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Material del Curso de Ciberpolítica, Universidad del Altiplano, presentación del Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo

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  • 1. <ul><li>Mercadotecnia política viral </li></ul>Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) Escuela de Comunicación Universidad Anáhuac Jorge A. Hidalgo Toledo [email_address] Marzo, 2009
  • 2.  
  • 3.  
  • 4.  
  • 5.  
  • 6. Marco Estratégico Identificación del Target de comunicación Identificación de Insights relevantes Entendimiento del Target y su estilo de vida Entender el entorno del Target Estrategia de comunicación Qué les comunica Cambio de conducta a generar Assessment Grupo Primario Grupo Secundario Grupo extendido o correlacionado
  • 7.  
  • 8.  
  • 9. Los 11 tipos de efectos no intencionados son: <ul><ul><li>ofuscamiento, </li></ul></ul><ul><ul><li>disonancia, </li></ul></ul><ul><ul><li>efecto boomerang, </li></ul></ul><ul><ul><li>contagio de la aprensión, </li></ul></ul><ul><ul><li>desensibilización, </li></ul></ul><ul><ul><li>culpabilidad, </li></ul></ul><ul><ul><li>costo de oportunidad, </li></ul></ul><ul><ul><li>reproducción social, </li></ul></ul><ul><ul><li>normatividad social, </li></ul></ul><ul><ul><li>empoderamiento y </li></ul></ul><ul><ul><li>activación social. </li></ul></ul>
  • 10. CONTENIDOS <ul><li>La Web 2.0 y los medios sociales son comunicación de muchos-a-muchos . </li></ul><ul><li>Su valor principal es la capacidad para crear participación activa y desarrollar comunidades nutridas por aportes individuales. </li></ul><ul><li>Ya no se trata de un emisor único, sino de publicaciones de creadores en colaboración , y se da una publicidad más segmentada para llegar a nanoaudiencias . </li></ul>1 Naturaleza 2 Redes sociales 3 Aproximación teórica
  • 11. Web 2.0: Naturaleza
  • 12. Nuevos Medios NATURALEZA Chats IPvoice Foros Net-labs Simuladores Encuestas Video juegos Internet Blogs Web radio Phone cast Podcast Video cast Web tv Second life Fuente: Elaboración propia Periódicos Revistas Libros Radio Discos TV abierta TV paga Cine Tradi- cionales
  • 13. <ul><li>Web 2.0 es una referencia del cambio del uso y comportamiento de la red. </li></ul>Publicidad (adsense, adwords, Yahoo publisher ) Sindicación (rss, xml, entradas ) Diseño (iconos, colores y logos ) Linux (apache, php y mysql ) Código (css, xhtml y javascript ) Usuarios My Media Generation Tecnología Arquitectura participativa Leer y Escribir En la red Procesos Nuevos modelos de negocio
  • 14. <ul><li>Feeds rss </li></ul><ul><li>Participación </li></ul><ul><li>Reutilización </li></ul><ul><li>Trackbacks </li></ul><ul><li>Tags </li></ul>Comunidad Redes sociales de trabajo ( Linkid ) Redes sociales de relaciones ( My Space ) Redes de juegos ( Second life ) Aplicaciones Calendario (Google), Correo (Zimba) procesador de texto (Writely), Álbum de fotos (Flickr), Marcadores (deli.cio.us) Contenidos Noticias, fotos, blogs Videos y música
  • 15. (Don Tapscott) “ Las comunidades virtuales son el nuevo pegamento que une sus redes sociales. Ahora están trasladando ese ethos interactivo a ámbitos de la vida cotidiana como el trabajo, la educación y el consumo” Fuente: Tapscott, D. & Williams (2007) Wikinomics: la nueva economía de las multitudes inteligentes. España: Paidós
  • 16. Mash ups y agregadores Redes persona a persona Ediciones colaborativas Publicación colectiva Entramado social Inteligencia colectiva Experiencia enriquecida Programación de bajo peso Y modelos de negocio La información como inteligencia interior Servicios web La red como plataforma Web 2.0 Software social Redes sociales Periodismo ciudadano Filtrado colaborativo Interfaces ricas Participación Movilidad Conversación Remezcla Compartir Simplicidad Experiencia divertida Creative commons Recomendaciones y reputación Multitudes inteligentes
  • 17.  
  • 18. Las redes Sociales: Naturaleza
  • 19. Contenidos Creación Medios Novedades Usuario Ajustes Dispositivos y plataformas Serv. Móviles Canales TV Mp3 Radio Revistas Internet PDA Distribución Video ipod Celular Web tv Videojuegos Conversación Anotación Relaciones y pertenencia Auto-exposición y autoexpresión Acceso Producción Consistencia Profesionalismo Personalización Beneficios Valor agregado Donativo Suscripción Publicidad Lealtad y valor de marca Gratis Directo Extendido Medible Diversificado Fuente: Basado en Dawson, R. (2005). Future Exploration Network. Living Networks. Formato Música Voz Video Texto Imágenes Engranaje Control del usuario Tiempo Espacio Formato Plataforma Género Medios tradicionales Medios sociales Consumidor Pasivo Receptor Usuario activo emisor Globalización Localización Blogs Periodismo Editorial Voto de la audiencia
  • 20. Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf
  • 21. Emisión informativa de arriba hacia abajo Interconexión: emisión de abajo hacia arriba Fuente: Shayne Bowman y Chris Willis, We the media. The media Center
  • 22. Fuente: Basado en Blogosphere: the emerging Media Ecosystem de John Hiler, Microcontent News Filtro de noticias, verificación de hechos, comentarios, análisis
  • 23. Islas Cadena Enjambre
  • 24.  
