LOS CUERPOS DE LA VIOLENCIA.                                GÉNERO Y PUBLICIDAD                                           ...
•   ¿De qué manera los hombres ejercen violencia simbólica contra sí mismos y       contra la mujer?   •   ¿Cómo inciden e...
deber”. Siguiendo esta línea de pensamiento, puede decirse que existen relacionesasimétricas (de fuerza y de manipulación)...
A su vez, evocamos el uso del chador, el cual vela el rostro femenino y es unamuestra más de sometimiento, ya que oculta l...
brazo poderoso levanta el sofá donde reposan su marido y su hijo varón, lo quetambién estaría dando cuenta del empleo de l...
En esta publicidad AXECLICK el eslogan “Tus instintos están en juego” se basaen el mito y el estereotipo masculino del mac...
planteamiento nos basamos en El Grupo de Trabajo Interinstitucional 1 , que definepornografía     infantil   como:     tod...
También existe una antítesis en el frío del paisaje nevado y el calor provocadoen el receptor, por “causa de la mujer”.   ...
En esta publicidad de GIOS EPPO una mujer apoya su pie sobre el pecho deun muchacho, que, en apariencia, no ha desarrollad...
Con la imagen de Dolce-Gabanna asistimos a una violación encubierta .Unamujer de mirada lánguida, distante, carente de des...
A partir de esta publicidad nos interesa conceptualizar las neosexualidadescomo tentativas complicadas de mantener alguna ...
Opera el óxymoro como figura discursiva: la monja - prostituta es imposible, comoel ladrón generoso y otros personajes de ...
En síntesis, se produce feminidad y masculinidad, operando por división yfragmentación del cuerpo, recortando órganos (gen...
-    Lipovetsky, Pilles: La tercera mujer, Barcelona, Anagrama,1999.    -    Mc Dougall, Joyce: Las mil y una caras de Ero...
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Los cuerpos-de-la-violencia-genero-y-publicidad

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Los cuerpos-de-la-violencia-genero-y-publicidad

  1. 1. LOS CUERPOS DE LA VIOLENCIA. GÉNERO Y PUBLICIDAD Lic. Silvana Camerlo Lic. Darío Ibarra CasalsPalabras claves: violencia, subjetividades, cuerpos, identidad/es de género, publicidad/esRESUMENEl espacio de la Publicidad parecería ser aquel destinado a las "idénticas" (Amorós, 1990)mujeres que son repartidas entre los "iguales", varones sujetos de contrato. Las mujeresrecurrirían a las armas de los débiles: el estallido de la seducción; la última de estas formasbasada en el reconocimiento de la dominación masculina.Se produce en las mujeres una búsqueda de la identidad a través del consumo y de laspromesas que los productos le ofrecen (felicidad, belleza, eterna juventud, etc). Dichaspromesas se fundamentan en valores de la Modernidad Tardía, el Patriarcado, el Capitalismo,en los que el Narcisismo y el Hedonismo se constituyen en la dimensión fundamental de lasubjetividad.El culto a la exhibición del cuerpo es producido para la mirada del otro (varones y mujeres) y asu vez produce discursos perversos sobre la sexualidad, estereotipando los roles de género yproduciendo subjetividades. La mujer será "consumidora" y "consumible" y su "belleza" seráutilizada como instrumento de dominación del varón, ejerciendo así violencia simbólica, paraambos sexos.Los hombres ejerciendo poder serán victimarios pero también víctimas de esta violenciasimbólica que es impuesta por la comunicación visual, publicidades que reproducen lashegemonías de género, generaciones, etnia y sector social, y refuerzan los estereotipos quesostienen la masculinidad hegemónica que narcicisa y a su vez produce malestar y una luchade poder ya insostenible entre géneros.INTRODUCCIÓN El espacio de la publicidad parecería ser aquél destinado a las “idénticas”(Amorós, 1990), mujeres que son repartidas entre iguales, sujetos de contrato, es decirvarones. Las mujeres estarían condenadas a recurrir a las armas de los débiles: elestallido o la seducción. Se origina en ellas una búsqueda de identidad, a través del consumo y de laspromesas que los productos ofrecen: felicidad, belleza, eterna juventud, armonía delhogar, entre otros .Dichas promesas se fundamentan en valores, propios delCapitalismo hedonista en el que el Narcisismo se constituye en dimensión fundamentalde la subjetividad (Wortman, 2004). La belleza es una mercancía (Lipovetsky, 1999). Sobre el culto a la exhibición del cuerpo se construye un discurso obsesivosobre la sexualidad. La mujer se presentará como “consumidora” y “consumible”, loque provocará violencia simbólica tanto en ella como en el hombre. En este trabajo partimos de las siguientes preguntas: 1
