El marketing-del-nuevo-lujo

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El marketing-del-nuevo-lujo

  1. 1. EL MARKETINGDEL NUEVO LUJOJUAN HERNÁNDEZ AGUIRÁNValiosas lecciones que todas las empresas deberían conocer 3
  2. 2. Título original: El Marketing del Nuevo LujoPublicado por Juan Hernández AguiránSello: Primera AvenidaZaragoza, España. Todos los Derechos Reservados. Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del titular del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo público.Copyright © 2 0 1 1 por Juan Hernández AguiránISBN: 978-84-615-2918-6Número de Registro: 11/81810Correcciones: Javier Hernández AguiránImpreso en Estados Unidos - Printed in USA
  3. 3. Para mis padres, mis hermanos, Martay el resto de VIPs (Very Important People) en mi vida 5
  4. 4. JUAN HERNÁNDEZ AGUIRÁN(Zaragoza, 1983), emprendedor, investigador, profe-sor, escritor y conferenciante. Licenciado en Admi-nistración de Empresas y MBA por ESADE, ha tra-bajado como profesional del marketing en multina-cionales de distintos sectores. Colabora con publica-ciones nacionales e internacionales y desde el año2009 mantiene su blog —Tengamos los Pies en elCielo!!!— en el que comparte sus inquietudes, así co-mo inspiradoras historias de personas que marcan ladiferencia. También es autor del libro El Genio seHace. Información de contacto: Blog: www.hernandezaguiran.com Twitter: @jhaguiran 7
  5. 5. Querid@ amig@: En primer lugar quiero agradecer que inviertasunas horas de tu tiempo leyendo este libro al que hededicado tanto esfuerzo e ilusión. He decidido ofrecer mi trabajo de forma librepara que pueda llegar a tus manos —independiente-mente de la parte del mundo en la que te encuen-tres— y tengas la oportunidad de compartirlo libre-mente con aquellas personas que consideres disfruta-rán de su lectura. Por lo tanto, leer este libro es gratis. Pero, siuna vez terminado consideras que ha valido la pena,te invito a visitar mi blog hernandezaguiran.com ydonar la cantidad que consideres justa como recono-cimiento a los meses de trabajo que me ha llevadorealizarlo. Puedes donar uno, dos, cinco euros o nada sipiensas que no lo merece. Esa es la forma en queentiendo debe distribuirse el trabajo en Internet y,por lo tanto, así lo hago. Confiando en que lo disfrutes te deseo un buenviaje a través de sus páginas. Juan Hernández Aguirán 9
  6. 6. ÍNDICEIntroducción 13I. Orígenes y evolución 19II. El Lujo desde el punto de vista del emprendedor 27III. Clases de Lujo 39IV. Lujo como concepto sociológico 51V. Los peligros de estar de moda 65VI. Los consumidores en el Nuevo Lujo 73VII. El Lujo y la crisis económica 85VIII. Obligatorio respetar la historia 93IX. Comunicando la grandeza de la marca 111X. Soluciones que toda empresa debe adoptar 125XI. Inspiración para el futuro 145Referencias 149 11
  7. 7. INTRODUCCIÓN ―El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre‖ Esta cita atribuida a Vicenzo Gioberti plasma a laperfección la imagen de materialismo, frivolidad, ostentacióny derroche a la que, tradicionalmente ―muy probable, porresultarnos a la mayoría un mundo demasiado lejano―, aso-ciamos este concepto. Sin embargo, veremos a lo largo dellibro cómo ―independientemente de nuestra percepción― lanaturaleza del lujo está presente en todos nosotros de unaforma que hasta ahora no nos habíamos parado a analizar. Te sorprenderá comprobar lo valioso que resultaríapara las agobiadas empresas del Gran Consumo conocer eltrasfondo sociológico que se oculta tras la adquisición dedichos productos de calidad y belleza superior al resto. Vamos a adentrarnos en un sector que esconde valiosísimas lecciones de marketing y estrategia. 13
  8. 8. Para hacernos una idea basta con preguntarnos cómopuede ser que, con la de compañías que desaparecen cadaaño, las diez exclusivas marcas que lideran la lista ―realizadapor la agencia Millward Browni― de las más valiosas delmundo (en esta categoría) lleven más de noventa desarro-llando exitosamente su actividad: 1- Louis Vuitton, fundada en 1854 2- The Hermés Group, 1837 3- Gucci, 1921 4- Chanel, 1910 5- Hennessy, 1765 6- Rolex, 1905 7- Moet & Chandon, 1743 8- Cartier, 1847 9- Fendi, 1918 10- Tiffany & Co, 1837 ¿Cuántas firmas centenarias conoces? Las principales escuelas europeas se están dando cuentade este hecho y han comenzado a organizar jornadas anualese impartir programas de dirección estratégica dedicados exclu-sivamente a la gestión de estas marcas ―tomando comomodelo al Institut Supérieur de Marketing du Luxe creado porCartier en Francia, en 1990―, en los que se incluyen casos deestudio reales y la visita a prestigiosos locales y fábricas. Lasuniversidades están sabiendo ver, además, el beneficio que
  9. 9. obtienen asociando su imagen a la de iconos como Chanel,Hermès, el Grupo Gucci y Tiffany & Co. También los países comienzan a ser conscientes delestratégico potencial económico de las empresas del Lujo: gene-ran puestos de trabajo cualificado, revalorizan las zonas en lasque sus tiendas se instalan y atraen turismo de alto niveladquisitivo; como ocurrió con la visita de la Primera Dama deEstados Unidos, Michelle Obama, a las playas de Marbella enagosto de 2010. En Francia, por ejemplo, se trata de un sector críticotanto para el empleo como para la forma de vida de sushabitantes. No en vano, son ochenta mil los empleados quecomponen el grupo LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton),líder mundial del lujo exclusivo, que posee varias de las marcasmás famosas en diferentes categorías de productos: vinos yspirits (Dom Pérignon, Moët & Chandon y Hennessy), perfu-mes (Christian Dior y Givenchy), moda (Christian Lacroix,Donna Karan, Kenzo y Louis Vuitton), joyería y relojes(TAG Heuer, Ebel, Chaumet y Fred). En España tenemos el reciente caso del grupo El CorteInglés, que ha decidido aumentar la superficie de sutradicional Sección del Gourmet y llevarla más allá con un con-cepto nuevo ―Gourmet Experience― en el que se incluyen dife-rentes restaurantes y establecimientos exclusivos. Una medidaque está resultando tan exitosa que ya está pasando a serimplementada en centros de toda España. Lo que demuestraque, a pesar de la crisis, la gente sigue ansiosa por disfrutar deexperiencias exclusivas. 15
  10. 10. Es curioso, también, el poderoso efecto psicológico queestas marcas tienen para el posicionamiento de los países, a pesarde representar una parte muy baja del PIB. No tenemos másque fijarnos en cómo asociamos la imagen de cada nación conla de sus firmas más representativas: ingeniería alemana, eleganciafrancesa, moda italiana, precisión suiza o cocina española, pornombrar solo algunas.
  11. 11. Te invito a seguir leyendo y a comprobar la particularhabilidad que comparten las marcas de lujo para continuarinnovando, adaptarse a las nuevas circunstancias y conseguiratraer fieles consumidores dispuestos a pagar precios clara-mente superiores. Una estratégica visión del marketing y lagestión que, en estos tiempos en los que la sociedad se havuelto mucho más precavida a la hora de realizar inversionesde cualquier tipo, tendrá un valor incalculable para lasempresas y profesionales de todas las categorías. 17
  12. 12. CAPÍTULO I Orígenes y evolución ―La opulencia tiene que irse a unas muy necesarias vacaciones‖ii Jeff Weinstein, editor de Hotels Magazine El ser humano, desde sus inicios, se ha identificado condeterminados objetos que le han ayudado a reafirmar su statuse identidad. Por ello, para comprender las razones que llevana los consumidores del Lujo a pagar precios superiores por disfru-tar de unos bienes y servicios que tienen un significado espe-cial para ellos, debemos alejarnos de estereotipos y enfocarnuestro análisis desde una visión antropológica: las tribusprimitivas ya decoraban su cuerpo y lucían pieles, plumas ycualquier otro símbolo que sirviera para comunicar su catego-ría y poder. No se puede, por tanto, considerar al lujo unfenómeno actual ni tampoco acusar al materialismo ni asuperficiales estilos de vida de ser los causantes de suexistencia. 19
  13. 13. Origen etimológico Si queremos conocer el origen de este concepto nosencontraremos con que existen diferentes versiones en lo quea su etimología se refiere: la primera defiende que deriva de lapalabra ―lujuria‖; del latín luxuria (abundancia, extravagancia),la cual, a su vez, procede de luxus (dislocado). Por lo tanto,podría considerarse al lujo como una luxación; una excentrici-dad que busca satisfacer esa necesidad superior. Para lasegunda versión su origen se encuentra en la palabra latina lux(luz); una teoría que interpreta al lujo como aquella luz ofuerza capaz de atraer a ciertas personas. El origen puede ser difuso, pero de lo que no hay ninguna duda es del interesantísimo concepto sociológico que constituye para todas las empresas; del que, independiente- mente de la categoría y del sector al que pertenezcan, pueden aprender valiosísimas lecciones de retail, branding, fidelización y estrategia.Un concepto en constante evolución El lujo no se refiere únicamente a vivir rodeado de oro ymanjares ―como ocurría con los antiguos faraones egipcios yemperadores romanos―, se trata de un concepto maleable,adaptable a las circunstancias de cada uno y que inclusocambia en función de la geografía. Por ejemplo, una personapuede considerar como lujo irse a la cama más temprano,mientras que para alguien que esté en África, tener acceso aagua potable sería sinónimo de excelencia. Esta diferenciación
  14. 14. es fundamental para comenzar a entender que no tiene unsignificado único para toda la población. Si no somos capaces de interpretar el entorno y las circunstancias de cadaconsumidor, nos será imposible extraer las valiosas lecciones que este sector nos regala. La cultura japonesa nos ofrece un buen ejemplo de esteproceso evolutivo: hace años los productos de lujo exclusivo―en particular, los bolsos de Louis Vuitton― se habían con-vertido en un símbolo de status social y existía cierta obsesiónentre la juventud femenina por ganar dinero para adquirirdichos artículos; incluso se denunciaron casos de jóvenes quellegaban al extremo de prostituirse. Sin embargo, hoy en día lasituación ha cambiado: poseer lujo ha dejado de ser unaaspiración social para las nuevas generaciones japonesas. Porlo que, estas marcas, a fin de volver a llamar su atención,deberán realizar un profundo análisis sociológico y ser capa-ces de adaptarse a las nuevas circunstancias o, de lo contrario,estarán despidiéndose de un mercado muy importante. En los destinos emergentes el lujo sigue siendo el signopor excelencia del éxito social. Es conocido el caso deHassanal Bolkiah, el Sultan de Brunei: cuenta con un jetprivado valorado en doscientos veinte millones de dólares; unmajestuoso palacio con bóvedas de oro y una colección dealrededor de cinco mil coches exclusivos (Rolls-Royces, Ferraris, 21
