Anwendungen von Analysewerkzeugen im Social Media-Bereich

WorkshopAnwendungen von Analysewerkzeugen im Social Media-Bereich Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation Berlin, 25. Februar 2011

Social Media Analyse & Kommunika<ons-‐ Beobachtung Controlling von Social Media (Monitoring) Kommunika<onsmaßnahmen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 2 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Einführung:Begriffsklärungen„Social-Media-Monitoring(dt.: Soziale-Medien-Beobachtung)ist ein Schlagwort, unter dem dieIdentifikation, Beobachtung undAnalyse (Monitoring) vonbenutzergenerierten Inhalten (Mediabzw. User-Generated-Content UGC) insozialen Netzwerken (Social) zuMarktforschungszwecken verstandenwird.Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 3 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Einführung:BegriffsklärungenKommunikations-Controlling isteine Unterstützungs- undSteuerungsfunktion (....) desKommunikationsmanagements(...., das) geeignete Methoden,Strukturen und Kennzahlen für diePlanung, Umsetzung und Kontrolleder Unternehmenskommunikation(...) bereitstellt(Zerfaß 2006)Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 4 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Einführung:Beispiel Identifikation von Akteuren und Meinungen Besonders bei klar umrissenen Fragestellungen können unter Umständen Wortführer, „Lager und die entscheidenden Positionen identifiziert werden. (In diesem Fall ging es um die Nachfolge der Unternehmens- führung) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 5 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

EinführungBeispiel Identifikation von relevanten Produkt-eigenschaften Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 6 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Einführung:Beispiel Medienresonanz.... Resonanz FAZ.net - Einlagensicherung – 10 Beitrag Thema aktuell 9 8 Launch 7 Focus-Beitrag 6 5 4 3 2 1 0 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 7 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Einführung:Nutzen für die Kommunikation Erkenntnisnutzen Handlungsnutzen  Themen und Argumente   Themen- und Argumentfindung  Schlüsselbegriffe   Keywords, z.B. für Onlinewerbung  Akteure und Multiplikatoren (Key   Ansatzpunkte für Interventionen Influencer) und kommunikatives Engagement  Einstellungen und Meinungen   Verbesserung von Services oder Inhalten  Plattformen   Vorbereitung von Web2.0-  Krisenfrüherkennung Kampagnen (z.B. Verteiler, Partner, Hooks)  Erfolgs- und Resonanzkontrolle   Engagement in Foren, Blogs usw.  Markenverletzung   Krisenreaktion Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 8 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

25.02.20 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Chart 911

Social Media Audit: Ansatz und LeistungsbeschreibungEinführung:Nutzen für Marketing und Produktentwicklung Erkenntnisnutzen Handlungsnutzen  Marken-, Produkt- und   Innovationen, Produktideen und - Servicewahrnehmung verbesserungen  Produktideen   Verbesserung des Services, Serviceideen  Produktakzeptanz   Viral-Kommunikation und Buzz-  Verwendungszusammen-hänge Marketing von Produkten   Customer Care im Web2.0,  Probleme einzelner Kunden (z.B. Community-Engagement mit dem Service)   Marktforschung, gezielte  Trends Gruppendiskussionen  Wettbewerbsbeobachtung Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 10 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

EinführungHerausforderungen Bei der Datenerhebung   Unüberschaubar viele Quellen   Übliche Crawler-Technologien können das Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen   Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social Networks) Bei der Datenintegration   Vielzahl unterschiedlicher Daten   Fehlende Standards Dynamik   Umfeld entwickelt sich schnell, neue Plattformen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 11 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Lösungsansätze Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 12 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

LösungsansätzeLösungsanbieter: Übersichten●  http://karrierebibel.de/auf-den-schirm-die-liste-fur-social-media- monitoring-tools/ (195 Tools)●  http://spotlight.freewebsitehostingusa.com/index.php/platform-list/ (noch mehr) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 13 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

LösungsansätzeLösungsanbieter „Technologie- „Technologie“ + „Mashups“ + Anbieter“ „Human - „Human- DIY Intelligence“ Intelligence“   Radian 6   VICO   Cision   Infospeed   Ethority Anbieter   K12   You   Newsaktuell   B.I.G.   Pressrelations   Faktenkontor   Onalytica   Geringer Setup-   Kosten Aufwand   Forensuche   Anpassbar Features   Kosten     Intelligenz   Intelligenz   Visualisierungen   Integriert   Kosten   Zeit   Kosten   Selektivität Know-How   Ausl. Anbieter f.   deutschsprachig.   Overload   Skalierbarkeit erforderlich Raum lückenhaft   Skalierbarkeit Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 14 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

