Capitulo 9 Marketing Estrategico - Roger J. Best Canales de Marketing y el e-marketing

Flores Paye, Barbara Guillén Postigo, Ghasmin Lajo Yáñez, Marcela Oviedo Carpio, Gabriela Rodriguez Butrón, Jania INTEGRANTES:

Entrega multicanal de múltiples propuestas de valor (PV)

Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución
Valor al cliente
Ingresos por ventas
Rentabilidad

Canales de Marketing utilizados en las evntas

COMPONENTES OPERATIVOS DE LOS RESULTADOS DE CANAL Resultados del canal Alcance a clientes (volumen) Eficiencia operativa (coste del servicio) Calidad del servicio (nivel de recompra)

ALCANCE DE NUEVOS CLIENTES CON LA UTILIZACIÓN DE UN CANAL DE E-MARKETING Don Chemical – Productos Epoxy Mercado Epoxy – 5 mil millones de dólares 400 grandes empresas 80% de las ventas (promedio de compras anual $10 millones) 1.600 pequeñas compañías 20% de las ventas (promedio de compras anual $625.000) Canal de marketing directo Canal e - Marketing

Los canales de marketing difieren también en su estructura de costes La utilización de un canal directo de marketing proporciona a la empresa mayores márgenes, pero la compañía tiene que soportar también el coste total de la gestión del canal y de los gastos de marketing La utilización de un canal indirecto ofrece a la empresa márgenes menores, pero disminuye también sus costes de marketing y de gestión del canal. El intermediario recibe una parte del margen a cambio de responsabilizarse de la ejecución de varias funciones comerciales

EJEMPLO:
Contribución neta para ambos canales es la misma
Ingresos y estructura de costes es diferente
Volumen de ventas de ambos canales: 100.000 unidades
Igual rentabilidad de marketing para ambos canales
Canal directo de marketing:
Margen unitario mayor (5$)
Gastos de marketing superiores (250.000$)
Canal indirecto de marketing:
Margen unitario menor (3$)
Gastos de marketing inferiores (50.000$)
Contribución neta de marketing = volumen * (precio – coste unitario) – gastos de marketing Canal Directo de Marketing = 100.000 * (10$ - 5$) – 250.000$ Canal Directo de Marketing = 250.000 $ Canal Indirecto de Marketing = 100.000 * (8$ - 5$) – 50.000$ Canal Indirecto de Marketing = 250.000 $

Los canales e – marketing han mejorado la eficiencia operativa de muchas empresas. Un canal bien diseñado y gestionado puede reducir los costes variables y los gastos de marketing así como otros gastos operativos de la empresa

SISTEMAS DE CANALES ALTERNATIVOS Sistemas Directos Sistemas Mixtos Sistemas Indirectos Intermediarios del canal PÚBLICO OBJETIVO

SISTEMAS ALTERNATIVOS DE CANALES B2C Sistemas de distribución mixtos FABRICANTES Sistemas Directos Sistemas Indirectos Venta Directa Marketing on-line Marketing Directo Tele- marketing Representantes/agentes Representantes/agentes Minoristas Mayoristas MERCADOS DE CONSUMO Canales B2C

FABRICANTE DE SOFTWARE Canales directos Canales indirectos Venta directa 30% Marketing on-line 10% Representantes independientes 30% Cadenas nacionales de minoristas 30% Pequeños minoristas independientes Empresas pequeñas y medianas, y clientes particulares Grandes empresas Canales B2B

FABRICANTES DE BARRAS DE SOLDADURA Venta directa (25%) Distribuidor(13%) Mayoristas independientes(41%) Mayoristas propiedad de la compañía (21%) Distribuidores independientes de barras de soldadura (500 distribuidores con 1500 puntos de venta) Usuarios finales ( segmentos) de barras de soldadura Contratistas de ingeniería Constructores Fabricantes de acero Acerías Contratistas de la construcción Minería

FABRICANTES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS VENDIDOS A OTRAS EMPRESAS Sistemas Directos Sistemas Indirectos Venta Directa Marketing on-line Marketing Directo Tele- marketing Representantes/agentes Representantes/agentes Comercio de productos industriales VARs y OEMs EMPRESAS TRANSFORMADORAS, COMERCIALES Y ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Sistemas alternativos de los intermediarios B2B Empresas mayoristas

