Capitulo 13 Marketing Estrategico - Roger J. Best Estrategias Defensivas

Flores Paye, Barbara Guillén Postigo, Ghasmin Lajo Yáñez, Marcela Oviedo Carpio, Gabriela Rodriguez Butrón, Jania INTEGRANTES:

PLANES DE MERCADO ESTRATEGICOS DEFENSIVOS Capacidad de implantar una estrategia de protección de la cuota de participación en el mercado Descenso en la cifra de ventas Y en la contribución neta del marketing Evita Un error creer que al aplicar estrategias defensivas, no se inviertan recursos Significa, mantener valores de Cash Flow

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADOS Y RESULTADOS PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO M1: Proteger la posición de cuota de mercado en un mercado maduro M2: Invertir para desarrollar la cuota de mercado en crecimiento lento. M3: Proteger la cuota de mercado en un mercado en rápido crecimiento. M4: Cosechar la participación en un mercado poco atractivo. M5: Entrar en un mercado emergente atractivo

PLANES DE MERCADO ESTRATEGICOS DEFENSIVOS OBJETIVO Gestionar la rentabilidad de las empresas que se mueven por encima de su potencial de crecimiento y rentabilidad Proteger la rentabilidad y las posiciones estrategicas clave que merezcan una inversión

PLANES DE MERCADO ESTRATEGICOS DEFENSIVOS Estrategias Defensivas Estrategia Defensiva Basica II Optimizar la posicion Objetivo estrategico Maximizar el beneficio Estrategia defensiva Básica I Proteger la posición Objetivo estrategico Mantener beneficio Estrategia Defensiva Basica III Monetizar, cosechar, desinvertir Objetivo estratégico CashFlow

INVERTIR PARA PROTEGER LA SITUACIÓN EN MERCADOS CRECIENTES PARA COMPENSAR EFECTOS DEL CRECIMIENTO RÁPIDO MERCADOS EN CRECIMIENTO PRESUPUESTO DE MKT DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS PARA MERCADOS MADUROS RITMO DE CRECIMIENTO PROTEGER LA POSICIÓN POTENCIAL DE PERDIDA DE CUOTA DE MERCADO PLAN ESTRATÉGICO DEFENSIVO

INVERTIR PARA PROTEGER UNA ALTA CUOTA DE PARTICIPACIÓN ESTRATEGIAS DEFENSIVAS PROTEGER LA POSICIÓN DE CUOTA DE MERCADO CONSECUCIÓN DE BENEFICIOS A CORTO PLAZO FUENTE DE TESORERIA ESTRATEGIAS OFENSIVAS PROTEGER CUOTA DE MERCADO ELEVADA CUOTA DE MERCADO INVERTIR INDEPENDIENTEMENTE
RITMO DE CRECIMIENTO
ENTRADA DE COMPETIDORES
ESTRATEGIAS-COMPETENCIA
MEJORAR
VENTAJAS COMPETITIVAS
PRESUPUESTOS DE MKT

INVERTIR PARA PROTEGER LA CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN EL CASO DE UNA EMPRESA SEGUIDORA ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA POSICIÓN DE LA CUOTA
SEGUIDORES CON BENEFICIOS POR ENCIMA DEL PROMEDIO
SEGUIDORES CON BENEFICIOS POR DEBAJO DEL PROMEDIO
Especialista en nichos (20%) MERCADO I MERCADO II MERCADO III 0% 20% 40% 60% 80% 100% MERCADO IV Seguidor (20%) Cuota de líder (60%) Especialista en nichos (30%) Seguidor (20%) Cuota de líder (40%) Especialista en nichos (33%) Seguidor (33%) Cuota de líder (34%) Especialista en nichos (20%) Seguidor (20%) Cuota de líder (60%) EN FUNCIÓN
FORTALEZAS DEL LÍDER
COMPORMISO POR DEFENDER CUOTA
RECURSOS EMPRESA SEGUIDORA
NECESIDADES DE BENEFICOS A CP
FIGURA 13 -8 RASGOS QUE CARACTERIZAN A LAS ESTRATEGIAS EXITOSAS DE LAS EMPRESAS SEGUIDORAS

