Redes sociales y comunicación estratégica

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Ponencia del Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo, impartida en la Universidad Veracruzana

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Redes sociales y comunicación estratégica

  1. 1. Redes sociales:Comunicación estratégica II Estancia Académica de la Red Internacional de Investigación y Consultoría en Comunicación (RIICC)Doctorado en Comunicación Aplicada 14 y 15 de junio de 2012Facultad de Comunicación, Universidad AnáhuacJorge A. Hidalgo Toledo Universidad VeracruzanaFacebook/jorgehidalgoTwitter: @jhidalgo
  2. 2. Clasificación por Uso Estratégico:Teoría de la punta de lanzaFuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  3. 3. LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES: • A las personas correctas (Target) Exponer el mensaje • En el lugar correcto • En el tiempo correcto • Con el impacto necesario • De la manera más eficiente • Con la frecuencia necesaria • Para genera Awareness • Prueba de producto • Reforzar oportunamente la decisión de compara • Consumo de nuestro consumidor real • De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos • Con ellos se cumplen las estrategias de mediosFuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  4. 4. CRITERIOS MÁS COMUNES EN: 3 dimensiones de la selección Selección de medios • Factores de Audiencia • Factores de Mensaje • Factores de EficienciaFuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  5. 5. EXPOSICIÓN GENERAL A MEDIOS Alcance total: personas de 12-64 añosFuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  6. 6. EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET Ejemplo de extensión de alcance de TV de Paga con Internet en Población en generalFuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  7. 7. EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET Internet: ¿Con cuáles medios primarios extiende mejor el alcance?Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  8. 8. Situación delmercado mexicano
  9. 9. Principales actividades en línea de los usuarios de Internet en México Actividad WIP 2008 WIP 2009 Diferencia Revisar e-mail 93% 95% +2% Usar el Messenger 83% 85% +2% Chatear en foros 37% 35% -2% Trabajar en tu blog 33% 42% +9% Acceder a redes sociales 32% 55% 23% Telefonía a través de Internet 21% 24% +3% Principales usos Actividades WIP 2008 WIP 2009 Diferencia Obtener información de algún producto o servicio 66% 66% 0 Realizar reservaciones 23% 26% +3% Utilizar servicios de banca por Internet 13% 19% +6% Realizar pagos a través de Internet 7% 15% +8% Invertir en fondos y bonos 2% 3% +1% Comprar por Internet 23% +23% Pagar impuestos 10% +10%Fuente: Islas, O. (2010). “Resultados de los Estudios 2009 y 2010 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas,World Internet Project Capítulo México” WIP. Recuperado el 20 de enero 2011 en:http://www.worldinternetproject.net/_files/_Published/29/WIP%20M%C3%A9xico%202009-2010%20Hector%20Gomez.doc
  10. 10. Internet en MéxicoAño Total de Población % Penetración usuarios2000 2,712,400 98,991,200 2.7%2004 14,901,687 102,797,200 14.3%2005 17,100,000 103,872,328 16.3%2006 20,200,000 105,149,952 19.2%2008 27,400,000 109,955,400 24.9%2010 34,900,000 112,468,855 32.5%2012 40,600,000 112,468,855 36%• 10% de los mexicanos de 6-11 años tienen acceso• 27% de los 12-17 años, 23% de los 18 a los 24.• Las actividades sociales, así como las destinadas al entretenimiento (descargas de música, videos, juegos) son las que ocupan la mayor parte del tiempo de los internautas;• El tiempo de exposición se incrementó 47 minutos con respecto al año anterior, dando un total de4:09 horas diarias en promedio.• 77% de los internautas participan en las redes sociales.
  11. 11. Internet en MéxicoFuente: Asociación Mexicana de Internet (2010) “Estudio AMIPCI 2009: Sobre hábitos de los usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 denoviembre 2010 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf
  12. 12. Fuente: Asociación Mexicana de Internet (2010) “Estudio AMIPCI 2009: Sobre hábitos de los usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 denoviembre 2010 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf
  13. 13. Dispositivos usados por el Internauta Mexicano para conectarse a Internet S e d uplicó el uso d e S m artphones (58% ) para conectarse a internet respecto al año 58% anterior (26% ), en consecuencia el uso d e PC y laptop ha d ism inuido en este m ism o 64% period o d e tiem po. 61% 23% 16% 15% 13% 7% PC Laptop Smartphones Teléfonos Dispositivos Consolas de Tabletas Aparatos celuares* Móviles* * Videojuegos electrónicas electrónicosFuente: Asociación Mexicana de Internet (2012) “Estudio AMIPCI 2012: Sobre hábitos de los no se le pued en instalar aplicaciones * Teléfonos Celulares a los que usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 de junio2012 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf * * IPod Touch, PS P, Nintend o D S , etc.
