Your SlideShare is downloading. ×
Week 2 Updated On Nov. 2
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Week 2 Updated On Nov. 2

2,493
views

Published on


0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,493
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับเอกลักษณ์ ภาพลักษณ์ และการบริหารชื่อเสียง สัปดาห์ที่ 2
  • 2. บทบาทของการรับรู้ต่อการสร้างภาพลักษณ์
    • ทฤษฎีการรับรู้ (Perception theory) เสนอว่ามนุษย์จะให้ความสนใจต่อสารที่ทำให้เกิดการตั้งใจฟัง โดยมนุษย์จะวิเคราะห์ข้อมูลได้ 2 ลักษณะ
      • การกลั่นกรองทางการรับรู้ (Perceptual Screening) โดยการวิเคราะห์ว่าสารมีหรือไม่มีประโยชน์ต่อตนเองหรือสังคม
      • การจัดระเบียบทางการรับรู้ (Perceptual Organization) โดยการวิเคราะห์จากความสำคัญหรือ ความยากหรือง่ายในการทำความเข้าใจของเนื้อหา
  • 3. การเลือกรับรู้
    • ทฤษฎีความสอดคล้องด้านการรับรู้ (Cognitive Dissonance theory) ช่วย PR เข้าใจวิธีการเลือกรับรู้ข้อมูลของมนุษย์
    • เสนอว่าบุคคลจะเลือกรับรู้ข้อมูลที่สอดคล้องกับข้อมูลเดิมที่ตนเองได้รับหรือมีความเชื่อถืออยู่เดิม
    • หากข้อมูลใหม่ขัดแย้งกันก็จะเกิดสภาพความอึดอัด
    • (Cognitive Dissonance) และจะพยายามจัดระเบียบทางการรับรู้ให้ตรงกันเพื่อรักษาสภาพความสอดคล้อง
  • 4. วิธีการเลือกรับรู้
    • การเลือกเปิดรับข้อมูลและเลือกหลีกเลี่ยงรับข้อมูล ขึ้นอยู่กับความสนใจส่วนตัว (Selective exposure + Selective avoidance)
    • การเลือกให้ความสนใจโดยจะเลือกที่สนับสนุนความคิดตนเองตามความชอบส่วนตัว (Selective attention)
    • การเลือกรับรู้โดยจะมองในสิ่งที่อยากมองหรือคาดหวังอยากจะเห็น (Selective perception)
    • การเลือกจดจำ โดยมนุษย์มักจะจดจำข้อมูลที่เห็นว่ามีประโยชน์ตนเองเท่านั้น
    • (Selective retention)
  • 5.
    • การเลือกระลึกถึงข้อมูลที่สนับสนุนข้อมูลเดิมและหลงลืมข้อมูลที่ขัดแย้งความเชื่อเดิม (Selective recall)
  • 6.  
  • 7. บทบาทของกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลต่อ การสร้างภาพลักษณ์
    • สองทฤษฎีที่นักวิชาการมักใช้ในการวิเคราะห์กระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลมากได้แก่
      • ทฤษฎีการมีส่วนร่วมกับสังคม (Social Involvement theory)
      • ทฤษฎีการขยายรายละเอียดข้อมูล (Elaboration Likelihood theory)
  • 8. ทฤษฎีการมีส่วนร่วมกับสังคม (Social Involvement theory)
    • Sherif, Sherif, Hovland, Nebergall (1965) เสนอว่ามนุษย์จะเปลี่ยนแปลงทัศนคติของ R จะขึ้นอยู่กับกระบวนการตัดสินใจของ R และผลกระทบของกระบวนการดังกล่าวต่อตนเองหรือบุคคลอื่น ๆ
    • ผลกระทบจะมีมากหรือน้อยขึ้นอยู่วิธีการประเมินคุณค่าของสารว่าเหมาะสมหรือมีประโยชน์กับตนเองหรือบุคคลอื่นแค่ไหน
  • 9.
    • ดังนั้น การประชาสัมพันธ์อาจเปลี่ยนแปลงทัศนคติแตกต่างกัน ถึงแม้จะเป็นเรื่องเดียวกัน ก็ขึ้นอยู่กับว่า R จะประเมินข้อมูลอย่างไรในแต่ละครั้ง
    • วิธีการประเมินคุณค่าของข้อมูลของมนุษย์ มี 2 ลักษณะ
      • 1. หลักที่ยึดเหนี่ยว (Anchor point) คือเกณฑ์ที่ใช้ในการอ้างอิงเพื่อเป็นเกณฑ์ในการเปรียบเทียบกับองค์กร / สินค้า อื่น ๆ เช่น ความประหยัด ความสะดวกสบาย ความทันสมัย มีคุณธรรม ฯลฯ สามารถจำแนกเป็น 3 ระดับดังนี้
  • 10.
