Ética de la comunicación

4. Ética en la comunicación empresarial La dimensión ética de la comunicación Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac, México Norte Abril, 2007 L i d e r a z g o A n á h u a c L i d e r a z g o d e A c c i ó n P o s i t i v a

CONTENIDOS “ La preocupación por mejorar las condiciones de los desfavorecidos no se contrapone con la de generar dinero ”. (Cheryl Dahle) 1 La dimensión ética de la comunicación 2 El discurso ético: la comunicación como comunión y motivación 3 La comunicación empresarial como responsabilidad social 4 Responsabilidad social y naturaleza de la empresa 5 Ética de la publicidad y la mercadotecnia: corresponsabilidad global mediática e hipermediática 6 Filantropía empresarial y relaciones públicas

La dimensión ética De la comunicación

ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN ¿Está la comunicación al servicio del ajuste social ? Los tres enfoques siguen afirmando que: Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. Pero, ¿podemos seguir estudiando a la persona y su relación con los medios sólo como un sujeto pasivo ?
Analiza las repercusiones de los aparatos de masa y la pasividad de la persona eliminando los procesos sociales
Teoría de los efectos
Estudio de funciones, para alcanzar fines, unos emisores, canales, mensajes y audiencias sensibles a ser afectadas y modificadas
Sociología funcionalista
Estímulo / respuesta
Psicología conductista Descripción Teorías

ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN ¿Realmente cada persona está aislada y reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los medios ? Las últimas teorías de los efectos nos llevan a pensar en los receptores: activos y pasivos Ante ello, ¿cuál es la responsabilidad de los medios ?
Cualquier noticia difundida por los medios desencadena automáticamente acontecimientos de idéntica, análoga o similar naturaleza
De los efectos en cadena
Contempla el impacto de los mensajes en la modificación paulatina de normas, valores, actitudes y significados en la construcción social
De los efectos acumulativos
Satisfacen y canalizan los instintos antiético reprimidos de modo que no trascienden en cada persona y no perturben la buena marcha social
De la catarsis
Le da al individuo la capacidad de aceptar o rechazar lo que viene de los medios
De la exposición selectiva
A más contenidos antiético en los medios corresponden, no más casos en la sociedad, sino en ciertos sectores que por su fragilidad cultura y predisposición psicosocial son blanco fácil
De los efectos limitados
A más mensajes antiético en los contenidos de los mensajes de los medios, mayor número de caso en la sociedad
De los efectos generalizados Descripción Enfoque

ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN Los mensajes no trabajan de forma aislada; interaccionan con la mente , el sistema cultural y el imaginario social La trama de los mensajes, sus influencias y sentidos que repercuten en la percepción y lo moral Conductuales Cognitivos Afectivos

ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN El problema a afrontar, es de qué modo cambia la relación de los usuarios con lo real y la representación
La exposición regular a mensajes antiéticos provoca una impresión exagerada de la ligereza moral existente en la vida real
La observación regular de mensajes antiéticos proporciona al sujeto guías de conducta que pueden ser utilizadas posteriormente
Dichos mensajes pueden activar las ideas antiéticos aprendidas anteriormente por el sujeto
Ante la continua exposición a dichos mensajes, el receptor se insensibiliza, necesitando una mayor dosis del tema para estimularse
Mediante la exposición frecuente a esos mensajes, el receptor se acostumbra y tiene más dificultades para considerar cualquier acto antiético como tal
Ante la continua exposición a imágenes antiéticas , la sensibilidad del receptor se incrementa, aumentando también el rechazo al tema
Los sujetos expuestos a mensajes antiéticos actúan imitando los modelos vistos
Los mensajes refuerzan los valores o tendencias ya existentes en el receptor
Mediante la exposición a los mensajes, los sujetos logran descargar sus impulsos sin tener que recurrir a la conducta presentada
Los mensajes pueden reducir la tensión moral del sujeto si éste se identifica (empatiza) con la víctima
Lo que verdaderamente determina el grado de reacción del individuo es su grado de estimulación, independientemente del contenido
El mensaje provoca un efecto directo sobre la audiencia que se contagia de las conductas que ve
Descripción
Cultivo
Guiones cognitivos
Enseñanza cognitiva
Cognitivos
Desensibilización
Habituamiento
Sensibilización
Afectivos
Modelaje o imitación
Reforzamiento
Catarsis
Empatía
Estimulación elemental
Contagio
Conductual Teorías principales Tipo de efectos

ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN Los niveles en la ética en los medios En la medida en que los medios se ajusten a modelos éticos darán más sentido a la vida de las personas Economía Político Cultural Educativo Personal

ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN Niveles de interés y utilidad en los medios Los agentes morales ante los temas éticos espinosos suscitan conflictos de intereses Productores Receptores Anunciantes Quienes sostienen los medios Profesión Institución Sociedad Objeto del acto Conciencia

ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
Los medios forman parte del problema
No son el origen del mismo
Su responsabilidad está en la difusión que se hace
¿Cómo medir el sensacionalismo, la irresponsabilidad y la desinformación ?
La actitud de los medios tiene que ver con:
La transmisión
La objetividad
La libertad
La justicia
El equilibrio
La falta de formación de los comunicadores se hace patente en los siguientes cultos:
Rapidez
Objetivismo
Competitividad
Mimetismo respecto a las fuentes
Violencia
Información en directo
Malas noticias
Espectacular

