SOL TUR
               E S P A Ñ A

                              “ No haysibien lo compartimos
                          ...
Esta página dejada en blanco intencionadamente
ÍNDICE DE CONTENIDOS


Introducción        ..................................................................................
ÍNTRODUCCIÓN




    “   Hemos aprendido a volar como los pájaros, a nadar como
        los peces, pero no hemos aprendido...
Solitur España es una empresa de ámbito nacional que trabaja a nivel regional - pero sin olvidar las
grandes posibilidades...
SECCIÓN 1: Conceptualizando y Estructurando el Producto


    “ Todo conocimiento eesinsignificante que yo no prefiera hay...
Turismo Solidario: algo más que acciones de voluntariado

El turismo solidario es el que impulsa viajes en los que el turi...
Según la definición establecida por la Organizacion Mundial del Turismo, el Turismo Solidario persigue tres
    objetivos ...
¿Qué dicen los líderes de opinión respecto al Turismo Solidario?

                                                        ...
Características del producto

     El turismo solidario no son meras acciones de voluntariado. Un turista solidario, en pr...
Protección forestal en las Islas Galápagos:
Colaborarás de distintas maneras a lo largo de tu estancia en este proyecto. T...
SECCIÓN 2: Segmentando el mercado y posicionándonos en él


     “ En tomé el menosbifurcaron dos caminos, ytoda la difere...
Características de la demanda

En el desarrollo de actividades de voluntariado se observa un cambio estructural de las tra...
Se trata de consumidores con una fuerte personalidad, que sienten la necesidad de ayudar a los demás y
     están convenci...
Decálogo del Turista Solidario y Responsable

1. EMPATIZA con el entorno, es decir, puede ponerse en la situación de las p...
Tipologías del Turista Solidario

     Con el fin de responder al mercado con ofertas personalizadas, necesitamos conocer ...
Perfil demográfico de nuestros segmentos de mercado

Primer Segmento: Jóvenes de entre 18 y 30 años. Se trata de un segmen...
Distribución porcentual aproximada de nuestros segmentos de mercado




18            SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan d...
¿Cuáles son las características distintivas de nuestro producto a las que los compradores
reaccionan favorablemente?

Se t...
Viajando con el corazón para posicionarnos en la mente del consumidor

     Solitur España se posicionará en el mercado de...
SECCIÓN 3: Analizando a la Competencia


“ Noti golpees Untus competidores. Maltratando a otros tecompetencia
            ...
Características de los competidores

     Entre los competidores nos encontramos dos grupos bien diferenciados. Un primer ...
Conociendo a nuestros competidores

Hemos realizado una ardua labor de investigación para conocer quiénes son nuestros com...
Sector geográfico de Centroamérica y América del Sur




24    SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de C...
25
SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
Sector geográfico de África




26   SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
                                       ...
Sector geográfico de Asia y norte de Oceanía




28   SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicaci...
SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
                                       ...
Sector geográfico de Eurasia occidental




30   SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 20...
SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
                                       ...
SECCIÓN 4: Distribuyendo nuestro producto


     “ El mundo estágolpee al pequeño, sino que será elYarápido quien
       g...
Optando por un canal de distribución

Solitur España llevará a cabo la distribución de sus productos de manera directa a t...
Ventajas de la distribución directa para nuestra empresa

     Entre las ventajas que nos proporciona esta forma de distri...
Ventajas de la distribución directa para nuestros clientes

Además, como en Solitur España no sólo pensamos en nuestros be...
SECCIÓN 5: Fijando nuestros precios


     “ Losparece, y cada unoa vale el precio precio, altoestima. según
       les
  ...
Fijación de precios para los productos de Solitur España

Como nuestros productos serán nuevos en el mercado, en la fase d...
Fijaremos nuestros precios basados en el coste...

     Es el método que se considera más objetivo y justo y tiene un fuer...
... pero usando una estrategia de descremación

Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada i...
Sección 6: Análisis DAFO


     “ Allí dondeexaltaciones debilidades van a extraviarse
                  radican nuestras
...
Una vez analizado en profundidad el mercado podemos llevar a cabo un análisis DAFO más exhaustivo.




   • Ninguna empres...
SECCIÓN 7: Comunicándonos con el mundo


     “ Noveas obligadocuando estés perfectamente instruido o vale más
       te
 ...
ÍNDICE DE CONTENIDOS




Objetivos del plan de comunicación                                                               ...
Objetivos del Plan de Comunicación

     Ya adentrados en lo que concierne al Plan de Comunicación de nuestra empresa, es ...
Dar a conocer el concepto y generar una imagen positiva de la empresa
Se trata de nuestro principal objetivo del plan de c...
Herramientas de comunicación empleadas para la consecusión de objetivos:

     Una vez analizado los objetivos y teniendo ...
Relaciones Públicas

Desde Solitur vamos a hacer un esfuerzo considerable en desplegar acciones de RRPP con el fin de cons...
Publicity en los medios de comunicación

     Es un objetivo prioritario de nuestra organización. A través de acciones de ...
África Hoy
       África Hoy resume la actualidad social y política del continente africano y cualquier asunto que tenga
 ...
Solidaridad
            SOLIDARIDAD es un programa doblemente fiel a su nombre ya que difunde información sobre este
     ...
Adicionalmente,visitaremos los estudios de las siguientes emisoras de radio:

Galicia                                  Cat...
Igual de importante será nuestras acciones de Publicity en los medios de comunicación impresos.


     Antes de ponernos a...
Medios impresos en los cuales intentaremos publicar nuestras notas de prensa y reportajes:

Andalucía                     ...
Relacionándonos con los líderes de opinión

     Hemos pensado sobre todo en profesores de Universidad e Institutos que pu...
Relacionándonos con las Administraciones Públicas

Queremos mantener los contactos necesarios con ellas, tanto para inform...
Relacionándonos con el sector empresarial

     Nuestra intención principal es dar un nuevo enfoque a los viajes de incent...
Con las empresas también trabajaremos para que se impliquen en los proyectos de desarrollo con los que
colaboramos, a la v...
Ferias y Congresos:


     Debido a los altos costes de tener nuestro propio stand en ferias de solidaridad y voluntariado...
Publicidad On-Line

Hablamos por primera vez de acciones centradas en hacer cumplir el último objetivo de este plan de
com...
Google Adwords

     Otra herramienta que utilizaremos para promocionarnos en la red será el Google AdWords.


     Google...
Otra razón por la que hemos seleccionado esta forma de promocionarnos es que en Google AdWords
no existen requisitos de in...
Por último, otro motivo a favor de Google AdWords es que nos permite hacer una segmentación local y
     regional. Podremo...
Redes Sociales. Facebook y Tuenti

En los tiempos que corren, a la hora de promocionar un producto o servicio, Internet y ...
2. Selección de nuestros seguidores: Facebook y Tuenti, sobre todo el primero, pueden resultar unas
     herramientas verd...
En Facebook podemos encontrar algunas aplicaciones muy útiles a la hora de promocionar un producto
o servicio entre sus re...
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn

1,414 views

Published on

Solitur España es una empresa ficticia dedicada al Turismo Solidario

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,414
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
309
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Solitur España Briefing marketing y Plan de Comunicaciónn