  • 25. Fuente: Basado en Camargo, F. (2007) E-labs: Tecnología en movimiento. NIVELES DE INMERSIÓN Administración del Conocimiento <ul><li>Generar </li></ul><ul><li>Administrar </li></ul><ul><li>Colaborar </li></ul>Bajo Medio Nulo Alto Inmersión Nulo Bajo Medio Alto Efectividad Courseware (Learning by Reading ) Demostraciones (Learning by Watching ) Simulaciones (Learning by interacting ) Medios sociales Media Labs (Learning by doing )
  • 26. Aproximaciones teóricas
  • 27. Aproximaciones teóricas <ul><li>Identidad y apropiación </li></ul>Validación consensual Presentación del yo Experiencia común asincrónica Pienso en ti Estatus similar y status en redes sociales Mostrar integración Consolidar relaciones coetáneos Diferenciación de la familia y otros grupos Independencia Sentido de colectividad Compartir la comunicación
  • 28. Nuevas identidades MEGATENDENCIAS Pares Fuente de aprendizaje Medios sociales <ul><li>Experimenta varios roles e identidades hasta establecer la propia </li></ul><ul><li>Remplaza influencia de padres por grupos </li></ul><ul><li>Iguales y medios: agentes socialización </li></ul><ul><li>Ofrecen valores: identificarse y aprender </li></ul><ul><li>Piden consejos </li></ul><ul><li>Afirmar independencia </li></ul><ul><li>Es una guía de comportamientos </li></ul><ul><li>Relaciones interpersonales </li></ul><ul><li>Desarrollar relaciones románticas </li></ul><ul><li>Aprender a relacionarse con adultos </li></ul><ul><li>Impacta en expectativas y concepciones </li></ul>Fuente: Stuart Hall, Encoding/decoding in television discourse (1980)
  • 29. Nuevas formas de aprendizaje e interiorización <ul><li>Valores </li></ul><ul><li>Normas </li></ul><ul><li>Actitudes </li></ul><ul><li>Opiniones </li></ul><ul><li>Roles </li></ul><ul><li>Controles </li></ul><ul><li>Jerarquías y posiciones </li></ul>Aprender Interiorizar Validación consensual <ul><li>Elementos socioculturales </li></ul><ul><li>Ambientales </li></ul><ul><li>Personalidad </li></ul><ul><li>Experiencias </li></ul><ul><li>Agentes sociales significativos </li></ul>Desarrollan <ul><li>Forma de pensar </li></ul><ul><li>Sentir </li></ul><ul><li>Actuar </li></ul><ul><li>Interacción con otros </li></ul><ul><li>Participación activa </li></ul><ul><li>Ponen en orden sus propias experiencias </li></ul><ul><li>Adaptación social </li></ul>Aceptan Rechazan
  • 30. Nuevas formas de socialización con los medios sociales y construcción de su identidad La socialización permite: <ul><li>Ver si mis ideas son compartidas por otros. </li></ul><ul><li>Ayudarme a entender algo de los problemas que tiene la gente. </li></ul><ul><li>Aprender nuevos estilos de vida </li></ul><ul><li>Ver cómo otros resuelven problemas similares a los míos </li></ul><ul><li>Explorar la realidad </li></ul><ul><li>Buscar consejo </li></ul><ul><li>Tender redes de sociabilidad </li></ul><ul><li>No quedar fuera de la conversación del grupo de iguales </li></ul><ul><li>Territorio común </li></ul><ul><li>Fundamentar coherencia interna del grupo y definir fronteras exteriores </li></ul><ul><li>Hablar de temas relacionados con identidad, embarazosos y prohibidos </li></ul><ul><li>Relaciones interpersonales </li></ul><ul><li>Autorreflexión e implicarse en debates morales </li></ul><ul><li>Interpretación activa, actitud crítica y lectura irónica </li></ul>Medios Cómo interpretan Qué socializan
  • 31. <ul><li>Cortejo </li></ul><ul><li>Inicio de conversación </li></ul><ul><li>Respuesta e interés </li></ul><ul><li>Exhibición pública – Aprendizaje – Socialización </li></ul><ul><li>Penetrar en otros mundos </li></ul><ul><li>Exploración de la realidad </li></ul><ul><li>Búsqueda de consejo </li></ul><ul><li>Integración social y pertenencia </li></ul><ul><li>Superación de la soledad </li></ul><ul><li>Situar en perspectiva </li></ul><ul><li>Simultaneidad - Dos espacios 1 tiempo </li></ul><ul><li>Espacio físico vs Espacio Conversacional </li></ul><ul><li>Espacio interacción </li></ul><ul><li>Conexión y desconexión de la adscripción social </li></ul><ul><li>Excitación </li></ul><ul><li>Afinidad </li></ul><ul><li>Implicación </li></ul><ul><li>Realismo </li></ul><ul><li>Entretenimiento y compañía </li></ul><ul><li>Hábito y rutina </li></ul><ul><li>Relajación y evasión </li></ul><ul><li>Escape del aburrimiento </li></ul><ul><li>Escape del trabajo y obligaciones </li></ul><ul><li>Conveniencia </li></ul>Función social Función ritual Función de Contenido
  • 32. Fuente: Duncan J. Wats, Seis grados de separación (2006) Externalidad de coordinación (Grado de cooperación) Externalidad de mercado (rendimiento creciente) Externalidad coercitiva (presión de los pares) Externalidad de información (Consejo) Externalidad de decisión (incertidumbre)
  • 33. Los medios Sociales: Estrategias