El discurso ético La comunicación como comunión y motivación

EL DISCURSO ÉTICO La información ética no exalta, ni magnifica, es sinónimo de justicia, paz y libertad Silencio Información A medias Autocontrol
Objetividad
Mesura
Imparcialidad
Condenar cualquier atentado contra la dignidad humana
No hacer apología
No magnificar a autores o protagonistas
No permitir manipulación de informadores
Respaldar instituciones construidas a favor de la vida
Informar sin sensacionalismos
Dar espacio adecuado
No sobredimensionar hechos
Reducir el espacio a hechos antiéticos
No propaganda
Uso lenguaje correcto
Tendencia editorial de condena y rechazo
Autorregulación Informar bien

EL DISCURSO ÉTICO La distancia de los medios para enfrentar el tema no se resuelve sólo desde los medios
El papel de los medios no se sustenta sólo desde la información y el tratamiento informativo
Es importante identificar el papel que juegan los medios en la red de procesos y prácticas sociales
El problema de la ética mediática trasciende la práctica profesional
No se agota en la autorregulación y el control
Evitar seguir pensando a los medios como aparatos ideológicos y reproductores de injusticias, desigualdades y dominaciones
Es importante pensar en una ética que :
alimente desde los medios el tejido social colectivo,
promueva la comunicación como un espacio de enriquecimiento de la persona y
convoque a la solidaridad
Hay que construir una comunicación para la vida que dé sentido a la existencia, que “signifique” a la cultura
La comunicación ética sólo tiene como compromiso a la persona

EL DISCURSO ÉTICO
Profundizar en la acción educativa en la familia,
la escuela y la sociedad
Retos y compromisos de una comunicación ética
Instruir y guiar a niños y jóvenes.
Formar juicio crítico en receptores
Establecer un diálogo comprometido con los dueños de los medios y los realizadores
Fomentar un espíritu creativo que promueva la vida como una experiencia significante
Impulsar el sentimiento artístico y la conciencia de la propia responsabilidad
Dominar las técnicas de difusión que impulsen una comunicación ética
Promover contenidos que construyan una civilización plena de sentido
Plantear una comunicación humanizada , axiológica que dignifique los espacios
Insistir en la coparticipación activa de todos los sectores sociales involucrados para dignificar la condición mediática
Desarrollar prácticas multialfabetizadoras

EL DISCURSO ÉTICO La mala reputación mediática La mala reputaci ón como las sociedades desmoralizadas son el resultado de que los medios pierdan su sentido, su sustancia, su rumbo, sus fines específicos. Los medios como simple maquinaria de: Dinero Prestigio Poder

EL DISCURSO ÉTICO Remoralizar los medios Para ganar nuevamente un prestigio es importante averiguar qué valores y derechos pide la sociedad sean nuevamente respetados para elevar la dignidad humana y las acciones cometidas. Es necesario que sus miembros recuperen el sentido de la actividad que les es propia, que reflexionen seriamente sobre cu áles son los bienes internos a esa actividad, como también sobre los medios adecuados para actuar en esa dirección.

EL DISCURSO ÉTICO Para diseñar una ética mediática es necesario
Determinar el fin esp ecífico, el bien interno a la actividad periodística y por la que cobran su legitimidad social.
Averiguar los medios y valores adecuados
Indagar qué hábitos deben adquirir en conjunto y cada miembro para forjarse un carácter que permita deliberar bien.
Discernir qu é relación debe existir con las otras actividades y organizaciones
Desarrollar un plan de acción y comunicación con todos los públicos.
Actuar de acuerdo a los valores universales.
Reconocer los derechos y la dignidad de las personas.

EL DISCURSO ÉTICO Para diseñar una ética institucional al interior de los medios Cada instituci ón periodística debe encarnar valores y respetar derechos atendiendo a la especificidad de su actividad y de lo que son sus bienes internos.
Satisfacci ón necesidades humanas
Desarrollar al máximo las capacidades de sus colaboradores
Promocionar los valores de: libertad, igualdad y solidaridad
Calidad informativa y gestión ética de la información
Honradez
Mutuo respeto en relaciones internas y externas
Cooperación y solidaridad entre los miembros
Creatividad
Iniciativa
Espíritu de riesgo
Actividad y retos

EL DISCURSO ÉTICO Acciones de una ética complementaria
Desenmascarar pretensiones de sustituir a las personas por m áquinas
Modificar la rutinización de las relaciones humanas
Introducir espacios para la comunicación informal
Detectar, denunciar y corregir la inconstancia y la variabilidad de las relaciones humanas
Establecer garantías para que cada persona se pueda desarrollar eficazmente en sus tareas
Asignar el Detectar, denunciar y corregir desmesuras
lugar y las funciones de cada persona según sus capacidades y disponibilidades
Adecuar espacios y tiempos para revisar el t rabajo compartido
Extender beneficios personales a la familia y la comunidad
Desarrollar planes para aumentar la autovaloración y la autorrealización personal.

