La publicité interactive
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

La publicité interactive

on

  • 4,820 views

TFE de Laurence Déom - Haute Ecole de la Province de Liège - Communication

TFE de Laurence Déom - Haute Ecole de la Province de Liège - Communication

Statistics

Views

Total Views
4,820
Views on SlideShare
4,814
Embed Views
6

Actions

Likes
0
Downloads
110
Comments
0

4 Embeds 6

https://www.facebook.com 3
https://m.facebook.com&_=1357915868366 HTTP 1
http://www.facebook.com 1
https://m.facebook.com&_=1358395028408 HTTP 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

La publicité interactive Document Transcript

  • 1. Je remercie particulièrement Monsieur Jean-Jacques DEPAOLI, promoteur de mon travail de fin d’étude et professeurinvité de sponsoring à la Haute Ecole de la Province de Liège,pour ses précieux conseils et son encadrement.Mes remerciements vont également à Monsieur AndréBLAVIER, responsable de la communication et du web del’AWT (Agence Wallonne des Télécommunication), pour avoirrépondu à mes questions et avoir partager son expérience.Je remercie également toutes les personnes qui ont contribuéd’une manière ou d’une autre à la réalisation de ce travail de find’étude. 1
  • 2. 1. PLAN1. PLAN2. INTRODUCTION 2.1. CONTEXTE ACTUEL 2.2. HISTORIQUE 2.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE 2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ?3. LA PUBLICITE INTERACTIVE 3.1. DEFINITIONS 3.2. UNE NOUVELLE ERE 3.3. EXEMPLE4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX 4.1. QUELQUES CHIFFRES 4.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET 4.3. LE CONSOM-ACTEUR 4.4. COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES? 4.5. QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX 4.6. EXEMPLES5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION SMARTPHONE 5.2. LES ADVERGAMES 5.3. LA REALITE AUGMENTEE 5.4. LE QR CODE5. AVIS D’UN SPECIALISTE 5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER 5.2. BILAN DE L’INTERVIEW 5.3. LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO6. CONCLUSION7. BIBLIOGRAPHIE8. TABLE DES MATIERES 2
  • 3. 2. INTRODUCTIONDans   le   cadre   de   mon   travail   de   fin   détude,   jai   décidé   de   me   pencher   sur   le   secteur   de  la   publicité.   Cest   un   domaine   en   perpétuelle   évolution   où   la   créativité   et   linnovation  tiennent  une  place  de  choix.  Jai   constaté   que   malgré   les   déploiements   dinventivité   dont   font   preuve   les  annonceurs,  les  publicités  ne  sont  pas  reçues  avec  les  meilleurs  égards.  Et  pour  cause,  elles  sont  souvent  intempestives  et  peuvent  parfois  sembler  agressives.  Elles  nous  sont  imposées  quotidiennement  et  le  consommateur  en  est  lassé.  Des  subterfuges  ont  été  mis  en  place  pour  esquiver  les  réclames.  La  télévision  digitale  en  est  un.  Elle  nous  permet  en  effet  de  zapper  les  spots  publicitaires  qui  interrompent  nos  programmes.  Mais   comment   réagissent   les   annonceurs  ?   Comment   faire   part   dun   message   à   un  consommateur  qui  lévite  ?  Vers  quelles  tactiques  doivent-­‐ils  se  tourner  ?    La   publicité   interactive   semble   être   une   option   de   plus   en   plus   souvent   envisagée.   En  quoi   consiste-­‐t-­‐elle  ?   Est-­‐elle   plus   efficace   quune   publicité   traditionnelle  ?   Pourquoi  arrive-­‐t-­‐elle  maintenant  ?  Quelles  en  sont  ses  différentes  formes  ?    Dans  un  premier  temps,  il  mest  apparu  fondamental  de  replacer  la  publicité  dans  son  contexte  actuel.  Je  compléterai  ce  premier  point  par  un  bref  historique  de  la  publicité  de  lantiquité  à  nos  jours  afin  de  comprendre  lévolution  de  celle-­‐ci.    Ensuite,   après   avoir   introduit   la   publicité   interactive,   je   tenterai   de   la   définir   et   je  l’illustrerai  par  un  exemple.    Je   poursuivrai   en   abordant   la   publicité   interactive   à   travers   les   réseaux   sociaux   en  faisant   le   point   sur   ceux-­‐ci   et   leur   influence   à   notre   époque,   grâce   à   des   chiffres   et  diverses  études.  Janalyserai  deux  exemples  qui  me  semblent  intéressants  et  pertinents.  Jaborderai   trois   techniques   de   la   publicité   interactive,   à   la   fois   nouvelles   mais   aussi   3
  • 4. suffisamment   connues   pour   avoir   fait   l’objet   d’étude.   Les   advergames,   la   réalité  augmentée  et  le  QR  code  seront  mis  en  lumière  sous  un  angle  théorique  d’abord,  puis  pratique  avec  des  exemples  représentatifs.  Ces  techniques  sont  toutes  trois  basées  sur  lutilisation   dInternet   notamment   via   un   Smartphone.   Je   mettrai   donc   en   évidence  l’ampleur  que  le  téléphone  intelligent  a  prise  ces  dernières  années.  J’ai  choisi  d’inviter  un  professionnel  à  partager  son  expérience  dans  le  domaine.  Pour  se  faire,   André   Blavier,   responsable   de   la   communication   et   du   web   de   l’AWT   (l’Agence  Wallonne  des  Télécommunications),  m’a  semblé  être  l’interlocuteur  idéal.  À  la  suite  de  son  interview,  j’aborderai  la  prochaine  tendance  en  matière  de  publicité  interactive.  Je   terminerai   par   un   bilan     sur   cette   nouvelle   ère   de   la   publicité   et   je   répondrai   aux  questions   énoncées   ci-­‐dessus.   Je   ferai   le   point   sur   la   place   de   ce   nouveau   genre   de  marketing   en   Belgique   avant   de   conclure   par   mon   pronostique   sur   l’avenir   de   la  publicité  interactive.     2.1. C ONTEXTE ACTUELNotre  époque  est  celle  de  la  consommation.  Les  biens  dont  nous  faisons  acquisition  ne  sont  plus  uniquement  des  produits  de  première  nécessité  mais  deviennent  de  plus  en  plus   des   objets   d’apparat,   des   signes   d’appartenance   à   un   certain   groupe   social,   des  preuves   de   richesse.   Des   besoins   superficiels   créés   par   la   pression   d’achat   que   nous  subissons   quotidiennement.   Nous   parlons   bien   sûr   des   publicités   qui   nous   assaillent  depuis   notre   plus   jeune   âge,   des   messages   publicitaires   dissimulés   partout   autour   de  nous  et  auxquels  il  est  difficile  d’échapper  à  moins  de  sisoler  de  tout  ce  qui  nous  relie  au  monde  dans  lequel  nous  vivons.  Les   annonceurs   ont   depuis   toujours   su   nous   vendre   leurs   produits   à   grand   coup   de  slogans   accrocheurs,   de   spots   délirants   ou   d’affiches   choquantes.   Certaines   sont  cependant   de   véritables   perles   de   créativité   que   de   nombreuses   émissions   mettent  régulièrement   à   l’honneur   et   que   l’on   revoit   avec   plaisir   pour   leur   originalité,   leur  humour   ou   leur   ingéniosité.   Le   théâtre   le   plus   connu   de   Liège,   le   Forum,   accueille  chaque   année   «  La   nuit   des   publivores  »   qui   réunit   un   demi-­‐millier   d’amateurs   de   4
  • 5. publicités.    Mais  qui  ne  s’est  jamais  plaint  de  ces  publicités  intempestives  qui  interrompent  notre  film   préféré   au   moment   où   le   suspense   est   à   son   comble  ?   Qui   n’a   jamais   rêvé   d’une  radio   sans   publicité   et   100%   musique  ?   Qui   n’a   jamais   été   déçu   de   voir   que   le   magasine  féminin  que  nous  avions  acheté  pour  passer  le  temps  dans  le  train  contient  seulement  quelques  pages  de  contenu  intéressant  pour  dix  fois  plus  de  pages  de  publicité  pour  des  parfums   ou   des   sacs   à   main  ?   Il   faut   bien   le   dire,   les   publicités   sont   rarement   bien  accueillies.    Un  constat  que  les  publicitaires  ne  peuvent  pas  ignorer.  Loin  de  se  résoudre  à  déclarer  forfait,   ils   ne   se   sont   pas   contentés   de   se   poser   des   questions   mais   ont   cherché   à   y  répondre.  Il  faut  clairement  envisager  la  publicité  de  manière  différente,  de  sorte  que  le  consommateur  ne  se  sente  plus  piégé,  forcé  d’adhérer  à  un  spectacle  auquel  il  n’a  pas  choisi  d’assister  et,  par  conséquent,  quil  rejette.  Il  faut  au  contraire  lui  donner  envie  de  se  tourner  vers  la  marque,  daller  à  sa  rencontre  de  son  propre  gré.    Depuis   ses   débuts,   la   publicité   s’est   adaptée   à   son   public   et   aussi   à   son   environnement.  Le  contexte  dans  lequel  se  déploient  les  publicités  influe  sur  la  manière  de  procéder  des  annonceurs.   C’est   pourquoi   avant   d’expliquer   ce   qui   a   provoqué   le   changement   de   la  publicité  actuelle,  il  est  intéressant  de  parcourir  son  histoire  pour  comprendre  comment  elle  s’adapte  et  parvient  toujours  à  ses  fins.     2.2. H ISTORIQUELa  publicité  est  un  secteur  en  perpétuelle  évolution.  Elle  est  à  l’image  de  la  société  dans  laquelle  elle  se  propage  et  est  influencée  par  ses  changements.  Voici  un  récapitulatif  de  l’histoire  de  la  publicité  et  de  ses  étapes  marquantes.     2.2.1. De 2000 ACN à 1776 Ø 2000  ACN  :  Les  Égyptiens  inventent  la  publicité.  Elle  se  présente  alors  sous  forme   de  statues  publiques  en  acier.   Ø 750  ACN  :  Dans  la  Grèce  Antique,  le  premier  «  logo  sonore  »  est  reproduit  par  les   5
  • 6. filles   de   joie   qui   tapotent   leurs   chaussures   avec   leurs   ongles   pour   attiser   le   client.  Ø 1478  :  La  première  publicité  imprimée  est  créée  en  Angleterre  sous  la  forme  de   prospectus  annonçant  la  vente  d’un  livre  de  prières.  Ø 1661  :   La   première   marque   de   produit   est   développée   pour   un   tube   de   dentifrice.  Ø 1776  :   A   l’aube   de   la   révolution   américaine,   des   publicités   politiques   apparaissent  pour  encourager  le  recrutement  militaire.   2.2.2. De 1835 à 1892Ø 1835  :   La   naissance   de   l’automobile   favorise   la   propagation   de   panneaux   d’affichage  au  États-­‐Unis.  Ø 1873  :  Le  premier  placement  de  produit  apparaît  dans  le  roman  de  Jules  Verne   «  Le   Tour   du   Monde   en   80   jours  »   où   des   compagnies   d’envoi   et   de   transport   sont  mentionnées.  Ø 1882  :  Le  premier  panneau  électrique  est  allumé  dans  Times  Square  à  New-­‐York.  Ø 1892  :   Le   marketing   direct   est   né   quand   Sears,   un   groupe   américain   de   distribution,   envoie   8000   cartes   postales   écrites   à   la   main   et   reçoit   2000   commandes  en  retour.   2.2.3. De 1905 à 1984Ø 1905  :   Le   premier   à   utiliser   une   célébrité   pour   faire   vendre   est   la   marque   de   cigarettes   Murad   dans   un   film   muet  ;   le   malfaiteur,   Fatty   Arbuckle   offre   une   preuve  concluante  que  ces  cigarettes  sont  les  préférées  des  gens  cultivés.    Ø 1911  :  Le  premier  slogan  utilisant  le  sexe  pour  vendre  est  adopté  par  les  savons   Woodbury.  Ø 1917  :  L’Association  des  Agences  de  Publicité  Américaine  (AAPA)  est  fondée.   6
  • 7. Ø 1920  :  Dans  son  garage  des  faubourgs  de  Pittsburgh,  Frank  Conrad  fonde  KDKA,   la  première  radio  commerciale  au  monde.  Ø 1925  :  La  consommation  de  produits  autres  que  ceux  de  première  nécessité  est   encouragée  par  la  publicité.  Ø 1938  :   The   Wheeler-­‐Lea   Act   est   établi   pour   freiner   les   publicités   mensongères   et   les  déclarer  illégales.  Ø 1939  :  Les  publicités  regorgent  de  propagande  de  la  seconde  guerre  mondiale.  Ø 1941  :   La   première   publicité   télévisée   officielle   est   diffusée   avant   un   match   de   base-­‐ball  et  vante  les  montres  Bulova  dans  un  spot  de  20  minutes  qui  a  coûté  9$.  Ø 1950  :   Les   concours   et   les   cadeaux   sont   devenus   une   forme   de   publicité   populaire.  Les  savons  Dial  offrent  une  huile  à  chaque  achat.  Ø 1955  :  Les  psychologues  commencent  à  travailler  dans  la  publicité  pour  trouver   des  moyens  plus  efficaces  de  séduire  le  public  américain.  Ø 1957  :   Le   plus   long   jingle   de   publicité   télévisée   est   celui   de   M.   Propre   et   est   toujours  utilisé  aujourd’hui.  Ø 1963  :  David  Ogilvy  ouvre  la  voie  à  la  publicité  de  l’époque  moderne  avec  cette   phrase  :  «  Le  consommateur  n’est  pas  stupide,  c’est  votre  femme  !  ».  Ø 1980  :  Calvin  Klein  suscite  la  controverse  avec  une  publicité  sensuelle  en  mettant   en  vedette  Brooke  Shields  âgée  de  15  ans  et  ce  texte  :  «  Vous  voulez  savoir  ce   qu’il  y  a  entre  moi  et  mon  Calvin  ?  Rien.  ».  Ø 1984  :  Apple  établit  un  record  avec  la  publicité  TV  la  plus  chère  diffusée  lors  du   Super   Ball.   Dirigée   par   Ridley   Scott,   la   promotion   du   Macintosh   a   coûté   900,000$.     2.2.4. De 1994 à 2011 7
  • 8. Ø 1994  :   Le   site   HotWired,   un   webzine   anglophone   consacré   aux   nouvelles   technologies  et  héritier  du  magazine  bien  connu  Wired,  innove  avec  les  premiers   bandeaux  publicitaires  pour  des  marques  comme  AT&T,  Volvo,  Sprint  et  MCI.  Ø 1995  :  La  première  publicité  fonctionnant  par  mot-­‐clé  arrive  sur  Yahoo.  Ø 1997  :   C’est   l’arrivée   de   la   publicité   sur   téléphone   via   SMS   proposé   par   une   compagnie  finlandaise.    Ø 1995-­‐2000  :  des  milliards  ont  été  investis  (8,2  milliards)  dans  la  publicité  en  ligne.   La  sphère  Internet  est  en  train  de  s’ouvrir.  Ø 2000  :  Google  offre  un  service  :  «  pay-­‐per-­‐click  »,  qui  propose  au  publicitaire  de   payer   pour   être   en   tête   des   résultats   de   recherche   en   fonction   des   mots-­‐clés   introduits.  Cela  représente  désormais  95%  des  revenus  du  moteur  de  recherche.  Ø 2001  :   Les   publicités   pop-­‐up   envahissent   les   écrans   d’ordinateur.   Elles   représentent  8,7%  de  la  publicité  en  ligne  et  reçoivent  13  fois  plus  de  clic  que  les   bandeaux  publicitaires.  Ø 2002  :   La   campagne   publicitaire   la   plus   chère   au   monde   est   menée   par   Pepsi   avec  la  participation  de  la  chanteuse  Britney  Spears.  Ce  spot  de  90  secondes  a   coûté  7,53  millions  de  dollars.  Ø 2006  :   Youtube   fait   son   apparition   et   les   publicitaires   s’en   emparent   pour   répandre  leurs  vidéos  publicitaires  et  leurs  publicités  interactives.  Ø 2006  :  Twitter  rend  le  marketing  viral  gratuit  et  rapide.  Ø 2007  :  Facebook  introduit  le  concept  du  marketing  ciblé  selon  le  consommateur,   ses  goûts  et  ses  interactions  grâce  à  sa  banque  de  donnée  immense.  Ø 2008  :  La  publicité  virale  prend  le  dessus  sur  les  moyens  traditionnels  alors  que   la  campagne  pour  les  cosmétiques  Old  Spice  crée  le  buzz  sur  Youtube  et  atteint   le  nombre  record  de  30  millions  de  vues.  Ø 2011  :   La   publicité   en   ligne   est   numéro   2   en   terme   de   priorité   dans   le   budget   de   8
  • 9. la   publicité   à   travers   le   monde,   et   ce   aux   dépens   de   la   radio   et   de   la   presse   papier.1  Le   comportement   du   consommateur   est   un   facteur   de   remise   en   question   des  annonceurs   mais   comme   en   fait   étalage   ce   bref   historique,   larrivée   de   nouvelles  techniques   elles   aussi   changent   la   manière   de   concevoir   la   publicité.   Des   sculptures   ont  est   passé   aux   prospectus   et   aux   affiches   suite   à   l’invention   phare   du   15e   siècle,  limprimerie   de   Gutenberg.   Puis   la   radio   est   apparue   à   la   fin   du   19e   siècle   entrainant  avec   elle   les   premiers   spots   radio   quelques   années   plus   tard.   Les   années   trente  annoncent  les  débuts  de  la  télévision  qui  s’emparera  au  cours  des  décennies  suivantes  de  la  plupart  des  foyers  et  qui  fera  découvrir  au  grand  public  ses  petits  films  de  moins  dune  minute  vantant  divers  produits  aux  ménagères.  Le  progrès  saccélère  et  la  fin  du  deuxième   millénaire   voit   non   seulement   arriver   la   téléphonie   mobile   mais   également  Internet   qui   fait   une   entrée   triomphante   sur   la   scène   médiatique   avec   linfinité   de  possibilités  publicitaires  qui  laccompagne.     2.3. L ES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITELe   modèle   de   marketing   actuel   correspond   toujours   à   la   phase   de   «  réclame  »   de  l’évolution   historique   de   la   publicité.   Elle   se   base   sur   la   répétition   d’un   message   simple,  incitant   à   lachat   auprès   d’un   maximum   de   personnes.   Mais   le   bombardement  publicitaire   n’est   plus   réellement   efficace   à   l’heure   actuelle   car   les   récepteurs   ne  supportent  plus  le  «  bourrage  de  crâne  »  qu’ils  subissent.    Pour   contrer   le   phénomène   de   rejet   de   la   publicité,   il   faut   impliquer   davantage   le  consommateur,  faire  en  sorte  qu’il  vienne  lui-­‐même  à  la  publicité,  sans  qu’elle  lui  soit  imposée.  Pour  cela,  les  marques  doivent  donner  un  sens  à  l’achat,  le  justifier.  Il  faut  leur  donner  l’impression  qu’il  va  en  quelque  sorte  améliorer  leur  vie.  Cela  rejoint  la  publicité  projective  qui   fait   croire   au   consommateur   que   l’achat   du   produit   va   lui   permettre  d’améliorer  son  statut  social.    1 « The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy », surhttp://mashable.com/2011/12/26/history-advertising/ 9