  • 34. Factores claves MEDIOS SOCIALES, REDES HUMANAS Conversación Sistema de relaciones Autoexpresión Auto-exposición Consistencia Acceso Capacidad de producción Características claves Emisor Receptor Interactividad Multimedialidad Profesionalismo
  • 35. FORMULAR ESTRATEGIAS <ul><li>Apuesta por la creación de un Social Relationship Manager </li></ul><ul><li>Plan estratégico de herramientas colaborativas. </li></ul><ul><li>Sinergias entre usuarios, medios y expertos web. </li></ul><ul><li>Integración multivía. </li></ul><ul><li>Usan a los blogs como corazón del plan multivía : </li></ul><ul><ul><li>Simple </li></ul></ul><ul><ul><li>Fácilmente digerible </li></ul></ul><ul><ul><li>Inmediato </li></ul></ul><ul><ul><li>Fidelización </li></ul></ul><ul><li>Fungen como herramienta en carácter: </li></ul><ul><ul><li>Modular </li></ul></ul><ul><ul><li>Escalable </li></ul></ul><ul><ul><li>Interactivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Hipertextual </li></ul></ul><ul><ul><li>Hipermedial </li></ul></ul><ul><li>Posibilidad de comunicación con otros usuarios. </li></ul><ul><li>Promoción de talento on-line. </li></ul><ul><li>Creación de comunidades virtuales </li></ul><ul><li>Blogrolling, feeds (vía RSS). </li></ul><ul><li>Gestión del conocimiento. </li></ul><ul><li>Permite aprender del conocimiento informal. </li></ul><ul><li>Nos acerca a la inmediatez, al historial de almacenamiento y Knowledge tracking , trackbacks . </li></ul><ul><li>Permite mayor inmersión informativa </li></ul>
  • 36. Lost serie TV Podcast Phonecast Photocast Videocast Foros Chat Descargas (iTunes) Stream Buscadores Biblioteca virtual Ebooks E-zines Consultorios Correo Videojuego Talkr Mapas mentales Software libre Wikis Encuestas Fuente: Propia
  • 37. Información Confianza Interacción Entretenimiento Soluciones Trascendencia y memorabilidad Sustentabilidad Tecnología Diseño y usabilidad Relaciones humanas Comentarios Tráfico y frecuencia Fuente: Modelo de 360º: Mapeando innovación en blogs. Alquimistas del diseño Incrementar Sustancial Radical EVALUACIÓN Y VALORACIÓN
  • 38. Incrementar Sustancial Radical Información Confianza Interacción Entretenimiento Soluciones Trascendencia y memorabilidad Sustentabilidad Tecnología Diseño y usabilidad Relaciones humanas Comentarios Tráfico y frecuencia Fuente: Modelo de 360º: Mapeando innovación en blogs. Alquimistas del diseño ¿Genero información valiosa? ¿Qué tanta veracidad tienen mis medios? ¿Mantengo interacción con mis usuarios? ¿Busco aprender de estas interacciones para mejorar? ¿El usuario disfruta mis contenidos? ¿La información que ofrezco resuelve o previene problemas? ¿Mis posibles soluciones y contenidos Generan interés en la gente? ¿Mis medios son sustentables? A largo plazo, ¿tendrán continuidad? ¿Desarrollo herramientas o sistemas en torno A mis medios para cubrir mis necesidades de publicación Y control de contenidos? ¿Qué tan eficiente es la estructura de mis Contenidos, navegación y apariencia visual? ¿Qué tanto me relaciono con mis lectores, Visitantes, otros medios para intercambiar opiniones? ¿Los comentarios retroalimentan Mis contenidos? ¿Con qué frecuencia actualizo? ¿Cuánta gente me lee, ve o escucha? EVALUACIÓN Y VALORACIÓN
  • 39. Identificación de Temas sentido crítico Diagnóstico Interno y externo Evaluación de objetivos Definición de líneas estratégicas Generación De objetivos Y acciones Desarrollo De las acciones Pacto con los Usuarios locales Evaluación Y actuación
  • 40. Fuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion
  • 41. CREAR LA EXPERIENCIA HIPERMEDIAL <ul><li>Estrategias de Inmersión </li></ul>Estrategia con usuarios Estrategia evangelización Comprometer a los usuarios con los temas usando las herramientas tecnológicas Fomentar el desarrollo de competencias tecnológicas Aprovechar las habilidades multitask para la profundización a través de varios medios Desarrollo de cursos de recepción activa y crítica Impulso del trabajo colaborativo Crear un sistema de coparticipación de la experiencia Fomentar la integración tecnológica multivía Motivar a que los usuarios web impulsen el engranaje de medios y establezcan pensamiento multivía Buscar actividades detonadoras que impliquen un reto intelectual Impulsar la autogestión