  15. 15. Jaguars, Porsches, Lamborghinis, etc.). Un nivel de derroche yostentación que, sin duda, resultaría socialmente inaceptableen el caso de un monarca occidental. El Sultán de Brunei vive rodeado de oro La obsesión por lucir marcas, como signo de status ydistinción, es propia de los países emergentes. La periodistarumana Sigina V. Pop destaca como, a diferencia de otros lu-gares en los que la sociedad no vive tan preocupada portransmitir a través de la imagen un continuo mensaje de éxitoal resto, allí las mujeres llegan a solicitar préstamos al bancopara realizarse cirugía estética o poder pagar artículos deDolce & Gabbana, Dior o Cavalli. En occidente esta ostentación está, por lo general,evolucionado hacía un consumo más discreto. Precisamenteporque la sociedad juzga y ve con malos ojos que, existiendotantas desigualdades en el mundo, algunas personas malgasten
  16. 16. ingentes cantidades de dinero en coleccionar, por ejemplo,coches deportivos; que además resultan excesivamentecontaminantes. Una ética y sensibilización social aplicada al proceso decompra que está directamente relacionada con el nivel culturaly educativo de los países: los mercados maduros, con econo-mías desarrolladas, han interiorizado lo suficiente esta con-ciencia como para castigar a aquellas marcas que no actúen deforma ética. Grandes multinacionales como Nike, Gap, BP yNestlé, han recibido acusaciones ―en forma de mediáticascampañas― y sufrido importantes, y dañinos, boicots por par-te de los consumidores. Esto se extiende a las marcas de lujo; que no puedenpermitirse ser vistas como firmas socialmente no responsables. Pa-ra vender en estos países no bastará con implementar fuertescampañas publicitarias ni con ofrecer productos de calidad,diseño e imagen superior: deberán ser capaces de probar ydefender la responsabilidad y la ética con la que llevan a cabosu actividad. Porque, hoy en día, y, sobre todo, gracias ainternet: ¡¡¡todo se sabe!!! Puede que en algunos lugares estasacusaciones todavía no afecten al consumo ―ya que esto esconsecuencia de una evolución por la que han pasado, estánpasando o pasarán la totalidad de países y culturas― peroantes o después terminarán por hacerlo. El lujo evoluciona de la ostentación a la experiencia y está directamente influenciado por la sociedad y la cultura del lugar en que se encuentra 23
  17. 17. Del Viejo al Nuevo Lujo ―Si la gente tiene dinero, ¿por qué no se lo va a gastar en cosas bellas y únicas?‖iii Michael Ward, director general de Harrods Una cobra custodia unas valiosas sandalias en los almacenes Harrods Pertenecen al Viejo Lujo marcas como Rolls-Royce o losicónicos almacenes londinenses Harrods, lugar de culto paralos millonarios de todo el mundo entre cuyas históricasextravagancias se encuentra la de alquilar una cobra para pro-teger unas exclusivísimas sandalias valoradas en noventa mileuros. Un lujo que se dirige a los más ricos de entre los ricos yque resulta financieramente inalcanzable para la mayoría denosotros. Pero ¿qué es el Nuevo Lujo? “El Nuevo Lujo es BMW, que es másaccesible que un Rolls Royce, pero no tan común como un Ford”iv Michael J. Silverstein y Neil FiskeAutores del libro Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them
  18. 18. Con el aumento de la capacidad adquisitiva de la clasemedia, la necesidad por disponer de artículos que aporten unsignificado superior ha crecido y ya no es algo exclusivo de laélite que, hasta hace unas décadas, monopolizaba el consumodel mercado de bienes y servicios premium. Si miramos a nuestroalrededor podremos comprobar cómo ha evolucionado de unconsumo conspicuo ―en el que se adquirían bienes y serviciospara satisfacer un deseo de status social en lugar de unanecesidad real para el consumidor― a un consumo motivadopor el deseo de satisfacer pasiones personales a través deexperiencias. Veremos como muchas empresas (Ferrari,BMW, Apple, L’Orêal, Starbucks y Victoria’s Secret, entreotras) han sabido hacerse eco de esta nueva necesidad de laclase media: redefiniendo los conceptos tradicionales del lujo―ofreciendo productos con claros beneficios técnicos, fun-cionales y emocionales― están enfocándose a un mercadomucho más grande. El nuevo lujo se compone de aquellos productos que se perciben como de alta calidad y estilo, pero sin ser prohibitivamente carosv ―Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la ornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad‖ Coco Chanel 25
  19. 19. CAPÍTULO IIEl Lujo desde el punto de vista del emprendedor ―¿Por qué necesito saber lo que está haciendo el mercado de los relojes? Yo trabajo en el negocio del lujo”vi Patrick Heiniger, CEO de Rolex El objetivo del lujo más exclusivo es el de desarrollar unproducto de funcionalidad y belleza superior; lo que, por logeneral, conlleva unos costes tan altos y una forma artesanalde producir tan poco eficiente ―desde el punto de vistaeconómico― que obliga a comercializar a precios excesiva-mente elevados como para pretender dirigirse a un públicomasivo o incluso llegar a convertirse en un negocio rentable. Si, por ejemplo, decidiéramos fabricar un modelo decoche único en el mundo, la inversión a realizar sería tan fuerte―los más sofisticados del mercado alcanzan un preciosuperior a los dos millones de dólares― que difícilmente con-seguiríamos encontrar un comprador (que no fuera el Sultánde Brunei) dispuesto a pagar tan astronómica cifra. Estos 27
  20. 20. vehículos los crean apasionados del motor, cuyo único objeti-vo es desarrollar el mejor prototipo tecnológicamente posible.Caso parecido al de la alta costura y sus exclusivas y costosísi-mas creaciones que rara vez consiguen rentabilizarse. Si nos apasionara el vino y quisiéramos fundar unabodega con la que producir un caldo superior a los que actual-mente se comercializan, deberíamos tener prevista una inver-sión suficiente como para adquirir las viñas y mantener finan-cieramente el proyecto durante un mínimo de cinco años; apartir de los cuales y con un poco de suerte comenzaríamos avender las primeras botellas. A lo mejor conseguimos teneréxito, pero debemos estar dispuestos a pasar estos primerosaños sin ingresos. De llevarlo a cabo nuestra motivación segu-ro que no sería la de obtener beneficio; sino la de crear esteansiado producto superior. El Lujo es un mercado diferente, no está basado en estudios de mercado ni se sustenta sobre planes financieros.La pasión como motor del Lujo Nos encontramos ante un modelo de emprendedorcuyo perfil se asemeja más al de un artista que al del típicohombre de negocios. El creador debe estar apasionado porconseguir un producto superior. Esa pasión por lo que sehace, unida a la incansable búsqueda de la excelencia, por encimadel retorno económico, son requisitos indispensables paraque nazca el Lujo.
  21. 21. “Nuestro trabajo es buscar lo mejor yentonces lograr crear algo que sea todavía mejor”vii Peter Yee Design Director of Oakley Oakley ha conseguido prestigio internacional gracias ahaber sido capaz de convertir unas gafas de sol corrientes enuna auténtica experiencia de marca. La prestigiosa firma tiene ensu sangre emplear nuevos materiales y diseños para susproductos. Y eso lo saben los consumidores, conscientes dela innovación y la inigualable calidad de sus creaciones. Oak-ley ha llegado a comercializar exclusivas ediciones limitadasde futuristas modelos de fibra de carbono al módico precio decuatro mil euros el par. La compañía no espera vender gran-des cantidades a ese precio y sabe que el público objetivo estremendamente selecto ―al que en muchos casos se lasproporciona gratis― pero, como veremos, está siendo capazde transmitir esa pasión, también, a la fabricación de susmodelos más masivos. Mantener está pasión resulta fundamental a fin deconservar un nivel de innovación diferencial que garantice laposición de privilegio de la que disfrutan las marcas quecomponen este exclusivo mundo. Cuando Luca di Monteze-molo, Presidente de la escudería Ferrari, oficializó ante laprensa su acuerdo de patrocinio con Emilio Botín, Presidentedel Banco de Santander, sorprendió a los allí presentes ha-ciéndole entrega del siguiente regalo: la escultura de un mo-tor. Una perfecta muestra de la religiosa devoción por los 29
  22. 22. coches que sienten todos los que allí trabajan y que formaparte del ADN de Ferrari. Louis Vuitton ―la firma más representativa del Lujo―puede precisar de mil fases, cuidadosamente planeadas, parala fabricación de un simple bolso. Esa obsesión por crearproductos de tan meticulosa calidad y artesanía es la razónpor la que comercializan a precios tan exclusivos. Los con-sumidores capaces de adquirir sus creaciones deben tener, nosolo un nivel adquisitivo muy superior al de la mayoría, sinouna gran afición y sensibilidad por los accesorios: una aficiónque les permita valorar estas obras de arte y disfrutar de ellas. La casa francesa se ha convertido en un referente alconseguir equilibrar su pasión por la excelencia con la capaci-dad para haber implementado, a nivel mundial, un modelo denegocio rentable y sostenible: en los últimos años se ha vistoforzada ―para satisfacer la creciente demanda internacional―a incorporar tecnología moderna con la que aumentar suproducción. Pero, eso sí, respetando la artesanía y continuan-do empleando el mejor cuero y los mejores materiales en cadauna de las piezas de sus productos. La empresa relojera suiza Blancpain, fundada en 1735,fabrica algunos de los modelos tecnológicamente más com-plejos del mundo y lo continúa haciendo de forma artesanal,respetando escrupulosamente la tradición. Esto le lleva aprecisar hasta de dieciocho meses para ensamblar todas laspiezas de su reloj más exclusivo; del que solo se producentreinta unidades al año.
