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Capitulo 3 - Marketing Estrategico - Roger J. Best - Mercado potencial demanda de mercado y cuota de mercado

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Capitulo 3 - Marketing Estrategico - Roger J. Best - Mercado potencial demanda de mercado y cuota de mercado Capitulo 3 - Marketing Estrategico - Roger J. Best - Mercado potencial demanda de mercado y cuota de mercado Presentation Transcript

    • FLORES PAYE, BARBARA
    • GUILLÉN POSTIGO, GHASMIN
    • LAJO YÁÑEZ, MARCELA
    • OVIEDO CARPIO, GABRIELA
    • RODRIGUEZ BUTRÓN, JANIA
    EQUIPO DE TRABAJO
  • Definición del concepto MERCADO Oportunidad Ayuda a definir
  • Se acerca
  • solo ayuda Necesita Beneficios claves
  • VS representa oportunidad abre complemento
  • Mercado atendido Mercado que la empresa va a competir para satisfacer a un publico objetivo determinado Empresas competidoras Cliente s de EC
  • MERCADO POTENCIAL
    • Conocer cuántos clientes integran el potencial máximo, lo que supone un contraste entre 2 definiciones:
    Volumen del producto Número de clientes Se interesa Se centra
    • Oportunidades de negocio no explotadas
    • El encontrarse por debajo del potencial total de mercado es el caso de mercados nuevos o la mayoría de los mercados globales.
    • Desarrollo del mercado de ordenadores personales
  • Potencial máximo de mercado y demanda actual
    • Notoriedad
    • No sólo basta con conocer la existencia de un producto o marca, sino que comprendan íntegramente sus beneficios,
    CONSECUENCIAS
    • Disponibilidad
    • La falta de esta no es propia de los mercados maduros, pero existen mercados de baja disponibilidad para los productos, o con falta de servicios de apoyo para su uso
    CONSECUENCIA
    • Capacidad para usar el producto
    • El no poder usar un producto a pleno rendimiento, restringe la expansión de un mercado a su nivel potencial total.
    • Deficiencias en las expectativas de beneficios
    • Sucede cuando las expectativas de beneficios pueden no ser suficientemente atractivas para adquirir el producto.
    • Capacidad económica
    • Aunque se conozcan los beneficios y les resulte atractivos, el producto resulta caro para su disponibilidad económica.
  • Índice de desarrollo del mercado
    • Cuando el IDM es de:
    • IDM < 33 = Considerable potencial de crecimiento
    • 33<IDM<67 = Conocer quienes son los nuevos clientes
    • 67< IDM= Existe todavía oportunidades de crecimiento
  • Índice potencial y crecimiento del mercado
    • Las curvas de desarrollo de los mercados varían según los distintos productos analizados.
    • Penetración e índice de desarrollo de mercado
    • El ritmo al que los clientes entran a un mercado es un fenómeno específico para cada caso, explicado por varias fuerzas:
    • El atractivo intrínseco del producto
    • Las características del cliente
    • Los esfuerzos de Mkt de las empresas.
    • Existen 3 fuerzas que explican la forma de curva de crecimiento del mercado y por tanto su ritmo de desarrollo:
    • Mercado potencial
    • Penetración del mercado potencial: Mercado actual
    • Ritmo de desarrollo del mercado
    Estas 3 definen la forma y parámetros de la atracción sentida por un mercado y su futuro crecimiento.
  • Ritmo de desarrollo de los mercados
    • Depende de que se incorporen nuevos clientes.
    • Tamaño de MERCADOS EMERGENTES: Es inicialmente pequeño y se integra por dos grupos :
    • Características:
    • Su fin es identificar a los clientes líderes y conquistarlos.
    Y
    • Adopción del producto por el cliente y desarrollo del mercado
    • Tamaño de MERCADOS MAYORITAS: Requiere de desarrollo de soluciones integrales para el cliente
    Que incluya todas : características funciones servicios De apoyo para el nuevo producto Cuanto más rápido encuentren las empresas la solución completa a las demandas de los distintos segmentos, más rápido será el ritmo de crecimiento de los nuevos mercados. SOLUCIONES INTEGRALES
  • Aceleración del ritmo de crecimiento del mercado
    • El ritmo de crecimiento del mercado depende también:
    • De las características de los clientes
    • Del posicionamiento del producto
    • De otras influencias del mercado
    • Aunque se haya conseguido la notoriedad y disponibilidad suficiente para el producto, existen otras fuerzas que pueden acelerar o retardar el interés de los clientes y el ritmo de crecimiento del mercado.
