja Calidad de la información 1. Baja 2. Media 1 2 3 4 5 3. Alta
  • 15. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Tipo de información que captura del cliente Información del cliente 3 Establecimiento 2 Promedio Muestra 1 0 Información de Información de consumo satisfacción Canales de recogida de la información Mediante recepción Club de fidelización Página Web Otros departamentos (animación, bares…) Mediante encuestas Consolidación de las bases de datos 1 2 3 4 5Tras la entrevista llevada a cabo en el XXX, pudimos determinar que se encuentra en vías de potenciar al máximo lacaptura de datos de clientes a fin de poder comenzar a realizar campañas de email marketing.En la actualidad, se recogen datos por vía de la web, a través del club de fidelización y en la recepción del hotel.Además, también se obtienen datos a través de los cuestionarios de satisfacción de clientes que se entregan 3 díasantes de la salida.Por el contrario, no pudimos observar que hubiese un método procedimentado ni estandarizado en dicha recogidade datos, ni que se dispusiese de una base de datos ordenada con toda esta información (salvando los datos depolicía) que pueda ser de gran ayuda en la segmentación del cliente o en determinación de acciones futuras. Se noscomentó que se encontraban en vías de unificar todas las bases de datos de la cadena para aunar esfuerzos en lasacciones comerciales, lo cual es un paso positivo.Este sería el primer paso en cuanto a la consolidación de datos. Cabría la opción de consolidar también todos losdatos de un cliente obtenidos a través de las diferentes vías, es decir, poder tener toda la información de un clienteperteneciente al club de fidelización, sus consumos en sus diferentes estancias, sus gustos y preferencias, sus quejasen caso de que las hubiese, etc. Una recomendación de mejora sería la posibilidad de cruzar la información quedisponen de sus clientes con otras bases de datos de origen, a fin de poder emprender acciones comerciales opromocionales de mayor eficacia.
  • 16. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Uso de la información Marketing Establecimiento 3 Promedio muestra 2 1 Fidelización y Producto y 0 Reputación servicios Comercializaci ón y DistribuciónRecomendaciones sobre recogida y utilización de datos:En líneas generales, el uso que se le da a la información obtenida en el XXX es a nivel producto en ladeterminación de nuevos servicios o en la adaptación de los ya existentes en función de las necesidadesde los clientes;No obstante, obtenemos la impresión de que no siempre se sigue en una misma línea la toma dedecisiones sobre como adecuar el producto a las necesidades de cliente con las acciones comerciales yclientes actuales. Como ejemplo de ello nos encontramos ante la adecuación del hotel para elcicloturismo, disponiendo de garajes y espacios destinados a ellos, así como una distinción específica. No Marketingobstante, no vienen al hotel clientes cicloturistas.A nivel de marketing, aún no se llevan a cabo acciones potenciando este conocimiento del cliente, peroestá en vías de desarrollarlo. Cabe recordar la importancia de concienciarse sobre la necesidad dediferenciación a través del conocimiento.En cuanto a fidelización, el establecimiento es uno de los pocos de la zona que posee un club defidelización para sus clientes.
  • 17. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Nuevo Marketing Reconocer el poder del cliente 3 Activos de largo recorridos Desarrollo oferta enfocada en la compañía 2 mercado objetivo 1 Diseño estrategias Desarrollo mediciones ROI 0 marketing desde perspectiva cliente Usar nuevas vias para hacer Centrarse en dar resultados llegar el mensaje cliente y soluciones, no productos Apoyo en el cliente en la creacion de valor Establecimiento Promedio MuestraContenidos de la Web Propia como canal de promoción Información general Interacción con el cliente (web 2.0) Información del destino Capacidad de recoger datos (Newsletter, encuestas) Descarga de folletos Contenidos de las Web de los establecimientos de la zona (en %) Info Destino Info General Contenido 2.0 Booking engine 0% 20% 40% 60% 80% 100%Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de las encuestas.