  23. 23. La bodega española Vega-Sicilia tiene la tradición decomprar todos los años un cuadro de un pintor español ―quepasa a decorar las paredes de su palacete― para reproducirloen las etiquetas de sus Magnums. Esta pasión por el arte y laexcelencia ha sido de gran ayuda para crear el aura y la místicaque envuelve la marca y sus creaciones. Cuadro de Eugène Boudin reproducido en la etiqueta del Magnum Único de Vega Sicilia de la Cosecha 1985 Ferrán Adriá, un enamorado de la cocina y de lainnovación, comunicó que cerrará El Bulli (elegido cuatroaños consecutivos como el mejor restaurante del mundo) du-rante dos años porque le consumía tanto tiempo que no po-día experimentar con la tranquilidad necesaria; una devociónpor alcanzar la perfección en lo que se hace que superacualquier incentivo económico. Aquí se produce otro hecho a destacar del poder psicológico del Lujo: la imagen de Ferrán Adriá ha contribuido enormemente a que se dispare la cotización mundial del resto de cocineros españoles. 31
  24. 24. La importancia de transmitir la filosofía El taller mallorquín de zapatería Lottusse surgió en1877 del deseo del maestro Antoni Fluxà de crear el mejorcalzado de Europa. Casi un siglo y medio después lafabricación de cada par de zapatos continúa precisando másde sesenta trabajadores y de cuatro días de elaboración. Las empresas que quieran vender lujo deberán ser capacesde proveer lujo en todos los pasos. Los consumidores nocontinuarán ligados emocionalmente a una marca si susbeneficios emocionales, funcionales y técnicos no les aportanlos suficientes argumentos. Por lo que, para ofrecer eseproducto de características superiores, todas las tiendas,empleados y colaboradores en el mundo deberán mantenersefieles a la filosofía de la empresa y ser capaces de transmitir supasión por la excelencia. Imaginarium ha conseguido crear, a través de sus tiendas, una valiosa experiencia de compra La tienda de juguetes Imaginarium nació del deseo desu fundador, Félix Tena, de ofrecer los productos adecuadospara desarrollar los conocimientos, la personalidad y lashabilidades de los más jóvenes. Hoy en día ya no son una
  25. 25. empresa familiar; se han convertido en una multinacional conpresencia en veintiocho países. Pero esta mentalidad inicial si-gue presente en sus trescientas cincuenta tiendas. Una estrategia de Branding 360º en torno a unaexperiencia de compra totalmente cuidada que también estádesarrollando con éxito Nespresso con sus establecimientosexclusivos y espaciosos en los que se comunica la mística desus productos de forma efectiva y se ofrece un gran serviciogracias la buena presencia, educación y el trato impecable quesu personal dispensa.Las personas son parte muy importante en la estrategia de posicionamiento de las marcas y la motivación por seguir aprendiendo, por innovar y por estar a la cabeza en calidad, prestigio y servicio no puede faltar en el trabajo diario. Esta forma de alinear la mentalidad del equipo con la imagen y el posicionamiento de la empresa se conoce con el nombre de endomarketing o marketing interno. 33
  26. 26. El emprendedor en el Nuevo Lujo Al igual que ocurre con los consumidores, losempresarios están mejor preparados, tienen más recursos ysuficiente tecnología como para poder estar en contacto consus clientes y conocer más sobre ellos. Por lo que, en lugar delimitarse a ofrecer commodities (productos para los que mostraruna marca u otra no aporta valor añadido y el precio seconvierte en la única variable de compra decisoria), buscan laforma de crear significado y experiencias en categorías yaexistentes donde apenas se estaba aportando valor. La disposición a pagar precios superiores por aquellosproductos y servicios que ofrezcan suficiente significadoafecta ya a casi todos los sectores, este Nuevo Lujo está siendoaprovechado por inteligentes emprendedores que ya hanconseguido cambiar el funcionamiento tradicional de muchosmercados; empresarios intrusos, que se entrometen y entran acompetir con el convencimiento de ser capaces de aportarmás valor: en lugar de limitarse a consultar las estadísticas,encuestas y conclusiones de focus groups, analizan los modelosde negocio desde el punto de vista y la experiencia personal.Y como en los casos del Circo del Sol, Starbucks, DVELAS oApple; están consiguiendo un gran éxito, rentabilidad ycrecimiento; incluso en categorías en declive. Estos líderes afirman que la inspiración para crear susempresas proviene de sus experiencias personales: el presi-dente y fundador de Starbucks, Howard Schultz, se enamoró,en un viaje a Italia, de sus cafeterías y pensó que si seadaptaba ese concepto en Estados Unidos tendría una granaceptación.
  27. 27. La joven Olaya García ―tras haber disfrutado toda suvida de la cosmética natural a partir de los tesoros de lacolmena que vendía su familia― se sorprendió de no encon-trar productos similares, sin componentes químicos y libresde reacciones alérgicas, para el cuidado de la piel. Pensó quehabía un hueco que ella misma podía cubrir y, así, comenzó agestar SeaSkin, una marca de cosmética natural de alta gamacuyos principios activos provienen de cultivos biológicos. “No comprendía cómo cuanto más exclusivo, más químico era el cosmético;decidí volver a los orígenes, apostar por loque viví desde pequeña y por el mayor lujo que existe: la naturaleza en sí misma” Olaya García El logotipo de Virgin lo podemos encontrar en más de 300 categorías Richard Branson, fundador de Virgin ―uno de losmayores conglomerados empresariales del mundo― ha plas- 35
  28. 28. mado su marca en productos que compiten en categorías tandiferentes como discos, trajes de novia o viajes espaciales.Cuando se le pregunta las razones por las que decidió crear,por ejemplo, su aerolínea comercial, afirma: ―tras las malasexperiencias viajando pensé que sería capaz de crear una quefuncionara mejor y proporcionara una experiencia y serviciosuperiores‖viii. Vivencias como esas son la inspiración de estosempresarios intrusos: Howard Schultz había sido comercial enXerox antes de entrar en el negocio del café; Olaya Garcíatrabajaba en una empresa que se dedicaba a ofrecer serviciosnáuticos; y Richard Branson comenzó su aventura sin nisiquiera haber terminado el colegio. Esta visión de intruso permite ver las categorías sin estereotipos ni prejuicios Este es un gran ejemplo de motivación para crearartículos de lujo: el convencimiento de que se puede ofrecer unbien o servicio de calidad superior ―sin estar avalado porestudios de mercado o planes de negocio― simplemente porla satisfacción de proporcionarlo. Las empresas que entren a competir en un segmentoexistente deberán comprender sociológicamente a los consu-midores. Su objetivo será cambiar su forma de percibir lo quecompran; llegando, en el mejor de los casos, a modelar susestilos de vida a través de nuevos hábitos y necesidades.
  29. 29. Desarrollar marcas de lujo implica una fuerte inversión entiempo, esfuerzo y dinero. Pero aquellos que sean capaces deesperar hasta que los resultados aparezcan, encontraránnuevas, inesperadas e interesantes oportunidades de negocio.Starbucks y el Circo del Sol son conceptos nuevos que nadatienen que ver con el resto de cafeterías ni de circos tradicio-nales. Esto necesita una forma de pensar diferente que gene-ralmente falta en muchas de las compañías actuales; quesimplemente buscan retornos rápidos. ―Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido y tiene que ejercitar tus instintos creativos‖ Richard Branson 37
  30. 30. CAPÍTULO III Clases de Lujo ―Lujo para mi es cualquier cosa que alguien compra cuando su apreciación por ello crece a lo largo del tiempo‖ix El Mercado de las marcas de lujo, tradicionalmente exclu-sivo de las clases más pudientes, ha experimentado una másque considerable expansión en estos últimos tiempos. MichaelSilverstein, Socio Principal y Director General del GrupoBoston Consulting, explica en sus numerosos artículosx cómoha influido en el consumo el aumento, en los países desarro-llados, de la capacidad adquisitiva de la clase media; así comode su educación, refinamiento y sofisticación. La frase que abre este capítulo fue pronunciada porBudd Margolis, experto en el retail, y transmite a la perfeccióncómo la percepción que la gente tiene del lujo es totalmentepersonal y está en constante evolución. Las marcas y losnuevos consumidores están redefiniendo completamente elmodelo tradicional de productos y servicios de lujo. Por lo que éste 39
  31. 31. se ha convertido en un concepto subjetivo, cuyo significado einterpretación varían radicalmente de una persona a otra. Hasta ahora, cuando pensábamos en marcas de estesector, se nos venían a la cabeza bolsos de Chanel, Lambor-ghinis o jet privados, sin embargo, estos productos tan exclu-sivos suponen una parte muy reducida del total de bienes yservicios que se podrían considerar como lujo.Hoy en día, la percepción del lujo no tieneporque ir asociada al valor y al precio, sino a las cualidades que la marca logra transmitir El rango de categorías que lo componen resultaamplísimo ―desde Lamborghini al Circo del Sol, pasando porLouis Vuitton, DVELAS, Apple o Uno de 50―, por lo que, situviéramos que encontrar un identificador común propio detodas ellas, éste sería que el ratio de utilidad funcional por precioresulte siempre más bajo que el de utilidad intangible por precio.¿Qué significa esto? Pues, simplemente, que para la gente queadquiera un producto o servicio el retorno emocional que obten-ga compense con creces la inversión realizada. Siguiendo este criterio, podemos identificar diferentesniveles de lujo dirigidos a un público más general o, por elcontrario, a otro más exclusivo; pero siempre cuidando aque-llos elementos simbólicos, emocionales y experimentales queles permiten ser percibidos como lujosos.
  32. 32. Clases de lujoLujo Exclusivo ¿Qué te parecería alojarte una noche en el hotel de sieteestrellas Burj Al Arab de Dubai por veintiocho mil dólares?Se trata, por si había quedado alguna duda, de uno de loshoteles más caros del mundo: las habitaciones tienen ascensorprivado, en sus restaurantes cocinan algunos de los mejoreschefs del mundo y, entre otros excesos, puedes solicitar servi-cio de transporte en Rolls-Royce. El Lujo Exclusivo de Burj Al Arab, Bugatti, Blancpain,Bang & Olufsen o Hermès, se ofrece a precios inaccesiblespara la mayoría de los mortales, pero tiene el placer de disfru-tar de un grado de fidelidad por parte de sus clientes que nose ve afectado por las tendencias. Algunas de estas firmas se han convertido en auténticasinstituciones. Un buen ejemplo es el del grupo francés demarcas de lujo LVMH, que confía en que el champagne DomPerignon ―creado hace doscientos cincuenta años y que llegaa venderse al mareante precio de cuatro mil euros el litro― 41
  33. 33. continuará siendo una de las marcas más valoradas del merca-do otros cien años y más. Burj Al Arab, uno de los hoteles más caros del mundo El Lujo Exclusivo es el más pequeño de los tres, en loque a tamaño de mercado se refiere. Pero, a pesar de podersatisfacer a un número muy reducido de clientes, constituyeuna poderosísima herramienta para comunicar la grandeza detan intemporales marcas. Esto ocurre en Ferrari: empresa quese calcula obtiene el 80 por ciento de sus ingresos a través dela venta de merchandising y solo el 20 por ciento gracias a susexclusivos coches; siendo, sin embargo, la historia y exclusivi-dad de dichos coches la que crea el significado y la mística dela marca. Hasta el punto de contar con auténticos fans,ansiosos por comunicar su identificación con los valores delCavallino Rampante a través de artículos como ordenadores,zapatillas o guantes.
