Planeación Estratégica De 360 Grados

Planeación estratégica de 360 o
Marketing mix digital
Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) Facultad de Comunicación Universidad Anáhuac Jorge Alberto Hidalgo Toledo [email_address] Agosto, 2009

Fuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion

Marco Estratégico Identificación del Target de comunicación Identificación de Insights relevantes Entendimiento del Target y su estilo de vida Entender el entorno del Target Estrategia de comunicación Qué les comunica Cambio de conducta a generar Assessment Grupo Primario Grupo Secundario Grupo extendido o correlacionado

Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de lanza Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:
Exponer el mensaje
A las personas correctas (Target)
En el lugar correcto
En el tiempo correcto
Con el impacto necesario
De la manera más eficiente
Con la frecuencia necesaria
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Para genera Awareness
Prueba de producto
Reforzar oportunamente la decisión de compara
Consumo de nuestro consumidor real
De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos
Con ellos se cumplen las estrategias de medios

CRITERIOS MÁS COMUNES EN:
Selección de medios
Alcance eficiente de un número óptimo de audiencia
Con óptima frecuencia o repetición
Al más bajo costo por millar
Con el mínimo desperdicio
En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios
Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado
Factores de Audiencia
Factores de Mensaje
Factores de Eficiencia
3 dimensiones de la selección

FACTORES DE AUDIENCIA:
Interacción del medio con el espectador
Audiencia: impacto logrado
Alcance: porcentaje de población expuesta
Frecuencia: promedio de exposiciones
Recordación: trascendencia y memoriabilidad
Selectividad
Estacionalidad
Flexibilidad geográfica
Cobertura y penetración
Penetración
Atracción a NSE o cultura

¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia?
Dependerá de los objetivos de medios
Presión competitiva
Target audiencia
Aspectos geográficos
Estrategia creativa
Consideración de negociaciones e intercambios
Y de los objetivos de mercadotecnia
Se enfatiza la frecuencia cuando:
El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad)
El producto tiene baja penetración
La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento

Se busca maximizar el alcance cuando:
Se introduce un producto nuevo o reformulado
Se desea reposicionar la marca
Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos
Se desea mantener awarness
El producto tiene un ciclo de compara amplio
La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición

FACTORES DEL MENSAJE:
Cómo impacta cualitativamente
Vida del mensaje
Simplicidad del mensaje
Atractivo emocional
Novedad
Control de posición o transmisión del anuncio
Generación de respuesta

FACTORES DE EFICIENCIA:
Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado
Costo Unitario
Costo por Millar
Flexibilidad de producción
Calidad de reproducción
Descuentos y negociaciones
Competencia y clientes

Los 11 tipos de efectos no intencionados son:
ofuscamiento,
disonancia,
efecto boomerang,
contagio de la aprensión,
desensibilización,
culpabilidad,
costo de oportunidad,
reproducción social,
normatividad social,
empoderamiento y
activación social.

Identificación de Temas sentido crítico Diagnóstico Interno y externo Evaluación de objetivos Definición de líneas estratégicas Generación De objetivos Y acciones Desarrollo De las acciones Pacto con los Usuarios locales Evaluación Y actuación

CREAR LA EXPERIENCIA HIPERMEDIAL
Estrategias de Inmersión
Estrategia con usuarios Estrategia evangelización Comprometer a los usuarios con los temas usando las herramientas tecnológicas Fomentar el desarrollo de competencias tecnológicas Aprovechar las habilidades multitask para la profundización a través de varios medios Desarrollo de cursos de recepción activa y crítica Impulso del trabajo colaborativo Crear un sistema de coparticipación de la experiencia Fomentar la integración tecnológica multivía Motivar a que los usuarios web impulsen el engranaje de medios y establezcan pensamiento multivía Buscar actividades detonadoras que impliquen un reto intelectual Impulsar la autogestión

ESTRATEGIA VIRAL
Dejar que el usuario se adueñe de la información
La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos
Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral
Identifique una comunidad
Gratifique el comportamiento de la comunidad
Identifique canales de distribución alternativos
Identifique a los líderes de la comunidad
Elabore un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes
Coloque a las personas en el centro, no a su sitio
Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas
Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted
Dé a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad
Difunda la información a las audiencias ajenas a la comunidad

Programa viral Sala de chat Viral Juegos SMS Comunidades en línea P2P Revista SMS Micrositio Evento Premio Patrocinador personal Apoyo en pares Expansión multivía instituciones En Línea TV Radio Espectaculares Revistas Trípticos Carteles P2P Parroquia Centros de reunión Conciertos Medios En la comunidad Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para niños. México: CECSA

Mercadotecnia y nuevos medios
Nuevos consumidores, nuevos mensajes

Características de los nuevos usuarios
Las nuevas audiencias buscan experiencias
Youtube : Broadcast your self.
Facebook: Socialcast.
Twitter : Mindcast.
Flickr: sharecast.
Myspace: Emotionalcast.
Blogger: Lifecast.

Características de los nuevos usuarios
Su principal motivación es la interconexión
Fuente: Truly, madly, deeply engaged. Global Youth, Media and Technology, 2005 M usic Internet Dispositivos móviles Videojuegos Comunidad (pertenencia) Personalización (identidad) Autoexpresión (Grafitear el mundo Con su voz)

Factores claves MEDIOS SOCIALES, REDES HUMANAS Conversación Sistema de relaciones Autoexpresión Auto-exposición Consistencia Acceso Capacidad de producción Características claves Emisor Receptor Interactividad Multimedialidad Profesionalismo

Web 2.0 es una referencia del cambio del uso y comportamiento de la red.
Publicidad (adsense, adwords, Yahoo publisher ) Sindicación (rss, xml, entradas ) Diseño (iconos, colores y logos ) Linux (apache, php y mysql ) Código (css, xhtml y javascript ) Usuarios My Media Generation Tecnología Arquitectura participativa Leer y Escribir En la red Procesos Nuevos modelos de negocio

FORMULAR ESTRATEGIAS
Apuesta por la creación de un Social Relationship Manager
Plan estratégico de herramientas colaborativas.
Sinergias entre usuarios, medios y expertos web.
Integración multivía.
Usan a los blogs como corazón del plan multivía :
Simple
Fácilmente digerible
Inmediato
Fidelización
Fungen como herramienta en carácter:
Modular
Escalable
Interactivo
Hipertextual
Hipermedial
Posibilidad de comunicación con otros usuarios.
Promoción de talento on-line.
Creación de comunidades virtuales
Blogrolling, feeds (vía RSS).
Gestión del conocimiento.
Permite aprender del conocimiento informal.
Nos acerca a la inmediatez, al historial de almacenamiento y Knowledge tracking , trackbacks .
Permite mayor inmersión informativa

Lost serie TV Podcast Phonecast Photocast Videocast Foros Chat Descargas (iTunes) Stream Buscadores Biblioteca virtual Ebooks E-zines Consultorios Correo Videojuego Talkr Mapas mentales Software libre Wikis Encuestas Fuente: Propia

Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf

Emisión informativa de arriba hacia abajo Interconexión: emisión de abajo hacia arriba Fuente: Shayne Bowman y Chris Willis, We the media. The media Center

Fuente: Basado en Blogosphere: the emerging Media Ecosystem de John Hiler, Microcontent News Filtro de noticias, verificación de hechos, comentarios, análisis

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Planeación Estratégica De 360 Grados

by Jorge Alberto Hidalgo Toledo on Aug 22, 2009

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