Cuando una organización se plantea aprovechar las ventajas que las herramientas 2.0 nos reportan, antes de implementar el software milagroso ha de tener resueltas otras cuestiones.

1. Nuevas Herramientas de Comunicación Interna
Javier Villalba - Cuando una organización se
plantea aprovechar las ventajas que
las herramientas 2.0 nos reportan, antes de
implementar el software milagroso ha de tener
resueltas otras cuestiones.
Hace unos días recibí –y agradezco- la nota de prensa
de la salida al mercado de ComInBlog, una red privada
de Blogs “ para mejorar la comunicación interna,
participación y gestión de contenidos” según rezaba el
,
mensaje y en el que también se me informaba de que,
a pesar de la novedad, este mismo verano había sido implantada en dos clientes.
Detrás de ComInBlog está Expansoft, compañía dedicada a la Consultoría y
desarrollo de Software, firma que en 2009 creóPicotea, un servicio gratuito al que
algunos se refieren como el twitter en castellano, que admite 160 caracteres por
picoteo’ yComInCorp, un servicio de microblogging corporativo que, salvo
‘ ,
puntualización más autorizada, no es otra cosa que un Picotea adaptado para
empresas.
Dicha nota me sirve de excusa para comentar la afirmación principal en la que el
argumento de venta se sujeta “mejorar la comunicación interna”.
En los últimos cinco años ha ido en aumento el interés de numerosos profesionales
por la comunicación interna; directivos preocupados conscientes del escaso
rendimiento de la función de comunicación y trabajadores ávidos de soluciones para
mejorar los procesos de comunicación que en muchos casos han sujetado sus
necesidades de interacción más en las funcionalidades de las herramientas que en
el propósito y objetivos de la comunicación, como si con solo implementar
soluciones tecnológicas se pudiera recuperar la misión de una función insuficiente o
deficiente sobre la que se presiente mayor alcance y protagonismo para ayudar a
cumplir la finalidad empresarial. Hablo de su papel en el marco de la estrategia, de
la que ha de servirse para poder tributar a los propósitos de las empresas.
No es el caso –dicho sea de paso; y para dejarlo claro- de Expansoft, como
tampoco de otros proveedores de soluciones de comunicación, que lo saben muy
bien y no les interesa fracasar y así lo recomiendan enfocar; como poco, de
conformidad con un plan de empresa del que el de comunicación, que sin duda
trasciende a la mitológica caja de herramientas, es una parte.
Superada la novedad, cualquiera comprende que la herramienta, per se, no
soluciona nada; absolutamente nada que no estuviera solucionado. La tecnología es
un facilitador, muy útil, ventajoso y económico, una inversión rentable, y nada
más. Lo han dicho y lo han demostrado otros muchos antes que yo.
Las herramientas no obran milagros, son las manos que las conducen las que son
capaces de extraerles el provecho. Y lo mismo que en el analógico sucede en el
mundo digital.
Cuando una organización se plantea aprovechar las ventajas que las herramientas
2.0 nos reportan, y se propone seleccionar una caja de aplicaciones que le
permitan hacer evolucionar su función de comunicación, antes de implementar el
software milagroso ha de tener resueltas cuestiones como las que siguen:
1. La comunicación es una y su adjetivación (interna, externa…) es pura teoría,
pues el discurso deberá ser uno –no digo el mismo-; fuera y dentro; dentro

2. y fuera. Cuestión distinta será saber cómo adaptarse a los diferentes
segmentos de audiencia.
2. La formulación del discurso empresarial representa el eje de rotación y
traslación que debe reproducir y controlar el plan de comunicación.
3. La información y la comunicación no se producen en ambientes asépticos,
sino en entornos culturales preexistentes al hecho comunicacional o
informativo, en el seno de una cultura, que podrá ser fuerte o débil, que
será cerrada o abierta, clasista o democrática…
4. El estilo organizativo determina la actitud organizacional, que establece el
arcoíris de comportamientos, admisibles e inadmisibles, a tenor de los
márgenes de permisividad culturales, cuya membrana oscilará desde el débil
esfumato hasta la marcada línea fronteriza con profundidad de campo.
5. Información y comunicación no son piezas decorativas para completar un
ejercicio de estética empresarial, son piezas esenciales marcadas por su
finalidad que enraízan en una estrategia más amplia.
6. Los hechos informativos y comunicacionales tienen siempre una finalidad,
desde la perspectiva del informador o del comunicador, y por lo tanto
persiguen provocar unos efectos.
7. Los efectos pretendidos permiten determinar la efectividad, la eficacia y la
eficiencia de los esfuerzos realizados en comunicación.
8. Para provocar efectos no importan tanto ni la perspectiva ni la urgencia del
informador o del comunicador como la relevancia para la audiencia.
9. Una medida de la relevancia es la utilidad. Un aliado de la relevancia es el
objeto social en torno del cual concitar intereses.
10. Un objeto social requiere una masa crítica de contenidos iniciales para
mostrar su propuesta de valor y animar a la acción.
11. Impulsores, contribuidores, animadores y administradores son roles
esenciales.
12. De las muchas, ¿qué herramienta o suite se adapta mejor en el corto plazo?
¿Qué escalabilidad tiene? ¿Cuáles otras necesitaremos a medio y largo
plazos? ¿Qué nivel de integración será necesario…?
13. La información y la comunicación tienen adeptos, apóstoles y detractores. La
tecnología superpone nuevos estratos de usuarios a la vieja estructura de
clasificaciones organizativas. ¿Qué roles necesitaremos definir para llevar a
cabo nuestro proyecto?
14. Si definimos la finalidad tendremos claros los resultados a obtener y
podremos definir los indicadores para medir los resultados.
15. Una nueva herramienta de comunicación es nueva porque hay otras
anteriores con cuyos usos se puede solapar, reforzar o anular. La política de
uso y entretenimiento de la nueva herramienta debe contemplar dichos
impactos y ha de definir la actuación con ambas.
16. No hay herramienta de comunicación interna independiente de un marco de
actuación, ni software que resista el paso del tiempo sin una política de uso
y entretenimiento que fije su sentido.
17. Dejar las herramientas de comunicación interna al albur y a la buena
conciencia de los usuarios es la antesala del caos y el preámbulo del fracaso.
18. Hay primero que reconocer necesidades, concitar intereses, orquestar la
bienvenida, dirigir la puesta en servicio, preparar a los usuarios, enseñarles
a extraer el jugo y hacerles dueños de sus usos.
Las herramientas no son la pieza clave en la mejora de la comunicación. La
comunicación es ante todo actitud y lo que mejor la comunica son los actos, los
comportamientos que la expresan, las conductas que la ponen de manifiesto, los
hechos en los que se expresan las actitudes.
Noviembre 2011 © jvillalba | http://jvillalba.wordpress.com/