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Social Media Controlling: Herausforderungen und Lösungsansätze - Presentation for Engage 2010, Webtrends-event on March 17th, 2010, Düsseldorf, Germany

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Hoewner Wb 20100317 Ho Hoewner Wb 20100317 Ho Presentation Transcript

  • Kommunikation verändert. Social Media Controlling Herausforderungen und Lösungsansätze Düsseldorf, 17.3.2010 2010 ▪ K12
  • Agenda  Wandel der Online-Nutzung  Neue Herausforderungen für Web metrics  Lösungsansätze Web2.0 metrics 2010 ▪ K12 Chart 2
  • Die alte Welt: Information und Kontrolle 2010 ▪ K12 Chart 3
  • In der neuen Welt: „Markets are conversations“ 2010 ▪ K12 Chart 4
  • Ein Treiber: Read-Write-Web > Social Web > Social Media > Web 2.0 „Web 2.0 steht für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des WWWs.“ 2010 ▪ K12 Chart 5
  • Warum sind Social Media / das Web 2.0 relevant? 2010 ▪ K12 Chart 6
  • Relevanz: Weil es viele nutzen Nutzerzahlen am Beispiel Facebook 66 Millionen User (Feb 2008) 150 Millionen User (Jahreswechsel 2008/09) 200 Millionen User (April 2009) 250 Millionen User (August 2009) 400 Millionen User (Februar 2010) DE: 3,5 Millionen User (Juli 2009) DE: 5,8 Millionen User (Januar 2010) 2010 ▪ K12 Chart 7
  • Relevanz: Weil viele den Konversationen darin vertrauen Quelle: Nielsen 2009 2010 ▪ K12 Chart 8
  • Relevanz: Weil es für Image und Absatz eine wichtige Rolle spielt FAZ, 17.11.2009 2010 ▪ K12 Chart 9
  • Web controlling in der alten Welt Web metrics solution 6 4 2 0 Nutzer 2010 ▪ K12 Chart 10
  • 2010 ▪ K12 Chart 11
  • 2010 ▪ K12 Chart 12
  • 2010 ▪ K12 Chart 13
  • 2010 ▪ K12 Chart 14
  • Web controlling in der neuen Welt Web metrics solution 6 4 2 0 Nicht erfasst: Eigene Aktivitäten Viraleffekte Nutzer-Aktivitäten etc. Nutzer 2010 ▪ K12 Chart 15
  • Social Media Controlling: 2010 ▪ K12 Chart 16
  • Social Media Controlling: Erkenntnisinteresse Der Ansatz Der Erkenntnisnutzen:   Beobachtung und Analyse   Marken-, Produkt- und von Servicewahrnehmung –  Nutzermeinungen und – beiträgen   Themen und Trends –  Beiträgen von Bloggern   Akteure und Plattformen In   Krisenfrüherkennung   Weblogs   Erfolgsmessung von   Foren Kommunikation und Marketing   Videoportalen   Bildportalen Der Handlungsnutzen:   Twitter   Social News   Ansatzpunkte für Interventionen   Social Bookmarks   Verbesserung des Services 2010 ▪ K12 Chart 17
  • Social Media Controlling Herausforderungen Bei der Datenerhebung   Unüberschaubar viele Quellen   Übliche Crawler-Technologien können das Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen   Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social Networks) Bei der Datenintegration   Vielzahl unterschiedlicher Daten   Fehlende Standards Dynamik   Umfeld entwickelt sich schnell, neue Plattformen 2010 ▪ K12 Chart 18
  • Social Media Controlling Messbereiche Consumption Contribution Beobachten Uploaden Folgen Zusammenstellen Nutzen Bewerten Downloaden Kommentieren Verweilen Schreiben Gestalten Klassische Leistungsdaten Recommendation Networking Weiterleiten Vernetzen Empfehlen Einladen Verlinken Einbinden 2010 ▪ K12 Chart 19 Quelle: Task Force Social Media / AGOF
  • Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Einige Tools zum “Do it youself” Aggregatoren für div. Quellen •  http://socialmention.com/ •  http://howsociable.com •  http://www.whostalkin.com Vorwiegend Blogs: •  http://www.bloglines.com/ RSS-Feed E-mail-Alerts •  http://technorati.com/ •  http://blogsearch.google.com/ •  http://blogmonitor.de/ •  http://www.twilert.com Persönliche Startseite einrichten, z.B. •  http://backtweets.com/ in iGoogle, Netvibes, Pageflakes Forensuche: •  http://www.boardtracker.com/ •  http://www.omgili.com/ •  http://www.boardreader.com 2010 ▪ K12 Chart 20
  • Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Videoportale: YouTube Insight 2010 ▪ K12 Chart 21
  • Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Twitter – Twinfluence Reach = Netzwerkgröße 1.und 2. Ordnung Velocity = Wachstum Zentralität = Netzwerksteue- rung 2010 ▪ K12 Chart 22
  • Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Kennziffern bei Blogs Messbereich Messgröße / Kennziffer „Mashups“ + „HumanIntelligence“ Nutzung / Visits / Unique Visits Webstatistik Reichweite PageImpressions Technorati RSS-Views « Blog reactions » Anzahl Kommentare RSS-Netzwerke (Conversations index) Anzahl Backlinks / Zitate Nutzung Anzahl Posts Tagclouds Anzahl Kommentare Inhaltsanalyse Anzahl Hits Ø Hits / Posts Ø Kommentare / Posts 2010 ▪ K12 Chart 23
  • Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Anbieter „Out of the „Data Miner“ + „Mashups“ + DIY box-Anbieter“ „HumanIntelligence“ „HumanIntelligence“ Anbieter Webtrends VICO Cision You Trackur Ethority K12 Radian 6 Hyve pressrelations SM2-Technity Onalytica Geringer Setup- Forensuche Kosten Kosten Aufwand Intelligenz Anpassbar + Features Visualisierungen Intelligenz Integriert Kosten Kosten Selektivität Zeit Overload Know- - Für den deutsch- sprachigen Raum How erforder- lückenhaft lich 2010 ▪ K12 Chart 24
  • Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Nachrichten 2010 ▪ K12 Chart 25
  • Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Häufigkeiten 2010 ▪ K12 Chart 26
  • Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für Anzeige der „Influencer“ 2010 ▪ K12 Chart 27
  • Social Media Controlling: Analyse Wer vertritt welche Meinungen? Besonders bei klar umrissenen Fragestellungen können unter Umständen Wortführer, „Lager“ und die entscheidenden Positionen identifiziert werden. (In diesem Fall ging es um die Nachfolge in der Unternehmensführung) 2010 ▪ K12 Chart 28
  • 3 Analysebeispiele Social Media Controlling: Analyse Welche Themen sind wie groß? Themenmaps ermöglichen eine prägnante Darstellung der Gewichtung von Themen in verschiedenen Social Media: Je größer ein Schlagwort, desto häufiger wurde es genannt. Hierbei ordnen wir die Schlagworte bestimmten Themenbereichen zu. Insbesondere bei komplexen Fragestellungen macht es Sinn, unterschiedliche Dimensionen in verschiedenen Themenmaps zu erfassen (z.B. nach Marken, gesellschaftspolitischen Fragestelllungen) 2010 ▪ K12 Chart 29
  • 3 Analysebeispiele Social Media Controlling: Analyse Themen-Karrieren: Wann „läuft“ ein Thema? Diese chronologische Darstellung bietet sich insbesondere an bei zeitlich limitierten Ereignissen: Der Verlauf und die Tonalität der Berichterstattung kann u.U. auch wertvolle Hinweise für die eigene Medienarbeit liefern. 2010 ▪ K12 Chart 30
  • 3 Analysebeispiele Social Media Controlling: Analyse Das Beziehungsgeflecht: Wer zitiert wen? Eine Netzwerk-Analyse liefert in grafisch kompakter Form einen Überblick darüber, welche Medien untereinander verlinkt sind – das gilt für Online-, Social und Corporate Media, Diese Analyse gibt außerdem Aufschluss über jeweilige Referenz-Medien und Multiplikatoren. 2010 ▪ K12 Chart 31
  • 3 Analysebeispiele Social Media Controlling: Analyse Social Media Controlling integriert in Webtrends 2010 ▪ K12 Chart 32
  • Fazit und Ausblick   Es gibt noch nicht DIE perfekte Lösung   Deutschsprachiger Markt noch schlecht abgedeckt bzw. teuer   Social Media entwickeln sich schnell weiter (neue Plattformen, neue Anwendungen, …)   Aber –  Lösungen entwickeln sich schnell weiter –  Klassische Web controlling-Lösungen integrieren Social media controlling- Funktionen 2010 ▪ K12 Chart 33
  • Next steps Zuerst zuhören 2010 ▪ K12 Chart 34
  • 2010 ▪ K12 Chart 35
  • Fragen? 2010 ▪ K12 Chart 36
  • Zur Person: Jörg Hoewner M.A. in Publizistik und Marketing 16 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-Kommunikation Seit 2006 Geschäftsführender Partner, K12 2004 selbständig als Kommunikationsberater 2000 – 2004 Managing Partner ECC Online Relations GmbH (jetzt Pleon), dabei 2000-2002 Geschäftsführer pressrelations GmbH 1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes Klewes 1994 Consultant bei Kohtes & Klewes PR und 10eGvisual Inhaltliche Beratungsschwerpunkte Technology enabled (Corporate) Communications, Einsatz von Social Software in der Unternehmenskommunikation, Evaluation & Research Betreute Kunden (Auswahl) Alcatel SEL, Allianz, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, BDA, BDI, Deutsche Börse, Dialego, Draeger Medical, Duales System, DuPont Performance Coatings, e-plus, Ericcson, ERGO, FIZ Karlsruhe, GDV, GlaxoSmithKline, Lufthansa, Merz, MetroGroup, KarstadtQuelle, Wirtschaftsministerium NRW, Oracle, Renault, SchwarzPharma, Software AG, Teba, Vodafone 3/17/10 ▪ K12 Agenturpräsentation Chart 37
  • 5 Kontakt Kontakt Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstrasse 43 D-40210 Düsseldorf Fon +49 (0) 211.598816 – 32 Fax +49 (0) 211.598816 – 99 joerg.hoewner@k-zwoelf.com http://www.k-zwoelf.com http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation) http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog) 2010 ▪ K12 Chart 38