  2. 2. • ¿De qué manera los hombres ejercen violencia simbólica contra sí mismos y contra la mujer? • ¿Cómo inciden en los cuerpos las relaciones de poder entre los géneros? • ¿Cómo el discurso publicitario promueve la violencia de género? • ¿Cómo se invisibiliza la violencia ejercida sobre los varones?VIOLENCIA SIMBÓLICA Se instituyen universos de significaciones, de formas totalizadoras yesencialistas que determinan lo que un hombre o una mujer debe ser. Esta voluntadtotalizadora opera violencia simbólica, puesto que invisibiliza las diferencias desentido, de prácticas y de posicionamientos subjetivos (Fernández, 1993). Según Bourdieu (1998), no hay que pensar que la violencia simbólica esmeramente “espiritual”, entendiendo simbólico como opuesto a real. Los dominadosaplican para sí categorías similares a las utilizadas por los dominadores, de tal modoque los primeros naturalizan dichas categorías. Al decir de Bourdieu (1998):” La fuerza simbólica es una forma de poder que seejerce sobre los cuerpos”. La violencia simbólica constituye un atentado contra los símbolos de lafemineidad y de la masculinidad, a través de la publicidad. Esta violencia tienerepercusiones reales, subjetiva el sistema de representaciones, deviniendo en violentoel proceso de subjetivación social. A través de la imagen, su efecto es devastador; elpsiquismo registra de forma directa lo que percibe y la conciencia se encuentraimposibilitada de procesar o de problematizar aquello que la seducción pone en juego.La vulnerabilidad del receptor es alta y nadie puede escapar a esta violencia. Bourdieu (1977; 1980) sostiene que la TV es el medio que posee mayor capitallingüístico o simbólico, esto es, cuyo discurso es aceptado y creído, a pesar de no sersiempre comprendido. Los mass-media constituyen uno de los más poderososdispositivos de socialización. Los discursos, en su repetición, insisten, instaurando regímenes de verdad(Fernández, 1993).DOMINACIÓN Y PODER Weber conceptualiza la dominación como la probabilidad de decidir sobre lavida de los otros (quienes conforman un grupo o sociedad) y de conseguir suobediencia para determinados mandatos. El poder en cambio, se ejerce a través de lafuerza y de la coerción. Para que el poder sea efectivo, las personas tienen que sentirtemor, ser persuadidas y manipuladas, y comprometerse a partir del ”sentimiento del 2
  3. 3. deber”. Siguiendo esta línea de pensamiento, puede decirse que existen relacionesasimétricas (de fuerza y de manipulación) y otras que exigen reciprocidad [depersuasión y de autoridad (Wrong; 1980)]. La dominación descansa en los másdiversos motivos de sumisión, los cuales pueden ser afectivos y narcisistas,materiales, utilitarios y racionales. Sea cual fuere el motivo procurará despertar yfomentar la creencia en su legitimidad, considerando a ésta como probabilidad. El concepto de dominación se relaciona con el tipo de poder no agentivo(nonagentive mode) al que refieren Jean y John Comaroff: el que se esconde en lacotidianeidad y que existe fuera de las políticas institucionales. El poder se ejercería en una instancia micro e implicaría la performatividad degénero y la vinculación del varón con su pareja, sus hijos, otras mujeres, suscongéneres. La dominación masculina es ininteligible y transcurre en el entramado delo social y de lo político, con una modalidad histórica .Tenemos que tener en cuentaque esta dominación transversaliza tanto lo macro como lo micro y que los procesosindividuales y colectivos son recursivos. Para Foucault (1975), el panóptico es una máquina de poder y de disociar lapareja “ver - ser visto”. Garantiza la asimetría, el desequilibrio y la diferencia. A partirde los deseos más dispares, fabrica efectos homogéneos y funciona como una suertede laboratorio de poder. El vigilado no ve pero es visto; es objeto de una información,nunca sujeto de una comunicación. En esta publicidad de la campaña de Axe de los Emiratos Árabes, el ojofemenino que mira, a través de la abertura, es una muestra de voyeurismo. Estaperversión implica una contradicción, puesto que por un lado el sujeto-objeto controla,pero por otro, si es descubierto, pierde la excitación y por lo tanto el control. 3