  • 42. ESTRATEGIA VIRAL <ul><li>Dejar que el usuario se adueñe de la información </li></ul><ul><li>La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos </li></ul><ul><li>Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral </li></ul><ul><li>Identifique una comunidad </li></ul><ul><li>Gratifique el comportamiento de la comunidad </li></ul><ul><li>Identifique canales de distribución alternativos </li></ul><ul><li>Identifique a los líderes de la comunidad </li></ul><ul><li>Elabore un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes </li></ul><ul><li>Coloque a las personas en el centro, no a su sitio </li></ul><ul><li>Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas </li></ul><ul><li>Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted </li></ul><ul><li>Dé a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad </li></ul><ul><li>Difunda la información a las audiencias ajenas a la comunidad </li></ul>
  • 43. Programa viral Sala de chat Viral Juegos SMS Comunidades en línea P2P Revista SMS Micrositio Evento Premio Patrocinador personal Apoyo en pares Expansión multivía instituciones En Línea TV Radio Espectaculares Revistas Trípticos Carteles P2P Parroquia Centros de reunión Conciertos Medios En la comunidad Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para niños. México: CECSA
  • 44. Valores Medulares Lealtad jóvenes Coleccionable Efecto espejo Lúdico Fantasía Amor Destreza Estabilidad Humor Miedo Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para niños. México: CECSA
  • 45. <ul><li>Mercadotecnia y nuevos medios </li></ul>Nuevos consumidores, nuevos mensajes
  • 46. Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de lanza Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  • 47. LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES: <ul><li>Exponer el mensaje </li></ul><ul><li>A las personas correctas (Target) </li></ul><ul><li>En el lugar correcto </li></ul><ul><li>En el tiempo correcto </li></ul><ul><li>Con el impacto necesario </li></ul><ul><li>De la manera más eficiente </li></ul><ul><li>Con la frecuencia necesaria </li></ul>Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 <ul><li>Para genera Awareness </li></ul><ul><li>Prueba de producto </li></ul><ul><li>Reforzar oportunamente la decisión de compara </li></ul><ul><li>Consumo de nuestro consumidor real </li></ul><ul><li>De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos </li></ul><ul><li>Con ellos se cumplen las estrategias de medios </li></ul>
  • 48. CRITERIOS MÁS COMUNES EN: <ul><li>Selección de medios </li></ul><ul><li>Alcance eficiente de un número óptimo de audiencia </li></ul><ul><li>Con óptima frecuencia o repetición </li></ul><ul><li>Al más bajo costo por millar </li></ul><ul><li>Con el mínimo desperdicio </li></ul><ul><li>En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios </li></ul><ul><li>Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado </li></ul>Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 <ul><li>Factores de Audiencia </li></ul><ul><li>Factores de Mensaje </li></ul><ul><li>Factores de Eficiencia </li></ul>3 dimensiones de la selección
  • 49. FACTORES DE AUDIENCIA: <ul><li>Interacción del medio con el espectador </li></ul><ul><li>Audiencia: impacto logrado </li></ul><ul><li>Alcance: porcentaje de población expuesta </li></ul><ul><li>Frecuencia: promedio de exposiciones </li></ul><ul><li>Recordación: trascendencia y memoriabilidad </li></ul><ul><li>Selectividad </li></ul><ul><li>Estacionalidad </li></ul><ul><li>Flexibilidad geográfica </li></ul><ul><li>Cobertura y penetración </li></ul><ul><li>Penetración </li></ul><ul><li>Atracción a NSE o cultura </li></ul>Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  • 50. FACTORES DE AUDIENCIA: <ul><li>¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia? </li></ul><ul><li>Dependerá de los objetivos de medios </li></ul><ul><ul><li>Presión competitiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Target audiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspectos geográficos </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia creativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Consideración de negociaciones e intercambios </li></ul></ul><ul><li>Y de los objetivos de mercadotecnia </li></ul>Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006 <ul><li>Se enfatiza la frecuencia cuando: </li></ul><ul><ul><li>El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad) </li></ul></ul><ul><ul><li>El producto tiene baja penetración </li></ul></ul><ul><ul><li>La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento </li></ul></ul>