  1. 1. SOL TUR E S P A Ñ A “ No haysibien lo compartimos alguno que nos deleite no Séneca ” BRIEFING DEL PLAN DE MARKETING Y PLAN DE COMUNICACIÓN BIENIO 2010 - 2012
  2. 2. Esta página dejada en blanco intencionadamente
  3. 3. ÍNDICE DE CONTENIDOS Introducción ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 4 Sección 1: Conceptualizando y Estructurando el Producto .................................... 6 Sección 2: Segmentando el mercado y posicionándonos en él ..................... 12 Sección 3: Analizando a la competencia ............................................................................................................................................................. 21 Sección 4: Distribuyendo nuestro producto ........................................................................................................................................ 32 Sección 5: Fijando nuestros precios ......................................................................................................................................................................................... 36 Sección 6: Análisis DAFO ................................................................................................................................................................................................................................................... 40 Sección 7: Comunicándonos con el mundo .......................................................................................................................................... 42 Sección 8: Planificando las acciones de comunicación ........................................................................ 79 Sección 9: Evaluando los resultados ....................................................................................................................................................................................... 82 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 3
  4. 4. ÍNTRODUCCIÓN “ Hemos aprendido a volar como los pájaros, a nadar como los peces, pero no hemos aprendido el arte de vivir juntos, como hermanos ” Martin Luther King 4 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  5. 5. Solitur España es una empresa de ámbito nacional que trabaja a nivel regional - pero sin olvidar las grandes posibilidades que nos ofrecen las nuevas herramientas de comunicación para acercarnos al mercado mundial -. Nuestro objetivo principal es promover el turismo solidario en regiones en vías de desarrollo o en sectores deprimidos de las sociedades desarrolladas, acercando a nuestro público objetivo un producto de calidad completamente personificado y diseñado con el corazón para ser disfrutado con el mismo. Además de esta función promotora y comercializadora, Solitur España también actúa potenciando el desarrollo de políticas que favorezcan la sostenibilidad por parte de las empresas y administraciones públicas relacionadas con el sector turístico, tanto en las regiones receptoras como emisoras. Agustina Felices SOL TUR Sus Funciones: Responsable del Dpto, Financiero, labor que compajina con funciones administrativas y el control de las ventas. E S P A Ñ A Experiencia solidaria: Conservación de rapaces en Bolivia y Programas de inserción laboral en Argentina. Anyuli Llamas Kardaris Jose Miguel Mesa Rumbos Sus Funciones: Responsable del Dpto. de Sus Funciones: Lleva a cabo las labores de Ventas y de la Atención al Público. Se Relaciones Públcias. En su agenda quedan muy encarga de que viajar con el corazón sea pocos espacios vacíos, pero siempre consigue una realidad para todos nuestros clientes. tiempo para cambios de última hora. Experiencia solidaria: Conservación de Experiencia solidaria: Docencia de Inglés felinos en Tanzania. en Sudáfrica. Eva María Padrón Jorge Agustín Gregorio Suárez Suárez Sus Funciones: Es la principal analista de Sus Funciones: Es el geek de la empresa. mercados de la empresa. Se encarga de Se encarga de la parte técnica de la observar y analizar las tendencias del mismo comunicación on-line, del diseño gráfico y el y de todos sus agentes. análisis de la competencia. Experiencia solidaria: Docencia en Experiencia solidaria: Docencia en los Marruecos y Desarrollo económico Andes peruanos y Tecnificación de sociedades en Tailandia. agrárias del sur de Alemania. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 5
  6. 6. SECCIÓN 1: Conceptualizando y Estructurando el Producto “ Todo conocimiento eesinsignificante que yo no prefiera hay nada tan pequeño por sí mismo de algún valor. No conocer a ignorar ” Samuel Johnson 6 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  7. 7. Turismo Solidario: algo más que acciones de voluntariado El turismo solidario es el que impulsa viajes en los que el turista realiza algún tipo de contribución en determinados proyectos para el desarrollo social, económico y/o medioambiental de su destino de vacaciones. Esta contribución puede realizarse aportando alguna clase de material, de forma económica, con su propio trabajo o una mezcla de todas. Es tan sólo una parte del turismo responsable y normalmente se realiza fuera del circuito de las agencias de viaje convencionales. Esto significa que las y los turistas viajan para conocer el país, pero de una forma diferente a la manera en la que lo hacen los turistas convencionales: combinando la visita a lugares turísticos (espacios naturales, patrimonio cultural, etc.) con la visita a organizaciones sociales de distintos sectores (educación, salud, emprendeduría empresarial, desarrollo comunitario, etc.) que trabajan para con distintos colectivos (infancia, discapacitados, mujer, etc.) ayudando en los proyectos que estas organizaciones desarrollan. El turista conoce el país de la mano de estas organizaciones, para así también conocer los problemas del mismo y las alternativas que estos organismos plantean y llevan a cabo. Estas visitas implicarían -o no- realizar trabajos de voluntariado tutorizado por las propias organizaciones. Nuestra empresa se ocupa de la recolección de los datos referentes a los diferentes proyectos que hay esparcidos por el territorio mundial, muy especialmente en los países de habla hispana, tratando de crear, en la medida de lo posible, proyectos propios con organizaciones y empresas, promoviendo la realización de estos viajes y brindando a los interesados toda la información que estos pudieran necesitar. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 7
  8. 8. Según la definición establecida por la Organizacion Mundial del Turismo, el Turismo Solidario persigue tres objetivos principales: 1) Por un lado, asegurar que las actividades económicas sean viables a largo plazo, beneficiando a todos los agentes involucrados con una distribución justa de los beneficios, incluyendo oportunidades de empleo estable, y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, contribuyendo a la reducción de la pobreza. 2) Por otro lado, respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas y fomentar el entendimiento intercultural, conservando sus activos culturales, arquitectónicos y valores tradicionales. 3) Por último, asegurar un uso óptimo de los recursos naturales, como elemento fundamental del desarrollo turístico, fomentando la conservación de la diversidad biológica. Desarrollo Empresarial Entendimiento Intercultural Conservación Biológica Makalele Homestays Resort Angkor Wat Parque Nacional Sundarbans Sudáfrica Camboya Bangladesh 8 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  9. 9. ¿Qué dicen los líderes de opinión respecto al Turismo Solidario? Promueven y Patrocinan María Teresa Fernández de la Vega Vicepresidenta primera, Ministra de la Presidencia y Portavoz del Gobierno “Se abre paso con fuerza un nuevo modelo empresarial, un modelo más comprometido con los valores que compatibilizan negocio y ciudadanía. Porque es esa, y no otra, la base del nuevo pacto social del s. XXI. Emerge una tercera alternativa, un modelo que va más allá de la empresa en la sociedad y que quiere a la empresa con la sociedad. [...] Necesitamos compromisos que hagan realidad nuestros derechos, compromisos que cambien la realidad, que mejoren nuestro mundo, que doten de contenido real a la palabra derechos. El Turismo Solidario ya viaja al corazón de África y se aloja en los millones de corazones que luchan día a día por ese nuevo amanecer... ayudarlos es nuestra obligación” Ana Patricia Botín Presidente de la Fundación Cultural Banesto “El turismo solidario promueve el desarrollo económico y social a través del apoyo a emprendedoras africanas del sector turístico, con el objetivo de generar 10.000 puestos de trabajo en los próximos 5 años. [...] Pensamos que vamos por el buen camino y vamos a seguir trabajando para interesar a más empresas españolas que nos ayuden a generar más alojamientos, rutas, formación, a dar nuevos microcréditos y, muy importante, a generar más demanda turística hacia estos establecimientos” Iñaki Gabilondo Lorenzo Milá Presentador de CNN+ Corresponsal de TVE en Washington “Creo que se abre una nueva oportunidad, ya “El crecimiento de las mujeres en el que en los próximos años el llamado primer continente africano, y en general en mundo va a verse obligado a mirar las cosas el resto del mundo, es una vía de de otra forma... y bajo esa nueva perspectiva, esperanza muy real. [...[ Iniciativas como ineludiblemente, va a terminar descubriendo esta están en el camino correcto, porque que África existe” ayudan mucho a vencer los desequilibrios” Declaraciones en la presentación del proyecto Amanecer por África, que reunió a decenas de periodistas para dar a conocer y promover el proyecto de Turismo Solidario que la Fundación Banesto desarrolla junto a cientos de emprendedoras africanas SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 9