  • 10. De  manière  plus  pragmatique,  la  publicité  doit  chercher  à  convaincre,  à  motiver  un  acte  d’achat,  un  état  d’esprit  favorable  à  la  marque.  Celle-­‐ci  se  personnifie  pour  éviter  que  les   gens   ne   se   tournent   vers   des   produits   génériques.   On   crée   la   différence   par   la  singularisation,  on  crée  de  la  valeur  ajoutée.   2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE , LA SOLUTION ?Il  faut  parvenir  à  créer  un  lien  entre  le  consommateur  et  la  marque.  Cest  désormais  la  clé  du  succès  dune  publicité.    Elle  se  veut  plus  proche  des  gens  et  moins  agressive.  C’est  la   raison   pour   laquelle   les   publicités   interactives   ont   la   cote.   Le   consommateur   ne  perçoit   plus   la   publicité   comme   une   technique   de   marketing   qui   le   pousse   à   la  consommation   mais   plus   comme   un   divertissement   qui   lui   est   proposé.   C’est   lui   qui  choisit   d’y   prendre   part   et   de   cette   façon,   elle   est   reçue   de   façon   beaucoup   plus  positive.  Mais  avant  de  pouvoir  en  parler  plus  en  détails,  que  définit  la  publicité  interactive  ?   10
  • 11. 3. LA PUBLICITE INTERACTIVELa  «  publicité  interactive  »  est  un  terme  vague  quil  semble  approprié  de  définir  avant  de  pouvoir  en  parcourir  ses  caractéristiques,  ses  atouts  et  den  analyser  des  exemples.    Voici  trois  définitions  complémentaires  de  ce  nouveau  phénomène  publicitaire.     3.1. D EFINITIONSLa   première   définition   est   tirée   du   site   des   professionnels   du   marketing   «  e-­‐marketing  »  :  «  Message   publicitaire   audiovisuel   qui   permet   au   téléspectateur   dintervenir   lors   de   sa  diffusion.   À   laide   dune   télécommande,   dun   dordinateur   ou   dun   simple   poste  téléphonique,  il  peut  réagir  au  contenu  et  à  la  forme  du  message  auquel  il  est  exposé.  Elle   impose   à   lagence   conseil   en   communication   la   production   dun   grand   nombre   de  séquences,  afin  de  permettre  une  large  palette  de  combinaisons  au  téléspectateur,  qui  pourra  alors  personnaliser  à  son  gré  le  message  auquel  il  «  participe  ».  Elle  nécessite  une  diffusion   sur   un   réseau   câblé   pour   permettre   linteractivité   directe,   ainsi   quune   forte  implication  du  téléspectateur.  »2  Au   sein   du   manuel   consacré   à   la   publicité   «  Publicitor  »,   le   terme   exact   de   «  publicité  interactive  »   n’apparaît   pas.   Néanmoins,   on   peut   y   retrouver   la   définition   de  «  communication  interactive  »  :  «  Dialogue   entre   un   représentant   de   la   marque   (par   Ex.   un   vendeur,   un   service  consommateurs,  un  centre  d’appel)  et  un  consommateur  ou  entre  un  distributeur  et  un  consommateur,   ou   encore   entre   un   tiers   neutre   ou   supposé   neutre   (par   ex.   un   site   de  recommandations)  et  un  consommateur.  »3  2 « Publicité interactive » sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-interactive-6217.htm3 « Communication interactive » sur http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-communication-interactive 11
  • 12. Et   pour   finir,   une   définition   venant   du   Conseil   Supérieur   de   l’audiovisuel.   Une   fois   de  plus,  cest  le  terme  «  communication  »  qui  est  utilisé  et  non  la  «  publicité  »  :  «  La   communication   commerciale   interactive   désigne   toute   communication  commerciale   insérée   dans   un   service   de   médias   audiovisuels   permettant,   grâce   à   une  voie  de  retour,  de  renvoyer  les  utilisateurs  -­‐  qui  en  font  la  demande  individuelle  par  le  biais   dune   insertion   dans   le   service   dun   moyen   électronique   daccès   -­‐   à   un   nouvel  environnement  publicitaire,  promotionnel  ou  commercial.  »4  La   définition   tirée   du   site   des   professionnels   du   marketing   semble   la   plus   complète,  néanmoins,   elle   n’évoque   que   le   téléspectateur.   Il   est   important   de   souligner   qu’une  publicité  interactive  n’est  pas  uniquement  diffusée  à  la  télévision  mais  peut  être  insérée  dans  n’importe  quel  média  comme  nous  allons  le  voir.     3.2. U NE NOUVELLE ERELe   cerveau   du   consommateur   est   saturé   de   messages   publicitaires   et   dinformations  qu’il  doit  trier  très  rapidement.  Il  est  donc  question  de  se  démarquer    et  d’être  efficace.  Il  n’y  a  que  les  bons  publicitaires,  les  vraies  agences  qui  réussissent  dans  ce  milieu  qui  laisse  peu  de  place  à  la  nullité  mais  qui  fait  la  part  belle  à  l’audace  et  l’imagination.    La   publicité   est   entrée   dans   une   nouvelle   ère.   Après   la   publicité   d’avant-­‐guerre   qui  clamait   les   attraits   dun   produit,   puis   celle   des   années   80   qui   mettait   en   avant   la  marque,   on   a   ajouté   à   la   valeur   d’usage   et   d’image,   la   valeur   sociale.   Place   à  l’implication  du  consommateur,  c’est  lui  qui  devient  le  roi  de  la  pub.    La   publicité   à   sens   unique   est   révolue.   Le   consommateur   doit   se   sentir   concerné.  Personne  ne  partage  une  publicité  traditionnelle  avec  ses  amis.    Après   des   années   de   bombardement   publicitaire   de   masse,   le   consom-­‐acteur,   comme  l’appelle   Jacques   Séguéla,   sans   doute   l’un   des   publicitaires   français   les   plus   connus,   a  pris   le   pouvoir.   Il   devient   plus   exigeant.   Au-­‐delà   de   la   qualité   du   produit,   il   juge   aussi  l’entreprise   sur   sa   qualité   sociale   interne.   Le   fait   que   celle-­‐ci   s’engage   dans   la   lutte  4 « Publicité, communication commerciale » sur http://www.csa.be/faqs/1#question_97 12
  • 13. humanitaire  ou  au  profit  d’une  cause  est  très  bien  perçu  et  consciemment  ou  non  pris  en  compte.    Lexemple  qui  suit  illustre  parfaitement  les  possibilités  quoffre  la  publicité  interactive  et  combine  le  côté  participatif  et  amusant  à  un  engagement  environnemental.   3.3. E XEMPLE 3.3.1. Une bière contre une bonne actionLa  publicité  interactive  permet  aux  gens  de  prendre  part  à  un  projet  et  quand  c’est  pour  la  bonne  cause,  les  consommateurs  n’hésitent  pas  à  «  donner  un  coup  de  main  ».  C’est  particulièrement   vrai   dans   cet   exemple.   La   publicité   de   la   bière   argentine   Norte   a   su  allier  l’utile  à  l’agréable,  le  tout  avec  une  bonne  dose  d’humour.    L’agence  Saatchi  &  Saatchi5  a  créé  en  juin  2011  la  campagne  «  The  best  excuse  ever  »  («  La   meilleure   des   excuses  »)   qui   se   positionne   clairement   du   côté   des   hommes,   le  public   cible   de   la   plupart   des   marques   de   bière.   Il   leur   propose   une   «  excellente  excuse  »   pour   sortir   boire   une   (ou   plusieurs)   bières   entre   copains   sans   s’attirer   les  foudres  de  madame.                5 “Un bouchon de bière = une minute de bonnes actions” sur http://elsamichy.com/?p=433 13
  • 14.   Image 1Boire   une   bière   est   désormais   synonyme   de   bonne   action.   En   effet,   pour   chaque  bouteille  de  bière  Norte  ouverte,  une  minute  de  travaux  publics  est  réalisée  par  l’équipe  de   la   marque   argentine.   Des   compteurs   ont   été   installés   dans   les   bars   d’Argentine   du  nord  et  comptabilise  chaque  capsule  insérée.  Des  écrans  géants  ont  été  disposés  dans  les   grandes   villes   pour   y   voir   les   minutes   saccumuler.   A   cette   action   est   associé   un   spot  télévisé  tordant  qui  illustre  parfaitement  l’esprit  de  la  campagne  et  un  site  Internet  qui  permet  de  suivre  et  de  constater  les  travaux  réalisés  grâce  à  Norte.  L’initiative  a  fait  un  carton  dans  le  nord  de  l’Argentine  et  a  été  très  médiatisée.  50  043  minutes   ont   été   accumulées   pour   des   bonnes   œuvres   comme   la   rénovation   d’écoles,  l’amélioration  de  l’état  des  parcs,  la  restauration  de  monuments,  la  plantation  d’arbres,  le  nettoyage  de  lacs,  …6    Plus   les   hommes   boivent   de   la   bière   et   plus   les   villes   et   les   parcs   s’embellissent.   Un  programme  qui  sort  de  l’ordinaire,  une  très  «  bonne  excuse  »,  mais  surtout  une  manière  originale   de   s’engager   socialement.   Cette   publicité   créative   a   d’ailleurs   été  récompensée  par  le  premier  prix  des  Clio  Awards.7    En  conclusion,  la  campagne  Norte  s’est  avérée  efficace  car  elle  joue  sur  plusieurs  clés  du  succès  d’une  publicité  d’aujourd’hui.    Tout   d’abord,   elle   est   interactive,   elle   implique   le   consommateur.   Elle   l’est   aussi   dans   le  sens  où  elle  apporte  quelque  chose  au  consommateur,  à  savoir  une  bonne  raison  daller  boire   une   bière   avec   les   copains.   Il   bénéficie   d’une   sorte   de   profit   grâce   à   cette  publicité,  il  y  a  un  but.    Ensuite,  elle  est  engagée  pour  la  bonne  cause  et  la  personne  qui  y  participe  se  rend  utile  à  sa  manière  pour  rendre  service  à  la  société.  De  plus,  lapport  positif  des  travaux  dans  6 “Norte: the best excuse ever” surhttp://www.youtube.com/watch?gl=BE&feature=related&v=q4KTe9fkGBs7 « En argentine, consommer de la bière est une bonne action (video) » surhttp://www.gentside.com/publicit%E9/en-argentine-consommer-de-la-biere-est-une-bonne-action-video_art23476.html 14
  • 15. les   villes   du   nord   de   lArgentine   est   visible,   tangible.   Les   réalisations   sont   mises   en  évidence  sur  un  site  qui  présente  les  photos  des  lieux  et  bâtiments  ayant  bénéficié  de  l’action.  Le  fait  aussi  que  les  bonnes  actions  ne  soient  pas  effectuées  à  l’autre  bout  de  la  planète   mais   bien   dans   les   villes   des   consommateurs,   des   participants,   est   un   argument  supplémentaire.    Pour   terminer,   même   si   la   marque   ne   se   montre   pas   très   responsable   puisqu’il   s’agit  tout  de  même  dinciter  à  consommer  de  lalcool,  la  publicité  télévisée  et  le  concept  en  lui-­‐même   sont   très   amusants.   L’humour   a   toujours   été   un   atout   de   choc   dans   la  publicité  et  il  est  bel  et  bien  présent  dans  celle-­‐ci.         15
  • 16. 4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUXLe   consommateur   prend   les   rênes   et   hisse   SON   média   sur   le   devant   de   la   scène.   Les  publicitaires   ne   peuvent   plus   se   passer   d’Internet   et   le   buzz   qu’il   peut   générer   est   un  gage   de   réussite.   Mais   l’univers   de   la   toile   est   un   vaste   territoire   où   il   faut   être  percutant  au  risque  de  passer  inaperçu.8    Les  réseaux  sociaux  se  sont  ouverts  aux  publicitaires  au  profit  de  leurs  utilisateurs  qui  sont  passés   de   consommateurs   passifs   à  créateurs   de   contenu   des   publicités  qui   leur  sont   proposées.   Avant   dexpliquer   ce   que   cela   implique,   voici   quelques   chiffres   qui  illustrent   le   contexte   dans   lequel   évolue   la   publicité   à   l’époque   des   nouvelles  technologies.   4.1. Q UELQUES CHIFFRES • En   10   ans   (2000/2010),   le   nombre   de   personnes   connectées   sur   le   net   a   augmenté  de  444,8%.     • Pour  toucher  50  millions  de  personnes,  il  faut  38  ans  au  média  radio,  13  ans  au   média  TV,  4  ans  au  média  Internet.  Facebook  a  touché  plus  de  200  millions  de   personnes  en  moins  d’un  an.     • 35%  des  outils  qui  permettent  de  travailler  seront  mobiles  en  2013.     • En  moyenne,  12,2  heures  de  vidéos  sont  regardées  en  ligne  tous  les  mois  et  par   personne.     • Youtube   est   le   quatrième   site   le   plus   visité   de   tout   le   web   (2000   millions   de   visiteurs  par  jour).    8 “Jacques Séguéla: interview exclusive” surhttp://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2010/02/jacques-seguela-interview-exclusive.html 16
  • 17. • Youtube   est   le   deuxième  moteur   de   recherches   seulement   supplanté   par   Google.     • Nous   devrions   vivre   environ   1000   ans   pour   regarder   toutes   les   vidéos   sur   Youtube.     • Plus   de   vidéos  ont   été   téléchargées   sur  Youtube   en   60   jours   que   ce   que   les   3   majeures  sociétés  de  production  vidéo  américaine  n’ont  produit  en  60  ans.       • Facebook  a  plus  de  500  millions  d’utilisateurs.     • 50%  des  utilisateurs  de  Facebook  sont  connectés  quotidiennement.     • 65  millions  des  utilisateurs  de  Facebook  se  connectent  via  un  mobile9.  Tant   de   preuves   de   l’essor   d’Internet   et   particulièrement   des   réseaux   sociaux   dont  beaucoup   ne   peuvent   désormais   plus   se   passer.     La   technologie   amplifie   la   sphère  virtuelle  qui  prend  de  plus  en  plus  de  place  dans  notre  quotidien.   4.2. L’ EFFICACITE DES PUBLICITES SUR I NTERNETInternet  est  un  média  interactif  par  nature.  On  mesure  son  efficacité  en  empruntant  à  la  fois   les   techniques   du   marketing   direct   et   également   celles   du   marketing   traditionnel.  D’une  part,  on  sonde  les  comportements  de  réponses  plus  ou  moins  immédiats,  c’est-­‐à-­‐dire   le   nombre   de   clics,   de   données   recueillies   post   clic,   etc.   D’autre   part,   il   s’agit  d’analyser  les  effets  qualitatifs  comme  la  notoriété,  la  réputation,  la  mémorisation,  les  attitudes  du  consommateur  par  rapport  à  la  publicité  ou  les  effets  à  moyen  terme  sur  les  ventes  de  produits.    Les   résultats   de   ces   analyses   ont   une   signification   limitée.   Notre   époque   rend  particulièrement   difficile   la   mesure   de   l’audience   des   différents   médias   à   notre  dispositions   car   nous   les   consommons   différemment.   Mais   ne   pas   savoir   quantifier,  c’est  perdre  la  main  sur  l’échange  entre  l’annonceur,  le  média  et  le  consommateur.  9 « social media revolution 2011 » sur http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo 17
  • 18. La  télévision  digitale  nous  permet  de  choisir  nos  programmes,  de  zapper  les  publicités,  de  regarder  une  émission  en  différé,  tant  d’obstacles  à  la  mesure  de  l’audience  d’une  publicité  télévisée.    La   radio   ne   nous   permet   pas   encore   de   zapper   une   réclame   mais   les   émissions   se  consultent   maintenant   sur   Internet     en   podcast,   elles   sont   rediffusées   et   passer   les  spots  publicitaires  s’avère  alors  très  simple.    Quant   à   Internet,   son   audience   est   certes   mesurable,   mais   prenons   l’exemple   du  nombre  de  click,  qu’est-­‐ce  que  cela  signifie  vraiment  ?  Les  étapes  qui  ont  mené  à  cette  dernière   sont   elles   aussi   à   prendre   en   compte.   Faisons   une   comparaison   «  sportive  ».  Dans  un  match  de  basketball,  le  joueur  ayant  inscrit  le  plus  de  points  reçoit  toutes  les  éloges   car   c’est   lui   qui   à   fait   gagner   son   équipe.   Mais   pourrait-­‐il   y   arriver   seul  ?   Si   les  autres  joueurs  ne  lui  faisaient  pas  de  passes  décisives  au  moment  propice,  il  ne  pourrait  pas  se  vanter  d’avoir  donné  la  victoire  à  ses  coéquipiers.  Chaque  étape  est  importante  et   il   serait   erroné   de   prendre   en   compte   uniquement   le   «  dernier   click  »   et   donc   de  comptabiliser   ceux-­‐ci   comme   preuve   de   l’efficacité   d’une   publicité   sur   Internet.   Alors  comment   savoir   si   la   publicité   a   réellement   eu   un   impact,   si   elle   s’est   réellement  imprimée   dans   l’esprit   de   l’utilisateur  ?   Impossible   de   le   dire,   à   moins   de   créer   une  réelle  connexion.    C’est   à   ce   moment   qu’intervient   la   publicité   interactive.   Elle   permet   de   faire   une  publicité  différente  et  amusante.  Pour  les  publicitaires,  elle  comporte  un  autre  atout  et  pas   des   moindres.   Elle   peut   fournir   des   chiffres,   des   données   qui   expriment   le   réel  impact  qu’a  eu  la  publicité  interactive.  Grâce  à  léchange  quelle  crée,  elle  peut  recueillir  plus  dinformations  sur  le  consommateur  quune  publicité  classique.  Une  personne  qui  a  participé   à   l’expérience   d’une   publicité   interactive   est   sans   aucun   doute   un  consommateur  qui  a  intégré  la  marque  consciemment  ou  pas.  Car  le  fait  d’être  actif  et  d’avoir  été  immergé  dans  un  autre  univers  est  forcément  percutant.         18
  • 19. 4.3. LE CONSOM - ACTEURTout   est   plus   digital   aujourd’hui.     Le   CD  disparait  au   profit   du   MP3,  nos   photographies  de   vacances   restent   sur   l’écran   de   nos   ordinateurs,     et   tout   le   monde   peut   désormais  transférer   les  images   filmées  de   notre   caméra   sur   un   DVD  pour   créer   un   film   souvenir  en  un  temps  record.    C’est   ce   changement   de   comportement   qui   fait   de   nous   des   créateurs   de   contenu.   La  présentation   d’un   nouveau-­‐né   se   passe   maintenant   sur   Facebook.   En   un   clic,   la   photo  est  postée  et  on  peut  la  voir  à  l’autre  bout  du  monde.     On  peut  partager  nos  souvenirs  filmés  avec    nos  amis  via  Youtube.      Le  consommateur  a  pris  le  contrôle  et  les  publicitaires  n’ont  pu  que  suivre  la  tendance.  La   relation   entre   ces   deux   acteurs   a   changé.  On   a   tout   d’abord   parlé   avec   nous   par   le  biais  du  téléphone,  de  l’e-­‐mail  ou  du  formulaire.  Puis  on  est  passé  à  l’ère  des  forums,  des  sites  d’avis  où  l’on  parlait  de  nous.  Aujourd’hui,  nous  parlons  tous  ensemble  grâce  aux  réseaux  sociaux  et  plus  largement,  aux  échanges  sociaux  digitaux.    Les  échanges  sont  favorisés  notamment  avec  les  marques  qui  ont  su  tirer  profit  de  ce  nouvel  allié  et  créer  une  relation  privilégiée  avec  le  consommateur.      A   l’heure   actuelle,  nous   sommes   joignables   n’importe   où   et   n’importe   quand.   De  nouveaux  horizons  que  les  compagnies  n’ont  pas  tardé  à  explorer  ou  mieux,  à  exploiter.  Mais   cela   implique   de   créer   un   réel   contact   avec   le   consommateur.  La   firme   Dell,   par  exemple,  emploie   cinquante   personnes   uniquement   pour   dialoguer   et   faire   vivre   les  réseaux  sociaux  liés  à  la  société.    Le   Web   est   un   espace   illimité,   une   toile   en   perpétuelle   expansion   qui   ne   cesse   de  recueillir  des  données  du  monde  entier.  Nous  contribuons  chaque  jour  à  la  création  de  ce  nouvel  univers,  de  ce  cyber  espace  social.    C’est  un  nouveau  monde,  avec  ses  règles  et  ses  usages,  sa  géographie  et  ses  pratiques  propres   et   inédites.     Un   monde   où   l’on   discute,   consomme,   écrit.     Un   monde   dans  lequel   on   se   rencontre,   où   l’on   donne   son   avis.     Un   monde   qui   se   structure   en   19