  4. 4. A su vez, evocamos el uso del chador, el cual vela el rostro femenino y es unamuestra más de sometimiento, ya que oculta la expresión a la mirada masculina. Desde la Retórica, definimos símbolo como un sustituto, delegado orepresentante icónico. Se presenta una cosa perteneciente al mundo sensible, pararepresentar otra que pertenece a un reino carente de imágenes. Según Hegel, elsímbolo invita al descubrimiento de la referencia, por eso necesita del paso del tiempo. Entendemos por sinécdoque, la parte que sirve para nombrar al todo. En esta imagen, la aspiradora es símbolo de la ética puritana y burguesa, queune higiene, moralidad y pureza, mientras que rechaza sensualidad y erotismo porincontrolables (Oliveras, 2007). Sería además, una sinécdoque del consumo. Se constituiría una doble tecnología: de dominación y de reinscripción de lafunción supuestamente natural de la mujer en la sociedad, y de resistencia en elinterior del espacio privado (Preciado, 2002). Las máquinas han sido diseñadas para regular el espacio doméstico y paracontrolar las actividades de género (coser, cocinar y limpiar). A través del sexo como una tecnología biopolítica se regula la relación entre loscuerpos, los instrumentos, las máquinas, el uso y los usuarios (Foucault, 1975). Por último, habría que pensar en la convivencia de estilos de momentos socio-históricos diferentes: la bruja medieval ya no tiene escoba sino aspiradora. Con su 4
  5. 5. brazo poderoso levanta el sofá donde reposan su marido y su hijo varón, lo quetambién estaría dando cuenta del empleo de la hipérbole. Al decir de Millar (citado por David Halperin, 2007): “Todos los dispositivos delbiopoder que caracterizan a nuestra modernidad dependen del supuesto de que ellugar más efectivo para controlar al sujeto es su cuerpo, lo cual se insinúa en losimperativos dados por naturaleza del cuerpo. Metaforizar el cuerpo comienza y terminaen la literalización de los significados que el cuerpo debe soportar”. En esta publicidad Axe se recurre a las fantasías sexuales de algunoshombres, como si fuesen las de todos/as: varias mujeres con un solo hombre. De talmodo, universaliza, negando la diversidad de sentidos e invisibilizando prácticas yposicionamientos subjetivos. La actividad en el baño remite a lo sucio, lo prohibido y lo que transgrede la ley.Por efecto de la sinécdoque (pies) decodificamos la escena sexual. A partir de la puerta-ventana, podrían establecerse cuatro posibilidades paraque seamos partícipes: a) abrir la puerta, b) levantar la cortina, c) mirar por arriba y d)mirar por abajo. 5
  6. 6. En esta publicidad AXECLICK el eslogan “Tus instintos están en juego” se basaen el mito y el estereotipo masculino del macho insaciable, siempre listo, que no puedeparar de conquistar, que no puede frenar sus impulsos y no puede evitar excitarse.Aunque la mujer no deseara prestarse al juego sexual, se la juzgaría de provocativa eincitante, abusando de ella. Axe ”aumenta los instintos” masculinos y fetichiza a lasmujeres, puesto que las hipnotiza .Al adjudicarle instintos de esta naturaleza a loshombres, se los animaliza, por lo tanto, se los degrada y se ejerce violencia simbólicahacia ellos. Kaufman (1999) caracteriza como una de las siete P de la violencia de loshombres a la percepción de derecho al placer físico, aún cuando éste sea unilateral. En cuanto al poder hipnotizador de lo sensorial, recordemos que es la imagenfantasmal la que posee un paralizante poder de fascinación. Lo que resulta de esto esuna evasión, un interminable diferimiento del acto, legitimado por las “éticas”posmodernas particulares, que evitan la ética del acto como tal (Zizec, 2003). La actitud ante la víctima (en este caso, la mujer rendida ante los encantos delhombre, aromatizado con Axe y el receptor, ante los bellos cuerpos violentados) esambigua. En esa imagen también podríamos hablar de pornografía infantil, avalada porlos Mass-media que construyen deseo sexual hacia niñas y adolescenes, por lo quepodríamos decir que la publicidad de AXE produce perversiones. Para hacer ése 6
