세 가지 이야기 세 가지 시리오 - 헬스로그

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조인스 헬스커뮤니케이션 세미나

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세 가지 이야기 세 가지 시리오 - 헬스로그

  1. 1. 세 가지 이야기. 세 가지 시나리오. 환자와 의사들에게 벌어지고 있는 헬스 2.0 이야기 그리고, 제약회사가 생각할 수 있는 헬스 2.0 시나리오 2009년 12월 1일 2009’ 헬스커뮤니케이션 세미나 양광모 대표 김호 파트너 Healthlog Ogilvy Health (healthlog.kr) (ogilvyhealth.kr) (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 1
  2. 2. 환자와 의사들에게 벌어지고 있는 헬스 2.0 이야기 세 가지 양광모 대표(M.D.) (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 2
  3. 3. Story #1: 의료 소비자의 인터넷 활용 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 3
  4. 4. 누군가 아플 때 … 병원과 인터넷 동생이 임신중에 신장에 종양이 생겼습니다. • 왜 병원을 찾지 않고 공개적으로 의료 상 담을 할까? • 의사의 진단과 치료법을 신뢰하지 않는 것 일까? (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 4
  5. 5. 약품을 구입할 때에도… 무좀에 효과 좋은 약 좀 추천해 주세요. • 제약회사 홈페이지 및 인터넷에 다양 한 광고 정보가 있지만 누군가의 답변 을 참고하려는 이유는 무엇일까? • 약국에서 추천해주는 약은 믿지 않는 것일까? (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 5
  6. 6. 병의원을 선택할 때… 서울의 한 아파트 지역 커뮤니티 • 타인의 경험을 참고해서 병의원을 선 택하는 현상 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 6
  7. 7. 왜 인터넷의 누군가에 의지할까? 통상적인 광고 및 일방 적인 정보보다 누군가의 경험 조언 의지 인터넷은 가장 풍부하고, 신 속한 속성을 가졌다고 인식 Source : Korea Press Foundation 2008 Source : The Nielsen company 2009 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 7
  8. 8. 그러나 경험을 가장한 광고의 등장.. 네이버 지식인의 가짜 경험담… 불법 광고 도배 • 물건을 판매하는 사람들이 입소문을 만들 기 위해 • 병원 홍보 담당자들이 환자로 가장해 질문 을 올리기도 • 스스로 질문 올리고 스스로 답변 달아 Source : SBS News, October 20, 2009. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 8
  9. 9. 잘못된 의료 정보는 독이 될 수도 • 보건당국이 주류 언론의 광고 및 홈페이지를 심의 할 수는 있어도 경험을 가장한 광고를 검열하기란 사실상 불가능 • 잘못된 정보는 잘못된 의료 소비를 유발 • 개인적 경험의 성급한 일반화 또는 잘못된 정보에 근거한 주장 – 과학적이지 않고 위험할 수 있다. • 의사들의 근거 중심의 치료를 거부하고 건강 보조 식품 등으로 면역을 증강 시키겠다며 자가 치료하 는 환자들 생겨 • 어떻게 해야 인터넷이 합리적인 의료 소비를 유발 하는 원동력이 될까? Image Source : http://www.tampagov. net/dept_fir...ison.asp (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 9
  10. 10. Story #2: Healthlog의 시작 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 10
  11. 11. 의사로써의 인터넷에 대한 관심 • 첫째, 잘못된 의료 정보를 어떻게 바로 잡을 수 있 을까? 예) 백신과 자폐증, 고혈압 약물의 중독성 등 잘못된 정보를 지적하고 수정하는 것은 현실적으로 불가능함. • 둘째, 공중보건 관련 교육을 웹을 통해 효과적으 로 할 수 있는 방법이 없을까? 여전히 보건소에서는 대면 교육을 중요시 하고 있 다. 하지만 대부분의 직장인은 참석하기 힘들고 한 번에 교육할 수 있는 인원 제한도 있다. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 11
  12. 12. 나름의 해답을 찾다 모든 정보에 답을 달아주는 것은 불가능 • 올바른 정보를 만들어 퍼뜨리는 것이 현실적이다 • 인터넷 정보를 통한 교육은 시간 제한, 공간 제한 이 없어 오프라인 교육의 부족한 부분을 채울 수 있 다. • 문제는 홈페이지를 만들 것인가 하는 문제. 홈페이지를 만드는데 드는 비용과 시간, 그리고 방 문자를 늘리기 위한 노력들… 정보 유통에 효과적인 방법인가? 인터넷에서 타인에게 영향력을 발휘할 수 있는 최 선의 방법은 무엇일까? (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 12
