Corresponsabilidad y prevención Un modelo para la educación, comunicación y corresponsabilidad ante el consumo de bebidas con alcohol Jorge A. Hidalgo Toledo Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac, México Norte 11 de Mayo, 2009 L i d e r a z g o A n á h u a c L i d e r a z g o d e A c c i ó n P o s i t i v a

CONTENIDOS La industria publicitaria ha evolucionado de la exposición de productos a ser una Industria de experiencias pasando por la formación de una industria cultural y una industria de contenidos; he ahí su mayor impacto. 1 Consumo en México 2 Comunicación para la salud 3 Corresponsabilidad 4 Modelo 5 Preguntas pendientes

Población vulnerable de la República Mexicana Fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2005 POBLACIÓN JUVENIL

Población de 12 a 17 años por tipo de localidad y consumo de alcohol, según sexo Fuente: Encuesta Nacional de Adicciones 2002 POBLACIÓN Y CONSUMO Bebedores actuales Absoluto Relativo Nunca ha consumido alcohol 8,813,575 64.40 Ex bebedor 1,349,357 9.86 Bebedor Actual 3,522,427 25.74 Total 13,685,359 100

Población de 12 a 17 años por tipo de localidad y consumo de alcohol, según sexo Fuente: Encuesta Nacional de Adicciones 2002 POBLACIÓN Y CONSUMO Absoluto Relativo Diario o casi diario 34,214 0.25 De 1 a 4 veces por semana 310,399 2.27 De 1 a 3 veces por mes 844,007 6.17 De 3 a 11 veces al año 525,721 3.84 De 1 a 2 veces al año 1,808,086 13.21 Abstemio: no bebió en el último año 1,349,357 9.86 Abstemio: nunca ha bebido 8,813,575 64.40 Total 13,685,359 100

La publicidad y sus efectos Principales Hallazgos La publicidad es una variable pero no lo que determina Y= x 1 + x 2 + x 3 + x 4 + x 5 Abuso = Afecto + Comu-nicación + Autoridad + Publi- cidad + Centros de consumo Determinantes

La publicidad es una variable pero no lo que determina

La publicidad y sus efectos * Saffer, H (2002) Alcohol Advertising and Youth. National Bureau of Economic Research Publicidad= Mercadotecnia= Capital de marca Medios Tradicionales Medios Notradicionales

La contra-publicidad y la publicidad preventiva * Saffer, H (2002) Alcohol Advertising and Youth. National Bureau of Economic Research Publicidad Contrapublicidad Consumidor moderado Consumidor Abusador Abstemio Exposición Edad 10-17 18-24 24-35 ** Casswell, S. Pledger, M. & Pratap, S. (2002) Trajectories froam 18 to 26 years: identification and prediction *** Snyder, L., Fleming, F. Slater, M., Sun, H. & Strizhakova, Y. (2006) Effects of Alcohol advertising exposure on drinking among youth

La contra-publicidad y la publicidad preventiva Principales Hallazgos La publicidad preventiva logra reducir el consumo si involucra a los jóvenes activamente* La publicidad en ciertos casos puede inducir a la primera prueba si logró impactar las creencias y si moldea el posterior comportamiento ** La publicidad puede llenar los vacíos de conocimiento, asumiendo el alcohol un rol mediador*** ** Smith & Goldman (1995) Alcohol expectancy theory and the identification of high risk adolescents. * Ellickson, P. Collins, R. Hambarsoomians (2005) Does alcohol advertising promote adolescent drinking? *** Snyder, L. Fleming, F. Slater, M. Sun, H. (2006) Effects of Alcohol Advertising exposure on drinking among youth **** Adlaf and Kohn, (1989) Alcohol advertising, consumption and abuse: a covariance-structural modeling look at Strickland’s data Los bebedores notan más la publicidad que aquellos que no beben**** Algunas formas publicitarias pueden inducir al consumo; ello depende de la experiencia previa con el alcohol***** **** * Ellickson, P. Collins, R. Hambarsoomians (2005) Does alcohol advertising promote adolescent drinking?