INVERTIR PARA PROTEGER UNA POSICIÓN, EN EL CASO DE UNA EMPRESA ESPECIALISTA EN NICHOS DE MERCADO Área de resultados Posicionamiento y esfuerzo de mkt Calidad relativa del producto Precio relativo Amplitud de la línea de productos Nuevos productos Fuerza de venta relativa Publicidad relativa 100 90 Estrecha Pocos Mucho menor Mucho menor 140 110 Amplia Muchos Mucho mayor Mucho mayor Valor ofrecido a los consumidores = Beneficios relativos – Precios relativos = 123 - 96 = 127

Los productos que se encuentran en las últimas etapas de la fase de crecimiento o madurez Necesitan ser gestionados de manera especial

FIG 13 -13 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LOS COMPONENTES DE LA RENTABILIDA D DEL MKT TIEMPO TIEMPO TIEMPO Demanda del mercado (uni) Dólares por unidad Gastos comerciales Y de MKT DEMANDA DEL MERCADO CUOTA DEL MERCADO VOLUMEN (UNIDADES) PRECIO UNITARIO COSTE UNITARIO MARGEN UNITARIO GASTOS COMERCIALES Y DE MKT BENEFICIO BRUTO

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIA: MAXIMIZAR LA CONTRIBUCIÓN NETA DEL MKT CUIDADOSA GESTIÓN DEL MARGEN USO EFICIENTE DE LOS RECURSOS DE MKT B BRUTO = Volumen * margen unitario = demanda de mercado * cuota de participación * (precios – costes variables) Contribución neta del MKT = Beneficio bruto – gastos de MKT = beneficio bruto – ( costes de adquisición + costes de retención) MEJORAR BENEFICIOS DEL MKT

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIB: CENTRAR EL ENFOQUE EN EL MERCADO
LA EMPRESA NO DISPONE DE RECURSOS SUFICIENTES PARA INVERTIR EN EL MANTENIMIENTO DE SU CUOTA DE PARTICIPACIÓN , O CUANDO SE PUEDEN OBTENER NIVELES MÁS ALTOS DE RENTABILIDAD A TRAVÉS DE UN ENFOQUE MÁS ESTRECHO, MÁS SELECTIVO DEL PÚBLICO OBJETIVO.
INVERSIÓN MÍNIMA EN RECURSOS DEL MKT Y PRECIOS BAJOS
OBJETIVO: CONSEGUIR DEL MERCADO EL MÁXIMO NIVEL DE TESORERÍA A CORTO PLAZO.
CUANDO YA NO SE PEUDA CONSEGUIR DEL NIVEL DESEADO , SE DEBE ESCIGER ENTRE UTILIZAR UNA ESTRATEGIA DE COSECJA O DE DESINVERSIÓN.

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIB: COSECHA – DESINVERSIÓN PARA ADQUIRIR TESORERIA
Estrategia de precios de cosecha
Mercados poco atractivos y posición competitiva poco favorable Posición estratégica débil y posición de beneficio poco apetecible Área de resultados Pigmentos de silicona Productos primarios Productos especiales Colores Básicos Realzadores de colores Total Demanda del mercado (millones) 100 167 154 96 556 Cuota del mercado (%) 10 12 13 26 9 Volumen en unidades (millones) 10 20 20 25 50 125 Precio unitario 4.50$ 2.80$ 1.60$ 0.80$ 0.60$ Ingresos por ventas (millones) 45$ 56$ 32$ 20$ 30$ 183$ Coste variable unitario 3.50$ 2$ 1.30$ 0.70$ 0.54$ Margen unitario 1$ 0.80$ 0.30$ 0.10$ 0.06$ Contribución total (millones) 10$ 16$ 6$ 2.5$ 3$ 37.5$ Gastos de marketing (millones) 2$ 7$ 5$ 3$ 4.5$ 21.5$ Contribución neta de marketing (millones) 8$ 9$ 1$ -0.5$ -1.5$ 16$