  13. 13. 소셜 웹에서 답을 찾다 • 블로그와 팟케스트, 유튜브 등으로 대변되는 소셜 웹은 자체적으로 상호 소통과 유통망을 가지고 있 다. • 이런 소셜 웹 도구를 활용할 경우 정보의 공유 및 확산이 매우 빠르고 쉽게 이뤄진다. • 게다가 홈페이지 제작보다 훨씬 더 쉽고 비용도 적게 들수 있다. • 콘텐츠 제작에만 집중하게 해준다. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 13
  14. 14. 헬스로그의 시작 • 2007년 3월 헬스로그라는 이름으로 블로그 시작 • 건강에 대한 블로그란 의미 • 국내 최초의 의사가 운영하는 건강 전문 블로그 •블로고 스피어의 다양한 블로거들과 교류. 평판 시 스템 활용. 신뢰할 수 있는 정보로 인식됨 • 여러 의사들에게 소셜 웹을 활용할 것을 권유 • 소셜 웹에 여러 의사들이 활동할 수록 정보의 정 확성과 신뢰도가 높아짐 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 14
  15. 15. 소셜 미디어의 활용은 성공적 • 소셜 미디어인 블로그를 통한 건강 정보 유통은 매우 성공적: TBI(양치질 교육) 비디오 6만회 재생, 백신과 자폐 관련 포스트 10만명…. • 2007년 첫해 9개월 방문자 330만, 2008년 450만, 현재까지 총 1000만명 방문 • 2007년에 이어 2008년 미디어 다음의 블로거기자 상 대상 수상 •2009년 현재 랭키닷컴 건강정보 사이트 1위 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 15
  16. 16. 왜 사람들은 소셜 웹에 의존할까? • 정부 및 전통 미디어에서 만드는 신뢰할 수 있는 온라인 콘텐츠가 있음에도 불구하고 왜 소셜 웹에 의존할까? Homepage Blog(social web) Too “dry” medical facts Interesting “medical stories” (sort of “data dump”) (movie and disease) “Push” “pull” One-way Conversation Individual consumption(not Collective consumption(very easy to share) easy to share and collaborate) • 소셜 웹 의존성… 한국에만 국한된 현상일까? (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 16
  17. 17. Story #3: Health 2.0 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 17
  18. 18. 해외에서 들려온 Health 2.0 이야기 • 미국의 의사 중 Web 2.0을 진료에 활용하는 의사 수는 245,000 명으로 추산 (2007 Manhattan Rese arch Data) • 의사와 환자 그리고 과학자들이 소셜 웹 도구들 (blog, podcast, youtube etc) 를 활용해 정보를 생 산하고 있음 • 이들은 소셜 네터워크를 활용해 단순한 소통을 넘 어 건강 교육을 시행하고, 의학 정보 생산에 협력 하기도 함 • 이런 web 2.0을 건강 분야에 활용하여 소통과 교 육, 협력하는 것 Health 2.0 Source : Manhattan Research, LLC. 2007. White Paper: Physicians and Web 2.0: 5 Things You Shoul d Know about the Evolving Online Landscape for Physicians. Accessed at http://www.manhattanres earch.com/TTPWhitePaper.aspx (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 18
  19. 19. Medical Doctors online KevinMD.com • 가장 유명한 의사 블로거 • 21,000 RSS readers, 17,000 twitter followers. Clinical cases and images blog • 클리브랜드 클리닉 교수가 운영, 임상 케이스 • “One of the best blog in Medicine” BMJ, Editorials • 임상 의사들간의 정보 교류 블로그 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 19
  20. 20. Patients on the web • 환자들도 자신의 질병 경험을 공유 • 사진 공유 사이트인 플리커를 이용해 자신 의 빌병 경과를 보고 • 환자로써 겪은 증상, 경험을 온라인 친구들 과 공유 : 온라인 친구들은 자신의 경험담을 다시 공유 • 두드러기 증상, 치료, 약물 요법 등… • 환자 및 비전문가들간의 소통으로 끝나지 않고… (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 20