  10. 10. Características del producto El turismo solidario no son meras acciones de voluntariado. Un turista solidario, en primer lugar hace turismo y luego aporta ayuda en el lugar de destino. Sin embargo, un/a voluntario/a viaja al país para realizar labores humanitarias. Se pretende conseguir, principalmente, la satisfacción de las necesidades de autorrealización del turista, a la vez que aporta en medida mesurable, su cooperación con la sociedad de destino. El producto se encuentra esctructurado, a pesar de la enorme flexibilidad y personificación del turismo solidario, con los componentes que podemos ver en el gráfico siguiente. En la siguiente página podemos ver un ejemplo más detallado de un producto catalogable de Turismo Solidario. 10 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  11. 11. Protección forestal en las Islas Galápagos: Colaborarás de distintas maneras a lo largo de tu estancia en este proyecto. Tus tareas serán de una gran variedad y cubrirán los campos de preservación, investigación, educación medioambiental y la administración de la flora que cubre los paisajes ecuatorianos. Por supuesto que tus tareas variarán según las necesidades de los autóctonos de la isla. Sin embargo aquéllos voluntarios que tengan mayor interés en la conservación de los recursos naturales se podrán centrar en actividades de gran variedad tales como: Vivero: Este proyecto está centrado en el desarrollo y mantenimiento de viveros en parques nacionales o reservas que se producen para reforestar. Las mayores tareas de este proyecto serán: - Recolectar semillas de árboles dentro de la reserva - Plantar semillas y cuidar a los semilleros (arraigamiento, germinación, etc.) - Instalando verjas que los protejan de los animales salvajes Reforestación: Las reservas biológicas de los parques nacionales cuentan con varias hectáreas de reforestación - Limpieza para acciones de reforestación - Preparando áreas para plantaciones - Instalaciones dedicadas a las plantaciones de árboles - Sustracción de malas yerbas ¿Qué incluye el viaje? Traslado a las islas desde el continente, gastos de entrada a los Parques Nacionales así como rutas guiadas por los mismos, alojamiento en la base científica, comidas y bebidas durante las mismas, actividad de observación de mamíferos marinos, actividades acuáticas (Snorkeling...), aportación económica para el Programa Local de Reforestación, traslado en destino y seguro. ¿Qué no se incluye en el precio? Desplazamiento desde el origen hacia Ecuador, bebidas fuera de las comidas, propinas u otros gastos personales del viajero. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 11
  12. 12. SECCIÓN 2: Segmentando el mercado y posicionándonos en él “ En tomé el menosbifurcaron dos caminos, ytoda la diferencia un bosque se yo... Yo transitado. Esto marcó ” Robert Lee Frost 12 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  13. 13. Características de la demanda En el desarrollo de actividades de voluntariado se observa un cambio estructural de las tradicionales acciones de voluntariado hacia una nueva variante completamente diferente. Mientras que el voluntariado “clásico” está ligado con motivaciones religiosas o políticas, se realiza acompañado de miembros oficiales de las diferentes organizaciones no gubernamentales y por lo general se extiende durante un largo periodo de tiempo, en esta nueva variante los voluntarios no son necesariamente miembros de las organizaciones y son muy exigentes con las actividades complementarias que realizan en destino. Los turistas tienen un punto de vista idealista y sus expectativas están claramente definidas. Las motivaciones altruistas, que en el voluntariado clásico juegan un papel principal, pasan ahora a un segundo plano. El turista realiza acciones de voluntariado impulsado principalmente por motivaciones relacionadas con su desarrollo personal. Características de los consumidores de Turismo Solidario Son idealistas y tienen una mente globalizada. Llevan un estilo de vida caracterizado por su compromiso con la sociedad. Por lo general ya tienen algún tipo de experiencia en voluntariado pero por sus circunstancias particulares (estudios, ocupación, etc.) no son un público potencial de las actividades de voluntariado internacional tradicional, ya que éstas requieren de un compromiso continuado en el tiempo. Están interesados por el conocimiento de las culturas ajenas a las suyas. Culturas que deberían ser lo más exóticas posibles. También les interesa, cuando llevan a cabo actividades turísticas, un contacto directo con las sociedades anfitrionas, contacto que debe ser lo menos artificial posible. Creen en el ser humano y su capacidad para cambiar el mundo. Piensan que son afortunados por vivir la vida que les ha tocado vivir y creen que deben - y pueden - hacer algo para remediar la vida de los menos favorecidos. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 13
  14. 14. Se trata de consumidores con una fuerte personalidad, que sienten la necesidad de ayudar a los demás y están convencido de que puede hacerlo. Consideran que el ocio va más allá del mero hecho de divertirse, ya que puede ir aparejado con la posibilidad de conseguir experiencias, sentimientos... ¿y qué mejor forma que viendo como gracias a uno, un determinado grupo de personas vive un poco mejor? Son elementos voluntariosos, carismáticos y con ganas de vivir experiencias diferentes. Buscan la diferencia, ya que lo común les aburre. Dos son las motivaciones principales que incitan a estos consumidores a realizar viajes solidarios. Por un lado motivaciones altruistas, o también denominadas “de comportamiento prosocial”, que se basan en el deseo desinteresado de hacer algo bueno por los demás o por el medioambiente. Estos turistas solidarios se ven motivados por la necesidad de participar en un proyecto en particular y realizar una contribución directa para mejorar la vida de la población local. Su contribución, mediante su trabajo, irá encaminada a la mejora de la sociedad, la calidad de vida de las personas o del medioambiente. Es una decisión consciente que, por lo general, está influenciada por experiencias pasadas o por los medios de comunicación. Por otro lado nos encontramos con las motivaciones egocéntricas: es indudable que constituyen un estímulo importantísimo en este tipo de turismo. El desarrollo personal, la mejora de la autoestima, el intercambio cultural, la construcción de redes, los motivos religiosos, la búsqueda de la aventura y el ocio y, por qué obviarlo, el viaje en sí, son fuertes incitaciones para realizar este tipo de turismo. 14 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  15. 15. Decálogo del Turista Solidario y Responsable 1. EMPATIZA con el entorno, es decir, puede ponerse en la situación de las personas (o incluso animales) con los que se relaciona y comprender mejor sus reacciones ante su presencia. 2. APRENDE de lo que ve para poder adaptarse al nuevo entorno.Viajar es la mejor experiencia de aprendizaje. 3. IMPACTA POSITIVAMENTE en el entorno con su presencia, favoreciendo el comercio justo y el enriquecimiento local, al tiempo que reduce al máximo su huella ecológica y cultural. 4. RESPETA las costumbres locales en el modo de vestir y comportarse públicamente. 5. DEMUESTRA PACIENCIA Y COMPRENSIÓN ante situaciones que le resultan extrañas o absurdas según sus estándares. 6. RECONOCE LA IMPORTANCIA DE LA DIGNIDAD de ambas partes, locales y extranjeros. 7. AYUDA a proteger los ecosistemas naturales, respetando la fauna y la flora local, y no contaminando. 8. EDUCA y enseña también, especialmente a los niños, a que el viajero no es un regalo andante. 9. COMPRA exclusivamente artículos que no perjudiquen los ecosistemas locales, y que no estén prohibidos. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 15
  16. 16. Tipologías del Turista Solidario Con el fin de responder al mercado con ofertas personalizadas, necesitamos conocer u comprender las diferentes motivaciones y necesidades de los turistas solidarios. Stebbins y Graham, después de realizar una extensiva encuesta en Escocia, han realizado una categorización de los diferentes tipos de turistas solidarios. Este incluye la tipología y motivación principal para participar en proyectos de voluntariado y proporcionan una visión general introductoria. 16 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  17. 17. Perfil demográfico de nuestros segmentos de mercado Primer Segmento: Jóvenes de entre 18 y 30 años. Se trata de un segmento comprendido por jóvenes (universitarios mayoritariamente) altamente comprometidos con las metas que persiguen las organizaciones que buscan el desarrollo de regiones que se encuentran en vías de desarrollo o concienciados con los proyectos que persiguen la recuperación de estas zonas y la ayuda a los pueblos que habitan en ellas. Es un colectivo que prefiere realizar este tipo de viaje acompañado de más amistades antes que realizarlo en solitario aunque también puede darse el caso. Segundo Segmento: Trabajadores entre 40 y 55 años. Formado por un colectivo que, cansado de realizar los típicos viajes de placer a lugares reconocidos por sus comodidades, prefieren buscar experiencias diferentes y nuevas que le proporcionen satisfacción personal por el trabajo realizado. Se trata de un colectivo que prefiere viajar en solitario o con su cónyuge, con una buena formación académica y que quiere emplear su tiempo en ayudar a los más necesitados con su trabajo. Se trata fundamentalmente de médicos, profesores, arquitectos, ingenieros… Tercer Segmento: Jubilados de más de 65 años: se trata de un grupo que quiere sentirse útil en la sociedad y que estando muy concienciado con los problemas que atraviesan las personas que viven en este tipo de lugares, quieren dedicar su tiempo libre y dinero a la realización de estos viajes al mismo tiempo que con ellos contribuyen a su autorrealización. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 17
  18. 18. Distribución porcentual aproximada de nuestros segmentos de mercado 18 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  19. 19. ¿Cuáles son las características distintivas de nuestro producto a las que los compradores reaccionan favorablemente? Se trata de un producto con una fuerte carga social que satisface sus necesidades de autorrealización y encaja con sus motivaciones altruistas. Pero además suple también sus necesidades más egocéntricas, ya que el turista solidario lo que busca principalmente es hacer turismo, conocer otras culturas e idiomas y disfrutar de experiencias completamente diferentes. La realización de un tipo de turismo como el que nuestra empresa ofrece viene, en definitiva, a satisfacer una infinidad de necesidades de los consumidores, lo que provoca una favorable reacción hacia el mismo: - El ocio está garantizado a través de la realización de actividades complementarias que se adaptan a los intereses de cada cliente. - Nuestros usuarios son conscientes de que, durante sus vacaciones y a través de su propio trabajo, están ayudando a comunidades que lo necesitan, repercutiendo positivamente en su autorrealización. - Llevar a cabo de este tipo de turismo repercute además en la carrera profesional y educativa del cliente. En un Curriculum Vitae encaja perfectamente que se indique que, durante un mes, se estuvo dando clases de Inglés en Senegal. No se puede decir lo mismo de un mero crucero por el Adriático. Además ayuda a crear nuevas redes profesionales que pueden ayudar en la vida laboral y educativa de los propios consumidores. - La solidaridad forja la fortaleza personal, psíquica y emocional de los turistas. Genera nuevas redes sociales, altera positivamente actitudes, ideas y opiniones y gratifica emotivamente. - Puede servir de motor de superación para muchos de los consumidores. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 19