  • 20. communauté  où  l’on  échange  points  de  vue,  produits  et  services.        Pour  les  annonceurs,  cest  un  vaste  terrain  de  jeu  quil  faut  apprendre,  si  pas  à  dominer,  à  apprivoiser  pour  ne  pas  être  étouffé  par  son  immensité.        Pour   la   nouvelle   génération,   baignée   dans   cet   univers   dès   l’enfance,   appelée   aussi   la  génération   des   digital   natives,  les   codes   dInternet   ont   été   parfaitement   assimilés   et  intégrés.   Une   génération   quil   ne   faut   pas   négliger   car   elle   se   compose   des  consommateurs  de  demain.      En   2009,   l’agence   JWT   Paris   a   lancé   une   vaste   étude   ayant   un   objectif   simple   :  comprendre  si  le  digital  avait  eu  un  impact  sur  le  comportement  de  ces  digital  natives.  Les   résultats   sont   sans   appel   :   le   digital   est  LA  cause   de   changements   de  comportements  profonds,  notamment  commerciaux  au  sein  de  cette  population.    L’agence   a   appelé   cette   étude   “Empreintes   Digitales”.   Huit   empreintes   qu’il   faut  comprendre  pour  savoir  décortiquer  les  réactions  de  ces  publics.     4.4. C OMMENT FONCTIONNENT LES D IGITAL N ATIVES ? 1. La force de linstantanéLa   génération   des   digital   natives   veut   tout,   tout   de   suite   et   partout.   Ils  ne   supportent  pas  attendre.  La  BBC  a  estimé  à  9  secondes,  la  tolérance  à  l’attente  sur  le  web.    72%  des  12-­‐25  ans  déclarent  ne  pas  pouvoir  se  passer  d’Internet  pendant  une  journée.  Ce  comportement  se  reproduit  dans  la  vie  de  tous  les  jours,  la  patience  est  une  vertu  rare   et   limmédiateté   est   devenue   une   exigence   dans   tous   les   domaines.   La  communication   a   suivi   cette   tendance   et   tend   désormais   à   être   simple,   rapide   et  efficace.       2. Un espace sans limite 20
  • 21. La   censure   de   32.000   photos   par   jour   sur   Skyblog   ou   les   apéros   géants     mis   en   place   via  Facebook   qui   réunissent   en   France   parfois   plusieurs   milliers   de   personnes   sont   des  exemples  qui  témoignent  de  la  difficulté  de  baliser  un  espace  tel  qu’Internet.  Il  nest  pas  évident  de  mettre  la  main  sur  le  responsable  de  la  mise  en  ligne  dun  contenu  abusif  ou  illégal   car   il   est   aisé   de   rester   un   internaute   anonyme.   Les   limites   du   web   sont   mal  établies.      Les  digital  natives  ressentent  ce  manque  de  bannière  et  peu  y  trouve  du  positif.  A  titre  dillustration,  82%   d’entre   eux   demandent   une   autorité   plus   forte   de   la   part   de   leurs  enseignants.     3. Se montrer aux autresInternet   est   un   espace   douverture   au   monde   où   lon   peut   rencontrer   des   gens,  découvrir   des   tas   de   choses,   trouver   toutes   sortes   dinformations   mais   cest   aussi   un  endroit   où   lon   peut   sexposer   et   se   mettre   en   avant   comme   il   en   est   de   plus   en   plus  souvent  coutume.  Cest  la  possibilité  dexposer  sa  vie,  de  la  mettre  en  scène,  de  parler  de  soi,  de  se  montrer.  Cest  finalement  un  monde  assez  narcissique  qui  place  lindividu  au  centre  de  lattention,  doù  le  succès  des  réseaux  sociaux.     4. Je sais tout65%   des   digital   natives   utilisent   Internet   comme   source   dinformation   principale  :   à  chaque   question,   sa   réponse   en   quelques   clics.   Mais   au   milieu   de   cette   gigantesque  base  de  données,  il  est  difficile  dêtre  sûr  de  la  pertinence  de  linformation  recueillie  car  celle-­‐ci  peut  avoir  été  intégrée  au  système  par  nimporte  quel  individu.  De  nombreuses  informations   erronées   circulent   donc   sur   la   toile   et   sont   difficiles   à   filtrer.   On   nhésite  pourtant   pas   à   sy   fier   sans   aller   voir   ailleurs.  C’est   pour   cette   même   raison   que   les  ouvrages   de   référence   ont   perdu   leur   prédominance   puisque   l’information   est  désormais  à  portée  de  chacun  d’entre  nous.   5. Un concentré d’émotionsLe   temps   moyen   passé   sur   un   site   est   de   56   secondes.   Il   faut   donc   provoquer   21
  • 22. rapidement   une   émotion,   une   réaction   forte   de   linternaute.   Cest   pourquoi,   les  annonceurs  utilisent  souvent  des  publicités  qui  font  rire,  qui  choquent  ou  qui  étonnent  afin  de  rester  imprimés  dans  la  tête  du  consommateur.     6. L’éloge du raccourciUne   moyenne   de   60   à   80   SMS   par   jour,   les   abréviations,   le   langage   phonétique,   Twitter  et  ses  140  signes,  les  statuts  Facebook,  etc.  L’attention  est  limitée,  donc  le  langage  se  raccourcit.  Cette  empreinte  est  primordiale  car  non  seulement  elle  montre  l’importance  des   accroches   courtes   et   percutantes,   mais   redéfinit   également   la   façon   qu’ont   les  digital  natives  de  concevoir  leur  relation  avec  les  autres:  moins  de  rapports  directs  ou  alors  très  rapides.    Les  messages  doivent  être  ultra-­‐simplifiés.  Il  faut  parvenir  à  dépasser  les  mots  pour  se  faire  plus  sensoriels.  Anticiper  les  sensations  qu’elles  soient  olfactives,  tactiles,  auditives  ou  gustatives  permet  la  projection  créant  un  désir  d’achat.   7. Du gratuitLe  digital,  c’est  l’avènement  du  gratuit.  Tout  est  à  portée  de  main  gratuitement  que  ça  soit   légalement   ou   illégalement.   C’est   magique   et   c’est   devenu   une   mode.   Pour   créer  des  formules  marketing  à  succès,  il  y  a  plusieurs  possibilités  d’impliquer  la  gratuité  :   • L’expérience   sans   engagement,   la   possibilité   de   sortir   d’un   contrat   à   tout   moment,  le  satisfait  ou  remboursé.     • La  récompense  immédiate  pour  une  attention  prêtée  ou  la  fidélité.     • L’impossible  devenu  réalité  notamment  par  la  marque  H&M  qui  rend  accessible   financièrement  des  grands  couturiers.       8. Le consopouvoir 22
  • 23. Le   consommateur   a   un   droit   de   vie   ou   de   mort   sur   un   produit,   car   il   a   non   seulement   la  possibilité   de   se   renseigner   via   les   réseaux   sociaux   et   internet,   mais   également   de  dénoncer   un   produit   mal   conçu,   ou   un   service   inadapté   ou   peu   performant.   Si   les  consommateurs  ont  ce  pouvoir,  ils  ont  aussi  le  pouvoir  inverse,  celui  de  promouvoir  un  produit   !   Être   infaillible,   sûr   de   son   produit   et   s’appuyer   sur   un   réseau,   qui   va  promouvoir   notre   produit   est   un   gage   de   réussite   pour   une   entreprise   car   le  consommateur  fait  plus  confiance  à  ses  amis  qu’à  une  publicité  vue  sur  le  net.    C’est   une   valeur   partagée   par   les   digital   natives  :   l’avis   du   voisin   compte   plus   que   le  message  de  la  publicité.10   4.5. Q UAND LA PUBLICITE S ’ EMPARE DES RESEAUX SOCIAUXOn   en   sait   désormais   un   peu   plus   sur   le   comportement   de   cette   nouvelle   génération  que   la   publicité   interactive   a   su   conquérir.   Mais   les   réseaux   sociaux   ne   leur   sont   pas  réservés.  On  constate  que  de  plus  en  plus  de  personnes  qui,  au  départ,  étaient  plutôt  réfractaires  à  ces  nouveaux  moyens  de  communication,  y  ont  pris  goût  et  s’amusent  à  commenter   les   photos   Facebook   de   leurs   amis   et   regardent   volontiers   le   clip   de   leur  chanson   préférée   sur   Youtube.   C’est   certainement   l’arrivée   de   ces   autres   catégories  d’utilisateurs  combinée  à  la  notoriété  grandissante  des  réseaux  sociaux  qui  expliquent  le  nombre  sans  cesse  grandissant  d’adeptes.  Internet  et  ses  réseaux  de  communication  instantanée  ont  bel  et  bien  pris  le  devant  en  termes  de  fréquentation  et  d’audience  par  rapport  à  la  télévision.    Les   médias   sociaux   sont   un   nouvel   outil   qui   permet   d’être   plus   à   l’écoute   du  consommateur   et   d’engager   un   dialogue   avec   lui.   D’après   plusieurs   sondages,  l’internaute   s’ouvre   de   plus   en   plus   aux   marques   via   les   réseaux   sociaux.   Il   est   prêt   à  partager  plus  de  renseignements  par  rapport  à  ses  expériences  avec  les  marques  et  les  entreprises.    10 “Comment fonctionnent les “digital natives”” sur http://owni.fr/2011/03/18/comment-fonctionnent-les-digital-natives/ 23
  • 24. Les   dépenses   publicitaires   consacrées   à   la   publicité   sur   les   réseaux   sociaux   suivent  logiquement  la  tendance.  En  effet,  aux  États-­‐Unis,  elles  ont  augmenté  de  119%    de  2008  à   2009,   et   grandissent   de   manière   exponentielle   chaque   année   et   ce,   malgré   la   crise  économique   actuelle.     Les   répercutions   sur   la   recherche   sont   importants.   En   effet,  Google  tient  compte  des  liens  et  de  la  réputation  de  l’auteur  sur  Facebook  et  Twitter,  les   deux   principaux   réseaux   sociaux   du   moment,   dans   le   classement   des   résultats   de  recherche.  Les  «  j’aime  »  de  Facebook  eux  aussi  interviennent  de  la  même  façon  pour  le  moteur  de  recherche  Bing.    Une  raison  de  plus  pour  les  entreprises  d’être  actives  sur  ces  sites.  11  Les   exemples   qui   suivent   sont   de   parfaites   illustrations   de   publicité   qui   marquent   les  consommateurs  qui  choisissent  d’y  prendre  part.  De  plus,  l’expérience  donne  envie  de  la  partager  et,  quelle  aubaine,  elle  se  déroule  sur  la  toile,  l’endroit  le  plus  propice  aux  échanges  en  tout  genre.     4.6. E XEMPLES 4.6.1. Aviva et Facebook pour la bonne causeL’agence   d’assurances   Aviva   a   visiblement   compris   les   filons   d’une   publicité   qui  fonctionne   à   l’heure   actuelle   et   les   a   mis   en   œuvre   dans   sa   campagne   de   promotion  lancée   en   2010.   Pour   sa   campagne,   Aviva   a   choisi   d’utilisé   Facebook   et   a   réuni   pas  moins  de  43  000  fans  sur  sa  page  Facebook.    Son  concept  est  original  et  a  eu  le  mérite  d’attirer   l’attention   des   internautes.   Une   page   Facebook   Aviva   a   été   créée   et   invitait   les  utilisateurs   à   poster   leur   photo   pour   voir   leur   portrait   projeté   sur   la   façade   de  monuments  ou  d’immeubles  dans  l’une  des  plus  grandes  villes  mondiales.  L’internaute  participe  de  cette  manière  au  soutien  du  programme  «  Street  to  School  »  dont  le  but  est  de   sortir   les   enfants   de   la   rue   puisqu’à   chaque   photo   publiée   sur   sa   page,   Aviva   reverse  une   livre   sterling   à   l’association.   Une   façon   originale   d’allier   l’intérêt   commercial   à  l’humanitaire  et  de  capter  l’attention  sur  un  réseau  social  influant.  12  11 « Vous avez dit Solomo ? » sur http://veilletourisme.ca/2012/03/21/vous-avez-dit-solomo-2/12 “le consommateur tué par le clienaute” sur http://www.e-marketing.fr/article-a-la-une/le-consommateur-tue-par-le-clienaute-2034.htm?themeid=7 24
  • 25. 4.6.2. « A Hunter shoots a bear »La   publicité   de   la   marque   Tipp-­‐ex   est   un   autre   exemple   de   publicité   interactive   qui   a  beaucoup   fait   parler   d’elle   sur   Internet.   Elle   est   apparue   en   septembre   2010   et   a   été  réalisée   en   association   avec   le   site   d’échange   de   vidéos   Youtube.   L’idée   est   celle   de  l’agence  parisienne  Buzzman.  Le   credo   de   cette   agence  :   «  Le   secret   c’est   de   respecter   le   consommateur.   Vous  interrompez   leur   vie,   toutes   les   publicités   sont   intempestives.   Tant   qu’à   faire   capoter   la  fête,  apportez  du  champagne  avec  vous  »13  Et   c’est   fidèle   à   sa   ligne   de   conduite   que   l’agence   a   créé   cette   publicité   hors   du  commun.  Le   principe   est   simple   et   amusant.   Il   s’agit   d’une   vidéo   Youtube   comme   les   autres  montrant   des   chasseurs   ayant   planté   leur   tente   dans   une   forêt   de   montagne   qui  réalisent  un  film  souvenir.  Soudain,  un  ours  surgit  des  bois  et  c’est  la  panique.  L’un  des  chasseurs  a  un  fusil  en  main  et  son  ami  l’invite  à  tuer  la  bête  ;  mais  celui-­‐ci  se  retourne  alors  vers  l’internaute  et  s’adresse  directement  à  lui.  Il  ne  veut  pas  se  résoudre  à  tuer  l’ours.  Il  sort  alors  de  l’écran  de  la  vidéo  Youtube  (c’est  à  ce  moment  qu’on  comprend  que   c’est   une   publicité)   et   nous   propose   de   nous   saisir   de   la   souris   Tipp-­‐ex   qui   se  trouvae,  comme  les  publicités  habituelles,  sur  la  droite  de  l’écran.  Avec  celle-­‐ci  on  peut  changer  le  titre  «  A  hunter  shoots  a  bear  »  («  Un  chasseur  tire  sur  un  ours  »)  en  effaçant  le  mot  «  shoots  »  et  en  en  remplaçant  par  n’importe  quel  verbe  dans  le  champ  de  saisi  qui  apparait  alors.  L’internaute  peut  s’amuser  à  découvrir  la  suite  de  l’histoire  que  lui-­‐même   a   choisie,   il   semble   qu’une   vidéo   corresponde   à   chaque   verbe,   même   les   plus  farfelus.    13 http://www.buzzman.fr/ 25
  • 26.  Image 2 4.6.2.1. RésultatsLe  challenge  était  donc  celui  de  promouvoir  en  ligne  la  souris  blanche  qui  efface  tout  sur  son   passage   en   faisant   une   démonstration   interactive   du   produit   sur   Youtube   jamais  vue  auparavant.  Voici  les  résultats  en  quelques  chiffres  :  Après  36  heures,  la  vidéo  a  atteint  le  million  de  vues,  a  été  partagée  sur  plus  de  100.000  pages  Facebook,  et  a  fait  l’objet  d’un  tweet  (message  posté  sur  Twitter)  par  seconde.    On  en  a  parlé  partout,  sur  la  toile,  à  la  télévision,  à  la  radio,  dans  les  journaux.    Au   total,   la   vidéo   qui   expose   la   marque   pendant   près   de   5   minutes   a   été   vue   plus   de   35  millions  de  fois.  217  pays  ont  été  touchés,  la  vidéo  a  été  diffusée  380.000  fois  par  les  internautes  de  Twitter  et  Facebook.  Les  ventes  en  Europe  ont  augmenté  de  30%.     26
  • 27. Des   résultats   révélateurs   de   l’efficacité   de   cette   campagne   qui   a   valu   à   l’agence  Buzzman  le  Grand  Cristal  en  décembre  2010  lors  du  Cristal  Festival.14   4.6.2.2. En conclusionLes  chiffres  parlent  d’eux-­‐mêmes,  l’efficacité  de  cette  publicité  est  prouvée  et  le  tout  à  moindre   coût.   En   effet,   ce   genre   de   marketing   est   bon   marché   comparativement   aux  campagnes   d’affichage   par   exemple.   Il   faut   mettre   en   place   le   concept,   assez   original  pour  créer  le  buzz,  et  une  fois  la  machine  lancée,  la  vidéo  se  propage  à  toute  vitesse  sur  la  sphère  internet.  La  plus  grande  part  du  boulot  se  fait  en  réalité  par  les  internautes  à  qui  il  semble  normal  de  partager  cette  expérience  nouvelle  avec  leurs  amis  du  net.    Un  succès  tel  qu’il  a  donné  envie  à  la  marque  Tipp-­‐ex  de  renouveler  l’expérience  en  avril  2012.15   Le   scénario   est   différent   mais   le   casting   n’a   pas   changé.   En   effet,   on   retrouve  l’ours   qui   célèbre   son   anniversaire   avec   son   nouvel   ami   …   le   chasseur   autour   d’un  énorme  gâteau.  Mais  comme  dans  la  première  version,  un  événement  vient  troubler  la  bonne   ambiance.   Le   camarade   qui   filme   la   scène   donne   l’alerte,   un   astéroïde   arrive  droit  sur  eux.  Le  jeu  consiste  cette  fois  à  choisir  l’époque  durant  laquelle  se  déroule  la  vidéo  en  effaçant  2012  et  en  inscrivant  une  autre  date.16  Reste  à  voir  si  l’audience  de  cette  publicité  interactive  battra  la  précédente.      14 http://www.buzzman.fr15 “la nouvelle publicité interactive Tipp-ex” sur http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/buzz-la-nouvelle-pub-interactive-de-tipp-ex-210025.html16 “hunter and bear’s 2012 birthday party” sur http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ 27
