Flores Paye, Barbara Guillén Postigo, Ghasmin Lajo Yáñez, Marcela Oviedo Carpio, Gabriela Rodriguez Butrón, Jania INTEGRAN...
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Precio ($) Voltajes Pentium Demanda Precio Resultados Pentium Beneficios Xeon Itanium Finales de la década de los 90 y pri...
LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS DE STARBUCKS Y NUEVAS OPORTUNIDADES DE COMERCIO 4.50$ 3.50$ 2.50$ 1.50$ 4.00$ 3.00$ ...
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LA POSICIÓN DEL PRODUCTO – PRECIO, EL ESFUERZO DE MARKETING Y LA CUOTA DE MERCADO Cuota de mercado Posición del producto E...
EL REPOSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA SAMSUNG Y RESULTADOS TRAS EL MISMO Nuevo posicionamiento  2000 Posicio...
Estrategias de posicionamiento del producto La primera tarea es desarrollar una estrategia de posicionamiento empresarial,...
 
EL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL Y LA DIFERENCIACION DE LA OFERTA Beneficios en el producto Beneficios en el servicio Benefi...
Diferenciación del producto CLIENTES DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO Asesinos de la calidad Confianza Que un prod...
Factores asesinos de la percepción de la calidad de un producto Factores que conducen la percepción de la calidad de un pr...
Diferenciación por los servicios Asesinos de la calidad Confianza Proporcionar siempre el servicio prometido Garantia Que ...
Diferenciación de la marca Nombre de la marca Nombre de una compañía CLIENTES Beneficios Valores adicionales
Posicionamiento en precios bajos Bajos costos de transacción y utilización del producto en Costes de compra, inventarios y...
Definir el posicionamiento deseado para el producto  La proposición de valor para un público objetivo determinado con el f...
Estrategias de codificación de la marca Nombre de la compañía y de la marca Nombre de marca y de submarca Nombre de la emp...
EL DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA Nombres funcionales/descriptivos Nombres inventados Nombres ligados con experiencias Nom...
EL PROBLEMA DEL CLIENTE ¿Qué palabras pondrían utilizarse para describir el problema que el cliente esta intentando soluci...
LA CREACIÓN DE UN NUEVO NOMBRE DE MARCA CREAR QUE OBJETIVO NOMBRE DE MARCA SE RELACIONE CON LA EXPERIENCIA EVOQUE UN POSIC...
ACTIVOS DE LAS MARCAS Para introducir mucho más fácil nuevos productos y entrar en nuevos mercados Dominar los mercados at...
PASIVO DE LA MARCA Alto nivel de quejas e insatisfacciones por parte de los clientes, incluyen en responsabilidades Prácti...
VALOR GLOBAL DE LA MARCA El balance de la compañía El balance de la marca Exigible de la compañía Activo de la compañía Va...
Emergente  En crecimiento  Maduro  Situación en el ciclo de vida del producto 10%  20%  30%  40%  LA  AMPLITUD DE LA LÍNEA...
DESARROLLO DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS <ul><li>La extensión de línea requiere disponer de: </li></ul><ul><li>Disponer de una ...
Marca paraguas y marcas adyacentes Umbrella Brand” – Producto estrella de la empresa Personificación del nombre de la marc...
Extensiones de la linea de productos Extensiones verticales Extensiones Horizontales Extensiones de la marca a nuevas  áre...