      • ระดับของการยอมรับ ( สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติตนเองและสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้วย )
      • ระดับที่เป็นกลาง ( สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติตนเองและสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้วยขึ้นอยู่กับปัจจัยอื่นๆ เช่น วัฒนธรรม สถานภาพทางครอบครัว ค่านิยม ความเชื่อเดิม ฯลฯ )
      • ระดับของการปฏิเสธ ( จะไม่เปลี่ยนแปลงทัศนคติตนเองและไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้วย )
  • 11.
      • 2. การมีส่วนร่วมในกิจกรรมขององค์กร / สินค้า / บริการ (Involvement)
        • ยิ่งบุคคลรู้สึกว่าการมีส่วนร่วมในองค์กรสามารถสร้างเอกลักษณ์ของตนเอง (Ego involvement) มากเท่าไร บุคคลก็ยิ่งเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
  • 12. ทฤษฎีการขยายรายละเอียดข้อมูล (Elaboration Likelihood theory)
    • Petty and Cacioppo (1986) เสนอว่ามนุษย์โต้ตอบการประชาสัมพันธ์ได้ 3 ระดับ เช่น
      • ระดับการรับรู้และตระหนักถึงข้อมูล (Cognitive change) การประชาสัมพันธ์การจองหุ้นของการบินไทย
      • ระดับความรู้สึก อารมณ์ ทัศนคติ (Affective change) เช่น เพราะเราดูแลชีวิตคนไทยได้ดีกว่า
      • ระดับพฤติกรรม เปลี่ยนแปลงการกระทำ (Behavioral change) เช่น ดื่มนมเพื่อคนที่คุณรัก
  • 13.
    • มนุษย์จะโต้ตอบในระดับใดขึ้นอยู่กับกระบวนการคิดของ R และวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลว่าสำคัญหรือไม่สำคัญ
      • ใช้เวลาในในการวิเคราะห์ข้อมูลมากน้อยเพียงไร
      • ใช้เวลาในการไตร่ตรองเพียงไร
      • R วิเคราะห์ข้อมูลในเส้นทางหลัก (Central processing route) หรือ ในเส้นทางชั่วคราว (Peripheral processing route)
      • ตัวอย่าง การตัดสินใจจะซื้อรถยนต์หรือการตัดสินใจว่าซื้อกระเป๋าควรวิเคราะห์ข้อมูลในเส้นทางใด
  • 14. โฆษณาชุดนี้ เป็นภาพผู้รักษาประตูที่บาดเจ็บ แต่ยังคงต้องไปทำหน้าที่ตามปกติเพราะต้องการเงินไปรักษาตัว ซึ่งตีความได้ว่าหากเขาทำประกันกับเอไอเอ เขาจะได้พักผ่อนและรักษาตัวโดยไม่ต้องกังวลในเรื่องงานและค่ารักษาพยาบาล
  • 15. ความสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์ต่อ การสร้างภาพลักษณ์
    • ทฤษฎีการสร้างความสัมพันธ์แบบสองทาง (Coorientation Model) เสนอโดย McLeod & Chaffee เสนอว่าการสื่อสารมีผลกระทบต่อบุคคลใน 2 ระดับ คือ
      • ด้านปัจเจกบุคคล (Individual orientation) ขึ้นอยู่กับความรู้สึกส่วนตัวและการประเมินคุณค่าของสินค้า / บริการขององค์กร เช่น หากชอบมีส่วนร่วมร้องเพลงหรือถ่ายรูปก็จะเลือกซื้อ Hutchison หากชอบติดต่อกับเพื่อนผ่าน Internet ต้องเลือก Nokia
  • 16.