  • 18. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2En el gráfico de “nuevo marketing” podemos observar la importancia de reconocer el poder del cliente. En elXXX, a pesar de que se llevan a cabo acciones para conocer su opinión (cuestionarios de satisfacción yrecepción de quejas y sugerencias en recepción), por lo que observamos en la entrevista no se obtenía unelevado porcentaje de respuesta en dichas encuestas, siendo anteriormente realizadas medianteencuestación directa en el restaurante y teniendo una mayor aceptación. Un punto positivo que ya serealiza y se podría potenciar es el seguimiento realizado a las opiniones del cliente cuando ya no está en elhotel, dándoles la oportunidad de ser participantes en un diálogo a través de redes sociales, convirtiendo adichos clientes en prescriptores de nuestro producto si están satisfechos con él, dándonos oportunidades demejora para ser más competitivos.El producto del XXX se encuentra muy orientado a sol y playa, siendo dicho hotel por sus limitaciones deespacio y sus características un hotel de difícil adaptación a otros productos o tendencias del mercado en laadecuación de dicho producto.A nivel del desarrollo de estrategias de marketing basadas en las necesidades del mercado objetivoapuntamos como posible opción de mejora el poder llegar a los clientes uno a uno no tan solo cuando seencuentran en el propio establecimiento, sino cuando están en sus casas a través de las redes sociales, al serésta la nueva tendencia de los clientes.En cuanto a la potenciación de activos de largo recorrido en la compañía, el XXX lleva a cabo acciones parafomentar la repetición de los clientes, reconociéndolos y ofreciéndoles algún tipo de incentivo así comoposibilitando la unión al club de fidelización para fomentar dicho sentimiento de pertenencia. Promoción ¿Existe correlación entre el mercado objetivo y el 1 2 3 4 5 tipo de promoción que se realiza? Poco Mucho ¿Se conoce el ROI de dicha promoción? 1 2 3 4 5 Poco Mucho
  • 19. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Inversión en promoción de los hoteles encuestados Web Mailings Redes sociales Pay per click Ferias Revistas especializadas Prensa/radio/OPIS Folletos Tour operador 0% 20% 40% 60% 80% 100%Fuente: Elaboración propia a partir de diagnósticos a los hoteles de la zona.Fuente: European Communication Monitor 2009
  • 20. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2Recomendaciones sobre Promoción:Tal y como se observa en las gráficas anteriores, la promoción tradicional, mayoritariamente en folletos delTTOO y asistencia a ferias, continua representando el porcentaje más elevado en gastos de promociónpara la mayoría de los hoteles encuestados. En el caso del XXX, dicha inversión tradicional corresponde aanuncios en prensa, promoción en catálogos del ttoo y guías especializadas.No obstante, se empieza a advertir la tendencia al aumento de las inversiones en promoción online entrelos empresarios, en especial en mailings y posicionamientos de la web, para conectar de manera másdirecta con el cliente. De hecho, en el XXX se están comenzando a preparar las bases de datos de la cadenapara llevar a cabo acciones comerciales a través de dichos datos. A pesar de que la inversión en socialmedia marketing continua siendo relativamente baja en los hoteles encuestados, se empieza a evidenciarsu importancia y se están convirtiendo en la nueva forma de marketing directo para algunas empresas(según indica el informe de GfK, el uso corporativo de blogs y comunidades online se cuadriplicó en 2009con respecto a 2007). Dicha intrusión en el mundo del social media marketing está emergiendo en lasempresas de la zona de forma casual y a veces incluso de forma espontanea por parte de empleados, sin unprevio análisis de cómo deseamos que los clientes perciban la empresa ni siguiendo una estrategiaestablecida.En líneas generales se evidencia que las decisiones de cómo invertir en promoción se toman por inercia yno se están realizando estudios para valorar las nuevas tendencias de cómo llegar a cada mercado con untipo de promoción específica para cada uno de ellos. Satisfacción de Clientes y Fidelización Información Establecimiento 3 Promedio Muestra 2 Incentivos y Marketing 1 privilegios interno 0 Experiencia Comunicació del cliente n
