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Decisiones estrategicas del minorista: gestion de la marca del distribuidor
 

Decisiones estrategicas del minorista: gestion de la marca del distribuidor

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La venta minorista es aquella en la que el comprador es el consumidor final. El origen de la compra en la venta minorista es siempre la satisfacción personal o familiar que produce el consumo final ...

La venta minorista es aquella en la que el comprador es el consumidor final. El origen de la compra en la venta minorista es siempre la satisfacción personal o familiar que produce el consumo final del artículo comprado.

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    Decisiones estrategicas del minorista: gestion de la marca del distribuidor Decisiones estrategicas del minorista: gestion de la marca del distribuidor Presentation Transcript

    • AUTORES: Juan José Simón Martínez Aurora Menchón Peralta TEMA 3
    •  
      • OBJETIVOS GENERALES (intrínsecos a la distribución):
      • COBERTURA DEL MERCADO OBJETIVO
        • 3 modalidades (Vázquez y Trespalacios)
          • Distribución exclusiva
          • Concesión de venta en un determinado mercado o territorio a un único minorista.
          • Ej. automóviles
          • Distribución selectiva
          • Número limitado de minoristas. Ej. ropa
          • Distribución intensiva
          • Número muy elevado de puntos de venta. Ej. Productos alimenticios
        • COHERENCIA CON LAS DEMÁS VARIABLES DE MARKETING
          • Más importante
          • Ejemplo: de poco sirve diseñar una política de precios en la línea de conseguir una imagen de calidad y distinción si después de hacen campañas promocionales de precios bajos
      • Minimizar el coste de distribución
        • Para que los productos no pierdan competitividad
        • Un canal corto no siempre implica menor coste de distribución.
      • Objetivos específicos
        • Dependen de cada empresa
        • Ej. Objetivo del Corte Inglés de implantarse en la provincia de Almería.
      • 1. Concentración y distribución
      • 2. Reducción de costes de adquisición, logísticos y operativos
      • 3. Crecimiento y expansión
      • a) Penetración
      • b) Desarrollo de mercado
      • c) Desarrollo de productos
      • d) Diversificación
          • Relacionada o no relacionada
          • Vertical u horizontal
      • e) Internacionalización
      • 4. competencia en servicios y calidad
      • 5. Estrategias de precios
      • 6.Desarrollo de la cartera de productos con marca de distribuidor
    •  
    • Posibilidades para incrementar poder de negociación
      • Facilitan la gestión de los almacenes
      • Mecanizan y optimizan las decisiones de estructura del lineal
      • Etc.
      Menores costes
    •  
    •  
    •  
    •  
    •  
    •  
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    • ¡CLIC !
    • ¡CLIC ! Ej. El Árbol devuelve 100 veces la diferencia a quien consiga hacer la compra del mes + barata en otro establecimiento
      • Causa: crisis
      • cuota mercado supermercados de descuento “fenómeno Hard discount”
      • Mayor inversión en marcas de distribuidor
      • Mayor importancia en su surtido (precios elevados como bajos)
      • Su aceptación está creciendo
      • Su cuota de mercado 2009 en 14 de los 20 países estudiados por Nielsen Company
    • Fuente: Anuario Internacional de la marca de distribuidor 2009
    •  
    • ¡CLIC ! Ejemplo. Anuncio Mercedes Clase C Público objetivo de la marca: hombre, edad mediana, poder adquisitivo alto, buen puesto de trabajo y todos aquellos q sueñen con serlo (si compran ese coche estarán más cerca)
    • ¡CLIC !
      • Ej: productos “primer precio” de Alcampo
