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<ul><li>Narrativas </li></ul><ul><li>Digitales </li></ul>Arquitectura y discurso Jorge A. Hidalgo Toledo [email_address] N...
CONTENIDOS <ul><li>¿Cómo distribuir la información en aplicaciones web? </li></ul><ul><li>¿Qué tipo de narrativa debe guia...
Creatividad publicitaria
La construcción del mensaje <ul><li>Simpleza </li></ul>Fuente:  Episode 7 Todo  mensaje clave  debe ser fácil de recordar;...
La construcción del mensaje <ul><li>Practicidad </li></ul>Fuente:  Episode 7 A propiada en forma, lenguaje y narrativa med...
La construcción del mensaje <ul><li>Consistente </li></ul>Fuente:  Episode 7 U nidad en cada uno de los elementos lingüíst...
La construcción del mensaje <ul><li>Unicidad </li></ul>Fuente:  Episode 7 <ul><li>R esaltar el valor diferencial que hace ...
La construcción del mensaje <ul><li>Unicidad </li></ul>Fuente:  Episode 7
La construcción del mensaje <ul><li>Memorabilidad </li></ul>Fuente:  Episode 7 <ul><li>Dependerá principalmente de la resp...
La construcción del mensaje <ul><li>Memorabilidad </li></ul>Fuente:  Episode 7
La construcción del mensaje <ul><li>Reflejo </li></ul>Fuente:  Episode 7 El mensaje debe representar simbólica, gráfica y ...
La construcción del mensaje <ul><li>Conexión </li></ul>Fuente:  Episode 7 Ésta  se da cuando la ejecución logra acoplarse ...
La construcción del mensaje <ul><li>Flexibilidad </li></ul>Fuente:  Episode 7 El mensaje debe ser los suficientemente plás...
La construcción del mensaje <ul><li>Sustentabilidad </li></ul>Fuente:  Episode 7 El mensaje de la campaña debe tener la ca...
Arquitectura de la Información
Árbol de navegación básico Fuente:  Micrositios:  http://www.micrositios.net/index.php?idcategoria=135
Árbol de navegación isométrico Fuente:  Krzysztof Lenk: http://8oriente.com/index.php?id=121
Árbol de navegación complejo Fuente:  Jonathan Lane: http://www.masternewmedia.org/website_content_organizaton_and_plannin...
Árbol de navegación web 2.0 Fuente: Claudia Gutiérrez (2008) Diseño web y arquitectura de información para sitios 2.0. Cua...
Elementos Plano de la  estrategia Plano Estructural Ámbito del  Proyecto <ul><li>Aquí se determina y define al sitio en fu...
Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf
Emisión informativa de arriba hacia abajo Interconexión: emisión de abajo hacia arriba Fuente: Shayne Bowman y Chris Willi...
Esquema de Experiencia de Usuario Fuente:  Tosete Herranz, Francisco (2003) .  Rueda de la Experiencia de Usuario: Discipl...
Información Confianza Interacción Entretenimiento Soluciones Trascendencia y memorabilidad Sustentabilidad Tecnología Dise...
Incrementar Sustancial Radical Información Confianza Interacción Entretenimiento Soluciones Trascendencia y memorabilidad ...
Esquema de Experiencia de Usuario Experiencia del usuario Fuente:  Tosete Herranz, Francisco (2003) .  Rueda de la Experie...
ESTRATEGIA VIRAL <ul><li>Dejar que el usuario se adueñe de la información </li></ul><ul><li>La clave del éxito viral es qu...
 
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Arquitectura De InformacióN

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Curso del Publicidad y Nuevos medios impartido por el Mtro. Jorge Alberto Hidalgo Toledo en el posgrado de la Universidad Intercontinental

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  1. 1. <ul><li>Narrativas </li></ul><ul><li>Digitales </li></ul>Arquitectura y discurso Jorge A. Hidalgo Toledo [email_address] Noviembre, 2008 México, Universidad Intercontinental
  2. 2. CONTENIDOS <ul><li>¿Cómo distribuir la información en aplicaciones web? </li></ul><ul><li>¿Qué tipo de narrativa debe guiar el trabajo digital? </li></ul><ul><li>¿Cómo equilibrar la experiencia del usuario con la experiencia funcional y estética? </li></ul><ul><li>¿Qué aspectos se deben considerar en la construcción de mensajes publicitarios para nuevos medios? </li></ul>1 Arquitectura de la información 2 Narrativa publicitaria
  3. 3. Creatividad publicitaria
  4. 4. La construcción del mensaje <ul><li>Simpleza </li></ul>Fuente: Episode 7 Todo mensaje clave debe ser fácil de recordar; no dar pie a complicaciones o ejecuciones cuya profundidad cognitiva impidan leer fácilmente lo que deseamos comunicar.