  34. 34. Polo, Gorra y Reloj oficial Ferrari Ferrari fabrica poco más de seis mil coches cada año.Los clientes deben, además, esperar ese mismo tiempo desdeque lo compran hasta que lo reciben. Se trata de un modelode negocio que, por el inalcanzable precio de sus productos ylo limitada que resulta su oferta, presenta más similitudes conel arte que con el mercado. Algo similar ocurre con Oakley y sus exclusivísimascolecciones a cuatro mil euros el par: un dato que deja desorprender cuando, por ejemplo, explican que viajaron a Italiapara investigar si podrían fabricar unas gafas empleando lamisma fibra de carbono de los coches de Fórmula 1. Otros desus modelos están creados a partir de material ignifugo...Oakley invierte en investigación, innovación y desarrollo conel objetivo estratégico de mejorar tecnológicamente y descu-brir nuevas formas de diseñar y fabricar productos únicos;esperando poder transmitir estos avances de ingeniería―conseguidos con sus inaccesibles creaciones― a la fabricacióndiaria del resto de modelos que, realmente, constituyen elgrueso de sus ventas. 43
  35. 35. Lujo selecto Es un lujo intermedio entre el más ostentoso einalcanzable y el más económico y accesible. Su precio no estan elevado como el de los productos y servicios más exclusi-vos, pero sigue estando lejos del bolsillo del consumidor me-dio. Ese es su principal riesgo: quedarse a medio camino yperderse en el cada vez mayor número de marcas existentes. Las empresas que se encuentran en esta categoría sonlas que presentan un futuro más incierto: la competenciaaumenta y la predisposición de compra de los clientes varíaconstantemente. Son, por tanto, más vulnerables a los cam-bios sociológicos y, de repente, pueden dejar de tener signifi-cado para sus usuarios tradicionales. Esto le pasó en 2010 alos prestigiosos almacenes Bloomingdale’s, Macy’s o SaksFifth Avenue, que tuvieron que ofrecer descuentos de hasta el70 por ciento para deshacerse del elevado stock que teníanacumulado como consecuencia de la caída de sus ventas. Alcontrario que Harrods, que presentó un considerable incre-mento de sus beneficiosxi. Ciertas marcas de moda ―Hugo Boss, Giorgio ArmaniPolo Ralph Lauren o Tommy Hilfigher― aspiran a perteneceral grupo de marcas de lujo y prestigio, pero, debido a la agre-siva competencia a la que se enfrentan, se están viendo obli-gadas a bajar sus precios y a presentar unas estrategias querecuerdan a las del Gran Consumo; como la de trasladar susfábricas a China o Vietnam. Esta pérdida de valor y significado irá seguida de unabajada de precios, que se convertirá en el fin de la marca.
  36. 36. Las marcas que no sepan diferenciarse dela competencia con un mensaje claro de lo que hace especial a sus productos difícilmente conseguirán ofrecer un valor emocional superior al precio que solicitanLujo accesible Es el más rentable de los tres y el motor económico delas empresas que compiten en el mercado del Lujo. Lo formanaquellos productos al alcance del consumidor medio, quetransmiten el suficiente significado como para poder venderal precio máximo de su categoría (entre tres y cinco veces máselevado que los competidores). BMW Serie 3 Cabrio El secreto de este modelo de negocio reside tanto enlos beneficios técnicos, funcionales y emocionales que ofre-cen, como en el hecho de que su precio no resulta prohibi-tivo. Incluso, en términos relativos, podrían considerarse bara-tos. Es el caso del sabor suave del Vodka Iceberg, que puedeadquirirse a un precio de entre treinta y setenta dólares a 45
  37. 37. pesar de emplear el proceso de fabricación más caro delmundo. Un importe claramente superior al de otros vodkas,pero que sigue siendo accesible para la mayoría de laspersonas. A este fenómeno se le ha llamado democratización: ciertosproductos de consumo masivo a los que se les han añadidoatributos del lujo; creándose una motivación aspiracional oinspiracional que les permite vender a un precio notoriamentesuperior al de sus competidores directos. El mercado ofreceuna amplia variedad de este tipo de bienes y servicios adapta-dos al bolsillo del consumidor medio: automóviles, robots decocina, muebles, moda, alimentos, vinos y cervezas premium,cosméticos, servicios para las mascotas, equipos deportivos yun larguísimo etcétera. Además de versiones más económicasde los productos exclusivos; como son algunas coleccionespret-à-porter de las firmas de alta costura. Se ha demostrado que existe una predisposición de laclase media a pagar precios superiores por determinadosproductos que tengan significado para ellos. Ese es, porejemplo, el secreto de Starbucks ¿Cómo puede valer cincoeuros una taza de café? Sabiendo que en cualquier otro esta-blecimiento puede conseguirse por menos de dos… Si noshubieran preguntado hace unos años a todos nos habríaparecido absolutamente ilógico que un modelo de negociocomo Starbucks pudiera haber tenido éxito. Sin embargo, hanconseguido crear una experiencia tan atrayente que ahora losconsumidores quieren disfrutar de este nuevo, necesario yaccesible lujo.
  38. 38. Los especialistas de marketing hablan ahora delnacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaroncomo "masstigio": productos y servicios masivos a preciosaltos, pero no prohibitivos. El resultado ha sido la creación denuevas compañías, como Victoria’s Secret o Tous, quecomercializan ―en un nuevo mercado entre mass y class―,productos (lencería y joyería) tradicionalmente ajenos almercado masivo. Caso parecido ocurre con Nespresso y sus carísimascápsulas ―si se compara el precio proporcionalmente al delcafé soluble―; Nespresso ha sido capaz de hacer del consumoen casa de un café de máxima calidad una valorada experien-cia que está demandándose incluso en este periodo de crisis. Nespresso ha conseguido crear una cultura alrededor del café Para las personas con un nivel adquisitivo mediomarcas como BMW, Tous, Iceberg, Apple o Starbuks,pueden llegar a tener tanto significado como Blancpain, Rolls-Royce, Bang & Olufsen o Chanel. Todos son productos congran valor emocional, funcional o técnico, que ayudan a obte-ner satisfacción individual. Como también ocurre con los he-lados americanos de calidad premium Ben & Jerrys; que soloemplean ingredientes naturales en su elaboración. 47
  39. 39. Finalmente, encontramos los casos de empresas comoFerrari, Gucci o Hermès; que, con el objetivo de llegar a unmayor número de consumidores, incorporan sus conocidoslogotipos a productos que, aun siendo accesibles, se comercia-lizan a un precio claramente superior al promedio de la cate-goría. Con ello permiten satisfacer a aquellos fans ―que nodisponen de la capacidad adquisitiva para conseguir una desus exclusivísimas creaciones― el deseo de poseer, al menos,un artículo de su marca favorita. Fragancia Eau dOrange Verte de Hermès
  40. 40. Fighter Brands El aumento del nivel adquisitivo de la clase media no hapasado desapercibido para los empresarios de las casas másexclusivas; que están empezando a crear nuevos conceptosdirigidos a los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos.Son las denominadas fighter brands: segundas marcas más ase-quibles de las empresas del lujo. Estos bienes tienen una granimportancia estratégica ya que, a diferencia de los que confor-man el Lujo Exclusivo y Selecto, pueden generar, pese a susprecios relativamente altos, enormes volúmenes de venta. Tienda de Aristocrazy en la Calle Serrano de Madrid Este es el caso de Aristocrazy; nueva línea del presti-gioso grupo joyero español Suárez, que se lanzó en el año2010 para competir en el mercado masivo con firmas comoTous. 49
  41. 41. El lujo no lo marca el precio, sino el valorque el producto aporta al comprador: su percepción va asociada con elementos simbólicos, emocionales y experimentales.xii Al dirigirse a un público muy parecido, constituye unacategoría en sí misma, en la que se incluyen todos aquellosbienes y servicios que podemos disfrutar de forma individualo en grupo: cosméticos, accesorios, vino, viajes, restaurantes,spas, centros de belleza, conciertos de música y un larguísimoetcétera. La particularidad de este sector radica en que el usuariorecurre a él con la única finalidad de satisfacer una necesidadsuperior: puede haberse vuelto discreto o seguir siendo osten-toso, ser accesible o inalcanzable; lo único seguro es que evo-luciona y su significado es diferente para todo el mundo. Porlo que, si queremos comprenderlo, deberemos aprender aincorporar el análisis sociológico dentro de un plan de marke-ting muy particular; enfocado a crear significado, identifi-cación y sentimiento de pertenencia.
  42. 42. CAPÍTULO IV Lujo como concepto sociológico ―El individuo compra un estilo de vida‖xiii Randy Kabat, ex vicepresidenta de Prada Los consumidores actuales son sensibles al precio einteligentes en su proceso de compra, sin embargo, tienen lanecesidad de diferenciarse del resto y, para ello, están dispues-tos a invertir, según sus intereses, en aquellas categorías conlas que sienten identificación y que les sirven para satisfacerdiferentes aspiraciones personales: aparentar status, auto-recompensarse, celebrar una ocasión especial, etcétera. Para quien comercializa bienes y servicios de lujo, el éxitoconsiste en ser capaz de crear este aura de autenticidad, exclu-sividad, prestigio y deseo, por lo que nos encontramos en unsector que nace más de una filosofía que de un plan denegocio. Como dice el experto en gestión de marcas de lujo,Josep María Galí: 51
  43. 43. “Para sobrevivir en el lujo los únicosestudios que se debe saber interpretar son los sociológicos” La tendencia a comprar productos de mayor precio espropia de una sociedad que ha evolucionado cultural y econó-micamente. A continuación veremos cómo este dinamismoobliga a las marcas ―independientemente de su categoría yespecialidad― que quieran sobrevivir en este exclusivo merca-do a ser totalmente estratégicas en sus decisiones; así como arealizar un profundo trabajo de empatización con los consumi-dores, con el fin de comprender sus necesidades.No limitar el análisis a los estudios de mercado El marketing para atraer a los clientes en el GranConsumo es el de las 4Ps: Precio; Producto; Distribución(Place) y Promoción. Son productos y servicios básicos deuso diario para los que el precio se convierte en una variablecompetitiva determinante. Sin embargo, en el Sector del Lujo, lasituación es distinta, ya que la relación que une a consumi-dores y marcas es personal y está basada en la fidelidad y en laidentificación. Gestionar dichas marcas tiene, por tanto, mucho másde arte que de ciencia: el plan de negocio pone su confianzaen la visión artística del diseñador ―que tiende generalmentea identificar vacíos en el mercado creando, a continuación,nuevos productos para llenarlos― y confía que ésta sea losuficientemente poderosa como para atraer a la clientela.
