Revista Dircom Nº87

- Mastercard apostó a una campaña digital para ayudar a los latinos - Investigación en entornos de comunicación - La extensión del rol de marca - 18-J. Atentado a la AMIA. La comunicación al servicio de una causa social 87

Editorial Informarse en la Redes Sociales “Leo poco el diario, pero me entero de lo que un clic) por otros. Visto el escenario que hoy tran- pasa a través de Facebook y otras redes en donde sitamos, sabemos que antes casi la totalidad de mis amigos colocan allí noticias que desean com- las personas navegando en la web, visitaban por partir”, me comentó uno de los participantes en el iniciativa propia las páginas de los medios digita- congreso de Comunicándote 2010 realizado en les de comunicación, y varias veces en un mismo Mérida, Venezuela. día. Hoy, un alto porcentaje de esas visitas provie- Internet ha traído diversos e incontables benefi- nen de redes sociales. cios y encadenadamente cambios en los usos y Pero no solo las personas realizan estas experi- costumbres habituales en el desarrollo diario de mentales prácticas. Son muchos los medios tradi- las vidas de las personas. En tal sentido, la forma cionales de comunicación que adoptaron tal cami- tradicional de informarse por parte de la sociedad no y que entendiendo este suceso, desplegaron con los medios de comunicación (radio, diario, herramientas para que sus noticias puedan ser televisión) en gran medida se siente afectada. compartidas por los lectores en las redes sociales. El avance de la tecnología, ha cambiado sensible- Una de las respuestas a estos sucesos, luce en mente el antiguo circuito de la información. A antiguas experiencias desarrolladas en el ágora decir de Paul Baran, antes se convivía en una red (del griego, mercado). Aquel espacio abierto que centralizada donde todos los nodos, menos uno, funcionaba como la plaza pública de las ciudades eran periféricos y sólo podían comunicarse a tra- griegas y donde se realizaban las asambleas de vés del nodo central. Dicho de otra forma en el ciudadanos en libertad y sin autoridad imponiendo terreno que nos compete, los medios tradiciona- temas. Las redes sociales de Internet pueden asi- les de comunicación (nodo central) actúan como milarse a esa plaza pública, ya que nadie es líder y filtro de las noticias poniendo a disposición del el compartir comentarios, información, enlaces, público, aquello que consideran novedad (dejando entre otros, es cada vez más aceptado. de lado algunos que no merecen el estatus de Teniendo en cuenta la libertad de compartir y la noticia). En consecuencia, dan “un Sí o un No” a igualdad entre todos los integrantes en las redes los diversos hechos que se presentan para ser sociales (carente de líderes) es que los miembros Juan José Larrea propagados por ellos. dan mayor valor a las publicaciones. Estas no ten- Director Hoy, gracias a Internet, nos encontramos frente a drían presiones comerciales o políticas, censuras, una Red distribuida, donde todos los nodos se dudas en la libertad de prensa o empresa, etc. conectan entre sí, obviando pasar necesariamente “En el trabajo se navega casi una hora por día en por un centro decisor. Desaparece (o disminuye sitios personales”, es el título de una noticia publi- en gran escala) el poder de filtro sobre la informa- cada en el Diario Clarín a fines de 2009 (en ción. Este beneficio, hace que la información Argentina). Esta afirmación surge de una encuesta pueda transitar por terceros canales (léase, men- que se realizó en grandes empresas de América sajes de textos, blogs, foros, redes sociales, vide- Latina. Allí manifiesta que México es el país que os, imágenes, otros) buscando ya no “un Sí o un encabeza el ranking con 84 minutos, siendo Brasil No” por parte de un medio de comunicación tradi- el último en la tabla con 23. A estos datos debiera cional a la noticia que se desea transmitir, por el sumarse aquellos que están conectados a través contrario, al encontrarse la posibilidad de la publi- de celulares. cación, se busca una aceptación en mayor o Lo que describo hasta aquí, denota que los profe- menor medida de los públicos objetivos. sionales de la comunicación deben estar despier- En las redes sociales como Facebook, contactos tos (y abiertos) a los cambios en los usos y cos- (también llamados “amigos”) con mayor frecuen- tumbres de las personas. El valor sociológico cada cia colocan enlaces de noticias (en distintos for- vez más debe ser estudiado en estas áreas. Datos matos) que ven en otro lado o que sus pares a su como los mencionados deben estar a la hora de vez comparten. Esto resulta un disparador masivo pensar en planes de comunicación con la idea de que provoca que esa publicación sea observada llegar de forma efectiva a todos los públicos, ade- por muchos y potencialmente seguida (mediante cuándose a ellos. 3