LösungsansätzeKosten●  Einmalige Analysen zur Bestandsaufname zwischen 1.500 – 5.000 EUR●  Monatl. Monitoring zwischen 500 – 10.000 EUR / Monat, je nach Scope (Anzahl Stichworte, Anzahl Treffer, ...) und Anbieter. Setup-Gebühren zw. 100 und 5.000 EUR. Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 15 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

LösungsansätzeVorab zu fragen1.  Welche Regionen / Sprachen sollen abgedeckt werden?2.  Welche Plattformen sollen beobachtet werden?3.  Wie wichtig ist Echtzeit-Monitoring? Wie zeitnah ist müssen die Ergebnisse vorliegen?4.  Welche Personen benötigen Zugriff? Benötige ich eine Rechteverwaltung bzw. Workflows?5.  Welche Messgrößen und Reportingformate werden benötigt?6.  Brauche ich eine Lösung zum SM-Engagement?7.  Welche anderen Systeme sind im Einsatz, die evtl eine Schnittstelle zu einer SMM-Lösung benötigen?8.  Wie wichtig ist Service oder sind Trainings?9.  Ist Zeitersparnis wichtiger, oder Geldersparnis? Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 16 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

LösungsansätzeEmpfehlungen●  Bestandsaufnahmen bzw. Exploration lassen sich gut per Do it yourself angehen oder an einen Anbieter outsourcen●  Wird ein internationales Monitoring benötigt, kommt man um die großen Anbieter wie Radian 6 oder Nielsen nicht herum●  Bei Focus auf deutschsprachigen Markt bei deutschsprachigem Anbieter bleiben, da in der Regel der Index / das Panel besser auf die hiesigen Verhältnisse abgestimmt ist●  Unbedingt klären, ob in Ihrem Unternehmen schon ähnliche Lösungen im Einsatz sind oder Medienbeobachtung betrieben wird●  Fast alle Anbieter ermöglichen es, die Lösung eine Zeit lang zu testen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 17 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

LösungsansätzeBeispiel: Radian 6 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 18 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Kennzahlen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 21 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenMessbereiche nach Task Force Social Media / AGOF Consumption Contribution Beobachten Uploaden Folgen Zusammenstellen Nutzen Bewerten Downloaden Kommentieren Verweilen Klassische Schreiben Leistungs- Gestalten Recommendation daten Networking Weiterleiten Vernetzen Empfehlen Einladen Verlinken Einbinden Quelle: Task Force Social Media / AGOF Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 22 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenKennzahlen und KPIsKennzahlen●  verdichten betriebliche Informationen zu einer aussagekräftigen Zahl und verdeutlichen gleichzeitig größere Zusammenhänge im Unternehmen.Key Performance Indicators (KPI)●  sind Kennzahlen, die als Indikator für Veränderungen des gemessenen Sachverhalts dienen können. KPIs der Kommunikation sind Kennzahlen, die – auf den Ebenen Output, Outcome und Outflow – den Kommunikationserfolg messen und somit als Indikator für Kommunikationswirkungen genutzt werden können. Nach: Plauschinat, LautenbachSass Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 23 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenShare of Voice vs. Share of Conversation Total Conversation m. NennungenMarkennennungen (30 Tage)Gesamtnennungen (Marke + Total Conversation Posts (30Wettbewerber a + b + c) Tage)= Share of Voice = Share of Conversation Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 24 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenAudience Engagement(Kommentare + Shares + Tracksbacks)Total views= Audience Engagement Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 25 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenConversations ReachGesamtzahl PartizipantenReichweite (Audience Exposure)= Conversations reach Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 26 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenActive Advocates und Sentiment Ratio (Positive + Neutrale + Negative)N of active advocates MarkennennungenTotal advocates Markennennungen= Active advocates = Sentiment ratio Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 27 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenService-relevante Kennzahlen (Total number issues resolvedTotal inquiry response time satisfactorilyTotal number service inquiries Total number service issues= Resolution time = Issue resolution rate Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 28 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenAnforderungen an Kennzahlen: Objectives First!!!●  Jede Kennzahl muss mit einer Vorgabe oder einem Ziel verbunden sein.●  Kennzahlen sollten komprimierte Informationen enthalten, dabei aber dennoch genau sein, um auch kleine Abweichungen aufdecken zu können.●  Die Daten müssen messbar sein, also Mengen oder Werte ausdrücken.●  Sie sollten vergleichbar sein; dazu gehört auch, dass sie einheitlich bezeichnet sind.●  Sie sollten übersichtlich aufbereitet sein und Transparenz vermitteln.●  Bei der Erstellung und Auswertung sollten auch wirtschaftliche Kriterien berücksichtigt werden.Wichtig: Vergleichsmöglichkeiten schaffen (Benchmarking, Zeitreihen) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 29 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenWirkungsstufenmodell der Kommunikation (DPRG/ICV) Outflow Outcome WertschöpfungWirkungs- Direkt Indirekt Einfluss auf Output strategische und /stufe oder finanzielle Intern Extern Wahrnehmung Meinung Input Einstellung Zielgrößen Nutzung (Leistungsprozess) Prozesseffizienz Reichweite Wissen Emotion Ressourcen Qualität Inhalte Verhaltens- Einfluss auf disposition materielle und /Mess- Personaleinsatzbereich Finanzaufwand oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) Sentiment Ratio Personalkosten Generierte Audience Service resolution Outsourcing Inhalte (z.B Anzahl Engagement Visits rate Umsatz Kosten Artikel) Share ofMess- Downloads Leads Markenwert Zeitaufwand Resolution time Conversation Share of Voice Empfehlungen ROIgrößen Engagierte Inbound links Mitarbeiter Organisation Medien / Kanäle Bezugsgruppen Organisation Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 30 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

