Publicidad Y Nuevos Medios

Publicidad y nuevos medios

Nuevos consumidores, nuevos mensajes Jorge A. Hidalgo Toledo Agosto, 2008

CONTENIDOS

Llevar la publicidad a las nuevas tecnologías, es compartir con el consumidor la experiencia mercadológica

1 Situación del mercado en México 2 Audiencias digitales 3 Del marketing en Internet al E-Marketing 4 Investigación, conducta del consumidor y casuística 5 La E de ética publicitaria y nuevos medios

Situación del mercado mexicano

Fuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007

CONFIANZA PUBLICITARIA

Credibilidad

Los mayores índices de credibilidad en la publicidad se encuentran en América Latina y los menores en Europa del Este, así como en África y los Países Emergentes.

En América Latina, los brasileños son los que más confían en los diferentes tipos de publicidad (67%), seguidos de los mexicanos (66%); chilenos (59%) y argentinos (55%)

Las nuevas plataformas como Internet están comenzando a ganar terreno en términos de ingreso.

Los canales tradicionales continúan teniendo la mayor credibilidad entre los consumidores.

La confianza en los anuncios publicados en periódicos ocupan el segundo lugar en el ranking entre los demás medios (63%) Televisión, revistas y radio están por arriba del 50%

Fuente: Nielsen, Estudio Global: Confianza en la publicidad, 2007

DIMENSIONES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO

Se estima que las inversiones en actividades de comunicación comercial suman 75,265 millones de pesos

La comunicación comercial crece anualmente en promedio 16%

Internet y los medios digitales se encuentran incorporados en todas las disciplinas de comunicación.

La publicidad sigue siendo el rubro principal de la comunicación comercial.

Acumula más de 44 mil millones de pesos anuales. La mayor parte se destina en medios masivos.

Fuente: Estudio del Valor del Mercado. Tercera Edición. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública

La publicidad vía Internet sigue creciendo

En Internet se incluye en Search marketing y display

Las promociones crecen 15% anualmente

El presupuesto se destina principalmente a punto de venta

Autoservicios acumula la mitad del monto total de inversión

Las promociones generan entre empleo directo e indirecto 800 mil puestos

La mercadotecnia directa se concentra en el telemarketing y el correo directo

Crecieron las aplicaciones interactivas

La investigación crece a un rito del 12% anualmente. Principalmente en estudios cuantitativos y paneles de tiendas, consumidores y audiencias de medios

Las relaciones públicas ofrecen hoy día servicios de: comunicación integral, gestión de medios, responsabilidad social y manejo de crisis

Internet es el canal de mayor crecimiento en aplicaciones de mercadotecnia y publicidad

MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET

Crecimiento en publicidad online 2006

La publicidad online crece exponencialmente en el país.

Las inversiones llegaron a los 365 millones de pesos.

Creció 62.43% de 2006-07; la tasa promedio anual desde 2002 ha sido de 48.75%

Internet es el medio publicitario que registra mayor crecimiento en el mercado mexicano actual.

La industria que más invirtió en línea en 2006 fue la Financiera (12.88%); seguida de la de Transporte, viajes y turismo (10.94%) y Bebidas (10.88%)

En 2006, las industrias con mayor crecimiento fueron la de bebidas (845%), Medios de comunicación (588%), Electrodomésticos (571%) y Belleza e Higiene (498%)

Fuente: Primer Estudio de Inversión Publicitaria en internet, IAB MÉXICO, PricewaterhouseCoopers y Media Contacts

MERCADO PUBLICITARIO EN INTERNET

Crecimiento en publicidad online 2006

Los formatos más populares en 2006 fueron los banners y los botones (40.3% de las inversiones)

El e-mail marketing creció en relación con el 2005 y recibió el 17.23% del gasto publicitario

Casi el 50% de la compra de medios online se dirige a través de las agencias de medios.

Cada vez hay más anunciantes que usan el medio y se destina más presupuesto a Internet.

Las audiencias están migrando y la publicidad tiene resultado regresando la inversión.

La brecha de inversión actual es grande; el crecimiento próximo será muy significativo.