  • 51. FACTORES DE AUDIENCIA: <ul><li>Se busca maximizar el alcance cuando: </li></ul><ul><li>Se introduce un producto nuevo o reformulado </li></ul><ul><li>Se desea reposicionar la marca </li></ul><ul><li>Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos </li></ul><ul><li>Se desea mantener awarness </li></ul><ul><li>El producto tiene un ciclo de compara amplio </li></ul><ul><li>La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición </li></ul>Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  • 52. FACTORES DEL MENSAJE: <ul><li>Cómo impacta cualitativamente </li></ul><ul><li>Vida del mensaje </li></ul><ul><li>Simplicidad del mensaje </li></ul><ul><li>Atractivo emocional </li></ul><ul><li>Novedad </li></ul><ul><li>Control de posición o transmisión del anuncio </li></ul><ul><li>Generación de respuesta </li></ul>Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  • 53. FACTORES DE EFICIENCIA: <ul><li>Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado </li></ul><ul><li>Costo Unitario </li></ul><ul><li>Costo por Millar </li></ul><ul><li>Flexibilidad de producción </li></ul><ul><li>Calidad de reproducción </li></ul><ul><li>Descuentos y negociaciones </li></ul><ul><li>Competencia y clientes </li></ul>Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  • 54. Situación del mercado mexicano
  • 55. EXPOSICIÓN GENERAL A MEDIOS <ul><li>Alcance total: personas de 12-64 años </li></ul>Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1 Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  • 56. EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET <ul><li>Ejemplo de extensión de alcance de TV de Paga con Internet en Población en general </li></ul>Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1 Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  • 57. EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET <ul><li>Internet: ¿Con cuáles medios primarios extiende mejor el alcance? </li></ul>Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1 Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
  • 58. Posesión y apropiación de las TICs en México
  • 59. PENETRACIÓN DE INTERNET <ul><li>3 de cada 10 mexicanos acceden a Internet </li></ul>Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 60. PERFIL DEL INTERNAUTA Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 61. PERFIL DEL INTERNAUTA Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 62. PENETRACIÓN DE EQUIPOS DIGITALES ENTRE INTERNAUTAS Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 63. LUGAR DE CONEXIÓN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 64. ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 65. ACTIVIDADES MULTI TASK Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 66. TIEMPO DE EXPOSICIÓN Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 67. CUENTAS DE CORREO Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 68. BUSCADORES Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 69. UP LOADING Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 70. BLOGING Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 71. REDES SOCIALES Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 72. COMERCIO ELECTRÓNICO Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 73. INTERNET Y SU VINCULACIÓN EMOCIONAL Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 74. INTERNET Y SU FUNCIONALIDAD Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 75. MEDIOS FAVORITOS DE LOS INTERNAUTAS Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 76. 7 / 10 INTERNAUTAS VEN PUBLICIDAD SI ES RELEVANTE Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 77. MARCAS, PRODUCTOS Y SERVICIOS= INTERÉS EN INTERNET Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 78. USO DE LA INFORMACIÓN PARA COMPRA Fuente: Estudio de consumo de medios digitales en México, Julio 2008. Millward Brown México; TGI Base total (12325)
  • 79. Usuarios de Tecnología cotidiana
  • 80. TELEVISIÓN Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 ¿Cuántos televisores tienen en esta vivienda para el uso exclusivo de sus habitantes?
  • 81. TELÉFONO Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 ¿Tiene usted en su vivienda teléfono que no sea celular?
  • 82. TELÉFONO CELULAR Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 ¿Tiene usted teléfono celular para su uso personal?
  • 83. TELÉFONO CELULAR Fuente: Cuando el destino nos alcance: la tecnología cotidiana. Consulta Mitofsky. Diciembre 2007 Pertenencia de teléfono en vivienda y teléfono celular
  • 84. Creatividad publicitaria
  • 85. La construcción del mensaje <ul><li>Simpleza </li></ul>Fuente: Episode 7 Todo mensaje clave debe ser fácil de recordar; no dar pie a complicaciones o ejecuciones cuya profundidad cognitiva impidan leer fácilmente lo que deseamos comunicar.
  • 86. La construcción del mensaje <ul><li>Practicidad </li></ul>Fuente: Episode 7 A propiada en forma, lenguaje y narrativa mediática o hipermediática según sea la adaptación para medios tradicionales, nuevas plataformas, ejecuciones ATL, BTL o TTL.
  • 87. La construcción del mensaje <ul><li>Consistente </li></ul>Fuente: Episode 7 U nidad en cada uno de los elementos lingüísticos, simbólicos y paralingüísticos que integren las piezas de comunicación de toda la campaña sin importar el medio o temporalidad de emisión.