Reforzar el valor recibido por los clientes La entrega de beneficios a los clientes Calidad del producto . ¿Puede el sistema proporcionar el producto con el nivel de calidad requerido y esperado por el público objetivo? Variedad de producto. ¿Puede el sistema proporcionar el surtido de productos necesario para resultar atractivo al mercado? Forma del producto. ¿ Puede el sistema proporcionar el producto, en la forma deseada tanto por los intermediarios como por los usuarios finales? SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN QUE APORTAN VALOR AL CLIENTE Incrementa sus beneficios Disminuye los costos

Beneficios en los servicios de entrega Servicios después de la venta :¿Cuáles son los servicios postventa que son críticos para conseguir la satisfacción total con el producto o servicio? Disponibilidad en la entrega:¿ En qué medida se benefician los clientes de un rápido acceso a los bienes o servicios y de una entrega inmediata? Servicios de transacción:¿ Puede facilitar el canal crédito a los clientes, ofrecer buenas condiciones de pago, garantía y sustitución de los productos defectuosos?

Como añaden valor al usuario final de fibrocemento los distintos componentes de los canales de marketing Fabricantes de materiales primas (0.05$/m3) Materiales básicos Bajo coste y suministro de confianza Fabricantes de fibrocemento (0.50$/m3) Creador del producto Valor añadido en el producto físico Mayorista (0.60$/m3) Cadena de suministro logística Disponibilidad y cumplimiento en plazos de entrega Minorista de material de la construcción (0.90$/m3) Servicios del comercio Disponibilidad Contratistas de la construcción (1.50$/m3) Instalación y acabado Resultados y apariencia Propietarios de viviendas Valor para el cliente Duración bajo mantenimiento

Beneficio de imagen Canal de distribución Imagen del producto y fabricante afecta Imagen de calidad Minoristas selectiva apoya y refuerza Imagen de marca El desarrollo de los beneficios ofrecidos por la compañía Marketing de relaciones Beneficios ofrecidos por la empresa Desarrollar valor en los clientes refuerza Sistema de distribución Directo Mayor oportunidad de información del producto Relaciones interpersonales: clientes o intermediarios No directo Selección de un canal adecuado

La mejora de la eficiencia en costes Clientes Punto de compra Prefieren producto Aumento de costes de transacción Canal sin mayoristas M100 R3 R2 R1 M2 M1 R20 000 Minoristas Fabricantes ……… ……… Numero total de= Numero de x Numero de x Numero de transacciones fabricantes minoristas transacciones al año al año = 100 x 20 000 x 12 = 24 millones de transacciones al año Coste total de = Numero de transacciones x Coste de cada las transacciones al año transacción = 24 millones x $ 50 = 1.2 miles de millones de dólares

Canal con mayoristas M100 R3 R2 R1 M2 M1 R20 000 Minoristas Fabricantes ……… ……… Numero total de= (Numero de x Numero de ) + (Numero de x Numero de) transacciones fabricantes transacciones minoristas transacciones al año al año al año = (100 x 12) + (20 000 x 12) = 241 200 millones de transacciones al año Coste total de = Transacciones x Coste de cada + Transacciones x Coste de cada las transacciones fabricante/ transacción al mayorista / transacción mayorista mayorista minorista al minorista = (1200x 25000$) + (240 000 x $ 750) = 210 millones de dólares Mayorista

La fuerza de ventas como ventaja competitiva Sistema directo de distribución Número suficiente de comerciales esencial Ventaja competitiva Calidad de la fuerza de ventas Conocimiento excepcional Orientación hacia el mercado Productividad de la fuerza de ventas EFICIENTE Mayores niveles de rentabilidad por dólar vendido y fuente de ventaja empresarial Se traduce Producto de alta calidad Amplias líneas de producto Sistemas eficientes de administración de ventas