  44. 44. Produciéndose un comportamiento en los clientes de estetipo de firmas que se asemejará más al de un fan que al delconsumidor tradicional. Apple puede presumir de contar con auténticos fans de sus productos La joven empresa riojana Vintae Luxury & Wines sepropuso competir a través del diseño y la innovación en elmaduro y estereotipado mercado del vino; respetando, eso sí,la tradición en la elaboración del producto. Uno de susgerentes, Ricardo Arambarri, avisa que, hoy en día, nadiepuede permitirse el privilegio de quedarse parado mirando alos competidores: ―estamos obligados a crear nuevosconceptos cada año, a ir un paso por delante del mercado‖. Recientemente han lanzado una polémica colección deblancos elaborada a base de variedades de uva con las quenunca antes se había trabajado en La Rioja: tierra en la queeste tipo de vinos apenas tienen tradición. Ante las preguntasacerca de cómo habían apostado por una idea tan transgre- 53
  45. 45. sora, en lugar de seguir lo que marca el mercado, Vintae selimita a contestar: "siempre defenderemos la innovación y eldinamismo frente a la autocomplacencia, el inmovilismo y latiranía de lo políticamente correcto‖. Una ausencia de dogmasque está por encima de cualquier estudio de mercado y sobrela que están edificando una valiosa comunidad de fans(consumidores), amantes de sus creaciones. Dos de los nueve modelos de la colección Spanish White Guerrilla de Vintae
  46. 46. Motivadores inspiracionales y aspiracionales Según los psicólogos el deseo de consumir lujo seorigina a partir de motivadores aspiracionales o inspiracionales. El Lujo Aspiracional bordea la banalización; se basa enaparentar, en la creencia de que poseer un cierto producto,una marca concreta, te otorga un status social superior. El Lujo Inspiracional, por el contrario, fomenta la culturade “l’art du bon vivre”, en la que el deseo de poseer el productoo disfrutar un servicio nace de una satisfacción totalmentepersonal. La Asociación Andaluza de Egiptología constituye unbuen ejemplo de motivación inspiracional: organiza para susmiembros viajes arqueológicos con expertos egiptólogos. Loscomponentes de dicha asociación se mueven por una pasiónhacia la cultura del Antiguo Egipto, por el placer de satisfaceruna inquietud personal, y no por la necesidad de ostentar. Asociación Andaluza de Egiptología (ASADE) El valor emocional es superior al precio del viaje 55
  47. 47. Esa es la esencia del Lujo, que los propios consumidoressean capaces de justificar, ante ellos y los demás, que el dineroinvertido vale la pena por la satisfacción funcional, técnica oemocional que les produce. Los objetos de lujo tienen un significado para quien losposee y ese significado no se valora siempre igual: las formasde vida y el comportamiento socio-cultural evolucionan. Algoque también sucede a lo largo de la existencia de una persona.La importancia de la sociología radica en saber distinguircuando una firma está satisfaciendo un deseo aspiracional oinspiracional, ya que un mismo producto puede evolucionar deuna categoría a otra en función de cada uno: disponer de uncuadro de Picasso puede deberse a ser un amante del cubismo(motivación inspiracional) o a querer dejar a tus visitas boquia-biertas (motivación aspiracional).Las marcas deberán comprender en todomomento el significado que para sus fanstiene el producto y como éste evoluciona. De lo contrario no serán más que una moda pasajera.
  48. 48. Maslow y la evolución de las necesidades El psicólogo estadounidense Abraham Maslow (1908-1970) clasificó las necesidades de los seres humanos enfunción de su naturaleza y las ordenó en su famosa pirámide:colocó las más básicas en la base y las más sofisticadas en lacima. Según Maslow: ―Nuestras necesidades no son estáticas,sino que evolucionan. Responden a la influencia de variablesexternas (culturales, económicas, educacionales, etc.) y estánjerarquizadas de forma tal que solo cuando quedan cubiertaslas necesidades de un orden aparecen las del nivel superior.‖ Forma tradicional de presentar la Pirámide de Maslow El marketing busca satisfacer necesidades y deseos a unprecio asequible para nuestro target y ofreciendo un valordiferencial y superior al de los competidores, por lo que en-tender este ciclo de vida será fundamental para asegurar eléxito de nuestras estrategias. 57
  49. 49. Los consumidores no son uniformes en cuanto a suspreferencias sobre lujo en términos de satisfacción total: algunosbuscan aquello con lo que realmente realizarse, otros simple-mente anhelan apariencia y status. Si queremos comprenderlas necesidades de nuestros clientes a través de la teoría deMaslow, tendremos que clasificar a nuestro público objetivo endiferentes segmentos en función de la altura de la pirámide enque se encuentren. Por lo que las acciones de publicidad,comunicación y ventas no pueden ser estandarizadas paratodos ―como ocurre en el Gran Consumo―, sino persona-lizadas y adaptadas a los diferentes significados que transmitela marca dependiendo del nivel al que se dirija. Cada consumidor debe ser tratado de forma individualizadaLa Comunidad Como vemos en la pirámide, una de las necesidadesintermedias ―y, por lo tanto, presentes en todos nosotros―es la de pertenencia: asociación con un grupo de individuos conquien, se presupone, tienes cosas en común. Las marcas delujo exitosas son aquellas cuyos clientes constituyen unacomunidad. Permitir interactuar a tus usuarios a modo de clubes una poderosa herramienta de fidelización. Esto lo sabeApple; para lo que dispone en algunas tiendas de su famosaGenius Bar: una larga barra en la que todo el mundo puedepreguntar sus dudas a los empleados y, lo que es mejor,intercambiar experiencias con otros fans.
  50. 50. ¿Alguna duda técnica? ¡Acércate al Genius Bar de Apple! Conseguir crear una tribu de individuos que presentenunas características comunes, entre las que se encuentra lapasión por una firma concreta, requiere, como veremos en elsiguiente capítulo, de un gran control por parte de lasempresas para evitar que nuevos perfiles de usuarios, ajenos algrupo y sus valores, comiencen a hacer uso de la marca,desvirtuando su posicionamiento y, como consecuencia, elsignificado que transmite a los clientes tradicionales. Organizar viajes y actividades ―como catas de vino o torneos de golf― son algunas de las acciones que llevan a cabo las marcas de lujo para fortalecer el vínculo a través de este sentimiento de pertenencia a una comunidad 59
  51. 51. Inventando mercados nuevos La afirmación ―con la que comienza el capítulo― deque el lujo no puede surgir de un estudio tiene una importanciacrítica: estas herramientas pueden servir para detectartendencias, pero son nulas previendo los cambios en laspreferencias del consumidor medio. Ningún estudio de mercadohabría indicado a Vintae que la sociedad quería vino blancohecho en La Rioja, sin embargo, ellos decidieron apostar yestán demostrando que, con el enfoque adecuado, lasempresas pueden encontrar oportunidades en segmentos conmotivaciones e inquietudes nunca antes identificadas. Otro caso interesante es el de los teléfonos móviles. Enel año 2008 iban camino de convertirse en commodities: losmodelos eran muy similares, las compañías telefónicas esta-ban empezando a regalarlos y, además, con lo pequeñas queeran las pantallas, navegar por internet en ellos era una expe-riencia bastante poco gratificante. Si en ese momento se hubiera hecho un estudio de losconsumidores potenciales dispuestos a comprar un teléfonomóvil al precio de quinientos euros, el resultado habría sidodesalentador. Nadie en su sano juicio habría invertido en unaidea radicalmente en contra de la tendencia que el mercadohabía tomado. Es decir, si en Apple hubieran escuchado almercado, el iPhone ―uno de los productos más exitosos de ladécada― nunca habría existido.