  7. 7. planteamiento nos basamos en El Grupo de Trabajo Interinstitucional 1 , que definepornografía infantil como: toda representación, por cualquier medio decomunicación, de un niño o niña menor de 18 años de edad, o con aspecto de niño oniña, involucrado en actividades sexuales reales o simuladas, de manera explícita osugerida, con cualquier fin. Según Aristóteles, la metáfora equivale a ver con la mente las semejanzas.Uno de sus tipos es la metáfora in absentia parcial. Supone la existencia de dostérminos: sujeto y modificador, ambos presentes en el plano visual. En la campaña de Axe, cuyo eslogan rezaba “Mezclar está bueno”, detrás de laesquiadora, con un stick en la mano, a la altura de sus genitales (modificador), seencuentra la colegiala-niña erotizada (sujeto- objeto). El efecto de la fusión es latercera mujer que no se ve. Éste es el efecto de la metáfora, el efecto de sustitución; elreceptor es el que tiene que reponer, o sea lo que pueda y quiera, o sea lo que pueday quiera imaginarse.1 Grupo de Trabajo Interinstitucional: Integrado por los representantes de entidades gubernamentales y nogubernamentales: Representantes del Fondo de Población de Naciones Unidas (UNFPA) y del ProgramaInternacional para la Erradicación del Trabajo Infantil (IPEC-OIT). 7
  8. 8. También existe una antítesis en el frío del paisaje nevado y el calor provocadoen el receptor, por “causa de la mujer”. Aquí también aparece la metáfora, la psicóloga y todo su entorno intelectual(biblioteca y agenda) ofician de modificador y la nadadora se encuentra en el lugar desujeto – objeto, para lograr la tercera mujer - deseada, que emana fluidos de susgenitales, que podemos interpretar como lubricación vaginal por excitación y/o semenpos—coito. La metáfora también puede intentar mostrar la mujer – puta que se orinafrente al hombre que se pone Axe. 8
  9. 9. En esta publicidad de GIOS EPPO una mujer apoya su pie sobre el pecho deun muchacho, que, en apariencia, no ha desarrollado los caracteres sexualessecundarios (varón depilado). Se juega con la imagen del niño – puber - hombre. Lamujer somete a este “niño”, hasta que se convierta en adulto. La violencia se produce/reproduce entre/ con los más débiles. Dicha violencia puede ser una forma de reestablecer el equilibrio masculino, deafirmarse a sí mismo y a los otros las credenciales masculinas. Esa expresión deviolencia usualmente incluye la selección de un blanco que sea físicamente más débilo vulnerable (Kaufman, 1999): del hombre a la mujer y de ésta al niño. Entonces, el pie femenino sobre los pectorales del joven opera como símbolode poder y de sometimiento. 9
  10. 10. Con la imagen de Dolce-Gabanna asistimos a una violación encubierta .Unamujer de mirada lánguida, distante, carente de deseo y de fuerzas para defenderse.Sólo cierra las piernas, que están levantadas y descubiertas. Ella responde, de estamanera, al estereotipo de la femme fragile. Por otro lado, parece no enterarse de loque le ocurre: belle indifferance. Pero su vestido de noche y negro, expresa algo de lafemme fatale en ella. Aparece, a partir de los cuatro hombres estilizados del fondo y del que le sujetafuertemente la muñeca: la homosocialización (Badinter, 1992): el validarse entrevarones a través de actividades sexuales conjuntas. Se produce la utopía del “gueto homosocial” de un paraíso de penes erectos.(Preciado:2002). Como intertexto, se halla presente el mito de la mujer atractiva que “provoca” laviolación (como el film “Acusados”, interpretada por Jodie Foster por ejemplo). Loshombres se animarían a “hacer” en conjunto, aquello que la sociedad no les permitehacer y que ellos no se permiten hacer: la elección por la homosexualidad. 10
  11. 11. A partir de esta publicidad nos interesa conceptualizar las neosexualidadescomo tentativas complicadas de mantener alguna forma de relación heterosexual[(fetichismo, sadomasoquismo, voyeurismo (Mc. Dougall, 1998)]. Esta autora reservael concepto de perversión a la práctica sexual con un individuo no consintiente(voyeurismo, violación y pedofilia). En la neosexualidad la persona consiente, porejemplo, al transformarse en fetiche. La monja - prostituta de la publicidad danesa de slips constituye un intento derevertir sin éxito la victimización de la que siempre es objeto la mujer. 11