Fuente: Primer Estudio de Inversión Publicitaria en internet, IAB MÉXICO, PricewaterhouseCoopers y Media Contacts

Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de lanza Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:

Exponer el mensaje

A las personas correctas (Target)

En el lugar correcto

En el tiempo correcto

Con el impacto necesario

De la manera más eficiente

Con la frecuencia necesaria

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Para genera Awareness

Prueba de producto

Reforzar oportunamente la decisión de compara

Consumo de nuestro consumidor real

De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos

Con ellos se cumplen las estrategias de medios

CRITERIOS MÁS COMUNES EN:

Selección de medios

Alcance eficiente de un número óptimo de audiencia

Con óptima frecuencia o repetición

Al más bajo costo por millar

Con el mínimo desperdicio

En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios

Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado

Factores de Audiencia

Factores de Mensaje

Factores de Eficiencia

3 dimensiones de la selección

FACTORES DE AUDIENCIA:

Interacción del medio con el espectador

Audiencia: impacto logrado

Alcance: porcentaje de población expuesta

Frecuencia: promedio de exposiciones

Recordación: trascendencia y memoriabilidad

Selectividad

Estacionalidad

Flexibilidad geográfica

Cobertura y penetración

Penetración

Atracción a NSE o cultura

¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia?

Dependerá de los objetivos de medios

Presión competitiva

Target audiencia

Aspectos geográficos

Estrategia creativa

Consideración de negociaciones e intercambios

Y de los objetivos de mercadotecnia

Se enfatiza la frecuencia cuando:

El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad)

El producto tiene baja penetración

La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento

Se busca maximizar el alcance cuando:

Se introduce un producto nuevo o reformulado

Se desea reposicionar la marca

Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos

Se desea mantener awarness

El producto tiene un ciclo de compara amplio

La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición

FACTORES DEL MENSAJE:

Cómo impacta cualitativamente

Vida del mensaje

Simplicidad del mensaje

Atractivo emocional

Novedad

Control de posición o transmisión del anuncio

Generación de respuesta

FACTORES DE EFICIENCIA:

Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado

Costo Unitario

Costo por Millar

Flexibilidad de producción

Calidad de reproducción

Descuentos y negociaciones

Competencia y clientes

EXPOSICIÓN GENERAL A MEDIOS

Alcance total: personas de 12-64 años

Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1 Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET

Ejemplo de extensión de alcance de TV de Paga con Internet en Población en general

EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET

Internet: ¿Con cuáles medios primarios extiende mejor el alcance?

Posesión y apropiación de las TICs en México

PENETRACIÓN DE INTERNET

3 de cada 10 mexicanos acceden a Internet

Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

PERFIL DEL INTERNAUTA Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

PENETRACIÓN DE EQUIPOS DIGITALES ENTRE INTERNAUTAS Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

LUGAR DE CONEXIÓN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

ACTIVIDADES MULTI TASK Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

TIEMPO DE EXPOSICIÓN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

CUENTAS DE CORREO Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

BUSCADORES Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

UP LOADING Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

BLOGING Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

REDES SOCIALES Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

COMERCIO ELECTRÓNICO Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

INTERNET Y SU VINCULACIÓN EMOCIONAL Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

INTERNET Y SU FUNCIONALIDAD Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

MEDIOS FAVORITOS DE LOS INTERNAUTAS Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

7 / 10 INTERNAUTAS VEN PUBLICIDAD SI ES RELEVANTE Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

MARCAS, PRODUCTOS Y SERVICIOS= INTERÉS EN INTERNET Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

USO DE LA INFORMACIÓN PARA COMPRA Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)

Usuarios de Tecnología cotidiana

TELEVISIÓN Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 ¿Cuántos televisores tienen en esta vivienda para el uso exclusivo de sus habitantes?

TELÉFONO Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 ¿Tiene usted en su vivienda teléfono que no sea celular?

TELÉFONO CELULAR Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 ¿Tiene usted teléfono celular para su uso personal?

TELÉFONO CELULAR Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 Pertenencia de teléfono en vivienda y teléfono celular

DVD Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 ¿Tiene reproductor de discos DVD para ver videos?

VIDEOJUEGOS Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 ¿Tiene consola de videojuegos?

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Fuente: Propia