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2011 kobaco iaa(j) 강의안(part2.김효진)
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  • 1. 이번 시간에 여러분과 공유하고 싶은 이야기 미디어 환경의 변화 : Media 3.0?3.21(월) : 미디어기술 및 제도 등 환경변화가 몰고 온 Marcomm 환경의 변화를 살펴보고, Media 3.0의 의미를 이해 광고 캠페인의 변화: Campaign 3.0?3.23(수) : Cannes등 국내외 주요 광고제 수상작 및 주요 캠페인들에 나타난 변화의 특징을 살펴보고, 기업커뮤니케이션 방식에 불고 있는 변화의 방향을 조명 1
  • 2. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기Media 1.0 Media 2.0 Media 3.0 4대 매체 위주의 인터넷 등장 이후 소셜미디어 시대 진입 광고 판매 시대 매체사의 상품개념 변화 매체사의 개념 변화 어떻게 무엇을 함께 할까를 어떻게잘 보여줄까 만 고민 고민하기 시작 내편으로 만들까를 고민 2
  • 3. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기Campaign 3.0 3
  • 4. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 6
  • 5. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 7
  • 6. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 Vs. 영국 사례 8
  • 7. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 千羽鶴[Senba-zuru] 9
  • 8. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 www.onethousandcranesforjapan.com 10
  • 9. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 11
  • 10. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 Who did make this? 12
  • 11. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 VS. 13
  • 12. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 잘된 캠페인에는 항상 이것이 있다! 이야기 꺼리 Consumer insight 납득이 되는 이유 Brand Relevance 마음의 움직임 Engagement 행동을 돕는 장치 Usefulness 강인한 각인 Simple message 14
  • 13. Consumer insight: 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기Brand Relevance:Engagement: VS.Usefulness:Simple message: for JP 15
  • 14. 캠페인 캠페인 캠페인 1.0 2.0 3.0지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 for JP 16
  • 15. 커뮤니케이션 환경의 변화로이제 광고 쟁이들이 고려해야 할 포인트들만 점점 늘어 가고 있다! ‚무슨 이야기를 할 것인가‛ + 언제 어디서, 어떤 순서로 어떻게 행동 하도록 그리고 누굴 우리 편으로 끌어들일지소비자의 모든 행동을 예측,선동,유도하는 시나리오를 짤 수 있어야! 17
  • 16. 우리가 무슨 심령술사인가요…ㅠ ,ㅠ 18