La comunicación empresarial Como responsabilidad social

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Nuevas identidades mediáticas Están en el centro de la experiencia y permiten encontrar un sentido al mundo Proporcionan recursos simbólicos para distinguir, interpretar relaciones y definir identidades Impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana Omnipresentes e inevitables Sustituyeron a: familia, iglesia y escuela Principal recurso de expresión y comunicación cultural Constituyen el pasatiempo más significativo de su tiempo libre Niños pasan más tiempo consumiendo medios que en la escuela Identidad

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Funciones de los hipermedios para la infancia Escape Placer de estar entretenido Obtener información Uso social Pasar el tiempo Acompañante Aprender

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Fenómenos que transforman la experiencia de los jóvenes Erosión: sistema de creencias, estilos de vida, jerarquías Sociedades heterogéneas y multiculturales Identidad es cuestión de elección individual no un derecho de nacimiento Niños apetecibles para industria de los medios porque acceden a medios adultos Poseen su propia esfera mediática Participación activa Sociedad consumista postindustrial: Empleo, residencia, vida social Tela de juicio instituciones establecidas: Reglas de conducta de la sociedad civil y Concepciones tradicionales Interactividad Fragmentación de audiencias masivas e individualización Globalización de mercados mediáticos Proliferación teen mediática Tendencia

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los nuevos ámbitos de la violencia La violencia hoy día se hace presente en múltiples y disfrazadas maneras: Lost serie TV Económica Psicológica o emocional Física Mora o verbal Familiar Mediática Cultural Ecológica Política Laboral Mercadológica Social Persona Cognoscitiva

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los nuevos ámbitos de la violencia hipermedial Los distintos modos de violencia está presente en los contenidos de todos los hipermedios Lost serie TV Videojuegos Música MSS para celular Internet Libros Revistas Cine Periódicos Publicidad Arte Dispositivos móviles Foros virtuales Televisión Radio

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL La violencia hipermedial no reside únicamente en la cantidad de actos vistos sino también en el cómo Actividades multitask Violencia Recompensada Violencia gráfica Violencia justificada Violencia Divertida 3.2 Ver TV 4.2 Navegar en internet M éxico

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Buscan lo que genera conexión emocional
La televisi ón: Está de fondo. Los programas “básicos” les dan tema de plática.
La radio: Crea vínculos con pares y para conocer nuevos artistas.
Revistas : cubre sus intereses, estados de ánimo, permiten compartir información.
Periódicos: buena fuente para información local y eventos.
Fuente: Encuesta nacional de juventud, 2005

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Evolución de Educación en medios 1933 1970-80 1980-90 1990-2007 1950-60 Influencia corruptora Vehículo de placer superficial Armar contra la manipulación Proteccionismo Discriminación Diferencias entre cultura popular y pop Construir a partir de experiencias culturales cotidianas Dif. Cultura viviente y procesada Imperialismo cultural Estudios culturales Uso semiótica, estructuralismo, psicoanálisis Poner al descubierto ideologías ocultas Liberar de influencias Resistencia moral Screen education Y desmitificación Democratización de cultura extraescolar Establecer conexión entre cultura de la escuela y hogar Actitud defensiva que inmunice o proteja Resistencia política Democratización y actitud defensiva Capacitar, Analizar y Construir para fortalecer, rechazar o desengañar falsas creencias e ideologías Desplazar y superar Educación en medios Formar consumidores racionales, críticos y responsables Insistencia en daños vs Beneficios y placeres de los medios e hipermedios Educación medial e hipermedial

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los medios tienen gran responsabilidad pero esta es compartida Todos tenemos deberes y obligaciones mediáticas con la dignidad de la persona Legislación ética, mediática y autorregulación Educación para la hipercomunicación en la familia e instituciones Educación y responsabilidad receptiva Ultra-alfabetización para los hipermedios a comunicadores Generadores de contenido Responsabilidad creativa Mensajes hipermediales Educación Para la recepción Receptor Crítico Mediación ética Fórmula De Equidad axiológica

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Economía Educación medial e hipermedial
Conocimiento
Habilidades
Interpretar
Valorar
Capacidad crítica
Capacidad creativa
Comprensión
Participación
Formar Cultura Social Ideas Imágenes Creencias

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL La responsabilidad social de los medios: Los medios deben estar al servicio por ello deben cumplir sus obligaciones con la gente
Los medios deben fijar normas elevadas de profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad
Los medios deben regularse ellos mismos en el marco de al ley
Los medios no deben difundir material que incite a prácticas antivida
Los medios en conjunto deben ser plurales , deben reflejar la diversidad de la cultura en la que operan y den dar cabida a diversos puntos de vista y al derecho de réplica
El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien público
Los profesionales de los medios deben ser responsables ante la sociedad así como ante sus patrones y el mercado

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Beneficios de la ética La comunicación es responsable de nuestras opiniones y de la manera en que entramos en contacto con el mundo, las personas y los valores Personales : Enriquecen la vida con acontecimientos, ideas y actitudes positivas. Fomentan hechos trascendentales, intelectuales y espirituales. Educativos : Ofrecen herramientas para complementar la formación. Son fuente de desarrollo social. Culturales : Acercan a las personas con las actividades que humanizan. Promocionan el conocimiento, la sabiduría y la belleza. Ayudan a entender y valorar las prácticas culturales y las tradiciones. Políticos : Fomentan la participación. Unen a las personas para alcanzar propósitos comunes. Impulsan la democracia. Denuncian la incompetencia, la corrupción, los abusos y promueven el espíritu cívico y solidario. Económicos : impulsan el mercado. Estimulan la mejora en la calidad de bienes y servicios. Fomentan la sana competencia. Forman al consumidor. Beneficios éticos