KennzahlenModell mit Zielen und Kennzahlen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 31 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourself Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 32 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Web2.0-ResonanzDo it yourselfVorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren Persönliche Startseite einrichten, z.B. in iGoogle, Netvibes, Aggregatoren für div. Quellen Pageflakes  Socialmention.com  http://howsociable.com  http://www.whostalkin.com  http://addictomatic.com/ Vorwiegend Blogs http://www.bloglines.com/   RSS- http://technorati.com/   Feed   http://blogsearch.google.com/   http://blogmonitor.de/   http://backtweets.com/ Forensuche   http://www.boardtracker.com/   http://www.omgili.com/   http://www.boardreader.com Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 33 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Web2.0-ResonanzDo it yourselfVorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren 25.02.20 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 34 11 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourself und einige KennziffernRivalmap: Tool zum Verarbeiten der Treffer Posts hinzufügen Beitragsarchiv Verschlagwortung Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 35 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfAlerts einrichten Tipps: ● Verwenden Sie alle relevanten Begriffe und Begriffspaare als Keywords, inkl. Schlüsselworte zum Wettbewerb ● Wenn Sie wissen wollen, wer Ihre Online-Angebote verlinkt, geben Sie Zusatzoptionen ein, z.B. link:http:// www.firma.de (Quelle: Klaus Eck 2010) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 36 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfKennziffern bei Blogs Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 37 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Social Media Controlling: Erste AnsatzpunkteDo it yourselfKennziffern bei Blogs „Mashups + Messbereich Messgröße / Kennziffer „HumanIntelligence ●  Nutzung / Reichweite ●  Visits/Unique Visits ●  Webstatistik ●  PageImpressions ●  Technorati ●  RSS-Views ●  «Blog reactions» ●  Anzahl Kommentare ●  RSS-Netzwerke ●  (Conversations index) ●  Anzahl Backlinks/ Zitate ●  Nutzung ●  Anzahl Posts ●  Tagclouds ●  Anzahl Kommentare ●  Inhaltsanalyse ●  Anzahl Hits ●  Ø Hits/Posts ●  Ø Kommentare/Posts Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 38 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfKennziffern bei Foren Messbereich Messgrößen / Kennziffer „Mashups + „HumanIntelligence Nutzung Anzahl Posts Anzahl Kommentare Anzahl Hits Forensoftware Ø Hits / Posts Ø Kommentare / Posts Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 39 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfKennziffern bei Foren Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 40 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfKennziffern bei Facebook: Facebook Insights Beispiel für Facebook Insights Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 41 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfKennziffern bei Facebook: Facebook InsightsDas Tool liefert unter anderem folgende Auswertungen:Anzahl der Fans Demografische Daten (Geschlecht, Alter)Täglich aktive Nutzer Beliebteste LänderTäglich neue Nutzer Beliebteste StädteAnzahl Seitenaufrufe Beliebteste SprachenInteraktionen Tab Views (welcher Reiter wurde wie oft betrachtet)Kommentare External Referrers (über welche externen Websites sind die Nutzer auf die Facebook-Seite gelangt, z.B. Google)Pinnwandeinträge Medienkonsum (Audio-, Foto- und Video-Wiedergaben)„Gefällt mir -Button Wie oft wurde eine Seite erwähnt aus: facebook: marketing unter freunden Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 42 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfVideoportaleNutzung überandere Sites Nutzung (Aufrufe)Engagement (AnzahlKommentare) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 43 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfVideoportale: YouTube Insight Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 44 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Social Media Controlling: Erste AnsatzpunkteDo it yourselfTwitter – Tweetlevel.Edelman.com Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für25.02.2011 45 Kommunikation und Innovation GmbH