  21. 21. Communication with Doctors • Dr. Ves Dimov 가 해당 환자의 임상 증상에 대해 포스팅 “Clinical Cases and Images.” • 단순 두드러기 아닌 angioedema • 이제 환자 의사의 커뮤니케이션이 진료실에 국한되지 않음 • 또한 사람들은 웹이 2차 자문을 하는 곳으로 인식하고 있음 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 21
  22. 22. 건강하고 정확한 정보를 제공하기 위해서 • 미 정부는 소셜 웹에 적극적으로 참여 • 양질의 건강 콘텐츠를 만드는데 상당한 비 용과 노력을 하고 있으며, 소셜 웹에서 신뢰 를 얻기 위한 노력을 하고 있음 • 많은 병원들이 소셜 웹을 통해 정보를 제 공하고, 병원을 홍보하고 있음 • 이러한 소셜 웹의 변화, 특히 건강 분야에 있어 Health 2.0이라고 부르는 변화는 의료 소비자를 현명하게 만들고 합리적인 소비자 가 되도록 하고 있음 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 22
  23. 23. 정리 • 앞으로 더 많은 의료 전문가들이 소셜 미디어를 활용 해 소통을 시도할 것이다. • 사람들은 소셜 웹의 정보를 검색하고, 이를 바탕으로 소비를 결정하게 될 것이다. • 건강 증진을 위한 공중 보건 사업에 소셜 미디어의 활 용은 매우 중요하게 인식될 것이다. • 소셜 웹에서 신뢰를 얻기 위한 기업과 개인들의 노력 이 늘어날 것이다. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 23
  24. 24. 제약회사가 생각할 수 있는 헬스 2.0 시나리오 세 가지 김호 파트너 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 24
  25. 25. Scenario #1: 의사 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 25
  26. 26. 의사 블로거들은 자신의 전문성을 활용, 특정 제품이나 질병에 대하여 공개적으로 블로깅하고 있다. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 26
  27. 27. 어떤 때는 환자와의 소통을 위해 별도의 블로그를 오픈하기도 한다. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 27
  28. 28. “블로그하는 의사”라는 것만으로 전혀 다른 분야의 의사 블로거들끼리 온라인상에서 대화를 하게 하고, 이제 오프라인에서는 정기적으로 만나 새로운 네트워크를 만들고 있다. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 28
  29. 29. 시나리오 #1 제약회사들은: • 의사 블로거들이 블로깅을 할 만한 제약/의학 분야의 정보를 가공하여 제공할 수 있을 것이다. (메디컬/마케팅/홍보팀 협조) • 의사 블로거가 되고자 하는 사람들을 위한 MD 2.0과 같은 교육 프로그램을 만들 수 있을 것이다. • 의사 블로거들의 오프라인 세미나에 도움을 줄 수 있을 것이다. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 29
  30. 30. Scenario #2: 환자 및 공중 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 30
  31. 31. 제약 회사들의 낮은 인지도 선호도 사회 기여 이미지… 100% 인지도 선호도 사회공헌 이미지 • 10명의 응답자 중 2명은 글로벌 제약사의 이름을 전혀 인지하지 못한다. 50% • 인지도와 선호도, 사회기여 이미지 사이에는 밀접한 0% a b c d e f g h i j 아는 회사 없음 상관 관계가 다국적제약회사에 대한 인식 – 인지도, 선호도, 사회공헌 이미지 있는 것으로 (15개 제약회사를 보기로 제시함. 조사결과 상위 10개 회사 이니셜만 표기) 보임 출처: PHARMAX Ogilvy Healthworld WPP Survey (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 31
  32. 32. 제약 회사들은 이미 많은 스토리들을 갖고 있다… (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 32
  33. 33. 비디오의 보다 적극적인 활용을 고려 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 33