  • 17. dentsu 사례: 19
  • 18. 광고의 역할 변화 정보 과잉 시대의 소비자 보호막 열기일방적 PUSH 보다는 PULL의 중요성 강조 20
  • 19. 소비자 구매의사결정 과정의 변화 기존의 소비자 구매의사결정 과정에서정보를 검색하고 공유하는 과정의 중요성이 부각A-I-D-M-AAttention Interest Desire Memory Action A-I-S-A-S Attention Interest Search Action Share 21
  • 20. Contact Point란? 소비자와 브랜드를 연결하는 다양한 접점• 상품 그 자체• 광고• 프로그램, 기사• 매장• 이벤트• PC 및 휴대폰• 입소문• 블로그와 SNS, 상품 비교사이트 등• 영화나 드라마 PPL 22
  • 21. 23
  • 22. AISAS×Contact Point매니지먼트에의한 캠페인 설계 방법 24
  • 23. Cross Media란? 타겟을 움직이기 위한 시나리오 설계로서광고, SP, PR, 이벤트, 인터랙티브 등을 통합하는 IMC속에서 컨택포인트를 잘 결합시킨 플래닝 기법 25
  • 24. 미국 세인트루이스의 로컬AM라디오 방송국 KTRS의 <도둑맞은 새> Case 2006년초 당시 지역 최고 인기 라디오 방송국인 KMOX로 부터세인트루이스의 메이저리그팀 <카디널스> 경기 중계권을 획득한 사실을 알리고 방송국의 인지도를 높이고자 하나 예산은 2억 26
  • 25. The idea: 옥외 광고물에서 Cardinals의 마스코트인 새 그림이 사라지는미스터리 <Cardinals 실종사건>을 일으켜 뉴스 거리를 생산하고 관심을 증폭시키자! 27
  • 26. 1 2/6 2 2/17 3 2/17세인트루이스 교외에 있는 6군데의 돌연 카니널스 간판에서 지역의 지방 언론뿐 아니라 메이저 언론들도모든 ‘카디널스’옥외 광고판 뒤에 자존심이자 마스코트인 캐릭터가 사라짐 이 미스테리한 사건을 앞다퉈 보도함눈에 띄지 않는 KTRS 광고판을 세움 4 5 2/20 6 2/22 2/19어느날 당시 SNS1위인 마이스페이스에 다시 언론은 이 새로운 사실을 도둑 맞었던 새가 카디널스 후방에내가 새를 훔쳤다’라고 주장하는 대서 특필하고 새로운 가설들을 주장함 있던 KTRS간판에 등장함.23세 남자 용의자가 등장함 ‚카디널스가 KTRS로 옮겨왔습니다‛
  • 27. The results: 2주간 집행으로 지역 최대 이슈화 라디오 청취율 19위 5위로 급상승미국 PMA(Promotion Marketing Association)에서 수상하는 2007 Reggie Awards 예산 100달러 이하 부문 금상 수상 29
  • 28. 옥외web매스미디어를 오가는 치밀한 각본? 그들이 우리가 정해 놓은 시나리오 대로각각의 의사결정 단계에 맞게 딱딱 컨택 포인트를 접한다!? 인구수 31만명의 St. Louis 니까.. 30
  • 29. 2005 Audi A3 <The art of the heist> Case: 오토쇼 전시중이던 A3 차량 도난이라는 Fake사건을 일으키고추리 소설에 버금가는 가상 시나리오 속으로 타겟 소비자들을 끌어들여라! 31
  • 30. Backgrounds: • A3의 타겟은 연간 수입이 15만불 이상의 부유한 2430 젊은 남성 • 고급차 시장에서도 엔트리 레벨(entry-level)수준 이상 • 타깃 네트워크에서 주요한 영향력자(influential) 역할을 함. • 스타일리쉬하고 테크놀러지에 밝으며 다소 전통적인 미디어에 벗어나 웹에 치중하는 편. • 복잡하고 연재 형식의 스토리를 가지며 현실과 허구의 경계를2003 넘나드는 다빈치코드(The DaVinci Code, 2003)같은 컨텐츠들을 좋아하는 것으로 나타남 2006 32
  • 31. 하지만, 이론이 아닌 현실에서 더 중요한 것은:치밀한시나리오 < 아이디어의 파괴력 33