  52. 52. Apple ha redibujado la curva de demanda en la industria tecnológica siendo capaz de ver el potencialque había ofreciendo productos de mayor funcionalidad a un precio considerablemente superior El reto está en conseguir crear demanda por algo que enun principio no parecería realmente necesario. Ahí entra lasociología y la empatía para comprender las necesidades ytratar de prever comportamientos futuros en escenariosnuevos. Como hizo Cirque du Soleil (El Circo del Sol):combinando teatro, música y circo, ha conseguido que lasentradas de sus performances ―que se comercializan a un precionotablemente superior al del resto de espectáculos― se ago-ten con meses de antelación. Y eso en un sector en decaden-cia ―como era el circo―, en el que ningún empresario habríaestado dispuesto a invertirxiv.Prever el comportamiento de los consumidores El peligro de acceder a un mercado nuevo siempre estáen la incertidumbre acerca de la aceptación que se tendrá y silos estudios realizados y las estrategias escogidas habrán sidolos adecuados. Este riesgo se acentúa en las empresas del Lujo:proporcionar bienes y servicios a un precio claramente supe-rior al de los competidores existentes resulta, cuanto menos,ambicioso. El grupo francés LVMH no duda en afirmar que losmás ricos del mundo, independientemente del país al quepertenezcan, tienen estilos de vida, gustos y aspiraciones 61
  53. 53. similares: ―quieren lo último y lo mejor‖. Sin embargo, en elaño 2003, cuando Louis Vuitton abrió su primera tienda enNueva Delhi, sabían que, a pesar de la fuerte demanda quepreveían para sus productos premium, era necesario ganarse lacredibilidad de los consumidores indios. Para lo cual dedica-ron el tiempo necesario hasta estar seguros de haber com-prendido su comportamiento y motivaciones. ¿Cómo lo hicie-ron? Sencillo: monitorizando a todos los clientes indios quecompraban sus artículos en el extranjero. Apple, siempre prevé y se anticipa a los posibles frenosque puedan llevar a aquellos potenciales consumidores menosfamiliarizados con la tecnología a desistir en la idea de adqui-rir sus dispositivos; por ello enfocan toda su comunicación aenseñar cómo utilizarlos y a destacar lo sencillo e intuitivosque resultan. Presentación del iPhone por Steve Jobs en 2007
  54. 54. Todo el mundo quiere lujo, pero no a cualquier precio Los consumidores están cambiando determinadoshábitos de compra; buscando formas más inteligentes y viablesde disfrutar de sus experiencias favoritas. Por lo que se debeser lo suficientemente flexible y dinámico como para poderofrecerlas de forma adecuada a las nuevas demandas. Bajoeste razonamiento, han surgido diferentes modelos de nego-cio dedicados a alquilar aquellos productos exclusivos cuyoalto precio de compra alejaba a potenciales clientes dispuestosa disfrutar de ellos, pero solo durante un momento determi-nado: bolsos, trajes, zapatos, etc. Caso interesante es el de la empresa GentlemenDriveclub, perteneciente al Grupo Gevicar, que ha sabidocomprender y adaptarse a la perfección al siguiente cambiosociológico: cada vez es menor el número de personas queadquieren vehículos deportivos de altas prestaciones ya que suprecio y coste de mantenimiento resultan muy elevados y,además, como inversión, se devalúa rápidamente día trasdía… …Sin embargo, mucha gente siguesoñando con conducir este tipo de coches Lo que GentlemenDrive ofrece, a cambio de pagar unacuota anual, es el derecho a disfrutar de una flota que serenueva anualmente con los mejores deportivos del mundo(Ferraris, Bentleys, Porsches y Lamborghinis, entre otros) y, tam-bién, a pertenecer a un club de élite donde compartir, con elresto de miembros, la pasión por los vehículos más exclusivosdel momento. 63
  55. 55. Cuadro comparativo de las ventajas de pertenecer a GDxv Formar parte de este círculo significa poder gozar de unautomóvil de altas prestaciones, siempre en perfecto estado,sin tener que perder tiempo, ni dinero, con el mantenimientoo la puesta a punto del mismo. Un brillante ejemplo de cómosatisfacer una necesidad adaptándose al cambio de mentalidadde los usuarios. O como ellos dicen: “La forma más cómoda, flexible y sin inconvenientes de disfrutar del modelo perfecto para cada ocasión” Grupo Gevicar-GD, empresa líder nacional en alquiler de vehículos de prestigio
  56. 56. CAPÍTULO V Los peligros de estar de moda ¿Puede ser que el valor emocional de las cajas turquesas de Tiffany o el de las bolsas naranjas que proporciona Hermès a sus clientes, seasuperior al elevadísimo precio de sus productos? Vale la pena preguntarnos cómo las marcas másexclusivas han conseguido alcanzar su intemporal status parano pasar de moda y mantener fielmente, desde hace más de cienaños, a los clientes más exigentes y exclusivos. Las modas son un fenómeno social en continuaevolución y los profesionales están obligados a ser flexibles, afin de saber adaptar la comunicación y acciones estratégicas alos cambios sociales que se producen en la percepción de susartículos. Estos cambios han tenido lugar ya en infinidad decategorías. Por ejemplo, las empresas que fabrican vehículostodoterrenos han encontrado un nicho muy rentable enaquellas mujeres, de un nivel adquisitivo elevado, que quierenllevar a sus hijos de la forma más segura posible. El producto 65
  57. 57. es el mismo, pero aprovecha y se adapta a una necesidadsocial nueva. La centenaria empresa americana Harley Davidson haconseguido convertirse en una marca intemporal; un símbolopara quienes presumen de conducirla y un exitoso modelo demarketing estratégico y sociológico, que el resto de nosotrosdebemos aspirar a imitar. Durante los años veinte dominabael mercado de las motocicletas a nivel mundial, disfrutando deuna gran reputación; sin embargo, su cómoda posición cam-bió radicalmente en los años sesenta al comenzar a percibirsecomo un producto demasiado caro y, lo que es peor, laspelículas de Hollywood le hicieron una horrible publicidad alasociar la marca con bandas violentas y a conductores conpocos modales. Afortunadamente, Harley Davidson fue capaz dereposicionarse y el perfil de sus consumidores ha vuelto acambiar: siguen siendo amantes de las motos, pero con un niveladquisitivo y educativo elevado. Lo que puede comprobarseobservando el alto número de ejecutivos que, en todos lospaíses, acuden a sus respectivas oficinas a lomos de unaHarley. Mantiene su visión inicial: realización de sueños y experiencias extraordinarias.Pero lo hace adaptada a los estilos y formas de vidamodernos.
  58. 58. El gurú del marketing, Philip Kotler, definió las modascomo: ―la aceptación popular de un estilo en un campodeterminado‖xvi. Utilizando como ejemplo a los jeans (pantalo-nes vaqueros), que están de moda en la forma de vestir actual; sicambiara la forma de vestir, las marcas deberían adaptar susmodelos a los nuevos estilos, valores y formas de vidasociales. El peligro que tienen es que existe una línea muy finaentre algo de moda y algo pasado de moda. De hecho, en lamayoría de los casos, terminan desapareciendo tan rápidocomo surgieron ―los ciclos de vida de los productos son cadavez más cortos; y debido a la globalización, internet, canalesmasivos de comunicación, etc., la evolución en el comporta-miento de las personas resulta cada vez más rápida y difícil deprever―, por ello, las modas pueden convertirse en un arma dedoble filo si no se gestionan correctamente. Representación gráfica del ciclo de vida de los consumidores Para tratar de controlar el significado que transmitenuestra marca, conviene comprender que todos los productossiguen, a mayor o menor velocidad, el siguiente ciclo de vida: 67
  59. 59. comienzan a ser adquiridos por aquellos consumidores catalo-gados como Innovadores y por los Primeros Usuarios, para des-pués, siendo ya más conocidos, pasar a ser utilizados por elresto (la Mayoría). Podríamos considerar a los Innovadores y Primeros Usua-rios la comunidad que emite, a través de la marca, señalessobre su pertenencia a un determinado grupo social: muchasveces encontramos en este grupo a las celebrities; quienes, porsu influencia social, suelen convertirse en los perfectosembajadores de las empresas. A medida que se masifica elconsumo y otros grupos se unen a la tendencia, el mensajeoriginal tiende a diluirse; con lo que el producto o servicio dejade estar de moda. Por otro lado, la duración del ciclo de vida de la moda esdifícil de predecir. Todo producto sigue las mismas fases:Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. Representación gráfica del Ciclo de Vida estándar Sin embargo, las modas recorren un ciclo de vidadiferente, en el que el tiempo en cada una de las fases ―por el
  60. 60. exponencial crecimiento de sus ventas― se acorta y se puedecorrer el riesgo de entrar en la fase de declive mucho antes delo que estratégicamente se desearía. Se ha comprobado que las modas pasan por cuatroetapas: Distinción, Imitación, Moda Masiva y Decadencia. La fase de Distinción es aquella en la que algunosconsumidores se interesan por algo nuevo con lo que poderdistinguirse de otros. Son productos que pueden estar hechosa medida o fabricados en pequeñas cantidades. En la fase deImitación, se acercan nuevos consumidores por el deseo deimitar a los influyentes líderes; a su vez, comienzan a aparecerlos primeros competidores, con lo que el producto seconvierte en algo extremadamente popular y su consumo semasifica: el significado inicial empieza a diluirse y los consu-midores dirigen su mirada hacia otras modas que comienzan allamar su atención. Para evitar que la marca se desvirtúe se recomiendadesarrollar una estrategia con la que satisfacer a ambosgrupos: los innovadores que marcan las primeras tendencias y elenorme mercado que les sigue. Al lograr que los clientesoriginales sigan a bordo, la marca mantiene su caché; inclusoaunque determinadas líneas de productos estén dirigidas almercado masivo. Algo que están consiguiendo algunas firmasde Alta Costura con sus colecciones, más o menos accesibles,de Prêt-à-Porter. 69
  61. 61. Empresas como Ferrari, BMW, Hermès, Converse,Oakley o Apple, son auténticos modelos a seguir en laaplicación de esta estrategia: están siendo capaces de asegurarel icónico significado que tienen para sus comunidades, a pesarde la masificación de sus ventas y de la entrada de nuevosperfiles de usuarios. Lo que, por el contrario, no han conse-guido algunos fabricantes de coches cuya imagen se está vien-do diluida debido a los conductores que pueden verse alvolante de sus modelos más accesibles. Modelo DC Comics, de Converse Converse ―otra marca centenaria― se mantiene,desde los años cincuenta, como una de las favoritas de lajuventud. Este icono pop promueve, desde la creatividad ysin renunciar a su filosofía, un espíritu joven y vanguardistaadaptado a las tendencias de cada momento. Con suinimaginable variedad de colores y estampados han conse-guido que sea una marca fácilmente identificable: se haconvertido en un complemento indispensable que lucenestrellas de rock, del cine y del deporte, pero también mi-llones de personas corrientes, como tú o como yo.