  14. 14. Principales Actividades de Entretenimiento online Utilizar redes sociales 86% Visitar sitios de noticias 61% Descargar música/videos 37%Ver chistes/páginas de humor 28% Jugar en línea 25% 9 Casi d e cad a 10 internautas utiliza red es sociales com o principal Entretenimiento para adultos 23% activid ad d e entretenim iento on line. Visitar foros especializados 19% Visitar sitios deportivos 15% •Ver vid eos Descargar podcast 13% •Escuchar rad io •Leer Libros/revistas Otras actividades 11%
  15. 15. Usuarios de Redes Sociales por Género36% 41%64% 59% Sí No Por d istribución d e G éneros son 5% m ás las Muj eres que Hom bres, que accesan a
  16. 16. Uso de Redes Sociales Sí 9 d e cad a 1 0 Internautas Mexicanos92% Acced en a alguna red S ocial. No 8%Base: 2329 entrevistad os Razones para No acceder a alguna Red Social 62% 53% 41% 27% 17% No me Protección No tengo Cancelé las No se como interesa / Datos tiempo que usaba funcionan no me Personales divierte
  17. 17. Antigüedad dentro de Redes Sociales 4 años 3 años 9% 5 años 26% 7% Más d e 5 años 23%2 años 1 5% Menos de 1 año 4% 1 año 1 5% El 1 9% d e los internautas Mexicanos tienen 1 año o m enos acced iend o a alguna red S ocial.
  18. 18. Frecuencia de Conexión/Acceso a Redes Sociales D iariam ente60% 2 o 3 veces por sem ana 28% C ad a sem ana C ad a quince d ías C ad a Mes 7% 6 de cad a 1 0Internautas 3% 2% Mexicanos se conectan/acced en d iariam ente al m enos a alguna Red S ocial. Base: 705 entrevistad os que Accesan Red es S ociales
  19. 19. Top 5 Redes Sociales más usadas • 90% Internautas m exicanos inscritosFacebook • 90% Acced e d iariam ente • 46% Acced e d esd e S m artphone • 60% Internautas m exicanos inscritosYoutube • 77% Acced e d iariam ente En prom ed io el • 23% Acced e d esd e S m artphone internauta • 55% Internautas m exicanos inscritos m exicano se Twitter • 61% Acced e d iariam ente encuentra inscrito • 47% Acced e d esd e S m artphoneGoogle+ • • 34% Internautas m exicanos inscritos 44% Acced e d iariam ente en 4Red es • 20% Acced e d esd e S m artphone S ociales. • 25% Internautas m exicanos inscritos Hi5 • 10% Acced e d iariam ente • 8% Acce d e d esd e S m artphone Base: 2282 internautas que
  20. 20. Principales Actividades dentro de las Redes Sociales Top two Las principales activid ad es d el Internauta d entro d e las Red es Muy Frecuente Frecuente S ociales son: Enviar tanto m ensaj privad os com o es 30% públicos. 31% 25% 28% 23% 19% 17% 13% 18% 30% 19% 15% 24% 15% 17% 14% 14% 9% 13% 12% 9% 7% 8% 4%Envías m ensaj s Envías m ensaj s Com partir Fotos Actualizas el perfil Com entas lo que Jue gas online (en e e Participas en Com partir Vid eos S igues m arcas Com prar en LíneaCom partir ubación Com partir tu privados públicos estas realizand o l red social) a concursos o com erciales d e sitios d e ubicación sorteos inte rés Base: 705 entrevistad os que Accesan Red es S ociales