  • 32. 누구나 뉴스를 생산 할 수는 있지만,누구나 뉴스파워를 가질 수는 없습니다. 의제 선택력 미디어파워의정보 3요소 정보접근력 전파력 34
  • 33. [ 뉴스파워 ][ 공유가치 ] 35
  • 34. Campaign 3.0 時代의 과제 한 사람의 눈에 띄는 것을 넘어, 그것을 남들과 공유하고 싶게 만드는 [ 공유가치 ]가 있어야 한다는 것 36
  • 35. 도대체, 그것은 무엇 일까요? 37
  • 36. 오늘의 주제[ 공유가치의 성립조건 ] 38
  • 37. 여러분께 공유해드리고 싶은 dentsu의 진면모: 출판사 KODANSA(株式会社講談社)의 iPhone 앱 Phonebook Ride!Ride!2010 Cannes Cyber 부문 Silver Lion수상 39
  • 38. 40
  • 39. 2010년 9월 Dentsu London과 디자인펌 BERG 콜레보레이션 작품 <The future magic>
  • 40. Dentsu London은 왜 이런 짓을 하죠? Making future magicin communication strategy
  • 41. iPad 사례:
  • 42. ‚ …기술 전문 기고가들은 아이패드의 스팩과 기능에 몰입해있다. 이런저런 기능들이 작동하는지 말이다.그들은 기기를 그러한 기능들의 합으로 본다. 그러나 그러한 관점을 애플의 DNA와 차이가 있다. 물론 아이패드(iPad)로 애플리케이션을 사용하고, 일정이나 이메일을 관리하며,웹서핑을 할 수 있다.음악청취, 게임 등도 가능하다. 하지만 내가 아이패드를 받아들었을때, 나는 아이패드를 통해 도구(Tool)라기 보다는 사람이나 애완동물과의 관계에 가까운 경험을 하게 되었다.(중략) 아이브*와 그의 팀원들은 사람들이 어떤 기기를 주머니나 손에 매일 수 시간씩지니고 있다면, 그 기기와 사용자와의 관계는 풍부하게(profound) 형성되며, 인간적이며 감정적(human and emotional)dl 될 수 있음을 이해하 고 있 다 . ( 하 략 ) ‛ - TIME 誌 2010.4.12* 조나단 아이브( Jonathan Ive): 애플의 디자인 담당 부사장. iMac,iPhone 등 많은 히트제품 기획을 담당
  • 43. iPad를 바라보는 시각Tool < Pet
  • 44. 애플이 바꿔놓은 패러다임 shifthardware < software어떤 사양의 기계인가 그것으로 무엇을 할 수 있으며 어떤 감정적 교류를 할 수 있는가
  • 45. 감정(感情)
  • 46. 결국 세상을 움직이는 것은실용과 효율이 아니라 [ 사람 ]이다. 그리고 사람을 움직이는 것은 [ 마음 ] 이다.
  • 47. 머리 위의 시대, 머리의 시대,가슴의 시대.
  • 48. [ 共感 경제의 시대 ]성장과 효율 중심의 현대 경제 패러다임에서 공감의 표현과 공감의 획득이 하나의 비즈니스 생태계를 만드는 공감의 경제학이 작동 - LG경제연구원 정재영 책임연구원
  • 49. 공감 경제의 대표 수혜자
  • 50. 공감을 나타내는 표현 중 가장 전파력이 강한 것
  • 51. 세상에는 두 가지 영화평이 있다고 합니다. ‚ 그 영화, 좋아.‛ ‚ 그 영화, 진짜~ 좋아!‛
  • 52. 우리가 광고주에게 시안을 보여주면 역시 두 가지 평이 있죠 ‚ 그 시안, 좋아.‛ ‚ 그 시안, 진짜~ 좋아!‛
  • 53. Like를 인출하는 단서들 인상적이다 감각적, Sexy 재미있다 즐거움,오락적,쾌락적 유익하다 지식,정보,문화 사랑스럽다 귀여움(아기코드)신기하다/신선하다 새로움, 기술 감동적이다 착한 일, 대의명분, 큰 스케일
  • 54. 어쩌면 이 안에 답이 있다! 56
  • 55. 인상적이다 재미있다 유익하다 사랑스럽다신기하다/신선하다 감동적이다 57
  • 56. 만약 여러분이 낸 아이디어가여기에 한가지도 해당되지 않는다면, 시장성이 없다.