  5. 5. La construcción del mensaje <ul><li>Practicidad </li></ul>Fuente: Episode 7 A propiada en forma, lenguaje y narrativa mediática o hipermediática según sea la adaptación para medios tradicionales, nuevas plataformas, ejecuciones ATL, BTL o TTL.
  6. 6. La construcción del mensaje <ul><li>Consistente </li></ul>Fuente: Episode 7 U nidad en cada uno de los elementos lingüísticos, simbólicos y paralingüísticos que integren las piezas de comunicación de toda la campaña sin importar el medio o temporalidad de emisión.
  7. 7. La construcción del mensaje <ul><li>Unicidad </li></ul>Fuente: Episode 7 <ul><li>R esaltar el valor diferencial que hace único a nuestro mensaje. Con ello en mente, se vuelve vital comunicar el beneficio directo, nuevo, relevante y creíble para que la persona re-evalúe su conducta. </li></ul><ul><li>El valor único enmarca e influye en la percepción de la persona. </li></ul><ul><li>Así, cuando la persona ejecute el cambio conductual propuesto, pondrá mayor atención y énfasis en lo resaltado por la comunicación y si la promesa del mensaje clave es respaldada por la realidad, la percepción será reforzada positivamente. </li></ul><ul><li>Los receptores tienden a recordar lo diverso, lo sobresaliente; filtrando y desechando lo similar. </li></ul><ul><li>De dos mensajes parecidos recordarán, no el veraz, sino aquél que pertenezca a la institución que haya invertido más recursos para ampliar su penetración. </li></ul>
  8. 8. La construcción del mensaje <ul><li>Unicidad </li></ul>Fuente: Episode 7
  9. 9. La construcción del mensaje <ul><li>Memorabilidad </li></ul>Fuente: Episode 7 <ul><li>Dependerá principalmente de la respuesta emocional que provoque; la manera como dispare los sentimientos y ocasione una respuesta senso-emocional. </li></ul><ul><li>Entre más asociación y empatía exista entre lo comunicado y lo que da sentido a la vida del receptor mayor será la efectividad del mensaje. </li></ul><ul><li>La recordación es el primer paso para que el sujeto pruebe nuestro mensaje, refuerce una conducta o creencia y lo empuje a un cambio de actitud. </li></ul>
  10. 10. La construcción del mensaje <ul><li>Memorabilidad </li></ul>Fuente: Episode 7
  11. 11. La construcción del mensaje <ul><li>Reflejo </li></ul>Fuente: Episode 7 El mensaje debe representar simbólica, gráfica y lingüísticamente, los valores y objetivos de la campaña.
  12. 12. La construcción del mensaje <ul><li>Conexión </li></ul>Fuente: Episode 7 Ésta se da cuando la ejecución logra acoplarse a las necesidades y vacíos de información del espectador.
  13. 13. La construcción del mensaje <ul><li>Flexibilidad </li></ul>Fuente: Episode 7 El mensaje debe ser los suficientemente plástico y moldeable para adaptarse a cualquier medio o ejecución, manteniendo siempre los lineamientos centrales de lo que se busca comunicar.
  14. 14. La construcción del mensaje <ul><li>Sustentabilidad </li></ul>Fuente: Episode 7 El mensaje de la campaña debe tener la capacidad de autogenerarse y renovarse adaptándose a los distintos segmentos poblacionales sin que se encuentre fuera de lugar u obsoleto para grupos demográficos diversos.