  • 28. 5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION S MARTPHONEDe   nombreux   outils   et   technique   sont   mis   à   la   disposition   de   la   publicité   interactive  mais   penchons-­‐nous   sur   3   des   plus   répandus   d’entre   eux  :   les   advergames,   la   réalité  augmentée  et  les  QR  codes.  Ils  sont  traités  séparément  pour  que  leurs  caractéristiques  spécifiques   puissent   être   distinctement   mises   en   évidence   tout   en   sachant   qu’ils  peuvent  être  associés  et  se  compléter.    Les  trois  techniques  utilisent  Internet  comme  support  de  base.  Comme  nous  l’avons  souligné  dans  le  point  précédant,  les  publicitaires  ne  peuvent  plus  s’en  passer  à  l’époque  du  consommateur  roi  et  de  ce  qui  est  devenu  son  média  phare.  Les  réseaux  sociaux  dont  nous  avons  parlé  s’associe  eux-­‐aussi  aux  techniques  que  nous  allons  découvrir.    Nous  sommes  à  l’époque  du  monde  virtuel,  d’Internet  mais  c’est  aussi  l’avènement  de  la  téléphonie  mobile  qui  permet  elle  aussi  de  créer  des  publicités  sans  pareilles,  le  tout  sur  un  support  qui,  comme  son  nom  l’indique,  est  mobile.   5.1.1. La publicité mobileLa  publicité  interactive  se  sert  d’Internet  et  se  tourne  de  plus  en  plus  vers  les  Smartphones  pour  faire  le  pont  entre  le  cyber  espace  et  le  consommateur.  La  principale  motivation  de  cette  nouvelle  orientation  est  la  capacité  des  téléphones  nouvelle  génération  à  être  connectés  à  Internet  n’importe  où  et  n’importe  quand.  Un  point  qui  n’a  pas  manqué  de  susciter  la  convoitise  des  annonceurs.  Encore  faut-­‐il  que  le  public  soit  en  possession  de  ce  concentré  de  technologie  portable  et  de  la  connexion  Internet  qui  ne  l’accompagne  pas  forcément.  Voyons  ce  qu’il  en  est.   28
  • 29. 5.1.2. L’expansion des SmartphonesLes  Smartphones  sont  indéniablement  en  train  de  gagner  du  terrain  dans  le  secteur  de  la  téléphonie  mobile.  Les  possesseurs  de  ces  téléphones  dernier  cri  sont  de  plus  en  plus  nombreux  et  ne  peuvent  plus  se  passer  de  cet  appareil  qui  les  suit  partout  et  qui  leur  permet  de  rester  «  connectés  »  en  toutes  circonstances.                  Image 3  Les  cinq  plus  grands  pays  européens,  à  savoir  l’Italie,  la  Grande-­‐Bretagne,  l’Allemagne,  la   France   et   l’Espagne   réunissent   104,4   millions   d’utilisateurs   de   Smartphones.   C’est  plus   qu’aux   Etats-­‐Unis   qui   n’en   comptent   «  que  »   97,8   millions   en   décembre   2011.  L’écart  entre  l’Europe  des  5  et  les  USA  se  réduit  cependant  d’année  en  année  :  il  était  de  25%  en  2009,  de  15%  en  2010  et  finalement  de  6,7%  en  2011.17  Selon  un  rapport  publié  par  la  société  Ericsson,  le  trafic  mondial  issu  des  Smartphones  a  triplé   en   2011.   Entre   2011   et   2016,   le   trafic   sur   les   mobiles   devrait   augmenter   de  manière  telle  qu’il  devrait  représenter  10  fois  le  trafic  actuel.  Le  nombre  dabonnements  souscrits  sur  Smartphone  pourrait  quant  à  lui  passer  de  900  millions  à  la  fin  de  l’année  2011  à  5  milliards  en  2016  (Source  :  Ericsson).18  17 “Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe et aux Etats-unis” surhttp://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-utilisateurs-smartphones-europe-etats-unis.shtml18 “5 milliard d’utilisateurs de Smartphones en 2016” sur http://www.proximamobile.fr/article/5-milliards-d%E2%80%99utilisateurs-de-smartphones-en-2016 29
  • 30. Des  chiffres  significatifs  de  l’ampleur  qu’est  en  train  de  prendre  ce  phénomène  à  travers  le  monde.  Mais  qu’en  est-­‐il  chez  nous  ?     5.1.3. Les Smartphones côté belgeLe   Belge   est   frileux   face   à   l’arrivée   massive   des   Smartphones.   Selon   une   enquête  d’Insites   Consulting,   seulement   26%   des   Belges   utilisent   un   Smartphone,   contre   47%   en  Europe.    Les   raisons   évoquées   le   plus   souvent   sont   la   bonne   marche   de   leur   téléphone   actuel  pour,  le  manque  d’intérêt  par  rapport  à  l’utilité  d’un  Smartphone  ou  le  prix  de  celui-­‐ci.    Selon   la   même   enquête,   les   Belges   qui   sont   entrés   dans   le   clan   des   possesseurs  d’iPhones,  apprécient  avant  tout  la  fonctionnalité  de  micro-­‐paiement  par  SMS  (50%),  les  informations  contextuelles  selon  la  position  géographique  (47%),  les  outils  d’e-­‐banking  (36%)   et   la   commande   à   distance   pour   les   appareils   de   la   maison   (34%).   L’usage   des  applications  suit  la  même  tendance.    Le  possesseur  belge  de  Smartphone  a  installé  18  applications  en  moyenne  et  en  utilise  régulièrement   une   dizaine.   A   l’échelle   européenne,   on   parle   de   25   applications   sur   le  Smartphone,  pour  une  douzaine  en  usage  courant.  Notre   pays   rejoint   la   moyenne   européenne   sur   la   réalité   augmentée   (superposition  d’informations  électroniques  à  une  image  réelle).  Seulement  2%  se  disent  utilisateurs,  4%  à  l’échelle  du  Vieux  Continent.19     5.1.4. La publicité mobile en quelques chiffresLe   marché   global   de   la   publicité   sur   mobile   (comprenant   la   publicité   web   mobile,   la  publicité   via   SMS,   les   campagnes   bluetooth,   etc.)   s’élève   à   environ   1,5   milliard   de  dollars   en   2009,   dont   500   millions   pour   la   partie   internet   mobile.   En   termes   de  croissance,   une   étude   Junipiter   Research   d’août   2009   prévoit   que   ces   chiffres  quadruplent  d’ici  à  2014.  19 “Le belge, utilisateur timide du Smartphone” sur http://geeko.lesoir.be/2011/09/15/le-belge-utilisateur-timide-du-smartphone/ 30
  • 31. Steve   Jobs   a   dévoilé   lors   de   la   conférence   OS   4.0   qu’un   utilisateur   moyen   d’iPhone  passait  30  minutes  par  jour  sur  des  applications,  celle-­‐ci  ayant  un  potentiel  d’un  milliard  d’impressions  publicitaires  par  jour.  20   5.2. L ES ADVERGAMESL’advergame,  un  néologisme  de  plus  en  plus  courant  à  mesure  que  les  publicitaires  en  ont  fait  une  nouvelle  arme,  qui  n’est  en  réalité  pas  si  nouvelle  que  ça.    Mais  tout  d’abord,  qu’est-­‐ce  qu’un  advergame  ?   5.2.1. DéfinitionAdvergame   est   la   contraction   de   deux   mots   anglophones,   advertising   et   game   qui  signifient  publicité  et  jeu.  Les  advergames  sont  donc  des  jeux  vidéo  publicitaires.  A  ne  pas  confondre  avec  les  publicités  in-­‐game  qui  s’insèrent  dans  des  jeux  vidéo  existant.    Les   advergames   sont   une   des   premières   techniques   de   marketing   interactive,   tout  simplement  car,  pour  y  jouer,  il  suffit  d’un  ordinateur,  un  des  premiers  outils  nouvelle  technologie  mis  à  la  disposition  du  grand  public.  On  trouvait  déjà  des  CD-­‐ROM  de  jeux  dans   les   paquets   de   Kelloggs   ou   dans   les   Happy   Meals   de   Mc   Donalds   au   milieu   des  années   90.   On   ne   parlait   pas   encore   de   Smartphone   et   l’Internet   était   encore   peu  répandu.       5.2.2. Pourquoi ça fonctionne ?Aujourd’hui,   le   nombre   d’internautes   à   la   recherche   de   jeux-­‐vidéo   en   ligne   gratuits  explose.  Une  tendance  qui  n’a  pas  échappé  à  l’industrie  de  la  publicité.  Des  centaines  d’entreprises  ont  saisi  cette  opportunité  et  ont  créé  des  advergames  pour  promouvoir  leur  marque  auprès  des  consommateurs  du  monde  entier.  La  liste  comprend  certaines  des  plus  influentes  multinationales  ;  elles  ont  compris  que  le  jeu  était  le  meilleur  moyen  d’immerger  le  consommateur  dans  l’univers  de  la  marque.    20 “Le marché de la publicité interactive sur mobile” sur http://clementvouillon.com/2010/04/22/marche-de-la-publicite-interactive-sur-mobile/ 31
  • 32. Les   advergames   sont   amusants,   gratuits   pour   tous,   souvent   dotés   d’une   touche  d’humour  et  ils  sont  disponibles  pour  n’importe  quel  utilisateur  d’Internet  à  travers  le  monde.      Grâce   aux   Smartphones,   l’horizon   s’est   élargi   pour   les   advergames   qui   envahissent  désormais  aussi  nos  téléphones  portables.    L’advergame  est  donc  un  outil  idéal  pour  mettre  en  avant  une  marque  à  plus  d’un  titre.  Les  valeurs,  le  design,  l’originalité,  les  personnages  du  jeu  traduisent  l’univers  de  la  marque  et  contribuent  à  renforcer  sa  notoriété.  Il  permet  au-­‐delà  du  jeu  en  lui-­‐même  d’attirer  de  l’affluence  sur  le  site  de  la  marque  ou  d’un  associé  et  également  de  recueillir  un  maximum  de  données  client.  Outre  son  prix  moindre  comparé  aux  publicités  télévisées  ou  aux  campagnes  d’affichage,  les  advergames  permettent  de  capter  le  consommateur  pendant  plusieurs  minutes  sans  que  celui-­‐ci  ne  se  sente  sollicité  par  la  marque.  Le  fait  qu’ils  se  trouvent  en  ligne  favorise  une  rapide  propagation  entre  les  membres  de  la  communauté  web.  C’est,  somme  toute,  un  moyen  peu  intrusif  et  amusant  d’impliquer  le  potentiel  client.    Il  est  légitime  de  penser  que  la  cible  est  limitée  à  la  nouvelle  génération  d’internautes  et  aux  accros  des  jeux  vidéos  mais  le  jeu  est  universel,  il  suffit  parfois  de  peu  pour  réveiller  l’enfant   qui   est   en   nous.   Les   réseaux   sociaux   comme   Facebook   ont   révélé   le   visage  d’internautes   que   l’on   ne   soupçonnait   pas.   Beaucoup   d’adultes   se   sont   pris   au   jeu   et  sont  prêts  à  en  faire  de  même  pour  un  jeu  amusant  et  original.    On   a   longtemps   ciblé   la   ménagère   de   50   ans   qui   était,   semble-­‐t-­‐il,   considérée   comme  l’unique  personne  à  décider  de  ce  qui  allait  remplir  les  armoires  de  sa  maison.  Mais  les  temps  ont  changé  et  ce  n’est  plus  le  cas  aujourd’hui,  il  faut  être  à  l’écoute  de  chaque  consommateur,   créer   une   communication   sur   mesure.   L’advergame   est   un   outil   qui  permet  de  créer  une  relation,  peu  importe  l’âge  ou  le  sexe  de  la  personne  qui  y  prend  part.  De  sérieux  arguments  pour  faire  du  divertissement  une  redoutable  arme  marketing.       32
  • 33. 5.2.3. Un engouement croissantL’advergame   a   fait   son   trou   et   est   devenu   un   outil   que   les   annonceurs   ne   sont   plus  nombreux  à  négliger.  L’année  2011  leur  a  été  particulièrement  propice.    Comme  nous  l’avant  dit  plus  haut,  il  ne  faut  pas  croire  que  seuls  les  geeks  boutonneux  s’y   adonnent,   d’ailleurs   de   plus   en   plus   de   femmes   se   «  prête   au   jeu  ».   Elles  représentent  un  peu  plus  de  la  moitié  des  joueurs  en  ligne.    2011,  c’est  aussi  l’année  de  l’explosion  de  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  comme  canal.  Mais   il   ne   faut   pas   tant   savoir   s’il   faut   être   sur   Facebook   ou   Twitter   mais   plutôt  comment  et  grâce  à  quels  outils.  L’advergame  est  un  moyen  optimal  pour  une  marque  de  conquérir,  d’animer  et  fidéliser  une  base  de  fans  sur  sa  page  Facebook,  de  créer  du  lien  et  du  trafic.21    Un  succès  grandissant  qui  s’explique  ou  se  traduit  par  dans  les  chiffres  suivants.   5.2.4. Les advergames en quelques chiffres• 63,3  %  des  Français  jouent  à  des  jeux  vidéo  (Etude  GfK  2010).  • L’âge  moyen  des  joueurs  est  de  31  ans  (France  ,  source  SNJV  2009).  • 52,1%  des  joueurs  sont  des  femmes  (Etude  GfK  2010).    • 48%  des  jeux  vendus  sont  évalués  "3ans+"  (France,  source  ESRB).  • Le  coût  des  technologies  a  été  divisé  par  10  en  5  ans.  Le  marché  :  • Un  chiffre  daffaires  mondial  de  300  millions  deuros  en  2010.  • Un  taux  de  croissance  annuel  de  47%  sur  la  période  2010-­‐2015.  • Un  chiffre  daffaires  mondial  de  2  milliards  deuros  en  2015.22  21 http://agence1984.com22 Extrapolations d’après IDATE – Market & Data Report, Juillet 2010 33
  • 34. Retombées  obtenues  par  quelques  exemples  d’advergames  :  • 9.5  millions  de  visiteurs  pour  ladvergame  de  Wilkinson.  • 50   000   visiteurs,   16   000   coordonnées   sur   un   mois   pour   "Toyota   Auris   Ice   Experience".  • 4.5  millions  de  visites  pour  le  mini-­‐site  King-­‐Kong  de  Pringles.  • 4  millions  de  joueurs  pour  Presigame,  pendant  la  présidentielle  de  2007.  • 3  millions  de  joueurs  pour  Sheeps  of  Rage  de  Sony23.     5.2.5. Exemples 5.2.5.1. Oasis is goodOasis,   la   marque   de   boisson   au   jus   de   fruit,   est   connue   pour   ses   publicités   pleines   de  couleurs,   de   pétillant   et   d’humour.   Depuis   quelques   années   c’est   une   bande   de   fruits  amusants  que  l’on  retrouve  dans  ses  spots  télévisés.  La  marque  revendique  son  image  fun  et  jeune.  Pour  renforcer  cette  image,  quoi  de  mieux  qu’un  jeu,  qu’un  advergame  ?    «  La  chuuute  des  mers  »,  c’est  le  nom  qu’Oasis  a  donné  à  son  application  IPhone  et  qui  annonce   la   couleur.   La   marque   s’est   inspirée   de   «Doodle   Jump»,   un   des   jeux   les   plus  connus  et  téléchargés  sur  mobile  et  mis  à  sa  sauce  pour  un  résultat  haut  en  couleur.    23 « Le marché des advergames » sur http://www.nicolasfrot.net/2010/11/le-marche-des-advergames/ 34
  • 35.   Image4Le  jeu  est  très  simple  :  après  avoir  choisi  son  personnage,  un  des  fruits  plus  délirants  les  uns   que   les   autres,   il   faut   lutter   contre   l’apesanteur   et   éviter   les   obstacles.   On   se  retrouve  dans  la  peau  du  personnage  en  chute  libre  et  le  but  est  de  remonter  jusqu’au  sommet.   Comment  ?   En   s’accrochant   aux   nuages,   bouées   et   autres   fusées   tout   en  esquivant  les  mouettes  qui  ne  souhaitent  qu’une  chose,  vous  retrouvez  dans  la  mer  en  dessous  de  vous.    Cette  publicité,  pleine  de  fantaisie,  vient  compléter  les  spots  télévisés  et  lui  donne  une  autre  dimension.    24            24 “Oasis, des fruits, de l’eau de source, du fun!” surhttp://advergamesunivers.wordpress.com/2011/10/28/oasis-des-fruits-de-l%E2%80%99eau-de-source-du-fun/ 35
  • 36. 5.3. LA REALITE AUGMENTEE 5.3.1. Définition«  Le   terme   de   «  réalité   augmentée  »   est   apparu   en   1992   et   consiste   à   intégrer   des  objets   virtuels   aux   images   réelles   :   c’est   une   technologie   qui   permet   d’insérer   et   de  superposer   des   images   de   synthèse   sur   notre   perception   du   monde,   à   l’aide   de  l’appareil  photo  d’un  téléphone  mobile  ou  d’une  webcam  notamment,  et  cela  en  temps  réel.  Le   terme   désigne   de   lui-­‐même   un   domaine   se   trouvant   entre   la   réalité   et   le   monde  virtuel.  »25  Le  procédé  se  déroule  en  trois  étapes  :  l’appareil,  la  webcam  ou  le  téléphone  portable  reconnaît  l’image  ou  le  corps,  il  localise  en  temps  réel  l’objet  puis  superpose  un  média,  une  vidéo,  un  texte  ou  une  image  en  2  ou  3  dimensions,  sur  l’objet.    Le  processus  dure  moins  de  40  secondes,  le  temps  de  synchroniser  l’image  virtuelle  à  la  fluidité  de  l’œil  humain  de  25  images  par  seconde.  Les   trois   caractéristiques   principales   de   ce   nouvel   outil   technologique   sont   la  combinaison   du   réel   et   du   virtuel,   l’interactivité   en   temps   réel,   le   tout   cadré   dans   un  environnement  en  trois  dimensions.    Le   concept   de   réalité   augmentée   n’est   pas   récent.   En   effet,   Morton   Heilig   a   créé   en  1962   ‘Sensorama’,   un   casque   équipé   de   capteur   permettant   de   simuler   une   balade   à  moto  dans  New-­‐York.  Mais  ce  genre  d’application  est  de  la  réalité  virtuelle,  c’est-­‐à-­‐dire  la  possibilité  de  visiter  des  univers  virtuels.26  La   réalité   augmentée   permet   de   rendre   la   réalité   plus   riche   en   lui   ajoutant   une  information.   Combinée   au   potentiel   énorme   d’Internet,   ses   possibilités   sont   sans  limites.  Elle  permet  de  changer  notre  vision  du  monde  qui  nous  entoure,  elle  change  la  façon  dont  les  utilisateurs  le  perçoivent.  25 “la réalité augmentée” sur http://marketingdigital.blog-idrac.com/2010/11/24/la-realite-augmentee/26 http://www.augmented-reality.fr 36
  • 37. L’heure  est  à  l’innovation,  à  la  recherche  de  l’effet  «  wow  ».  Ne  soyez  pas  surpris  si  de  plus   en   plus   de   personnes,   en   vous   tendant   leur   carte   de   visite,   vous   expliquent   que  celle-­‐ci   n’est   pas   une   simple   carte   mais   un   support   pour   de   la   réalité   augmentée.   En  effet,  à  travers  l’appareil  photo  de  son  Smartphone  connecté  à  Internet,  la  carte  dévoile  ses  secrets  et  en  plus  des  coordonnées  classiques  d’une  carte  de  visite,  des  vidéos,  des  liens  et  à  peu  près  n’importe  quelle  information  s’y  ajoutent.  On   a   peu   de   doute   concernant   le   développement   de   la   réalité   augmentée   dans   les  prochaines  années  notamment  dans  le  domaine  de  la  publicité.  Ce  procédé  a  su  profiter  de  la  phase  de  digitalisation  dans  laquelle  nous  sommes  désormais  entrés  et  qui  ouvre  les  portes  à  de  nouveaux  horizons.  Une   technique   qui   laisse   libre   cours   à   l’imagination   des   publicitaires   et   offre   de  nombreux  atouts.  Elle  permet  de  donner  une  valeur  ajoutée  à  une  publicité  classique  ou  un  support  monotone.  Elle  apporte  convivialité,  curiosité,  découverte  au  consommateur  qui   se   laisse   prendre   au   jeu   avec   plaisir.   En   surprenant   le   consommateur   de   cette  manière,   une   marque   est   certaine   de   mettre   son   produit   ou   son   service   sous   les   feux  des  projecteurs.    La   réalité   augmentée   ne   s’épanouit   plus   uniquement   sur   le   web   mais   arrive   dans   nos  magasins,   nos   supermarchés,   dans   la   rue   grâce   à   ces   petites   merveilles   que   sont   les  Smartphone.   Nous   sommes   amenés   à   réaliser   des   expériences   n’importe   où,   à  manipuler  des  produits  afin  de  se  les  approprier.  Ce  temps  de  manipulation  contribue  à  encourager  l’acte  d’achat  et  marque  durablement  le  consommateur.  27     5.3.2. Exemples 5.3.2.1. L’essayer, c’est l’adopterLa   particularité   de   la   réalité   augmentée,   c’est   qu’au-­‐delà   du   côté   fun,   superposer   une  image  virtuelle  à  la  réalité  peut  s’avérer  très  pratique.  Prenons  l’exemple  des  opticiens  Krys.  Pas  le  temps  de  vous  rendre  chez  l’opticien  ?  C’est  lui  qui  va  venir  à  vous.    27 “La réalité augmentée s’invite dans le marketing” sur www.journaldunet.com/ebusiness/expert/42918/la-realite-augmentee-s-invite-dans-le-marketing.shtml 37
