Planeación estratégica de 360 o Marketing mix digital Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) Facultad de Comunicación Universidad Anáhuac Jorge Alberto Hidalgo Toledo [email_address] Agosto, 2009

Planeación estratégica de 360 o

Marketing mix digital

Fuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion

Marco Estratégico Identificación del Target de comunicación Identificación de Insights relevantes Entendimiento del Target y su estilo de vida Entender el entorno del Target Estrategia de comunicación Qué les comunica Cambio de conducta a generar Assessment Grupo Primario Grupo Secundario Grupo extendido o correlacionado

Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de lanza Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES: Exponer el mensaje A las personas correctas (Target) En el lugar correcto En el tiempo correcto Con el impacto necesario De la manera más eficiente Con la frecuencia necesaria Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 Para genera Awareness Prueba de producto Reforzar oportunamente la decisión de compara Consumo de nuestro consumidor real De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos Con ellos se cumplen las estrategias de medios

Exponer el mensaje

A las personas correctas (Target)

En el lugar correcto

En el tiempo correcto

Con el impacto necesario

De la manera más eficiente

Con la frecuencia necesaria

Para genera Awareness

Prueba de producto

Reforzar oportunamente la decisión de compara

Consumo de nuestro consumidor real

De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos

Con ellos se cumplen las estrategias de medios

CRITERIOS MÁS COMUNES EN: Selección de medios Alcance eficiente de un número óptimo de audiencia Con óptima frecuencia o repetición Al más bajo costo por millar Con el mínimo desperdicio En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 Factores de Audiencia Factores de Mensaje Factores de Eficiencia 3 dimensiones de la selección

Selección de medios

Alcance eficiente de un número óptimo de audiencia

Con óptima frecuencia o repetición

Al más bajo costo por millar

Con el mínimo desperdicio

En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios

Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado

Factores de Audiencia

Factores de Mensaje

Factores de Eficiencia

FACTORES DE AUDIENCIA: Interacción del medio con el espectador Audiencia: impacto logrado Alcance: porcentaje de población expuesta Frecuencia: promedio de exposiciones Recordación: trascendencia y memoriabilidad Selectividad Estacionalidad Flexibilidad geográfica Cobertura y penetración Penetración Atracción a NSE o cultura Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Interacción del medio con el espectador

Audiencia: impacto logrado

Alcance: porcentaje de población expuesta

Frecuencia: promedio de exposiciones

Recordación: trascendencia y memoriabilidad

Selectividad

Estacionalidad

Flexibilidad geográfica

Cobertura y penetración

Penetración

Atracción a NSE o cultura

FACTORES DE AUDIENCIA: ¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia? Dependerá de los objetivos de medios Presión competitiva Target audiencia Aspectos geográficos Estrategia creativa Consideración de negociaciones e intercambios Y de los objetivos de mercadotecnia Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 Se enfatiza la frecuencia cuando: El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad) El producto tiene baja penetración La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento

¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia?

Dependerá de los objetivos de medios

Presión competitiva

Target audiencia

Aspectos geográficos

Estrategia creativa

Consideración de negociaciones e intercambios

Y de los objetivos de mercadotecnia

Se enfatiza la frecuencia cuando:

El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad)

El producto tiene baja penetración

La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento

FACTORES DE AUDIENCIA: Se busca maximizar el alcance cuando: Se introduce un producto nuevo o reformulado Se desea reposicionar la marca Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos Se desea mantener awarness El producto tiene un ciclo de compara amplio La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Se busca maximizar el alcance cuando:

Se introduce un producto nuevo o reformulado

Se desea reposicionar la marca

Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos

Se desea mantener awarness

El producto tiene un ciclo de compara amplio

La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición

FACTORES DEL MENSAJE: Cómo impacta cualitativamente Vida del mensaje Simplicidad del mensaje Atractivo emocional Novedad Control de posición o transmisión del anuncio Generación de respuesta Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Cómo impacta cualitativamente

Vida del mensaje

Simplicidad del mensaje

Atractivo emocional

Novedad

Control de posición o transmisión del anuncio

Generación de respuesta

FACTORES DE EFICIENCIA: Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado Costo Unitario Costo por Millar Flexibilidad de producción Calidad de reproducción Descuentos y negociaciones Competencia y clientes Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado

Costo Unitario

Costo por Millar

Flexibilidad de producción

Calidad de reproducción

Descuentos y negociaciones

Competencia y clientes

Los 11 tipos de efectos no intencionados son: ofuscamiento, disonancia, efecto boomerang, contagio de la aprensión, desensibilización, culpabilidad, costo de oportunidad, reproducción social, normatividad social, empoderamiento y activación social.

ofuscamiento,

disonancia,

efecto boomerang,

contagio de la aprensión,

desensibilización,

culpabilidad,

costo de oportunidad,

reproducción social,

normatividad social,

empoderamiento y

activación social.