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Faltas éticas La comunicación puede dañar la integridad de las personas al marginarlas, manipularlas o pervertir sus valores Personales : Dañan los valores trascendentes y relativizan los temas morales, espirituales. Promueven el racionalismo extremo y el escepticismo, el fanatismo, la exclusividad y el desprecio por lo otro. Educativas : No ofrecen soluciones a problemas. Sirven de instrumento de adoctrinamiento. Buscan controlar y oprimir. Culturales : Fomentan la superficialidad de los temas trascendentes, el mal gusto, la estrechez de mira, la uniformidad, la vulgaridad y la degradación de las costumbres y tradiciones. Emiten mensajes irresponsables. Políticas : Promoción proselitista y manipulación. Violación de derechos humanos. Difunden una visión utilitaria y relativista que justifica lo que atenta contra la vida, la persona y la familia. Económicas : impulsan la avaricia y la ambición. Fomentan una visión economicista. Por la globalización explotan y marginan, producen sufrimiento. No apoyan el desarrollo y el acceso a la información. Faltas éticas

LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL La responsabilidad social de los comunicadores Los comunicadores deben estar exentos de controles y deben servir al pueblo Los periodistas deben ser responsables ante la sociedad así como sus patrones y el mercado El público tiene derecho a esperar un desempeño elevado de los medios y la intervención oficial se justifica en aras del bien común Deben ser plurales, deben reflejar la diversidad cultural y dar cabida a diversos puntos de vista y de réplica No deben difundir material que incite a la delincuencia, violencia o trastornos personales y civiles ni que ofendan a ningún grupo social Los comunicadores deben regularse ellos mismos en el marco de la ley Para cumplir sus obligaciones pueden fijar normas elevadas de profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad Aceptar y cumplir ciertas obligaciones con la sociedad Responsabilidades

Responsabilidad social Y naturaleza de la empresa

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL “ En verdad, pienso que las empresas donde se desprecian a los hombres, y que tienen como única meta los resultados financieros, están condenadas a desaparecer. Los hombres que son los clientes, los proveedores, los colaboradores, los dirigentes, los accionarios, deben ser respetados, y uno de los roles del jefe de empresa consiste en que ninguno sea olvidado, que ninguno tenga la preferencia en detrimento de los otros ” (André Mulliez, fundador de Nord Entreprendie, Réseau Entreprendie y Chemins d’ Humanité)

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Deben estar ligadas directamente a la ética :
Las leyes generales de producción,
circulación,
distribución
y consumo de bienes, que repercutan directa y en alto grado en la formación moral de los individuos de una comunidad en específica.
El hombre está “obligado” a responder por las necesidades económicas y políticas que su vida social le demanden para garantizar la soberanía y el cumplimiento de los derechos y obligaciones de los demás.

Los fundamentos de la ética empresarial:
se encuentran en el papel que debe jugar la persona humana para su realización espiritual y profesional, así como los de su colectividad;
su axiología, al partir de la centralidad de la persona rescata los grandes bienes del hombre, es decir, sus valores ontológicos y trascendentes:
la prudencia, la justicia,
la fortaleza, la templanza,
la libertad, la honradez la formación,
la unión, la promoción social y la actitud de servicio;
y su éxito radica “en el leal y escrupuloso cumplimiento de nuestros deberes” como hombres y con apego a nuestra naturaleza.
La ética empresarial busca formar sujetos responsables y virtuosos dispuestos a responder por sus actos y elevar la dignidad de aquellos que colaboran con él dentro de la empresa; participando, en la mejora de la calidad de vida de los hombres de su sociedad

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL “ Una ética empresarial no es sólo el conocimiento de lo ético, sino su práctica. Quienes se entrenen en esta práctica han de saber que los comportamientos éticamente positivos –las virtudes- no se dan sin la constancia y la perseverancia en la repetición de actos. La ética no es sólo para las ocasiones principales, para los conflictos de conciencia; su campo es el común, el de la actuación diaria” (Rafael Gómez Pérez)

Políticas éticas empleadas actualmente para el bien común:
Salarios que no sólo reflejan la productividad del trabajador sino también las necesidades básicas de su familia;
La empresa subsidia al trabajador en la cobertura de los gastos de educación, tanto de él como de sus hijos, hermanos o adultos mayores con posibilidad de capacitarse;
Los horarios y el estilo de trabajo propenden a favorecer los tiempos y espacios de convivencia familiar;
Los trabajadores cuentan con asesoría, calificadas y asequibles, para resolver sus conflictos personales y familiares;
Las familias de los trabajadores tienen amplio acceso a los espacios y actividades extra laborales que la empresa brinda, sean de carácter deportivo, recreativo, cultural, religioso o profesional;
La vivienda familiar de cada trabajador debe ser digna, y periódicamente visitada por un representante de la empresa, en señal concreta de interés y aprecio por esta comunidad básica de personas, cuyo lugar de encuentro es el hogar;
Las políticas de la empresa en materia de contratación de mujeres hacen compatible su trabajo con la asunción de los deberes y derechos propios de la maternidad.