  34. 34. 시나리오 #2 • 제약회사들은 DTC에 대한 규제에 의해 제품과 관련된 블로깅을 하기는 어려울 것이다. (speaking < listening) • 따라서, CSR이나 R&D 스토리, 기업의 역사나 이벤트 등이 제약회사가 부담없이 블로깅을 시작하기 좋은 출발점이 될 것이다. • 혹은, 현재 웹사이트 중 “온라인 홍보실”을 “미디어 블로그”와 같은 형태로 교체하여 사람들이 보다 쉽게 접근할 수 있게 만드는 것도 하나의 방안이 될 수 있다. (“온라인 뉴스룸은 보도자료의 무덤이 되어가고 있다…” 에릭 슈월츠먼) (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 34
  35. 35. UCLA의 Online Newsroom (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 35
  36. 36. Scenario #3: 소셜 미디어 상에서 “Bad News” 관리 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 36
  37. 37. Vincent Ferrari • First blog post with an audiofile on 6. 20. 2006 • digg, consumerist • New York Post(6/23) • The New York Times(6/24) • Today Show(6/26) • Night Line(7/24) • More than 1,000 replies • Now, Vincent Ferrari is even in Wikipedia (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 37
  38. 38. 38
  39. 39. On Nov. 16th, 2009… (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 39
  40. 40. 의사 블로거 “medical storyteller” • TV 광고 비디오 파일 • 제품 카테고리 및 치료 방법에 대한 전반적 리뷰 • 환자의 반응 인용 • 정부의 관련 법안 리뷰 • 의사로서 전문가 의견 제시 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 40
  41. 41. “Streisand Effects” (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 41
  42. 42. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 42
  43. 43. 시나리오 #3 • 향후 더 많은 의사, 환자(개인/그룹), 그리고 직원(前, 미래)들이 제약회사와 제품에 대한 good and bad news를 소셜 미디어 상에서 공유하게 될 것이다. • “Old media PR management”는 적어도 이 영역에서는 통하지 않을 것임 • “모든 회사는 오늘날 미디어 컴퍼니이다.” (Andrew Heyward, former president of CBS News • 굿뉴스와 뱃뉴스를 다루는 새로운 방식은 회사의 소셜 미디어 존재감을 키우는 것이다. 블로그를 시작하는 것도 그 방법 중의 하나. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 43
  44. 44. 결론 (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 44
  45. 45. 4P 4Ps Remarks People >> PR 2.0은 기술(technology)의 문제가 아니라 문화(corporate culture)의 문제임. >> CEO를 중심으로 기업 리더십팀의 교육과 경험을 통한 마인드 변화가 우선 과제임 Process >> 기업의 블로깅 정책(blogging policy), 소셜 미디어 상의 위기 커뮤니케이션 프로세스 등의 정립 Practice >> 어느 기업이나 일정 부분 소셜 미디어 상에서 경험과 ‘연습’이 필요함. 자사(自社) 및 업계 사례에 대한 꾸준한 학습과 연습이 필요 Presence >> 기업체는 소셜 미디어 상에 존재감(presence)을 키워나가야 함. 전통 언론 매체에서의 share of voice와 함께, 소셜 미디어에서 share of conversation을 형성 (“모든 기업은 미디어 컴퍼니이다” – NBC (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 45
  46. 46. (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 46
  47. 47. 세 가지 이야기. 세 가지 시나리오. 환자와 의사들에게 벌어지고 있는 헬스 2.0 이야기 그리고, 제약회사가 생각해보아야 할 헬스 2.0 시나리오 2009년 12월 1일 2009’ 헬스커뮤니케이션 세미나 양광모 대표 김호 파트너 Healthlog Ogilvy Health (healthlog.kr) (ogilvyhealth.kr) (c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health 47

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