  62. 62. Cuando crecer no interesa Hemos visto que resulta común perder interés poraquellos artículos y marcas cuando se vuelven demasiadopopulares. Por ello, en ocasiones, resulta conveniente ―paraevitar que se masifique el consumo de un producto oservicio― frenar el crecimiento de sus ventas. Existendiferentes estrategias que pueden tomarse: limitar la distribución―ofreciéndolo únicamente a establecimientos selecciona-dos―; limitar a través del precio ―comenzando siendo muy carospara abarcar únicamente al segmento top―; limitar la producción―las ediciones limitadas proporcionan a los consumidores unclaro mensaje de exclusividad―; limitar a través del conocimiento―los productos complejos, que necesiten de una formaciónprevia, resultan eficaces para filtrar a todo el que no sientaverdadera pasión por la marca―; o limitando la comunicación―dirigiéndonos únicamente al público objetivo y, preferible-mente, a través de experiencias con las que crear significado yun fuerte vínculo. Es decir: se debe aumentar, en términos monetarios detiempo, esfuerzo y conocimientos, el coste de adquirir elproducto. El champagne Moët & Chandon (1743), el perfume Número 5 de Chanel (creado en los años 20), el bolso Kelly de Hermès (1937) o el modelo Daytona de Rolex (1963), se han convertido en intemporales iconos que podemos tomar como referencia a la hora de diseñar las estrategias con las que evitar ser presa de las modas y tendencias pasajeras. 71
  63. 63. Conclusión: Las personas quieren parecerse a los miembros de supropio grupo pero, también, ser diferentes a los otros grupossociales. La gente dice que las cosas dejan de estar de modaporque acaban siendo aburridas. Pero en opinión de JonahBerger, profesor de Marketing de la Universidad de Wharton:“Se abandona las modas para evitar emitir señales de pertenencia a un grupo no deseado”xvii "La moda desaparece, el estilo es eterno" Coco Chanel
  64. 64. CAPÍTULO VI Los consumidores en el Nuevo Lujo El sector del Lujo ha disfrutado de una indestructible y amenudo ilógica fidelidad por parte de una selecta élite pocosensible al precio: los clientes más exclusivos del espectro deriqueza. Sin embargo, hoy en día, existe una clase media consuficiente poder adquisitivo, pero con unas prioridades ycomportamientos de compra diferentes. De la misma forma que para vender lujo la empresa y sustrabajadores deben estar enamorados del producto, no seconseguirá atraer al público objetivo si no se transmite y despier-ta en ellos esa misma pasión.Los clientes y sus nuevas preocupaciones Las necesidades evolucionan ―tal y como exponíaMaslow en su pirámide― y, para poder conectar con losconsumidores, será imprescindible comprender sus hábitos,motivaciones y aspiraciones. Como veremos a continuación, 73
  65. 65. el interés por el Nuevo Lujo puede producirse por más de unaserie de emociones: la gente muestra preocupación por símisma pero, también, por la sociedad y el mundo en el queviven. Nuestro estilo de vida se ha vuelto sedentario y eltrabajo y las responsabilidades ocupan la mayor parte denuestro día. Por lo que, la falta de tiempo libre provoca quemuchos estén dispuestos a pagar extras ―desde una visióneconómica, el precio aumenta con la escasez― por bienes yservicios que les faciliten la vida diaria y en el hogar ―comorobots de cocina, comidas preparadas o servicios de tinto-rería― y por aquellos centros, tratamientos y productos ―lapreocupación por el cuidado y mantenimiento físico es cadavez mayor― que les garanticen un físico joven y saludable:gimnasios, dietistas, spas o centros de belleza. La empresa de biocosmética de lujo SeaSkin ofrece productos de belleza creados a partir de ingredientes 100 por cien orgánicos y cuidadosamente seleccionados. El gusto por las escapadas, la aventura y el desarrolloespiritual se ha convertido en otra de las prioridades de lasociedad en nuestros días. La gente está ansiosa por vivirexperiencias que den sentido a su vida y determinados secto-
  66. 66. res ―turismo, automóviles, equipamiento deportivo, delicate-ssens, tecnología o vinos y cervezas premium― se estánbeneficiando de esto. También queremos enviar señales de identidad social yformar parte de grupos con los que tengamos cosas encomún. A satisfacer esta necesidad de pertenencia a unacomunidad y de desarrollar las relaciones personales se estánenfocando restaurantes, clubs y agencias de viajes. Y, por último, el culto de un estilo individual: lanecesidad de expresar una personalidad e identidad propias,que nos muestren como únicos respecto a todos los demás;una necesidad para las que la moda o la decoración se hanconvertido en categorías importantes. Pero hay que recordar que estos lujos no puedenproporcionarse a cualquier precio. El respeto por el medioambiente y los derechos humanos se ha convertido en unaexigencia de los consumidores, que ya han mostrado supredisposición a pagar un extra por algunas marcas que hanhecho de la lucha por la igualdad su bandera, como es el caso dela cadena de productos de cosmética natural The Body Shop,fundada en 1976 por Anita Roddick. Toda la actividad de The Body Shop se ve impregnada por una filosofía especial de respeto medioambiental, defensa del comercio justo, salvaguarda de los derechos humanos y protección de los animales. 75
  67. 67. Los nuevos clientes, sensibles y discretos Roxanne Paschall, Directora de Merchandising de lafirma de lujo italiana Bottega Veneta, comentaba ―durante laSemana de la Moda de la Universidad de Pensilvania de2010― cómo habían notado una evolución de las preferenciasde sus consumidores hacia un consumo que buscaba alejarsede la ostentación: ―los clientes están pidiendo embalajes sim-ples, sin marca, sin cajas, o solicitan que se les envíe elproducto al hotel‖xviii. Este cambio social ha sido rápidamente identificadopor Chanel ―todo un referente de Lujo Exclusivo―, alatreverse a lanzar, para la colección de bolsos Primavera-Verano2011, un modelo en el que no luce ningún elemento identi-ficador de su marca: ni sus icónicas cadenas ni sus doradas Cscruzadas. Cartera de mano de Chanel sin logo Cabe destacar que el bolso acolchado 2.55 ―en el quese inspira esta creación― es uno de los emblemas de Chanel ysu sofisticado proceso de fabricación precisa del trabajo ex-clusivo de quince artesanos.
  68. 68. ¿Cómo pueden arriesgarse a desarrollar una versión de un producto tan costoso sin ningún elemento identificativo reconocible? La respuesta es sencilla: Chanel está pensandoúnicamente en aquellas mujeres que de verdad aman lacalidad, la artesanía y el diseño de los bolsos; aquellas apasio-nadas y expertas consumidoras que quieren disfrutar de esaexperiencia de forma personal, sin importarles que el restosepan lo que han comprando. Bolso de Chanel, modelo 2.55 El Lujo ya no está restringido a niveles de ingresos, esuna experiencia que nos regalamos para cumplir nuestraspasiones o porque consideramos que nos merecemos. Porello, la estrategia de lanzar artículos sin identificadores aspiracio-nales puede resultar muy efectiva para satisfacer el consumoinspiracional. 77
  69. 69. La democratización del Lujo Desde hace años los consumidores tienen ingresossuperiores y, por lo tanto, mayor capacidad adquisitiva. Ellose une a la aparición de establecimientos como Wal-Mart,Primark, Decathlon, Lidl o Mercadona, que ofrecen alconsumidor de clase media productos de calidad al preciomás bajo, con lo que se reduce su costo de vida y, en térmi-nos relativos, se vuelven más ricos. Bajo la estrategia competitiva de preciosbajos todos los días, están desempeñando un papel importante en la expansión del Nuevo Lujo Los clientes habituales del Lujo son pocos; la mayoríason personas que adquieren en su día a día productoscorrientes y que esporádicamente eligen ―por capricho oplacer personal― bienes más exclusivos. Michael Silversteinafirma que cada persona tiene, de media, dos categorías decompra ―tecnología, moda, arte, bebidas alcohólicas, acceso-rios para el hogar, restaurantes, viajes, cosméticos, etc.― conlas que siente tanta identificación que se han vuelto demasia-
  70. 70. do importantes como para escatimar en ellas. Mientras que elresto de categorías no tienen significado emocional alguno;por lo que, al considerarlas commodities, elegimos las opcionesmás baratas, sin importarnos la marca. Segmentar se ha convertido, por lo tanto, en una tarearealmente complicada para todas las empresas. Los profesio-nales de hoy en día deberán ser capaces de desarrollar unasacciones de Marketing Mix enfocadas a consumidores con uncomportamiento de compra de lo más dispar: personas que,por ejemplo, conducen un Mercedes, pero hacen la compraen un supermercado barato. Al estarse polarizando el consumo, la sociedad, tal ycomo lo está haciendo ya, evitará aquellos productos deprecio medio que no logren distinguirse funcional, técnica oemocionalmente. Por lo que, las empresas incapaces de igua-lar el precio de los artículos de bajo costo o de crear la atracciónemocional de los productos de Nuevo Lujo se enfrentan aauténticos retos para su supervivencia.¿Compra emocional o analítica? Las prioridades han cambiado y la mayoría de laspersonas no aspiran a tener una gran mansión ni lujososcoches; pero si a disponer de determinados bienes premiumque expresen su individualidad. Ciertos consumidores disfrutan del Lujo simplementepor la forma en que les hace sentir. Se trata de gente que noencuentra sentido a trabajar duro y ganar un buen salario sino pueden invertir en ellos mismos. Estos usuarios mantienenuna vinculación totalmente inspiracional. Por ello, las marcas 79
  71. 71. tendrán que ser capaces de crear suficiente significado comopara llenar su espacio emocional. Por otro lado, encontramos consumidores que exigen alos productos del Lujo una funcionalidad y calidad superior:personas que llevan a cabo extensas investigaciones previas ala compra. Aquí las marcas tendrán que ser capaces decomunicarles de forma clara, razonada y convincente, el por-qué compensa el extra en el precio de sus productos.Importancia estratégica de la mujer como consumidora En este nuevo proceso de compra más analítico tieneun papel protagonista la mujer. Marti Barletta, autora del libroMarketing to Womenxix, documentaba una estadística que invitaa la reflexión: las mujeres influyen en el 95 por ciento detodas las decisiones de compra y controlan el 80 por cientodel gasto del hogar. La influencia de las mujeres en el proceso de comprano solo es importante, sino que en la mayoría de las ocasionesresulta determinante. Las mujeres siempre han tenido unaparticular habilidad para juzgar el valor de los objetos y unprofundo entendimiento del complejo significado emocionaly social que contienen. Por otro lado está la independencia económica de lasmujeres, que pueden consumir lo que quieran para ellas sintener que pensar en la economía familiar. Como consumi-doras expertas buscan experiencias que les hagan sentirse agusto consigo mismas y olvidar sus preocupaciones y respon-sabilidades: spas y centros de belleza, restaurantes, moda, ali-
  72. 72. mentos gourmet o viajes, son algunas de las categorías queestán aprovechando esta nueva tendencia. Las empresas actuales ―en las que la mayoría de puestos directivos continúan siendo ocupados por hombres deberán ser capaces― de desarrollar una estrategia de comunicación enfocada exclusivamente a las mujeres y a sus particulares motivaciones de compra.Las empresas salen del armario La homosexualidad ha dejado ya de ser un tabú en lamayoría de países y sociedades desarrolladas; y por la imagen―estereotipada o no― con la que se les asocia (sofisticación;sensibilidad; tendencia a la exclusividad; alto nivel adquisitivoy educativo, etc.) se han convertido en un atractivo nicho demercado que las principales marcas aspiran a conquistar:Dolce & Gabanna, Givenchy, Armani, Gucci, Versace,Chanel, Jean Paul Gaultier e Yves Saint Laurent ―entremuchas otras― han lanzado campañas enfocadas al colectivode gays, lesbianas, bisexuales y transexuales. La importancia, influencia y poder de esta comunidades cada vez mayor: cuentan con revistas, eventos y hotelesespecializados; las agencias de viajes les ofrecen productosexclusivos y los barrios gays son ya una realidad en ciudadescomo Londres, Madrid o Nueva York. Por lo que comunicara este público ―de forma directa― se ha vuelto más sencillo yempresas como Jaguar no han dudado en hacer uso de estos 81
  73. 73. canales y desarrollar productos especialmente diseñados paraellos. Kenneth Cole hizo con este anuncio un claro guiño al mundo gay Pero esto no es exclusividad de las firmas del Lujo; otrasmás accesibles como Ikea, Coca-Cola, Pepsi o Benetton hanlanzado masivas campañas enfocadas simpatizar con unosconsumidores a los que los estudios adjudican mayores nive-les de fidelidad en el proceso de compra.
