El documento presenta la gestión del conocimiento como un nuevo desafío para los directores de comunicación y asesores en estrategia. La GC es un proceso continuo de adquisición, distribución y análisis de información que permite aumentar el capital intelectual de una organización para generar un redito sostenible. El uso de tecnologías es fundamental para facilitar el intercambio de conocimiento entre personas, tanto internas como externas a la organización.

2. Editorial El desafío
sociales se iniciaron cuando la información y el
Un nuevo desafío se presenta para los Dircoms y
conocimiento empezaron a convertirse en el ele-
para los asesores en estrategia y comunicación:
mento central del funcionamiento de la econo-
la gestión del conocimiento ( G.C.).
mía. Esto es, el recurso económico básico ya no
Según diversas definiciones, la Gestión del
pasa por el capital, los recursos naturales o la
Conocimiento es un proceso continuo de adqui-
mano de obra.
sición, distribución y análisis de la información
Por un lado, sabido es que la simple acumulación
que habita alrededor de la compañía y que per-
de conocimientos no conduce a nada; no da lugar
mite que el capital intelectual aumente de forma
a la formación de lazos sociales y mucho menos
significativa con el objetivo final de generar un
enriquece el capital intelectual, si no está acom-
rédito sostenible y perdurable en el tiempo.
pañada de procesamientos (que conlleven pre-
Este issue que entiende a las organizaciones
guntas, respuestas, errores, opiniones, experien-
como totalidades inteligentes y que aprenden,
cias, etc.) con los demás actores tanto internos
toma a la comunicación como parte estratégica
como externos, con o sin jerarquía.
de la gestión. Las tecnologías de la información y
Uno de los desafíos que se le presenta al
la comunicación son soportes y las personas son
Dircom se relaciona con el mayor aprovecha-
las grandes protagonistas de este nuevo paradig-
miento de las herramientas tecnológicas en pos
ma, dónde la conversación como herramienta
del intercambio fácil y eficiente del conocimien-
principal es el motor de la interacción entre las
to entre las partes (internas y externas) que con-
Juan José Larrea capacidades, talentos y savoir fare (cadena de
forman un todo posible de articular y comunicar
Director valor) para la transferencia de conocimientos de
en beneficio del universo de la organización.
persona a persona y el incremento de la capaci-
No hay dudas que es necesario el manejo de las
dad de producción de la organización.
tecnologías de la información y la comunicación
Este modelo, hacia el interior de las organizacio-
y si bien todavía falta desarrollo en estos cam-
nes, muestra que es donde más desarrollada
pos, la velocidad de los cambios no da sosiego a
esta la gestión. Aunque es dable destacar que en
quienes tienen que pensar estratégicamente en
la mayoría de las empresas no lucen de manera
las empresas cuando la G.C. se instala como
creativa ni al máximo de su alcance las herra-
tema a desarrollar.
mientas tecnológicas para la transferencia e
En este número presentamos la problemática en la
intercambio del conocimiento. Es incalculable la
mayoría de los artículos y entrevistas. El Dircom,
ganancia de la empresa al tener aceitado un
como persona versada en la estrategia de la orga-
mecanismo enfocado en este sentido. Es llamati-
nización, debe afrontar este desafío en búsqueda
va la pasividad en la ejecución de medidas que
de la mejor gestión para el desarrollo del talento de
tengan como objetivo el mencionado proceso,
las personas que integran la organización.
incluso en aquellas compañías con grandes
estructuras y posibilidades, perdiendo así una
mayor riqueza en su capital humano, es decir,
ignorando el valor resultante de la aportación de
las personas a la organización.
Puertas afuera, la G.C. también puede ser apro-
vechada para mejorar la imagen y la reputación
corporativa. Las tecnologías permiten una inter-
conexión con el entorno, ya que las compañías
no solo son productoras de bienes y servicios,
sino que también producen, almacenan, gestio-
nan y transfieren saberes.
Peter Drucker, especialistas de gestión empresa-
rial, afirmó que las grandes transformaciones
3

3. Staff Director
Juan José Larrea
Escriben
Alejandra Gordillo (Ar)
Alfonso Vargas Sánchez (Es)
Bruno Cirnigliaro (Ar)
Fernando Véliz Montero (Ch)
Germán Duphin (Ar)
Jorge Aguilera (Co)
Ramón Sanguino Galván (Es)
Entrevistamos a
Daniel Marcel (Ar)
Daniel Fernando López Jiménez (Co)
Fernando Gutierrez (Mx)
Por Amaia Arribas
José Iriondo (Ar)
Asesores Editorial Honorario (Ad Honorem)
Joan Costa
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4. Sumario 15 La marca: Huelva la luz Otros
Artículos
Alfonso Vargas Sánchez
Bajo el lema quot;poner marca a un producto es un arte, la
22 ¿Se puede comu-
piedra angular del marketingquot;; desarrolla las claves de
nicar la imagen
cómo construir estratégicamente una marca turística.
de una ciudad? El
18 El poder no es de los medios plan estratégico
municipal
Equipo DIRCOM
En la VI Bienal de Comunicación Ignacio Ramonet
24 Comunicación
respondió preguntas acerca de la función del perio-
organizacional
dismo, el rol actual del periodista, los medios y la
para la gestión
política.
del cambio
38 Pensamiento aplicado
26 Mediación
Fernando Véliz Montero
Pedagógica en
Propone pensar el nuevo paradigma estratégico en
los estudios de
las organizaciones desde las comunicaciones
grado
internas.
28 El desafío
Skanska
7 Liderazgo asegurado 54 Publicidad Vs RSE
Diálogo con Diego Sobrini Diálogo con Daniel Marcet
Equipo DIRCOM Equipo DIRCOM
10 El ejercicio del poder 55 El portal U
Diálogo con Roberto Porto Simoes Diálogo con Julio Piñeiro
Equipo DIRCOM Equipo DIRCOM
11 Un museo subterráneo 58 Con perfume francés
Diálogo con Pepe Romero Diálogo con Stephane Levi
Equipo DIRCOM Equipo DIRCOM
32 El valor de la pregunta 60 Competencias digitales
Diálogo con José Iriondo Diálogo con Fernando Gutierrez
Equipo DIRCOM Amaia Arribas Urrutia
41 La herramienta estratégica 62 El Poder
Diálogo con Victoria Mendizabal Diálogo con Luis Rosales
Gustavo Coppola Gustavo Coppola
45 Gestión del conocimiento 64 Equilibrio vital
Diálogo con Daniel López Jiménez Diálogo con José Luis Roses
Equipo DIRCOM Juan José Larrea
48 Cuatro críticas
Diálogo con Octavio Islas, Amaia Arribas
Urrutia, Daniel López Jiménez, Sandra Orjuela.
Equipo DIRCOM
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