  21. 21. Principales Usos del Internauta en las Redes SocialesMe com unico con fam iliares / am igos 90% S eguim iento y opinión d e cultura entretenim iento y d eportes 53% S eguim iento y opinión sobre las últim as noticias 46%Conocer / relacionarm e con personas d esconocid as 34% Com pra de prod uctos y/o servicios 26% S eguim iento de ofertas com erciales d e productos en general 26% Ubicación geográfica de prod uctos y/o servicios Realización de activid ad es 25% 9 d e cad a 1 0 em presariales 22% Internautas utilizan las Red es S ociales para Venta de prod uctos y/o servicios 20% com unicarse con Búsque d a d e em ple o 18% fam iliares y am igos. Base: 705 entrevistad os que Accesan Red es S ociales
  22. 22. Comparativo Principales Redes Sociales en México 1° 2° 3° Facebook Youtube TwitterPrincipal Lugar d e Hogar Hogar HogarConexiónFrecuencia d e Varias Veces al Varias Veces al Varias Veces alConexión D ía D ía D íaHoras d e Conexión a Menos d e 1 1 a 3 Horas 1 a 3 Horasla sem ana HoraNivel d e 54% 51 % 36%Recom end aciónNivel d e Visitas en el Em pezaré a D ism inuirá S eguiráfuturo visitarla
  23. 23. Facebook
  24. 24. Facebook: La red socialFuente: Redacción. (2010) Datos estadísticos de Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
  25. 25. Facebook en el Mundo País Total de Nuevos usuarios Crecimiento usuarios mensual Estados Unidos 133,925,380 4,988,580 3.90% México 32,031,340 3,881,100 12.3% India 13,188,580 1,654,100 14.3% Indonesia 27,800,160 1,523,160 5.8% Filipinas 16,235,000 950,540 6.2% Turquía 23,833,140 908,360 4% Alemania 11,072,300 796,180 7.7% Reino Unido 27,806,860 786,840 2.9% Brasil 6,050,840 716,960 13.4% Canadá 16,465,260 708,860 4.5% Junio 2012 Total: 850 millonesFuente: Morris, C. (2010) “US Led Facebook Growth in August 2010, Mexico and India Tied for Second”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010en: http://www.insidefacebook.com/2010/09/02/us-led-facebook-growth-in-august-2010-mexico-and-india-tied-for-second/
  26. 26. Facebook en América Latina País Total de Nuevos usuarios Crecimiento usuarios mensual México 32,031,340 3,881,100 10.4% Argentina 8,858,060 748,400 9.2% Brasil 3,616,680 463,080 14.7% Venezuela 5,880,120 348,740 6.3% Colombia 8,476,440 336,240 4.1% Chile 6,273,000 264,180 4.4% Perú 1,927,600 166,180 9.4% Ecuador 847,180 89,580 11.8% República Dominicana 632,220 60,920 10.7% Guatemala 474,060 59,240 14.3% Abril 2010 Total: 70 millonesFuente: Morris, C. (2010) “Mexico Led Latin American Facebook Growth in February, but Region’s Gains Are Relatively Low”. Inside Facebook. Recuperado el 9de noviembre 2010 en: http://www.insidefacebook.com/2010/03/16/mexico-led-latin-american-facebook-growth-in-february-but-regions-gains-are-relatively-low/Fuente: Morris, C. (2010) “Mexico Led, But Brazil Gained as Facebook Growth Accelerated For Latin America in March”. Inside Facebook. Recuperado el 9 denoviembre 2010 en:
  27. 27. Facebook en MéxicoFuente: Cutler, K-M.. (2010) “On Facebook in Mexico, middle-aged user show highest growt rates”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en:http://www.insidefacebook.com/2010/09/28/on-facebook-in-mexico-middle-aged-users-show-highest-growth-rates/
  28. 28. Distribución por edad en Facebook: México vs promedio Top 15 países Septiembre 2010Fuente: Cutler, K-M.. (2010) “On Facebook in Mexico, middle-aged user show highest growt rates”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en:http://www.insidefacebook.com/2010/09/28/on-facebook-in-mexico-middle-aged-users-show-highest-growth-rates/
  29. 29. ¿Qué son las redes sociales?