      • ด้านความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับองค์กร (Joint orientation)
      • เช่น การเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยของประชาชนต่อการกระทำขององค์กร
  • 17. ปัจจัยที่กระทบความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับองค์การ
    • ความสอดคล้อง (Congruency) องค์กรคิดว่าประชาชนคิดในทิศทางเดียวกันกับองค์กรในเรื่อง ๆ หนึ่ง หรือไม่ อย่างไร
    • ความถูกต้อง (Accuracy) องค์กรประเมินว่าข้อมูลที่ประชาชนรับรู้ถูกต้องและเที่ยงตรงตามองค์กรต้องการหรือไม่ อย่างไร
    • ความเข้าใจ (Understanding) องค์กรมีความคิดเห็นคล้ายกันหรือเหมือนกับความคิดเห็นของประชาชน
    • การเห็นด้วยและยอมรับ (Agreement)
    • ทั้งองค์กรและประชาชนต่างประเมินลักษณะเดียวกัน มีความคิดเห็นตรงกันและยอมรับเหมือนกันในเรื่อง ๆ หนึ่งเนื่องจากมีประโยชน์ร่วมกัน
  • 18. ผลการวิจัย
    • การสื่อสารระหว่างองค์กรและประชาชนจะเพิ่มระดับความถูกต้องในการรับข้อมูลเป็นอันดับ 1 เพิ่มระดับความเข้าใจเป็นอันดับ 2 และเพิ่มระดับการเห็นด้วยหรือยอมรับในระดับสุดท้าย
    • ความสอดคล้อง ความเข้าใจ และการเห็นด้วยหรือยอมรับ เป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการสร้างความสัมพันธ์สองทาง ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์หลักของการ PR
  • 19. การเห็นด้วยหรือยอมรับของสังคม
    • การเห็นด้วยหรือยอมรับของประชาชน (Coorientation Consensus) ต่อองค์กรขึ้นอยู่กับ
      • การรับรู้ของบุคคลเกี่ยวกับความคิดเห็นของประชาชนส่วนใหญ่ต่อเรื่องๆ หนึ่ง
      • การเห็นด้วยหรือยอมรับสิ่งที่เกิดจริงในสังคมเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว
  • 20. การยอมรับของสังคมสามารถเป็น 4 ประเภทดังนี้
      • Monolithic consensus ( บุคคลรับรู้ว่าประชาชนเห็นด้วยกับเรื่อง ๆ หนึ่งและประชาชนส่วนใหญ่ก็เห็นด้วยในสังคม )
      • Pluralistic ignorance ( บุคคลรับรู้ว่าประชาชนส่วนใหญ่ไม่เห็นด้วยแต่ประชาชนส่วนใหญ่กลับเห็นด้วยในสังคม )
      • False consensus
      • ( บุคคลรับรู้ว่าประชาชนส่วน
      • ใหญ่เห็นด้วยกับเรื่อง ๆ
      • หนึ่งแต่ประชาชนส่วนใหญ่
      • ไม่เห็นด้วยในสังคม
      • Dissensus ( บุคคลรับรู้ว่าประชาชนส่วนใหญ่ไม่เห็นด้วยกับเรื่อง ๆ หนึ่งและประชาชนส่วนใหญ่ก็ไม่เห็นด้วยเช่นกัน
  • 21. เคทีซี ร่วมกับสมาชิกบัตรเครดิตเคทีซี - ศูนย์บริการโลหิตแห่งชาติ มอบเงิน 3 ล้านบาท นายสถาพร สิริสิงห ( ที่ 2 จากซ้าย ) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส ฝ่ายการตลาดเพื่อการสันทนาการ และนายธีรพจน์ โชคอนันตัง ( ซ้ายสุด ) ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจบัตรเครดิต “เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด ( มหาชน ) ร่วมกันมอบเงินบริจาคจากการใช้จ่ายผ่าน “บัตรเครดิตเคทีซี – ศูนย์บริการโลหิตแห่งชาติ สภากาชาดไทย ไทเทเนียม มาสเตอร์การ์ด” และเงินสมทบจาก “เคทีซี” งวดที่ 2 มูลค่า 3 ล้านบาท ให้แก่ นายวัลลภ เจียรวนนท์ ( กลางขวา ) ประธานคณะกรรมการจัดหาและส่งเสริมผู้ให้โลหิตแห่งชาติ สภากาชาดไทย โดยมีนายสัญชัย จงวิศาล ( กลางซ้าย ) ประธานคณะอนุกรรมการหาทุน แพทย์หญิงสร้อยสอางค์ พิกุลสด ( ที่ 2 จากขวา ) ผู้อำนวยการศูนย์บริการโลหิตแห่งชาติ และนายสรนันท์ พรรณเชษฐ ( ขวาสุด ) รองประธานคณะกรรมการจัดหาและส่งเสริมผู้ให้โลหิตแห่งชาติ สภากาชาดไทย ร่วมเป็นสักขีพยาน ณ อาคารเฉลิมพระเกียรติ สภากาชาดไทย เมื่อเร็วๆ นี้ (Positioning Magazine, Nov. 2, 2009)