  20. 20. Viajando con el corazón para posicionarnos en la mente del consumidor Solitur España se posicionará en el mercado de manera genérica, es decir, sin tener en cuenta las necesidades que no estén cubiertas por la competencia ya que se trata de un mercado que aún no se encuentra en expansión. El único aspecto con el que intentaremos diferenciarnos en cierta manera de nuestros competidores será la transparencia en la información. Con esto no queremos decir que la competencia no sea clara con la información que ofrece a sus clientes, sino que nosotros comunicaremos en cada momento a qué se destina cada céntimo invertido en su viaje solidario. Siguiendo lo dicho anteriormente, nuestra empresa quiere posicionarse como la más fiable en cuanto a garantías de que el dinero que nuestros clientes empleen en los viajes que les proponemos, se destinará al desarrollo de los destinos que visiten a través de los proyectos que nuestros clientes conocerán de antemano. A través de nuestra página web y las redes sociales, las personas interesadas en realizar este tipo de viaje podrán contactar con nosotros y hacernos sugerencias e incluso solicitar ayuda para realizar un viaje adecuado a sus necesidades, gustos, intereses, tiempo, etc. También la información que encontrarán tanto en la página web como en otros sitios de la empresa acerca de los destinos, proyectos, requisitos… será totalmente veraz y clara. El cliente cada vez que adquiera uno de nuestros viajes solidarios, sabrá todo lo necesario sobre este producto y la inversión de todo el dinero, presentándole en cada momento una gráfica para que compruebe él mismo a qué se destinará lo aportado. Asimismo, colgaremos fotos de los viajes y las mejorías que están teniendo lugar en los destinos a medida que nuestro dinero es invertido en ellos, para que nuestros clientes observen que estamos cumpliendo lo pactado en cada proyecto. 20 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  21. 21. SECCIÓN 3: Analizando a la Competencia “ Noti golpees Untus competidores. Maltratando a otros tecompetencia a a mismo. poco de competencia es bueno, y una maltratas fuerte es una bendición. Gracias a Dios por la competencia ” Jacob Kindleberger SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 21
  22. 22. Características de los competidores Entre los competidores nos encontramos dos grupos bien diferenciados. Un primer grupo de competidores directos formado por pocas empresas especializadas, y otro grupo de competidores indirectos en el que se engloban infinidad de organizaciones no gubernamentales y organismos públicos y privados sin fines de lucro. Los competidores directos son especialistas en satisfacer las necesidades del turista y el proyecto de desarrollo sobre el que basan su producto queda relegado a un segundo plano. Con los competidores indirectos ocurre completamente lo contrario y en la mayoría de las ocasiones ni siquiera se ofertan actividades de ocio y tiempo libre para el turista / cooperante. Ambos grupos se centran casi exclusivamente en sus respectivos mercados nacionales, aunque con el auge de las nuevas tecnologías de la información algunas de estas empresas y organizaciones despliegan acciones para llegar a otros mercados geográficos. Estos grupos compiten de manera similar. La gama de productos que comercializan es muy limitada, llegando a ser prácticamente sólo uno o dos en el caso de los competidores indirectos. La comunicación es extensiva, es decir, se desarrolla a lo largo del tiempo, personal, evitando en la medida de lo posible la comunicación impersonal y social, no sólo porque trata de influenciar en la sociedad sino porque necesita de ésta y su feedback. Paulatinamente esta comunicación se está llevando a cabo sobre todo a través de las diferentes redes sociales. 22 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  23. 23. Conociendo a nuestros competidores Hemos realizado una ardua labor de investigación para conocer quiénes son nuestros competidores y analizar los servicios y productos que ofrecen. De todos ellos podemos concluir que los más importantes son: • Camps International (Reino Unido) • Hands Up Holidays (Reino Unido) • Globe Aware (Estados Unidos) • Projects Abroad (Estados Unidos) • ProWorld (Estados Unidos) • Viajes Responsables (España) • Ismalar Rutas (España) • Turismo Solidario y Sostenible - Fundación Banesto (España) • Imaginee No Limits (Alemania) • GVI (Estados Unidos) • World Vets (Estados Unidos) • Madventurer (Reino Unido) • People & Places (Estados Unidos) • I-to-I (Reino Unido) Podemos observar, de manera evidente, que la mayoría de estas empresas están localizadas en Reino Unido y Estados Unidos. Estos países, al igual que muchos de Europa, llevan años ofreciendo este tipo de productos, debido en gran medida al hecho que la mayoría de sus habitantes, antes de iniciar la carrera universitaria, suelen dedicar alrededor de un año de sus vidas en realizar otro tipo de actividades que no sean académicas, concepto llamado en el mundo anglosajón “Gap Year”. Muchas de las empresas que ofertaban viajes meramente de ocio han adaptado su oferta para satisfacer las necesidades del mercado del Turismo Solidario. Analizamos a continuación los destinos más ofertados por la competencia, examinando para ello 25 páginas webs de empresas del sector. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 23
  24. 24. Sector geográfico de Centroamérica y América del Sur 24 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  25. 25. 25 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  26. 26. Sector geográfico de África 26 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  27. 27. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 27
  28. 28. Sector geográfico de Asia y norte de Oceanía 28 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  29. 29. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 29
  30. 30. Sector geográfico de Eurasia occidental 30 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  31. 31. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 31
  32. 32. SECCIÓN 4: Distribuyendo nuestro producto “ El mundo estágolpee al pequeño, sino que será elYarápido quien grande quien cambiando a pasos agigantados. no será el golpeará al lento ” Rupert Murdoch 32 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  33. 33. Optando por un canal de distribución Solitur España llevará a cabo la distribución de sus productos de manera directa a través de las diferentes herramientas online que las nuevas tecnologías de la información ponen a nuestro alcance. En nuestra empresa consideramos que los hábitos de consumo están cambiando cada día y este sistema se presenta como una oportunidad para muchos sectores. Las posibilidades que ofrece la red para hacer más sencilla nuestra vida diaria son incuestionables y estamos seguros que alcanzarán metas por ahora inimaginables. Si bien hasta hace no mucho tiempo, Internet estaba considerado como una amenaza para muchas empresas, ahora se ha convertido en una de las principales herramientas de apoyo para las mismas. Uno de los miedos comunes de muchas agencias de viajes, por ejemplo, era la fuga de clientes desde los establecimientos físicos hacia los virtuales (un temor, visto ahora desde cierta lejanía temporal, racional pero completamente equivocado). Sin embargo Solitur España nace desde sus comienzos como una agencia virtual, por lo que ese posible punto negativo no nos afecta. Otra de las ventajas de comercializar nuestros productos de forma directa es que nos ahorramos el uso de intermediarios, los cuales encarecerían ineludiblemente nuestro producto, ya no sólo por gastos de comisión sino porque resulta excesivamente costoso formar a los agentes de viaje en un producto tan selectivo como el nuestro. Por tanto podemos concluir que los canales tradicionales de distribución en la industria turística, es decir Agencias de Viajes y Tour Operadores, van a ocupar, al menos en el estadío actual del mercado y nuestra empresa, un papel casi nulo. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 33
  34. 34. Ventajas de la distribución directa para nuestra empresa Entre las ventajas que nos proporciona esta forma de distribución, queremos destacar las que consideramos fundamentales y decisivas a la hora de haber optado por este sistema: 1. Posibilidad de un acceso global y expansión de la demanda: Número creciente de usuarios a Internet junto al mayor alcance del negocio por la eliminación de barreras geográficas y logísticas. 2. Personalización y relaciones a largo plazo: Posibilidad de establecer contactos interactivos con los clientes de forma continua y customizada, tanto durante la realización del viaje como antes y después del mismo. 3. Reducción de costes: Ésta, en términos de distribución física, puede oscilar entre un 60% y el 90% para los productos intangibles. A su vez se generan menores gastos de administración y material de oficina y desde el punto de vista operativo menores errores humanos entre empleados. 4. Inmediatez: Productos disponibles las 24 horas del día durante los 365 días del año. 5. Facilidad para incrementar surtido de productos: Sencillez de incorporar información de productos a nuestro sitio web y mayor personalización de los mismos. 6. Oportunidades tecnológicas: Permite beneficiarse de los avances tecnológicos para acercar los productos al consumidor final de forma eficaz y eficiente. 7. Escasez de requerimientos de infraestructura: Ausencia de la necesidad de instalaciones físicas para ejercer el negocio. Solitur España contará con una oficina física, pero las dimensiones y localización de ésta no suponen, al menos durante los siguientes dos años, ninguna decisión estratégica importante. 8. Posibilidad de economías de escala: Debido al enorme volumen de negocio y potencial de nuevos clientes. 34 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  35. 35. Ventajas de la distribución directa para nuestros clientes Además, como en Solitur España no sólo pensamos en nuestros beneficios sino también en el de nuestros clientes, hemos seleccionado esta forma de distribuir nuestros productos ya que hemos tenido en cuenta las ventajas de comprar por Internet para nuestros consumidores, como son: 1. Disponibilidad de gran información: La información disponible está alcanzando cotas inimaginables en los mercados tradicionales. Inmediatez y disponibilidad completa de forma online. 2. Mayor facilidad para realizar comparaciones: Comparación en precios e incremento cualitativo en la competencia del mercado. Incremento de poder de los consumidores. 3. Eliminación de asimetrías de información: Las diferencias informativas entre vendedores y consumidores son mínimas porque el acceso a la información es global. 4. Reducción de costes: Menores costes de información y búsqueda de productos. 5. Comodidad: Esta mayor comodidad se encuentra asociada no sólo al proceso de búsqueda de información y de selección de productos, sino también a la compra y su transporte. Asimismo, la existencia de horarios ilimitados para llevar a cabo la compra contribuye al incremento de esta comodidad, debido a la importancia de la que goza el factor tiempo en la actividad comercial de nuestros días, llegando incluso a influir en el comportamiento y decisiones de los consumidores. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 35