  • 38.    Image 5Le  site  Internet  de  la  marque  vous  propose  d’essayer  de  nombreuses  marques  de  paires  de  lunettes,  le  tout,  sans  bouger  de  votre  bureau.  Comment  ?  Grâce  à  une  application  facile   à   télécharger   via   laquelle   vous   pouvez   trouver   les   lunettes   parfaites   pour   votre  visage.   Il   suffit   de   télécharger   une   photo   ou   d’allumer   votre   webcam   pour   que   votre  écran  d’ordinateur  se  transforme  en  miroir.  Il  n’y  a  plus  qu’à  faire  glisser  les  lunettes  de  votre  choix  sur  votre  portrait  et  constater  si  elles  sont  pour  vous  ou  non.  L’Oréal  utilise  le  même  concept  sur  son  site  pour  permettre  à  ses  adeptes  de  tester  les  maquillages  de  chez  elles.    Soyons   objectifs,   rares   sont   celles   et   ceux   qui   n’iront   pas   réellement   en   magasin   pour  les  essayer  «  en  vrai  »  mais  l’application  est  divertissante  et  c’est  amusant  d’y  prendre  part   et   de   partager   ce   petit   jeu   avec   ses   amis.   C’est   cela   qui   compte   pour   qu’une  opération  marketing  soit  réussie.    Autre   exemple,   un   magasin   de   meubles   en   ligne   qui   risque   bien   de   faire   de   l’ombre   aux  vendeurs   de   salon.   Le   site   de   SnapShop   est   un   véritable   Showroom   en   ligne.   Grâce   à  une   application   gratuite   à   télécharger   sur   Appstore   (site   de   téléchargement  d’applications),   vous   pouvez   non   seulement   choisir   le   canapé   de   vos   rêves   en   le  visualisant   dans   votre   salon   via   l’écran   de   votre   Iphone   mais   également   partager   le  résultat   avec   vos   amis   pour   avoir   leur   avis   avant   de   commander   et   de   payer   en   ligne  toujours.  Une  manière  originale  et  utile  de  mettre  à  profit  la  réalité  augmentée.     38
  • 39. 5.3.2.2. Les martiens débarquentMais  la  réalité  augmentée  se  veut  aussi  déjantée  et  fun,  elle  n’a  que  peu  de  limites  et  les  publicitaires  s’emploient  à  en  exploiter  toutes  les  possibilités.  Pouvoir  appliquer  du  virtuel  au  monde  réel,  ça  donne  des  idées.  On  a  tous  vu  Michael  Jordan  jouer  au  basket  avec   les   Looney   Tunes   à   la   télévision.   Mais   qui   aurait   cru   pouvoir   rencontrer   des  martiens   verts   grâce   à   son   téléphone   portable  ?   Tout   est   désormais   possible   avec   les  nouvelles  technologies.  La  preuve  avec  cette  publicité  Lustucru.    Pour  ses  100  ans,  la  marque  a  décidé  de  marquer  le  coup  avec  une  nouvelle  campagne  basée   sur   une   de   ses   anciennes   publicités   diffusée   en   1986   qui   n’était   pas   passée  inaperçue  avec  son  scénario  farfelu.    Une  certaine  Germaine  se  faisait  enlevée  par  une  bande   de   martiens   et   contrainte   à   leur   préparer   un   plat   de   pâtes   Lustucru   dans   leur  vaisseau.   Revisitée   sur   le   fond   mais   surtout   sur   la   forme,   la   marque   a   donné   à   sa  mythique  publicité  un  fameux  coup  de  jeune.28  Le   spot   télévisé   a   été   modernisé   avec   une   mise   en   scène   digne   des   séries   policières  américaines   mais   ce   sont   les   applications   IPhone   créées   pour   l’occasion   par   l’agence  marseillaise  C4M  qui  ont  attiré  l’attention.    Des   présentoirs   Lustucru   ont   été   installés   dans   près   de   500   magasins   en   France   pour  mettre   en   avant   le   produit   mais   surtout   pour   charmer   les   possesseurs   d’IPhone.   En  effet,  une  affichette  invite  ceux-­‐ci  à  télécharger  une  application  gratuite  sur  l’AppStore  qui  permet  d’enter  en  communication  avec  un  martien  en  trois  dimensions.  L’occasion  pour  lui  de  lancer  un  défi  à  l’utilisateur  de  l’IPhone.  Le  petit  bonhomme  vert    propose  de  télécharger  une  seconde  application  pour  pouvoir  se  mesurer  à  lui  dans  un  jeu  de  tir.    28 “Les martiens Lustucru sont de retour avec … deux applications Iphone dans leur baggage” surréalitéhttp://www.iphon.fr/post/2010/09/20/Les-martiens-Lustucru-sont-revenus,-avec-une-application-de-r%C3%A9alit%C3%A9-augment%C3%A9e-pour-iPhone-dans-leurs-bagages 39
  • 40.    Image 6Pour   y   prendre   part,   il   suffit   d’un   paquet   de   pâtes   Lustucru.   Une   fois   celui-­‐ci   reconnu  par  le  téléphone,  un  combat  acharné  peut  commencer  entre  un  extraterrestre  lanceur  de   tomates   qui   sort   et   rentre   de   la   boîte   par   des   trappes   et   un   téméraire   utilisateur  d’IPhone   qui   peut   riposter   en   jetant   des   pâtes   tout   en   esquivant   les   tirs   de   son  adversaires  par  le  simple  mouvement  de  ses  mains.      Le   jeu   est   également   décliné   sur   ordinateur.   Le   paquet   de   pâte   est   reconnu   par   la  webcam  et  devient  alors  la  manette  de  jeu.  29  Soulignons   que   Lustucru   a   non   seulement   utilisé   la   technique   moderne   de   la   réalité  augmentée   pour   la   promotion   de   son   produit,   mais   elle   l’a   associée   à   un   advergame  pour  un  impact  maximum  sur  la  nouvelle  génération.     5.3.2.3. Des voitures volantesLe   virtuel   peut   désormais   se   mêler   au   monde   réel   n’importe   où   grâce   à   nos  Smartphones.  A  l’arrêt  de  bus,  par  exemple  comme  pour  l’expérience  que  Volkswagen  a  créé  en  2012  pour  sa  nouvelle  Beetle.  La  marque  de  voiture  allemande  a  consacré  un  gros  budget  pour  la  promotion  de  celle-­‐ci.  Outre  une  campagne  d’affichage  normale,  il  est   possible   de   «  faire   danser  »   la   voiture,   comme   le   soulignent   plusieurs   articles   de  presse.    29 “France: Germaine et les martiens de Lustucru reviennent en réalité augmentée dans plus de 500supermarchés” sur http://fr.ooh-tv.com/2010/09/10/france-germaine-et-les-martiens-de-lustucru-reviennent-en-ralit-augmente-dans-plus-de-500-supermarchs/ 40
  • 41. En  effet,  le  support  de  cette  publicité  se  voulait  en  adéquation  avec  la  voiture,  c’est-­‐à-­‐dire,   qu’elle   a   un   petit   air   du   passé   tout   en   étant   très   futuriste.   La   tradition,   c’est  l’affichage  plus  que  classique  dans  la  rue,  sur  des  abris-­‐bus,  dans  des  magazines  ou  sur  des  murs  et  la  modernité,  c’est  l’utilisation  de  la  nouvelle  technologie  ;  les  Smartphones  et   les   tablettes   numériques.     Le   but   était   de   faire   une   promotion   aussi   inattendue   et  impressionnante  que  le  nouveau  bébé  de  Volkswagen.30                 Image 7Comment  ça  marche  ?  Il  suffit  de  télécharger  l’application  de  réalité  augmentée  sur  son  téléphone   ou   sa   tablette,   et   de   profiter   de   l’expérience.   Les   affiches   se   cassent   en   mille  morceaux   et   la   flamboyante   voiture   arrive   du   fond   d’un   profond   tunnel   pour   faire   un  show   spectaculaire,   les   panneaux   publicitaires   se   transforment   en   rampes   de   skate  board  sur  lesquelles  le  bolide  s’amuse  avant  de  jaillir  vers  nous.  Les  images  sont  impressionnantes  et  sont  souvent  partagées  avec  les  passants  intrigués  par  ce  qui  est  en  train  de  se  produire  sur  l’écran  de  ces  petits  bijoux  technologiques.  31   5.4. L E QR CODENul  ne  peut  échapper  à  ce  petit  carré  pixélisé  noir  et  blanc.  Il  fleurit  partout.  Le  QR  code  a   envahi   notre   quotidien   et   se   retrouve   désormais   sur   les   publicités,   dans   nos  magazines,  les  musées,  sur  les  affiches  des  abribus,  les  bouteilles  d’eau  en  passant  par  le  sachet  de  levure.    30 http://blogopub.tv/volkswagen31 http://www.marketingattitude.net/2011/12/la-realite-augmentee-une-revolution-dans-la-publicite-en-ligne/ 41
  • 42. Mais  de  quoi  s’agit-­‐il  ?  D’où  vient-­‐il  ?  A  quoi  sert-­‐il  ?  Est-­‐ce   un   ixième   gadget   inventé   par   les   publicitaires   et   les   «  communicateurs  »   pour  attirer   les   geeks  ?   Un   nouveau   phénomène   de   mode   destiné   à   retomber   comme   un  soufflé  ?       5.4.1. De quoi s’agit-il ?Le  QR  Code  (quick  response)  est  un  code  barre  à  2  dimensions  qui  permet  de  stocker  des  informations  numériques  (textes,  adresses  de  site  web,  etc.).  Il  peut-­‐être  déchiffré  à  partir   d’un   téléphone   mobile   équipé   d’un   appareil   photo   et   du   lecteur   approprié.  Imprimé   sur   un   support   ou   placé   dans   l’environnement   urbain,   il   permet   de   relier  l’espace  physique  et  l’espace  numérique.  32   5.4.2. D’où vient-il ?Inventé  au  Japon  par  Denso  Wave  en  1994,  utilisé  par  Toyota  pour  le  suivi  des  pièces  automobiles,  le  QR  code  s’est  rapidement  répandu  dans  ce  pays.  A  un  point  tel  que  le  taux  de  reconnaissance  de  ce  petit  carré  noir  et  blanc  a  presque  atteint  les  100%.33  Il  a  été   adopté   ensuite   par   la   Corée   du   Nord   puis,   plus   récemment,   par   les   pays  européens.34   5.4.3. A quoi sert-il ?Décodé   à   l’aide   d’un   Smartphone,   il   permet   de   stocker   plus   d’informations   que   nos  code-­‐barres   habituels,   et,   surtout,   des   données   directement   lisibles   par   des  applications.  Il  permet  dès  lors  diverses  actions  comme  :  -­‐  naviguer  sur  un  site  Internet,  -­‐   ajouter   une   carte   visite   virtuelle   dans   ses   contacts   ou   ajouter   un   événement   à   son  agenda  sur  son  téléphone,  32 http://qrcode.fr/33 DELHOVE, Florence. « Le code QR, plus qu’un gadget insolite ». In : Foward,, janvier 2012.34 LAMOUROUX, Mireille. « Codes QR : gadget ou nouvel outil ? ». In : Documentaliste, vol.48, n°3,2011. 42
  • 43. -­‐  déclencher  un  appel  vers  un  numéro  de  téléphone,  envoyer  un  e-­‐mail,  un  SMS,  -­‐  s’abonner  à  un  compte  Twitter,  -­‐  montrer  un  point  géographique  sur  Google  Maps  ou  Bings  Map,  -­‐  encoder  un  texte  libre,  etc.  Grâce  au  QR  code,  il  n’y  a  plus  de  contrainte  de  format  limité  dans  l’espace  comme  c’est  le   cas   avec   un   support   papier.     La   lecture   est   prolongée,   et   nous   permet   d’accéder  facilement   à   un   tas   d’informations   avec   la   seule   aide   de   notre   Smartphone   ou   autre  tablette  qui  sont  de  plus  en  plus  répandus.     5.4.4. Les intérêts du QR code-­‐  L’investissement  est  minime  par  rapport  au  potentiel  énorme  d’un  QR  code.  -­‐  Il  peut  stocker  7089  caractères  numériques  et  4926  caractères  alphanumériques.  -­‐   Peu   de   moyens   sont   mis   à   contribution   pour   accéder   à   une   grande   richesse  d’informations.  -­‐  Des  applications  gratuites  rendent  très  facile  et  rapide  la  création  d’un  QR  code.  -­‐   Les   données   stockées   dans   le   QR   code   peuvent   être   facilement   actualisées   sans  surcoût   via   le   système   d’information   ce   qui   a   particulièrement   d’intérêt   pour   les  domaines  où  l’information  évolue  rapidement  comme  la  presse  ou  les  textes  juridiques.  -­‐   Le   QR   code   peut   être   personnalisé,   coloré,   on   peut   lui   ajouter   des   effets   qui   ne  manquent  pas  de  séduire  les  publicitaires.   5.4.5. Pour quel type d’usage ?Pour   délivrer   des   informations   pratiques,   des   horaires,   des   organigrammes,   des   extraits  musicaux,  des  bandes  d’annonces,  la  présentation  d’un  auteur,  une  conférence  en  ligne,  des  bibliographies  thématiques,  des  promotions  d’événements,  etc.   5.4.6. Quelques limites à sa généralisation 43
  • 44. -­‐  Il  faut  posséder  un  Smartphone  et  pouvoir  se  connecter  à  Internet.  -­‐  Un  lecteur  de  code  doit  être  installé  sur  son  Smartphone.  -­‐  La  dimension  des  petits  carrés  doit  être  de  minimum  1,6  cm  de  côté.  -­‐  La  surface  sur  laquelle  se  trouve  le  code  doit  être  plane  et  sans  reflet.35   5.4.7. Les clés du QR codeLes  QR  codes  offrent  aux  publicitaires  une  belle  opportunité  de  donner  une  plus-­‐value  à  leur   publicité   en   invitant   le   consommateur   à   s’engager   avec   la   marque   grâce   à   cette  dimension  interactive.    Ce   fameux   petit   carré   est   déjà   très   répandu   dans   les   pays   où   les   nouvelles   technologies  tiennent  une  place  importante  au  sein  de  la  société  comme  le  Japon  ou  les  Etats-­‐Unis.  90%  des  Japonais  sont  familiers  avec  les  QR  codes  et  savent  comment  les  décoder.  Aux  USA  ils  sont  51%  à  savoir  de  quoi  il  s’agit  et  ce  nombre  atteint  les  70%  en  considérant  la  population  âgée  de  18  à  35  ans.36    Les   QR   codes   excellent   dans   l’art   de   rendre   un   média   statique   interactif.   C’est   pourquoi  on   les   retrouve   aussi   bien   sur   des   affiches   publicitaires   que   sur   des   emballages.   Ils   se  retrouvent  donc  un  peu  partout  et  s’il  fallait  tous  les  scanner,  on  ne  lâcherait  plus  son  portable   des   mains.   Le   support   doit   donc   attirer   l’attention,   donner   l’envie   au  consommateur  de  participer.    Tout   d’abord,   il   est   important   de   signaler   pourquoi   dégainer   son   IPhone,   quel   est   le   but  de  la  manœuvre.  Cela  peut  se  traduire  par  les  notifications  suivantes  ;  «  Scanner  pour  plus   d’informations  »,   «  Scanner   pour   avoir   plus   de   chances   de   gagner  »   ou   «  Scanner  pour  accéder  à  la  vidéo  ».    Ensuite,  il  faut  garder  à  l’esprit  que  le  QR  code  n’est  pas  encore  familier  à  tous  et  donc  donner   quelques   instructions   pour   offrir   la   possibilité   à   n’importe   quel   utilisateur   de  35 LAMOUROUX, Mireille. « Codes QR : gadget ou nouvel outil ? », Documentaliste, vol.48, n°3 (2011),p. 6-736 www.mmaglobal.com 44
  • 45. Smartphone  d’avoir  accès  à  cette  application.  Une  brève  explication  sur  la  manière  de  télécharger  l’application  et  capter  le  code  suffit.    Le   contenu   vers   lequel   renvoie   le   QR   code   est   bien   sûr   primordial.   Si   le   support   sur  lequel  il  se  trouve  peut  donner  à  lui  seul  l’envie  de  scanner  le  code  barre,  il  faut  veiller  à  ce   que   l’utilisateur   ne   soit   pas   déçu.   Au   contraire,   l’expérience   proposée   doit   susciter  l’envie   de   prendre   part   à   la   publicité,   de   passer   du   temps   avec   la   marque.   Il   peut  proposer   des   offres   exclusives,   des   bons   de   réduction,   des   vidéos   amusantes,   …   Plus  c’est   imaginatif,   et   plus   le   succès   est   au   rendez-­‐vous   car   non   seulement   les  consommateurs   renouvellent   l’expérience   mais   ils   vont   surtout   avoir   envie   de   la  partager  et  pourquoi  pas  créer  le  buzz.    Le   résultat   du   décodage   se   découvre   sur   l’écran   de   son   téléphone   mobile.   Les  publicitaires   doivent   en   tenir   compte   et   adapter   le   contenu   en   fonction   de   cette  utilisation.   Pourquoi   pas   utiliser   les   réseaux   sociaux  ?   La   plupart   des   Smartphones   ont  une   connexion   Internet   qui   leur   permet   d’avoir   accès   à   Facebook   ou   à   Twitter.   Des  médias   influents   qui   peuvent   donner   encore   une   toute   autre   proportion   à   la   publicité  s’ils  sont  bien  utilisés.       5.4.8. Le QR code en EuropeLe   marché   du   Smartphone   est   en   pleine   croissance   en   Europe   et   le   QR   y   trouve   donc  une  place  de  plus  en  plus  intéressante.    Des  études  ont  été  menées  sur  l’utilisation  du  QR  code  en  Europe.  Il  en  ressort  que  le  premier   de   la   classe   est   l’Italie.   Les   habitants   de   la   «  botte  »   sont   en   effet   férus   de  nouvelles  technologies  mobiles  et  dominent  la  scène  de  l’utilisation  du  QR  code.  Ils  sont  suivis   par   l’Allemagne   avec   une   forte   croissance   de   300%   de   2009   à   2010   dans   ce  domaine.  La  France  est  sur  la  troisième  place  du  podium  avant  la  Grande-­‐Bretagne  et  la  Hollande.    Les  chiffres  démontrent  que  l’Europe  est  un  terrain  fertile  pour  les  QR  code.  La  France  et   l’Allemagne   lui   donnent   de   plus   en   plus   d’importance,   ce   qui   laisse   d’une   part,  présager   un   bel   avenir   pour   le   petit   carré   dans   ces   deux   pays,   mais   qui   nous   laisse  penser   que   les   autres   pays   vont   suivre   la   tendance   et   laisser   ce   nouveau   code   barre   45
  • 46. prendre  de  l’ampleur.     5.4.9. ExemplesNous   avons   fait   le   tour   du   QR   sous   un   aspect   théorique   mais   voyons   maintenant  quelques  applications  de  celui-­‐ci.     5.4.9.1. Quand technologie et tradition s’assemblentLes  champagnes  Pommery  ont  intégré  le  QR  code  à  leur  politique  de  marque.  Celui-­‐ci  figure   désormais   sur   chaque   bouteille   de   4   grands   crus   majeurs,   c’est-­‐à-­‐dire   sur   des  millions  de  bouteilles.    La   célèbre   marque   de   champagne   a   sorti   sa   nouvelle   armoirie   pour   renforcer   la  proximité   avec   le   consommateur.   Un   site   mobile   a   été   créé   spécialement   pour  l’utilisation   du   QR   code   et   la   lecture   par   un   Smartphone.   Il   présente,   d’une   part,  l’engagement   de   Pommery   dans   le   domaine   du   mécénat   d’art   et,   d’autre   part,  l’explication  du  Chef  de  Cave  à  propos  de  la  bouteille  que  vous  allez  déguster.37             Image 8  En  somme,  rien  d’extravagant  mais  une  utilisation  adéquate  du  QR  code  et  un  contenu  de  qualité.  On  n’en  attend  pas  moins  d’une  telle  marque.  Soulignons  que  le  QR  a  été  intégré  de  façon  très  esthétique  aux  codes  de  la  marque  au  design   sobre.   Il   n’y   a   pas   d’indications   supplémentaires   qui   ne   seront   de   toute   façon  bientôt  plus  nécessaire  si  le  QR  continue  son  invasion.  37 http://augmentedmedia.net/category/qr-codes/ 46