  30. 30. “Es una estructura conformadapor individuos y/uorganizaciones que se conectanpara establecer distintos tipos derelaciones”. El uso de internetllega a potenciar dichasinterrelaciones internas yexternas.(Marco Paz Pellat)En las redes las personas:• Desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar acabo roles específicos.• Comparten un propósito determinado que constituye la razónde ser de la comunidad• Interactúan mediante herramientas que facilitan la cohesiónentre los miembrosFuente: Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYTBustamante, E. (2008) Redes sociales y comunidades virtuales en internet. México: Alfaomega
  31. 31. Características: • Configuración de un perfil propio para hacerlo público o semipúblico • Administración de relaciones con los contactos • Intercambio de contenidos • Uso de herramientas para la consulta de información • Uso de herramientas para convertir los contactos de otros en propios • Uso de herramientas para crear contenidosFuente: Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT
  32. 32. FuncionesFuente: Bustamante, E. (2008) Redes sociales y comunidades virtuales en internet. México: Alfaomega
  33. 33. Historia de las redes socialesFuente: Boyd, D. y Ellison, N. (2007) Friend trends an overview of social networking sites. Recuperado el 18 de febrero de 2011 enhttp://www.guardian.co.uk/technology/blog/2007/nov/18/friendtrendsanoverviewofs
  34. 34. Tipos de redes
  35. 35. TIPOS DE REDES: transferencias deinformación Enjambre Búsquedas diseminadas Cadena Islas Sexto grado
  36. 36. Tipos de redesFuente: Basado en Paz, Pellat, M. (2009) Política 2.0. La reinvención ciudadana de la política. México: Infotec, CONACYT
  37. 37. Tipología de Redes Sociales Buscan nuevas formas de conexión • Youtube: Broadcast your self. • Facebook: Socialcast. • Twitter: Mindcast. • Flickr: sharecast. • Myspace: Emotionalcast. • Blogger: Lifecast.
  38. 38. Aplicaciones Tipo de red Tipo de aplicación Redes sociales con Redes de fines de innovación innovación colaborativa Plataformas de Internet 2.0 Redes sociales con Redes de fines educativas aprendizaje colaborativo Redes sociales con fines sociales o ciudadanos Redes de interés colaborativo Redes sociales con fines profesionales Redes de negocio colaborativoFuente: Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT
  39. 39. ¿Para qué usar las redes sociales? • Hiperconexión • Branding and personal branding • Posicionamiento, legitimidad y reputación • Divulgación del conocimiento • Inteligencia colectiva • Trabajo colaborativo • Comunicación estratégica (360º ) • Cadena de valor semántico • Impacto a micronichos • Espacio intergeneracional • Factores de Audiencia • Factores de Mensaje • Factores de Eficiencia Las redes sociales como medio táctico
  40. 40. MicrosegmentaciónFuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion
  41. 41. La red se ha reorganizado alrededor de personasLa industria se estátransformando parareorganizarsealrededor de laspersonas
  42. 42. Los negocios se están reorganizandoalrededor de las personas…
  43. 43. Los fans son altamente poderosos yaque tienden a impactar a sus amigos…Esta nueva publicidad de boca en boca es doblemente efectiva…
  44. 44. Conversación El arte de escuchar, aprender y socializarEstrategias
  45. 45. Fases del planFuente: Basado en Martínez-Priego, C. (2008) Social Media Marketing: crear fieles activos. Recuperado elhttp://www.slideshare.net/simdalom/social-media-marketing-crear-fieles-activos-presentation-793536
  46. 46. Cómo organizar una redFuente: Basado en Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT
  47. 47. Nodos de conexión viralFuente: Basado en Martínez-Priego, C. (2008) Social Media Marketing: crear fieles activos. Recuperado elhttp://www.slideshare.net/simdalom/social-media-marketing-crear-fieles-activos-presentation-793536
  48. 48. Cómo invitamos Externalidad de decisión (incertidumbre) Externalidad de información (Consejo) Externalidad coercitiva (presión de los pares) Externalidad de mercado (rendimiento creciente) Externalidad de coordinación (Grado de cooperación) • Innovadores • Adoptadores iniciales • Vulnerables • Estables Activación Cascadas de activación