  36. 36. SECCIÓN 5: Fijando nuestros precios “ Losparece, y cada unoa vale el precio precio, altoestima. según les hombres se fijan sí mismos su en que se o bajo, Valórate como hombre libre o esclavo, que esto no depende más que de ti ” Epicteto 36 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  37. 37. Fijación de precios para los productos de Solitur España Como nuestros productos serán nuevos en el mercado, en la fase de introducción y penetración hemos decidido utilizar estrategias como las que se detallan más abajo a la hora de fijar los precios. La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. El diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Márketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación: a) Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. b) Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c) Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 37
  38. 38. Fijaremos nuestros precios basados en el coste... Es el método que se considera más objetivo y justo y tiene un fuerte arraigo cultural y social. Consiste fundamentalmente en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en este método fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo. Esta forma de fijar los precios, sin embargo, lleva aparejada una visión demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta a nuestros clientes ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, nuestra decisión sobre qué productos diseñar y en cuantas modalidades depende críticamente de su coste de producción, motivo por el cual hemos elegido este método. Además nos permite comunicar transparente y fácilmente al cliente a donde se destina todo el dinero que paga por realizar su viaje, estrategia ésta, recordemos, que ha sido elegida para posicionarnos en el mercado. 38 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  39. 39. ... pero usando una estrategia de descremación Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en comunicación, para atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia va a ser especialmente aconsejable en nuestro caso porque se dan las siguientes circunstancias: · • Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor. · • La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de mercado que esta dispuesta a pagar precios altos al principio. Ayudándonos de las relaciones públicas podremos atraer a nuevos nichos de mercado más sensibles al precio y éstos, ineludiblemente, tenderán a ir bajando. · • El mercado está segmentado. Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta. Así por ejemplo, los segmentos con mayor edad estarán dispuestos a pagar un mayor precio porque tienen otras necesidades que el segmento más joven (instalaciones y comidas más cuidadas, desplazamientos más cómodos, etc.) · • La demanda es sensible a la promoción. La inversión en presentaciones, relaciones públicas y, en menor grado publicidad, será elevada con el fin de estimular su compra. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 39
  40. 40. Sección 6: Análisis DAFO “ Allí dondeexaltaciones debilidades van a extraviarse radican nuestras nuestras Friedrich W. Nietzche ” 40 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  41. 41. Una vez analizado en profundidad el mercado podemos llevar a cabo un análisis DAFO más exhaustivo. • Ninguna empresa española especializada exclusivamente • Requiere de un arduo trabajo y muchos recursos en Turismo Solidario. El camino en solitario es difícil, para promocionar el concepto en lugar del producto pero nos permite ver el avance de la competencia en sí desde una posición privilegiada • En España la motivación del turista sigue siendo, con • Permite una adaptación a la idea de "Empresa en y gran diferencia, el descanso con la sociedad" mucho más natural • Relación precio-servicio no comparable con la que • Contamos con el apoyo de la sociedad, pues ésta puede ofrecer otro tipo de viaje aprecia y apoya este tipo de iniciativa, pues no proporciona sino ventajas de cara al desarrollo de las • Nicho de mercado muy específico, lo que reduce las regiones más pobres del planeta y de sus habitantes posibilidades de venta: nos dirigimos a un segmento de mercado relativamente reducido, pues entre la sociedad • Ya que muchas empresas buscan la manera de española este tipo de viaje no está muy generalizado, desarrollar este tipo de proyectos para mejorar la de manera que nuestras posibilidades de venta son imagen, en ellas podemos encontrar fieles clientes, reducidas en este ámbito en comparación con otros sobre todo entre los que su política de RSC esté sectores alineada con nuestro producto • Los gobiernos de los países emisores están empezando • Los destinos tienen una situación política, económica a potenciar este tipo de turismo y social más inestable que el resto de destinos tradicionales • Los gobiernos de los países receptores ven con buenos ojos este tipo de turismo • Los costes en concepto de traslado a los países y regiones donde practicarlo son más elevados • La OMT considera que más del 10% de los turistas basan su motivación principal del viaje en ayudar a otros • Relativamente nueva forma de Turismo. Existen todavía algunas objeciones sobre la moralidad de este tipo de • El grado de repetición y recomendación es elevado. turismo Un 82% recomendaría estos viajes a amigos. Un 87% volvería a realizar este tipo de turismo y sólo un 2% • La solidaridad no es una característica universal tiene claro que nunca más repetiría la experiencia. • Desconocimiento generalizado del turismo solidario • Un elevado número de turistas solidarios estaría dispuesto a hablar de su experiencia ante públicos • Falta de estudios cuantitativos y cualitativos del numerosos fenómeno SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 41
  42. 42. SECCIÓN 7: Comunicándonos con el mundo “ Noveas obligadocuando estés perfectamente instruido o vale más te hables sino a romper el silencio. Sólo en este caso cuando hablar que callar; fuera de éste, más vale callar que hablar ” Isócrates 42 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  43. 43. ÍNDICE DE CONTENIDOS Objetivos del plan de comunicación ................................................................................................................................................................................... 44 Relaciones Públicas ....................................................................................................................................................................................................................................................................................... 47 Publicidad On-Line ............................................................................................................................................................................................................................................................................................ 59 Comunicación On-Line .................................................................................................................................................................................................................................................................. 63 Creando una imagen corporativa con el corazón .................................................................................................... 72 Presupuesto del plan de comunicación 2010-2012 ............................................................................................... 77 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 43
  44. 44. Objetivos del Plan de Comunicación Ya adentrados en lo que concierne al Plan de Comunicación de nuestra empresa, es fundamental comenzar explicando cuáles son los objetivos de comunicación para el bienio 2010-2012 de Solitur España. Nuestros objetivos del plan son los siguientes: 44 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  45. 45. Dar a conocer el concepto y generar una imagen positiva de la empresa Se trata de nuestro principal objetivo del plan de comunicación. Es fundamental para nosotros que nuestro público, ya sean nuestros potenciales consumidores como el público en general, conozca lo qué es el Turismo Solidario, ya que éste es el producto a promocionar por Solitur España. Con las acciones que vamos a llevar a cabo para conseguir este objetivo no pretendemos conseguir ventas de nuestros viajes solidarios al instante, sino aportar al público toda la información necesaria acerca de este tipo de turismo, aclarar sus posibles dudas, generar inquietudes para que se sientan más interesados por este producto… Así, cuando la gente ya conozco cuáles son las características y ventajas del Turismo Solidario, querrá saber mucho más de lo que ya saben sobre este novedoso producto. Y lo más positivo y beneficioso para nuestra empresa, es que ellos relacionarán viajes solidarios con Solitur España. Generar prescriptores Los prescriptores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Esa es una de las tantas definiciones que podemos encontrar de esta palabra. Queda muy claro que con este objetivo lo que se pretende lograr es crear futuros “recomendadores” de Solitur España y el Turismo Solidario que pertenezcan a varios sectores, no sólo los relacionados con el sector turístico, sino también con el sector educativo, en los medios de comunicación, etc. Para ello, desarrollaremos varias acciones que nos permitirán generar estos importantes “colaboradores” a la hora de promocionarnos en el mercado. Promover el cambio social Solitur España además de impulsar la realización de estos viajes solidarios para ayudar y promover el desarrollo de las sociedades de los destinos que ofrecemos, también pretende crear un cambio en la mente de la sociedad española. En nuestra empresa somos realistas con el hecho de que con este tipo de viajes no vamos a cambiar el mundo, pero si podemos aportar nuestro pequeño granito de arena. Si sumamos cada grano que se podría conseguir, lograríamos una montaña de ayuda que conseguiría favorecer a cada una de las comunidades con las que intentamos colaborar. En cuanto al cambio en la sociedad española, éste sería positivo porque se lograría promover nuevos valores que ayudarían a convertirnos en una sociedad mejor. Con esto no queremos decir que en nuestra sociedad no existan ya valores como la solidaridad, la cooperación... pero si se encuentran subordinados en los tiempos en que vivimos. Aumentar el volumen de ventas A medida que nuestra empresa y el concepto de Turismo Solidario vayan adquiriendo un espacio en la mente de la población y nuestro público objetivo, podemos ir enfocando la comunicación al apartado de aumentar el volumen de ventas. Tenemos que dejar claro que en Solitur España lo que más nos importa es generar beneficios sociales, tanto en las comunidades de destino como en origen. Pero tampoco podemos dejar de lado los beneficios económicos, los cuales ocupan un lugar secundario en nuestra escala de valores de la empresa, pero que son necesarios para poder paliar los costes generados y también para poder llevar a cabo el desarrollo de nuevos proyectos. Además el aumento del volumen de ventas beneficia de manera directa a las sociedades donde se desarrollan dichos viajes solidarios, ya que lo obtenido por el alojamiento, la manutención, etc. repercuten en esas sociedades, siendo de gran ayuda para la mejora de las economías locales. En resumen, somos una empresa y no una ONG, pero eso sí, una empresa con corazón. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 45