  • 88. La construcción del mensaje <ul><li>Unicidad </li></ul>Fuente: Episode 7 <ul><li>R esaltar el valor diferencial que hace único a nuestro mensaje. Con ello en mente, se vuelve vital comunicar el beneficio directo, nuevo, relevante y creíble para que la persona re-evalúe su conducta. </li></ul><ul><li>El valor único enmarca e influye en la percepción de la persona. </li></ul><ul><li>Así, cuando la persona ejecute el cambio conductual propuesto, pondrá mayor atención y énfasis en lo resaltado por la comunicación y si la promesa del mensaje clave es respaldada por la realidad, la percepción será reforzada positivamente. </li></ul><ul><li>Los receptores tienden a recordar lo diverso, lo sobresaliente; filtrando y desechando lo similar. </li></ul><ul><li>De dos mensajes parecidos recordarán, no el veraz, sino aquél que pertenezca a la institución que haya invertido más recursos para ampliar su penetración. </li></ul>
  • 89. La construcción del mensaje <ul><li>Unicidad </li></ul>Fuente: Episode 7
  • 90. La construcción del mensaje <ul><li>Memorabilidad </li></ul>Fuente: Episode 7 <ul><li>Dependerá principalmente de la respuesta emocional que provoque; la manera como dispare los sentimientos y ocasione una respuesta senso-emocional. </li></ul><ul><li>Entre más asociación y empatía exista entre lo comunicado y lo que da sentido a la vida del receptor mayor será la efectividad del mensaje. </li></ul><ul><li>La recordación es el primer paso para que el sujeto pruebe nuestro mensaje, refuerce una conducta o creencia y lo empuje a un cambio de actitud. </li></ul>
  • 91. La construcción del mensaje <ul><li>Memorabilidad </li></ul>Fuente: Episode 7
  • 92. La construcción del mensaje <ul><li>Reflejo </li></ul>Fuente: Episode 7 El mensaje debe representar simbólica, gráfica y lingüísticamente, los valores y objetivos de la campaña.
  • 93. La construcción del mensaje <ul><li>Conexión </li></ul>Fuente: Episode 7 Ésta se da cuando la ejecución logra acoplarse a las necesidades y vacíos de información del espectador.
  • 94. La construcción del mensaje <ul><li>Flexibilidad </li></ul>Fuente: Episode 7 El mensaje debe ser los suficientemente plástico y moldeable para adaptarse a cualquier medio o ejecución, manteniendo siempre los lineamientos centrales de lo que se busca comunicar.
  • 95. La construcción del mensaje <ul><li>Sustentabilidad </li></ul>Fuente: Episode 7 El mensaje de la campaña debe tener la capacidad de autogenerarse y renovarse adaptándose a los distintos segmentos poblacionales sin que se encuentre fuera de lugar u obsoleto para grupos demográficos diversos.
  • 96. Arquitectura de la Información
  • 97. Árbol de navegación básico Fuente: Micrositios: http://www.micrositios.net/index.php?idcategoria=135
  • 98. Árbol de navegación isométrico Fuente: Krzysztof Lenk: http://8oriente.com/index.php?id=121
  • 99. Árbol de navegación complejo Fuente: Jonathan Lane: http://www.masternewmedia.org/website_content_organizaton_and_planning_apply_information/
  • 100. Árbol de navegación web 2.0 Fuente: Claudia Gutiérrez (2008) Diseño web y arquitectura de información para sitios 2.0. Cuadernos de información. Chile: PUCCL
  • 101. Árbol de navegación web 2.0 Fuente: Claudia Gutiérrez (2008) Diseño web y arquitectura de información para sitios 2.0. Cuadernos de información. Chile: PUCCL Diseño visual Plano de la estrategia Plano Estructural Ámbito del Proyecto Plano del Esqueleto Plano superficial Diseño de interacción Arquitectura de información Necesidades del usuario Objetivos del sitio
  • 102. Elementos Plano de la estrategia Plano Estructural Ámbito del Proyecto <ul><li>Aquí se determina y define al sitio en función de los objetivos de los creadores y de lo que los usuarios quieren obtener de la página </li></ul><ul><li>Aquí se definen las características y las funcionalidades del sitio </li></ul><ul><li>En este se define de dónde vienen los usuarios y a dónde van, es decir, se preocupa de profundizar en las características y funcionalidades en las que se inserta el sitio. </li></ul>Fuente: Claudia Gutiérrez (2008) Diseño web y arquitectura de información para sitios 2.0. Cuadernos de información. Chile: PUCCL Plano del Esqueleto <ul><li>Se refiere a la ubicación de los botones, las etiquetas, las fotografías y los bloques de texto. En el esqueleto se ubican estos elementos para sacar el máximo provecho y efectividad de ellos. </li></ul>Plano superficial <ul><li>Es la capa más externa y se refiere al contenido textual y gráfico del sitio. Desde las imágenes hasta los textos, el plano superficial habla del diseño visual en sí mismo. </li></ul>
  • 103. <ul><li>La Economía </li></ul><ul><li>Long Tail </li></ul>