  • 22. อินโฟเควสท์ (02 พ . ย . 52)-- นายธีระ วงศ์สมุทร รมว . เกษตรและสหกรณ์ กล่าวว่า เตรียมเดินหน้าโครงการจัดซื้อกล้ายางพาราระยะที่ 2 ต่อ หลังจากที่ศาลฎีกาแผนกคดีอาญาของผู้ดำรงตำแหน่งทางการเมืองพิพากษาว่าไม่พบการทุจริตในโครงการจัดซื้อกล้ายางพาราในสมัยที่นายเนวิน ชิดชอบ เป็น รมช . เกษตรสหกรณ์ ทั้งนี้ ได้มอบให้นายศุภชัย โพธิ์สุ รมช . เกษตรและสหกรณ์ ในฐานะที่กำกับดูแลกรมวิชาการเกษตร ไปศึกษาและประเมินผลการดำเนินโครงการจัดซื้อกล้ายางพาราในระยะแรกว่ามีข้อดี - ข้อเสีย และเกษตรกรได้ประโยชน์มากน้อยเพียงใด เพื่อปรับปรุงนำมาใช้ในโครงการระยะที่ 2 โดยเฉพาะข้อห่วงใยเกี่ยวกับการกำหนดคุณสมบัติของต้นกล้ายางพาราที่เกรงว่าจะเอื้อประโยชน์เฉพาะกลุ่มทุนบางกลุ่ม และขอให้ดำเนินการทุกอย่างด้วยความโปร่งใส ตรวจสอบได้ อย่าตั้งแง่ว่าจะมีการทุจริตก่อนที่จะดำเนินโครงการ ส่วนกรณีที่นายศุภชัย ระบุจะเดินหน้าโครงการกล้ายางต่อทั้งที่ยังไม่มีการประเมินผลโครงการในระยะแรกนั้น นายธีระ เชื่อว่า ไม่ได้เป็นการปล่อยข่าวเพื่อบังคับให้กระทรวงเกษตรฯ ต้องเดินหน้าโครงการนี้ เนื่องจากเชื่อว่าทุกคนจะเห็นแก่ประโยชน์ของเกษตรกร และแม้นายศุภชัย จะยกคำพูดของนายสุเทพ เทือกสุบรรณ รองนายกรัฐมนตรี ในฐานะประธานคณะกรรมการนโยบายยางพาราแห่งชาติที่ระบุว่าเห็นชอบให้ดำเนินการดังกล่าวแล้วนั้น ก็ไม่ถือว่าเป็นการกดดันแต่อย่างใด เพราะเชื่อว่านายสุเทพ จะรับฟังความเห็นจากกรรมการฯ ก . เกษตรฯหมดห่วงเดินหน้าโครงการกล้ายางระยะ 2 หลังศาลฎีกาชี้ไม่พบทุจริต Source - IQ Biz (Th) Monday, November 02, 2009 16:08
  • 23. จีเอ็ม และเชฟโรเลตร่วมรณรงค์การหยุดยั้งภาวะโลกร้อน กรุงเทพฯ –จีเอ็ม และเชฟโรเลต ประเทศไทย ขานรับนโยบายการใช้ทรัพยากรและพลังงานอย่างมีประสิทธิภาพของรัฐบาลอีกครั้ง ร่วมจัดแสดงนิทรรศการเนื่องในงานวันมาตรฐานโลก เพื่อร่วมรณรงค์การหยุดยั้งภาวะโลกร้อนด้วยมาตรฐาน ณ ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค บางนา ตอกย้ำความเป็นผู้นำจุดยืนเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หลัง เชฟโรเลต เป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์รายแรกและรายเดียวในประเทศไทยที่ได้รับมาตรฐาน ฉลากเขียวที่มีกระบวนการตรวจสอบอันเข้มงวด ติดต่อกันสามปีซ้อน นอกจากเชฟโรเลต ออพตร้า เอสเตท จะเป็นรถยนต์คันแรกที่ได้รับเกียรติจากสถาบันสิ่งแวดล้อมไทย ( สสท .) และสำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม ( สมอ .) นับแต่มีการประกาศข้อกำหนดสำหรับผลิตภัณฑ์ฉลากเขียวเมื่อปี 2548 แล้ว เชฟโรเลต อาวีโอ คอมแพกต์ ซีดานสำหรับคนรุ่นใหม่ และ เชฟโรเลต แคปติวา สุดยอดรถเอนกประสงค์ ก็ได้รับการรับรองมาตรฐานฉลากเขียวด้วยเช่นกันเมื่อ ปี 2550 และ 2551 ตามลำดับ นายครรชิต ไชยสุโพธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายรัฐกิจอาเซียน บริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส ( ประเทศไทย ) จำกัด และบริษัท เชฟโรเลต เซลส์ ( ประเทศไทย ) จำกัด กล่าวถึงการเข้าร่วมงานในครั้งนี้ว่า “ที่ผ่านมา เชฟโรเลต ภูมิใจและรู้สึกเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่เราเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายแรกและรายเดียวในประเทศไทยที่ได้รับมาตรฐาน ฉลากเขียวอันทรงเกียรตินี้ถึงสามครั้งติดต่อกัน และการเข้าร่วมงานในวันนี้ก็เป็นการตอกย้ำถึงความต้องการสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยีที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากที่สุดและสิ้นเปลืองพลังงานน้อยที่สุดของเรา ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายของรัฐบาล และงานสัมมนา ‘เจาะลึกมาตรฐาน ISO / TISI เพื่อสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน การใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ และความต่อเนื่องทางธุรกิจ’ ที่จัดขึ้นในวันนี้โดยสำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ( สมอ .) ในฐานะสถาบันมาตรฐานแห่งชาติของประเทศ เพื่อร่วมรณรงค์การหยุดยั้งภาวะโลกร้อนด้วยมาตรฐาน และสร้างการรับรู้เกี่ยวกับมาตรการด้านมาตรฐานเพื่อแก้ไขภาวะโลกร้อน การจัดการสิ่งแวดล้อม และการจัดการพลังงาน เพื่อให้สามารถนำไปปรับใช้ในการดำเนินธุรกิจได้อย่างถูกต้องและเกิดประโยชน์ต่อเศรษฐกิจสังคมของประเทศโดยรวมในที่สุด” (Positioning Magazine, Oct. 22, 2009)
  • 24. ทำดีได้แต้ม กับ “แบตเตอรี่มีพิษ คิดก่อนทิ้ง (Positioning Magazine, Oct. 26, 2009) 26  ตุลาคม  2552 -  โครงการทำดีทุกวันจากดีแทค และห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ร่วมมือรณรงค์รักษาสิ่งแวดล้อมต่อเนื่องกับกิจกรรม “แบตเตอรี่มีพิษ คิดก่อนทิ้ง” ครั้งที่  3  หลังได้รับผลตอบรับจากลูกค้าและประชาชนเกินคาด โดย  2  ครั้งที่ผ่านมาสามารถเก็บแบตเตอรี่มือถือเก่าเพื่อการทำลายอย่างถูกวิธีได้มากถึง  24,000  ก้อน   ความร่วมมือในครั้งแรกดำเนินการช่วง  4  เดือนสุดท้ายของปี  2551  ได้รับแบตเตอรี่มือถือเก่าที่ลูกค้าและประชาชนนำมาทิ้งในกล่องที่จัดไว้มากถึง  9,000  ก้อน และในครั้งที่  2  สามารถเก็บแบตเตอรี่เก่าได้มากถึง  15,000  ก้อน ซึ่งแบตเตอรี่มือถือเก่าทั้งหมด โครงการทำดีทุกวันจากดีแทคได้นำไปกำจัดอย่างถูกสุขลักษณะตามกระบวนการป้องกันไม่ให้สารพิษจากแบตเตอรี่แพร่กระจายไปสู่สิ่งแวดล้อม   สำหรับครั้งนี้จะเริ่มโครงการตั้งแต่วันที่  22  ต . ค .2552 - 28  ก . พ .2553  ระยะเวลา  4  เดือน เพียงนำแบตเตอรี่มือถือที่ใช้แล้วไปทิ้งในกล่องทิ้งแบตเตอรี่มือถือ  “ Battery for Life”  ซึ่งโครงการทำดีทุกวันจากดีแทคจัดทำขึ้นและวางไว้ ณ เคาน์เตอร์ประชาสัมพันธ์ ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ทุกสาขา  ( ยกเว้นภูเก็ตและนครศรีธรรมราช ) โดยห้างสรรพสินค้าโรบินสันจะได้มอบความพิเศษสำหรับผู้ถือบัตร เดอะวันการ์ด เพียงนำแบตเตอรี่มือถือเก่ามาทิ้งทุกวันศุกร์ จะได้รับฟรี !!  คะแนนสะสม  50  คะแนน ตั้งแต่วันนี้จนถึง  28  ก . พ . 2553.