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Capitulo 7 Marketing Estrategico - Roger J. Best El posicionamiento del producto, la marca y las estrategias para la linea del producto

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Capitulo 7 Marketing Estrategico - Roger J. Best El posicionamiento del producto, la marca y las estrategias para la linea del producto

  1. 1. Flores Paye, Barbara Guillén Postigo, Ghasmin Lajo Yáñez, Marcela Oviedo Carpio, Gabriela Rodriguez Butrón, Jania INTEGRANTES: C A P I T U L O Nº 7
  2. 2. El Posicionamiento de los productor de Intel, estrategia de marca y valor ofrecido al cliente 286, 986, 486 Pentium Demanda Precio Resultados Pentium Beneficios Comienzo de la década de los 90 Demanda del mercado Posición del producto Valor ofrecido al cliente Mediados de la década de los 90 Pentium Demanda Precio Resultados Pentium Beneficios Xeon Xenon
  3. 3. Precio ($) Voltajes Pentium Demanda Precio Resultados Pentium Beneficios Xeon Itanium Finales de la década de los 90 y principios del 2000 Celeron Itanium Celeron Xeon EL POSICIONAMIENTO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS EN LA CATEGORÍA DE TALADROS SIN CABLES 250 200 150 100 50 0 7.2 Pequeño uso 18.0 Uso Industrial potente 9.6 Uso medio 12.0 Todos los usos 14.4 Uso industrial DeWalt (92) Sears (90) DeWalt (80) Sears (75) DeWalt (75) Sears (60) DeWalt (35) Sears (30) Sears (15) B & D (30) B & D (30) B & D (25) B & D (15)
  4. 4. LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS DE STARBUCKS Y NUEVAS OPORTUNIDADES DE COMERCIO 4.50$ 3.50$ 2.50$ 1.50$ 4.00$ 3.00$ 2.00$ 1.00$ PRECIO Línea de producto – Variedad de tamaño y sabores Mezcal de la casa Latte vainilla Café Moca Sabor a tora Macchiato Frapuccino Chocolate blanvco Café americano Café latte
  5. 5. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y LA CUOTA DE MERCADO OBJETIVO Crear una posición producto precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente de cash flow para la empresa Cuota de mercado Fuerza de posicionamiento empresarial Esfuerzo de marketing de la compañía EXITO
  6. 6. LA POSICIÓN DEL PRODUCTO – PRECIO, EL ESFUERZO DE MARKETING Y LA CUOTA DE MERCADO Cuota de mercado Posición del producto Esfuerzo de marketing x = Diferenciación del producto Precio Amplitud de la línea de producto Fuerzas de ventas Distribución física Marketing en el punto de venta Servicio de apoyo al cliente Promoción de ventas Publicidad Imagen de marca Calidad de servicio Nuevos productos
  7. 7. EL REPOSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA SAMSUNG Y RESULTADOS TRAS EL MISMO Nuevo posicionamiento 2000 Posicionamiento antiguo Década de los 90 Precio Resultados Posicionamiento del producto Valor para el cliente Beneficios Resultados (miles de millones de dólares) 1999($) 1939(%) 2003($) 2003(%) Ingresos por ventas 27$ 100% 47$ 100% Beneficio bruto 8.4$ 31% 17.9$ 38% Gastos comerciales, generales y administrativos 4.9$ 18% 6.6$ 14% Contribución neta de marketing 3.5$ 13% 11.3$ 24% Investigación y desarrollo 1$ 3.7% 3$ 6.4% Beneficios antes de interés e impuestos 2.5$ 9.3% 8.3$ 17.6% Intereses e impuestos (40%) 1$ 3.7% 3.3$ 7% Beneficios después de impuestos 1.5$ 5.6% 5$ 10.6%
  8. 8. Estrategias de posicionamiento del producto La primera tarea es desarrollar una estrategia de posicionamiento empresarial, diseñada en torno a las necesidades del mercado objetivo. Para cada precio particular, la empresa necesita decidir un posicionamiento bien centrado en precios más bajos o en alguna fuente de diferenciación, que resulte atractiva para su público objetivo. La elección del nombre de marca y las estrategias de gestión de la marca constituyen segunda área de responsabilidad de la dirección de producto. La elección de estrategias para las líneas constituye la tercera área de responsabilidad de la dirección de un producto
  9. 10. EL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL Y LA DIFERENCIACION DE LA OFERTA Beneficios en el producto Beneficios en el servicio Beneficios en la marca Precio Costes de transacción Diferenciación por el producto Diferenciación por los servicios Diferenciación por la marca Posicionamiento en precios bajos Posicionamiento en costes de transacción mas bajos Total de beneficios derivados de la posición del producto Total de costes para obtener los beneficios Valor para el cliente