Do it yourselfFourwhere – in Location based services suchen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 46 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Weitergehende Analysen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 47 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Weitergehende AnalysenWas ist „Influence ?„I describe an influencer is someonewho combines both the authority onyour chosen topic and reach within Popularitätyour target market to be able toaffect the decisions of the peopleyou want to influence. Thematische RelevanzLuke Brynley-Joneshttp://monitoring-social-media.com/influence-and-influencers-a-brief-introduction Influence Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 48 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Weitergehende AnalysenIndikatoren●  Reichweiten / Nutzerzahlen (Blog subscriptions, Visits)●  Verlinkung (Inbound links, PageRank) Popularität●  Anzahl Beiträge zu einem Thema●  Google Ranking im Zusammenhang mit einem Thema Thematische Relevanz●  Durchschnittliche Anzahl der Retweets / Zitate / Empfehlungen Influence Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 49 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Weitergehende AnalysenSocial Media und Webmetrics Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 50 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

1.  Spielfelder definieren: Welche Web2.0-Formate, sind für mich überhaupt interessant? In der Regel in dieser Reihenfolge: Foren, Social Networks, YouTube, Blogs, Twitter2.  Überblick gewinnnen: Wo passiert was zu meinem Thema? In welchen Foren und Blogs werden meine Themen diskutiert? 1.  Blogsuchmaschinen: Icerocket, Google Blog Search 2.  Forensuchen: Boardreader.com und Googlesuche nach Thema + „inurl:forum 3.  Aggregierende Suchmaschinen: socialmention.com und addictomatic.com3.  Bewerten: Welche davon sind eigentlich wichtig, d.h. gehören zum engeren Kreis? 1.  Passen die inhaltlich, wird da laufend was über mich gepostet? (Tool: Hirn) 2.  Sind die populär? 1.  Yahoo Backlinks (Yahoo Site Explorer) 2.  Google Page Rank 3.  Anzahl der Mitglieder/ Anzahl der Posts (Foren), Fans/Gefällt mirs, Followers 3.  Eventuell alles in eine Excel-Tabelle packen4.  Beobachten: RSS-Feeds aus den Suchmaschinen, aus den Blogs selbst abonnieren und einpflegen 1.  RSS-Feedreader 2.  Personalisierbares Portal wie iGoogle, Pageflakes etc. 3.  Filtern über Yahoo! Pipes 4.  Einbauen in Wettbewerbsbeobachtungstool wie Rivalmap5.  Laufend beobachten, bewerten und weiterentwickeln

KontaktFeedbackrunde... Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstrasse 43 D-40210 Düsseldorf Fon +49 (0) 211.598816 – 32 Fax +49 (0) 211.598816 – 99 joerg.hoewner@k-zwoelf.com http://www.k-zwoelf.com http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation) http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 52 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Mehr LesenBlogs: http://social-media-monitoring.blogspot.com/ http://www.social-media-monitoring.org http://www.moderne-unternehmenskommunikation.deLiteratur: Jim Sterne (2011): Social Media Metrics. Patrick Brauckmann (Hg., 2010): Web-Monitoring. Klaus Eck (2010): Transparent und Glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen. BVDW (Hg., 2010): Social Media Kompass 2010 / 2011. Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner25.02.2011 53 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

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by Joerg Hoewner on Feb 26, 2011

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