  • 57. 오늘의 주제= 좋은 아이디어를 만드는 법= 좋은 광고를 만드는 법 59
  • 58. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기Media 1.0 Media 2.0 Media 3.0 4대 매체 위주의 인터넷 등장 이후 소셜미디어 시대 진입 광고 판매 시대 매체사의 상품개념 변화 매체사의 개념 변화 어떻게 무엇을 함께 할까를 어떻게잘 보여줄까 만 고민 고민하기 시작 내편으로 만들까를 고민 60
  • 59. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기Campaign 3.0? 61
  • 60. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 마케팅 용어 놀음에 놀아날 필요는 없다. 중요한 것은 본질(本質) 62
  • 61. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 idea. 63
  • 62. • Tells a captivating story• Offers an idea that makes the world a better place• Humanizes the company/creator• Uses technology in ways weve never seen• Engages the audience in solving a problem or answering a question• Hilariously funny, ingeniously clever, highly engaging• Delights the audience with visual wonder• Amplifies passion rather than ambushes it• Speaks authentically• Elevates the craft to improve online advertising• Features a moving call to action• Deserves the passionate attention of the worlds online community• Serves a fundamental purpose of promoting a company, cause or idea
  • 63. • 놀랄만한 이야기를 전달하라• 더 좋은 세상을 만들기 위한 아이디어를 제안하라• 기업이나 제품에 인간미를 부여하라• 우리가 한번도 본적 없는 기술을 이용하라• 문제를 해결하거나 답을 제시함으로써 오디언스를 감동시켜라• 진짜 웃기거나, 정말 기묘하거나• 놀랄만한 비주얼로 기쁨을 주라• 열정을 이용만 할려고 하지 말고 증폭시기도록 하라• 진정성 있게 말하라• 온라인 광고의 격을 올리기 위해 예술 수준의 작품을 활용하라• 행동을 유발할 수 있는 꺼리를 다루라• 전세계의 온라인 커뮤니티로 부터 찬사를 받아라• 회사나 대의, 아이디어를 띄워야 할 본질적 목적을 제시하라
  • 64. Like를 인출하는 단서들 인상적이다 감각적, Sexy 재미있다 즐거움,오락적,쾌락적 유익하다 지식,정보,문화 사랑스럽다 귀여움(아기코드)신기하다/신선하다 새로움,기술 감동적이다 착한 일, 대의명분, 큰 스케일
  • 65. Real Cases
  • 66. 1.인상적이다!
  • 67. 2006 Cannes Media Lion/Gold유니레버의 Lynx사례: 72
  • 68. mission: 데오드란트 LYNX의 코어타겟인 20대의 남성들과브랜드 접점을 찾고 강력한 브랜드 이미지를 구축하라!
  • 69. The idea: 승무원과의 짜릿한 xx를 꿈꿔본적 있는가? 그렇다면 당신의 우리의 타겟! 혈기왕성한 Core Target과의 교감을 위해LINX는 기꺼이 그들이 만끽하는 상상속으로 걸어 들어갔다.
  • 70. Case study 영상:
  • 71. 이정도면 Dove의 Real Beauty캠페인을 진행한 유니레버가 같은 기업이라는 사실이 껄끄럽긴 하지만이 정도면 여자들이 봐도 인정할 만한 인상적인 아이디어. 과감하고 확실한 포지셔닝에 박수를 쳐줄 수 있음
  • 72. 2.재미있다!
  • 73. 2010 Cannes Cyber Lion/GP폭스바겐 사례: 79
  • 74. mission:연비가 좋고 CO2배출량이 적은 블루모션이라는 친환경기술을 장착한 폭스바겐의 우수성을 자랑해 달라.
  • 75. The idea: 폭스바겐은 왜 블루모션을 만들었는가? 그것은 인간을 더 즐겁게 만들기 위한 것이 아닌가?폭스바겐은 소비자들이 스스로 똑똑한 선택을 할 수 있다는 사실을 믿는다. Nudge의 힘을 믿자. 세상을 좋게 만드는 재미있는 그리고 좋은 아이디어의 힘을 믿자! 그리고 그것을 증명해 보이자!
  • 76. Case study 영상:
  • 77. 많은 사람들이 재미는 있는데 도대체 폭스바겐이 얻는게 뭐야? 라는 질문을 던집니다. 솔직히 까놓고 말해서 <블루모션-Nudge-Fun theory>의 연결고리가 약하고 전략을 충분히 이해할 수 없는 소비자에겐 그저 재미있는 동영상에 그치기 때문입니다.하지만 폭스바겐의 캠페인에는 항상 아이디어가 넘친다는 일관성은 있습니다. 그리고 사례로 남아 길이 길이 보존되죠…
  • 78. 일회성 바이럴과 차이는 여기에 존재합니다.
  • 79. 3.유익하다!