      • Precio muy inferior a marcas líderes
      • Respetan parámetros de calidad de Alcampo
      • Fáciles de identificar
      • Embalaje sencillo
      • Ej.: productos “Auchan” de Alcampo
      • Importante cuidar la calidad.
      • Si hay problemas repercuten en la imagen del Alcampo
      • Ej.: chocolates “Vendôme” de Alcampo
      • Bajo riesgo
      • 1ª marca de distribuidor : cadena Sainsburg 1869 (Inglaterra)
      • Seguida por Heijen (holandesa), Coop.
      • 70s: Marks & Spencer, Forza y Carrefour (+50 productos)
      • Expansión por mercados norteamericanos y europeos
      • España : 1ª= Simago (1975)
        • Envases sencillos (contenido+ logotipo)
        • Color blanco => “marca blanca”
      • Al principio = mala imagen, baja calidad, pocas categorías
      • Hoy = estándares de calidad más altos que nunca, mayoría de categorías de alimentación
      • FACTORES DE CRECIMIENTO DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR:
        • de los precios de las marcas de fabricante en los años 80.
        • Los minoristas hacen + actividad promocional que los fabricantes (x2, x3)
        • Consumidores más sensibles al precio.
        • Reducción del diferencial de calidad real y percibida por el consumidor
        • Permite incrementar beneficios y poder de negociación (distribuidor)
        • Para cubrir nichos de mercado no cubiertos (ej. Carrefour Eco)
        • Mayor preparación del consumidor para analizar las alternativas
        • Surgimiento de las grandes cadenas de distribución (incentivos: economías de escala y alcance)
    • No se ha alcanzado el nivel máximo
    •  
    • Fuente : AC Nielsen. The Power of Private Label (2005) Suiza, Alemania, Gran Bretaña, España y Bélgica son los cinco países con la mayor participación de marcas de distribuidor en el mercado.
    • Fuente : AC Nielsen. The Power of Private Label (2005) LOS DIEZ PRIMEROS PAÍSES DE MARCA PRIVADA CON CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO (PRIMER TRIMESTRE 2004-PRIMER TRIMESTRE 2005) País Región Crecimiento CMmd (%) Crecimiento del fabricante (%) CMmd (%) Croacia Mercados Emergentes 77 0 2 Grecia Europa 24 2 4 Tailandia Asia 18 8 1 Argentina Latinoamérica 18 22 3 Corea del Sur Asia 17 1 1 Finlandia Europa 16 -3 l 10 España Europa 16 6 26 Singapur Asia 16 1 3 Colombia Latinoamérica 15 6 2 Hungría Mercados Emergentes 15 5 10
    • LAS 10 PRIMERAS CATEGORÍAS DE MARCA DE DISTRIBUIDOR DE CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO. Fuente : AC Nielsen. The Power of Private Label (2005) Categoría Área de producto Crecimiento de MD (%) Crecimiento del fabricante (%) CMmd (%) Sombra de ojos Cosméticos 34 3 4 Yogur líquido Bebidas sin alcohol 28 18 9 Chicles Snacks y dulces 23 4 9 Alimento infantil Alimento infantil 20 3 1 Barra de labios Cosméticos 16 -3 2 Comida preparada Refrigerados 14 7 47 Chocolate Snacks y dulces 13 2 7 Hidratante Facial Cuidado Personal 13 7 3 Agua Bebidas sin alcohol 13 1 14 Alimento para perros Alimento para Mascotas 12 5 22
    • % de dinero gastado en la adquisición de productos de marca de distribuidor segmentado por nivel de ingreso. Fuente : AC Nielsen. The Power of Private Label (2005) Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Europa Am é rica del Norte Asia Latinoam é rica NIVEL DE INGRESO
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      • A) El coste de adquisición soportado por el distribuidor es relativamente próximo al coste de producción del fabricante. 2 razones:
      • Esfuerzo en marketing prácticamente nulo que el fabricante destina hacia las marcas de distribuidor.
      • Mayor poder de negociación que le otorga capacidad para exigir un precio de adquisición cercano al fabricante.