Si las directrices parten de una base moral que contempla la plena realización de los trabajadores y estos valores tienen una fuerte influencia como para motivar al personal, su efecto modelador se terminará reflejando en un buen producto y/o servicio.
La más grande de las tareas:
organizar el esfuerzo
y potenciar a las personas; lo que implica reconocer a los seres humanos como el más grande bien de la empresa.
Ser una empresa socialmente responsable exige:
estar comprometidos con una serie de principios y valores rectores,
así como con generar riqueza,
proporcionar bienes y servicios a la sociedad
y contribuir a crear empleos.

La integridad moral de los dirigentes,
la justicia en las transacciones,
el trato al personal,
el respeto de las leyes,
la honestidad,
el trabajo en equipo,
el sentido de logro,
el servicio al cliente
Valores empresariales

Favorecer a proveedores
Vender con calidad menor a la ofrecida
Alterar números
Despedir a algunos colaboradores como “culpables” de los malos resultados
Omitir inversiones para no contaminar
No reinvertir para evitar el atraso tecnológico
Traspasar los niveles de endeudamiento
Dar dádivas a las autoridades
Ofrecer información extra a un proveedor para que presente una mejor propuesta
Ocultar o deformar información para justificar el recorte de personal
Incluir gastos adicionales para disminuir el pago de impuestos
Esconder errores en el producto
Ofrecer como oferta productos caducos
Ofrecer servicios en contra de la dignidad humana
Aprovecharse de la miseria de una zona para ofrecer salarios bajos
Exagerar cualidades y habilidades para obtener un puesto
Tentaciones En la empresa

pérdida de clientes,
de personal valioso,
fraude,
deterioro de la imagen corporativa,
problemas legales,
demandas e incluso cárcel para los culpables.
Costo de las Faltas éticas
mejoras en las condiciones de vida,
construir algo nuevo,
realizar de modo eficaz y productivo cuanto se han propuesto,
emprender,
mejorar la calidad de vida,
gestar un buen clima laboral,
crecimiento,
solvencia y liderazgo social.
Ventajas

el desarrollo y la puesta en práctica de políticas y sistemas de gestión y comunicación de cara al entorno social, ambiental y económico.
La responsabilidad Social implica
aquellas que están comprometidas con los mejores intereses de su país;
así como las convencidas de que los fundamentos básicos para el definitivo despegue social sean la práctica de los valores, la ética, la transparencia y el balance social.
Las empresas Socialmente Responsables Son:

Mejora del desempeño financiero.
Favorece las ventas, la imagen y la reputación.
Fortalece la lealtad y el compromiso de los trabajadores. Disminuye la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presión.
Evita multas, reparaciones impuestas por la corte y cargos criminales.
Evita pérdida en los negocios.
Goza de mayor acceso a capitales.
Beneficios De la RSE

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL El trabajo se convierte en una “escuela de sensibilidad, de intuición, de imaginación y de audacia” Un gran porcentaje de consumidores castigan día a día, a las empresas cuyo “capital de integridad” está a la baja. Es responsabilidad de directivos, administradores y coordinadores laborales ser los primeros en promover este clima laboral con su ejemplo y testimonio; esto es lo que algunos consultores llaman “liderazgo ético”.
Estos líderes participan:
de manera activa en la toma de decisiones de la empresa,
revalorizan las actitudes de sus subordinados,
los orientan y los forman
y se preocupan porque cada uno de los miembros ponga en práctica los valores de la empresa.
Para un liderazgo ético se necesita:
la capacitación,
la comunicación,
la consulta
y la decisión

La empresa debe llegar a convertirse en un “buen ciudadano”
La sociedad civil está exigiendo un excelente comportamiento corporativo y sólo los que asuman esta exigencia como un imperativo lograrán el éxito en los negocios.
La calidad y el precio , han pasado a segundo plano en muchos casos como el elemento diferenciador; importa más el comportamiento de cara a la sociedad y la percepción de la opinión pública para ser líderes.
Los compradores precavidos esperan algo más que calidad, apariencia, sabor, disponibilidad y seguridad de un producto.
La competencia ha puesto el mayor valor de las empresas en el cumplimiento a las expectativas de integridad, uso y consecuencia de sus productos y servicios.
Tendencias De la RSE

aquellas empresas con causas sociales,
las que son transparentes en los precios y sus tácticas de venta,
las que mantienen la privacidad del consumidor,
las que apoyan a la comunidad,
al medio ambiente,
dan acceso laboral a las personas discapacitadas
y evitan el trabajo infantil.
Percepción Y valoración Del consumidor

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL “ “ Lo que tiene que hacerse es posible, lo que redunde en bien de cada uno de los seres humanos es irrenunciable ” (Adela Cortina, directora de la Fundación para la Ética de los Negocios y las Organizaciones)

Ética de la publicidad y la mercadotecnia: Corresponsabilidad global mediática

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Nuevos alcances de los medios 15 mill. Lectores potenciales 31 mill. Líneas fijas 49.2 mill. Usuarios 20.2 mill. Usuarios 1.7 mill. Usuarios 12.5 mill. computadoras 50 mill. dispositivos 113 mill. dispositivos 18.6 mill. Usuarios paga 2.6 mill. unidades 31.8 mill. lectores 4.4 mill. unidades 14.5 mill. espectadores 26.13 mill. viviendas 106.4 mill. personas Fuente: Elaboración propia 97,014 mill. usuarios