  • 21. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Fuente: Elaboración propia a partir de diagnósticos a los hoteles de la zonaEn la figura anterior se identifican 5 puntos que resultan imprescindibles para conseguir fidelizar a losclientes:INFORMACIÓN: En líneas generales, en los establecimientos encuestados hay un déficit de informaciónsobre el cliente de forma estandarizada y constatada, es decir, se posee mucha información adquirida alo largo de los años gracias a la experiencia y al trato con los clientes, pero dicha información no seformaliza ni se transmite a todos los niveles de la organización. En el caso de la cadena XXX Hotels, tal ycomo se ha comentado anteriormente, se dispone de mucha información de los clientes a nivelindividual de cada hotel, aunque dicha información no fluye a nivel cadena, pudiéndose aprovechar lasventajas de mayor conocimiento. En este sentido, la empresa estaba tomando medidas y habíandecidido unir las bases de datos de los diferentes hoteles.MARKETING INTERNO: Al tratarse de hoteles de temporada, que no permanecen abiertos todo el año yen el que el personal base cambia muy a menudo, es difícil lograr la total implicación a todos los nivelesde los empleados del hotel en la consecución de fidelizar a los clientes. No obstante, resulta esencialpara conseguir ese lazo de unión con los clientes, que todos los implicados en la oferta del servicio seanconscientes de ello.COMUNICACIÓN: Impera la necesidad de crear una fuente connotación emocional con el cliente, esnecesario establecer vínculos emocionales y para ello resulta esencial implantar un flujo decomunicación con el cliente de la forma más directa y personalizada posible. En la mayoría de losestablecimientos se están llevando a cabo estrategias de comunicación en masas (revistas,periódicos…), tal y como sucede en el XXX.EXPERIENCIA DEL CLIENTE: El éxito en el mercado radica en que la experiencia que se le ofrece alcliente sea memorable. Una línea de actuación a seguir para incrementar esta experiencia podría ser elmantener un contacto continuo con el cliente aprovechando la facilidad a través de las nuevastecnologías.INCENTIVOS Y PRIVILEGIOS: la empresa debe reconocer el valor del cliente y recompensarle, losclientes fieles son una importante fuente beneficios, por eso es importante tener una política clara deincentivos y privilegios, de manera que dichos incentivos no tengan por qué ser siempre económicos,sino de reconocimiento, satisfacción de sus necesidades…En la mayoría de los establecimientos de lazona se llevan a cabo recompensas para sus clientes repetidores, aunque se detecta queno siempre se ha definido y establecido una política clara en función de la importancia delos mismos. Reputación online 1. No lleva a cabo ninguna acción 1 2 3 4 5 2. Se realiza de forma eventual 3. Se realiza de forma sistemática 4. Se llevan a cabo acciones correctoras 5. Se comunican dichas acciones al cliente
  • 22. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Gestión de la reputación online en los hoteles encuestados 17% 83% No se interesa Se interesa: Revisa y responde puntualmente La gestiona Fuente: Elaboración propia a partir de diagnósticos a los hoteles de la zona Nivel de presencia en plataformas de opinión (a 11 de mayo de 2010) Alcudia Playa de Muro Can Picafort TOTALNº real de 85 40 60 185establecimientosNº establecimientos con opiniones / % sobre existentesTripAdvisor 72 (84,7 %) 27 (67,5 %) 43 (71,7 %) 142 (76,8 %)Holidaycheck 48 (56,5 %) 23 (57,5 %) 46 (76,7 %) 117 (63,2 %)Booking 39 (45,9 %) 17 (42,5 %) 33 (55,0 %) 89 (48,1 %)Trivago 37 (43,5 %) 20 (50 %) 26 (43,3 %) 83 (44,9 %)Hotel Info 17 (20 %) 7 (17,5 %) 11 (18,3 %) 35 (18,9 %)Venere 7 (8,2 %) 7 (17,5 %) 11 (18,3 %) 25 (13,5 %)Nº de opiniones / ratio de opiniones respecto a los establecimientos con opinionesTripAdvisor 5.154 (71,6) 1.748 (64,7) 1.975 (45,9) 8.877 (62,5)Holidaycheck 5.113 (106,5) 3.900 (169,6) 8.118 (176,5) 17.131 (146,4)Booking 515 (13,2) 584 (34,4) 463 (14,0) 1.562 (17,6)Trivago 96 (2,6) 54 (2,7) 75 (2,9) 225 (2,7)Hotel Info 130 (7,6) 26 (3,7) 24 (2,2) 180 (5,1)Venere 35 (5) 97 (13,8) 18 (1,6) 150 (6)Nivel recomendación / puntuación finalTripAdvisor 77,1 85,6 83,5 82,0Trivago 78,1 80,6 76,6 78,4TOTAL OPINIONES 11.043 6.409 10.673 28.125 Fuente: elaboración SAB
  • 23. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Valoración de los establecimientos de alojamiento de Playa de Muro, según TripAdvisor Malo Pésimo Normal 5,8% 3,3% 10,9% Excelente 48,2% Muy bueno 31,9% Fuente: elaboración SABUno de los elementos clave en la toma de decisiones del cliente que está cobrando fuerza en el sectorturístico es la reputación online como herramienta de gestión de la experiencia post viaje, y que sinduda guarda una estrecha correlación con la fidelización de los clientes, ya que actualmente es la formamás común del boca a boca. Una buena gestión de la reputación ejercerá un efecto multiplicador sobrelas visitas de nuevos turistas al intercambiarse los comentarios mediante las redes sociales presentesen