  12. 12. Opera el óxymoro como figura discursiva: la monja - prostituta es imposible, comoel ladrón generoso y otros personajes de la Menipea, género de la Antigüeda,antecedente del fantástico. En esta imagen existe una triple transgresión: - al voto de castidad: por la masturbación, - fetichismo de la monja, que huele el slip (neosexualidad), - voyeurismo (del receptor) /exhibicionismo (de la monja). A su vez, el slip por el hombre sería una sinécdoque, por la que, mediante suempleo se ejercería violencia simbólica hacia el hombre. En esta última imagen publicitaria Axe aparece el sexo como tecnología dedominación heterosocial, que reduce el cuerpo a zonas erógenas en función de unadistribución asimétrica del poder entre los géneros. Hace coincidir ciertos afectos condeterminados órganos y ciertas sensaciones con determinadas reaccionesanatómicas. Producción de feminidad que opera por división y fragmentación del cuerpo.Recorta órganos y genera zonas de alta intensidad sensitiva y motriz e identifica comonaturales centros anatómicos de diferencia sexual (Preciado, 2002). Roles y prácticas sexuales se inscriben en los cuerpos y aseguran laexplotación de un sexo sobre el otro (Wittig, 1992). Se privilegia el pene como único centro de producción de impulso sexual. Aparece el cuerpo femenino siempre disponible y a medida de los imperativosde la procreación doméstica. 12
  13. 13. En síntesis, se produce feminidad y masculinidad, operando por división yfragmentación del cuerpo, recortando órganos (genitales). Se generan zonas de altaintensidad sensitiva y motriz. Se identifican como naturales centros anatómicos dediferencia sexual (Preciado, 2002). Se inscriben en los cuerpos roles y prácticas queaseguran la explotación de un sexo sobre el otro (Wittig, 1992). Mientras que el cuerpo femenino se halla siempre disponible y a medida de losimperativos de la procreación doméstica (Preciado, 2002), el cuerpo masculinotambién está dispuesto a proveer y dominar; ambos cuerpos dominados y controladospor el panóptico patriarcal.Notas 1- Bourdieu, Pierre, La dominación masculina, Barcelona, Anagrama,2000 2- Halperin, David, San Foucault .Para una hagiografía gay.,Buenos Aires, diciones Literales, 1997Bibliografía Consultada - Badinter, Elizabeth: XY La identidad masculina. Santa Fe de Bogotá, Editorial Nora, 1993. - Bourdieu, Pierre: Questions de Sociologie, París, Minuit,1980. o La dominación masculina, Barcelona, Anagrama, 2000. - Castoriadis, Cornelius: Los dominios del hombre. Las encrucijadas del laberinto. Barcelona, Gedisa,1988. - Comaroff, Jean and John: Of Revelation and Revolution. Christianity, Colonialism and Consciousness in South Africa, Chicago, University Press Inc.,1991. - Fernández, Ana: La mujer de la ilusión. Pactos y contratos entre hombres y mujeres, Buenos Aires, Paidós,1993 - Foucault, Michel: Vigilar y castigar. Nacimiento de la prisiòn. México. Siglo XXI,1998. - Halperin, David: “San Foucault. Para una hagiografía gay”, Buenos Aires, Ediciones Literales, 2007. - Kaufman, Michael: "Las siete Ps de la violencia de los hombres", Revista de la Asociación Internacional para Estudios sobre Hombres, vol.6, número 2,1999. - Kristeva, Julia: Semiótica I ,Madrid, Fundamentos,1981. 13
  14. 14. - Lipovetsky, Pilles: La tercera mujer, Barcelona, Anagrama,1999. - Mc Dougall, Joyce: Las mil y una caras de Eros. La sexualidad humana en busca de soluciones, Buenos Aires, Paidós,1998 - Oliveras, Elena: La metáfora en el arte. Retórica y filosofía de la imagen. Buenos Aires, Emecé, 2007. - Preciado, Beatriz: Manifiesto contra-sexual, Madrid, Ópera Prima,2002 - Weber, Max: Economía y sociedad. Esbozo de sociología comprensiva, México, Fondo de Cultura Económica,1996 - Wittig, Monique: The Straight Mind and other essays. Boston, Beacon Press,1992 - Wortman, Ana (compiladora): Imágenes publicitarias/Nuevos burgueses, Buenos Aires, Prometeo,2004. - Zizec,Slavoj: Las metástasis del goce. Seis ensayos sobre la mujer y la causalidad. Buenos Aires, Paidós, 2003.Lic. Silvana Camerlo – scamerlo@yahoo.com.ar / Lic. Darío Ibarra Casals – dfibarra@adinet.com.uy 14

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