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Posesión de bienes en la vivienda Fuente: Sigma, 2005

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Fuente: Sigma, 2005 Nuevos Medios Parques Deportes Exteriores Moda Arte Casinos Video juegos Internet Blogs Chats Foros Podcast Video cast Phone cast Mailing Fuente: Elaboración propia Periódicos Revistas Libros Radio Discos TV abierta TV paga Cine Tradi- cionales

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Nuevas funciones de los medios Uso ritual Uso instrumental Uso social
Entretenimiento y compañía
Hábito y rutina
Relajación y evasión
Escape del aburrimiento
Escape del trabajo y obligaciones
Conveniencia
Exploración de la realidad
Búsqueda de consejo
Identificación con personajes
Tema de conversación
Diversión con otros
Integración social y pertenencia
Superación de la soledad
Elevar el espíritu
Situar en perspectiva
Excitación
Afinidad
Implicación
Realismo
Contenido
Muestra estilos de vida

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Nuevas formas Mercadotecnia integrada Fuente: Elaboración propia Marketing directo Punto de venta Relaciones públicas Telemarketing Correo directo Marketing Interactivo Marketing viral Marketing social Marketing directo Estrategias No tradicionales BTL Promociones Publicidad masiva Branding

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD El papel de la publicidad en la socialización
Divertido
Música, dispositivos móviles
Internet y televisión
Entretenimiento Formación de identidad Experimentación De sensaciones Escapismo Indentificación Con cultura
Género
Sexual
Experiencia romántica
Vocacional (aspiración ocupacional)
Intensa
Novedosa
Estimulación
Sensación de conexión con pares
Unidos por valores e intereses
Global
Subculturas
Superación de emociones negativas
Ansiedad
Preocupación
Infelicidad

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Comportamiento Después de la decisión Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor
Esfuerzos de marketing de la empresa
Producto
Promoción
Precio
Canales de distribución
Posicionamiento
Ambiente sociocultural
Familia
Fuentes informales
Otras fuentes no comerciales
Clase social
Cultura y subcultura
Influencias externas Toma de decisiones del consumidor Reconocimiento de la necesidad Búsqueda antes de la compra Evaluación de alternativas
Campo psicológico
Motivación
Percepción
Creencias
Aprendizaje
Personalidad
Actitudes
Experiencia
Compra
Prueba
Compra repetida
Evaluación después de la compra Entrada Proceso Salida Impacto acumulativo Efectos Impacto Influencia Adopción Motivaciones ocultas Publicidad Estrategias no tradicionales BTL Ánimo Emoción Expectativa Prácticas y símbolos culturales Representación e interacción simbólica Actividades Intereses Opiniones Percepciones Estilo de vida Identidad Personalidad Fuente: Basado en Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Motivación: la gran fuerza psicológica que induce al consumo
La motivación es resultado de una necesidad insatisfecha.
Existen necesidades innatas y adquirida .
Las innatas son de carácter fisiológico.
Las adquiridas son aprendidas en respuesta al ambiente cultura: autoestima, prestigio, afecto, poder y conocimiento.
Las metas que eligen son resultado del pensamiento y el aprendizaje individual
La teoría de las motivaciones del consumidor afirma:
Las personas eligen sus metas dependiendo de sus experiencias personales, capacidad física, normas, valores culturales y accesibilidad.
Fuente: Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Motivación y percepción
La percepción que el individuo tiene de sí mismo influye en las metas que selecciona
Cada anuncio refleja simbólicamente una personalidad y una autoimagen específica con la que se identifica la audiencia, a la vez que ofrece un producto meta que satisface la necesidad.
Los adolescentes no son conscientes de sus necesidades sociales.
La publicidad activa las necesidades, anhelos y deseos, dirigiendo su comportamiento
En los jóvenes se apela más a los motivos emocionales que a los racionales
Por ello, seleccionan la alternativa que les permita maximizar su satisfacción.
Hoy los investigadores del consumidor experiencialistas : estudian los placeres hedonistas derivados de ciertos comportamiento para conocer las motivaciones.
Fuente: William Arens, 2005

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelo del proceso o dinámica de la motivación Fuente: Jeffrey F. Dugree, et al Tensión Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos Impulso Comportamiento Satisfacción de la meta o necesidad Reducción de la tensión Procesos cognitivos Aprendizaje Insatisfacción Meta sustituta Frustración Mecanismos de defensa Publicidad

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD La excitación de los motivos Fisiológica Emocional Cognitiva Ambiental Aumento de temperatura in situ despertando necesidades y tensiones hasta satisfacer la necesidad corporal. Estimulan la ensoñación, las necesidades latentes y los deseos. Estimulan los pensamientos fortuitos para provocar el reconocimiento racional de la necesidad. La publicidad presenta estilos de vidas diferentes y despierta el anhelo por productos y necesidades a satisfacer. Según la teoría conductista , el consumidor no actúa sino que reacciona. Según la teoría cognitiva , el consumidor razona, categoriza y transforma en actitudes y creencias que lo mueven al consumo.