  • 47. Enfin,  la  campagne  a  été  bien  communiquée  surtout  dans  la  presse  magazine.    C’est   donc   une   alliance   subtilement   réalisée   entre   innovation   et   tradition.   Les  retombées   ne   sont   pas   encore   mesurables   mais   il   est   fort   à   parier   que   cette   petite  touche  de  technologie  portera  ses  fruits  dans  les  années  à  venir.   5.4.9.2. Le QR code au service de nos papillesOn  l’utilise  à  toutes  les  sauces  et  c’est  le  cas  de  le  dire  pour  l’exemple  suivant.  Un  livre  de   cuisine   n’a   pas   trouvé   suffisantes   les   illustrations   de   son   ouvrage   pour   aider   les  amateurs  de  gastronomie  à  réaliser  ses  meilleures  recettes.    C’est  pourquoi  L’Atelier  des  Chefs   a   signé   une   première   collection   de   livres   interactifs   chez   Hachette   cuisine   avec  des  QR  codes  sortie  le  1er  février  2012.               Image 9Pour  chacune  des  recettes  et  des  techniques  de  cet  ouvrage,  le  cuisinier  en  herbe  peut  scanner   le   QR   code   avec   son   Smartphone   et   visualiser   les   détails   des   étapes   de   la  recette  sur  vidéo.  Le  tout  est  bien  évidemment  gratuit.38  Pour  le  lancement  de  cette  collection,  le  spécialiste  des  cours  de  cuisine,  qui  dispense  ses  conseils  aux  quatre  coins  de  lHexagone,  sest  intéressé  aux  techniques  du  chocolat  ainsi  quà  celles  des  apéros  et  tapas.    LAtelier  des  Chefs  avait  déjà  expérimenté  les  vidéos  de  cuisine  interactives  par  le  biais  des  QR  Code  lors  de  la  sortie,  en  novembre  2010,  de  son  ouvrage  Le  cours  de  cuisine  de  38 http://www.flashcode.fr/2012/02/latelier-des-chefs-signe-une-premiere-collection-de-livres-de-cuisine-interactifs-chez-hachette-cuisine-avec-des-qr-codes/ Consulté le 28/02/2012 47
  • 48. lAtelier   des   Chefs,   chez   Hachette   cuisine.39   Voilà   un   bel   exemple   de   consommation  simultanée  de  médias  traditionnels  et  numériques.   5.4.9.3. Des QR codes géantsCependant,   n’oublions   pas   que   tout   le   monde   en   Belgique   ne   possède   pas   encore   la  petite  merveille  technologique  qu’est  le  Smartphone.  On  estime  que  seuls  20  à  25%  des  Belges   en   possèdent   un.   C’est   certainement   pour   cette   raison   que   les   annonceurs   ne   se  sont  pas  encore  tous  rués  sur  ce  nouveau  moyen  de  divulgation.  On  note  pourtant  que  ces  derniers  mois  ont  vu  fleurir  de  plus  en  plus  de  QR  codes  dans  l’univers  publicitaire  belge.    On   pourrait   attribuer   ce   coup   de   boost   à   Axa,   la   banque   et   assurance.   C’est   l’audace   de  ces  deux  campagnes  qui  ont  mis  en  lumière  le  fameux  petit  carré.    Image 10Dans   ce   cas   on   parle   plutôt   d’un   carré   géant   composé   de   plus   de   3000   pots   de   peinture  de   couleurs   différentes   qui   a   été   crée   pour   la   campagne   «  2011,   l’année   de   la  rénovation  ».  Pour  aller  jusqu’au  bout  de  leur  démarche  innovante,  les  affiches  ont  été  placées   sur   des   bâtiments   en   rénovation,   à   des   endroits   fréquentés   par   le   public   visé  39 http://www.ladepeche.fr/article/2012/02/01/1275148-l-atelier-des-chefs-signe-une-premiere-collection-de-livres-de-cuisine-interactifs-chez-hachette-cuisine.html Consulté le 28/02/2012 48
  • 49. par   la   campagne.   Ce   QR   code   personnalisé   renvoie   directement   vers   un   site  d’information  sur  le  prêt  rénovation  d’Axa.40    Une   campagne   de   L’agence   de   publicité   Duval   Guillaume   Anvers     réussie   sur   tous   les  plans  puisque  le  code  est  facilement  lisible  et  l’image  de  la  rénovation  est  aussi  bien  sur  l’affiche   avec   les   pots   de   peinture   que   sur   le   support,   un   bâtiment   en   travaux.  Soulignons  aussi  ce  petit  détail,  l’inscription  «  scannez  le  code  »  qui  n’est  pas  toujours  présente  mais  qui  s’avère  très  utile.41  Mais  Axa  va  encore  plus  loin  en  intégrant  le  QR  code  dans  ses  spots  télévisés.  Un  film  montrant   une   belle   maison   moderne   qui   subitement   se   fissure   et   se   met   à   fumer   invite  le   téléspectateur   à   scanner   le   QR   code   reproduit   sur   la   porte   de   l’habitation.   De   son  canapé  et  via  son  Smartphone,  il  peut  découvrir  la  suite  de  l’histoire.  L’objectif  étant  de  promouvoir   une   application   iPhone   facilitant     la   constitution   d’un   dossier   en   cas   de  sinistre  incendie.                   Image 11Axa   a   fait   le   choix   délibéré   de   faire   deux   publicités   axées   sur   le   QR   code   alors   que   celui-­‐ci  reste  peu  utilisé.  Ils  ont  tablé  sur  l’innovation  pour  avoir  un  impact  fort  et  c’est  plutôt  réussi.   D’un   côté,   l’image   positive   de   la   société   a   été   renforcée   et   de   l’autre,   les  consommateurs   ont   eu   accès   à   une   plus   grande   quantité   d’informations   que   via   une  publicité  ordinaire.    40 DELHOVE, Florence. « Le code QR, plus qu’un gadget insolite », Foward, (janvier 2012)41 http://blog.cityqr.com/dossier/axa-le-tres-bon-eleve-qr-code/ 49
  • 50. Le  QR  code  offre  une  infinité  de  possibilités  qu’il  faut  exploiter  pour  lui  donner  tout  son  sens.  Renvoyer  vers  un  simple  site  internet  ne  procure  pas  beaucoup  d’intérêt  à  cette  technologie,   elle   correspond   seulement   à   un   gain   de   temps.   En   adaptant   au  Smartphone   le   contenu   vers   lequel   renvoie   le   QR   code,   celui-­‐ci   prend   toute   sa  dimension.       5.4.9.4. Un supermarché virtuelL’utilisation   du   QR   code   n’a   pas   de   limite   et   l’imagination   des   publicitaires   est  débordante.  Une  combinaison  qui  donne  naissance  à  des  concepts  sortis  tout  droit  du  futur.   La   preuve   avec   cette   campagne   étonnante   et   très   bien   pensée   pour   la   société  Tesco,  en  Corée.    Tesco  est  un  groupe  de  distribution  international  basé  principalement  au  Royaume-­‐Uni,  en  Irlande  et  en  Asie.    Tesco  est  le  1er  groupe  de  distribution  britannique  (2205  magasins  rien  quau  Royaume  Uni   en   2008)   et   le   3e   groupe   mondial.   Son   activité   tourne   autour   de   trois   pôles  :  distribution  au  Royaume-­‐Uni,  distribution  à  linternational  et  services  financiers.42  Tesco   est   n°2   des   magasins   en   Corée   derrière   la   chaîne   E-­‐mart.   L’objectif   de   cette  campagne  ?   Devenir   n°1   sans   augmenter   le   nombre   de   magasins.   Pour   cela,   le   géant  international  de  la  grande  distribution  a  utilisé  son  service  d’achat  en  ligne,  Homeplus,  dont  il  a  bien  l’intention  de  faire  parler.  Pour   une   grande   partie   des   Coréens   habitant   dans   de   grandes   villes   dynamiques,   les  journées   se  résument  souvent  en  métro-­‐boulot-­‐dodo   et  il  reste   peu   de  temps  pour   le  reste,  que  ce  soit  les  loisirs  mais  aussi  les  tâche  ménagères  et…  les  courses.  Homeplus  l’a  très  bien  compris  et  a  décidé  de  transformer  l’attente  dans  le  métro  en  occasion  de  faire  ses  courses.    Les  gens  n’ont  pas  le  temps  de  se  rendre  au  magasin,  c’est  donc  lui  qui  viendra  à  eux  :  «  Let  the  store  come  to  people  »  43  42 http://fr.wikipedia.org/wiki/Tesco43 http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88 50
  • 51. C’est  à  Séoul,  capitale  de  la  Corée  du  sud,  que  Tesco  a  littéralement  planté  le  décor  de  son  ingénieux  outil  marketing.  Le  métro  de  la  mégapole  est  l’un  des  plus  importants  au  monde  et  aussi  l’un  des  plus  fréquentés   avec   plus   de   8   millions44   de   Séoulites   qui   s’y   engouffrent   chaque   jour.  L’endroit  idéal  pour  développer  une  stratégie  de  wait  marketing.    Qu’est  ce  que  le  wait  marketing  ?  Le  wait  marketing  consiste  à  profiter  des  temps  d’attente  des  consommateurs  pour  leur  soumettre  des  messages  publicitaires  et  marketing.  Il   présente   deux   avantages.   D’une   part,   les   espaces   sont   encore   souvent   sous   utilisés   et  donc  financièrement  accessibles.  D’autre  part,  et  c’est  le  principal  avantage,  la  situation  d’attente  maximise  la  perception  et  la  mémorisation  du  message.45    Image 12Des  affiches  photoréalistes  de  rayons  de  supermarchés  ont  donc  été  disposées  dans  le  métro,   de   véritables   étalages   virtuels   ont   envahis   les   souterrains   séoulites.   La   seule  différence  avec  un  magasin  est  que  l’on  utilise  son  Smartphone  pour  faire  ses  courses.  En   effet,   il   suffit   à   l’utilisateur   de   scanner   les   QR   code   correspondant   au   produit   qu’il  44 http://fr.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9oul45 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Wait-marketing 51
  • 52. désire,   de   l’ajouter   à   son   panier   et   de   passer   commande.   A   son   retour   du   boulot,   les  courses  faites  dans  le  métro  sont  déjà  là  et  il  peut  profiter  de  son  temps  libre.     5.4.9.4.1. RésultatsEvidemment,  les  réactions  ont  été  très  positives  :  «  C’est  exactement  comme  faire  les  courses   dans   un   vrai   magasin  »,   «  C’est   incroyable,   qui   aurait   cru   pouvoir   faire   ses  courses   dans   le   métro  »   et   autre   «  Merci   à   ce   magasin   de   métro,   maintenant   je   peux  profiter   de   mon   temps   libre   après   le   boulot  »   ont   dû   satisfaire   les   directeurs   de   la  chaîne  mais  certainement  pas  autant  que  les  résultats  de  la  campagne.  Le  nombre  de  nouveaux   membres   enregistrés   a   augmenté   de   76%   et   les   ventes   de   Tesco   Homeplus  ont  augmenté  de  130%.  La  chaîne  de  magasin  est  devenue  n°1  des  ventes  en  ligne  et  est  seconde   en   ce   qui   concerne   les   ventes   traditionnelles.46   Bilan   extrêmement   positif   pour  ce  concept  et  pari  réussi  pour  ce  projet  ambitieux.   5.4.9.4.2. Pourquoi la Corée ?La   Corée   du   Sud   est   le   laboratoire   idéal   pour   tester   une   technique   de   marketing  différente  pour  le  shopping  en  ligne.  Les  Coréens  sont  de  véritables  accros  du  net  avec  plus   de   90%   de   branchés.   Avides   de   nouvelles   technologies   et   contraints   par   des  horaires  de  travail  record,  la  population  ne  peut  plus  se  passer  des  magasins  online.  En  effet,  près  de  deux  tiers  des  49  millions  d’habitants  sud-­‐coréens  font  leurs  courses  en  ligne.   Et   si   l’on   considère   les   femmes   uniquement,   le   pourcentage   atteint   les   70   %   de  fana  de  boutiques  de  vêtements  ou  de  chaussures  en  ligne.  Pourquoi  un  tel  succès  ?  Car  en  plus  du  temps  limité  dont  les  Coréens  disposent  pour  faire  leurs  achats,  la  rapidité  et  le  prix  modique  de  livraison  sont  des  arguments  de  choc.   5.4.9.4.3. La version belgeDelhaize   a   tenté   l’expérience   dans   la   gare   centrale   de   Bruxelles   en   avril   2012.   La   chaîne  de  supermarché  propose  des  services  de  vente  en  ligne  depuis  deux  ans.  L’application  iPhone  et  Androïde  existe  elle  depuis  la  rentrée  2011  et  avait  visiblement  besoin  d’un  petit   coup   de   pub.   Delhaize   a   pris   exemple   sur   Tesco   et   s’est   inspiré   de   son   concept  46 « Tesco : un supermarché virtuel dans le métro coréen » sur http://outofdabox.fr/2011/06/tesco-un-supermarche-virtuel-dans-le-metro-coreen/ 52
  • 53. innovant   de   magasin   virtuel   pour   faire   découvrir   cette   autre   manière   de   faire   ses  courses.    Image 13Les  moyens  déployés  sont  néanmoins  beaucoup  moins  impressionnants,  proportionnels  au   pays.   En   effet,   on   passe   d’un   vrai   rayon   de   supermarché   virtuel   qui   s’étale   sur   les  murs   d’une   des   plus   grandes   stations   de   métro   au   monde   à   un   cube   plus   ou   moins  grand  avec  un  choix  restreint  de  300  produits.  Puis  contrairement  à  la  version  coréenne,  la  livraison  ne  fait  pas  partie  du  service  offert  par  Delhaize.  La  commande  est  préparée  mais  il  faut  se  rendre  au  magasin  de  son  choix  pour  la  récupérer.47    Le  but  est  d’inciter  le  public  à  se  tourner  de  plus  en  plus  vers  l’e-­‐commerce.  Mais  le  public  belge  est-­‐il  réellement  prêt  pour  ce  changement  ?  L’initiative  est  en  effet  osée  dans  un  pays  où  les  habitants  sont  attachés  à  leurs  petites  habitudes.  Il  est  rare  de  trouver  un  foyer  belge  sans  Internet,  nous  y  sommes  pratiquement  tous  passés.  Par  contre,  en  ce  qui  concerne  les  Smartphones,  ils  ne  sont  pas  encore  monnaie  courante.  Puis  même  si  la  grande  majorité  de  la  nouvelle  génération  en  possède  un,  encore  faut-­‐il  avoir  l’accès  illimité  à  Internet.    Delhaize  a  pris  cette  dernière  considération  en  compte  en  intégrant  une  borne  wifi  au  cube.47 www.lesoir.be/actualité/belgique/2012-04-02/delhaize-lance-le-premier-magasin-virtuel-906400.php 53
  • 54. 5. AVIS D’UN SPECIALISTEPour   terminer   ce   tour   d’horizon   des   différentes   techniques   au   service   de   la   publicité  interactive,  un  spécialiste,  André  Blavier,  a  bien  voulu  nous  faire  part  de  son  expérience.    Il   est   responsable   de   la   communication   et   du   Web   au   sein   de   l’AWT,   l’Agence   Wallonne  des   Télécommunications   et   est   également   professeur   d’e-­‐business   et   d’e-­‐commerce   à  HEC,  la  Haute  École  de  Commerce  de  L’université  de  Liège.    Il   s’est   exprimé   sur   les   avantages   qu’offre   la   publicité   interactive,   l’avenir   des   médias  traditionnels  et  la  nouvelle  tendance  du  moment.    Il  fera  également  le  point  sur  la  traine  de  la  Belgique  en  ce  qui  concerne  les  QR  et  les  enjeux  des  advergames.   5.1. I NTERVIEW D ’A NDRÉ B LAVIERPourquoi   vouloir   répandre   les   TIC   (Techniques   de   l’Information   et   de   la  Communication)  notamment  dans  la  promotion  des  entreprises  wallonnes  ?  On   essaye   de   répandre   les   TIC   en   Wallonie,   de   pousser   de   plus   en   plus   d’entreprises   à  faire   de   l’e-­‐business   et   de   les   inciter   à   faire   des   publicités   interactives,   à   utiliser   les  nouvelles  technologies  car  c’est  un  pôle  de  croissance  et  que  si  l’on  ne  fait  pas  ça  on  sera  tous  au  chômage  (rire).    Comment  vantez-­‐vous  les  avantages  de  ce  genre  de  publicité  ?    Grâce   aux   outils   que   nous   offrent   les   nouvelles   technologies,   on   peut   toucher   les   gens  même  en  étant  une  petite  entreprise  notamment  grâce  au  e-­‐marketing.  Un  exemple  que  je   prends   toujours,   c’est   quatuor.be   qui   est   une   petite   entreprise   de   vente   en   ligne   à  Herve   qui   vend   désormais   des   mobiliers   en   France,     en   Hollande,   en   Allemagne,   au  Luxembourg  et  même  aux  Etats-­‐Unis.  Un  petit  marchand  de  meubles  avec  une  équipe  de  3  personnes  ne  pourrait  jamais  imaginer  vendre  des  meubles  aux  Etats-­‐Unis.  Il  y  a  cette  fameuse  phrase  qui  dit  «  With  Internet  you  can  be  small  and  look  big  »  («  Avec  Internet  vous  pouvez  être  petit  et  avoir  l’air  grand  »)  et  c’est  encore  plus  vrai  quand  on  parle  de   54
  • 55. publicité.  Aujourd’hui,  si  j’ai  une  bonne  capacité  à  me  référencer  sur  Google,  que  j’utilise  bien   les   réseaux   sociaux,   je   peux   être   connu   par   le   monde   entier.   C’est   une   sorte  d’Interactivité  car  les  gens  cherchent  sur  Google  des  mots  que  l’entreprise  aura  placés.  Au   sens   interactif   strict   du   terme,   on   pourrait   voir   de   plus   en   plus   de   publicité   qui   se  servent   des   nouvelles   technologies   pour   être   plus   ciblées.   Sur   les   arrêts   de   bus   par  exemple,  avec  des  affiches  qui  se  modifient  et  s’adaptent  à  l’utilisateur  d’un  Smartphone  qui  en  cadrant  la  publicité,  voit  apparaitre  sur  son  écran  une  publicité  qui  correspond  à  son   âge,   son   sexe,   ses   goûts,   grâce   aux   informations   collectées   sur   différents   réseaux  sociaux.      Y  a-­‐t-­‐il  un  risque  de  voir  disparaitre  les  publicités  des  médias  traditionnels  ?  En   ce   qui   concerne   la   télévision,   je   ne   pense   pas   qu’elle   doit   craindre   l’arrivée   de   ces  nouvelles   publicités   car   son   audience   ne   diminue   pas.   Par   contre   ce   qui   va   changer   c’est  la  manière  dont  on  la  consomme,  en  grande  partie    grâce  à  la  télévision  à  la  demande.  Les  publicités  vont  vers  une  adaptation  à  ce  système.  Sachant  que  les  téléspectateurs  en  un  clic  peuvent  zapper  la  réclame,  on  va  faire  de  la  publicité  différemment.  Par  exemple,  durant   le   journal   parlé,   la   cravate   du   présentateur   nous   plait,   grâce   à   sa   télécommande  ou  son  téléphone,    on  pourrait  imaginer  cliquer  dessus  pour  avoir  des  informations  sur  le  site  Internet  où  la  commander.      Donc   je   ne   suis   pas   inquiet   pour   la   télévision   ni   pour   la   radio.   Pour   les   journaux,   il   est  clair  qu’ils  souffrent  déjà  d’un  manque  de  revenus  publicitaires  et  ça  ne  va  pas  aller  en  s’améliorant.  Ce  sont  eux  qui  souffrent  le  plus  et  d’ailleurs  de  plus  en  plus  de  journaux  disparaissent  aux  profits  de  site  Internet  d’information.    Les  magazines  très  spécialisés  et  pointus  accueillent  quant  à  eux  toujours  énormément  de  pub  dans  leurs  pages.  Le  magazine  GQ  par  exemple  est  un  magazine  masculin  qui  est    complètement  financé  par  la  publicité  mais  à  côté  du  papier,  il  y  a  un  support  Internet  de  très  bonne  qualité  qui  appuie  et  renforce  le  pouvoir  du  magazine,  il  y  a  une  application  I-­‐pad  donc  une  interaction.      On   est   de   plus   en   plus   dans   une   logique   de   cross   média,   c’est-­‐à-­‐dire   que   de   plus   en   plus,  on   fera   de   la   publicité   globalement,   et   en   fonction   du   support   utilisé,   le   message   sera   55