La empresa que domine la distribución puede controlar el acceso al mercado, bloqueando la entrada a otras empresas, ya que el numero de distribuidores es limitado Ventaja competitiva en la distribución Sistema de distribución indirecto Canal dominante La cuota de participación en la distribución se correlaciona positivamente con la cuota de mercado Cadenas de cosméticos en Norteamérica Ventas (miles de millones de dólares) Cuota de mercado (%) Numero de tiendas Cuota tiendas (%) Ventas por tienda (miles de millones de dolares) Walgreens 13,4 23 2363 14 5,67 Rite Aid 11,8 20 2963 23 2,97 CVS 11,1 20 3909 23 2,84 Eckerd 8,8 15 2786 17 3,16 American Drug Stores 5,2 9 882 5 5,93 Longs Drug Stores 2,8 5 337 2 8,4 Shoppers Drug Mart 2,8 5 801 5 3,52 Jean Coutu 1,2 2 483 3 2,38 Phar - Mor 1,1 2 104 1 10,38 Medical Shoppe Int`l 1 2 1236 7 0,84 Total /promedio 59,2 100 16864 100 3,51

20% 20% Cuota sobre el número total de comercios 40% 60% 80% 100% 40% 60% 80% 100 % Ejemplo: Marcado de la construcción Comp. Comp. Resultados A B N° de comercios 90 30 N° de vendedores 14 4 Cuota de mercado 17% 6% Ejemplo: Marcado de barras de soldadura Comp. Comp. Resultados A B N° de comercios 1000 500 N° de vendedores 200 100 Cuota de mercado 33% 13%

IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN CANAL afecta : CANAL INDIRECTO CANAL MIXTO CANAL DIRECTO 0 20 40 60 80 100 0 5 10 15 20 25 Los canales mixtos utilizan una combinación de fuerzas de ventas directa e intermediarios de distribución VENTAJA ↓ Coste de MKT DESVENTAJA ↓ Ingresos x ventas MARGEN PROPORCINADO POR EL CANAL VERSUS GASTOS DE MKT EN EL CANAL VOLUMEN DE VENTAS PRECIOS NETOS NIVEL DE ESFUERZO DE MKT Los intermediarios múltiples se llevan un % más elevado por sus servicios proporcionados

IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN FABRICANTE DECOMPONETES ELECTRÓNICOS Canal directo $27.00 Canal mixto $18.09 Canal indirecto $15.08 Minorista Mercado Mercado Mercado Minorista Mayorista Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio a usuario final $30.00 $30.00 $30.00 Margen de minorista (% sobre precio a usuario final) 33 33 Precio al distribuidor Margen de distribuidor (% sobre precio a distribuidor Precio mayorista $20.10 Margen de mayorista (% sobre precio a mayorista) 25 Precio de venta $30.00 $20.10 $15.08 Comisión de vendedores (% sobre precio de venta) 10 10 0 Precio de factura (después de descuentos/comisiones) $21.00 $18.09 $15.08

La elección de un canal DEPENDE IMPACTO EN BENEFICIO DE LA UTILIZACIÓN DE SISTEMAS ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCIÓN Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio a usuario final $ 27.00 $ 18.09 $ 15.08 Coste de transacción (trasporte, facturación, etc.) $ 5.00 $ 2.00 $ 1.00 Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08 Volumen vendido (unidades) $ 100,000 $ 100,000 $ 100,000 Ingreso por ventas $ 2,200,000 $ 1,609,000 $ 1,408,000 Coste variable unitario $ 10.00 $ 10.00 $ 10.00 Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08 Beneficio bruto $ 1,200,000 $ 609,000 $ 408,000 Gastos comerciales y de MKT (% ventas) 15 10 5 Total gastos comerciales y de MKT $ 330,000 $ 160,900 $ 70,400 Contribución neta de MKT $ 870,000 $ 448,100 $ 337,600 Rentabilidad de MKT sobre ventas (%) 39.50 27.80 24.00 Productividad de MKT (%) 264. 278 479 Estrategia de canal Directo Mixto Indirecto Precio neto $ 22.00 $ 16.09 $ 14.08 Margen unitario $ 12.00 $ 6.09 $ 4.08 Gastos comerciales y de MKT $ 330,000 $ 106,900 $ 70,400 Volumen del punto muerto 27,500 26,420 17,255 Precio del punto muerto $ 13.30 $ 11.61 $ 10.70 Diferencia precio neto y precio del punto muerto $ 8.70 $ 4.48 $ 3.38

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by Jania Jimena Rodriguez Butron on Dec 16, 2010

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