  46. 46. Herramientas de comunicación empleadas para la consecusión de objetivos: Una vez analizado los objetivos y teniendo siempre presente el público objetivo con el que vamos a llevar a cabo nuestro diálogo en el mercado, creemos que las Relaciones Públicas, algunas acciones de Publicidad y la Comunicación Online que podamos entablar con ellos se perfilan como las herramientas más apropiadas para conseguir con éxito los objetivos que nos hemos propuesto. A modo de resumen, las diferentes acciones consistirán en: 46 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  47. 47. Relaciones Públicas Desde Solitur vamos a hacer un esfuerzo considerable en desplegar acciones de RRPP con el fin de conseguir y mantener la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, a la vez que generamos y mantenemos una imagen positiva. Hay que decir que estos públicos no siempre van a estar relacionados con los servicios que oferta la empresa. A grosso modo, vamos a actuar sobre los medios de comunicación, los líderes de opinión, la Administración Pública, el sector empresarial, la comunidad y el público en general. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 47
  48. 48. Publicity en los medios de comunicación Es un objetivo prioritario de nuestra organización. A través de acciones de Publicity en medios impresos y radiofónicos principlamente, tanto locales como nacionales y digitales, pretendemos conseguir notoriedad entre la población y que el concepto de Turismo Solidario empiece a ser conocido. Pensamos que es una tarea no muy difícil de conseguir porque se adapta a los intereses de los propios medios, ya que el Turismo Solidario proporciona contenidos que son interesantes para el lector o el oyente y además está muy relacionado con acciones que llevan a cabo las Organizaciones sin ánimo de lucro y que interesan sobremanera a los medios. Estos son algunos de los programas de radio de ámbito nacional con los que hemos concertado un espacio en su programación para hablar sobre el concepto de Turismo Solidario. Estos programas han sido elegidos por su temática específica y su capacidad para llegar a nuestro público objetivo. Ser Aventureros El programa de radio SerAventureros,emitido cada Domingo por la cadena Ser nació para ensanchar las mentes atrevidas de los viajeros que buscan algo diferente.Para soñar despiertos que exploramos el confín más apasionante de laTierra con sólo abrir bien los oídos y zambullirse durante una hora en el fantástico universo que nos propone JoséAntonio Ponseti. GenteViajera Es uno de los programas más veteranos de la radio y se mantiene tan joven como el primer día.Su máxima:combatir las diferencias culturales y fomentar la integración a través del turismo."GenteViajera", de la mano de Esther Eiros, apuesta por una información rigurosa,que ayude a los oyentes a planificar con garantías sus viajes y escapadas.Y,por supuesto,escuchando sus opiniones.Veinte años después,el programa sigue haciendo historia. 48 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  49. 49. África Hoy África Hoy resume la actualidad social y política del continente africano y cualquier asunto que tenga que ver con él.Contamos con entrevistas con los protagonistas de esa actualidad,tanto africanos como españoles.Igualmente recogemos la opinión de expertos en África y de personas que viven y trabajan allí,y que nos cuentan su actividad ya sea en el terreno humanitario,sanitario,etc. Hispanorama Programa de 70 minutos de duración con reportajes sobre la actualidad socio-política y cultural de ámbito hispanohablante,con especial atención a acontecimientos relacionados conAmérica Latina. Mundo Solidario El día a día en muchos rincones es complicado,desesperanzador,pero siempre hay alguien dispuesto a echar una mano.Esa persona,esa inicitaiva,acaba siendo protagonista de nuestro,vuestro programa. Desde la redacción central de Radio Exterior de España os damos información acerca de las labores humanitarias que España lleva a cabo en otros países,el mundo de las oenegés,la cooperación y el voluntariado.No nos olvidamos de la denuncia social y tampoco de los que lo pasan mal en cualquier punto del planeta. Nómadas El programa propone cada semana un gran viaje lleno de sonidos,imágenes,aromas y sabores.Juntos, en tu compañía,recorremos los caminos y descubrimos nuevos lugares de los cinco continentes.Haz las maletas porque en Radio Nacional de España no nos limitamos a hablar de aventuras;aquí viajamos. Si nos prestas tus neuronas durante una hora prometemos llevarte muy lejos. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 49
  50. 50. Solidaridad SOLIDARIDAD es un programa doblemente fiel a su nombre ya que difunde información sobre este tema y también respalda la labor de aquellas ONG menos célebres.Su director busca,en definitiva,dar a conocer todas aquellas ONG,empresas e instituciones,públicas o privadas y todas las campañas que colaboren en hacer una sociedad más justa e igualitaria. Travesías "Travesías" es un viaje sin rumbo fijo;cada día nos ponemos en camino para dirigirnos a destinos de los cinco continentes y a través de diferentes historias,conocer lo que allí se cuece. Paralelo 20 Siguiendo el Paralelo 20,los grandes descubridores de la Edad Media fueron capaces de atravesar el OcéanoAtlántico en busca del Nuevo Mundo.Cristóbal Colón fue el primero e indicó el camino a los demás viajeros de la época que emprendieron sus gestas atraídos por las riquezas de una nueva tierra. Tomando como ejemplo a aquellos viajeros,Paralelo20 ofrece todos los sábados una selección de los mejores destinos,aderezados con las noticias de actualidad que afectan al sector turístico.Una auténtica referencia para todos aquellos que desean emprender nuevos caminos.Con Marcial Corrales y Eva Madruga La Buena Vida Elena Markínez les ofrece un tiempo de radio dedicado al ocio y el disfrute, con la información de quienes más saben y el testimonio de personajes queridos y conocidos. Como buen magazín de radio, La Buena Vida acoge reportajes, entrevistas, corresponsales, agenda de novedades, caza tendencias, participación de los oyentes y una constante invitación a disfrutar de lo bueno. 50 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  51. 51. Adicionalmente,visitaremos los estudios de las siguientes emisoras de radio: Galicia Cataluña Comunidad Valenciana Radio Galega Antena Escolar Radio Benidorm Radio Amistad Atlántida FM Vivir Radio La voz de Fátima Alternativa Barcelona Talk Radio Europe Radio Gracia Principado de Asturias Éxito Radio Región de Murcia Onda Luz Maná Radio Orbita FM Radio Nava La Radioactivitat Radio Compañía Ser Occidente Radio Paz Castilla y León Cantabria Onda La Merced Andalucía Azul FM Radio Peñafiel ACL Radio Radio Nueva Esperanza Onda Joven Radio La Cultural FM Aquí FM Elite Radio Madrid Brisa Radio País Vasco Ecuatoriana FM Integración Radio Radio Amistad Campus Radio Radio Unión Radio Esperanza Gestiona Radio Radio Los Barrios Euskadi Irratia Global FM Salvaje FM La voz del I.E.S Pio Baroja Navarra Ocio Madrid FM Islas Baleares Mas Pamplona Onda Joven Getafe Holiday FM Mas y Mas Radio Onda Universitaria Radio Balear Radio Cigüeña Radio Caos Extremadura La Rioja Radio La Fuente Islas Canarias Radio Rioja Radio Salvatierra Canarias Radio Radio Arnedo Radio Juventud Gente Radio Onda Fuenmayor Latinos FM Tenerife Castilla La Mancha Ocio Radio Aragón Radio La Roda Planet Radio La Otra Radio Radio Montealegre Onda Expansiva SoloRadio Radio Tiempos SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 51
  52. 52. Igual de importante será nuestras acciones de Publicity en los medios de comunicación impresos. Antes de ponernos a generar noticias y a redactar notas de prensa será importante conocer a los responsables de los distintos departamentos sensibles de publicar una noticia que nosotros generemos para conocer sus estilos, qué cosas suelen destacar y cuáles no… Debemos intentar que los periodistas nos pongan cara, visitarlos y conseguir una relación humana con ellos. Relación que debe ser estable y fluida. Redactaremos, con ayuda de un periodista titulado, nuestras propias notas de prensa y se las haremos llegar a los medios de comunicación. Una gran ventaja de hacerlo es que nos aseguraremos que darán la versión que queremos dar. No hay, por tanto, interpretaciones. Además facilitaremos la labor al periodista que únicamente tenga que copiar y pegar. Posiblemente lo más importante es el titular que le demos a la noticia. No solo las palabras en sí, sino el mensaje que van a destacar de la noticia misma. Pero no sólo será un titular llamativo. La información más relevante, al principio, irá abriendo camino para ir luego dando el resto de los detalles. Así, si el periódico tiene solo un pequeño espacio libre, el periodista sabrá que copiando los primeros párrafos dará la información de forma correcta. Aún así, es importante ampliar la información por si el espacio con el que cuentan es mayor. Además de incluir el cuerpo de la noticia en concreto, adjuntaremos un dossier sobre la empresa, por si el periodista quiere ampliar la información. Ya que contamos con material audiovisual abundante, éste será enviado también, aunque sea para un periódico. Y por supuesto, adjuntaremos la dirección de nuestra web. Una vez enviada la nota de prensa hay que estar disponible para cualquier consulta que pueda tener el periodista y facilitarle la labor. Pero esto lo trataremos más en detalle en apartados posteriores. 