internet (según un estudio de Júpiter Research el 77% de los compradores online utiliza lasevaluaciones antes de comprar).Como se puede observar en el primer gráfico (gestión de la reputación online de los hotelesencuestados), todos los establecimientos se preocupan por la reputación online de sus hoteles,revisando portales como Tripadvisor, holidaycheck, etc. Sin embargo, un porcentaje alto de lasempresas únicamente lo utilizan de manera pasiva y ocasional, viéndolo más como una amenaza quecomo una oportunidad de mejora. Las empresas no suelen responder a los comentarios, y es aúnmenos frecuente el contar con gestores sistemáticos de la reputación online, es decir aglutinadores deopiniones, puntaciones, etc., que permitan evaluar la tendencia, y ver la sensibilidad ante lasactuaciones tomadas. Sin duda, se convierte en necesario llevar a cabo un plan de gestión de lareputación online a fin de maximizar su potencial, monitorizando, analizando y tomando decisionesestratégicas para llevar a cabo un plan de acción.En la cadena Eden Hotels, se lleva a cabo la revisión de los comentarios que se publican en lasprincipales páginas de reputación online, realizando informes sobre ellos. Sin embargo, no se respondea los clientes.En la tabla siguiente se representa el nivel de presencia en las diferentes plataformas de opinión y lavaloración de los establecimientos de la Playa de Muro en Tripadvisor. La mayoría de opiniones valoranla zona como excelente o muy buena, significando un porcentaje muy bajo las opiniones negativas.Cabe mencionar la importancia de la gestión de la reputación online no solo a nivel establecimientosino a nivel destino. Es esencial que a nivel conjunto dicha reputación sea buena ya que con tan solounos pocos establecimientos mal valorados se puede conseguir una muy mala reputación del destinogeneral que afectará a todos los hoteles implicados.
  • 24. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2Clientes Repetidores Porcentaje de Clientes Repetidores La zona dispone de un 25,00 porcentaje elevado de 20,00 clientes repetidores, como puede observarse esta 15,00 gráfica. No tenemos el dato 10,00 del porcentaje exacto de 5,00 repetidores del XXX, tan 0,00 solo conocemos que representa un porcentaje elevado.Conocimiento de Satisfacción de clientes1. No lleva a cabo ninguna acción2. Se conoce de forma reactiva cuando el cliente se ha marchado 1 2 3 4 53. Se conoce mientras el cliente está en el establecimiento4. Se contempla la satisfacción potencial
  • 25. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Usos del conocimiento del cliente Mejora de gestion interna 3 2 1 Adaptación del Fidelización 0 producto Establecimiento Promedio Muestra Recompensa del cliente internoEn referencia al estudio de la satisfacción del cliente, en líneas generales en todos los hoteles estudiados sehace una valoración de la misma, bien a través de los tour operadores o en el propio hotel previo al día desalida.En el hotel XXX se lleva a cabo tres días antes de la salida, aunque no se realiza una encuestación directa,por lo que el porcentaje de respuesta no es muy elevado.
  • 26. Informe de orientación al Cliente de un Establecimiento de Alojamiento Turístico 2 Producto Orientación del producto al mercado 1. El producto no está orientado al mercado 2. La toma de decisiones se hace en base a intuición 1 2 3 4 5 3. Se hace de forma reactiva (en base a conocimiento del ttoo y opiniones de clientes) 4. Se estudian consumos en función de la demanda para introducir o excluir productos/servicios Gestión Organizativa Gestión del conocimiento del mercado en la definición de estrategias 1. Identificación de segmentos claves 2. Diseño de cartera y táctica para el segmento clave 3. Identificar factores importantes 1 2 3 4 5 4. Oportunidades de crecimiento: desarrollo estratégico Nivel de utilización Tics 1 2 4 5 Procedimientos de gestión interna 1. No dispone de un procedimiento 2. Siguen procedimientos documentados 3. Están certificados 1 2 3 4 5 4. Implicación de la organización en la ejecución y seguimiento de los procesos 5. Realizan acciones de mejora continuaEn referencia a la gestión organizativa del XXX, sería recomendable el realizar una identificación desegmentos clave previa a la adaptación del hotel a ningún producto, teniendo en cuenta laslimitaciones con las que cuenta a nivel de zonas comunes que hace que su adaptabilidad sea másreducida.A nivel de tecnologías de información, el hotel dispone de un pms y motor de reservas en la páginaweb, por lo que la recomendación sería, tal y como se mencionó antes, la consolidación de las bases dedatos entre los diferentes establecimientos de la cadena.