      B) Los costes de comercialización asociados a las marcas de distribuidor
    • Hacen que el minorista pueda establecer precios más bajos para sus propias marcas en comparación con los que pueda establecer el fabricante Opción para compensar: Estrategia de marcas mixtas Diferentes precios de marcas de distribuidor (producto diferenciado) Marca Premium
    • marca de fabricante compite frente a otras marcas de fabricante y con la marca de distribuidor
      • El fabricante debe estar siempre atento para evitar que el distribuidor ejerza prácticas que puedan dañar la imagen de sus marcas, como:
      • La mala ubicación o visibilidad de las marcas de fabricante en el establecimiento.
      • La venta de la marca del fabricante como parte de una promoción
        • LEALTAD A LA PROMOCIÓN Vs. LEALTAD A LA MARCA
      • La marca de fabricante a precios bajos puede favorecer la atracción del consumidor al establecimiento Desvío de atención
      • La no transmisión al consumidor final de los descuentos otorgados por el fabricante.
    • Aprovechar sus capacidades de producción de forma más eficiente, obteniendo economías de escala A través de la marca de distribuidor el fabricante es capaz de llegar a un segmento del mercado de menor poder adquisitivo Al formar una integración vertical fabricante-distribuidor, esta relación ayuda a eliminar pequeños competidores locales que no pueden bajar sus precios Refuerza la cooperación con el distribuidor, alejando posibles temores sobre la pérdida de referencias propias en los lineales Disminuyen sus costes como consecuencia de un ahorro en publicidad
    • si el fabricante no está presente en determinados establecimientos, encontrará difícilmente un sustituto que lo comercialice Marca fabricante necesita atraer al consumidor a través del marketing: GASTO. Marca distribuidor puede de la publicidad indirecta La relación suele llevar a una guerra de precios entre los distribuidores, de tal forma que los precios de las marcas de detallista disminuyen: reducción del margen de beneficios Si el fabricante también produce marcas con nombre propio, entra a competir consigo mismo
      • Páginas webs:
      • http://www.plmainternational.com/es/private_label_es2.htm
      • http://www.far.be/sodia.org/ve/carfour/groupe/grcarfour2.htm
      • http://www.kelloggs.es/marcas/marcas_todas.php
      • http://www.youtube.com/
      • http://www.bosch-home.es/
      • http://www.mercedes-benz.es/content/spain/mpc/mpc_spain_website/es/home_mpc/passengercars.flash.html
      • http://alfonsogu.com/2008/03/16/estrategias-de-desarrollo-de-marca/
      • http://www.laesferaempresarial.es/articulos.php?id=1780
      • http://www.puromarketing.com/3/5211/marcas-distribuidor-mas-fuertes-que-nunca-nunca.html
      • http://www.revistasice.com/cmsrevistasICE/pdfs/ICE_828_157-174__7F0DB8BCE4F04E4E2755E268D873D135.pdf
      • http://it.nielsen.com/trends/documents/2005_privatelabel.pdf
      • Libros:
      • Casares, J. y Rebollo, A. (1996): Distribución Comercial. 1ª edición, Cívitas.
      • Casares, J. y Rebollo, A. (2005): Distribución Comercial. 3ª edición. Thomson Civitas.
      • Diez, E. (cood.) (2004): Distribución comercial. 3ª edición. McGraw-Hill.
      • Kotler F., Armstrong G., Wong V. y otros (2003): Introducción al marketing. 2ª edición europea. Perason, Prentice Hall.
      • Maraver G, Camarero C., Consejo A. y otros (2005): Distribución comercial.Editorial UOC.
      • Martínez-López, F. J y Maraver G. (2009): Distribución comercial, Delta Publicaciones.
      • Miquel, S., Parra, F., L’Hermie, C. y Miquel, M. J. (2000): Distribución comercial. 4ª edición . ESIC: Madrid.
      • Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. (1997): Distribución comercial. Estrategias de fabricantes y detallistas, Cívitas.