  • 56. différent.  Par  exemple,  les  affiches  d’abris-­‐bus  classiques  comportent  néanmoins  un  QR  code   qui   renvoie   vers   une   application   qui   propose   par   exemple   une   promotion   valable  durant  X  jours  dans  tel  magasin.  Il  y  a  donc  une  complémentarité  des  supports.    Quelle   est   LA   nouvelle   tendance   du   moment   en   termes   d’interactivité   dans   les  publicités  ?  Les   stratégies   SOLOMO,   Social   Local   Mobile.   C’est   le   croisement   de   trois   choses  fondamentales  qui  se  passent  dans  le  marketing.  Premièrement,  tout  est  social.  On  consulte  Facebook  ou  Twitter  pour  avoir  les  avis  des  gens   sur   un   magasin,   un   restaurant,   on   se   fie   aux   conseils   des   gens   qui   sont   sur   un  même  pied  que  nous  et  non  pas  à  ce  que  nous  racontent  les  vendeurs  qui  par  définition  ont  pour  but  de  vanter  leur  produit  pour  parvenir  à  les  vendre.    Deuxièmement,  tout  est  mobile.  On  est  à  un  moment  charnière  où  l’accès  à  internet  va  être  plutôt  mobile  que  fixe.  Chez  Google,  aujourd’hui,  on  consacre  un  budget  bien  plus  important  à  customiser  les  recherches  mobiles  que  les  recherches  via  un  ordinateur.  Il  y  a   d’ailleurs   bien   plus   de   téléphones   portables   que   d’ordinateurs   dans   le   monde.   6  milliards  de  personnes  sont  abonnées  à  un  service  mobile,  c’est  plus  que  le  nombre  de  gens  ayant  accès  à  l’eau  potable.  La  moitié  des  téléphones  vendus  aujourd’hui  sont  des  Smartphones  et  dans  4  ou  5  ans  il  n’y  aura  plus  qu’eux.    Troisièmement,   la   tendance   cherche   à   être   locale   en   envoyant   non   pas   des   publicités  génériques  sur  nos  Smartphones  mais  des  publicités  en  fonction  de  l’endroit  où  l’on  se  trouve.   Grâce   au   système   de   GPS   de   notre   téléphone,   les   annonceurs   peuvent   envoyer  sur  notre  portable  une  publicité  sur  un  magasin  qui  est  à  proximité  de  l’endroit  où  l’on  se  trouve   et   offrir   des   promotions   d’une   validité   de   quelques   minutes   pour   inciter   les   cibles  à  se  rendre  dans  le  magasin  pour  bénéficier  de  l’offre.  Cette   technique   permet   de   personnaliser   et   cibler   la   publicité.   C’est   aussi   le   côté  innovant   de   cette   technique   qui   fait   qu’elle   fonctionne   car   peu   importe   la   promotion,   on  a  envie  d’essayer  pour  le  fun.    Pourquoi   les   QR   codes   commencent   seulement   à   se   développer,   du   moins   en   56
  • 57. Belgique  ?  Les   Smartphones   ne   sont   pas   subventionnés   en   Belgique,   c’est   pourtant   aujourd’hui  possible,  mais  aucun  opérateur  ne  le  fait.  Il  y  en  a  donc  beaucoup  moins  qu’en  France  par  exemple  où  ils  sont  bien  meilleurs  marché  grâce  aux  compagnies  mobiles  qui,  sous  engagement   pour   un   abonnement,   proposent   des   Smartphones   à   petit   prix.   Tout   le  monde  en  possède  donc  un.        C’est  pour  cette  raison  que  les  QR  codes  sont  déjà  apparus  en  France  il  y  a  2  ans  alors  qu’ils  font  seulement  leur  entrée  en  Belgique.    Pourquoi  de  plus  en  plus  d’entreprises  utilisent  les  advergames  ?    Le  jeu  est  une  de  ces  logiques  d’interactivité,  de  tout  temps  les  gens  ont  aimé  jouer  et  on  a  toujours  utilisé  le  jeu  pour  faire  de  la  pub,  cela  n’est  pas  une  nouveauté.  Quand  une  marque  organise  un  concours  pour  gagner  2  places  dans  un  parc  d’attraction  ou  propose  d’envoyer  un  SMS  pour  gagner  un  voyage  dans  les  îles,  c’est  une  invitation  au  jeu.  Le  jeu  a   toujours   existé   et   il   rappelle   l’enfant   qui   est   en   chacun   de   nous,   donc   c’est   amusant   et  cela   donne   envie   de   participer.   La   seule   différence   c’est   que   le   jeu   est   passé   dans   une  autre  dimension,  il  n’est  plus  physique,  mais  numérique  ou  virtuel.    C’est   d’autant   plus   amusant   avec   la   réalité   augmentée   qui   croise   le   monde   qui   nous  entoure  avec  le  monde  virtuel.     5.2. B ILAN DE L ’ INTERVIEWLes  nouvelles  technologies  sont  un  pôle  de  croissance  que  personne  ne  peut  ignorer  et  que  les  publicitaires  ont  tout  intérêt  à  apprendre  à  maîtriser.  L’arrivée  de  cette  nouvelle  façon   de   faire   de   la   publicité   profite   notamment   aux   petites   entreprises   qui   avec   des  moyens  restreints  peuvent  avoir  un  impact  maximal.    Il  ne  faut,  d’après  André  Blavier,  pas  s’en  faire  pour  les  médias  traditionnels  car  ils  ont  su   s’adapter.   La   télévision   tend   à   freiner   les   spots   publicitaires   habituels   pour   une  publicité   interactive   intégrée   dans   les   programmes.   Les   magazines   spécialisés,   eux,   se   57
  • 58. complète  par  un  site  Internet  dynamique  ou  une  application  pour  Smartphone.    On  parle  de  complémentarité  des  supports  ou  de  «  cross  média  ».  Les  médias  classiques  s’unissent  aux  nouveaux  outils  technologiques.    La   tendance   du   moment   suit   ce   concept.   Il   s’agit   de   la   stratégie   SOLOMO,   un   acronyme  représentant   les   mots  «  social  »,   «  local  »   et   «  mobile  ».   Elle   permet   un   marketing   ciblé.  Grâce   aux   réseaux   sociaux,   on   collecte   des   informations   sur   le   consommateur,   le  téléphone   portable   permet   de   le   localiser   où   qu’il   soit   et   aussi   de   lui   adresser   un  message   instantanément,   le   tout   pour   offrir   une   publicité   adapté   aux   gouts,  comportement,   profil   du   consommateur   en   fonction   de   l’endroit   où   il   se   trouve  directement  sur  son  Smartphone.    La  Belgique  semble  un  peu  timide  face  aux  nouvelles  technologies  et  les  Smartphones  n’étant  pas  subventionnés,  ils  ont  tardé  à  se  répandre.  Alors  que  les  QR  codes  font  déjà  partie  du  paysage  publicitaire  français  depuis  2  ans  grâce  au  faible  coût  des  portables  intelligents,  ils  arrivent  seulement  en  Belgique.    Les   advergames   sont   de   plus   en   plus   présents   mais   le   concept   n’est   pas   neuf.   Depuis  longtemps,   on   utilise   le   jeu   pour   vendre   mais   sous   d’autres   formes   telles   que   les  concours,  il  est  juste  passé  dans  une  dimension  digitale.  Il  fait  ressortir  l’enfant  qui  est  en  nous  et  tout  le  monde  prend  plaisir  à  y  participer.     5.3. L A PROCHAINE TENDANCE : SOLOMOLe marketing SOLOMO joue sur trois terrains, la téléphonie mobile, la géolocalisation etles réseaux sociaux afin d’offrir une publicité ciblée en fonction du profil de l’utilisateuret de l’endroit où il se trouve.C’est la toute dernière tendance en matière de marketing. L’importance du web socialpour les publicitaires, nous l’avons vu, n’est plus à prouver et le Smartphone est en passe 58
  • 59. de devenir l’outil d’accès à Internet numéro un d’ici 2013 devant les ordinateurs.48Notons par ailleurs que certaines études de 2010 annonçaient plus d’un français sur 4 surl’Internet mobile pour 2014, nous étions déjà à un français sur deux en 2011. Lapropagation est constante et bien plus rapide que prévu49. L’aspect local de la stratégieentend la géolocalisation mobile qui permet de situer l’utilisateur grâce au GPS intégrédans le téléphone portable. Un côté très important à l’heure où le commerce de proximitérevient à la mode et n’a d’ailleurs jamais autant eu la cote depuis 50 ans. Nous l’avons vuau cours de ce travail, le consommateur veut être touché, concerné, il veut connecter savie quotidienne et sa vie connectée. Quoi de mieux dans ce cas que de lui proposer unmessage adapté non seulement à ses goûts mais aussi et surtout en rapport avec sasituation géographique, sa rue, son quartier ou sa ville. C’est dans ce contexte que lesbons plans fonctionnent à merveille et peuvent être offert par un site international pour leboucher du bas de la rue. 50 Cependant cet atout s’avère être également le point faible decette stratégie car, selon une étude Ifop, 72% des français trouvent risqué de diffuser entemps réel sa localisation géographique sur Internet.51 On peut imaginer les raisons decette crainte. C’est pourquoi le Local de Solomo tend à s’élargir, à ne pas être limité à lagéolocalisation d’une personne mais plutôt de répondre à des demandes, des habitudes,des comportements ou encore des besoins géolocalisés.Le marché est encore fort peu développé et n’a pas encore laissé voir toutes sesopportunités. Les grandes marques comme Nike se sont déjà emparer pour réaliser deschasses au trésor géantes. Les PME aussi peuvent y trouver un excellent tremplin pourune publicité très ciblée en créant leur “adresse Google” pour apparaître dansl’application Google Maps pour Smartphones et ainsi augmenter leur visibilité ou enlançant une campagne Facebook ciblée sur un seul quartier.48 « SoLoMo, l’infographie qui dévoile cette nouvelle tendance » surhttp://www.info-ecommerce.fr/4100/solomo-linfographie-qui-devoile-cette-nouvelle-tendance49 « Solomo : juste maintenant ! » sur http://www.presse-citron.net/solomo-juste-maintenant50 « Vous avez dit SOLOMO ? On réexplique tout » sur http://www.prestashop.com/blog/fr/vous-avez-dit-solomo-on-reexplique-tout-2/51 « Solomo, une constatation importanteé » sur http://www.vanksen.fr/blog/solomo-une-constatation-importante/ 59
  • 60. 6. CONCLUSIONPour   toucher   le   consommateur   d’aujourd’hui   devenu   exigeant,   il   faut   entrer   en  communication  avec  lui,  créer  un  lien.    Internet   et   les   nouveaux   téléphones   portables   intelligents   offrent   de   nouvelles  possibilités  de  créer  un  échange  entre  la  génération  moderne  et  les  publicitaires  qui  ont  su  s’en  servir  au  profit  d’une  publicité  plus  dynamique  et  attractive.  Les  annonceurs  ont  compris  que  la  publicité  ne  devait  pas  s’imposer  aux  gens  mais  les  inviter   à   y   prendre   part.   C’est   la   raison   pour   laquelle   la   publicité   interactive   devient   peu  à   peu   LA   star   de   la   promotion.   Une   façon   de   toucher   le   consommateur   et   aussi  d’améliorer  l’image  de  l’entreprise  en  lui  donnant  une  touche  plus  ou  moins  subtile  de  modernité.    La  publicité  interactive  évolue  parallèlement  à  la  prise  d’ampleur  des  réseaux  sociaux  au  sein   de   la   société.   Ceux-­‐ci   permettent   de   proposer   des   publicités   qui   sont   tout   sauf  rébarbatives.  Les  internautes  prennent  plaisir  à  vivre  l’expérience  et  à  la  partager  avec  leurs   contacts.   Un   consommateur   satisfait   par   une   marque   est   un   consommateur   qui  sera   porteur   du   message   de   celle-­‐ci   et   on   sait   qu’un   avis   a   désormais   plus   d’importance  que  le  message  publicitaire  en  lui-­‐même.    Les   annonceurs   peuvent   toucher   leur   cible   peu   importe   où   elle   se   trouve   grâce   aux  Smartphones.   Quand   ceux-­‐ci   sont   équipés   de   la   connexion   à   Internet,   c’est   toute  l’inventivité   des   agences   de   publicité   qui   est   mise   à   contribution.   A   leur   service,  différentes  techniques  comme  les  advergames,  la  réalité  augmentée  et  les  QR  codes.  L’advergame   permet   au   consommateur   d’entrer   dans   l’univers   de   la   marque   et   l’y  expose   pour   une   durée   bien   plus   importante   qu’une   publicité   classique,   le   tout   en  s’amusant.   Le   jeu   attire   petits   et   grands   et   rappelle   l’enfance   et   ses   comportements  impulsifs.  La   réalité   augmentée   superpose   la   fiction   au   réel   et   ébaihit   par   ses   prouesses   60
  • 61. technologiques.    Les   QR   codes   permettent   de   stocker   une   quantité   incroyable   d’informations   en   tout  genre.  Il  ouvre  la  porte  à  des  centaines  d’applications.  Les  marques  peuvent  s’en  servir  à  leur   guise   pour   en   tirer   le   meilleur   profit   selon   la   ligne   de   conduite   marketing   de  l’entreprise.  La   publicité   interactive   en   plus   d’être   efficace   est   peu   coûteuse   par   rapport   aux  campagnes   traditionnelles.   C’est   un   point   qui   trouve   toute   son   importance   dans   ce  contexte  de  crise.    Mais   qu’en   est-­‐il   en   Belgique.   Peu   d’études   ont   consacré   leur   attention   sur   le   public  belge.   On   a   tendance   à   se   fier   aux   chiffres   de   la   France   qui   pourtant   est   bien   moins  frileuse  de  nouvelles  technologies  que  la  Belgique.  Nous  sommes  à  la  traine  notamment  car   les   Smartphones   ne   sont   pas   subventionnés   par   conséquent   encore   fort   coûteux,  mais   il   s’agit   aussi   d’une   caractéristique   culturelle.   Le   e-­‐marketing,   commence   à   se  développer   chez   nous   mais   même   l’aspect   pratique   est   indéniable,   le   belge   aime   se  rendre   chez   son   boulanger   pour   discuter   de   la   pluie   et   du   beau   temps,   il   aime   aller  acheter  ses  lunettes  chez  son  opticien  pour  s’entretenir  avec  lui.  Le  belge  a  ses  petites  habitudes   et   n’est   pas   disposé   à   s’en   démentir,   du   moins,   pas   totalement.   Les  nouveautés   ne   sont   pas   rejetées   mais   nos   styles   de   vie   non   plus.   On   accueille   petit   à  petit  le  progrès.  Nous  l’avons  vu  dans  les  exemples  de  Dexia  et  de  son  QR  code  géant  ou  le   supermarché   virtuel   de   Delhaize,   la   Belgique   ouvre   bel   et   bien   ses   portes   aux  publicités  interactives  pour  notre  plus  grand  plaisir.    Est-­‐ce   que   la   publicité   interactive   est   une   tendance   actuelle   qui   va   sestomper  ?   Les  chiffres  prouvent  plutôt  le  contraire.  Cest  une  publicité  qui  a  su  sadapter  à  notre  mode  de   vie   qui   a   énormément   changé   ces   dernières   années   avec   larrivée   des   nouvelles  technologies.  Elles  font  désormais  partie  intégrante  de  notre  quotidien  et  dans  ce  cadre,  la   publicité   est   un   des   nombreux   domaine   qui   ne   peuvent   plus   s’en   passer.   La  technologie   aura   donc   la   part   belle   dans   la   majorité   des   publicités   à   venir.   Mais   sous  quelles   formes  ?   Difficile   de   le   dire   car   si   lavenir   de   la   publicité   interactive   est  quasiment   certain,   linfinité   doutils   et   de   techniques   dont   elle   dispose   permettent  difficilement   de   favoriser   lun   ou   lautre.   Dans   ce   travail,   la   lumière   a   été   faite   sur   les   61
  • 62. advergames,  la  réalité  et  le  QR  code,  des  valeurs  sûres  de  la  publicité  interactive.  Mais   dautres  plus  nouvelles  viennent  déjà  leur  faire  de  lombre  comme  la  stratégie  SOLOMO.   Comment   prédire   si   les   nouveaux   venus   vont   chasser   les   précédant   déjà   considérés   comme  anciens  ?  Pour  se  prononcer,  il  faut  du  recul.  C’est  donc  lavenir  qui  nous  le  dira.     Retenons  simplement  que  les  nouvelles  technologies  ont  opéré  un  changement  profond   au  sein  de  la  société,  pour  le  meilleur  et  pour  le  pire,  de  façon  irréversible.  On  ne  pourra   probablement   plus   jamais   sen   passer.   Tout   ce   qui   fait   notre   quotidien   tend   à   se   digitaliser,   il   en   est   de   même   pour   lattirail   du   publicitaire.   Il   a   certes,   plusieurs   cordes   à   son   arc,   mais   on   peut   désormais   affirmer   que   la   publicité   interactive   est   LA   nouvelle   arme  du  publicitaire  avec  tout  ce  quelle  comprend.       62
  • 63. 7. BIBLIOGRAPHIEMonographies -­‐ BAUDRILLARD,  Jean.  Le  système  des  objets,  Gallimard,  1978.     -­‐ DRU,  Jean-­‐Marie.  La  publicité  autrement,    Gallimard,  2007.   -­‐ GILBREATH,  Bob.  The  next  evolution  of  marketing,  Mc  Graw  Hill.  287p.     -­‐ KLEIN,  Naomi.  No  logo  :  la  tyrannie  des  marques,  Actes  Sud,  2003.   -­‐ LIBAERT,  Thierry  et  WESTPHALEN,  Marie-­‐Hélène.  Communicator  -­‐  le  guide  de  la   communication  d’entreprise  »,  5ème  édition,  Livres  en  Or,  Dunod,  2009.   -­‐ RIOU,  Nicolas.  Peur  sur  LA  PUB,  Eyrolles,  2005.  Périodiques -­‐ DELHOVE,  Florence.  «  Le  code  QR,  plus  qu’un  gadget  insolite  ».  In  :  Foward,   janvier  2012.       -­‐ LAMOUROUX,  Mireille.  «  Codes  QR  :  gadget  ou  nouvel  outil  ?  ».  In  :   Documentaliste,  vol.48,  n°3,  2011,  p.  6-­‐7.      Sites Internet -­‐ http://www.actinnovation.com/innovation-­‐business/strategie-­‐tesco-­‐boutiques-­‐ virtuelles-­‐metro-­‐coree-­‐du-­‐sud-­‐2579.html  (Consulté  le  21/01/2012)   -­‐ www.krys.be  (Consulté  le  21/01/2012)   -­‐ www.loreal.be  (Consulté  le  21/01/2012)   -­‐ http://pierre-­‐philippe.blogspot.com  (Consulté  le  21/01/2012)   -­‐ http://www.iphon.fr/post/2010/09/20/Les-­‐martiens-­‐Lustucru-­‐sont-­‐revenus,-­‐ avec-­‐une-­‐application-­‐de-­‐r%C3%A9alit%C3%A9-­‐augment%C3%A9e-­‐pour-­‐iPhone-­‐ dans-­‐leurs-­‐bagages  (Consulté  le  22/01/2012)   63
