Exposición de Datos Secundarios

3. INTRODUCCIÓN Según datos secundarios, el reemplazo de comida hogareña será el negocio de la comida familiar del siglo XXI. RCH son alimentos portátiles de alta calidad que se preparan para ser consumidos fuera del restaurante, y actualmente es la oportunidad más importante y de crecimiento de la industria alimentaria. Los datos secundarios que indican una gran demanda para el reemplazo de comida hogareña estimularon a Boston Market a convertirse en líder de este segmento.

4. DATOS PRIMARIOS CONTRA SECUNDARIOS Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta. La obtención de datos primarios puede ser costosa y prolongada. Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

5. VENTAJAS, DESVENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS Ventajas: Los datos secundarios tienen varias ventajas sobre lo datos primarios. Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida obtención. Aunque es raro que los datos secundarios brinden todas las respuestas a un problema de investigación fuera de lo habitual, ese tipo de datos pueden ser útiles de diferentes maneras.

6. Desventajas: Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del problema en cuestión, su utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas importantes. Los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales factores.

7. Usos: Los datos secundarios le pueden ayudar a: 1.Identificar el problema. 2.Definir mejor el problema. 3.Desarrollar un enfoque sobre el problema. 4.Elaborar el diseño de una investigación adecuada. 5.Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis. 6.Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

8. CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos. Este tipo de consideraciones metodológicas incluyen el tamaño y la naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario y su aplicación, los procedimientos empleados para el trabajo de campo, el análisis de los datos y los procedimientos del informe.

9. Error: exactitud de los datos. El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error o imprecisión, incluyendo errores en el enfoque, diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y la preparación del informe del proyecto. Así mismo, es difícil evaluar la exactitud de los datos secundarios porque el investigador no participó en la investigación. Actualidad: ¿cuándo se recolectaron los datos? Es probable que los datos secundarios no sean actuales y que en el intervalo entre su recolección y publicación sea largo, como sucede en el caso de los datos de los censos, además, tal vez, los datos no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los propósitos del problema en cuestión.

10. Objetivo: finalidad de la recolección de datos. Los datos siempre se recolectan con algún objetivo en mente, y una pregunta fundamental es por qué se recolectaron originalmente. Es probable que los datos recolectados con un objetivo específico en mente no sean adecuados en otra situación. Naturaleza: el contenido de los datos. La naturaleza o el contenido de los datos deberían examinarse con especial atención para definir las variables importantes, las unidades de medición, las categorías empleadas y el examen de relaciones. Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos? Se puede obtener un índice general de la confiabilidad de los datos al examinar la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente. Esta información se podría obtener al consultar a otros individuos que hayan empleado la información proporcionada por esa fuente.

11. CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS Datos externos: Datos que se originaron fuera de la organización. Datos internos: Datos que están disponibles dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación. Datos secundarios internos: Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la búsqueda de datos secundarios. Puesto que la mayoría de las organizaciones cuentan con una gran cantidad de información propia, es probable que algunos datos que brinden conocimientos útiles ya estén disponibles. Marketing de bases de datos. El marketing de bases de datos incluye el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de compra.

12. FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOS Las fuentes de datos secundarios externos publicados incluyen agencias gubernamentales federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro, asociaciones mercantiles y organizaciones profesionales; editores comerciales; empresas de correduría de inversiones, y empresas profesionales de investigación de mercados. Las fuentes externas publicadas se clasifican como datos comerciales generales o datos gubernamentales. Las fuentes comerciales generales abarcan guías, directorios, índices y datos estadísticos. Las fuentes gubernamentales, a la vez, se clasifican de manera general en datos del censo y otras publicaciones.

13. Datos comerciales generales. Las empresas publican una gran cantidad de información en libros, publicaciones periódicas, revistas científicas, periódicos, revistas, informes y literatura comercial. Fuentes gubernamentales. Los gobiernos de muchos países del mundo también producen grandes cantidades de datos secundarios. Sus publicaciones se pueden dividir en datos del censo y otras publicaciones.

15. EMPRESAS SINDICADAS COMO FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Además de los datos publicados o de los datos disponibles en bases de datos digitalizadas, las empresas sindicadas constituyen la otra fuente principal de datos secundarios externos. Los servicios sindicados, también conocidos como fuentes de agencias, son empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para cubrir las necesidades de información de varios clientes.

16. DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES Encuestas: Diversos servicios suelen realiza encuestas, que incluyen entrevistas con un gran número de individuos usando un cuestionario prediseñado. De manera general, las encuestas se clasifican con base en su contenido como encuestas psicográficas y de estilos de vida, de evaluación de la publicidad o generales. Psicografía : Cuantificación de los perfiles psicológicos de los individuos. Estilos de vida : Patrón di vida distintivo que se describe mediante las actividades que las personas realizan. Evaluación de la publicidad : El propósito de las encuestas para evaluar la publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios impresos y de radiodifusión.

17. Evaluación de la publicidad : El propósito de las encuestas para evaluar la publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios impresos y de radiodifusión. La evaluación de la eficacia es aún mas crítica en el caso de la publicidad televisiva. Los comerciales de televisión se evalúan utilizando un método de reclutamiento de audiencia o uno de audiencia en casa. Encuestas generales : Las encuestas también se realizan para otros propósitos, como el examen del comportamiento de compra y de consumo. Por ejemplo, ShopperInsight de Harris Interactive es una encuesta nacional basada en Internet, de 26,000 compradores familiares primarios, que pide a los encuestados que nombren las razones por las que eligieron un supermercado.

18. Paneles de compras y de medios de comunicación. Técnicas de recopilación de datos donde los encuestados registran sus compras en un diario en línea. Paneles de medios de comunicación : Técnica de recopilación de datos que comprende muestras de encuestados cuya conducta al observas la televisión se registra de manera automática con dispositivos electrónicos, complementando así la información de compra que se registra en línea o en un diario.

19. Servicios de escaneo electrónico. Aun cuando resulta útil la información proporcionada por las encuestas y los paneles de compras y de medios de comunicación, los servicios de escaneo electrónico se están volviendo cada vez más populares. Datos del resultado del escaneo : Se obtienen al pasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee el código de barras de los paquetes. Datos de seguimiento de volumen : Se obtienen de las cintas de escaneo de las cajas registradoras, y que brindan información de las compras por marca, tamaño, precio y sabor. Paneles de escaneo . Datos de escaneo en donde los miembros del panel se identifican mediante una tarjeta ID que permite que las compras de cada uno de ellos se almacenen con respecto al comprador individual.

20. DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES Auditorias de detallistas y mayoristas. Procesos de recolección de datos que se deriva de los registros físicos o de un análisis de inventarios. El investigador o sus representantes reúnen personalmente los datos, los cuales se basan en el conteo de objetos físicos más que de personas. Servicios industriales. Los servicios que proporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios y otras instituciones industriales.

21. COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE DISTINTAS FUENTES Datos de una sola fuente: Un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. Cartografía digitalizada : Los mapas que resuelven los problemas de marketing se denominan mapas temáticos, los cuales combinan información geográfica y demográfica, y los datos de ventas de una empresa u otra información patentada, y que se generar mediante una computadora. Índice del poder de compra : La encuesta anual del poder de compra de Sales & Marketing Management proporciona datos que le sirven a los negocios para analizar cada uno de sus mercados en Estados Unidos, ya sea ciudades, condados, zonas metropolitanas o estados.

22. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Hay una gran variedad de datos secundarios disponibles para la investigación de mercados internacionales. Como en el caso de la investigación a nivel nacional, el problema no es la falta de datos, sino la enorme cantidad de información disponible, por lo que sería útil clasificar las diversas fuentes.

23. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El investigador tiene la obligación ética de asegurarse de que los datos secundarios sean permanentes y útiles para el problema en cuestión. Los datos secundarios deberían evaluarse con los criterios que analizamos anteriormente en este capitulo. Sólo se deben utilizar los datos que se consideren apropiados. Los datos pueden considerarse poco éticos si fueron recolectados de una forma dañina para los encuestados o si se invadió su privacidad. También surgen problemas éticos si los usuarios de datos secundarios critican severamente los datos que no apoyan sus intereses y sus puntos de vista.

24. Gracias por su atención Investigación de Mercados Naresh K. Malhotra Ed. PEARSON PRENTICE HALL 5ª. Edición Bibliografía