  15. 15. Arquitectura de la Información
  16. 16. Árbol de navegación básico Fuente: Micrositios: http://www.micrositios.net/index.php?idcategoria=135
  17. 17. Árbol de navegación isométrico Fuente: Krzysztof Lenk: http://8oriente.com/index.php?id=121
  18. 18. Árbol de navegación complejo Fuente: Jonathan Lane: http://www.masternewmedia.org/website_content_organizaton_and_planning_apply_information/
  19. 19. Árbol de navegación web 2.0 Fuente: Claudia Gutiérrez (2008) Diseño web y arquitectura de información para sitios 2.0. Cuadernos de información. Chile: PUCCL
  20. 20. Elementos Plano de la estrategia Plano Estructural Ámbito del Proyecto <ul><li>Aquí se determina y define al sitio en función de los objetivos de los creadores y de lo que los usuarios quieren obtener de la página </li></ul><ul><li>Aquí se definen las características y las funcionalidades del sitio </li></ul><ul><li>En este se define de dónde vienen los usuarios y a dónde van, es decir, se preocupa de profundizar en las características y funcionalidades en las que se inserta el sitio. </li></ul>Fuente: Claudia Gutiérrez (2008) Diseño web y arquitectura de información para sitios 2.0. Cuadernos de información. Chile: PUCCL Plano del Esqueleto <ul><li>Se refiere a la ubicación de los botones, las etiquetas, las fotografías y los bloques de texto. En el esqueleto se ubican estos elementos para sacar el máximo provecho y efectividad de ellos. </li></ul>Plano superficial <ul><li>Es la capa más externa y se refiere al contenido textual y gráfico del sitio. Desde las imágenes hasta los textos, el plano superficial habla del diseño visual en sí mismo. </li></ul>
  21. 21. Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf
  22. 22. Emisión informativa de arriba hacia abajo Interconexión: emisión de abajo hacia arriba Fuente: Shayne Bowman y Chris Willis, We the media. The media Center
  23. 23. Esquema de Experiencia de Usuario Fuente: Tosete Herranz, Francisco (2003) . Rueda de la Experiencia de Usuario: Disciplinas implicadas en el diseño de sitios web. http://www.imaginas.net/esquemas.htm
  24. 24. Información Confianza Interacción Entretenimiento Soluciones Trascendencia y memorabilidad Sustentabilidad Tecnología Diseño y usabilidad Relaciones humanas Comentarios Tráfico y frecuencia Fuente: Modelo de 360º: Mapeando innovación en blogs. Alquimistas del diseño Incrementar Sustancial Radical EVALUACIÓN Y VALORACIÓN
  25. 25. Incrementar Sustancial Radical Información Confianza Interacción Entretenimiento Soluciones Trascendencia y memorabilidad Sustentabilidad Tecnología Diseño y usabilidad Relaciones humanas Comentarios Tráfico y frecuencia Fuente: Modelo de 360º: Mapeando innovación en blogs. Alquimistas del diseño ¿Genero información valiosa? ¿Qué tanta veracidad tienen mis medios? ¿Mantengo interacción con mis usuarios? ¿Busco aprender de estas interacciones para mejorar? ¿El usuario disfruta mis contenidos? ¿La información que ofrezco resuelve o previene problemas? ¿Mis posibles soluciones y contenidos Generan interés en la gente? ¿Mis medios son sustentables? A largo plazo, ¿tendrán continuidad? ¿Desarrollo herramientas o sistemas en torno A mis medios para cubrir mis necesidades de publicación Y control de contenidos? ¿Qué tan eficiente es la estructura de mis Contenidos, navegación y apariencia visual? ¿Qué tanto me relaciono con mis lectores, Visitantes, otros medios para intercambiar opiniones? ¿Los comentarios retroalimentan Mis contenidos? ¿Con qué frecuencia actualizo? ¿Cuánta gente me lee, ve o escucha? EVALUACIÓN Y VALORACIÓN
  26. 26. Esquema de Experiencia de Usuario Experiencia del usuario Fuente: Tosete Herranz, Francisco (2003) . Rueda de la Experiencia de Usuario: Disciplinas implicadas en el diseño de sitios web. http://www.imaginas.net/esquemas.htm
  27. 27. ESTRATEGIA VIRAL <ul><li>Dejar que el usuario se adueñe de la información </li></ul><ul><li>La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos </li></ul><ul><li>Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral </li></ul><ul><li>Identifique una comunidad </li></ul><ul><li>Gratifique el comportamiento de la comunidad </li></ul><ul><li>Identifique canales de distribución alternativos </li></ul><ul><li>Identifique a los líderes de la comunidad </li></ul><ul><li>Elabore un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes </li></ul><ul><li>Coloque a las personas en el centro, no a su sitio </li></ul><ul><li>Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas </li></ul><ul><li>Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted </li></ul><ul><li>Dé a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad </li></ul><ul><li>Difunda la información a las audiencias ajenas a la comunidad </li></ul>
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