  • 64. -­‐ www.germaineetlesmartiens.com  (consulté  le  24/01/2012)  -­‐ www.advergame.fr  (consulté  le  24/01/2012)  -­‐ www.advergames.com  (consulté  le  24/01/2012)  -­‐ http://agence1984.com/advergames-­‐iphone/  (consulté  le  24/01/2012)  -­‐ http://www.imediaconnection.com/content/27708.asp(consulté  le  24/01/2012)  -­‐ http://advergamesunivers.wordpress.com/2011/10/28/oasis-­‐des-­‐fruits-­‐de-­‐ l%e2%80%99eau-­‐de-­‐source-­‐du-­‐fun/  (consulté  le  24/01/2012)  -­‐ http://markeating.over-­‐blog.com/article-­‐une-­‐biere-­‐argentine-­‐qui-­‐comprend-­‐ses-­‐ consommateurs-­‐92056480.html  (consulté  le  28/01/2012)  -­‐ http://www.culturepub.fr/emissions/emission-­‐2010-­‐05-­‐09  (consulté  le   29/01/2012)  -­‐ http://www.t-­‐immersion.com/  (consulté  le  30/01/2012)  -­‐ http://www.augmented-­‐reality.fr/  (consulté  le  05/02/2012)  -­‐ http://www.howstuffworks.com/augmented-­‐reality.htm  (consulté  le   10/02/2012)  -­‐ http://www.strategies.fr/actualites/marques/126173W/benetton-­‐teste-­‐la-­‐ realite-­‐augmentee.html  (consulté  le  22/02/2012)  -­‐ http://www.telesatellite.com/histoire/  (consulté  le  22/02/2012)  -­‐ http://net.educause.edu/ir/library/pdf/ELI7007.pdf  (consulté  le  22/02/2012)  -­‐ http://www.economie-­‐numerique.com/les-­‐medias-­‐sociaux-­‐ou-­‐ l%E2%80%99evolution-­‐de-­‐la-­‐publicite/  (consulté  le  22/02/2012)  -­‐ http://www.slideshare.net/pfredette/advergames-­‐2165373  (consulté  le   22/02/2012)  -­‐ http://www.virtuadz.com  (consulté  le  22/02/2012)  -­‐ http://www.agence1984.com/  advergame  (consulté  le  23/02/2012)  -­‐ «  The  Evolution  of  Advertising:  From  Stone  Carving  to  the  Old  Spice  Guy  »  sur     http://mashable.com/2011/12/26/history-­‐advertising/  (consulté  le  23/02/2012)     64
  • 65. -­‐ «  Publicité  interactive  »  sur  http://www.e-­‐marketing.fr/Definitions-­‐Glossaire-­‐ Marketing/Publicite-­‐interactive-­‐6217.htm  (consulté  le  23/02/2012)     -­‐ «  Communication  interactive  »  sur  http://www.mercator-­‐publicitor.fr/lexique-­‐ publicite-­‐definition-­‐communication-­‐interactive  (consulté  le  23/02/2012)   -­‐ «  Publicité,  communication  commerciale  »  sur   http://www.csa.be/faqs/1#question_97  (consulté  le  23/02/2012)   -­‐ “Un  bouchon  de  bière  =  une  minute  de  bonnes  actions”  sur   http://elsamichy.com/?p=433  (consulté  le  28/02/2012)   -­‐ “Norte:  the  best  excuse  ever”  sur   http://www.youtube.com/watch?gl=BE&feature=related&v=q4KTe9fkGBs   (consulté  le  28/02/2012)     -­‐ http://www.flashcode.fr/2012/02/latelier-­‐des-­‐chefs-­‐signe-­‐une-­‐premiere-­‐ collection-­‐de-­‐livres-­‐de-­‐cuisine-­‐interactifs-­‐chez-­‐hachette-­‐cuisine-­‐avec-­‐des-­‐qr-­‐ codes/  (consulté  le  28/02/2012)     -­‐ http://www.ladepeche.fr/article/2012/02/01/1275148-­‐l-­‐atelier-­‐des-­‐chefs-­‐signe-­‐ une-­‐premiere-­‐collection-­‐de-­‐livres-­‐de-­‐cuisine-­‐interactifs-­‐chez-­‐hachette-­‐ cuisine.html  (consulté  le  28/02/2012)   «   -­‐ En  argentine,  consommer  de  la  bière  est  une  bonne  action  (video)  »  sur   http://www.gentside.com/publicit%E9/en-­‐argentine-­‐consommer-­‐de-­‐la-­‐biere-­‐ est-­‐une-­‐bonne-­‐action-­‐video_art23476.html  (consulté  le  04/03/2012)     -­‐ “Jacques  Séguéla:  interview  exclusive”  sur   http://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2010/02/jacques-­‐seguela-­‐ interview-­‐exclusive.html  (consulté  le  04/03/2012)     -­‐ «  social  media  revolution  2011  »  sur   http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo  (consulté  le  04/03/2012)     -­‐ “Comment  fonctionnent  les  “digital  natives””  sur   http://owni.fr/2011/03/18/comment-­‐fonctionnent-­‐les-­‐digital-­‐natives/  (consulté   le  04/03/2012)     -­‐ «  Vous  avez  dit  Solomo  ?  »  sur  http://veilletourisme.ca/2012/03/21/vous-­‐avez-­‐ dit-­‐solomo-­‐2/  (consulté  le  04/03/2012)     -­‐ “le  consommateur  tué  par  le  clienaute”  sur  http://www.e-­‐marketing.fr/article-­‐a-­‐ la-­‐une/le-­‐consommateur-­‐tue-­‐par-­‐le-­‐clienaute-­‐2034.htm?themeid=7  (consulté  le   04/03/2012)     -­‐ http://www.buzzman.fr/  (consulté  le  04/03/2012)     -­‐ “la  nouvelle  publicité  interactive  Tipp-­‐ex”  sur   65
  • 66. http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/buzz-­‐la-­‐nouvelle-­‐pub-­‐interactive-­‐de-­‐ tipp-­‐ex-­‐210025.html  (consulté  le  04/03/2012)     -­‐ “hunter  and  bear’s  2012  birthday  party”  sur   http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ  (consulté  le  05/03/2012)       -­‐ “Nombre  d’utilisateurs  de  Smartphones  en  Europe  et  aux  Etats-­‐unis”  sur   http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-­‐utilisateurs-­‐ smartphones-­‐europe-­‐etats-­‐unis.shtml  (consulté  le  10/03/2012)   -­‐ “5  milliard  d’utilisateurs  de  Smartphones  en  2016”  sur   http://www.proximamobile.fr/article/5-­‐milliards-­‐d%E2%80%99utilisateurs-­‐de-­‐ smartphones-­‐en-­‐2016  (consulté  le  10/03/2012)   -­‐ “Le  belge,  utilisateur  timide  du  Smartphone”  sur   http://geeko.lesoir.be/2011/09/15/le-­‐belge-­‐utilisateur-­‐timide-­‐du-­‐smartphone/   (consulté  le  10/03/2012)   -­‐ “Le  marché  de  la  publicité  interactive  sur  mobile”  sur   http://clementvouillon.com/2010/04/22/marche-­‐de-­‐la-­‐publicite-­‐interactive-­‐sur-­‐ mobile/  (consulté  le  10/03/2012)   -­‐ http://agence1984.com  (consulté  le  10/03/2012)   -­‐  «  Le  marché  des  advergames  »  sur  http://www.nicolasfrot.net/2010/11/le-­‐ marche-­‐des-­‐advergames/  (consulté  le  10/03/2012)     -­‐ “Oasis,  des  fruits,  de  l’eau  de  source,  du  fun!”  sur   http://advergamesunivers.wordpress.com/2011/10/28/oasis-­‐des-­‐fruits-­‐de-­‐ l%E2%80%99eau-­‐de-­‐source-­‐du-­‐fun/  (consulté  le  10/03/2012)   -­‐ “la  réalité  augmentée”  sur  http://marketingdigital.blog-­‐ idrac.com/2010/11/24/la-­‐realite-­‐augmentee/  (consulté  le  10/03/2012)   -­‐ http://www.augmented-­‐reality.fr  (consulté  le  10/03/2012)   -­‐ “La  réalité  augmentée  s’invite  dans  le  marketing”  sur   www.journaldunet.com/ebusiness/expert/42918/la-­‐realite-­‐augmentee-­‐s-­‐invite-­‐ dans-­‐le-­‐marketing.shtml  (consulté  le  21/03/2012)   -­‐ “Les  martiens  Lustucru  sont  de  retour  avec  …  deux  applications  Iphone  dans  leur   baggage”  sur  http://www.iphon.fr/post/2010/09/20/Les-­‐martiens-­‐Lustucru-­‐ sont-­‐revenus,-­‐avec-­‐une-­‐application-­‐de-­‐r%C3%A9alit%C3%A9-­‐ augment%C3%A9e-­‐pour-­‐iPhone-­‐dans-­‐leurs-­‐bagages  (consulté  le  23/03/2012)   -­‐ “France:  Germaine  et  les  martiens  de  Lustucru  reviennent  en  réalité  augmentée   dans  plus  de  500  supermarchés”  sur  http://fr.ooh-­‐tv.com/2010/09/10/france-­‐ germaine-­‐et-­‐les-­‐martiens-­‐de-­‐lustucru-­‐reviennent-­‐en-­‐ralit-­‐augmente-­‐dans-­‐plus-­‐ 66
  • 67. de-­‐500-­‐supermarchs/  (consulté  le  23/03/2012)   -­‐ http://blogopub.tv/volkswagen  (consulté  le  25/03/2012)       -­‐ http://www.marketingattitude.net/2011/12/la-­‐realite-­‐augmentee-­‐une-­‐ revolution-­‐dans-­‐la-­‐publicite-­‐en-­‐ligne/  (consulté  le  25/03/2012)       -­‐ http://www.lesoir.be/actualité/belgique/2012-­‐04-­‐02/delhaize-­‐lance-­‐le-­‐premier-­‐ magasin-­‐virtuel-­‐906400.php  (consulté  le  02/04/2012)   -­‐ http://qrcode.fr/  (consulté  le  02/04/2012)     -­‐ www.mmaglobal.com  (consulté  le  02/04/2012)     -­‐ http://augmentedmedia.net/category/qr-­‐codes/  (consulté  le  02/04/2012)   -­‐ http://blog.cityqr.com/dossier/axa-­‐le-­‐tres-­‐bon-­‐eleve-­‐qr-­‐code/  (consulté  le   02/05/2012)   -­‐ http://fr.wikipedia.org/wiki/Tesco  (consulté  le  03/04/2012)   -­‐ http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88  (consulté  le  03/04/2012)   -­‐ http://fr.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9oul  (consulté  le  03/04/2012)   -­‐ http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Wait-­‐marketing  (consulté  le   03/05/2012)   -­‐  «  SoLoMo,  l’infographie  qui  dévoile  cette  nouvelle  tendance  »  sur   http://www.info-­‐ecommerce.fr/4100/solomo-­‐linfographie-­‐qui-­‐devoile-­‐cette-­‐ nouvelle-­‐tendance  (consulté  le  10/04/2012)   -­‐ «  Solomo  :  juste  maintenant  !  »  sur  http://www.presse-­‐citron.net/solomo-­‐juste-­‐ maintenant  (consulté  le  10/04/2012)   -­‐ «  Vous  avez  dit  SOLOMO  ?  On  réexplique  tout  »  sur   http://www.prestashop.com/blog/fr/vous-­‐avez-­‐dit-­‐solomo-­‐on-­‐reexplique-­‐tout-­‐ 2/  (consulté  le  10/04/2012)   -­‐  «  Solomo,  une  constatation  importante»  sur   http://www.vanksen.fr/blog/solomo-­‐une-­‐constatation-­‐importante/  (consulté  le   10/04/2012)     67
  • 68. Vidéos Youtube (http://www.youtube.com) -­‐ Germaine  et  les  martiens  sont  de  retour:  le  film  long   -­‐ How  to  make  QR  codes   -­‐ Hunter  and  bear’s  2012  birthday  party   -­‐ Lustucru   -­‐ Lustucru  -­‐  Applications  iPhone  et  jeu  Flash  en  réalité  augmentée   -­‐ Lustucru  –  réalité  augmentée  sur  IPhone   -­‐ Pub  Oasis   -­‐ QR  Code  Demo   -­‐ QR  code  :  du  print  au  mobile   -­‐ QR  code  in  Japan   -­‐ Video  a  hunter  shoot  a  bear   -­‐ Virtual  QR  Code  Supermarket   -­‐ Virtual  store  opens  in  Korea   -­‐ Tesco:  Homeplus  Subway  Virtual  Store  (Movie)   -­‐ The  social  media  revolution  2012  Images1:  www.contagiousmagazine.com  2  :  www.coffeepost.wordpress.com  3  :  www.journaldunet.com   68
  • 69. 4  :  www.nanoslounge.blogspot.com  5  :  www.recherche.ecommercemag.fr  6  :  www.iphonesoft.fr  7  :  www.mosolo.org  8  :  www.paperblog.fr  9  :  www.qrmobile.fr  10  :  www.blog.lesoir.be  11  :  www.qrdresscode.com  12  :  www.nouveauxconcepts.com  13  :  www.lesoir.be   69
  • 70. 8. TABLE DES MATIERES1. PLAN........................................................................................................................................ 22. INTRODUCTION .................................................................................................................. 32.1. CONTEXTE ACTUEL .............................................................................................................. 42.2. HISTORIQUE .......................................................................................................................... 52.2.1. DE 2000 ACN A 1776 ......................................................................................................... 52.2.2. DE 1835 A 1892 ................................................................................................................... 62.2.3. DE 1905 A 1984 ................................................................................................................... 62.2.4. DE 1994 A 2011 ................................................................................................................... 72.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE .................................................................... 92.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ? .................................................................. 103. LA PUBLICITE INTERACTIVE ....................................................................................... 113.1. DEFINITIONS ....................................................................................................................... 113.2. UNE NOUVELLE ERE ........................................................................................................... 123.3. EXEMPLE ............................................................................................................................. 133.3.1. UNE BIERE CONTRE UNE BONNE ACTION .......................................................................... 134. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX ................... 164.1. QUELQUES CHIFFRES ......................................................................................................... 164.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET ................................................................ 174.3. LE CONSOM-ACTEUR .......................................................................................................... 194.4. COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES? ....................................................... 204.5. QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX ............................................... 234.6. EXEMPLES ........................................................................................................................... 244.6.1. AVIVA ET FACEBOOK POUR LA BONNE CAUSE ................................................................. 244.6.2. « A HUNTER SHOOTS A BEAR » ......................................................................................... 254.6.2.1. Résultats ......................................................................................................................... 264.6.2.2. En conclusion ................................................................................................................. 27 70
  • 71. 5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE ....................................................... 285.1. LA GENERATION SMARTPHONE......................................................................................... 285.1.1. LA PUBLICITE MOBILE ....................................................................................................... 285.1.2. L’EXPANSION DES SMARTPHONES .................................................................................... 295.1.3. LES SMARTPHONES COTE BELGE ...................................................................................... 305.1.4. LA PUBLICITE MOBILE EN QUELQUES CHIFFRES ............................................................... 305.2. LES ADVERGAMES .............................................................................................................. 315.2.1. DEFINITION ....................................................................................................................... 315.2.2. POURQUOI ÇA FONCTIONNE ? ........................................................................................... 315.2.3. UN ENGOUEMENT CROISSANT ........................................................................................... 335.2.4. LES ADVERGAMES EN QUELQUES CHIFFRES ..................................................................... 335.2.5. EXEMPLES ......................................................................................................................... 345.2.5.1. Oasis is good .................................................................................................................. 345.3. LA REALITE AUGMENTEE................................................................................................... 365.3.1. DEFINITION ....................................................................................................................... 365.3.2. EXEMPLES ......................................................................................................................... 375.3.2.1. L’essayer c’est l’adopter ................................................................................................ 375.3.2.2. Les martiens débarquent ................................................................................................ 395.3.2.3. Des voitures volantes ..................................................................................................... 405.4. LE QR CODE ....................................................................................................................... 415.4.1. DE QUOI S’AGIT-IL ?.......................................................................................................... 425.4.2. D’OU VIENT-IL ? ................................................................................................................ 425.4.3. A QUOI SERT-IL ?............................................................................................................... 425.4.4. LES INTERETS DU QR CODE .............................................................................................. 435.4.5. POUR QUEL TYPE D’USAGE ?............................................................................................. 435.4.6. QUELQUES LIMITES A SA GENERALISATION...................................................................... 435.4.7. LES CLES DU QR CODE ...................................................................................................... 445.4.8. LE QR CODE EN EUROPE ................................................................................................... 455.4.9. EXEMPLES ......................................................................................................................... 465.4.9.1. Quand technologie et tradition s’assemblent ................................................................. 465.4.9.2. Le QR code au service de nos papilles .......................................................................... 475.4.9.3. Des QR codes géants ..................................................................................................... 485.4.9.4. Un supermarché virtuel .................................................................................................. 505. AVIS D’UN SPECIALISTE .................................................................................................... 54 71
  • 72. 5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER ......................................................................................... 545.2. BILAN DE L’INTERVIEW ..................................................................................................... 575.3. LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO ........................................................................... 586. CONCLUSION ..................................................................................................................... 607. BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................ 638. TABLE DES MATIERES .................................................................................................... 70     72