  10. 11. Diferenciación del producto CLIENTES DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE UN PRODUCTO Asesinos de la calidad Confianza Que un producto falle o no funcione como se esperaba Conformidad Que se ajuste a las especificaciones Conductores de la calidad Prestaciones Caracteristicas operativas por las que se diferencia un producto Duracion Tiempo que el producto debe mantenerse en buen estado Realizadores de la calidad Caracteristicas opcionales Numero y tipo de opciones que se pueden añadir al producto Nivel de servicios Reparaciones sencillas y rapidas, coste de mantenimiento bajo La estetica de la calidad Apariencia El tacto, acabado y apariencia de un producto Reputacion Imagen de la marca o de la compañía
  11. 12. Factores asesinos de la percepción de la calidad de un producto Factores que conducen la percepción de la calidad de un producto Factores que realzan la calidad de un producto Elementos estéticos de calidad Diferenciación del producto Ajuste a las especificaciones prometidas 6  Mejoras en las prestaciones Duración de los productos Fiabilidad, nuevas características, nivel de prestaciones y duración Aspecto externo: imagen de una marca o reputación de una empresa
  12. 13. Diferenciación por los servicios Asesinos de la calidad Confianza Proporcionar siempre el servicio prometido Garantia Que los empleados sean siempre competentes y amables Conductores de la calidad Prestaciones Superar las expectativas y a la competencia y los aspectos basicos del servicio Capacidad de respuesta Capacidad de convertir en positivo lo negativo Realizadores de la calidad Servicios opcionales Servicios extra Empatia Capacidad de ponerse en los zapatos del cliente La estetica de la calidad Apariencia Aspecto de los empleados y de las instalaciones Reputacion Imagen como empresa orientada a los servicios Factores asesinos de la percepción de la calidad de un producto Factores que conducen la percepción de la calidad de un producto Factores que realzan la calidad de un producto Elementos estéticos de calidad Fiabilidad Garantía (competencia y amabilidad) <ul><li>Prestación de servicios: </li></ul><ul><li>Capacidad de respuesta de los empleados </li></ul><ul><li>-Mejores niveles de calidad </li></ul>-Amplitud de servicios - Trato personalizado (empatía) -Apariencia externa de las personas -Reputación de los servicios
  13. 14. Diferenciación de la marca Nombre de la marca Nombre de una compañía CLIENTES Beneficios Valores adicionales
  14. 15. Posicionamiento en precios bajos Bajos costos de transacción y utilización del producto en Costes de compra, inventarios y venta de productos a través de
  15. 16. Definir el posicionamiento deseado para el producto La proposición de valor para un público objetivo determinado con el fin de concentrarse en los beneficios para los clientes Componentes Nombre de la empresa Nombre de la marca Aporte de submarcas números letras Nombre de producto beneficios La identidad de la marca La codificación de la marca
  16. 17. Estrategias de codificación de la marca Nombre de la compañía y de la marca Nombre de marca y de submarca Nombre de la empresa y nombre del producto Nombre de la empresa, de la marca y del producto Nombre de la empresa, de la marca y números Nombre de marca y beneficios Nombre de marca exclusivamente
  17. 18. EL DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA Nombres funcionales/descriptivos Nombres inventados Nombres ligados con experiencias Nombres evocativos
  18. 19. EL PROBLEMA DEL CLIENTE ¿Qué palabras pondrían utilizarse para describir el problema que el cliente esta intentando solucionar? BENEFICIOS PARA EL CLIENTE ¿Cuáles son los beneficios en cuanto a resultados económicos, emocionales, derivados de esta solución? SOLUCIÓN DE LA COMPAÑIA ¿Cuáles son las características del producto o servicio, funciones o costes que guardan relación con la solución? PALABRAS DESCRIPTIVAS Palabras y morfemas que describen el problema, la solución y los beneficios. CANDIDATOS AL NOMBRE DE MARCA <ul><li>IP Stream </li></ul><ul><li>Fast Spec </li></ul><ul><li>Fast Track </li></ul><ul><li>IP Guide </li></ul>TEST DEL NOMBRE DE MARCA <ul><li>Fast Track </li></ul><ul><li>Preferencia </li></ul><ul><li>Significado </li></ul><ul><li>Imagen </li></ul><ul><li>Beneficios percibidos </li></ul>
  19. 20. LA CREACIÓN DE UN NUEVO NOMBRE DE MARCA CREAR QUE OBJETIVO NOMBRE DE MARCA SE RELACIONE CON LA EXPERIENCIA EVOQUE UN POSICIONAMIENTO QUE SEA FAVORABLE AL PRODUCTO