Identificación de Temas sentido crítico Diagnóstico Interno y externo Evaluación de objetivos Definición de líneas estratégicas Generación De objetivos Y acciones Desarrollo De las acciones Pacto con los Usuarios locales Evaluación Y actuación

CREAR LA EXPERIENCIA HIPERMEDIAL Estrategias de Inmersión Estrategia con usuarios Estrategia evangelización Comprometer a los usuarios con los temas usando las herramientas tecnológicas Fomentar el desarrollo de competencias tecnológicas Aprovechar las habilidades multitask para la profundización a través de varios medios Desarrollo de cursos de recepción activa y crítica Impulso del trabajo colaborativo Crear un sistema de coparticipación de la experiencia Fomentar la integración tecnológica multivía Motivar a que los usuarios web impulsen el engranaje de medios y establezcan pensamiento multivía Buscar actividades detonadoras que impliquen un reto intelectual Impulsar la autogestión

Estrategias de Inmersión

ESTRATEGIA VIRAL Dejar que el usuario se adueñe de la información La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral Identifique una comunidad Gratifique el comportamiento de la comunidad Identifique canales de distribución alternativos Identifique a los líderes de la comunidad Elabore un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes Coloque a las personas en el centro, no a su sitio Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted Dé a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad Difunda la información a las audiencias ajenas a la comunidad

Dejar que el usuario se adueñe de la información

La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos

Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral

Identifique una comunidad

Gratifique el comportamiento de la comunidad

Identifique canales de distribución alternativos

Identifique a los líderes de la comunidad

Elabore un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes

Coloque a las personas en el centro, no a su sitio

Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas

Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted

Dé a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad

Difunda la información a las audiencias ajenas a la comunidad

Programa viral Sala de chat Viral Juegos SMS Comunidades en línea P2P Revista SMS Micrositio Evento Premio Patrocinador personal Apoyo en pares Expansión multivía instituciones En Línea TV Radio Espectaculares Revistas Trípticos Carteles P2P Parroquia Centros de reunión Conciertos Medios En la comunidad Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para niños. México: CECSA

Mercadotecnia y nuevos medios Nuevos consumidores, nuevos mensajes

Mercadotecnia y nuevos medios

Características de los nuevos usuarios Las nuevas audiencias buscan experiencias Youtube : Broadcast your self. Facebook: Socialcast. Twitter : Mindcast. Flickr: sharecast. Myspace: Emotionalcast. Blogger: Lifecast.

Las nuevas audiencias buscan experiencias

Youtube : Broadcast your self.

Facebook: Socialcast.

Twitter : Mindcast.

Flickr: sharecast.

Myspace: Emotionalcast.

Blogger: Lifecast.

Características de los nuevos usuarios Su principal motivación es la interconexión Fuente: Truly, madly, deeply engaged. Global Youth, Media and Technology, 2005 M usic Internet Dispositivos móviles Videojuegos Comunidad (pertenencia) Personalización (identidad) Autoexpresión (Grafitear el mundo Con su voz)

Su principal motivación es la interconexión

Factores claves MEDIOS SOCIALES, REDES HUMANAS Conversación Sistema de relaciones Autoexpresión Auto-exposición Consistencia Acceso Capacidad de producción Características claves Emisor Receptor Interactividad Multimedialidad Profesionalismo

Web 2.0 es una referencia del cambio del uso y comportamiento de la red. Publicidad (adsense, adwords, Yahoo publisher ) Sindicación (rss, xml, entradas ) Diseño (iconos, colores y logos ) Linux (apache, php y mysql ) Código (css, xhtml y javascript ) Usuarios My Media Generation Tecnología Arquitectura participativa Leer y Escribir En la red Procesos Nuevos modelos de negocio

Web 2.0 es una referencia del cambio del uso y comportamiento de la red.

FORMULAR ESTRATEGIAS Apuesta por la creación de un Social Relationship Manager Plan estratégico de herramientas colaborativas. Sinergias entre usuarios, medios y expertos web. Integración multivía. Usan a los blogs como corazón del plan multivía : Simple Fácilmente digerible Inmediato Fidelización Fungen como herramienta en carácter: Modular Escalable Interactivo Hipertextual Hipermedial Posibilidad de comunicación con otros usuarios. Promoción de talento on-line. Creación de comunidades virtuales Blogrolling, feeds (vía RSS). Gestión del conocimiento. Permite aprender del conocimiento informal. Nos acerca a la inmediatez, al historial de almacenamiento y Knowledge tracking , trackbacks . Permite mayor inmersión informativa

Apuesta por la creación de un Social Relationship Manager

Plan estratégico de herramientas colaborativas.

Sinergias entre usuarios, medios y expertos web.

Integración multivía.

Usan a los blogs como corazón del plan multivía :

Simple

Fácilmente digerible

Inmediato

Fidelización

Fungen como herramienta en carácter:

Modular

Escalable

Interactivo

Hipertextual

Hipermedial

Posibilidad de comunicación con otros usuarios.

Promoción de talento on-line.

Creación de comunidades virtuales

Blogrolling, feeds (vía RSS).

Gestión del conocimiento.

Permite aprender del conocimiento informal.

Nos acerca a la inmediatez, al historial de almacenamiento y Knowledge tracking , trackbacks .

Permite mayor inmersión informativa

Lost serie TV Podcast Phonecast Photocast Videocast Foros Chat Descargas (iTunes) Stream Buscadores Biblioteca virtual Ebooks E-zines Consultorios Correo Videojuego Talkr Mapas mentales Software libre Wikis Encuestas Fuente: Propia

Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf

Emisión informativa de arriba hacia abajo Interconexión: emisión de abajo hacia arriba Fuente: Shayne Bowman y Chris Willis, We the media. The media Center

Fuente: Basado en Blogosphere: the emerging Media Ecosystem de John Hiler, Microcontent News Filtro de noticias, verificación de hechos, comentarios, análisis