  • 104. Penetración cultural / Grado de popularidad Cultura Global Cultura Local Cultura Regional Microculturas Culturas de nicho o tribus culturales Ofertas de fragmentación cultural ECONOMÍA LONG TAIL Regla 80/20: Cultura de masas, grandes audiencias El 20% de las expresiones culturales generan El 80% de la cultural global Regla 98%: Micro culturas, Nano audiencias La larga cola cultural es más extensa de lo imaginado Expresiones más accesibles Si se suman los nichos representan tendencias significativas Internet Banda ancha Dispositivos móviles Telefonía celular Comunicación satelital Comercio electrónico Fusión de contenidos comerciales, profesionales y no profesionales Medios tradicionales, interactivos y sociales Personalización en serie y exclusividad masiva Acceso directo e ilimitado a la cultura, Contenidos de todo tipo, Desde tendencias generales hasta Movimientos clandestinos y marginales
  • 105. Penetración cultural / Grado de popularidad Cultura Global Cultura Local Cultura Regional Microculturas Culturas de nicho o tribus culturales Ofertas de fragmentación cultural LOS NUEVOS MERCADOS CULTURALES Antes: Cultura unificada Un conglomerado, gran infraestructura de distribución Y medios de comunicación masivos Ahora: Cultura fragmentada Múltiples conglomerados y prosumers , nuevas tecnologías Y medios virales de comunicación (web 2.0), mezcla de Contenidos, economías independientes: micropopularidad. Las nuevas audiencias quieren tener el control, no quieren ser controlados <ul><li>Hay más expresiones de nicho que culturas globales </li></ul><ul><li>Costes de acceso bajan </li></ul><ul><li>Los filtros orientan la demanda </li></ul><ul><li>Con la variedad la curva de demanda se aplana </li></ul><ul><li>Las culturas de nicho rivalizan con la global </li></ul><ul><li>Se revela la forma natural de la demanda cultural: libre de distribución, escasez de información y foros </li></ul><ul><li>Democratizar las herramientas de producción: más formas culturales </li></ul><ul><li>Democratizar las herramientas de distribución: más acceso a nichos </li></ul><ul><li>Conectar la oferta y la demanda: reorientar las expresiones </li></ul>
  • 106. Penetración cultural / Grado de popularidad Cultura Global Cultura Local Cultura Regional Microculturas Culturas de nicho o tribus culturales Ofertas de fragmentación cultural ESCALAS CULTURALES Culturas físicas Culturas híbridas Culturas digitales puras Democratizar la producción Fabricantes de herramientas Democratizar la distribución Agregadores Conectar la oferta y la demanda Filtros
  • 107. Penetración cultural / Grado de popularidad Cultura Global Cultura Local Cultura Regional Microculturas Culturas de nicho o tribus culturales Ofertas de fragmentación cultural GRADOS DE HIBRIDACIÓN Mayor hibridación Umbral de aceptación Mayor filtrado Cultura masiva será menos masiva, Cultura de nicho será menos desconocida Cultura masivamente paralela / tribus de interés Fuente: Basado en Anderson, Chris (2007), La economía Long tail. España: Urano
  • 108. Red regular Conexión a vecindarios Red mundo pequeño Pocos conectores de Largo alcance Red aleatoria Nodos conectados De modo irregular Grado de aleatoriedad / longitud de correlación Fuente: Basado en Matthews, Robert (2007), Six degrees of separation. www.fortunecity.com Paul Flory y Walter Stockmayer / Teoría de la percolación REDES SOCIALES: Tipo de percolación
  • 109. Islas Enjambre Fuente: Basado en Watts, Duncan (2007), Seis grados de separación. México: Paidós Cadena TIPOS DE REDES: transferencias de información Sexto grado Búsquedas diseminadas
  • 110. Fase de crecimiento lento Fase de explosión Fase de agotamiento I I I S S S Fuente: Basado en Watts, Duncan (2007), Seis grados de separación . México: Paidós William Kermack y A. G. McKendrick / Modelo SIR FASES DE CONTAGIO DE INFORMACIÓN Infectivo Recuperación (o muerte) Susceptible
  • 111. Fuente: Basado en Watts, Duncan (2007), Seis grados de separación. México: Paidós Evertt Rogers / Difusión de innovaciones <ul><li>Innovadores </li></ul><ul><li>Adoptadores iniciales </li></ul><ul><li>Vulnerables </li></ul><ul><li>Estables </li></ul>CICLO DE INNOVACIÓN Activación Cascadas de activación Externalidad de coordinación (Grado de cooperación) Externalidad de mercado (rendimiento creciente) Externalidad coercitiva (presión de los pares) Externalidad de información (Consejo) Externalidad de decisión (incertidumbre)
  • 112. Nuevos paradigmas
  • 113. MACROTENDENCIAS <ul><li>Cupones personalizados con base en consumos </li></ul><ul><li>Ajuste al cliente </li></ul><ul><li>Revolución digital en mercados </li></ul><ul><li>Recopilación, análisis de datos y patrones de consumo </li></ul><ul><li>Mayor información y servicios; más rápidos y eficaces </li></ul><ul><li>El consumidor tiene mayor poder </li></ul><ul><li>Agentes inteligentes </li></ul><ul><li>Mayor acceso a información </li></ul><ul><li>Evaluación de producto </li></ul><ul><li>Comunidades virtuales y por intereses </li></ul><ul><li>Mayores servicios y productos </li></ul><ul><li>Personalización de productos </li></ul><ul><li>Adaptación de mensajes </li></ul><ul><li>Determinación de intereses </li></ul><ul><li>Intercambio entre vendedores y consumidores más activos e instantáneos </li></ul><ul><li>Mayor información de los consumidores </li></ul><ul><li>Mayor influencia fuera de la web: PDA, celulares, ipod, TIVO </li></ul><ul><li>Minoristas independientes </li></ul><ul><li>Distribución: directa y global </li></ul>Hemos entrado a la era de la experiencia del marketing uno a uno Revolución digital Mayor poder del consumidor Mayor acceso a la información Mayores servicios y productos Intercambio más activo e instantáneo Mayor información del consumidor