La publicidad preventiva logra reducir el consumo si involucra a los jóvenes activamente*

La publicidad en ciertos casos puede inducir a la primera prueba si logró impactar las creencias y si moldea el posterior comportamiento **

La publicidad puede llenar los vacíos de conocimiento, asumiendo el alcohol un rol mediador***

Los bebedores notan más la publicidad que aquellos que no beben****

Algunas formas publicitarias pueden inducir al consumo; ello depende de la experiencia previa con el alcohol*****

(Flay & Burton, 1988) “ Las campañas de comunicación orientadas a la salud, tienen como objetivo modificar algunos aspectos como: la conciencia, el conocimiento, las opiniones, las actitudes, sentimiento, creencias normativas, intenciones, habilidades y el comportamiento de la audiencia objetiva. ”

Se ha recurrido al empleo de panfletos, carteles, volantes, canciones, anuncios de televisión, radio, periódico, revistas, cine móvil e incluso en la trama de telenovelas para: Empleo de la comunicación para la salud 1) gran penetración; 2) “vencer” la competencia que tienen de otros mensajes que recibe la población, 3) que se influya en el proceso de toma de decisión personal; 4) modificar el estilo de vida de la población uso de medios “alternativos”: como lo eran mensajes vía altavoces en camiones, sermones públicos y homilías dominicales, conferencias comunitarias, talleres, cursos, clases, pláticas en clínicas y consultorios vía radios indigenistas y universitarias, torneo musicales y deportivos, toallas, gorras, viseras, mantas, tiras cómicas canales de comunicación interpersonal (trabajadores de la salud, personal voluntario, propietarios de tiendas y centros de consumo)

uso de medios “alternativos”:

como lo eran mensajes vía altavoces en camiones,

sermones públicos y homilías dominicales,

conferencias comunitarias,

talleres, cursos, clases, pláticas en clínicas y consultorios

vía radios indigenistas y universitarias,

torneo musicales y deportivos,

toallas, gorras, viseras, mantas,

tiras cómicas

canales de comunicación interpersonal (trabajadores de la salud, personal voluntario, propietarios de tiendas y centros de consumo)

Una Campaña de comunicación para la salud debe ser vista como: una acción social; un proceso social que intenta ser un instrumento de cambio al difundir e instaurar valores disímiles a los establecidos compitiendo por la atención del público; un escenario de interacción de diferentes grupos sociales, intereses y perspectivas; un espacio de intercambio de información y articulación; una forma de aprendizaje social de todos los actores; un proceso de elaboración de diagnósticos y estrategias de acción, monitoreo y ajuste social; un reducto que favorece el empoderamiento; una vía de construcción de ciudadanía; una movilización a la democratización comunitaria; una forma de involucrar solidaridades acotadas; una experiencia portadora de sentido.

una acción social;

un proceso social que intenta ser un instrumento de cambio al difundir e instaurar valores disímiles a los establecidos compitiendo por la atención del público;

un escenario de interacción de diferentes grupos sociales, intereses y perspectivas;

un espacio de intercambio de información y articulación;

una forma de aprendizaje social de todos los actores;

un proceso de elaboración de diagnósticos y estrategias de acción, monitoreo y ajuste social;

un reducto que favorece el empoderamiento;

una vía de construcción de ciudadanía;

una movilización a la democratización comunitaria;

una forma de involucrar solidaridades acotadas;

una experiencia portadora de sentido.