  74. 74. “Los consumidores siempre hantenido una relación romántica con losproductos, pero en la actualidad tienenmás dinero, un mayor deseo de examinarsu lado emocional, una variedad másamplia de opciones en cuanto a bienes yservicios, y menos sentimiento de culpabi-lidad por gastar. Buscan artículos queemitan mensajes positivos acerca de quié-nes son y qué les gustaría ser, y que lesayuden a manejar las tensiones de la vidadiaria.”xx Michael J. Silverstein y Neil Fiske Lujo para las masas. Harvard Business Review (2003, abril) 83
  75. 75. CAPÍTULO VII El Lujo y la crisis económica ―Una marca bien construida puede resistir cualquier crisis‖xxi Bernard Arnault, creador del grupo LVMH En mayo de 2010 ―en medio de una de las peores crisisque se recuerdan― Mohamed Al-Fayed, propietario de losprestigiosos almacenes londinenses Harrods, vendió suempresa por mil setecientos millones de euros a un grupoinversor del Estado de Qatar. ¿Cómo se puede pensar que ellujo más exclusivo sigue siendo una inversión rentable? Laverdad es que sorprende, pero los números de Harrods alcierre de su ejercicio ―con un crecimiento del 40 por cientode su beneficio antes de impuestos―, en enero de 2010,hablaban por si solos. Su director general, Michael Ward, afirmaba en unaentrevista al diario Expansión ―el 3 de noviembre de 2010―que el lujo sin límites de Harrods seguía siendo un máquina dehacer dinero que no había perdido ni un ápice de su fuerza. 85
  76. 76. Algo que puede comprobarse viendo las largas filas depersonas que cada día esperan a ser atendidas, por ejemplo,en el stand de Louis Vuitton, en la sección de relojes de lujo oen la zona de alimentación gourmet. ―Afortunadamente casitodos los días son así.‖ ―comenta Michael Ward― ―Nohemos notado ningún cambio. Nuestros clientes son millona-rios y su situación no se ha visto excesivamente afectada porla crisis y el desempleo.‖xxii Imagen de los almacenes Harrods en Londres Haber tardado ochenta y cinco páginas en abordar eltema de la crisis no ha sido porque considere que el Lujofunciona al margen de la coyuntura económica ―otros icóni-cos almacenes, como Macy’s o Bloomingdale’s, sí que hansufrido los efectos de la crisis financiera mundial―. De he-cho, se calcula una caída media de las ventas en el sector, enel año 2010, cercana al treinta por ciento. Quizás no haya afectado a los más ricos de entre los ricos, pero está claro que sí que lo ha hecho a todos los demás
  77. 77. Hasta el año 2008, la sociedad vivía con una ilusión deriqueza que le llevaba a mantener un nivel de consumosuperior al que podía permitirse; llegando incluso a solicitarcréditos para poder comprar artículos exclusivos. Este ritmo erainsostenible y ahora todos nos hemos vuelto más cuidadososen la gestión de nuestras finanzas, conscientes de la necesidadde ahorrar para prevenir hechos inesperados en el futuro.Incluso se ha producido un curioso efecto en personas cuyasituación económica no ha variado, pero ―como consecuen-cia de la incertidumbre de la economía mundial― dicen sentir-se menos ricos. Seguimos teniendo necesidad de vivir este tipo deexperiencias, sólo que ahora somos mucho más sensibles alprecio, estamos disminuyendo gastos innecesarios y el motivadoraspiracional ha desaparecido prácticamente del mercado. Cate-gorías como la venta de automóviles, los viajes o la restaura-ción, están sufriendo las consecuencias del desplome econó-mico.Los consumidores se muestran cada vez más reticentes a malgastar dinero en lujos innecesarios Esta diferencia en el comportamiento y la mentalidadde la sociedad está obligando a las marcas a tener queadaptarse. ―La burbuja en la que han vivido las empresas delLujo durante los años de prosperidad ha desaparecido‖―palabras de Josep María Galí― . ―Se han dado cuenta deque las reglas del juego también son para ellas.‖xxiii 87
  78. 78. La opinión de Michael Ward ―defendiendo el millona-rio derroche en cosas bellas y únicas, que se produce cada díaen sus almacenes― choca con la corriente que ruega por laresponsabilidad y considera el consumo de tan exclusivosbienes una falta de sensibilidad; un desperdicio de dinero quepodría destinarse mejor a ayudar a otros más desfavorecidos.Por ello, los usuarios están optando por la discreción, algo alo que las marcas ―como vimos, Chanel lo está haciendo―tendrán que prestar atención y adaptarse. Michael Ward es optimista al hablar del futuro del sectordel Lujo, pero también explica que ha visto un cambio detendencia: ―los compradores son más conscientes del gastoque hacen; si compran productos lo hacen a modo de inver-sión, la gente quiere comprarse un traje de Chanel porquesabe que, si se lo pone dentro de dos años, seguirá siendomaravilloso‖xxiv. Un sentimiento de lujo como inversión quesiempre ha existido, pero que ahora está más acusado quenunca.¿Qué ocurre cuando el valor emocional desaparece? Hemos visto como el consumidor medio tiende a polarizarsus compras disminuyendo su gasto en todas aquellas catego-rías que no le aportan suficiente significado. Las prioridades han cambiado y muchas marcas premiumno han sabido adaptarse y han pasado a ser percibidas comodemasiado caras. Para los usuarios no es solo una cuestión depoder permitirse ciertos niveles de gasto, sino de demostrarque son compradores inteligentes ―el valor técnico, funcionaly/o emocional siempre tiene que ser superior al precio―, algoque posiblemente sepa la empresa americana Apple ―rompe
  79. 79. records de venta cada año con productos que comercializan aun precio muy superior al medio de la categoría― mejor quenadie. Apple vendió 300.000 iPads en su primer día La externalización de la producción de muchasempresas a países como China, Taiwán o Vietnam ―donde lamano de obra está bien formada y los salarios son muybajos―, ha provocado una disminución de los precios tangrande que ha convertido a la mayoría de categorías encommodities. Por ello, las firmas tendrán cada vez más proble-mas para justificar ese extra que están pidiendo a los consumi-dores para que adquieran sus productos y servicios. El pensamiento estratégico y lacreatividad se convertirán en los atributos clave en la gestión de las marcas 89
  80. 80. Más competidores para menos mercado El descenso en el nivel adquisitivo de muchosconsumidores unido a una mayor responsabilidad en elproceso de compra ha provocado una considerable reduccióndel mercado al que hasta el momento se dirigían las marcas delLujo. A ello se debe sumar el exponencial aumento de lacompetencia en todos los segmentos (accesibles, selectos o exclusi-vos), lo que está provocando que las empresas centren susesfuerzos en reducir costes para poder ofrecer precios máscompetitivos, en lugar de invertir en innovación. En los pasados años, el mercado del Lujo se ha masificadoy la inversión en marketing y en innovación ha disminuidodramáticamente; destruyéndose uno de los factores clave de éxitotradicionales: la exclusividad. A esta democratización ha ayudadola aparición de internet, que se ha convertido en un incontro-lable canal de información: ahora los consumidores pueden almomento conocer las mejores opciones, las diferencias devalor entre unas marcas y otras, y dónde obtener el preciomás bajo posible. Un aumento de la competencia y de lainformación que ―como Robin Hood― está quitando podera las empresas para dárselo a los consumidores.
  81. 81. Reducción de costes, reducción de servicio Muchas empresas están cometiendo errores al copiarvicios propios del Gran Consumo. Hace años, para adquirirun producto exclusivo tenías que entrar en una tienda, en la quese te trataba como a un rey (o reina); hoy en día, puedesconseguir muchos de ellos en outlets y páginas de descuento deinternet. Ante las dificultades surgidas por la crisis, muchasmarcas se han visto obligadas a reducir costes. Y, en algunoscasos, esta circunstancia está afectando negativamente a lacalidad del servicio que dispensan a sus clientes. Esta visióncortoplacista implica dejar de lado a sus compradores tradi-cionales, aquellos que, por su identificación, están dispuestosa pagar más: un grave error estratégico que conllevará la pér-dida, a largo plazo, de la diferenciación y del significado deestas marcas.Una mala experiencia significará perder el vínculo con el cliente 91
  82. 82. Conclusión: Los consumidores cada vez tienen más opciones ypueden elegir precios más competitivos, por lo que, paraatraerlos y retenerles, las marcas del Lujo deberán comprendersus nuevas necesidades, motivaciones y prioridades; así comoser capaces de satisfacerlas no solo mejor que la competencia,sino superando las expectativas. "Los artículos que consigan crear deseo continuarán vendiendo a pesar de la crisis"xxv Bernard Arnault
  83. 83. CAPÍTULO VIII Obligatorio respetar la historia Las marcas del Lujo buscan nuevas maneras de hacerfrente a los problemas económicos, a la fuerte competencia ya las nuevas preferencias en el gusto de los consumidores. Enmuchos casos, están cometiendo el error de imitar técnicaspropias del Gran Consumo: descuentos y ofertas, reducciónde la calidad del producto, elección de puntos de venta pocoapropiados o la externalización de la producción a paísesdonde la mano de obra es más barata. Incluso en estos tiempos en los que el consumo generalse ha reducido tan drásticamente, el Lujo ofrece lecciones quepueden ser de gran utilidad para las empresas de bienes yservicios masivos. Por ejemplo, los icónicos almaceneslondinenses Harrods continuaron durante el año 2010 disfru-tando de un nivel de ventas envidiable. ¿Cómo es posible?Seguramente, gracias a su pasión por el arte y la excelencia sinlímites; a su famoso osito y a las múltiples proezas que loshan convertido en un lugar de culto para los millonarios detodo el mundo. 93

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