  • 114. NUEVOS MODELOS Comportamiento Después de la decisión Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor <ul><li>Esfuerzos de marketing de la empresa </li></ul><ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Promoción </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Ambiente sociocultural </li></ul><ul><li>Familia </li></ul><ul><li>Fuentes informales </li></ul><ul><li>Otras fuentes no comerciales </li></ul><ul><li>Clase social </li></ul><ul><li>Cultura y subcultura </li></ul>Influencias externas Toma de decisiones del consumidor Reconocimiento de la necesidad Búsqueda antes de la compra Evaluación de alternativas <ul><li>Campo psicológico </li></ul><ul><li>Motivación </li></ul><ul><li>Percepción </li></ul><ul><li>Aprendizaje </li></ul><ul><li>Personalidad </li></ul><ul><li>Actitudes </li></ul>Experiencia <ul><li>Compra </li></ul><ul><li>Prueba </li></ul><ul><li>Compra repetida </li></ul>Evaluación después de la compra Entrada Proceso Salida Impacto acumulativo Efectos Impacto Influencia Adopción Motivaciones ocultas Publicidad Estrategias no tradicionales BTL Ánimo Emoción Expectativa Prácticas y símbolos culturales Representación e interacción simbólica Actividades Intereses Opiniones Percepciones Estilo de vida Identidad Personalidad
  • 115. NUEVOS MODELOS Segmentación VALS <ul><li>LoLows: Porción baja actual, cliente de bajo consumo </li></ul><ul><li>HiLows: Porción alta actual, cliente de bajo consumo </li></ul><ul><li>LowHighs: Porción baja actual, cliente de alto consumo </li></ul><ul><li>HiHighs: Porción alta actual, cliente de alto consumo </li></ul>Tipos de consumidores Disfrutan de las mejores cosas Receptivos a lo nuevo Escépticos a la publicidad. Lectores, no ven tv Realizados Les importa poco la imagen Y el prestigio. Gustan de programas educativos Y asuntos públicos. Leen mucho y frecuente Satisfechos Les atraen los productos de Calidad especial. Espectador Promedio de tv, leen de Negocios, noticias y superación personal Triunfadores A la moda y lo que está en boga Gastan para establecer Relaciones sociales. Impulsivos Atención a anuncios. Experimentadores Compran productos nacionales Lentos en cambio de hábito Ven tv más que promedio Len revistas para hogar e Interés general. Creyentes Conscientes de la imagen. Ingresos discrecionales. Crédito amplio. Gastan en El cuidado personal. Prefieren tv a lectura Esforzados Buscan comodidad, durabilidad Buen valor a cambio del dinero. No impresiona el lujo. Comparan. Escuchan radio. Leen de Actividades y para aprender. Hacedores Leales a la marca. Pendientes de descuentos. Ven tv. Leen de chismes Espectáculos y temas femeninos Luchadores Más recursos Menos recursos Orientados a principios Orientados a la acción Orientados al estatus
  • 116. NUEVOS MODELOS Modelo del proceso de la motivación Tensión Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos Impulso Comportamiento Satisfacción de la meta o necesidad Reducción de la tensión Procesos cognitivos Aprendizaje
  • 117. NUEVOS MODELOS Modelo motivacional Innatas Motivaciones Positivas Temores Aversiones Cognición Adquiridas Negativas Necesidades Anhelos Deseos Tensión Impulsos Comportamiento Inicio Excitación Aprendizaje Meta Intención Plan Racional Emocional Satisfacción Frustración Obstáculo Sustituto Mecanismo de defensa Autoimagen Personalidad Status Necesidades Objetos inanimados Ambición, poder, logros, prestigio Relaciones con el poder humano Sadomasoquistas Referentes al afecto entre personas Intercambio social (Preguntar y explicar) Fisiológicas Seguridad Sociales Autoestima Autorrealización
  • 118. NUEVOS MODELOS Modelo de necesidades y metas Formación de una intención de la meta Establecimiento de la meta Planeación de la acción Inicio y control de la acción Cumplimiento/ insatisfacción de la meta Reacciones de respuesta Meta central Metas subordinadas A B Metas de rango superior A B C
  • 119. LA INVESTIGACIÓN Modelo propuesto Fuente Codificaci ón Mensaje Canal Ruido Decodificaci ón Receptor Retroalimentaci ón Patrocinador Agencias Creativos Realizador Personaje Espectador Consumidor cautivo Consumidores a cultivar Consumidor real Otros patrocinadores Acciones Emociones Motivaciones Razonamientos Valores Simb ólica Gr áfica Gestual Activa Situacional Tradicional Nuevas tecnolog ías Bellow the line Oral Escrito Visual Interactivo F ísico Art ificial Ambiental Tecnol ógico Tradicionales Pares y medios Grupos Contexto Agentes de socializaci ón Hist órico Pol ítico Cultural Medi ático

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