Luego de 18 meses, los descensos en las ventas se redujeron sensiblemente
Después de estos resultados la empresa encontró un comprados y vendió el negocio. Uno podría pensar si no hubiera sido mejor conservarlo. Había razones para no tomar esta posición.
El nivel de rentabilidad era menor que el nivel medio de la compañía y por tanto disminuía el valor de los accionistas.
Este era un mercado poco atractivo y la empresa quería dirigir sus recursos hacia mejores oportunidades estratégicas de mercado
Área de resultados Pigmentos de silicona Productos primarios Productos especiales Colores Básicos Realzadores de colores Total Demanda del mercado (millones) 100 167 154 96 556 Cuota del mercado (%) 8.6 10.3 10.7 17.1 6 Volumen en unidades (millones) 8.6 17.2 16.5 16.4 33.3 92 Precio unitario 4.95$ 3.20$ 1.90$ 0.98$ 0.75$ Ingresos por ventas (millones) 42.6$ 55$ 31.4$ 16.1$ 25$ 170$ Coste variable unitario 3.50$ 2$ 1.30$ 0.70$ 0.54$ Margen unitario 1.45$ 1.20$ 0.60$ 0.28$ 0.21$ Contribución total (millones) 12.5$ 20.6$ 9.9$ 4.6$ 7$ 54.6$ Gastos de marketing (millones) 2$ 7$ 4.5$ 2$ 3$ 18.5$ Contribución neta de marketing (millones) 10.5$ 13.6$ 5.4$ 2.6$ 4$ 36.1$

Estrategia de cosecha disminuyendo los gastos de marketing
Slice (marca de refrescos) con poca cuota de mercado y con mínimo apoyo de inversión de marketing. Tiene menos de un 5% en el segmento de refrescos de limón, lejos de Sprite que goza de 56% de cuota. Si bien la compañía Pepsi ha examinado diferentes formas de revitalizar la marca, su cuota de mercado permanece relativamente estancada. La compañía ha dejado de apoyar la marca con grandes inversiones de marketing y de esta forma trata de maximizar los beneficios, antes de abandonar el mercado
En muchas ocasiones no es factible que las empresas practiquen la estrategia de cosecha, compensando pérdidas de cuota en beneficios a corto

En los bienes de consumo dirigidos al mercado masivo. Las reducciones en presupuestos de marketing suelen afectar dramáticamente a su cuota de mercado:
Un producto tenia 10% de cuota de mercado, una reducción del 25% en su presupuesto publicitario, durante 3 años consecutivos, le llevo a una cuota de mercado del 9.6%
Cuota de mercado (3 años) = 10% * (1+(0.05* -0.25)) 3
Cuota de mercado (3 años) = 10% * (1 - 0.0125)) 3
Cuota de mercado (3 años) = 10% * 0.96
Cuota de mercado (3 años) = 9.6%
Cuota de mercado (3 años) = Cuota de mercado (1+0.05 * cambio en el presupuesto de marketing) 3

La aplicación de una estrategia de desinversión requiere que la compañía encuentre un comprador o que sencillamente cierre del negocio, vendiendo sus activos. En la mayoría de los casos la alternativa elegida es la de buscar un comprador. La venta suele proporcionar un mayor rendimiento y mantiene el empleo de los trabajadores
Estrategia de desinversión en el mercado
Relojes analógicos Relojes analógicos para promociones
Relojes de batería para pared
Alarma electromecanica
Wall Sync
Reloj Comercial
Temporadizadores electrodomésticos
Muy débil Muy fuerte Muy atractivo Muy poco atractivo Atractivo del mercado Ventaja Competitiva Distribuidor del encendido Alarmas electrónicas Temporadizadores electrónicos

LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA DEFENSIVA Todas las empresas afrontan situaciones de mercado variadas y objetivos diversos. Algunos objetivos son de corto plazo y otros de largo. Teniendo en cuenta sus objetivos y su posicionamiento en cada mercado, las empresas deberían diseñar aquellos planes estratégicos ofensivos y defensivos que mejor cubrieran sus objetivos. Mientras que los planes estratégicos ofensivos se orientan al crecimiento y mejora de las posiciones conseguidas, los planes estratégicos defensivos constituyen fuentes importantes de beneficio a corto plazo y de defensa de futuras cuotas de participación. Ambos tipos de planes son necesarios y juegan papeles fundamentales a la hora de conseguir los objetivos de resultados de un negocio. Área de resultados Estrategia de producción de cuota Estrategia de enfoque atractivo Demanda del mercado (miles) 2000 2000 Cuota de mercado (%) 30 20 Volumen de unidades (miles) 600 400 Precio unitario 400$ 450$ Ingresos por ventas (millones) 240$ 180$ Coste variable unitario 300$ 300$ Margen unitario 100$ 150$ Contribución total (millones) 60$ 60$ Gastos de marketing (millones) 30 20 Contribución neta de marketing (millones) 30$ 40$ Estimación de resultados en tres años

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Capitulo 13 Marketing Estrategico - Roger J. Best Estrategias Defensivas

by Jania Jimena Rodriguez Butron on Jan 28, 2011

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