  • 80. 2010 Green Award Winner도요타 사례: 88
  • 81. mission:연비 좋은 자동차의 대명사로 토요타를 포지셔닝 시키고 브랜드 이미지 제고를 해달라.
  • 82. The idea: 아무리 좋은 자동차도 운전자가 난폭운전을 하면 연비가 좋을 수 가 없다.도요타가 이러한 운전자의 운전습관을 자발적으로 바꿀 수 있는 캠페인을 벌여보면 어떨까? 급가속을 하거나 급제동을 하면 바로 눈으로 확인 할 수 있는 한잔의 물로 말이다! 물론 진짜 쏟아지지 않는 것으로…
  • 83. Case study 영상:
  • 84. 경제속도를 지키세요! 급제동하지 마세요!백마디 말보다 나은 체험!
  • 85. 4.사랑스럽다!
  • 86. 폭스바겐 사례: 95
  • 87. 수퍼볼 TVC
  • 88. 에비앙 사례: 97
  • 89. 바이럴 영상
  • 90. Baby 불패의 神話
  • 91. 5.신기/신선하다!
  • 92. 코카콜라 사례: 103
  • 93. 7월 20일아르헨티나의 <우정의 날> 기념 프로모션
  • 94. CASE STUDY 영상
  • 95. 바퀴벌레 약 Raid의 프로젝션
  • 96. 유통회사 Target의 프로젝션 패션쇼
  • 97. 롤리팝 스타일의 창조
  • 98. 파리 센느강에서 펼쳐진 냉장고 런칭 쇼
  • 99. 세탁세제의 기발한 DM 마케팅
  • 100. IKEA의 영화 공동 프로모션
  • 101. 6.감동적이다!
  • 102. 2010 Cannes Media Lion/Gold하이네켄 사례: 113
  • 103. mission:코어 타겟인 2030 남성과의 강한 Bonding 브랜드와의 교감
  • 104. The idea: 남자,축구 그리고 맥주 더 이상 말이 필요 없는 찰떡 궁합이탈리아의 AC Milan vs. 스페인의 Real Madrid 유러피언 챔피언스리그가 펼쳐지던 그날 밤 억지로 <시와 클래식의 밤>에 초청받아온 불쌍한 남자들의 눈앞에 펼쳐지는 몰카의 향연!
  • 105. CASE STUDY 영상
  • 106. 소수와 진한 Social Media를 통한Engagement 형성 급격한 共感 확산 디지털 동영상 매체와 스마트폰이 확산 효과와 속도를 증폭시켜 Engagement의 효과가 극대화
  • 107. GM 사례: 119
  • 108. 오프라 윈프리 토크쇼의 관중 276명 모두에게 신제품 폰티악 G6를 제공프로그램의 30분을 신차가 얼마나 Cool 한지 설명하면서 Dramatic 한 장면 연출 피플 표지 장식을 포함하여 무려 624건의 뉴스기사에 노출 웹사이트에 50만명 방문 세계 1억 4천만명이 시청하는 프로그램으로5백만USD 로 2천만USD 의 Media Coverage 효과 생성
  • 109. 2010 Cannes Intergrated Lion/GP Cyber/ GP Media/Silver나이키 리브스트롱 사례: 122
  • 110. 자신의 자신의 이야기 이야기 자신의 자신의 이야기 이야기 시발점이 되는 Seed Story로 Social Media를 통한 자신의Engagement형성 이야기 급격한 共感 확산 자신의 이야기 자신의 이야기
  • 111. CASE STUDY 영상
  • 112. 지난 시간에 여러분과 공유했던 이야기 잘된 캠페인에는 항상 이것이 있다! 이야기 꺼리 Consumer insight 납득이 되는 이유 Brand Relevance 마음의 움직임 Engagement 행동을 돕는 장치 Usefulness 강인한 각인 Simple message 알려야 될 이유 Share Value 129
  • 113. http://blog.naver.com/jjinnie75hjkimc@hsad.co.kr

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