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Fuente: Baggozzi, R & Edwards, E. Modelo de necesidades y metas Formación de una intención de la meta Establecimiento de la meta Planeación de la acción Inicio y control de la acción Cumplimiento/ insatisfacción de la meta Reacciones de respuesta Meta central {Qué} Metas Subordinadas {Cómo} A B Metas de rango Superior {por qué} A B C

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelo motivacional integrado Innatas Motivaciones Positivas Temores Aversiones Cognición Adquiridas Negativas Necesidades Anhelos Deseos Tensión Impulsos Comportamiento Inicio Excitación Aprendizaje Meta Intención Plan Racional Emocional Satisfacción Frustración Obstáculo Sustituto Mecanismo de defensa Autoimagen Personalidad Status Necesidades Objetos inanimados Ambición, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano Sadomasoquistas Referentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar) Fisiológicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealización * Schiffman y Kanuk * * Abraham Maslow *** Henrry Murray Fuente: Propia ** *** Poder Afiliación Logro *

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Teorías de la personalidad Freudiana
Los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento de las motivaciones y la personalidad humana.
La publicidad apela los impulsos irreflexivos, primitivos, e inconscientes que pueden satisfacerse de forma inmediata.
Apelan al estilo de vida y todo aquello que permita superar los sentimientos de inferioridad. La publicidad muestra relaciones significativas y gratificantes.
Consideran tres tipos de personalidades:
Los complacientes : quieren ser amados, deseados, apreciados.
Agresivos : buscan sobresalir y ganarse la admiración.
Independientes : desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y libre de obligaciones.
Neofreudiana

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Teorías de la personalidad
Apelan a los elementos distintivos entre un individuo y otro.
Naturaleza innovadora : busca nuevas experiencias.
Dogmáticos : de mente abierta y receptivos a anuncios de nuevos productos y recomendados por figuras de autoridad.
De dirección interna : confían en sus valores, evalúan los productos y su beneficio.
Dirección hacia otras personas : miran a otros buscando guías y aprobación social.
Materialista : se apega a posesiones mundanas.
Etnocentrista : acepta o rechaza lo extranjero.
Necesidad de singularidad : no se ajustan a las expectativas y estándares de otros.
Necesidad de estimulación óptimo : buscan los sencillo, lo tranquilo y libre de complicaciones están satisfechos.
Búsqueda de sensación : tienen necesidad de variedad, novedad, sensaciones y experiencias complejas. Toman riesgos físicos y sociales derivados de su necesidad.
Búsqueda de variedad y novedad :
Comportamiento de consumo exploratorio.
Exploración vicaria.
Deseo de innovación en el uso ya adoptado.
De los rasgos

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Factores cognitivos de la personalidad Existen consumidores que ansían o disfrutan el acto de pensar. Estos responde a las partes abundantes en información o descripciones. Necesidad de Cognición Visualizadores Verbalizadores Prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan al sentido de la vista. Son los jóvenes que buscan y consumen los contenidos de Youtube. Prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal. Materialismo
Consideran las posesiones como algo esencia para su vida e identidad:
aprecian la adquisición y la ostentación;
son egocentristas y egoístas,
buscan estilos de vida que impliquen abundancia.
Consumo como fijación Exhiben con frecuencia y comparten abiertamente sus implicaciones con otros cuyos intereses son similares. Están comprometidos con la adquisición. 1) Muestran un interés apasionado por algo 2) Están dispuestos a esforzarse para asegurarse obtener ejemplares adicionales al producto 3) Dedican tiempo y dinero a ello. Consumo compulsivo Anormal y adictivo. Recurren al autoobsequio, la compra impulsiva y compulsiva, como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo.

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelos de condicionamiento Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Pavlov Estímulo no condicionado (Bebida) Estímulo condicionado (Publicidad y promoción) Respuesta no condicionada (Consumo) Respuesta condicionada (Consumo) Estímulo condicionado (Publicidad) Después de la repetición conjunta in situ Modelo pavloviano de condicionamiento clásico Estímulo no condicionado (Convivencia y bebida con amigos) Estímulo condicionado (Partido de futbol) Respuesta no condicionada (Consumo) Respuesta condicionada (Consumo) Estímulo condicionado (Partido de futbol) Después de la repetición conjunta en situ Modelo análogo de condicionamiento clásico

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelos de condicionamiento Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Skinner Situación de estímulo (La necesidad de pasar un buen fin de semana) Probar situación o marca A Comportamiento repetido Modelo de condicionamiento instrumental Probar situación o marca B Probar situación o marca C Probar situación o marca D Sin recompensa. Sin recompensa. Sin recompensa. Recompensa. Modelo de procesamiento de la información y los almacenes de la memoria Almacén Sensorial Memoria de trabajo (almacén a corto plazo) Almacén A largo plazo Dato sensorial Olvidado; perdido Olvidado; perdido Olvidado; No disponible Ensayo Codificación Recuperación