Elementos a investigar Interrelaciones entre motivos, disposiciones de consumo y condiciones de vida Consumo y satisfacción: General, Grupal, Individual Grado de corresponsabilidad Interacción Social Implicación Afinidad Motivaciones Orientaciones Usos

LA INVESTIGACIÓN Índices a investigar Distracción: escape Afinidad Implicación Satisfacción en la vida Interacción social y parasocial Orientación: instrumental Utilidad social: interacción interpersonal Diversión: entretenimiento

Modelo de corresponsabilidad

Modelo de medios

Medios de difusión Web radio Weblog SMS Ebooks Congreso Seminario Taller Consultorio Revistas Arbitradas Guías Libros Reporte corporativo Web TV Periódicos Revistas Foros Observatorio Publicaciones Foros Móviles Internet Medios

LA PROPUESTA La educación para la responsabilidad ante el consumo es una preparación para: Nuestro paradigma apuesta por la educación y corresponsabilidad de los niños, jóvenes, adultos y consumidores Hacer conscientes y copartícipes a los actores Participación activa de todos los involucrados Desarrollar la comprensión Participar en la cultura mediática y publicitaria Desarrollar un estilo más reflexivo Valorar y comprender los mensajes Estimular la creatividad Beneficios sociales: Promover contenidos que construyan una sana convivencia Plantear una comunicación humanizada , axiológica que dignifique los espacios de convivencia Insistir en la coparticipación activa de todos los sectores sociales involucrados para dignificar la condición mediática Desarrollar prácticas multialfabetizadoras

La educación para la responsabilidad ante el consumo es una preparación para:

Hacer conscientes y copartícipes a los actores

Participación activa de todos los involucrados

Desarrollar la comprensión

Participar en la cultura mediática y publicitaria

Desarrollar un estilo más reflexivo

Valorar y comprender los mensajes

Estimular la creatividad

Beneficios sociales:

Promover contenidos que construyan una sana convivencia

Plantear una comunicación humanizada , axiológica que dignifique los espacios de convivencia

Insistir en la coparticipación activa de todos los sectores sociales involucrados para dignificar la condición mediática

Desarrollar prácticas multialfabetizadoras

Ante los sectores comerciales Retos y compromisos de una comunicación para la responsabilidad ante el consumo Beneficios empresariales: Favorecer las ventas Mejora del desempeño financiero Evita multas, reparaciones impuestas por la ley Evita pérdida en los negocios Mayor acceso a capitales Utilidad Prestigio Sobrevivir Favorecer la imagen y reputación Fortalecer la lealtad y el compromiso de trabajadores y consumidores Disminuye la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presión

Beneficios empresariales:

Favorecer las ventas

Mejora del desempeño financiero

Evita multas, reparaciones impuestas por la ley

Evita pérdida en los negocios

Mayor acceso a capitales

Favorecer la imagen y reputación

Fortalecer la lealtad y el compromiso de trabajadores y consumidores

Disminuye la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presión

Preguntas pendientes: ¿Qué tanto cambió el comportamiento de los distintos Núcleos? ¿Qué tanto sirvió cada Núcleo como interconector de los otros? ¿Cómo se produjo el cambio? ¿Cambió conforme al modelo teórico (exposición-conocimiento- empoderamiento-participación- comportamiento), ¿Qué tanto aprendieron de moderación y prevención? ¿En qué medida estuvieron expuestos a los canales de comunicación y a cuáles mensajes? ¿Influyeron, impactaron y afectaron la conducta los medios de comunicación empleados o la modificación conductual se dio por los apoyos de las fuentes colectivas e interpersonales? ¿Se llevó a cabo realmente la campaña?

¿Qué tanto cambió el comportamiento de los distintos Núcleos?

¿Qué tanto sirvió cada Núcleo como interconector de los otros?

¿Cómo se produjo el cambio?

¿Cambió conforme al modelo teórico (exposición-conocimiento- empoderamiento-participación- comportamiento),

¿Qué tanto aprendieron de moderación y prevención?

¿En qué medida estuvieron expuestos a los canales de comunicación y a cuáles mensajes?

¿Influyeron, impactaron y afectaron la conducta los medios de comunicación empleados o la modificación conductual se dio por los apoyos de las fuentes colectivas e interpersonales?

¿Se llevó a cabo realmente la campaña?