52 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  53. 53. Medios impresos en los cuales intentaremos publicar nuestras notas de prensa y reportajes: Andalucía Cataluña País Vasco Diario de Sevilla El periódico Diario Vasco La Opinión de Málaga La Vanguardia Málaga Diario Asturias Diario de Cádiz Ceuta La Voz de Asturias Viva Cadiz El Pueblo La Voz Digital Diarios digitales nacionales Cádiz Empresa Madrid El País Granada Digital ABC El Mundo La opinión de Granada El Mundo ABC El Día El País La Razón La Voz de Almería La Razón El Periódico Diario de Jaén La Vanguardia Valencia Cinco Días Aragón Diario Levante La Gaceta de los Negocios Aragón Digital Expansión Diario de Teruel Extremadura 20 Minutos El Periódico de Extremadura Qué! Canarias El confidencial El Día Galicia Diario de Avisos La Opinión Diarios digitales universitarios La Opinión La Voz de Galicia El País Universidad Canarias 7 El Mundo Universidad La Provincia Islas Baleares Gaceta Universitaria Diario de Mayorca Cantabria Diario deIbiza Crónica de Cantabria La Rioja Castilla La Mancha La Rioja Digital La Tribuna Melilla Castilla León El Faro de Melilla La Gaceta Regional Diario Palentino Murcia La Opinión La Opinión de Murcia Diario de Soria Diario de Burgos Navarra El Adelanto Diario de Navarra SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 53
  54. 54. Relacionándonos con los líderes de opinión Hemos pensado sobre todo en profesores de Universidad e Institutos que pueden convertirse en prescriptores de nuestro producto para el segmento más joven de nuestro público objetivo. Es por tanto crucial mantener excelentes relaciones con ellos a través de reuniones, clusters, generando contenidos para las diferentes publicaciones universitarias, dando charlas a alumnos, etc. A continuación mostramos una lista de las Universidades a las que visitar y sobre las cuales realizaremos nuestras acciones de RR.PP.: Andalucía Comunidad de Madrid Región de Murcia Universidad de Almería Universidad Alfonso X El Sabio (*) Universidad de Cartagena Universidad de Cádiz Universidad Antonio de Nebrija (*) Universidad de San Antonio (+) Universidad de Córdoba Universidad Autónoma de Madrid Universidad de Murcia Universidad de Granada Universidad Camilo José Cela (*) Universidad de Huelva Universidad Carlos III de Madrid Universidad Internacional de Andalucía Universidad Complutense de Madrid Universidad de Jaén Universidad Europea de Madrid (*) * Hemos realizado una Universidad de Málaga Universidad Politécnica de Madrid distinción entre universidades Universidad Pablo de Olavide Universidad Pontificia de Comillas (+) Universidad de Sevilla Universidad Rey Juan Carlos privadas (*) y católicas (+), Universidad de San Pablo-CEU (*) Aragón porque si bien la forma de Universidad de Zaragoza Comunidad Foral de Navarra Universidad San Jorge (*) Universidad de Navarra (+) trabajar con todas es la misma, Universidad Pública de Navarra el mensaje varía mínimamente. Canarias Universidad de La Laguna Comunitat Valenciana Así, en las Universidades con Universidad de Las Palmas de Gran Canaria Universitat d'Alacant Universitat Jaume I orientación católica daremos Castilla y León Universidad Miguel Hernández Universidad de Burgos Universitat Politècnica de València bastante importancia al aspecto Universidad Europea Miguel de Cervantes (*) Universitat de València Universidad de León Universitat Cardenal Herrera-CEU (*) moral del Turismo Solidario, Universidad Pontificia de Salamanca (+) Universidad de Salamanca Galicia mientras que en las primeras el Universidad de Valladolid Universidade da Coruña Universidade de Santiago de Compostela apartado de la satisfacción Catalunya Universidad de Vigo de necesidades y el confort Universitat Autónoma de Barcelona Universitat de Barcelona Illes Balears del viaje serán profusamente Universitat de Girona Universitat de Les Illes Balears Universitat Internacional de Catalunya (*) trabajado. Universitat de Lleida La Rioja Universitat Oberta de Catalunya (*) Universidad de La Rioja Universitat Politécnica de Catalunya Universitat Pompeu Fabra País Vasco Universitat Ramon Llull (*) Mondragon Unibertsitatea (*) Universitat Rovira i Virgili Universidad de Deusto (+) Universitat de Vic (*) Universidad del País Vasco Extremadura Principado de Asturias Universidad de Extremadura Universidad de Oviedo 54 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  55. 55. Relacionándonos con las Administraciones Públicas Queremos mantener los contactos necesarios con ellas, tanto para informarlos sobre los temas de nuestra actividad empresarial como para obtener de ellos la ayuda y apoyo que necesitamos. Partimos con la evidentísima ventaja de que es un tema de gran interés por sus connotaciones sociales y porque en la actualidad la propia administración general del estado está altamente concienciada con el turismo solidario. En la coyuntura actual y con el actual recorte de presupuestos, muchas organizaciones no gubernamentales han visto dificultada su capacidad de acción. Queremos hacerle entender a los diferentes gobiernos, tanto nacional como regionales, que el Turismo Solidario promovido por empresas privadas como la nuestra, puede convertirse en un modo eficaz de seguir llevando a cabo estas acciones de voluntariado tan necesarias. Nuestro objetivo primordial sería conseguir que las diferentes administraciones adjudicasen becas a los jóvenes para la realización de este tipo de turismo. Somos conscientes, por lo que explicamos antes, que en el momento actual esto es relativamente complicado, pero estamos completamente convencidos de que, llegados tiempos mejores, las mismas consideren de vital importancia la adjudicación de dichas becas, ya que los habremos convencido de que el turismo solidario aporta beneficios a la comunidad por el enriquecimiento personal, el altruismo y las ganas de construir una sociedad mejor que lleva aparejado. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 55
  56. 56. Relacionándonos con el sector empresarial Nuestra intención principal es dar un nuevo enfoque a los viajes de incentivo, que las compañías usan cada vez más como estímulo para sus trabajadores. Se trata de añadir un valor “más humano” a los mismos tratando de suplir el poco atractivo de las actividades y los destinos habituales de este tipo de incentivos, que son, según una encuesta de American Express, el motivo por el que el 67% de los encuestados comentan haber tenido algún tipo de experiencia negativa en estos viajes. Los viajes de incentivo suponen en España alrededor del 65% de los ‘premios’ que las empresas dan a sus empleados. Entre los motivos para que una compañía elija los viajes para motivar a sus trabajadores se encuentra sobre todo la posibilidad de que los trabajadores se conozcan mejor en un entorno distinto al de la oficina. Además, suelen conllevar actividades en equipo que permiten estrechar lazos y vivir experiencias únicas. La diferencia que queremos introducir es ligar esos objetivos empresariales con la ayuda humanitaria y medioambiental. Se trata de utilizar los viajes de incentivos para potenciar el aprendizaje, la motivación y formación de los empleados por medio de actividades al aire libre, con el valor añadido de conseguir dejar un legado permanente en el destino. Un viaje de incentivos de estas características ya ha tenido lugar. Aegon llevó a más de cien empleados a Kenia y entre las distintas actividades incluyó la construcción de un pabellón anexo a una escuela para que pudiera ser utilizado como alojamiento para niños. En él participaron todos los miembros del grupo durante una jornada completa y al final del viaje regresaron para ver el avance del que ya podían considerar su proyecto. El viaje de incentivos perdió, puede decirse, el halo de competitivad que suele llevar aparejado. Algunas empresas que ya optan por esta modalidad de viajes son la aseguradora Aegon, la financiera ING o la empresa de telecomunicaciones BT. Llevar a cabo contactos con todas las empresas nacionales es virtualmente imposible, por eso nos centraremos en empresas con una política de Responsabilidad Social Corporativa alineada con nuestro producto. 56 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  57. 57. Con las empresas también trabajaremos para que se impliquen en los proyectos de desarrollo con los que colaboramos, a la vez que los concienciamos de la importancia de desarrollar acciones sociales corporativas en lugar de desplegar un simple marketing con causa en sus empresas. A este efecto hemos pensado que podríamos crear con ellos sinergias para desplegar algún tipo de actividad complementaria a la vez que desarrollamos nuestras acciones de RR.PP. en otro ámbitos. Un ejemplo de esto sería la creación de una exposición itinerante en las Universidades que visitemos. Exposición Fotográfica "Apagando la sed en África": Los medios para conseguir agua potable actualmente en muchos lugares de África no difieren mucho de lo que ocurría en España hace menos de 100 años. Esta exposición pretende ser, a través de una mirada retrospectiva, un recordatorio de lo difícil que es hacer llegar el agua potable a muchos puntos de África. Para esta exposición podríamos contar con el patrocinio de Coca-Cola, por ejemplo, que está altamente concienciada por hacer llegar el agua potable a las comunidades más necesitadas. Nuestro objetivo es conseguir desarrollar el mayor número de acciones de este tipo posible. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 57