  20. 21. ACTIVOS DE LAS MARCAS Para introducir mucho más fácil nuevos productos y entrar en nuevos mercados Dominar los mercados atendidos. De acuerdo a los estilos de vida y factores demográficos del mercado Alto nivel de recompra que mejora la rentabilidad empresarial (-)gastos MKT. TARJETA DE MEDICIÓN DE LOS ACTIVOS Una de las formas de medir: Las puntuaciones para la marca que se analiza se hacen en relación con la media de las marcas que compiten en su mercado. Puntuaciones (0-20) Totales (0-100) Activos de marca Por debajo del promedio (0) Algo inferior al promedio (5) Promedio (10) Algo superior al promedio (15) La mejor (20) Puntuación de la marca en activos Notoriedad de la marca             Liderazgo en el mercado             Reputación de calidad             Relevancia de la marca             Lealtad de compra             Total de activos de la marca            
  21. 22. PASIVO DE LA MARCA Alto nivel de quejas e insatisfacciones por parte de los clientes, incluyen en responsabilidades Prácticas agresivas con el entorno pueden incurrir en importantes niveles de responsabilidad. Fallos que ocasionan responsabilidades, y disminuyen el valor de la marca. Los litigios de las empresas en los juzgados y los boicots de los consumidores ocasionan responsabilidades. O con falta de ética que aparecen en las noticias, medios de comunicación crean responsabilidades en las marcas. TARJETA DE MEDICIÓN DE LOS PASIVOS En la mayoría de los casos el valor de los activos supera a la de los pasivos. Pasivos de marca Por debajo del promedio (0) Algo inferior al promedio (5) Promedio (10) Algo superior al promedio (15) La mejor (20) Puntuación de la marca en activos Insatisfacción de los clientes             Problemas con el entorno             Fallos en el producto o en el servicio             Litigios y boicots             Prácticas empresariales cuestionables             Total de activos de la marca            
  22. 23. VALOR GLOBAL DE LA MARCA El balance de la compañía El balance de la marca Exigible de la compañía Activo de la compañía Valores de los propietarios Pasivo de la marca Activo de la marca Valores de la marca VALOR QUE TIENE LA COMPAÑÍA – VALOR DE LO QUE DEBE LA EMPRESA El valor de la marca no es constante, y es importante la estimación de su evolución en el tiempo Activos de la compañía Valor de los activos propiedad de la compañía Patrimonio de la propiedad Pasivo de la compañía Exigible de la empresa Activos de la marca Resultados que añaden valor a la marca Valor de la marca Pasivo de la marca Resultados que disminuyen el valor a la marca
  23. 24. Emergente En crecimiento Maduro Situación en el ciclo de vida del producto 10% 20% 30% 40% LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN EMPRESARIAL Líneas de producto amplias Oportunidades para la fuerza de ventas Mayor número de clientes potenciales Venta mayor a cada cliente Mayor rentabilidad para la empresa Líneas de producto estrechas Más concentración en público objetivo Más efectividad en sus esfuerzos de MKT. Línea de productos estrecha Línea de productos promedio Línea de productos amplia
  24. 25. DESARROLLO DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS <ul><li>La extensión de línea requiere disponer de: </li></ul><ul><li>Disponer de una diferenciación considerable en los productos </li></ul><ul><li>Adecuada gestión de la estrategia de posicionamiento </li></ul><ul><li>Porque una misma empresa demandará un precio diferente para una nueva combinación PRODUCTO + SERVICIO + MARCA </li></ul>
  25. 26. Marca paraguas y marcas adyacentes Umbrella Brand” – Producto estrella de la empresa Personificación del nombre de la marca Imagen y expectativas De la calidad + + El objetivo es reforzar la efectividad de los programas de marketing y aumentar la demanda de las extensiones del producto, tratando de transferir la notoriedad y percepciones de calidad provenientes de la marca paraguas
  26. 27. Extensiones de la linea de productos Extensiones verticales Extensiones Horizontales Extensiones de la marca a nuevas áreas producto mercado Co-Branding Extensiones verticales
  27. 28. Estrategias de soluciones integrales y soluciones parciales Soluciones integradas (Product Bundling) Soluciones parciales, productos De especialidad (product unbundling Las extensiones de la línea y el efecto Sustitución de la marca paraguas La extensión de la línea de productos y Economías de escala

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