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Segmentación VALS
LoLows: Porción baja actual, cliente de bajo consumo
HiLows: Porción alta actual, cliente de bajo consumo
LowHighs: Porción baja actual, cliente de alto consumo
HiHighs: Porción alta actual, cliente de alto consumo
Tipos de consumidores Fuente: SRI Consulting Business Intelligence Disfrutan de las mejores cosas Receptivos a lo nuevo Escépticos a la publicidad. Lectores, no ven tv Realizados Les importa poco la imagen Y el prestigio. Gustan de programas educativos Y asuntos públicos. Leen mucho y frecuente Satisfechos Les atraen los productos de Calidad especial. Espectador Promedio de tv, leen de Negocios, noticias y superación personal Triunfadores A la moda y lo que está en boga Gastan para establecer Relaciones sociales. Impulsivos Atención a anuncios. Experimentadores Compran productos nacionales Lentos en cambio de hábito Ven tv más que promedio Len revistas para hogar e Interés general. Creyentes Conscientes de la imagen. Ingresos discrecionales. Crédito amplio. Gastan en El cuidado personal. Prefieren tv a lectura Esforzados Buscan comodidad, durabilidad Buen valor a cambio del dinero. No impresiona el lujo. Comparan. Escuchan radio. Leen de Actividades y para aprender. Hacedores Leales a la marca. Pendientes de descuentos. Ven tv. Leen de chismes Espectáculos y temas femeninos Luchadores Más recursos Menos recursos Orientados a principios Orientados a la acción Orientados al estatus

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Modelo conceptual de los efectos del precio, marca y lugar Fuente: Dodds, W. B. Monroe, K. B & Grewal, D. Vínculo conceptual del efecto del precio Conceptualización ampliada para incluir nombre de marca y nombre de lugar Valor percibido Calidad percibida Sacrificio percibido Percepción del precio Precio objetivo Disposición de compra + + + - + - Percepción de la tienda Nombre de la tienda Percepción de la marca Nombre de la marca + + Valor percibido Calidad percibida Sacrificio percibido Percepción del precio Precio objetivo Disposición de compra + + + - + -

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Teoría de la acción Razonada Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein Creencias de que el comportamiento conduce a determinados resultados Actitud hacia el comportamiento Evaluación de los resultados Intención Comportamiento Creencias de que los referentes específicos piensan que debería o no incurrir en ese comportamiento Motivación para complacer a los referentes específicos Norma subjetiva

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Los defensores de la industria argumentan :
La publicidad sostiene nuestro sistema económico; sin ella no se podrían presentar los nuevos productos ni anunciarse las mejoras de otros.
La publicidad competitiva de nuevos productos y empresas alimenta el motor de nuestra economía, fomenta el crecimiento económico y crea empleos en muchas industrias.
Las personas reúnen la información sobre los productos que da la publicidad antes de decidir sus compras.
Los ingresos de la publicidad hacen posibles los medios de comunicación “gratuitos” que no sólo son de entretenimiento, sino que también fortalecen la democracia
Al mostrar la “generosidad” de la sociedad capitalisata y de libre empresa, la publicidad incrementa la productividad nacional (pues la gente trabaja más para adquirir más productos).
Mejora el nivel de vida (cuando la gente realmente adquiere más de tales productos)
Críticas y Defensas

Ética de la publicidad Objeciones a la publicidad Es invasora Es engañosa Explota a niños Rebaja y corrompe
Invade la intimidad
Interfiere y altera nuestras experiencias
Impide la neutralidad
Promete de manera implícita y explícitamente
Estrategias condicionales
Exagera
El niño solo es visto como sujeto económico
Valores: belleza, amabilidad, prestigio, familia, amor y éxito.
Esquema: Atención, interés, deseo, acción
Cultura del consumo

Ética de la publicidad Un anuncio Puede ser Falso de varias formas
Mentir descaradamente
No dice toda la verdad
Miente por implicación: usando palabras, diseños, medios de producción, sonidos o una combinación de todo.

ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Al observar la publicidad :
Expresan los imperativos de tu auténtica realización como persona.
No limitan tu libertad, ni te incitan a comportarte de tal o cual manera, sino que por el contrario, te anima a elegir y actuar razonablemente.
No deforman tu conciencia ni te impulsan a la autodestrucción o a dañar los bienes y valores de tu comunidad.
No te manipulan, explotan, persuaden, seducen o corrompen al asociar los productos con motivaciones y actitudes atractivas.
No te engañan en forma deliberada ni implícita ni explícitamente para venderte sus productos.
Los anuncios te respetan como persona y no impiden que reflexiones o decidas utilizando escenas que te inciten a la lujuria, vanidad, envidia o avaricia.
No dirigen mensajes a los niños que explotan su credulidad y su facilidad para ser sugestionados con el fin de que sean ellos los que presionen a su padres.
No crean temores y persuaden a los más ancianos para que utilicen sus pocos recursos en la adquisición de servicios de dudoso valor.
No te ofrecen productos que promueven un estilo de vida opulento y de derroche que daña el ambiente o fomenta el consumo excesivo y desordenado de recursos ecológicos.
Su idea de progreso humano se limita a la adquisición de bienes materiales y el cultivo de un estilo de vida opulento.
Si entre los valores que promueve se encuentran la solidaridad, la justicia, el amor y la dignidad humana.
Analizar y Juzgar si…

Filantropía empresarial y relaciones públicas

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Ética de la comunicación

by Jorge Alberto Hidalgo Toledo

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