Staff Director para Latinoamérica Juan José Larrea Redacción Argentina Georgina Sturla Directora Argentina Rodríguez Peña 694 - Piso 3º Of. “F” C1020ADN - Buenos Aires Argentina (54.11) 5254.7337 argentina@revistadircom.com Contenidos Grupo DIRCOM contenidos@grupodircom.com Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem) DIRCOM es una publica- diseno@revistadircom.com Adriana ción bimestral. Todos los Amado Suárez derechos reservados: la Argentina Contacto reproducción parcial o Investigadora en la info@revistadircom.com total de los contenidos Universidad Nacional www.revistadircom.com deberán ser autorizados de la Matanza por el editor. Los artícu- los firmados representan la opinión de los respecti- vos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial Norberto DIRCOM, Propietario y Chaves Editor Responsable Grupo España Comunicar SRL, registro Integrante de de marca Nº1934061. FOROALFA Registro de la propiedad intelectual Nª 632906. ISSN 1851-3581. Joan Costa España Presidente Red Dircom Iberoamericana Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber- cultura, Tecnológico de Monterrey 4

Sumario Mastercard apostó a una campaña digital El estado de las cosas: dilema de la conciencia y de la Coaching: la punta del ovillo para transformar a las conducta ante la organizaciones para ayudar a los crisis de la cultura desde la consumidores Marisa Guisasola (Ar) comunicación latinoamericanos 10 Lautaro Bustos (Ar) 32 El programa se propone ayudar a los Nuevas tecnologías, consumidores latinoamericanos a ser redes y gestión Balance, revolución financieramente más inteligentes y a tomar institucional de los y relaciones decisiones informadas. stackeholders públicas 6 Diálogo: Antonio Castillo Maximiliano Bongiovanni (Ar) Esparcia (Es) 36 Investigación en 12 ¿Por qué no nos entornos de Custodia de marca gusta la teoría Tips comunicación on line para estratégica que construir hemos heredado? 64 Juan José Larrea (Ar) y reputación Rafael Alberto Pérez (Es) Canek Riestra Grijalva (Mx) Federico Stellato (Ar) 38 Presentamos esta importante investigación realizada 19 por el Grupo DIRCOM junto a Canek Riestra, la cual Todo lo que interesa cuenta con la opinión de diversos profesionales de la Rol crucial de las saber del DirCom comunicación en toda Iberoamérica. comunicaciones en Diálogo: Joan Costa (Es) 15 la asociatividad de 42 emprendedores Cómo diagnosticar La extensión del rol María Eugenia Diaz (Cl) 22 la reputación de marca. De la "marca online ¿Relativismo producto" a la comunicacional? Amaia Arribas Urrutia (Mx) 46 "reputación ¿O la oportunidad de la Academia? Cumplo, corporativa" Florencia Censi (Ar) luego existo Cecilia Mosto y Francisco Corallini (Ar) 24 Enrique Cortés Funes (Ar) Análisis de la autora sobre como las empresas en la 54 actualidad satisfacen los diferentes requerimientos Estrategias de comunicacionales de una diversa variedad de públicos flujos y de redes El rol del con los que se los vincula como actor social. en la RED comunicador en la 49 Rubén Canella (Ar) organización 26 digitalizada y tecnologizada El valor de la 18-J. Atentado a la comunicación en Sandra Orjuela Córdoba (Ve) 55 AMIA. La comunicación tiempos de crisis Informe Oficial al servicio de una causa Yanyn Rincón Quintero (Ve) 29 Latinoamericano de social Inversión Publicitaria 2009 Gabriel Scherman (Ar) 58 La comunicación al servicio de una causa social. La importancia de las acciones llevadas adelante para evitar que el atentado quede en el olvido. 61 5

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by Grupo DIRCOM on Mar 23, 2010

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