  58. 58. Ferias y Congresos: Debido a los altos costes de tener nuestro propio stand en ferias de solidaridad y voluntariado (alrededor de los 3.000 € de media), la necesidad de preparación con bastante antelación y ante la inexistencia de ferias especializadas en Turismo Solidario, hemos decidido no asistir con nuestro propio stand a las mismas. Sin embargo, si que acudiremos regularmente a ellas como profesionales para estar al corriente de las tendencias del mercado y crear nuevas redes profesionales. Así mismo, acudiremos a los congresos y jornadas que versen sobre la temática (intentando, en la medida de lo posible, asistir como ponentes) y participaremos en las diversas actividades que se celebran a nivel mundial en días especiales. Esta es una lista de algunos de estos eventos a los que pretendemos asistir: • Feria del Voluntariado Corporativo (Madrid) • Feria de Asociaciones de Voluntariado y Cooperación al Desarrollo (Portugalete) • Feria del Voluntariado Internacional (Madrid) • Feria del Voluntariado y Ecologismo (Gran Canaria) • Feria del Voluntario (Santa Cruz de La Palma) • Jornadas de Turismo y Cooperación al Desarrollo (Barcelona) • Congreso de Cooperación y Turismo (Tarragona) • Día del Voluntariado (27 de febrero - en diferentes capitales de provincia) • Día Mundial del Turismo Responsable (14 de Noviembre - Madrid) 58 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  59. 59. Publicidad On-Line Hablamos por primera vez de acciones centradas en hacer cumplir el último objetivo de este plan de comunicación: aumentar el volumen de ventas. Hace ya tiempo que la publicidad On-line es una parte esencial en cualquier estrategia de comunicación global. Con ella pretendemos conseguir la presión y notoriedad necesaria para comenzar a vender nuestro producto. Con la misma tratamos de reducir los costes por impacto a la vez que conseguimos una mayor audiencia efectiva, y todo ello sin bajar la efectividad de nuestras acciones. El motivo por el que no usaremos publicidad impresa en los medios escritos es su elevado coste y su impersonalidad, ya que en realidad, a nosotros nos interesa acceder a un público muy específico. Lo que si vamos a hacer es promocionarnos en la versión online de diferentes revistas electrónicas como Viajar, deViajes o Rutas del Mundo, todas ellas de prestigio contrastado, donde por aproximadamente 6.000 € tenemos asegurada la publicación de nuestro robapáginas 1.500.000 veces. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 59
  60. 60. Google Adwords Otra herramienta que utilizaremos para promocionarnos en la red será el Google AdWords. Google AdWords es el método que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada, cuenta con enormes cantidades de clientes con webs de todo tipo y de todas partes del mundo. Son anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados de la busqueda del usuario. Google cobra al cliente por cada clic hecho sobre su anuncio. AdWords no solo aparece en el buscador Google, sino también en las patrocinadas por AdSense si el contenido de dichas webs se relacionan con el de la web del cliente y en Gmail. Podríamos decir que AdWords es básicamente el corazón de la facturación de Google, brindando un método de publicidad inteligente para el cliente, puesto a que el costo será "un espejo" del tráfico ganado en la web gracias a Google. Hemos optado por el uso de esta herramienta básicamente por lo mencionado en el párrafo anterior, ya que con ella podremos saber cuántas personas se dirigen a nuestra página web y si esta herramienta está desempeñando un buen papel o no. Para crear estos anuncios, se deben elegir palabras clave, es decir, términos o frases relacionados con nuestra empresa. En el caso de Solitur España las palabras claves serían “viajes solidarios”, “viaje solidario”, y “turismo solidario”. Remarcamos la importancia de las comillas porque nos interesa aparecer precisamente sólo cuando alguien teclee esas dos palabras unidas. Los keywords Viajes, Turismo y Solidario son demasiado ambiguos y no estaríamos llegando a nuestro público objetivo Cuando los usuarios busquen en Google una de las palabras clave que hemos establecido, el anuncio aparecerá junto a los resultados de búsqueda. De este modo, dirigiremos nuestros anuncios a un público interesado en ellos. Aunque nuestra página web ya aparezca en los resultados de búsqueda de Google, gracias a nuestro esfuerzo en el posicionamiento SEO, AdWords nos ayudará a captar nuevos públicos de Google y de nuestra red publicitaria. 60 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  61. 61. Otra razón por la que hemos seleccionado esta forma de promocionarnos es que en Google AdWords no existen requisitos de inversión mínima ni tiempo de permanencia. Además, con la opción de coste por clic, solo se nos aplicarán cargos cuando los usuarios hagan clic en nuestros anuncios. Es decir, que cada euro del presupuesto se destina a obtener nuevos clientes potenciales. Asimismo, nosotros decidiremos la cantidad de dinero que invertiremos en esta herramienta. Veamos el siguiente ejemplo en el que hemos utilizado Google Insights y otras herramientas de Adwords para calcular el volumen potencial generado por las keywords que nos interesan: Aproximadamente 7.300 usuarios de Google buscan mensualmente alguno de nuestros términos elegidos. Suponiendo, siendo extremadamente optimistas, que un 10% de ellos pulse nuestro enlace, recibiremos mensualmente 730 visitantes a nuestra web habiendo empleado para ello 182 € (hemos estimado un precio por click de 0.25 €, lo que nos garantiza, tal y como se ve en la imagen, aparecer entre los tres primeros puestos de Adwords). Suponiendo, esta vez siendo extremadamente pesimistas, que sólo un 1% de esos visitantes adquiere finalmente alguno de nuestros productos, Google Adwords nos reportará mensualmente 7 clientes nuevos. Podemos comprobar, por tanto, que es una herramienta que se amortiza por si misma. No podemos olvidar que además estaremos acercando y dando a conocer el concepto a centenares de clientes potenciales, otro de nuestros objetivos principales. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 61
  62. 62. Por último, otro motivo a favor de Google AdWords es que nos permite hacer una segmentación local y regional. Podremos configurar nuestros anuncios para que se muestren sólo a aquellas personas que realicen búsquedas en nuestro ámbito nacional, aunque también podría interesarnos que apareciesen en otros países como Alemania, Inglaterra, Francia... 62 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  63. 63. Redes Sociales. Facebook y Tuenti En los tiempos que corren, a la hora de promocionar un producto o servicio, Internet y en especial las redes sociales se han convertido en una potencial herramienta a la hora de llevar a cabo las acciones de marketing. Cualquier campaña de publicidad por Internet que quiera cumplir con las expectativas de éxito planteadas con anterioridad a su puesta en marcha debe tener muy en cuenta la notoriedad que las redes sociales han obtenido en los últimos años y emplearlas a modo de herramienta de marketing y relaciones públicas. Por ello, a la hora de llevar a cabo el plan de promoción de Solitur España no hemos de dejar de lado estas importantes herramientas que son las redes sociales. Nos centraremos en Facebook y Tuenti. Tuenti nos servirá, fundamentalmente, para darnos a conocer entre nuestro segmento nacional más joven, ya que es una red ccon un alto porcentaje de usuarios de menos de 30 años que residen en España. En cuanto a Facebook, la cual ya es una red social de ámbito internacional, nos servirá para extendernos en el globo aunque siguiendo las mismas pautas que para Tuenti. A continuación detallaremos los pasos y las acciones que se desarrollarán con estas herramientas: 1. Creación del perfil: Como foto principal, colocaremos nuestro logo, en el que queda explícito nuestra actividad. Así también, añadiremos información adicional de qué es Solitur España, a qué se dedica qué nos interesa, qué ofrecemos, etc. De esta manera, nuestros futuros seguidores sabrán de qué se trata y a qué se dedica nuestra empresa. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 63
  64. 64. 2. Selección de nuestros seguidores: Facebook y Tuenti, sobre todo el primero, pueden resultar unas herramientas verdaderamente útiles si aprendemos a dominarlas. Una de más mayores ventajas, si hablamos desde el punto de vista del marketing y la publicidad, estriba en la idea de que cada usuario posee un perfil completo en el que se reflejan a través de textos, imágenes, enlaces, vídeos, eventos y grupos sus gustos y preferencias. Esto es muy beneficioso, ya que nos transmite información útil con la que conocer a fondo quién es nuestro público objetivo, cómo se comporta, qué le gusta hacer y por qué espacios de la amplia red prefieren navegar. Buscar a aquellas personas que forman parte de nuestros segmentos escogidos y que puedan verse interesados por nuestra actividad puede ser una actividad muy demandante pero completamente necesaria En Tuenti este proceso resulta un poco más complicado ya que sólo nos permite buscar a gente por edades y sexo. En cambio, en la red social Facebook este paso resulta mucho más sencillo de realizar. Lo primero es identificar a todos los agentes en el mercado relacionados con el Turismo Solidario. Cuando ya tenemos identificados estos usuarios, podemos proceder a agregarlos paulatínamente, sin olvidarnos el grandioso efecto viral de este tipo de redes. Rodearnos de nuestros mismos intereses es esencial. Sumando esto a lo anterior, podremos tener más posibilidades de generar tráfico de público objetivo a tu página Web y alcanzar otro de nuestros objetivos primordiales. Dar a conocer el concepto y generar una imagen positiva de nuestra empresa. 3. Comenzando a generar contenido: Cuando ya hemos realizado los pasos anteriores, debemos comenzar a darle vida a nuestros perfiles en las redes. En ellos colgaremos información de sumo interés para nuestros “amigos” como puede ser información sobre nuestros productos, sobre los destinos, sobre los proyectos, incitarlos a que dejen sus comentarios sobre posibles viajes solidarios que ya hayan realizado, publicación de fotos y videos de interés… Una cuestión que no debemos perder de vista es el boca-oído entre nuestros usuarios ‘amigos’ y sus ‘amigos’. A través de enlaces, comentarios o mensajes entre ellos, pueden compartir información y ser decisivos a la hora de expandir contenidos que consideren realmente atractivos, innovadores, creativos e interesantes. 64 SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012
  65. 65. En Facebook podemos encontrar algunas aplicaciones muy útiles a la hora de promocionar un producto o servicio entre sus redes. En primer lugar, un usuario puede crear listas de contactos personales con las que tener clasificados a todos nuestros amigos dentro de una serie de categorías determinadas por nosotros mismos, y que ellos nunca sabrán. De este modo, organizarnos y realizar una búsqueda de amigos será mucho más fácil. Por último, también podremos crear eventos con los que informar a nuestros contactos de nuestras actividades más recientes, lanzamientos, promociones y actos. Sin duda, una buena manera de mantener siempre informado a nuestro público potencial. Pero sin duda la acción estrella que realizaremos en las redes sociales será publicitarnos de manera similar a como lo hacemos con Google Adwords pero en la red social Facebook. En la siguiente página podemos ver los anuncios, el target, presupuesto estimado y repercusiones esperadas de esta acción. SOLITUR ESPAÑA - Briefing del Plan de Marketing y Plan de Comunicación 2010 - 2012 65

×