  • Fuerzas de adopción en los clientes
    • Los clientes deben sentir la necesidad del producto de forma fuerte. Esto influye en la introducción del producto.
    • Influye la naturaleza y el tamañp de la unidad de decisión de compra. Desiciones individuales son más rápidas que las de grupo. Aquellos productos con resultados observables generan una demanda más rápida que aquellos que los que no. Tambien aquellos que son fáciles y accesibles de probar mayor será su indice de desarrollo enfocandose a si al boca a boca el cuál permite la aceleración de la penetración en el mercado.
    • Podemos desarrollar un indice de adopcion a los clientes, estimando los valores a cada una de las variables que la integran. Cuanto mayor sea el indice, más rápida sera la penetración del producto en el mercado.
  • Fuerzas de adopción en el producto
    • La fuerza del posicionamiento del producto (beneficios relativos) juega un papel importante en el ritmo del crecimiento del mercado. Cuanto mayor sea la ventaja relativa y menor el precio percibido mayores seran las espectativas de valor para el cliente y más rapido su ritmo de entrada en el mercado.
  • Fuerzas de adopción en el producto
    • Si el producto no es compatible con los habitos de los clientes o les resulta dificil su utilización, los clientes estarán poco animados a probarlo.
    • Por ejemplo el microondas, fue un producto muy complejo al inicio, el cuál tuvo un proceso lento de introducción en el mercado.
  • Fuerzas de adopción en el producto
    • La falta de disponibilidad del producto en el canal (en tiendas cercanas a estos) y en el tema de servicios post-venta, genera un boca a boca negativo, por lo cuál se debe cubrir estas necesidades.
  •  
  •  
  • Demanda del mercado
    • La demanda del mercado para un producto se integra por el ingreso de nuevos clientes al mercado y las compras de sustitución del producto efecdtuadas por los clientes ya existentes.
  • Ciclo de vida de un producto
    • A medida que la demanda de un mercado se acerca a su nivel de potencial máximo, el ritmo de crecimiento del mercado disminuye. Eventualmente, el mercado se convierte en un mercado maduro, sin crecimiento o con un crecimiento muy pequeño como se muestra
  •  
  • Demanda del mercado
    • El volumen de ventas de una empresa es el resultado del volumen de demanda del mercado y de la cuota de participación de la empresa en el mismo. Ahora bien para mejorar su cuota de mercado, las empresas tienen que invertir en marketing y en comerciales. En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto los gastos comerciales y de marketing suelen ser mayores que el beneficio bruto, por que el volumen de ventas es pequeño – contibucuón neta FOTO
  • Demanda del mercado
    • Una vez que se entra en la fase de crecimiento la empresas alcanza su nivel de punto muerto (volumen de ventas en el cual el beneficio mutuo es igual a los gastos de marketing y comerciales). Superado este punto, la contribución neta de marketing crece y normalmente alcanza su cifra máxima en la última fase del crecimiento de su ciclo de vida. FOTO
  • Ciclo de vida del producto y la rentabilidad de marketing
    • La siguiente figura, proporciona una buena ilustración de cómo varian los beneficios a largo plazo del ciclo de vida de un producto.
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  • Ciclo de vida del producto y la rentabilidad de marketing
    • La siguiente figura, proporciona una buena ilustración de cómo varian los beneficios a largo plazo del ciclo de vida de un producto.
  • CICLO GENÉRICO DE VIDA DE UN PRODUCTO VERSUS CICLO DE VIDA INDIVIDUAL Este tipo de crecimiento del mercado y del ciclo de vida de los productos individuales es típico de muchos productos tecnológicos. Pero existen mercados maduros, tales como automóviles, aviación comercial o casas que tienen ciclos de vidas más largos.
  • CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA DE PARTICIPACIÓN POTENCIAL DE UN MERCADO RITMO DE CRECIMIENTO FORMA DE CURVA SITUACIÓN ACTUAL Y FUTURA DEMANDA DE UN MERCADO Estimación de ventas futuras
    • Si la empresa consigue el 100% de cuota de participación, sus ventas coincidirán con el mercado
    • En el año 2000, la empresa Dell vendió 14.5 millones de unidades. Esta cifra constituye un 11.2% de participación en la demanda total del mercado de 130 millones de unidades. Se espera que en los próximos 3 años la demanda sea de 160 millones de unidades y la cuota de participación 14.2%.
    • Las futuras ventas dependen de la demanda total del mercado y cuota de participación.
    volumen(unidades) = Demanda del mercado(unidades) * cuota de participación Ventas de Dell(2000) = 130 millones unidades * 11.2% = 14.5 millones unidades. Ventas de Dell(2003) = 160 millones unidades * 14.2% = 22.7 millones unidades.
  • Árbol de desarrollo de la cuota de mercado El indice de cuota de mercado es el resultado de varias acciones de marketing. Si algunas decisiones son equivocadas sus consecuencias afectan al conjunto. Cuota de merc. = Comunicación *p osicionam de prod * precio * dispon * servicio
  • Notoriedad de un producto La gente debe conocer el producto, sus beneficios. En el caso de mercados maduros no es un tema determinante el problema es de comunicación de marketing Atractivo del producto, preferencia Su cuota de mercado baja cuando un cliente se muestran indiferentes, la causa es no conseguir el adecuado posicionamiento
  • Precio aceptable, intención de compra Disponibilidad del producto Experiencia del servicio Indice de cuota de mercado Ind. de cuota = notoriedad * preferencia * Intención * Disponibilidad * Servicio = 0.71 * 0.46 * 0.63 * 0.57 * 0.65 = 0.076 (7.6%)
  • Potencial de cuota de mercado y gestion de la cuota de participación Factor explicativo de la cuota del mercado Respuesta actual Respuesta deseada Diferencia Notoriedad del prod. 0.71 0.80 -0.09 Atractivo del prod. 0.46 0.60 -0.14 Precio Aceptable 0.63 0.80 -0.17 Disponibilidad del prod. 0.57 0.70 -0.13 Experiencia de servicio 0.65 0.75 -0.10 Experiencia de servicio 0.076 0.202 0.126
    • Una empresa atiende a un mercado de 500 millones de dólares y que tiene un índice de cuota de mercado del 7.6% de acuerdo con la respuesta actual de los clientes. Si la empresa puede hacer basar la notoriedad de su producto del 71% al 80% podría aumentar su cuota de mercado y sus ingresos. No podemos determinar con exactitud el impacto en la cuota de mercado, pero sí podemos hacer un estimación razonable de la mejora planificada, de acuerdo con las siguientes cifras
    • Un incremento de 0.9 puntos, para un mercado que supone 500 millones de dolares, supone una venta adicional de 4.5 millones. Si la empresa se centra en moejorar su disponibilidad, pasando de la cifra actual de 57 a una objetivo del 70%, puede ver mejorado su índice de cuota de mercado en 1.7 puntos
    • Este nivel de mejora en la disponibilidad supondría un incremento de las ventas de 8.5 millones de dólares. En cada caso, por supuesto, la dirección de la empresa debe estimar el coste de las medidas necesarias para conseguir estos efectos en las ventas y en los beneficios (cambio en la contribución neta de marketing)
    Indice de cuota de merc (actual) = 0.71 * 0.46 * 0.63 * 0.57 * 0.65 = 0.076 (7.6%) Indice de cuota de merc (mejorada) = 0.80 * 0.46 * 0.63 * 0.57 * 0.65 = 0.085 (8.5%) Indice de cuota de merc (dispon.) = 0.71 * 0.46 * 0.63 * 0.70 * 0.65 = 0.093 (9.3%)
  • Índice de potencial de cuota de mercado = 0.8*0.6*0.8*0.7*0.75 Esto significa que: SI La empresa consigue un nivel adecuado de resultados en cada etapa Alcanzará un índice de cuota de mercado mayor que el actual Factor explicativo de la cuota de mercado Respuesta actual Respuesta deseada Diferencia * Notoriedad del producto 0.71 0.80 -0.09 Atractivo del producto 0.46 0.60 -0.14 Precio aceptable 0.63 0.80 -0.17 Disponibilidad del producto 0.57 0.70 -0.13 Experiencia de servicio 0.65 0.75 -0.10
  • Esto significa que: SI La empresa consigue la efectividad total de sus estrategias y programas de marketing Tiene un potencial de mejora de 69 puntos En el ejemplo: Índice de desarrollo de mercado 100 67 33 0 0 33 67 100 Índice de desarrollo de la cuota S 1 S 2 Situación Actual (72,31) Deberá estimar cual de los 2 caminos de crecimiento es más rentable , así como los costes. No olvidemos que hay más oportunidades de crecimiento a través de DCM IDCM = Cuota de mercado actual x 100 Potencial de cuota IDCM = 6.3 x 100 = 31% 20.2
    • Partir de una visión amplia de mercado para comprender el potencial máximo de mercado.