  49. 49. Los pilares de la estrategiapara redes socialesFuente: basado en Safko, L. y Brake, D. (2009) The social media bible. New Jersey: Wiley
  50. 50. La estrategia para redessocialesFuente: basado en Hollenhorst, T. y Michael, B. (2008) Tdeveloping a Social Media Plan. Recuperado el 14 de febrero enhttp://www.slideshare.net/ifPeople/developing-a-social-media-plan-1323287
  51. 51. La estrategia para redessociales 1. Ser transparente 1. Responda cortés y 2. No ser evasivo respetuosamente 3. Especificar cargo en la 2. Sea empático organización 3. Intente comprender los 4. Ser el primero en admitir malestares intereses creados 4. Responda dudas 5. Mantener la conversación 6. Escribir de lo que se conoce 7. Admita los errores 8. No ignore los comentarios negativosFuente: basado en Hollenhorst, T. y Michael, B. (2008) Tdeveloping a Social Media Plan. Recuperado el 14 de febrero enhttp://www.slideshare.net/ifPeople/developing-a-social-media-plan-1323287
  52. 52. Los 11 tipos de efectos noEn la comunicación: intencionados que se• Intervenir cuando se pierde el fin deben cuidar:último del tema a través demoderadores y vigilancia 1. ofuscamiento,cooperativa• Los saboteadores deben ser 2. disonancia,eliminados temporalmente 3. efecto boomerang,• Identificar a través de monitoreoy denunciar dentro del grupo 4. contagio de la aprensión, 5. desensibilización, 6. culpabilidad, 7. costo de oportunidad, 8. reproducción social, 9. normatividad social, 10. empoderamiento y 11. activación social.
  53. 53. Leyes para el social brandingFuente: Basado en Ries, A. y Ries, L. (2006) Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet. Bilbao: Deusto
  54. 54. Leyes para el social brandingFuente: Basado en Ries, A. y Ries, L. (2006) Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet. Bilbao: Deusto
  55. 55. ESTRATEGIA VIRAL • La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos • Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igualDejar que el usuario a igual y mercadotecnia viralse adueñe de la 1. Identificar una comunidadinformación 2. Gratificar el comportamiento de la comunidad 3. Identificar canales de distribución alternativos 4. Identificar a los líderes de la comunidad 5. Elaborar un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes 6. Colocar a las personas en el centro, no a su sitio 7. Apoyar a la comunidad con iniciativas exclusivas 8. Crear instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted 9. Dar a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad 10. Difundir la información a las audiencias ajenas a la comunidad
  56. 56. En Conciertos YouTube Línea En la comunidad Juegos Comunidades Centros de en línea reunión Youtube Viral SMS Comunidades virtuales Sala de chat Programa viral Campaña 360º TV Revista Radio Revistas Evento SMS Trípticos Patrocinador Espectaculares personal Micrositio Premio Medios Apoyo en Carteles pares EscuelaFuente: Basado en Lindstrom, M (2008) BrandChild. México: CECSA
  57. 57. Radio Exteriores (Espectaculares, Carteleras, Vallas, Impresos (Periódicos y revistas) Parabuses) Televisión abierta y de paga Acciones ATL Cine (Medios tradicionales)Dispositivos Alianzas Celulares Internet Convenios Expos móviles estratégicas Niños Gobierno Voceros y líderes Voceros y líderes Podcast Videocast Autoridades de opinión escolares Jóvenes Acciones legales Cursos y (Corresponsabilidad)Slideshare Redes sociales Acciones Sociales (Nuevos medios) y sanitarias capacitación Acciones TTL Mujeres ONGsBrightcove Issuu Campaña 360 Grados Jóven Empresas adulto e-Cards Servicios, Padres de Centros familia de consumo Materiales punto de venta (POP) Maestros Restauran Conferencias de prensa tes Folletos y catálogos, correo directo Seminarios y presentaciones Acciones BTL (Acciones no tradicionales y sin patrocinio) Marketing de guerrilla Exhibición de stand Promocionales, book lets y postales
  58. 58. Marco EstratégicoIdentificación Identificación Entendimiento Entender Estrategia de Qué les Cambiodel Target de de Insights del Target y su el comunicación comunica decomunicación relevantes estilo de vida entorno conducta del a generar Target AssessmentGrupo PrimarioGrupoSecundarioGrupoextendido ocorrelacionado
  59. 59. ¡Muchas gracias! Jorge A. Hidalgo Toledo Facebook/jorgehidalgo Twitter: @jhidalgo

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