    • Identificar las causas de la demanda perdida.
    • La estimación de la demanda concreta depende de del ritmo de entrada de nuevos clientes y de sustitución de productos.
    • La cuota de mercado es la parte que obtiene una empresa de una demanda total del mercado en un tiempo concreto . (Necesario conocer).
    • La utilización conjunta de IDM y del IDCM permiten identificar oportunidades de crecimiento.
    • Si el mercado ya esta desarrollado, al igual que su potencial de cuota de participación entonces se deben desarrollar estrategias defensivas.
  • Demanda del mercado y volumen de ventas en unidades: Factores de adopción del cliente y del producto: Medir los cambios en el potencial de mercado Estimar el ritmo de penetración de un nuevo producto Desarrollo de mercado año base Año 1 Año2 Año 3 Año 4 Año 5 Años contemplados 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Potencial de mercado (unidades) 250 000 000 251 000 000 252 000 000 253 000 000 254 000 000 255 000 000 Demanda del mercado (unidades) 180 000 000 197 000 000 215 000 000 230 000 000 240 000 000 245 000 000 Ritmo de crecimiento del mercado (%) 9.4 9.1 7 4.3 2.1 Índice de desarrollo del mercado 0.72 0.788 0.86 0.92 0.96 0.98 Cuota de mercado (&) 5 5 5 5 5 5 Volumen vendido (unidades) 9 000 000 9 850 000 10 750 000 11 500 000 12 000 000 12 250 000 Porcentaje Influencia del cliente Fuerzas del cliente que afectan al ritmo de penetrador de un nuevo producto 80 Necesidad sentida Que exista una fuerte necesidad por este producto. 90 Percepción de riesgo Que el riesgo personal, social y económico asociado con este producto se perciba como bajo. 30 Unidad de decisión de compra Que sea fácil comprar el producto sin requerir consultas o autorizaciones de otros 67 Observable Que se peuda observar antes de la compra 30 Nivle de prueba Que se pueda probar antes de la compra. 80 Nivel de recomendación Que existan personas que recomienden este producto a otras 63% Promedio Indicador del cliente
  • Índice de desarrollo de cuota de mercado y desarrollo de la cuota de participación: Cuota de mercado Indicadores de resultados Situación actual Situación deseable Desviación en resultados Porcentaje del público objetivo que conoce de forma suficiente el producto y sus beneficios 60 60 0.0 Porcentaje del público objetivo que, además de conocer el producto, los prefiere sobre la oferta de la competencia. 40 40 0.0 Porcentaje que estima que el precio se corresponde con los beneficios ofrecidos 60 60 0.0 Porcentaje que puede adquirir el producto en el punto de venta que desea. 30 30 0.0 Porcentaje de clientes que compra el producto y se mantiene fiel al mismo 80 80 0.0 Indicadores DE LSO RESUKLTADOS DE LA CUOTA DE MERCADO 3.5% 3.5% 0.0% Índice de desarrollo de la cuota de mercado 100
  • Matriz de resultados sobre la cuota de mercado: Conoce No conoce Prefiere No prefiere El precio es correcto El precio es demasiado elevado Fácil de adquirir Difícil de adquirir Compra No compra 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5
    • Estimar el índice de su cuota de participación en base a:
    • Comunicación
    • Producto
    • Precio
    • Lugar
    • Servicios de la empresa.